6 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Dasar/Umum

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Dasar/Umum
2.1.1 Pemasaran
(Ebert dan Griffin, 2009, p150), Pemasaran adalah suatu aktifitas, serangkaian institusi
dan proses menciptakan,menghubungkan, menghadirkan dan menawarkan peningkatan
yangmemberikan nilai kepada pelanggan, client, partners, dan masyarakat luas.
(Kotler dan Amstron 2010, p5) Pemasaran adalah
proses dimana perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalan.
(Chaffey,2007, p338) Pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung jawab
untuk mengidentifikasi, mengantisipasi dan memuasakan kebutuhan pelanggan secara
menguntungkan.
Berdasarkan pendapat dari para ahli di atas. Maka menyimpulkan pemasaran adalah
sebuah proses sosial yang di lakukan oleh individu atau pun perusahaan untuk mengetahui apa
yang diinginkan oleh pelanggan, sehingga individu atau perusahaan menciptakan pertukaran
barang atau jasa yang di butuhkan oleh pelanggan tersebut dan memberikan keuntungan bagi
individu atau perusahaan yang melakukannya.
2.1.1.1 Target Marketing
Pembahasan Pangsa pasar menurut (Kotler dan Keller, 2009, pp. 253-261),
beberapa peneliti mencoba mendefinisikan segmentasi dengan melihat dari beberapa
pandangan karakteristik :
6
7
•
Geografis
Segmentasi geografis, membagi pasar menjadi beberapa unit geografis
seperti negara, daerah, kota atau lingkungan perusahaan dapat mengoperasikan
satu atau beberapa area,atau mengoperasikan semuanya, tetapi tetap memberi
perhatian pada variasi lokal.
•
Demografis
Segmentasi demografis, membagi pasar menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin, pendapatan, pekerjaan,agama, generasi, ras, kewarganegaraan, dan kelas
sosial.Salah satu alasan variabel demografis begitu populer denganpara pemasar
adalah bahwa mereka sering dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
•
Psikografis
Psikografis adalah ilmu pengetahuan psikologi dan demografi untuk lebih
memahami konsumen. dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi
kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan psikologis / karakter kepribadian,
gaya hidup, dan nilai-nilai. orang yang berada dalam kelompok demografis yang
sama dapat menunjukkan profil psikografis yang sangat berbeda.
2.1.1.2 Jenis Marketing
Menurut (Ebert dan Griffin, 2003, p356) dalam merencanakandan
melaksanakan strategi, para manajer bergantung pada empat aspek dasar. Elemen
itu sering kali disebut sebagai “4 P” dalam pemasaran, dan disebut sebagai alat
untuk menjalankan strategi, aspek pemasaran (marketing mix), tersebut adalah :
•
Produk
8
Pemasaran dimulai dengan produk yaitu, barang, jasa ataugagasan yang
dirancang untuk memenuhi kebutuhan seorang pemakai. Dengan demikian menyusun
dan mengembangkan produk baru merupakan tantangan bagi tenaga pemasaran.
Memenuhi kebutuhan pemakai seringkali berarti mengubah produk-produk
yang telah ada. Salah satu strateginya adalah diferensiasi produk. Diferensiasi produk
berarti penciptaan suatu produk atau citraproduk yang cukup berbeda dengan produk –
produk yangtelah beredar dengan maksud untuk menarik pelanggan.
•
Penetapan harga
Memillih harga jual yang paling sesuai kadang-kadang juga merupakan tindak
penyeimbangan. Disatu sisi, harga harus mendukung beragam biaya : biaya operasi,
administrasi dan riset organisasi itu selain juga biaya pemasaran, seperti biaya iklan
dan biaya penjual. Di sisi lain, harga tidak dapat terlalu tinggi karena pelanggan dapat
berpindah ke produk-produk pesaing.
•
Promosi
Komponen bauran pemasaran yang paling terlihat nyata tidak lain adalah
promosi, yang mengacu pada teknik-teknik untuk mengkomunikasikan informasi
mengenai produk.
•
Penempatan / distribusi
Yaitu bagian dari bauran pemasaran yangmempertimbangkan bagaimana
menyampaikan produk dari produsen ke pemakai.
2.1.1.3 Integrated Marketing Communication
Menurut Schultz (2004,p11) Integrated Marketing Communication
(IMC), adalah sebuah strategi dalam proses bisnis dengan membuat
perencanaan, membangun, mengeksekusi dan mengevaluasi pelaksanaan
program komunikasi merek yang terkoordinasi pada konsumen, pelanggan,
atau sasaran lain yang relevan dengan audience eksternal dan internal. Di lain
9
kesempatan, Shimp (2010) mendefinisikan IMC sebagai sebuah proses
komunikasi yang terdiri dari perencanaan, penciptaan, pengintegrasian dan
penerapan berbagai bentuk komunikasi pemasaran (iklan, sales promotion,
publikasi, event dan lain sebagainya).
Sedangkan asosiasi agen periklanan Amerika atau yang dikenal dengan nama
The 4As (The American Association of Advertising Agency) mengatakan
bahwa IMC adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang matang
dengan mengevaluasi peran masing-masing bentuk komunikasi pemasaran
(periklanan umum, sales promotion, public relations dan lain-lain) dan
memadukan bentuk-bentuk komunikasi pemasaran ini untuk memberikan
kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.
2.1.1.4 Corporate Social Responsibility
Menurut Kotler & Lee (2005), Corporate Social Responsible (CSR)
adalah sebuah komitmen untuk memperbaiki kehidupan komunitas melalui
kebijakan praktek bisnis dan kontribusi dari sumber daya perusahaan. Definisi
CSR lainnya yang diutarakan oleh Carrol yaitu, CSR adalah aktivitas
perusahaan yang mempertimbangkan dampak terhadap lingkungan dan
masyarakat secara serius.
Selanjutnya Carrol juga menambahkan bahwa aktivitas CSR meliputi
harapan akan tanggung jawab ekonomi, hukum, etika dan bantuan sukarela
yang dimiliki oleh masyarakat kepada organisasi dalam satu waktu tertentu.
Empat tanggung jawab oleh Carrol sebagai berikut :
•
Economic Responsibilities
Tanggung jawab ekonomi yang dilakukan oleh sebuah institusi dengan cara
memproduksi barang atau jasa yang sesuai keinginan masyarakat dan dijual
dengan harga sewajarnya, atau sesuai dengan nilai sebenar atas barang atau
10
jasa yang ditawarkan namun tetap memberikan keuntungan kepada para
investornya dan juga perusahaan.
•
Legal Responsibilities
Tanggung jawab perusahaan yang dilakukan dengan cara melakukan
praktek bisnis dengan benar dan sesuai ketentuan undang-undang yang berlaku
di wilayah tersebut.
•
Ethical Responsibilities
Tanggung jawab etika meliputi aktivitas atau praktek bisnis yang sesuai
dengan norma, standar dan harapan konsumen, karyawan, shareholder dan
komunitas untuk diperlakukan adil, benar, dihargai dan melindungi hak moral
stakeholder.
•
Philanthropic Responsibilities
Tanggung jawab bantuan sukarela menggambarkan harapan publik
terhadap perusahaan sebagai bagian dalam masyarakat. Beberapa jenis
aktivitas yang dapat dilakukan untuk memenuhi tanggung jawab ini adalah
dengan memberikan donasi berupa barang atau jasa, menjadi sukarelawan,
bekerjasama dengan pemerintah lokal dan organisasi lain, dan bentuk
keterlibatan sukarela lain yang dilakukan perusahaan dan karyawannya untuk
komunitas dan stakeholder lainnya.
11
2.1.2 Internet
Menurut (Chaffey et al, 2006, p26) Internet adalah jaringan fisik yang
menghubungkan komputer-komputer di seluruh dunia, terdiri dari infrastruktur jaringan
server dan jaringan komunikasi yang saling berhubungan sehingga dapat digunakan untuk
menyimpan dan menyampaikan informasi.
(Ebert dan Griffin, 2009, p185), Internet adalah sebuah sistem raksasa pada
komputer yang saling berhubungan, lebih dari100 juta komputer di lebih 100 negara yang
kita ketahui sekarang.
(Shelly dan Velmaart 2011, p.11) Internet adalah kumpulan di seluruh dunia
jaringan yang menghubungkan jutaan perusahaan, instansi pemerintah, lembaga pendidikan
dan individu.
(Kotler dan Armstrong, 2004, p24), Internet adalah jaringan global dari jaringanjaringan komputer yang luas dan berkembang tanpa ada manajemen atau kepemilikan
terpusat. Saat ini, Internet menghubungkan individu dan perusahaan satu sama lain dan
dengan informasi di seluruh dunia. Internet menyediakan koneksi ke informasi, hiburan, dan
komunikasi kapanpun dan dimanapun. Perusahaan menggunakan Internet untuk membangun
hubungan lebih dekat dengan pelanggan dan rekan bisnis serta untuk menjual dan
mendistribusikan produk mereka dengan lebih efektif dan efisien.
(Coupey, 2001, p8), Internet adalah komunikasi antara pelanggan, pasar dan jutaan
organisasi. Internet memungkinkan seseorang untuk menentukan cara mereka berkomunikasi,
baik dengan orang lain maupun seluruh target pasar secara cepat dan mudah.
2.1.2.1 Internet untuk bisnis
(Coupey, 2001, p169), Internet dapat digunakan untuk mengembangkan
penglihatan tentang kebutuhan pelanggan dan tindakan pesaing. Sebagai tambahan,
pemasar dapat menggunakan internet untuk mengawasi perubahan kondisi yang dapat
mempengaruhi kelangsungan aksi dari strategi yang telah ditetapkan.
12
Internet adalah sumber dari pengetahuan pasar untuk mendefinisikan peluang.
Penelitian pasar dapat mendapatkan informasi langsung dari pemakai tentang produk
yang diinginkan dan fitur dari layanan serta pesaing untuk menghasilkan keunggulan
kompetitif.
Gambar 2.1 Diagram pengkuran kompetitif
2.1.2.2 Pengaruh internet terhadap marketing
Menurut (Chaffey et al, 2006, p21) terdapat pengaruh adanya internet terhadap
marketing antara lain:
•
Interactivity
Marketing melalui media internet mendukung adanya interaksi dua arah
(timbal balik atau two-way feedback) antara perusahaan dengan customer,
dimana dengan adanya internet, customer bisa dengan mudah memberikan
feedback langsung ke perusahaan dan begitu juga sebaliknya. Sedangkan pada
marketing tradisional, komunikasi yang dilakukan perusahaan cenderung satu
arah, dimana perusahaan adalah pihak pertama yang memulai komunikasi
dengan advertising (push mechanism), sedangkan pada komunikasi melalui
internet, customer sering kali menginisialisasi transaksi (pull mechanism),
13
dengan mencari informasi tentang perusahaan mana yang dapat memenuhi
kebutuhannya.
•
Intelligence
Internet merupakan media yang bisa dipakai untuk melakukan penelitian
marketing dengan mudah dan dengan biaya relatif murah. Penelitian bisa
dilakukan melalui survey atau questionnaire online. Penelitian mengenai
tingkat keberhasilan e-marketing perusahaan, juga bisa dilakukan dengan
mudah menggunakan jasa web analytics (contoh: Google Analytics).
•
Individualisation (Personalisation)
Dengan adanya internet memungkinkan adanya penyesuaian pelayanan
dan penyesuaian penyampaian marketing message ke masing-masing individu
secara mudah, misalnya mampu melakukan personalisasi ke setiap pengunjung
website, dimana perilaku tiap individu yang sudah sign in dimonitor, kemudian
marketer akan melakukan komunikasi dengan masing-masing individu dengan
cara yang berbeda sesuai dengan data yang telah dikumpulkan dari masingmasing customer, misal dengan menyapa masing-masing individu dengan nama
mereka sendiri atau memberikan rekomendasi khusus berdasar data pembelian
terdahulu.
•
Integration (Integrated E-marketing Strategy)
Dengan adanya internet memungkinkan perusahaan memperluas
kegiatan marketingnya, karena internet dapat dijadikan media marketing
tambahan bagi perusahaan, dimana antara internet dengan channel marketing
lainnya
harus
diintegrasikan
supaya
menyukseskan e-marketing perusahaan.
•
Industry restructuring
bisa
saling
mendukung
dalam
14
Dengan adanya internet menimbulkan adanya restrukturisasi pada industri.
Contohnya adalah disintermediation dan reintermediation. Disintermediation
adalah penghapusan intermediaries seperti distributor (broker) yang tadinya
menghubungkan perusahaan dengan customer, namun setelah adanya website
perusahaan akhirnya peran distributor dihilangkan karena sudah digantikan oleh
website perusahaan (Chaffey et al,2006, p25). Reintermediation adalah pengadaan
kembali intermediaries antara perusahaan dengan customer dimana intermediaries
tersebut menyediakan website untuk membantu customer memperoleh produk dari
perusahaan (Chaffey, et al, 2006, p25).
•
Independence of location
Dengan adanya internet, customer dapat melakukan komunikasi dan
transaksi dengan perusahaan tanpa dibatasi batasan geografis selama customer
tersebut terhubung dengan internet.
2.1.2.3 World Wide Web
Menurut Shelly dan Velmaart (2011, p.80) World wide web (WWW) atau
web, terdiri dari kumpulan dokumen elektronik di seluruh dunia. setiap dokumen
elektronik di web disebut web page, yang dapat berisi teks, grafik, animasi, audio
dan video.
Sedangkan Chaffey (2007, p. 96) World Wide Web, atau ‘web’ singkatnya,
menyediakan metode standar untuk bertukar informasi dan publikasi di internet.
Lain lagi menurut Mc Leod dan P. Schell (2007, p. 95) World Wide
Web, disebut juga web dan www, adalah informasi yang dapat diakses
melalui internet di mana dokumen hypermedia (file komputer) yang
disimpan dan kemudian diambil melalui skema pengalamatan.
15
Dan menurut menurut Williams.B & Sawyer.S (2007, p.18), World
wide web, biasa disebut "Web" adalah sistem saling berhubungan komputer
internet (disebut Server) yang mendukung dokumen khusus diformat dalam
bentuk multimedia.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas, dapat menyimpulkan www
atau World Wide Web adalah sistem yang menghubungkan dan bertukar
informasi di seluruh dunia.
2.1.2.4 Browser
Menurut Shelly dan Velmaart (2011, p.81) web browser, atau
browser, adalah perangkat lunak aplikasi yang memungkinkan pengguna
untuk mengakses dan melihat halaman web atau mengakses program web
2.0.
Sedangkan menurut Williams.B & Sawyer.S (2007, p.64) Browser
atau web services adalah software yang memungkinkan Dana untuk
menemukan dan mengakses berbagai bagian web.
Lalu menurut Mc Leod dan P. Schell (2007, p 60), Browser adalah
suatu system perangkat lunak memungkinkan pengguna mengambil
hypermedia dengan mengetik parameter pencarian.
Tetapi menurut Chaffey (2007, p. 96) Web browser adalah software
seperti Microsoft Internet Exploler dan Mozilla Firefox yang bisa kita
gunakan untuk mengakses informasi pada www yang disimpan di web
service.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat di simpulkan bahwa
Browser adalah software untuk dapat mengakses informasi pada www atau
World Wide Web.
16
2.1.2.5 HTML
Menurut Shelly dan Velmaart (2011, p.678) HTML (Hypertext
Markup Language) adalah bahasa format khusus yang programmer
gunakan untuk memformat dokumen untuk ditampilkan di web.
Sedangkan menurut Williams.B & Sawyer.S (2007, p.67),
HyperText Markup language (HTML) adalah seperangkat instruksi khusus
(dapat
disebut
"tags"
atau
"markup")
yang
digunakan
untuk
menspesifikasikan struktur dokumen, format dan link ke dokumen
multimedia lainnya di web.
Lalu menurut Chaffey (2007, p. 96) HTML atau HyperText Markup
language adalah Halaman standar web presentasi dengan menggunakan
format untuk menentukant pesan dan tata letak halaman web.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas, penuli dapat menyimpulkan
bahwa HTML atau HyperText Markup Language bahasa khusus yang di
gunakan untuk pada www atau World Wide Web.
2.1.2.6 PHP
Menurut Shelly dan Vermaat (2011, p.682) PHP, yang
merupakan singkatan dari Personal Home Page, merupakan sebuah
sumber bebas terbuka dari bahasa skrip. PHP, yang merupakan bahasa
mirip dengan C, Java dan Perl, digunakan terutama pada web server
linux. Pengembang web membuat halaman web dinamis dengan
memasukkan skrip PHP bersama dengan HTML atau XHTML dalam
suatu halaman web.
17
Sedangkan menurut Welling dan Thompson (2003, p 2)
PHP adalah bahasa scripting untuk sisi server yang dirancang
secara khusus untuk web. Dalam halaman HTML dapat
dimasukan kode – kode PHP yang akan dijalankan setiap kali
halaman
tersebut
dieksekusi.
Kode
–
kode
PHP
akan
diinterpretasikan pada server web dan menghasilkan HTML atau
output yang akan dilihat oleh pengunjung web.
2.1.3 User Interface
Menurut Burger(2009, p 100)User interface adalah cara program dan user
berkomunikasi. Istilah user interface atau interface kadang-kadang digunakan sebagai
penggati istilah HCI (Human Computer Interaction). HCI (Human Computer
Interface) adalah semua aspek dari interaksi pengguna dan computer, tidak hanya
hardware. Semuanya yang terlhat dilayar, membaca dalam dokumentasi dan
dimanipulasi dengan keyboard (atau mouse) merupaka bagian dari user interface.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 E- Marketing
Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p. 528) E-Marketing adalah upaya
perusahaan untuk memasarkan produk dan jasa dan membangun hubungan dengan
pelanggan melalui media internet.
Sedangkan menurut Chaffey (2007, p. 339) E-Marketing adalah cara untuk
memenuhi tujuan dari marketing melalui penggunaan teknologi komunikasi elektronik
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p8), tujuh tahap dalam
Internet marketing adalah membentuk peluang pasar, menyusun strategi pemasaran,
merancang pengalaman pelanggan, membangun hubungan antarmuka dengan pelanggan,
merancang program pemasaran, meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan
mengevaluasi program pemasaran.
18
2.2.2 Karakteristik e-marketing
Menurut (Chaffey & Smith, 2008, p18) Ciri e-marketing yang baik adalah emarketing yang mampu memanfaatkan website untuk melakukan:
•
Identifikasi kebutuhan customer dengan memanfaatkan komentar, request dan
complaint dari pelanggan yang disampaikan melalui e-mail, bulletin board,
chat room. Selain itu bisa juga dengan men ggunakan hasil analisis dari web
analytic dan survey online. Semua informasi ini dapat membantu perusahaan
untuk meningkatkan kualitas situs, meningkatkan kualitas produk dan
pelayanan, serta memprediksi kebutuhan customer di masa depan.
•
Antisipasi mengenai adanya
kebutuhan
lain
dari customer,
dengan
menanyakan pertanyaan secara online kepada customer, atau memberikan
rekomendasi kepada pelanggan berdasarkan pembelian terdahulu, yang
memungkinkan pelayanan secara personal berdasarkan pola perilaku
pelanggan yang telah dianalisis.
•
Pemuasan kebutuhan customer secara mudah, karena dengan adanya website,
perusahaan dapat memberikan pelayanan after sales yang dilengkapi dengan
komunikasi secara kontinu yang dapat mendukung terciptanya hubungan
jangka panjang dengan customer.
•
Melakukan ketiga hal di atas secara mudah, seperti yang telah dikatakan
sebelumnya, dengan adanya internet semua hal di atas jadi lebih mudah
dilakukan bila dibandingkan dengan melakukannya melalui media offline.
19
2.2.3 Business to Business (B2B)
B2B adalah transaksi komersial antara organisasi dan organisasi
lainnya (Chaffey dan PR Smith, 2008, p. 485). Komunikasi B2B masih sangat
penting bagi beberapa perusahaan karena dapat meningkatkan pendapatan.
Pada sebuah Studi yang pernah dilakukan oleh DTI di dalam B2B, hasil
evaluasi DTI telah terjadi hambatan. Hambatan tersebut adalah mengenai
biaya, dimana biaya sendiri merupakan factor yang penting serta kurangnya
sumber daya yang tepat, dan kesulitan dalam melakukan integrasi sistem.
Dibawah ini adalah gambaran dari faktor yang mempengaruhi B2B tersebut :
Gambar 2.2 Barriers to development of online technologies
(Sumber : Chaffey, 2009, p. 36)
B2B adalah salah satu kegiatan marketing dimana prosesnya adalah
menjual
produknya
melalui
distributor,
akan
tetapi
seiring
dengan
perkembangan zaman dan majunya teknologi, kini muncul E-Marketing yang
dapat membantu mempermudah perusahaan dalam menawarkan barangnya
kepada customer, hal ini tentu juga dikarenakan adanya sebuah destination
site, dimana pengertian dari destination site itu sendiri adalah
20
sebuah situs
milik produsen dengan penjualan dan layanan informasi.
Perbedaan channel B2B dengan B2C digambarkan seperti gambar berikut:
Gambar 2.3 perbedaan B2B dan B2C
(Sumber : Chaffey dan PR Smith, 2008, p. 64)
Pada gambar diatas terdapat perbedaan pada B2B dengan B2C dalam
hal menjalankan proses pemasarannya. Jika B2B menjalankan transaksinya
dari supplier ke organisasi langsung kepada customer, maka pada B2C harus
menjalankan transaksinya melalui pihak lain dahulu lalu selanjutnya kepada
customer.
Pengertian E-Marketing adalah Sebuah strategi untuk dapat melakukan
identifikasi, antisipasi dan memuaskan kebutuhan customer secara efisien
(Chaffey dan PR Smith, 2008, p. 18)
21
2.2.4 Keputusan Pembelian
2.2.4.1 The Elaboration Likelihhood Model
Menurut (Solomon, 2009, p32) Elaboration likelihood model menjelaskan
bagaimana pesan yang disampaikan oleh perusahaan melalui komunikasi pemasaran
mendapatkan perhatian dari konsumen dan diproses secara internal. Informasi atas
produk yang membuat konsumen tertarik dan highly involved akan membawa kepada
Central Route. Sementara kasus dimana pemberi pesan dan kemasan produk yang
lebih menarik perhatian konsumen dan memiliki low-invovlement terhadap respons
konsumen akan membawa kepada Peripheral Route
2.2.4.2 Perilaku Konsumen
Menurut (Schiffman dan kanuk, 2004, p8) ”Perilaku konsumen didefinisikan
sebagai
perilaku
yang
diperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka”.
”Perilaku konsumen adalah studi tentang individu, grup, atau organisasi, dan
proses yang mereka gunakan untuk memilih, memastikan , menggunakan dan
membuang produk, jasa pengalaman atau gagasan untuk memuaskan kebutuhan dan
proses mempengaruhi konsumen dan masyarakat.” (Hawkins, et al 2001).
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami ”why do consumersdo
what they do?.” Dapat diambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen adalah semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada
saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk, dan jasa
setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2004, p26).
22
Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut:
Apa yang diambil Konsumen? , mengapa konsumen membelinya?, kapan mereka
membelinya? Di mana mereka membelinya? Beberapa sering mereka membelinya?
Beberpa sering mereka menggunakannya?
2.2.4.3 Pengertian Keputusan Pembelian
(Kotler dan Armstrong, 2004, p227) mengemukakan bahwa: “keputusan
pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan
pembelian produk”.
2.2.4.4 Proses Keputusan Pembelian
Menurut (Kotler dan Armstrong, 2004, p224) proses pengambilan keputusan
pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
Dan tahapan proses pembelian suatu produk bila digambarkan akan terbentuk sebagai
berikut:
Pengenalan
Pencarian
Pengevaluasian
Keputusan
Perilaku
kebutuhan
informasi
alternatif
pembelian
setelah
Gambar 2.4 Proses keputusan pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian
1. Pengenalan kebutuhan (need recognition)
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan pembelian dimana
konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya
perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan
23
itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu kebutuhan normal−lapar, haus,
seks−naik ke tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong. Selain itu pula
kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian informasi
Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan pembeli
dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin
sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu bisa
melalui:
o Promosi iklan yang dilakukan oleh perusahaan lewat media televisi, koran,
pamplet, majalah, radio, internet dan lain – lain.
o Berdasarkan pengalaman pribadi yang telah di rasakan oleh konsumen.
o Melalui Teman, Keluarga, Rekan satu Fakultas/ satu Propesi dan lain – lain.
3. Pengevaluasian alternatif
Pengevaluasian alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di
dalam serangkaian pilihan.
Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung
pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus,
konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis dalam memilih
merek produk yang dibutuhkannya.
4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen
secara aktual melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan pembelian
konsumen akan membeli merek yang paling disukai.
24
5. Perilaku pasca pembelian
Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses keputusan pembeli
konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada
kepuasan atau ketidak puasan mereka terhadap produk yang telah digunakannya.
Menurut (Kotler dan Armstrong, 2004, p228) Penentu puas tidak pusanya
pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk yang
dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa;
jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan; jika melebihi harapannya,
maka konsumen akan sangat senang.
2.2.5 Analisis SWOT
Tahap yang pertama adalah situation analysis dimana pada tahap ini hal yang
dilakukan adalah mendapatkan informasi-informasi baik dari lingkungan internal
perusahaan maupun eksternal dengan tujuan meginformasikan strategi (Chaffey,
Chadwick, Johnston, Mayer, 2006, p. 42). Selai itu, terdapat environmental scanning,
yaitu kegiatan memantau segala yang terjadi pada lingkungan perusahaan yang
dilakukan secara berkala dan juga harus ditanggapi (Chaffey, Chadwick, Johnston,
Mayer, 2006, p. 42). Tahapan selanjutnya apabila kita telah mendapatkan segala
informasi yang dibutuhkan maka informasi-informasi dapat dianalisis dengan SWOT.
Tabel SWOT itu sendiri adalah sebuah tabel yang dapat kita gunakan untuk
mengelompokan dan mencatat apa saja yang menjadi Strength (kekuatan) dan
Weakness (kelemahan) dari perusahaan, selain itu kita juga mengelompokan informasi
tadi ke dalam opportunity (peluang) yang dimiliki perusahaan dan juga threats
(ancaman) yang mungkin dapat membahayakan perusahaan. Namun perlu diketahui
dalam sebuah table SWOT yang baik, table tersebut tidak hanya digunakan untuk
mengklasifikasikan Strength, Weakness, Opportunity, dan Threats tetapi dia juga bisa
digunakan untuk mendapatkan sebuah strategi.
25
Tabel 2.1 – Analisis Tabel SWOT
2.2.6 Metodologi Pembangunan Website E-Marketing.
Dalam pengembangan website E-Marketing, perusahaan melakukannya
dengan menggunakan metode prototype. Prototype adalah website yang secara
bertahap disempurnakan melalui proses berulang-ulang untuk menjadi lebih dekat
dengan versi final. Prototipe awal mungkin hanya prototipe kertas, mungkin dari
“wireframe” atau tata letak layar (Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p.
308).
Bila menggunakan pendekatan prototyping untuk website, perusahaan harus
memutuskan apakah untuk menerapkan versi lengkap dari website sebelum
membuatnya tersedia untuk audiens target (hardlaunch) atau untuk menyediakan versi
yang lebih terbatas dari situs (softlaunch). Jika diperlukan untuk membangun
kehadiran cepat, pendekatan kedua dapat digunakan. Ini juga memiliki manfaat yang
umpan balik dapat diminta dari pengguna dan dimasukkan ke dalam versi. (Chaffey,
Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p.309). Hard Launch adalah Sebuah situs
diluncurkan sekali sepenuhnya lengkap dengan upaya promosi penuh. Sedangkan Soft
Launch adalah Sebuah versi percobaan dari situs ini diluncurkan dengan publisitas
yang terbatas.
26
Gambar 2.5 – Empat langkah membangun E-marketing (Chaffey, Chadwick, Johnston, &
Mayer, 2006, p. 308)
Empat tahap membangun E-marketing :
1. Analysis
Memahami kebutuhan customer dari situs dan kebutuhan bisnis, ditentukan
oleh strategi bisnis dan pemasaran (dan komentar masukan dari prototype
sebelumnya). Identifikasi persyaratan dari sebuah website. Teknik untuk mencapai
hal ini mungkin termasuk kelompok fokus, dan wawancara dengan pihak
perusahaan. Dalam analisis mencari untuk menjawab jenis pertanyaan berikut
'siapa, apa, mengapa, bagaimana' seperti:
•
Siapa customer kunci untuk website?
•
Mengapa customer menggunakan website tersebut (apa yang akan menarik
bagi customer)?
•
Apa isi dari website itu? Layanan apa yang akan diberikan?
•
Bagaimana isi dari website yang disusun (arsitektur informasi)?
•
Bagaimana navigasi website tersebut terjadi?
•
Apa hasil pemasaran utama yang ingin perusahaan berikan (pendaftaran,
penjualan)?
27
2. Design
Menentukan fitur yang berbeda dari website yang akan memenuhi kebutuhan
customer dan bisnis seperti yang diidentifikasi selama analisis. Setelah analisis telah
menentukan kebutuhan informasi, maka website dapat segera dirancang. Design
sangat penting untuk sebuah website yang sukses karena akan menentukan kualitas
pengalaman pengguna website, jika sudah memiliki pengalaman yang baik maka
customer akan kembali, jika tidak customer tidak akan kembali. Sebuah pengalaman
baik ditentukan oleh sejumlah faktor seperti yang mempengaruhi bagaimana
mudahnya untuk menemukan informasi: misalnya, struktur website, pilihan menu dan
fasilitas pencarian. Hal ini juga dipengaruhi oleh faktor-faktor nyata yang kurang
seperti desain grafis dan tata letak website. Dan untuk memenuhi itu maka diperlukan
information structure. Information structure adalah kombinasi organisasi, pelabelan
dan skema navigasi serta merupakan suatu sistem informasi. (Chaffey, Chadwick,
Johnston, & Mayer, 2006, p.318). Manfaat menciptakan information structure
meliputi:
•
Suatu struktur didefinisikan dan kategorisasi informasi akan mendukung
pengguna dan tujuan organisasi, yaitu merupakan aspek penting dari kegunaan.
•
Ini membantu meningkatkan traffic di website, model mental pengguna di
mana untuk menemukan konten harus mencerminkan bahwa konten di website.
•
Search engine optimization, sebuah daftar yang lebih tinggi di peringkat
pencarian sering dapat digunakan melalui penataan dan label informasi dalam
cara yang terstruktur.
•
Berlaku untuk mengintegrasikan komunikasi offline, komunikasi offline seperti
iklan atau email langsung dapat diarahkan ke halaman produk atau yang lain
untuk membantu mencapai respon langsung.
•
28
Konten terkait dapat dikelompokkan untuk mengukur efektivitas dari sebuah
website sebagai bagian dari desain untuk analisis.
Hal-hal tersebut bisa dilakukan dengan membuat blueprint dan wireframes. Blueprint
sering disebut sebagai 'peta situs' atau 'diagram struktur situs' dan memiliki banyak
kesamaan dengan ini, kecuali bahwa keduanya digunakan sebagai alat desain jelas
menunjukkan pengelompokan informasi dan hubungan antar halaman, bukan halaman
di situs website untuk membantu navigasi.
Gambar 2.6 Site Structure Diagram (blueprint) yang menunjukkan tata letak dan
hubungan antara halaman
(Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p. 320)
29
3. Develop and Test Review
Penciptaan halaman website dan konten dinamis dari website, serta terstruktur,
apa yang harus dilakukan untuk memastikan bahwa aspek yang berbeda dari website
memenuhi persyaratan asli dan bekerja dengan benar. Tahap pengembangan adalah
suatu tahap untuk menjelaskan perancangan dari sebuah website.
Ketika seluruh syarat dalam perancangan website telah diperoleh, maka
selanjutnya adalah melakukan pengembangan website dengan menggunakan software
tertentu. Agar mampu dalam melakukan pengembangan yang sesuai, maka harus
dibuat sebuah Gantt Chart untuk merencanakan penjadwalan pengerjaan tugas.
Selanjutnya ketika prototype website E – Marketing selesai dirancang,
prototype tersebut akan diuji. Pengujian ini akan mencakup berbagai aspek. Mulai dari
tes konten ( pengujian tampilan content yang sesuai pada setiap versi browser), tes
fungsi ( pengujian fungsi dari semua fitur), tes spelling dan grammar, tes standar
gambar, tes untuk meyakinkan semua link dari website luar berjalan dengan baik.
Dalam tahap analisis ini, akan dilakukan untuk menentukan apakah
perusahaan memang membutuhkan sebuah website E – Marketing, apa saja yang
dibutuhkan perusahaan dalam perancangan E – Marketing, apa kebutuhan dari setiap
pelanggan dan berbagai hal lainnya. Selain itu, perusahaan juga perlu untuk
menentukan tujuan yang ingin dicapai dengan cara membuat rumusan strategi tertentu.
Semua hal yang disebutkan diatas akan dilakukan dengan menggunakan
kerangka SOSTAC® pada bagian Situation Analysis. Hasil dari tahap
ini akan
menghasilkan suatu tujuan bagi perusahaan dimana akan direncanakan cara
pencapaiannya pada tahap strategi dan taktik untuk melaksanakan perancangan dan
pengembangan website E- Marketing.
30
Perancangan dan Pengembangan website E - Marketing sendiri,
sebenarnya adalah bagian dari tahap Strategi dan taktik yang telah ditetapkan
dan akan dilaksanakan pada tahap action dalam kerangka SOSTAC®. Action
yang ditetapkan ini berfungsi agar perusahaan bisa tetap fokus dengan
pencapaian tujuannya, selain itu juga membantu agar tahap action lebih efisien
sehingga tidak membuang resource yang tidak diperlukan.
Contoh dari kegiatan pada tahap ini meliputi seperti perumusan
rancangan website E- Marketing bagi customer yang telah dianalisis pada tahap
sebelumnya, tools apa saja yang dipakai pada website, akan di hosting
dimanakah website perusahaan, jadwal perancangan dari website dengan Gantt
Chart dan lainnya. Ketika perancangan website sudah selesai, terbentuklah
sebuah prototype website yang siap diuji dan dievaluasi. Tahap pengujian dan
evaluasi ini akan masuk pada tahap control pada kerangka SOSTAC®.
2.2.7 Strategic E-Marketing dengan kerangka SOSTAC®
Gambar 2.7 Kerangka SOSTAC®
Jika ingin membuat suatu perencanaan dan ingin merancang sesuatu
pada sebuah proyek, maka sebaiknya terdapat tujuan yang jelas agar hasil yang
31
didapatkan nantinya akan sesuai dengan harapan. Sama halnya ketika hendak
menyusun perencanaan dan perancangan strategi E-Marketing untuk perusahaan,
harus sudah terlebih dahulu mempunyai tujuan yang terarah dan jelas agar pada
nantinya dapat mempermudah apabila ingin mengevaluasi strategi E-Marketing
yang dibuat. Jadi apabila nantinya ditemukan kesalahan dapat segera ditangani.
Maka dari itu untuk membantu dalam melakukan perencanaan pada
strategi E-Marketing tersebut disini berpedoman pada sebuah kerangka yang telah
dikenal sejak lama dan sudah cukup banyak digunakan, serta mudah untuk
dipahami,dimana kerangka itu bernama SOSTAC®. Istilah SOSTAC® itu sendiri
dikembangkan pertama kali sekitar tahun 1990-an oleh Paul R Smith, dimana
tahapan-tahapan kerangkanya sebagai berikut : (Chaffey dan PR Smith, 2008, p.
442).
•
Situation analysis (Where Are We Now?)
Tahap yang pertama adalah situation analysis dimana pada tahap ini hal
yang akan dilakukan adalah mengumulkan informasi-informasi baik dari
lingkungan internal perusahaan maupun dari lingkungan eksternal dengantujuan
agar dapat meginformasikan strategi (Chaffey, Chadwick, Johnston, Mayer, 2006,
p. 42).
•
Objectives (Where Do We Want to Be?)
Hal selanjutnya setelah kita berhasil melakukan analisis terhadap situasi
perusahaan yang ada, maka sekarang kita dapat menentukan tujuan kedepan,dimana
dalam menetapkan sebuah tujuan bukanlah sesuatu hal yang mudah maka itu
diperlukan sebuah pedoman yang dapat dijadikan acuan yang baik, agar tujuan
yang kita tetapkan dapat lebih spesifik.
32
•
Strategy Formulation (How Do we get there?)
Apabila tujuan yang kita usulkan telah sesuai dan effektif untuk perusahaan
makatahap langkah selanjutnya adalah kita harus merumuskan sebuah strategi yang baik
dan sesuai. Mengambil acuan berdasarkan dari buku E-Marketing Excellence (Chaffey,
Smith, 2008, p.454). Strategi adalah sebuah pedoman yang dipakai untuk mencapai
sebuah tujuan yang telah ditetapkan. Lain halnya jika kita berbicara mengenai
taktik,dikarenakan taktik itu adalah cara kita untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut.
•
Tactic ( How Exactly Do We Get There?)
Strategi adalah pedoman dalam mencapai tujuan, sedangkan taktik adalah
bagaimana kita mendeskripsikan secara lebih mendalam dari strategi
yang telah
ditetapkan.
Taktik yang bisa diterapkan dalam melaksanakan strategi yang telah ditetapkan
adalah:
- Menambahkan fitur message (email) untuk saran dan kritik, informasi produk
secara detil, dan data-data pengalaman dari perusahaan pada website E-Marketing.
- Menambah social media seperti facebook pada website E- Marketing agar
customer dapat lebih mudah berkomunikasi dengan perusahaan, selain itu dapat
digunakan dalam pemberian informasi-informasi terbaru perusahaan.
•
Action ( What is Our Plan )
Setelah menyusun taktik hal selanjutnya yang dapat kita lakukan adalah dengan
merealisasikan taktik tersebut ke dalam sebuah action yang akan kita lakukan. Dimana
pada tahapan ini kita dapat membuat struktur cara kerja,seperti Gantt Chart, serta
merealisasikan usulan-usulan lainnya yang telah diusulkan pada taktik kita.
•
Control (Did We Get There?)
33
Tahap control dilakukan untuk mengevaluasi strategi E-Marketing yang telah
diterapkan sudah berjalan dengan efektif, jika belum kita maka kita perlu memeriksa
kesalahan apa yang yang terjadi serta segera menentukan langkah-langkah untuk
memperbaikinya.
Apabila kita telah memasuki tahap ini,maka seharusnya kita dapat
meperkirakan apakah keefektifan strategi E-Marketing yang diterapkan perusahaan,
Untuk dapat melakukan hal itu perusahaan memerlukan sebuah tools untuk
memberikan informasi tingkat keberhasilannya, Tools yang dimaksud dapat seperti
Google Analytic,dengan google analytic perusahaan dapat mengetahui keberhasilan
melalui jumlah pengunjung yang datang serta traffic website yang terjadi.