MENINGKATKAN BRAND EQUITY DENGAN - EMP

MENINGKATKAN BRAND EQUITY DENGAN FRANCHISE
OLEH CARLO M. BATUBARA [email protected]
Brand Equity secara ringkas dapat diartikan sebagai kekuatan suatu merek yang lahir dari
pengetahuan dan penerimaan publik atas merek tersebut, yang kemudian menimbulkan
peningkatan volume penjualan dan profit margin, dibanding produk lain yang sejenis.
Dalam menilai suatu bisnis, brand equity merupakan salah satu faktor yang diperhitungkan
untuk mengukur nilai finansial suatu merek atau produk. Terdapat beberapa cara untuk
mengukur brand equity, antara lain: (1) dengan memperhitungkan nilai kapitalisasi pasar
suatu perusahaan, setelah dikurangi total nilai tangible dan intangible aset nya; (2)
memperbandingkan harga jual barang dengan spesifikasi yang sama di pasar, antara yang
bermerek dan yang tidak bermerek – dimana selisih harga yang ada dapat dianggap sebagai
brand equity dari merek tersebut; dan (3) menilai tingkat pengetahuan dan penerimaan
publik atas suatu merek.
Berbagai upaya marketing seperti iklan, kehumasan (Public Relation/PR) dan program
promosi dilakukan untuk meningkatkan nilai positif brand equity. Kesemua upaya marketing
tersebut dilakukan untuk memenuhi salah satu persyaratan utama dalam menciptakan brand
equity yaitu pengetahuan dan penerimaan publik atas merek (brand awareness and
acceptability).
Salah satu persoalan utama dari kegiatan iklan, PR dan program promosi adalah besarnya
investasi yang harus ditanamkan oleh pelaku usaha, dan sejalan dengan itu, besarnya
resiko kerugian finansial yang mungkin timbul bila iklan, PR dan program promosi yang
dikampanyekan tidak efektif untuk mencapai target yang diharapkan. Permasalahan ini
telah menimbulkan perdebatan internal dikalangan praktisi marketing mengenai upaya mana
yang paling efektif dan cost efficient. Sebagian praktisi memilih untuk mengedepankan
iklan, sebagian memilih mengedepankan PR dan sebagian lagi memilih untuk
mengedepankan program promosi. Terlepas dari berbagai macam perbedaan yang ada
antara iklan, PR dan promosi; kesemuanya memiliki 1 kesamaan yaitu merupakan strategi
komunikasi 1 arah yaitu dari pelaku usaha ke konsumennya. Karena sifatnya yang 1 arah
inilah maka beban investasi dan biaya semata bertumpu di pelaku usaha.
Altenatif metode bisnis yang penting dipertimbangkan pelaku usaha dalam upaya
meningkatkan brand equity adalah waralaba (franchise).
Dalam menggunakan sistem bisnis waralaba ini, langkah pertama yang perlu dilakukan
pelaku usaha adalah menciptakan suatu jenis usaha baru yang dapat berupa: (1) kegiatan
perdagangan produk-produk utama pelaku usaha tersebut (seperti yang dilakukan oleh PT
Astra Otoparts, Tbk dengan menciptakan franchise Shop & Drive); dan/atau (2) kegiatan
jasa penunjang perdagangan produk utama (seperti yang dilakukan oleh PT Holchim
Indonesia, Tbk dengan menciptakan franchise Solusi Rumah). Setelah usaha baru tersebut
tercipta, tugas selanjutnya adalah menduplikasikan usaha baru tersebut dengan cara
franchise.
Merujuk pada sejarah waralaba, langkah yang dilakukan oleh kedua pelaku usaha tersebut
merupakan langkah serupa yang dilakukan oleh produsen mesin jahit Singer pada sekitar
tahun 1850, yang menciptakan metode franchise sebagai cara untuk mendistribusikan
produknya dan memberikan value added services berupa training support kepada
konsumennya.
Page 1 of 2
Bagaimana cara franchise dapat membantu pelaku usaha/produsen dalam meningkatkan
nilai positif brand equity-nya, dan dengan cara yang lebih cost efficient dan effective bagi si
pelaku usaha tersebut?
1.
Penciptaan outlet-outlet franchise diberbagai titik-titik distribusi terlaksana dengan
modal yang sebagian besar diinvestasikan oleh para mitra, dan bukan semata oleh
pelaku usaha/produsen. Dengan demikian maka akan tercipta titik-titik distribusi yang
dapat berfungsi sebagai titik pijakan dalam menjalankan berbagai program promosi
dan komunikasi, secara langsung ke wilayah target, dengan modal yang sebagian
besar telah turut diinvestasikan oleh mitra-mitra franchise.
2.
Pelaku usaha berkesempatan untuk menyediakan cara penjualan yang unik, layanan
dan nilai tambah yang dapat diberikan kepada konsumen (contoh: layanan konsultasi
pembangunan dan renovasi rumah yang diberikan oleh Holchim di outlet-outlet Solusi
Rumah-nya) akan menciptakan daya pembeda, daya saing dan ikatan emosional
antara pelaku usaha dengan para konsumennya.
3.
Penciptaan mitra-mitra franchise diberbagai titik distribusi secara tidak langsung telah
menciptakan brand ambasador disuatu wilayah target, yang walaupun secara
organisasi merupakan pihak yang independen namun memiliki interest untuk aktif
mempromosikan brand pelaku usaha/produsen ke konsumen diwilayahnya.
4.
Konsep franchise yang biasa menerapkan marketing contribution fee kepada para
mitra-mitranya memberikan ruang bagi pelaku usaha/produsen untuk mendistribusikan
(sharing) sebagian dari biaya promosinya dengan para mitra-mitra.
5.
Bidang franchise yang sedang menjadi tren di masyarakat dapat memberikan akses
dan kesempatan Public Relation yang luas kepada pelaku usaha/produsen.
6.
Semangat kemitraan diantara pelaku usaha dan para mitra franchisenya melahirkan
akses komunikasi 2 arah antara pelaku usaha dan konsumen.
Perluasan titik-titik distribusi, peningkatan availibilitiy in the market, daya pembeda, daya
saing, ikatan emosional, terciptanya brand-brand ambasador, akses public relation dan
akses komunikasi 2 arah antara pelaku usaha dan konsumen merupakan beberapa faktor
yang akan meningkatkan awareness, acceptibility dan loyalty atas brand dan selanjutnya
meningkat brand equity.
WAIVER:
This material is prepared for educational and information purposes only. The content of this material contains
only general information. It may not reflect current legal and/or jurisprudence developments, nor intended or
provided as legal advice or part of attorney - client relationship. You should not act or refrain from acting on any
legal matter based on the content of this material without seeking professional counsel.
Page 2 of 2