BAB 2

6
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Deskripsi Teori
2.1.1.
Kepuasan Pelanggan
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa dari seseorang sebagai akibat
dari membandingkan hasil yang diperoleh dengan harapan yang dimiliki (Kotler,
Philip, 1997, p40) dari definisi tersebut kepuasan merupakan suatu fungsi dari hasil
yang dirasakan (perceived performance) dan harapan (expectation). Jika hasil yang
didapatkan dibawah harapan maka konsumen tidak puas. Jika hasil yang didapatkan
memenuhi hasil yang diharapkan, maka pelanggan puas.
Menurut Peter F. Drucker, seorang pakar management pemasaran global
dalam buku Customer Service Cara Efektif Memuaskan Pelanggan (Yoeti, 2000,
p31) mengatakan bahwa “Bagi pelanggan, apa yang dihasilkan suatu perusahaan,
baginya tidak terlalu penting. Karena pelanggan memikirkan apa yang akan dibelinya
untuk memuaskan kebutuhannya atas dasar pertimbangan nilai.”
Bagaimana kita dapat memberikan batasan tentang kepuasan pelanggan.
Kepuasan pelanggan tidak berarti memberikan kepada pelanggan, apa yang kita
perkirakan disukai oleh pelanggan. Ini berarti kita harus memberikan kepada mereka
apa yang sebenarnya mereka inginkan (want), kapan (when) dan cara mereka
memperolehnya. Namun kita dapat membedakan tiga tingkat kepuasan pelanggan:
pertama menemukan kebutuhan pokok pelanggan, kedua mencari tahu apa
7
sebenarnya yang menjadi harapan dari pelanggan, dan yang ketiga selalu
memperhatikan apa yang menjadi harapan pelanggan.
Untuk mengetahui kebutuhan pelanggan, maka perusahaan harus selangkah
lebih maju dari pelanggan itu sendiri. Kita harus terlebih dahulu mengetahui apa yang
diperlukan pelanggan dan bagaimana cara mengantisipasi kebutuhan tersebut.
Walaupun kebutuhan pelanggan berbeda-beda, pada prinsipnya kebutuhan mereka
adalah sama atau bersamaan (Yoeti, 2000, p63).
Pelanggan itu dapat berupa individu dan dapat pula sebagai perusahaan.
Mereka mempunyai keinginan dan harapan yang boleh dibilang hampir sama atau
dapat disamakan. Harapan mereka antara lain adalah (Yoeti, 2000, p63):
a. Conformance to product or service requirements
Pelanggan selalu berharap agar produk yang dibelinya akan dapat memuaskannya
dan jangan sampai mengecewakannya. Mereka menginginkan produk yang
dibelinya itu ada standar spesifikasi dari industri yang disahkan oleh instansi yang
berwenang seperti contohnya di Singapore dilakukan oleh SISIR ( Standard and
Industrial Research). Jadi pelanggan ingin pada setiap barang yang dibelinya ada
jaminan mutu.
b. Competitive Prices
Kepuasan pelanggan juga termasuk masalah harga barang-barang dan jasa yang
ditawarkan. Mari kita ambil dua set barang yang sama kualitasnya, pelanggan
sudah tentu akan memilih haarga yang lebih rendah. Akan tetapi persaingan harga
akan mendapat perhatian pelanggan, sepanjang kualitas barang adalah sama.
8
c. Quality and Reliability
Pelanggan menginginkan barang yang tidak hanya kelihatannya bagus, tetapi
hendaknya juga tahan lama dipakai. Pelanggan juga mengharapkan pelayanan
yang diberikan dapat dipercaya dan dengan kualitas yang tidak di sangsikan lagi.
d. Delivery
Cara penyampaian kepada pelanggan juga dapat mempengaruhi kepuasan
pelanggan. Hampir semua pelanggan mengharapkan agar barang-barang yang
dibelinya dapat dikirimkan pada waktu yang diinginkan atau dijanjikan dikirim
secara efisien.
e. After Sales Service
Pelayanan purna jual sangat penting, terutama untuk barang-barang yang tahan
lama untuk beberapa waktu lamanya.
2.1.2.
Personalisasi
Personalisasi adalah bentuk khusus dari diferensiasi produk. Personalisasi
mengubah produk dan jasa standar menjadi solusi khusus bagi individu. Personalisasi
mengubah rancangan produk dari yang bersifat inheren kompromis ke sebuah proses
untuk memutuskan layanan apa yang akan menguntungkan individu. Dikombinasikan
dengan distribusi yang inovatif, personalisasi dapat melakukan pekerjaan yang lebih
baik terhadap pencocokan selera pelanggan tanpa menyia-nyiakan pendekatan yang
ada.
9
2.1.2.1. Hubungan Pemasaran
Ketika perusahaan dan pelanggan memiliki hubungan interaktif yang
berkesinambungan, adalah masuk akal menyebut hal itu sebagai hubungan.
Hubungan pemasaran didasarkan pada jangka panjang. Hubungan pemasaran
berusaha untuk memuaskan kebutuhan pelanggan sepanjang waktu. Pendampingan
pilihan menjadi dasar untuk mempertahankan pelanggan yang loyal dan
berkomitmen. Ketika berhasil, pelanggan puas dan keuntungan tinggi. Personalisasi
menjadi sebuah keunggulan kompetitif bagi perusahaan ketika ia digunakan untuk
membentuk hubungan. Personalisasi membutuhkan kepercayaan dan kerjasama dari
konsumen. Bila hal ini diterapkan dan disertai dengan jasa dan produk yang lebih
baik, kepuasan dan loyalitas pelanggan meningkat.
2.1.2.2. Personalisasi dan Produk
Theodore Levitt dalam buku Pemasaran Internet (Hanson, 2000, p200)
mengemukakan beberapa hal dalam diferensiasi produk:
•
Tidak ada komoditas. Setiap produk dapat dikustomisasi dan dibuat khusus.
•
Produk adalah “alat pemecahan masalah”. Konsumen yang berbeda memiliki
masalah yang berbeda.
•
Ada bias pada perhatian yang bisa diukur. Layanan yang bisa diukur bisa saja
mengalami kelebihan perhatian. Sulit untuk mengukur bagian dari produk, seperti
kesenangan dan persahabatan, atau bisa saja ditiadakan.
10
•
Pemasar perlu membuat intangible tangible. Konsumen perlu sinyal yang
menunjukkan seberapa baik dan reliabilitas perusahaan mereka.
Levitt menyatakan bahwa semua produk dan jasa adalah kombinasi layanan dan
kemungkinan (Hanson, 2000, p200).
2.1.2.3. Penyediaan Informasi
Satu dari tantangan personalisasi adalah menentukan skala dan jangkauan
yang tepat dari aktivitas. Kapasitas untuk menyediakan informasi yang hampir tidak
terbatas muncul, tetapi pelanggan tidak memiliki kemampuan atau waktu yang tidak
terbatas untuk memproses informasi. Jadi hal yang penting bagi pemasar online
adalah menentukan scope dan jenis informasi apa yang akan berharga dan berguna
bagi konsumen.
Ada tiga kategori luas dari informasi yang dapat disediakan :
•
Menawarkan informasi baru kepada konsumen (menaikkan keuntungan
kepada konsumen atas penggunaan sistem).
•
Mengurangi usaha-usaha dari pemakaian informasi yang ada (mengurangi
biaya bagi konsumen).
•
Mengingatkan konsumen untuk menggunakan informasi yang ada.
Selain itu rasio khusus dari biaya dan keuntungan bagi individu adalah penting.
Konsumen menilai program informasi dari efisiensinya. Pemakaian biaya yang besar
dapat diterima jika keuntungan yang besar diharapkan. Bahkan biaya yang kecil tidak
dapat diterima jika alasan penggunaan informasi tidak dirasakan.
11
2.1.2.4. Metodologi Personalisasi
Personalisasi menjadi tidak penting bila kebutuhan pelanggan dan penawaran
produk sederhana dan seragam. Dalam hal ini kebutuhan pelanggan dapat terpuaskan
serta dapat menggunakan produksi massal dan sistem distribusi yang sederhana.
Peppers
dan
Rogers
(1997,
p93)
telah
menekankan
pentingnya
mengkombinasi perbedaan pelanggan, nilai pelanggan dan personalisasi untuk
memahami peran personalisasi dalam menciptakan manfaat pelanggan. Tujuannya
adalah menyesuaikan personalisasi pada pelanggan.
Peppers dan Rogers membuat suatu kerangka kerja mengenai personalisasi
dan keuntungan pelanggan seperti terlihat pada gambar 2.1. Dimensi horisontal dari
gambar 2.1 mewakili keanekaragaman dari kebutuhan pengguna. Ketika kebutuhan
pengguna seragam, hampir seluruh pelanggan mengkonsumsi produk yang pada
dasarnya sama. Sehingga mempunyai nilai diferensiasi yang kecil. Dimensi vertical
dari kerangka kerja Peppers dan Rogers mencerminkan perbedaan life time value dari
pelanggan. Life time value ini merupakan keuntungan yang diharapkan dari seorang
pelanggan. Untuk baris bagian bawah adalah pelanggan yang mempunyai life time
value sama sedangkan untuk baris yang di atasnya adalah pelanggan yang
mempunyai life time value lebih berharga. Sejalan dengan kita menelusuri dimensi
vertikal dari kerangka kerja tersebut, kita memiliki distribusi life time value.
Pelanggan terbaik, dievaluasi melalui keuntungan mereka terhadap perusahaan, lebih
menguntungkan daripada yang kurang menguntungkan.
Rentang yang
lebar
Sama
Life Time Value Pelanggan
12
III
Pemasaran frekuentif
IV
Pemasaran 1 : 1
I
Pemasaran massal
II
Pemasaran dengan
sasaran
Seragam
Diferensiasi
Kebutuhan pelanggan
Gambar 2.1. Kerangka Kerja Personalisasi
Sumber : Hanson (2000), Pemasaran Internet, P.212
Masing - masing kuadran dari gambar 2.1 mewakili pendekatan pemasaran
yang berbeda yang relevan dengan kebutuhan dan kesempatan yang berbeda :
•
Kuadran I : Personalisasi Tidak Bermanfaat.
Kuadran I adalah kuadran pemasaran massal, dimana diferensiasinya kecil.
Personalisasi kurang relevan bagi produk dan jasa pada kuadran I.
•
Kuadran II : Pendampingan Pilihan.
Untuk kuadran II adalah kuadran diferensiasi produk. Kunci persaingan dan
kesempatan bagi personalisasi online dalam keadaan di kuadran II adalah
membantu pelanggan menemukan pilihan pembelian terbaik mereka.
•
Kuadran III : Pelanggan Yang Diistimewakan.
13
Kuadran III mewakili situasi dimana karakter penting dari produk tidak
banyak berbeda di antara konsumen, tetapi intensitas dari penggunaan produk
atau jasa mungkin sangat berbeda. Keseluruhan produk mungkin beragam,
tetapi kunci pemicunya adalah tingkat perbedaan dari keuntungan pelanggan.
Tujuan
utama
pemasaran
di
kuadran
III
adalah
mengidentifikasi,
mendapatkan, dan mempertahankan pelanggan yang sangat menguntungkan.
•
Kuadran IV : Pemasaran Satu-Ke-Satu.
Kuadran terakhir mewakili pemasaran yang diindividualisasi. Dalam hal ini,
keragaman
dalam
kebutuhan
dan
penilaian
konsumen
menciptakan
spesialisasi, pendekatan yang benar-benar diindividualisasi. Jangkauan penuh
dari kapabilitas personalisasi tersedia di kuadran IV. Kesempatan timbul bagi
membantu pelanggan dalam pembuatan pilihan.
2.1.3.
Teori E-Commerce
Ada beberapa macam definisi e-commerce, Assosiation of Electronic
Commerce mendefinisikan E-Commerce secara singkat yaitu sebagai mekanisme
bisnis secara elektronis, sedangkan Turban (2000, p4) dari Caroline state University
mendefinisikan sebagai konsep baru yang menggambarkan proses jual beli atau
pertukaran produk , jasa, service dan informasi melalui jaringan komputer termasuk
internet.
E-Commerce dapat didefinisikan dalam beberapa perspektif, antara lain (Turban, Lee,
King & Chung, 2000, p10):
14
•
Dari perspektif komunikasi, E-Commerce adalah pengiriman informasi,
produk atau service, atau pembayaran melalui jalur telepon, jaringan
komputer, atau peralatan elektronik lainnya.
•
Dari perspektif proses bisnis, E-Commerce adalah aplikasi dari teknologi
kearah otomatisasi transaksi bisnis dan aliran kerja.
•
Dari perspektif pelayanan, E-Commerce adalah alat untuk memusatkan
perhatian pada keinginan dari perusahaan, konsumen, dan manajemen untuk
memotong biaya pelayanan dalam meningkatkan kualitas dari barang dan
meningkatkan kecepatan dalam pengiriman barang.
•
Dari perspektif on-line, E-Commerce menyediakan kemampuan untuk
membeli dan menjual produk dan informasi di Internet dan pelayanan on-line
lainnya.
Klasifikasi E-Commerce Berdasarkan Sifat Transaksi
Klasifikasi umum dari E-Commerce berdasarkan sifat transaksi, dapat dibagi
menjadi enam, yaitu (Turban, Lee, King & Chung, 2000, p10):
•
Bisnis ke bisnis (B to B): transaksi pasar elekronis antara organisasi.
•
Bisnis ke konsumen (B to C): adalah transaksi eceran dengan orang yang
berbelanja secara individu.
•
Konsumen ke konsumen (C to C): dalam hal ini konsumen langsung
menjual ke konsumen lain.
•
Konsumen ke bisnis (C to B): termasuk individu-individu yang menjual
produk atau pelayanan ke organisasi.
15
•
Nonbusiness E-Commerce: termasuk didalamnya institusi yang tidak
mengadakan proses bisnis, seperti institusi akademis, organisasi no-profit,
organisasi
keagamaan,
organisasi
sosial
dan
pemerintah
yang
menggunakannya untuk mengurangi pengeluaran dan/atau meningkatkan
kegiatan operasional dan meningkatkan pelayanan.
•
Intrabusiness E-Commerce: semua yang berhubungan dengan aktifitas
dalam organisasi, yang biasanya berupa intranet.
2.1.3.1. Keuntungan dan Kelemahan Electronic Commerce
Electronic Commerce mempunyai beberapa keuntungan, antara lain (Turban,
Lee, King & Chung, 2000, p15):
Bagi organisasi:
•
Memperluas pasar, baik lokal maupun internasional.
•
Mengurangi biaya untuk membuat, memproses, mengirim, menyimpan dan
mendapatkan informasi yang memakai kertas.
•
Kemampuan untuk membuat bisnis yang sangat khusus.
•
Mengurangi biaya-biaya operasional.
•
Mengurangi waktu proses bisnis.
Bagi konsumen:
•
Memungkinkan konsumen untuk bertransaksi 24 jam sehari dan 7 hari
seminggu dari lokasi manapun.
•
Menyediakan konsumen labih banyak pilihan (produk atau jasa).
16
•
Menyediakan harga yang bisa lebih murah, berbelanja dimanapun dan
melakukan perbandingan dengan cepat.
•
Untuk produk tertentu seperti produk digital, memungkinkan pengiriman
lebih cepat.
•
Dapat memperoleh informasi yang relevan dan lengkap dengan cepat.
•
Dapat berinteraksi dengan konsumen lain darimana pun dan cepat.
Kelemahan yang timbul antara lain:
Secara teknis:
•
Kurangnya sistem keamanan, reliabilitas, standar, dan beberapa protokol
komunikasi.
•
Kurang sempurnanya bandwidth telekomunikasi.
•
Perkembangan
software
yang
terlibat
dalam
EC
sangat
cepat
perkembangannya dan sangat berpengaruh.
•
Sulit untuk mengintegrasikan internet dan EC software dengan aplikasi dan
database yang ada.
Secara non-teknis:
•
Biaya dan manfaat. Biaya untuk memulai EC bisa sangat besar dan manfaat
yang bisa diambil seringkali tidak bisa langsung di lihat (peningkatan
pelayanan).
•
Keamanan dan rahasia pribadi. Sangat penting pada B2C, sangat penting dan
susah untuk menyakinkan dan melindungi konsumen.
17
•
Kurangnya kepercayaan dan adanya penolakan. Konsumen akan tidak percaya
pada penjual yang tidak dikenal dan susahnya berubah dari belanja fisik ke
virtual.
•
Faktor lain yang menghambat. Antara lain, kurangnya regulasi pemerintah
dan masalah-masalah legal, masih kurang stabil atau cepat berubah, dll.
2.1.3.2. Pengaruh Electronic Commerce Pada Peningkatan Direct
Marketing
Electronic Commerce mempunyai beberapa pengaruh (Turban, Lee, King &
Chung, 2000, p15), antara lain pada strategi pemasaran, yaitu:
•
Promosi produk: meningkatkan promosi dan jasa produk yang langsung, kaya
informasi, dan hubungan yang interaktif dengan konsumen.
•
Jalur penjualan yang baru: menciptakan jalur penjualan baru untuk produk
yang sudah ada dan langsung menjangkau konsumen melalui komunikasi dua
arah.
•
Penghematan secara langsung: biaya mengirimkan informasi ke konsumen
melalui internet akan menghasilkan penghematan bagi pengirim.
•
Mengurangi siklus waktu: pengiriman produk (terutama produk digital) dan
jasa dapat dilakukan dengan cepat.
•
Pelayanan konsumen: dapat ditingkatkan dengan memungkinkan konsumen
untuk memperoleh informasi yang lengkap dan cepat.
18
•
Meningkatkan kesan perusahaan: dapat meningkatkan kesan terhadap
perusahaan yang nantinya akan meningkatkan kepercayaan.
2.2. Penelitian Relevan
Menurut suatu studi yang pernah dilakukan oleh Technical Assistance
Research Programmes memberikan hasil bahwa setiap pelanggan yang merasa puas
terhadap produk dan pelayanan yang diberikan perusahaan, paling sedikit akan
menceritakannya kepada 5 orang lain, dan diantaranya langsung menjadi pelanggan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) menyebutkan bahwa asumsi kunci
yang menggaris-bawahi konsep marketing adalah untuk sukses, perusahaan harus
mendapatkan atau mendefinisikan kebutuhan dan keinginan pelanggan dan
memberikan kepuasan yang diinginkan pelanggan.
Keagan (1997, p48) menyebutkan bahwa semua perusahaan mengeluarkan
biaya untuk produk dan jasa mereka ke pasar, adalah keuntungan melalui kepuasan
konsumen adalah alat ukur terbaik dari apa yang selayaknya didapatkan dari apa yang
dilakukan oleh perusahaan.
Menurut Purbo (2000) seorang pengamat IT dari ITB Bandung dalam
artikelnya “Cyber Marketing”, Mikrodata, Volume 3, Seri 15, mengemukakan
kesuksesan bisnis e-commerce sangat tergantung pada konsumen, oleh karena itu
perusahaan harus dapat memenuhi kepuasan dan kebutuhan konsumen. Ada banyak
cara untuk dapat memuaskan konsumen diantaranya adalah tahu akan kebutuhan
konsumen, harga yang bersaing, penghargaan pada konsumen atas kesetiaannya
19
membeli (bertransaksi) dengan kita dan kemudahan yang didapatkan oleh konsumen
dalam mengakses situs kita serta service yang memuaskan kepuasan dan kesetiaan
konsumen dalam bertransaksi dengan kita sangatlah besar pengaruhnya dalam
keberhasilan perusahaan dalam berkompetisi di dunia maya yang nantinya sangat
mempengaruhi kinerja perusahaan.
Ada hal-hal yang harus dipikirkan pengusaha untuk menarik dan memuaskan
kebutuhan pelanggan, Dalam tulisan Gene Koprowsi seorang pakar marketing yang
di terbitkan di harian Wall street tahun 1998 yang berjudul the hidden persuader :
what Marketer have learned about how customer buy on the web yang menunjukan
bagaimana cara agar mereka bisa menyajikan pengalaman berbelanja yang lebih
mudah dan menarik dan tentu mendorong konsumen untuk membeli lebih. Mereka
merancang situs ke dalam berbagai kebutuhan, keinginan dan kesukaan para
konsumen ( Kompas 5 nov 2000).
2.3. Kerangka Pemikiran
Dari teori-teori yang ada di atas, timbul beberapa kerangka pemikiran yang
menjadi dasar bagi penyusunan tesis ini.
Pertama, pelanggan merasa puas jika hasil yang didapatkan memenuhi hasil
yang diharapkan. Hal ini didasarkan pada definisi kepuasan menurut Kotler (1997,
p40) yang merupakan suatu fungsi dari hasil yang dirasakan (perceived performance)
dan harapan (expectation). Apa yang diharapkan oleh pelanggan menurut Yoeti
20
(2000, p63) berhubungan dengan produk yang memuaskan dan sesuai keinginan,
harga yang murah serta kemudahan atau pelayanan yang memuaskan.
Kedua, antara personalisasi dengan kepuasan pelanggan terdapat hubungan
yang cukup erat. Hal ini didasarkan pada peran personalisasi dalam menciptakan
manfaat bagi pelanggan, seperti yang ditekankan oleh Hanson (2000, p189) dimana
personalisasi melalui diferensiasi produk dapat mengubah produk dan jasa standar
melalui pendekatan pencocokkan selera pelanggan, menjadi produk yang sesuai
dengan harapan pelanggan.
2.4. Pengajuan Hipotesis
Berdasarkan pada teori, penelitian relevan dan pendapat dari para ahli, maka
dapat diambil hipotesis awal, yaitu :
(a)
Ada kontribusi dari personalisasi dalam e-commerce terhadap kepuasan
pelanggan ditinjau dari segi produk yang sesuai dengan keinginan pelanggan.
(b) Ada kontribusi dari personalisasi dalam e-commerce terhadap kepuasan
pelanggan ditinjau dari segi biaya mendapatkan produk.
(c)
Ada kontribusi dari personalisasi dalam e-commerce terhadap kepuasan
pelanggan ditinjau dari segi kemudahan bagi pelanggan.
(d) Ada kontribusi dari personalisasi dalam e-commerce terhadap kepuasan
pelanggan.