iii kerangka pemikiran

III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.
Kerangka Pemikiran Teoritis
Uraian secara teoritis dalam menjawab tujuan dari penelitian ini dijelaskan
dalam kerangka pemikiran teoritis. Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan
bersumber dari penelusuran teori-teori yang relevan terkait penelitian. Berikut
dijelaskan mengenai kerangka pemikiran teoritis.
3.1.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen
Menurut Undang-Undang Nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan
konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik dari segi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang
lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Sedangkan
menurut Sumarwan (2002) konsumen sering diartikan sebagai dua jenis
konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen
individu adalah konsumen yang membeli barang atau jasa untuk digunakan
sendiri. Dan konsumen organisasi adalah konsumen yang membeli barang atau
jasa untuk seluruh kegiatan-kegiatan sosial. Menurut Kotler (2000) konsumen
didefinisikan sebagai individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau
mendapatkan barang atau jasa yang yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi
atau kelompoknya.
Perilaku konsumen merupakan bagian dari manajemen pemasaran yang
berhubungan dengan manusia sebagai pasar sasaran, sehingga secara otomatis
riset perilaku konsumen juga merupakan bagian dari riset pemasaran (Simamora,
2002). Dalam mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana
konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumberdaya yang dimilikinya
untuk memperoleh dari apa yang mereka inginkan tentang produk maupun jasa.
Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memprediksikan
bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang
diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai
(Sumarwan, 2002). Sementara Rangkuti (2002) membedakan tiga jenis definisi
mengenai perilaku konsumen, yaitu :
19
a.
Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen,
kleompok konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis
perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa
satu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama
sepanjang waktu, dan di pasar serta industri yang sama.
b.
Perilaku konsumen melibatkan interaksi, menekankan bahwa untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang
dipikirkan (kognisi), dirasakan (pengaruh), dan dilakukan (perilaku) oleh
konsumen. Selain itu, kita juga harus memahami apa dan di mana peristiwa
(kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh pikiran,
perasaan, dan tindakan konsumen.
c.
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa konsumen
tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga berkaitan
dengan pertukaran.
3.1.2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Sebagai konsumen, manusia melakukan proses pengambilan keputusan
untuk mengkonsumsi berbagai macam produk yang ditawarkan. Menurut
Sumarwan (2002) mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan
dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan
pilihan maka ia harus memiliki alternatif pilihan produk atau jasa. Sedangkan jika
tidak ada alternatif pilihan dalam pengambilan keputusan maka disebut sebagai
sebuah “Hobson’s choice”. Menurut Engel et al. (1994) menyatakan bahwa
seringkali konsumen melakukan tindakan pengambilan keputusan berdasarkan
asas rasional dan manfaat hedonik (hedonic benefit) yang diharapkan bahwa
keputusan pembelian oleh konsumen mencerminkan campuran dari utilitarian dan
hedonik. Adapun tahapan proses pengambilan keputusan konsumen yang
dijelaskan pada Gambar 1.
20
Pengenalan kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 1. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Engel, et al (1994)
Tahapan proses pengambilan keputusan konsumen menurut Engel et al.
(1994) meliputi lima tahapan sebagai berikut :
1.
Pengenalan Kebutuhan
Kebutuhan muncul karena adanya dorongan internal dan eksternal. Dorongan
internal merupakan kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar dan haus dan
menjadi motivasi orang tersebut untuk memenuhi keinginan yang muncul
tersebut. Sedangkan dorongan eksternal akan menggerakkan seseorang untuk
mencari informasi yang lebih untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai suatu persepsi atau perbedaan
antara yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan harus
diaktifkan sebelum dikenali dan ada beberapa faktor yang memengaruhi
pengaktifan kebutuhan yaitu waktu, perubahan situasi, pemilikan produk,
konsumsi produk, perbedaan individu dan pengaruh pemasaran.
2.
Pencarian Informasi
Konsumen yang akan memenuhi kebutuhan akan terlibat dalam pencarian
informasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Konsumen akan mencari
informasi
yang
disimpan
dalam
ingatan
(pencarian
internal)
atau
mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan
(pencarian eksternal). Dari informasi yang diperoleh tersebut, konsumen akan
mulai mempertimbangkan berbagai alternatif pilihan yang akan dikonsumsi.
21
3.
Evaluasi Alternatif
Merupakan proses di mana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen mengevaluasi pilihan
berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan
sampai alternatif yang dipilih. Untuk memilih alternatif, memungkinkan bagi
konsumen akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda sesuai
kepentingan relatif mereka.
4.
Pembelian
Setelah melakukan evaluasi alternatif, maka konsumen akan memperoleh
alternatif yang dipilih. Pada tahap ini konsumen akan mengambil keputusan
kapan membeli dan bagaimana membayar. Menurut Kotler (2000), konsumen
membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Ada dua faktor
yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu faktor
sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif
seseorang, faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan
mengubah niat pembelian.
5.
Hasil
Proses akhir pada pengambilan keputusan konsumen adalah mengevaluasi
hasil. Konsumen akan mengevaluasi hasil apakah alternatif yang dipilih
memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan. Hasil evaluasi
akan menunjukkan apakah konsumen puas atau tidak terhadap produk
tersebut. Jika konsumen puas, maka akan terbentuk keyakinan dan sikap yang
berdampak positif terhadap pembelian selanjutnya.
3.1.3. Atribut Produk
Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen.
Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh produk. Atribut produk terdiri
atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau serupa (featurs), fungsi, dan manfaat. Atribut
produk menurut Engel et al. (1994) yaitu karakteristik suatu produk yang
berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan yang
tergantung pada jenis produk dan
tujuan. Kotler (2001) menyatakan bahwa
atribut produk adalah mutu ciri (keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk yang
berpengaruh pada kemampuannya untuk memuasakan kebutuhan), dan model
22
produk (produk yang melaksanakan fungsinya meliputi keawetan, keandalan,
ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki serta atribut lain). Oleh
sebab itu, preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat
kegunaan dan nilai relatif penting setiap atribut yang terdapat dalam suatu produk.
Atribut fisik yang ditampilkan pada suatu produk dapat menimbulkan
daya tarik pertama untuk mempengaruhi konsumen. Penilaian terhadap
produk menggambarkan
sikap
konsumen
dan
mencerminkan
perilaku
konsumen dalam membelanjakan atau mengkonsumsi produk.
Salah satu metode untuk menentukan atribut yang dianggap paling penting
adalah metode Cohcran Q Test. Cohcran Q Test merupakan metode iterasi untuk
mengeluarkan atribut yang dinilai tidak sah berdasarkan kriteria statistik yang
dipakai, dalam metode iterasi ini tidak ada unsur subjektivitas peneliti (Simamora,
2002). Uji Cochran digunakan untuk mengetahui keberadaan hubungan antara
beberapa variabel dengan bentuk data nominal atau untuk informasi dalam bentuk
terpisah dua (dikotomi). Pada metode ini menggunakan bentuk kuisioner tertutup
untuk responden dengan pilihan jawaban yang sudah ada.
3.1.4. Sikap
Engel et a.l (1994) mendefinisikan sikap sebagai keseluruhan evaluasi
yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak
menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang
diberikan. Sifat penting dari sikap adalah faktor kepercayaan dan selalu dinamis
(berubah-ubah). Tingkat kepercayaan menjadi penting karena akan mempengaruhi
kekuatan hubungan diantara sikap dan perilaku serta dapat memengaruhi
kerentanan sikap terhadap perubahan. Sifat bersamaan dengan perubahan waktu
karena pola gaya hidup masyarakat yang selalu berubah.
Sikap memiliki tiga komponen yaitu kognitif (pengetahuan), afektif
(emosi,perasaan) dan konatif (tindakan). Komponen kognitif berkenaan dengan
hal-hal yang diketahui individu yang bersifat langsung dan tidak langsung dengan
objek sikap yang dipengaruhi oleh pengalaman, pengamatan dan informasi yang
diperoleh konsumen terhadap produk. Komponen afektif berkenaan dengan
perasaan dan emosi konsumen mengenai objek sikap yang ditunjukkan melalui
beragam ekspresi mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang
23
sampai sangat suka atau sangat senang. Komponen afektif sangat dipengaruhi oleh
komponen kognisnya. Komponen konatif berkenaan dengan kecenderungan
individu atau konsumen untuk melakukan suatu tindakan terhadap objek sikap.
Konatif belum berupa perilaku nyata namun masih berupa keinginan untuk
melakukan suatu tindakan.
Schiffman dan Kanuk (1994) mengemukakan empat fungsi dari sikap
yaitu :
1.
Fungsi Utilitarian
Merupakan sikap konsumen terhadap suatu produk karena adanya asas
manfaat yang diperoleh dari produk tersebut atau ingin menghindari risiko
dari produk.
2.
Fungsi Mempertahankan Ego
Merupakan sikap yang berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri) dari
keraguan yang muncul dari dalam diri sendiri atau faktor luar yang menjadi
ancaman.
3.
Fungsi Ekspresi Nilai
Merupakan sikap yang berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup
dan identitas sosial dari seseorang yang akan menggambarkan minat, hobi,
kegiatan dan opini dari konsumen.
4.
Fungsi Pengetahuan
Merupakan fungsi sikap yang sangat penting karena pengetahuan yang baik
terhadap produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk
tersebut.
Adapun metode untuk mengukur sikap yaitu :
1.
Model Sikap Multiatribut Fishbein.
Menurut Engel et al. (1994) menyatakan bahwa Model Sikap Multiatribut
Fishbein dapat digunakan untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan
produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk berkenaan
dengan ciri atau atribut produk. Model ini mengidentifikasikan bagaimanana
konsumen mengkombinasikan kepercayaan mereka mengenai evaluasi
produk sehingga akan membentuk sikap terhadap berbagai merek alternatif.
Apabila sikap konsumen bersifat positif, maka produk diterima oleh
konsumen dan sebaliknya apabila negatif maka konsumen akan menolak.
24
3.1.5. Kepuasan Konsumen
Menurut Engel et al. (1994) mengemukakan bahwa kepuasan merupakan
hasil evaluasi pasca konsumsi apakah sesuatu yang dipilih melebihi atau tidak
melebihi harapannya. Tingkat kepuasan konsumen
dapat diketahui dengan
membandingkan antara tujuan perusahaan, nilai produk bagi konsumen serta
produk itu sendiri dengan kebutuhan dan keinginan konsumen sekaligus harapan
konsumen terhadap produk. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan
secara negatif. Kepuasan dan ketidakpuasan terbagi dalam tiga bentuk yaitu:
1.
Diskonfirmasi positif adalah kinerja (hasil) yang diperoleh lebih baik dari
yang diharapkan.
2.
Diskonfirmasi sederhana adalah hasil sama dengan yang diharapkan.
3.
Diskonfirmasi negatif adalah hasil yang diperoleh lebih buruk dari yang
diharapkan.
Kotler (2000) menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau
kekecewaan seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi
terhadap kinerja suatu produk dengan harapan-harapannya. Apabila dijaabarkan
sebagai berikut :
1.
Jika kinerja berada dibawah harapan maka konsumen menjadi tidak puas.
2.
Jika kinerja sama dengan harapan maka konsumen akan puas.
3.
Jika kinerja melampaui harapan maka konsumen akan sangat puas atau sangat
senang.
Menurut Irawan (2007) kepuasan atau satisfaction adalah adalah kata dari
bahasa latin yaitu statis yang berarti enough atau cukup dan facere yang berarti to
do atau melakukan. Jadi, produk atau jasa yang dapat memuasakan dalah produk
atau jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai
pada tingkat yang cukup tinggi. Kepuasan juga dapat didefinisikan dari perspektif
pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa. Rangkuti (2002) mengemukakan bahwa kepuasan dapat diukur dengan cara
sebagai berikut :
1.
Traditional Approach
Konsumen diminta memberikan penilaian pada masing-masing indikator
produk yang mereka amati umumnya menggunakan skala likert, yaitu
memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas).
25
Selanjutnya konsumen juga diminta memberikan penilaian atas produk atau
jasa tersebut secara keseluruhan.
2.
Analisis secara deskriptif
Seringkali analisis kepuasan pelanggan berhenti sampai kita mengetahui
pelanggan puas atau tidak puas yaitu dengan menggunakan analisis deskriptif,
misalnya melalui perhitungan nilai rata-rata distribusi serta standar deviasi.
Analisis
kepuasan
pelanggan
sebaiknya
dilanjutkan
dengan
cara
membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan tahun ini, sehingga
kecenderungan perkembangannya dapat ditentukan.
3.
Pendekatan terstruktur
Pendekatan ini yang paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan
pelanggan. Salah satu teknik yang paling sering adalah dengan menggunakan
prosedur scalling. Caranya responden diminta untuk memberikan penilaian
terhadap sebuah produk. Metode yang digunakan yaitu Customers
Satisfaction Index (CSI).
Customers Satisfaction Index (CSI) digunakan
untuk mengetahui tingkat kepentingan dari atribut-atribut produk atau jasa.
Cara untuk mengukur Customer Satisfaction Index (CSI) ini dilakukan
melalui empat tahap, yaitu:
1. Means Importan Score (MIS) dan Means Satisfaction Score (MMS)
2. Membuat Weight Factors (WF)
3. Membuat Weight Score (WS)
4. Menentukan nilai CSI
3.1.6. Importance Performance Analysis (IPA)
Metode Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu teknik
penerapan yang praktis untuk mengukur atribut dari tingkat pelaksanaannya dan
tingkat kepentingan atribut itu sendiri. Importance Performance Analysis (IPA)
menggambarkan kinerja (performance) sebuah merek dibandingkan dengan
harapan atau tingkat pentingnya (importance) yang dipersepsikan oleh konsumen
dalam bentuk grafik. Importance Performance Analysis (IPA) merupakan dasar
bagi manajemen dalam pengambilan keputusan tentang tindakan apa yang harus
dilakukan untuk memperbaiki kinerja perusahaan demi meningkatkan kepuasan
26
pelanggan. Pemakaian konsep tingkat kepentingan akan dapat diperoleh persepsi
yang lebih jelas mengenai pentingnya atribut tersebut dimata pelanggan. Apabila
skor tingkat kinerja sesungguhnya lebih atau sama dengan harapan atau tingkat
kepentingan maka responden dikategorikan puas, sedangkan bila tingkat
pelaksanaan sesungguhnya kurang dari harapan atau tingkat kepentingan
responden dikategorikan tidak puas.
Diagram Kartesius akan terdiri dari empat buah kuadran yang terjadi
karena pembatasan sumbu x dan sumbu y. Hasil perhitungan rata-rata dari skor
rata-rata bobot tingkat pelaksanaan/kinerja merek (nilai x) dan rata-rata dari skor
rata-rata bobot tingkat kepentingan (nilai y) selanjutnya akan dipetakan pada
Diagram Kartesius tersebut. Selanjutnya berdasarkan diagram tersebut dapat
ditentukan alternatif strategi sesuai posisi atribut pada setiap kuadran.
3.1.7. Customer Satisfaction Index (CSI)
Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan suatu ukuran keterkaitan
konsumen kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang
kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada
merek tersebut didapati adanya perubahan, baik mengenai harga maupun atribut
lainnya. Metode ini digunakan untuk mengukur indeks kepuasan konsumen
(Customer Satisfaction Index) dari tingkat kepentingan (importance) dan tingkat
kinerja (performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran
yang mempengaruhi kepuasan pelanggan.
3.2.
Kerangka Pemikiran Operasional
Kedelai merupakan salah satu dari komoditas tanaman pangan terpenting
ketiga setelah padi dan jagung. Selain itu, kedelai juga merupakan tanaman
palawija yang kaya akan protein yang memiliki arti penting dalam industri pangan
dan pakan. Sebagai sumber protein nabati, kedelai umumnya dikonsumsi dalam
bentuk produk olahan, yaitu tempe, kecap, tauco, susu kedelai, tahu, dan berbagai
bentuk makanan ringan (Sudaryanto dan Swastika, 2007). Selain dikonsumsi
dalam bentuk produk olahan, kedelai juga dapat dikonsumsi secara segar seperti
kedelai edamame.
27
Hasil penelitian yang dilakukan antara (BB-Biogen) dan Asian
Vegetables Research and Development Centre (AVRDC) menunjukkan bahwa
edamame berpotensi untuk dikembangkan di Indonesia dengan terdapat 56 koleksi
plasma nutfah edamame dalam Bank Gen BB-Biogen pada tahun 2007 (Asadi,
2009). Agar mutu benih yang diperoleh baik, maka perbanyakan benih edamame
dilakukan di dataran tinggi.
Di Indonesia, kedelai edamame mulai ditanam pada tahun 1988 yaitu di
Megamendung, Bogor Jawa Barat (Noertjahyo diacu dalam Meidyawati, 2006).
Salah satu desa yang berpotensi mengembangkan kedelai edamame di
Megamendung adalah Desa Sukamaju. Dengan potensi yang dimiliki berupa
potensi alam dan sumber daya manusia, Desa Sukamaju telah berusaha dalam
mengusahakan kedelai edamame. Setelah mengenal kedelai edamame, terjadi
adanya penurunan jumlah petani dari yang sebelumnya telah berusahatani kedelai.
Banyak petani di Desa Sukamaju berpindah dari berusahatani kedelai menjadi
kedelai edamame.
Dulu budidaya kedelai edamame di Desa Sukamaju masih menggunakan
benih yang berasal dari PT Mitra Tani Dua Tujuh, Jember. Dengan jumlah
pembelian yang terbatas menyebabkan petani kesulitan dalam mendapatkan benih.
Untuk mengatasi masalah tersebut, pada tahun 2009 PT Saung Mirwan berusaha
membudidayakan benih secara mandiri, namun permintaan akan benih masih
melebihi penawaran benih yang ada yaitu sekitar 110-120 kg per mingguya.
Adanya penurunan jumlah petani dari yang sebelumnya berusahatani
kedelai menjadi kedelai edamame dan masih adanya keterbatasan ketersediaan
benih di pasar dalam mendapatkan benih akan memberikan respon yang berbeda
bagi petani sebagai konsumen. Padahal benih merupakan salah satu faktor penting
bagi petani dalam mengusahakan suatu komoditi, termasuk kedelai edamame.
Dengan benih bermutu yang tercermin melalui atribut-atribut yang melekat pada
benih, akan berpengaruh pada keputusan pembelian oleh petani.
Petani sebagai konsumen berharap memiliki sikap positif dan kepuasan
yang tinggi terhadap komoditi yang telah ditentukan untuk ditanam. Hal ini sangat
berkaitan dengan sikap dan kepuasan terhadap atribut-atribut yang paling penting
dan menjadi pertimbangan dalam melakukan keputusan pembelian benih..
28
Sebelum melakukan pengambilan keputusan dalam membeli benih kedelai
edamame, petani pertama kali akan merespon terhadap atribut-atribut apa saja
yang ada pada benih tersebut sehingga sesuai dengan harapan petani. Di mana
pada akhirnya petani mampu mengevaluasi benih tertentu dalam memenuhi
kebutuhan mereka. Oleh karena itu, diperlukan pengkajian yang bertujuan untuk
mengetahui sikap dan kepuasan petani terhadap atribut benih kedelai edamame di
Bogor, khususunya Desa Sukamaju. Penelitian ini dilakukan terhadap petani responden yang pernah menanam
benih kedelai edamame dan kedelai. Masing-masing respoden akan dianalisis
mengenai karakteristik, proses pengambilan keputusan pembelian, sikap, dan
kepuasan terhadap atribut benih kedelai edamame.
Dalam penelitian ini, tujuan mengenai karakteristik dan proses keputusan
pembelian akan dianalisis menggunakan analisis deskriptif. Sikap petani terhadap
atribut benih kedelai edamame akan dianalisis menggunakan model Multiatribut
Fishbein. Penilaian mengenai tingkat kepentingan dan kinerja dianalisis
menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA). Sedangkan untuk
tingkat kepuasan akan dianalisis dengan menggunakan analisis Customer
Satisfaction Index (CSI). Atribut-atribut yang digunakan pada penelitian ini ada
delapan atribut yaitu harga benih, harga jual, produktivitas, ketahanan hama
penyakit, ketersediaan benih di pasar, keseragaman masak panen, daya tumbuh,
dan jumlah polong. Penentuan atribut tersebut mengacu pada atribut yang biasa
digunakan pada penelitian terdahulu, di mana disesuaikan dengan topik penelitian.
Selain itu, juga mengacu pada saran dari salah satu produsen sekaligus pengumpul
benih kedelai edamame di Desa Sukamaju. Kerangka pemikiran operasional dapat
dilihat pada Gambar 2.
29
•
•
Penurunan jumlah petani kedelai
Ketersediaan benih kedelai edamame di
pasar yang terbatas
Respon petani kedelai edamame
Karakteristik
petani
kedelai edamame dan
proses
keputusan
pembelian
Analisis Desktiptif
Sikap petani terhadap atribut
benih kedelai edamame
(harga benih, harga jual
polong, produktivitas,
ketahanan hama penyakit,
ketersediaan benih di pasar,
keseragaman masak panen,
daya tumbuh, dan jumlah
polong.)
Analisis Multiatribut
Fishbein
Tingkat kepuasan
petani kedelai
edamame
Consumers Satisfaction
Index ( CSI)
Sikap dan kepuasan petani terhadap
atribut benih kedelai edamame
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional
30