BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1Pemasaran Menurut

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1Pemasaran
Menurut Kotler Keller (2006:6) pemasaran adalah satu fungsi
organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan
dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntukangkan organisasi dan para pemilik sahamnya
Menurut Kotller Armstrong (2010:29) proses dimana perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang
kuat untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalan
Menurut Dale H.Besterfield (2009:7) Pemasaran membantu untuk
mengevaluasi tingkat kualitas produk yang diinginkan oleh pelanggan,
kebutuhan dan bersedia untuk membayar. di samping itu, pemasaran
memberikan data kualitas produk dan membantu untuk menentukan
persyaratan kualitas
Menurut Kotler (2009:22), pekerjaan pemasaran bukan lagi untuk
menemukan pelanggan yang tepat untuk produk, melainkan menemukan
produk yang tepat untuk pelanggan. Konsep pemasaran untuk mencapai
sasaran organisasi adalah perusahaan harus lebih efektif dibandingkan
pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan kepada
pasar sasaran yang dipilih.
Dari definisi yang ada terlihat jelas bahwa marketing atau pemasaran
merupakan suatu konsep yang sangat universal mengenai sebuah proses
mengidentifikasi segala aspek sosial yang mampu diterjemahkan melalui
penciptaan gagasan, konsep, ataupun sebuah produk yang memiliki arti di
dalam benak konsumen.
2.1.1Bauran Pemasaran
Menurut Lovelock Wirtz (2011,P.44) dikatakan bahwa untuk menciptakan/
membuat perencaan strategi yg bagus marketer biasa mengarah menggunakan 4P:
place, promotion, price, produk. Dimana 4P tersebut di dalam service tidak dapat
mencukupi untuk melayani customer. Untuk itu didalam marketing mix service
menambahkan 3 yaitu: Process, Physical environment, and People menjadi 7P.
1. Service Product: dimana product yang diciptakan barang yang di butuhkan dan
menambahkan nilai barang itu sendiri dan membantu customer itu menggunakan
barang tersebut secara se efektive mungkin .
2. Price: Harga diartikan juga sebagai alat tukar yang memafasilitasi antara
perusahaan dengan customer . untuk perusahaan itu Harga digunakan untuk
memfasilitasi service dan menciptakan keuntungan untuk perusahaan itu , bagi
customer harga adalah sesuatu yan harus dibayarkan untuk menikmati/
mendapatkan sesuatu .
3. Place and time : dimana pendistribusian service melibatkan kontak fisik atau
menggunakan elektronik ataupun dengan keduanya ,dengan mempermudah
pendistribusian service itu sendiri dengan cara : menggunakan telephone atau
internet untuk memudahkan para customer untuk mendapatkan info atau barang
yang ingin digunakan.
4. Promotion: Promosi adalah memberikan informasi dan advice mengarahkan
kepada service product atau Brand dan memberikan keberanian kepada customer
untuk mengambil tindakan .
5. Process: dimana Process adalah
bagaimana cara perusahaan melakukan /
menyampaikan product dan implementasi secara effective dimana kebanyakan
perusahaan menyampaikan service dan membuang waktu yang berujung kepada
pengalaman yg mengecewakan.
6. People: dimana karyawan selalu terhubung erat / berkaitan erat dengan customer
,perusahaan jasa harus mempunyai hubungan yang dekat dengan sumber daya
manusia dan harus pintar dalam menseleksi, melatih, dan memotivasi para
pekerja mereka
karena perusahaan akan sukses apabila memiliki karyawan
mereka dapat bersaing .
7. Physical environment : dimana bila anda bekerja di bisnis service dimana adanya harus
memikirkan lingkungan yang ada disekitar anda , anda harus memikirkan tata letak ,
perlengkapan , karyawan, bahan, dan bahan yang dapat dilihat ini akan membantu
perusahaan untuk menyalurkan service kepada consumer untuk mencapai kepuasaan
consumer .
2.1.2 Service
Menurut Kotler (2005,p.428) jasa ialah setiap tindakan atau unjuk kerja yang
ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan
menyebabkan perpindahan kepentingan apapun. Produksinya bisa dan bisa juga tidak
terikat pada suatu produk
Menurut Lovelock Wirtz(2011,p.37) layanan adalah kegiatan ekonomi yang
ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain. sering kali berbasis kinerja
membawa hasil keinginan untuk objek penerima atau aset lainnya yang pembeli
memiliki tanggung Jawab
Menurut Dale H. Besterfield (2009,p.12) layanan memiliki tanggung Jawab
untuk menyediakan pelanggan sarana untuk sepenuhnya menyadari fungsi yang
diinginkan dari produk atau jasa selama yang diharapkan
Dari definisi yang ada terlihat jelas bahwa service merupakan suatu konsep
yang berbicara bahwa layanan memiliki peran yang penting bagi produk / jasa oleh
suatu perusahaan karena service sebagai pencermin bagaimana perusahaan itu .
2.1.2.1Kategori Service
Menurut Lovelock Wirtz (2011,p.40) service dibagi menjadi
4 katagori: People processing , Possesion processing ,mental
stimulus processing , information processing
1. People Processing: (service yang dilakukan terhadap
adanya interaksi dengan tubuh manusia)
a. contohnya : rumah sakit , transportasi
2. Possession Processing: (service yang dilakukan terhadap
barang fisik)
a. Contohnya: pencucian baju (laundry) , perbaikan
mobil
3. Mental stimulus Processing: ( service yang dilakukan
terhadap pikiran manusia)
a. Contohnya: edukasi, iklan
4. Informasi Processing: (service yang dilakukan terhadap
barang yang tidak dapat dirasakan/sentuh )
a. Contohnya : Bank , akuntasi , Hukum
2.1.2.2 Karakteristik Service
Kotler (2008:12) menguraikan karakteristik atau sifat
dari jasa sebagai berikut:
1. Intangible (tidak berwujud)Jasa memiliki sifat tidak
berwujud, tidak dapat dilihat, dikecap, dirasakan, dicium,
atau dinikmati sebelum jasa tersebut dibeli.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)Jasa tidak dapat
dipisahkan dari sang pemberi jasa.
3. Variability
(bervariasi)
Jasa
senantiasa
mengalami
perubahan, yang dipengaruhi oleh untuk siapa jasa tersebut
diberikan. Karena sifat jasa tidak dapat dipisahkan dari si
pemberi jasa, maka perubahan yang terjadi adalah
perbedaan kualitas jasa tergantung dari siapa penyedia jasa,
penerima, dan kondisi di mana jasa tersebut diberikan.
4. Perishability (tidak bertahan lama atau tidak dapat
disimpan) Maksudnya adalah bahwa jasa tidak dapat
disimpan untuk digunakan atau dijual kemudian. Jasa
langsung habis dinikmati setelah dibeli saat itu juga.
2.1.2.3Service Quality
Menurut K.Douglas Hoffman& john E.G. Bateson
(2006,P.333) Service Quality adalah an attidue formed by a
long term , overall evaluation of a firm ‘s perfomace
Menurut Christoper Lovelock
(2007,P.420)
& Jochen Wirtz
reserearch berpendapat bahwa sifat layanan
memerlukan pendekatan khusus untuk mendefinisikan dan
mengukur tingkat kualitas layanan tidak berwujud, banyak
layanan membuat lebih sulit untuk mengevaluasi kualitas
layanan karena custormers sering terlibat dalam produksi
layanan, kebutuhan pembedaan harus ditarik antara proses
pelayanan dan output aktual dari layanan apa yang ia sebut
kualitas teknis. Gronroos dan lain-lain juga menunjukkan
bahwa persepsi kualitas layanan adalah hasil dari proses
evaluasi di mana pelanggan membandingkan persepsi mereka
tentang pelayanan dan hasilnya untuk apa yang mereka
harapkan.
2.1.2.4 Service Gap Model
Menurut menurut Christoper Lovelock & Jochen Wirtz
(2007,P.424) Sebelum konsumen membeli suatu jasa, mereka
memiliki harapan mengenai kualitas pelayanan yang
didasarkan pada kebutuhan-kebutuhan pribadi, pengalaman
sebelumnya, rekomendasi dari mulut ke mulut dan iklan
Setelah membeli dan menggunakan jasa tersebut, konsumen
membandingkan kualitas yang diharapkan dengan apa yang
benar-benar mereka terima. Kinerja yang mengejutkan dan
melebihi apa yang mereka inginkan, akan dipandang memiliki
kualitas yang lebih tinggi. Namun apabila kualitas berada
dibawah tingkat yang diharapkan konsumen, perbedaan atau
kesenjangan kualitas akan muncul, yaitu perbedaan antara
kinerja pelayanan dan harapan-harapan konsumen.
Kesenjangan pelayanan adalah hal yang penting, karena hal
itulah yang merupakan penilaian konsumen secara
keseluruhan terhadap apa yang diharapkan dibandingkan
dengan apa yang diterima. Tujuan utama dalam meningkatkan
kualitas pelayanan adalah memperkecil kesenjangan ini sedapat dengan apa yang
diterima. Tujuan utama dalam meningkatkan kualitas pelayanan adalah memperkecil
kesenjangan ini sedapat
1. Kesenjangan pengetahuan adalah perbedaan antara apa
yang penyedia layanan percaya pelanggan dan pelanggan
mengharapkan kebutuhan aktual dan harapan .
2. Standar gap adalah perbedaan antara persepsi manajemen
terhadap harapan pelanggan dan standar kualitas yang
ditetapkan untuk pengiriman layanan .
3. Kesenjangan pengiriman adalah perbedaan antara standar
pengiriman tertentu dan kinerja aktual penyedia layanan
pada standar ini
4. Kesenjangan komunikasi internal adalah perbedaan antara
apa yang dipikirkan iklan dan penjualan personil
perusahaan adalah fitur produk , kinerja dan tingkat
kualitas layanan dan apa perusahaan sebenarnya mampu
memberikan .
5. Persepsi gap adalah perbedaan antara apa yang , pada
kenyataannya, disampaikan dan apa yang pelanggan
merasakan diterima
6. Penafsiran gap adalah perbedaan antara apa upaya
komunikasi penyedia layanan sebenarnya menjanjikan dan
apa yang pelanggan berpikir dijanjikan oleh komunikasi ini
7. Kesenjangan pelayanan adalah perbedaan antara apa yang
pelanggan harapkan untuk menerima dan persepsi mereka
terhadap layanan yang sebenarnya disampaikan
Gap 1,5,6, dan 7 merupakan kesenjangan antara
pelanggan eksternal dan organization.Gap 2,3 dan 4 adalah
kesenjangan internal yang terjadi antara berbagai fungsi dan
departemen dalam organization.Gaps pada setiap titik dalam
desain layanan dan pengiriman dapat kerusakan yang
hubungan dengan pelanggan. Kesenjangan layanan (no.7)
yang paling penting, maka tujuan utama dalam meningkatkan
kualitas
pelayanan
adalah
untuk
lebih
dekat
atau
mempersempit kesenjangan ini sebanyak mungkin. Namun
untuk mencapai hal ini, organisasi Layanan ussualy perlu
bekerja
pada
penutupan
enam
kesenjangan
lainnya
digambarkan dalam gambar 2.1 Meningkatkan kualitas
pelayanan membutuhkan mengidentifikasi penyebab spesifik
dari
semua
celah
dan
strategi
pengembangan
untuk
menutupnya.
Gambar 2.1 Service Quality Gaps
Sumber Lovelock & Jochen Wirtz 2007
2.1.2.4 Dimensi Service Quality
Menurut Zeithaml,Bitner Dan Dwayne ( 2009, p111) didalam
Jurnal Sugianto dan Sugiharto (2013)
Mengungkapkan ada 5 faktor dominan
1. Reliability
(keandalan)
yaitu
kemampuan
untuk
memberikan jasa yang dijanjikan dengan handal dan
akurat. Dalam arti luas keandalan berarti bahwa
perusahaan
memberikan
janji
janjinya
tentang
penyediaan, penyelesaian masalah, dan harga. Apabila
dikaitkan dengan bidang usaha jasa restoran, maka
karyawanyang handal adalah karyawan yang selalu
tepat menyajikan menu makanan sesuai dengan
pesananan pelanggan.
2. Responsiveness (daya tanggap) yaitu kesadaran dan
keinginan untuk membantu pelanggan dan memberi
memberi jasa dengan cepat. Dimensi ini menekannkan
pada perhatian dan ketepatan ketika berurusan dengan
permintaan, pertanyaan, dan keluhan pelanggan. Bila
dikaitkan dalam bidang jasa restoran, maka sebagai
contohnya, konsumen tidak harus menunggu pelayanan
lama.
3. Assurance
(kepastian) yaitu
pengetahuan, sopan
santun, dankemampuan karyawan untuk menimbulkan
keyakinan dan kepercayaan. Dimensi ini mungkin akan
sangat penting pada jasa layanan yang memerlukan
tingkat kepercayaan cukup tinggi dimana pelanggan
akan merasa aman dan terjamin. Contohnya seperti
bank, asuransi, obat-obatan, dan broker.
4. Emphaty (empati) yaitu kepedulian, dan perhatian
secara pribadi yang diberikan kepada pelanggan. Inti
dari dimensi empati adalah menunjukkan kepada
pelanggan melalui layanan yang diberikan
bahwa
pelanggan itu spesial, dan kebutuhan mereka dapat
dipahami.
5. Tangible (berwujud), yaitu berupa penampilan fasilitas
fisik, peralatan, pegawai, dan material yang dipasang.
Dimensi ini menggambarkan wujud secara fisik dan
layanan
2.1.3 Produk
Menurut Philip Kotler & Gary Amstrong (2008,P.206) semua hal yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan atau
konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan product adalah
element kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Perencanaan bauran pemasaran
dimulai dengan merumuskan penawaran yang memberikan nilai bagi pelanggan
sasaran. Penawaran ini menjadi dasar bagi perusahaan dalam membangun hubungan
yang menguntungkan dengan pelanggan.
2.1.3.1 Tingkatan Produk
Perencanaan produk harus berpikir tentang produk dan
jasa dalam 3 tingkatan yaitu:
1. Manfaat inti: ketika merancang produk mula-mula pemasar
harus mendefinisikan inti, manfaat penyelesaian masalah
atau jasa yang dicari konsumen.
Contohnya: seorang wanita membeli lipstik membeli
lipstick membeli lebih dari sekedar perwarna bibir
2. Produk
actual:
dimana
pada
tingkat
kedua
para
perencanaan produk harus mengubah manfaat inti menjadi
produk actual. Mereka harus mengembangkan fitur produk
dan jasa, desain , tingkat kualitas , nama merek
dankemasan.
Contohnya: blackberry
adalah
produk actual
nama
komponen, gaya, fitur, kemasan, dan atribut lain semuanya
telah digabungkan secara cermat untuk menghantarkan
manfaat inti agar tetap terhubung.
3. Produk tambahan: dimana pada tingkatan ini di sekitar
manfaat inti dan produk actual dengan menawarkan
pelayan
dan
manfaat
konsumen
tambahan
contohnya: dimana blackberry harus menawarkan lebih
dari sekedar alat komunikasi .blackberry harus memberikan
solusi lengkap tentang masalah konektivitas mobilitas yang
tinggi
Konsumen melihat product sebagai kumpulan
manfaat kompleks yang memuaskan kebutuhan mereka.
Ketika mengembangkan produk mula-mula pemasar harus
mengenali kebutuhan inti pelangaan yang akan dipuaskan
oleh sebuah produk. Kemudian para pemasar harus
merancang produk actual dan menemukan cara untuk
memberikan tambahan bagi produk itu agar menciptakan
sekumpulan manfaat yang akan memberikan pengalaman
pelanggan yang paling memuaskan
1.1.3.2 Jenis Produk
Produk dibagi menjadi beberapa kelompok besar
bedasarkan tipe konsumen yang menggunakannya produk
konsumen dan produk industry . dalam definisi luas produk
juga
meliputi
entitas
yang
dapat
dipasarkan
seperti
pengalaman, organisasi, orang, tempat dan ide.
1. Produk konsumen : produk yang dibeli oleh konsumen
akhir
untukkonsumsipribadi.Pemasar
biasanya
menggolongkan produk dan jasa ini lebih jauh
berdasarkan bagaimana cara konsumen membelinya
2. Produk kebutuhan sehari-hari: adalah produk dan jasa
konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli
pelanggan dengan usaha pembandingan dan pembelian
yang minimum
3. Produk belanja: adalah produk dan jasa konsumen yang
lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan
kecocokan ,kualitas , harga dan gaya produk secara
cerma. Ketika membeli produk dan jasa belanja,
konsumen menghabiskan banyak waktu dan tenaga
dalam
mengumpulkan
informasi
dan
membuat
perbandingan
4. Produk khusus: adalah produk dan jasa konsumen
dengan karakteristik unik atau identifikasi merek
dimana
sekelompok
pembeli
signifikan
bersedia
melalukan usaha pembelian khusus.
5. Produk yang tak dicari: adalah produk konsumen yang
mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang
mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya konsumen
tidak berpikir untuk membelinya. Kebanyakan inovasi
baru utama tidak dicari sampai konsumen menyadari
keberadaan produk itu melalui iklan
6. Produk industry: adalah produk yang dibeli untuk
pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam
menjalankan suatu bisnis. Oleh karena itu perbedaan
antara
produk
konsumen
dan
produk
industry
didasarkan pada tujuan untuk apa produk itu dibeli.
2.1.4 Brand
Menurut (Kotler., Armstorng,2012, p243) Brand merupakan serangkaian
asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil
pengalaman langsung maupun tidak langsung atas sebuah Brand tertentu. Brand
adalah segala hal yang digambarkan oleh persepsi dan perasaan konsumen mengenai
produk dan kinerjanya dan segala hal lainnya yang berarti bagi konsumen.
Menurut AMA (America Marketing Association (Kotler 2007:332) mereka
adalah nama istilah, symbol, atau rancangan, kombinasi dari semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengindetifikasi barang atau jasa penjualan atau kelompok
penjual dan untuk mendiferensiasikanya dari barang atau jasa pesaing.
Seperti yang telah kita lihat bahwa Brand merupakan sesuatu yang digunakan oleh
customer untuk mengidentifikasi barang atau jasa atau kelompok penjual untuk
memebedakan produk / jasa dari pesaing
1.1.4.1 Brand Equity
Menurut
(Kotler& Keller,2012,P.269) Brand equity is the added
value endowed on products and service. It may be reflected in the way
consumer think, feel, and act with respect to the Brand , as well as in the
prices , market share and profitability the Brand commands
1.1.4.2 Model Ekuitas Brand
Menurut (Kotler& Keller,2012,P.269)
agen periklanan Young and
Rubican ( Y&R) mengembangkan satu model ekuitas merek yang disebut
Brand Asset Valuator (BAV). Berdasarkan riset dengan hampir 800.000
konsumen di 51 negara BAV menyajikan ukuran komperatif ekuitas merek
dari ribuan merek dalam ratusan katagory berbeda. Ada 4 komponen kunci
atau pilar ekuitas merek , menurut BAV. Yaitu:
1. Differensiasi mengukur sejauh mana sebuah merek dilihat berbeda
dari merek lain
2. Relevansi Mengukur keluaasan daya tarik merek
3. Penghargaan mengukur baiknyaa anggapan dan penghargaan terhadap
merek
4. Pengetahuan Mengukur seberapa akrab dan intimnya konsumen
terhadap merek ini
Differensiasi dan Relevansi
bersama-sama mementukan kekuatan
merek (Brand strength). Kedua pilar ini menunjukan pada nilai masa
depan
merek
,
bukan
hanya
mencermikan
masa
lampaunya.
Penghargaan dan Pengetahuan bersama menciptakan TIngginya merek (
Brand Stature) yang lebih merupakan kartu laporan
masa lampau.
tentang kinerja
Pemeriksaan hubungan diantara empat dimensi ini pola pilar merek
menyingkapkan banyak tentang status kini dan masa depannya.
Kekuatan merek dan Tingginya merek bersama sama membentuk kisikisi kekuatan yang melukiskan tahap tahap dalam siklus pengembangan
merek masing – masing demgam pola pilar karakteristiknya sendiri.
Model AAKER Mantan professor UC-berkeley David Aaker
memandang ekuitas merek sebagai satu perangkat dari 5 katagori
asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan merek yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau
layanan kepada perusahaan dan kepada pelanggan perusahaan.
Katagori- katagori asset merek ini :
1. Kesetiaan merek
2. Kesadaraan merek
3. Mutu yang dirasakan
4. Asosisasi merek
5. Asset kepemilikan lainnya
Brandz konsultan riset pemasaran MIlward brown and WPP
telah menyusun model kekuatan merek BRANDZ, yang pada intinya
adalah pyramid Brand Dynamics. Menurut model ini penyusunan
merek mencakup rangkaian urutan langkah dimana setiap langkah
tergantung pada berhasilnya pemenuhan langkah sebelumnya. Tujuan
setiap langkah secara berurutan adalah sebagai berikut.
1. Kehadiran
2. Relevansi
3. Kinerja
4. Keuntungan
5. Ikatan
Model Resonansi merek juga memandang penyusunan
merek sebagai rangakaian urutan langkah yang meningkat
mulai dari bawah ke puncak:
1. Memastikan identifikasi merek dengan pelanggan dan
asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas
produk atau kebutuhan pelanggan spesifik
2. Membangun kokoh arti totalitas merek ke dalam pikiran
pelanggan dengan strategi mengaitkan banyak asosiasi
merek berwujud dan tak berwujud
3. Memilih tanggapan pelanggan yang memadai dari segi
penilaian dan perasaan yang berkaitan dengan merek
4. Membalikan
tanggapan merek untuk menciptakan
hubungan loyalitas merek yang intens antara pelanggan
dan merek
Menurut model ini menggerakan empat langkah itu mencakup
pembangunan enam blok pembangunan merek terhadap pelanggan.
Penciptaan ekuitas merek yang bermakna mencakup pencapaian puncak
pyramid merek., dan hanya
akan terjadi jika blok bangunan yang tepat
dibangun :
1. Penonjolan merek : berhubung dengan seberapa sering dan
mudahnya merek ditampilkan dalam berbagai situasi
pembelian atau konsumsi
2. Kinerja merek: berhubungan dengan bagaimana produk
atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan
3. Citra merek: berhadapan dengan propoerti ekstrinsik dari
produk atau jasa termasuk cara merek itu memenuhi
kebutuhan social atau psikologis pelanggan
4. Penilaian merek: berfokus pada evaluasi dan opini pribadi
pelanggan sendiri
5. Perasaan merek: adala tanggapan dan reaksi emosional
pelanggan menyangkut merek
6. Resonansi merek : menunjukan sifat hubungan yang
dimiliki pelanggan terhadap merek dan sejauh mana
pelanggan merasa bahwa mereka sejalan dengan merek.
Resonansi dicirikan dari segi intensitas atau kedalaman ikatan psikologis
yang dimiliki pelanggan terhadap merek, dan juga level aktivitas yang
ditimbulkan oleh loyaliyas ini .contohnya merek dengan resonansi tinggi
meliputi Apple dan Ebay
2.1.4.3 cara Membangun Brand
1. Memilik Positioning yang tepat
Merek dapat di-positioning-kan dengan berbagai
cara, misalanya dengan menempatkan posisinya secara
spesifik dibenak pelanggan. Membangun Positioning
adalahmenempatkan semua aspek dari Brand value secara
konsisten sehingga selalu jadi nomer satu dibenak
pelanggan.
2. Memilik Brand value yang tepat
Semakin tepat merek di-positioning-kan dibenak
pelanggan, merek tersebut akan semakin kompetitif. Untuk
mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui Brand value.
Brand valuemembentukBrand personality. Brand
personality lebih cepat berubah dibandingkan Brand
positioning,
karena Brand personality mencerminkan
gejolak perubahan selera konsumen.
3. Memiliki konsep yang tepat
Tahap akhir untuk mengkonsumsikan Brand value
dan positioning yang tepat kepada konsumen harus
didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep
merupakan proses kreatif,
karena berbeda dari 26
positioning, konsep dapat terus menerus berubah sesuai
dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang
baik adalah mengkomunikasikan semua elemen-elemen
Brand value dan positioning yang tepat, sehingga Brand
Image dapat terus menerus ditingkatkan.
2.1.4.4 Manfaat Brand
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi
produsen, merekberperan penting sebagai (Keller;2003) :
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan
atau pelacakanproduk bagi perusahaan, terutama dalam
perngorganisasian sediaan danpencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
Merek bisamendapatkan perlindungan properti intelelktual. Nama
merek bisa diproteksimelalui merek dagang terdaftar (registered
trademarks), prosespemanufakturan bisa dilindungi melalui hak
paten dan kemasan bisa diproteksimelalui hak cipta (copyrights) dan
desain. Hak-hak properti intelektual inimemberikan jaminan
perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalammerek yang
dikembangkannya meraup manfaat dari asset bernilai tersebut.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pel;anggan yang puas, sehingga
mereka bisadengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain
waktu. Loyalitas merekseperti ini menghasilkan predictability
dansecurity permintaan bagi perusahaandan menciptakan hambatan
masuk yang menyulitkan peusahaan lain untuk memasuki pasar.
1. Sarana menciptkan asosiasi dan makna unik yang
membedakan produk daripesaing.
2. Sumber
keunggulan
kompetitif,
terutama
melalui
perlindungan hukun, loyalitaspelanggan dan citra unik yang
terbentuk dalam benak konsumen.
3. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan
masa mendatang
2.1.4.5 Brand Image
Menurut (Kotler dan Keller, 2009:403) citra merek/ Brand
Image adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen,
seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan
konsumen Pengertian Brand Image (Keller,2003) :
1. Bahwa anggapan tentang Brand yang direefleksikan
konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.
2. Cara orang berpikir tentang sebuah Brand secara abstrak
dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka
memikirkannya,
mereka
tidak
berhadapan
langsung
dengan produk. Membangun Brand Image yang positif
dapat dicapai dengan program pemasaran yang kuat
terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki
kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan
produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen-elemen
yang mendukung dapat menciptakan Brand Image yang
kuat bagi konsumen.
Menurut Kotler (2012) mendefinisikan Brand
Image sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang
dimiliki oleh seseorang terhadap suatu Brand. Karena itu
sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu Brand sangat
ditentukan oleh Brand Image tersebut, Kotler juga
menambahkan bahwa Brand Image merupakan syarat dari
Brand yang kuat,
Brand Image penting untuk diketahui karena Brand
Image dibentuk melalui kepuasan konsumen. Penjualan
dengan sendirinya diperoleh melalui kepuasan konsumen,
sebab konsumen yang puas selain akan membeli lagi, juga
akan mengajak calon pembeli lainnya.
2.1.4.6 Faktor – Faktor Brand Image
Faktor-faktor yang menjadi tolak ukur suatu citra merek atau
Brand Image adalah:
1. Product attributes: sebuah Brand bisa memunculkan
sebuah atribut produk tertentu dalam pikiran konsumen
yang mengingatkanya pada karakteristik Brand tersebut
2. Consumer Benefits: sebuah Brand harus bisa memberikan
sesuatu/ nilai tersendiri bagi konsumennya yang akan
dilihat oleh konsumen sebagai benefits yang diperolehnya
ketika membeli atau mengkonsumsi produk tersebut.
3. Brand
personality:
dapat
didefinisikan
sebagai
seperangkat karakter personal yang akan diasosiasikan
oleh konsumen terhadap sebuah Brand tertentu.
4. User imagery: dapat didefinisikan sebagai serangkaian
karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan ciri-ciri
tipikal
dari
konsumen
yang
menggunakan
atau
mengkonsumsi Brand ini
5. Organizational
associations:
konsumen
seringkali
menghubungkan produk yang dibelinya dengan kredibilitis
perusahaan
yang
dibuatnya.hal
ini
kemudian
mempengaruhi presepsinya terhadap sebuah Brand yang
dihasilkan oleh perusahaan tersebut.
2.1.4.7 Dimensi Brand Image
Menurut Musay (2013) dalam jurnal Xian,Etc (2011:1876)
Brand Image memiliki tiga komponen yaitu :
1. Citra Perusahaan: merupakan gambaran perusahaan di
mata konsumen bedasarkan pengetahuan, tanggapan serta
pengalaman
konsumen
terhadap
perusahaan
yang
bersangkutan
2. Citra Pemakai: merupakan sekumpulan karakteristik dari
konsumen yang dihubungkan dengan ciri khas dari
konsumen suatu merek
3. Citra Produk: merupakan gambaran produk dimata
konsumen berdasarkan pengetahuan, tenggapan serta
pengalaman
konsumen
bersangkutan. Ketiga
terhadap
produk
yang
komponen ini merupakan factor
penting yang membentuk suatu citra dari sebuah merek
2.1.5 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Peter Olson (2010; p.137) interaksi dinamis
mempengaruhi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan
aspek pertukaran dalam hidup mereka . Dengan kata lain, perilaku konsumen
melibatkan pikiran dan pengalaman perasaan orang dan tindakan yang mereka
lakukan dalam proses konsumsi.
Perilaku konsumen menurut Solomon (2009; p.120), perilaku konsumen
adalah studi tentang proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih,
membeli, menggunakan atau membuang produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010; p.108), perilaku konsumen sebagai
perilaku yang menampilkan pelanggan dalam mencari,membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan membuang produk dan layanan yangmereka harapkan akan
memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen berfokus pada bagaimana
konsumen individu dan keluarga atau rumah tangga membuat keputusan untuk
membelanjakan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) untuk
barang-barang konsumsi-terkait
2.1.5.1 Factor factor Mempengaruhi Perilaku Konsumen
1. Pengaruh social :
Para ilmuan menyadari terdapat efek yang besar dari
pengaruh efek lingkungan sosial dan interaksi personal.
Dalam perilaku konsumen, budaya, kelas sosial, dan
kelompok
referensi
mempunyai
hubungan
terhadap
keputusan pembelian. Faktor sosial terdiri dari :
a. Culture:
Kotler
dan
Amstrong
(2008
:
159)
menekankan budaya (culture) adalah penyebab
keinginan dan perilaku seseorang yang paling
dasar. Budaya merupakan kumpulan nilai dasar,
persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari
oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi
penting lainnya.
b. Sub culture: Kotler dan Amstrong (2008 : 159) menekankan
masing-masing
budaya
mengandung
subbudaya
(subculture) yang lebih kecil, atau kelompok yang berbagi
sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang
umu
c.
Kelas Sosial: Kotler dan Amstrong (2008 : 163) menyatakan
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif
permanen dan berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai,
minat dan perilaku yang sama.
d. Kelompok referensi :Menurut Kotler dan Amstrong (2008 :
164) Kelompok adalah dua atau lebih orang yang
berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan
bersama. Kelompok referensi bertindak sebagai titik
perbandingan atau titik referensi langsung (berhadapan)
atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku
seseorang.
2. Pengaruh Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2008 : 15) menyatakan perusahaan
harus memadukan semua sarana bauran pemasaran (produk, harga,
tempat dan promosi) ke dalam program pemasaran terintegrasi yang
komprehensif, yang mengkomunikasikan dan menghantarkan nilai
yang diharapkan untuk pelanggan terpilih.
3. Pengaruh situasional
Menurut Peter dan Donnelly (2010 : 45) Perilaku pembelian
dapat saja terjadi karena situasi yang menekan konsumen untuk
melakukan pembelian muncul pada berbagai tempat dan waktu yang
belum ditentukan sebelumnya. Berdasarkan penelitian lain mengenai
faktor situasi dalam mempengaruhi perilaku pembelian konsumen,
maka dapat disimpulkan bahwa penelitian-penelitian mengenai faktor
situasional telah banyak dilakukan dan membuktikkan bahwa peranan
situasional dalam pengambilian keputusan sangat berguna bagi
pemasar untuk menjadi dasar dalam pengembangan strategi bisnis.
Peter dan Donnelly (2010 : 45) mengemukakan lima
karakteristik
pengaruh
situasional
yang
dapat
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, yaitu:
1. Physical features (lingkungan fisik)
These
features
include
geographical
and
institutional location, decor, sounds, aromas,lighting,
weather, and visible configurations of merchandise or
other material surrounding the stimulus object.
2. Social features (lingkungan sosial)
Social features provide additional depth to a
description of a situation. Other persons present, their
characteristics, their apparent roles and interpersonal
interactions are potentially relevant examples.
3. Time (waktu)
time is a dimension of situations that may be
specified in units ranging from time of day to season of
the year.
4. Task features (definisi tugas)
task features of a situation include an intent or
requirement to select, shop for, or obtain information
about a general or specific purchase.
5. Current conditions (keadaan yang sedang terjadi)
these are momentary moods (such as acute anxiety,
pleasantness, hostility, and excitation) or momentary
conditions (such as cash on hand, fatique or illness)
rather than cronic individual traits
4. Pengaruh Psikologi
Kelompok referensi, pengaruh marketing dan pengaruh
situasional mempengaruhi apa yang konsumen pikirkan dan
rasakan tentang produk dan Brand tertentu. Namun faktor
psikologi mempengaruhi bagaimana informasi ditafsirkan dan
digunakan serta bagaimana pengaruh psikologi mengakibatkan
proses pembuatan keputusan pembelian konsumen. Dua hal
terpenting dari faktor psikologi yaitu pengetahuan akan produk
(product knowledge) dan keterlibatan produk (product
involvement). Peter dan Donnelly (2010 : 45) mengemukakan
dua
karakteristik
pengaruh
psikologi
yang
dapat
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, yaitu:
1. Pengetahuan akan produk (product knowledge)
Product knowledge refers to the amount of information
a consumer has stored in her or his memory about
particular product classes, product forms, Brands,
models, and ways to purchase them.
2. Keterlibatan terhadap produk (product involvement)
Product involvement refers to a consumer’s perception
of the importance or personal relevance of an item
2.1.5.2 Proses Pembelian Konsumen
Dalam Peter dan Olson (2010: p.21-23) dijelaskan bahwa
sebelum melakukan proses pembelian, konsumen melakukan analisis
tentang produk atau jasa apa yang mereka ingin beli. Analisis
konsumen tersebut terdiri dari tiga elemen, yaitu:
1. Afeksi dan Kognisi Konsumen
Afeksi dan kognisi konsumen mengacu pada 2 tipe
respon mental konsumen yang diperlihatkan terhadap
stimulant dan kejadian dilingkungannya. Afeksi meninjau
perasaan mereka tentang stimulant dan kejadian, seperti
apakah mereka suka atau tidak pada suatu produk. Kognisi
meninjau pola pemikiran mereka, seperti keyakinan
mereka akan suatu produk tertentu
2. Sikap Konsumen
Sikap dihubungkan dengan tindakan fisik dari
konsumen yang dapat secara langsung diobservasi dan
diukur oleh orang lain. Hal ini juga dapat disebut sikap
yang jelas untuk membedakan hal tersebut dari aktivitas
mental, seperti berpikir, yang tidak bisa diobservasi secara
langsung.
3. Lingkungan Konsumen
Lingkungan konsumen meninjau semua hal yang
berada diluar diri konsumen yang mempengaruhi apa yang
mereka pikirkan, rasakan dan lakukan. Hal ini termasuk
stimulant social, seperti tindakan orang lain dalam suatu
kultur, subkultur, kelas social, grup yang menjadi referensi
dan keluarga, yang mempengaruhi konsumen. Selain itu,
stimulant fisik, seperti took, produk, iklan dan tanda, yang
dapat mengubah pemikiran, perasaan dan tindakan
konsumen, juga termasuk lingkungan konsumen
2.1.6 Purchase Intention
Peter & Olson (2010;p.529) Purchase Intention a decision plan or
intention to buy a particular product or Brand
Menurut ( Fishbein & Ajzen, 1975) didalam jurnal (Hsun Ho et al
2007) niat membeli
berarti kecenderungan subyektif bahwa konsumen
memiliki tingkat produk tertentu dan telah terbukti menjadi faktor kunci
untuk memprediksi perilaku konsumen
2.1.6.1Dimensi Purchase Intention
Menurut . Zeithaml, Leonard, & Parasuraman (1993) dalam
jurnal (Hsun Ho et al 2007) menyebutkan bahwa minat beli konsumen
dipengaruhi oleh
1. Perceived quality (Schiffman & Kanuk 2007P 174) : konsumen
sering menilai kualitas produk atau jasa berdasarkan berbagai
isyarat informasi yang mereka asosiasikan dengan produk.
2. Perceived value ( Hoyer & Macinnis 2010;P429) : konsumen menganggap
bahwa inovasi memiliki nilai jika ia menawarkan manfaat yang dirasakan
lebih besar atau. Produk dengan nilai yang tinggi mungkin lebih cepat
diterima dibandingan dengan yang mempunyai nilai yang rendah
3. Product attributes Karakteristik dari bahan baku atau barang jadi yang
membuatnya berbeda dari produk lainnya. Atribut meliputi ukuran, warna,
fungsi, komponen dan fitur yang mempengaruhi daya tarik produk atau
penerimaan di pasar.
4. Objective price: Sebuah gol yang memandu bisnis dalam menetapkan
biaya produk atau jasa kepada konsumen potensial. Tujuan penetapan
harga mendasari proses penetapan harga untuk produk, dan harus
mencerminkan pemasaran perusahaan, tujuan keuangan, strategi dan
produk, serta ekspektasi harga konsumen dan tingkat sumber daya yang
tersedia stok dan produks
2.2
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Sumber Peneliti: 2014
2.3
Hipotesis
Berikut adalah hipotesis yang peneliti rancang dalam penelitian ini:
1. Untuk T1
H1=ada pengaruh antara variabel produk Service Quality secara
parsial terhadap Brand Image
2. Untuk T2
H2 = ada pengaruh antara variabel Service Quality secara parsial
terhadap Purchase Intention.
3. Untuk T3
H3 = ada pengaruh antara variabel Brand Image , secara partial
terhadap Purchase Intention .
4. Untuk T4
H4 = ada pengaruh antara variabel Service Quality , Brand Image
secara simultan terhadap Purchase Intention
5.UntukT5
H5.
=ada pengaruh Brand Image sebagai mediasi antara variable
Service Quality dengan Purchase Intention