bab ii tinjauan pustaka - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Customercentric
Seiring perubahan yang terjadi di segala bidang kehidupan, dunia marketing
pun tak lepas dari peruahan ini. Era marketing yang mengedepankan profit semata
secara perlahan berubah. Era marketing dengan orientasi profit juga disebut
dengan era marketing 1.0 (baca : one point "o"). Dan perubahan model marketing
1.0 ke marketing selanjutnya disebut dengan Marketing 2.0. Di mana era
Marketing 2.0 ini mengubah dari productcentric ke customercentric era. Dan
sekarang kita melihat bahwa marketing telah mentransformasi diri ke dalam
human-centric era. Perubahan kea rah nilai-nilai yang lebih humanis inilah yang
dinamai dengan marketing 3.0. Dalam model marketing ini di sana nilai-nilai
dilekatkan pada misi dan visi perusahaan. Perusahaan dan para pemasar dalam
konsep marketing ini juga didorong menginkorporasikan visi yang lebih
manusiawi dalam memilih tujuan-tujuan mereka. Salah satu prinsip Marketing 3.0
dalam bisnis adalah adanya keberlanjutan (sustainability).1
Marketing 2.0 hadir di masa teknologi saat ini (dimana intinya adalah
teknologi informasi). Pekerjaan marketing tidak lagi sesederhana dulu. Konsumen
zaman sekarang sangat mudah mendapat informasi dan membandingkan beberapa
tawaran dari produk serupa. Nilai dari suatu produk ditentukan oleh konsumen.
Konsumen sangat berbeda dalam preferensi mereka. Pemasar harus membuat
segmen pasar dan mengembangkan sebuah produk unggulan untuk target pasar
tertentu. Aturan emas dari “pembeli adalah raja” sangat berguna bagi banyak
perusahaan. Konsumen merasa lebih baik karena kebutuhan dan keinginannya
1
Hermawan Kartajaya, Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit, Jakarta :
John Wiley & Sons, 2010.
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
sangat diperhatikan. Konsumen dapat memilih dari berbagai macam alternatif dan
karakteristik fungsional.
Marketing 2.0 berbasiskan emotional intelligent: Sentuhlah hati customer.
Meski suatu produk lebih mahal dibanding yang lain, tapi tetap dipilih konsumen,
sebab ia sudah memiliki ikatan emosional dengan produknya. Berikut adalah
perbandingan dari marketing 1.0 hingga marketing 3.0 menurut Hermawan
Kartajaya dan Philip Kotler.2
Tabel I. Evolusi Marketing
Sumber : Marketing 3.0 Values-Driven Marketing
Philip Kotler & Hermawan Kartajaya, Marketing 3.0 Values-Driven Marketing, Jakarta:
Gramedia, 2007.
2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
Ketatnya persaingan pasar global membuat banyak perusahaan yang memilih
untuk mengembangkan konsep strategi customercentric. Konsep customercentric
bertujuan untuk mengembangkan strategi pro-pelanggan untuk meningkatkan
proposisi nilai beli dan memberikan pengalaman lengkap mengenai produk atau
jasa kepada pelanggan. Belajar tentang pelanggan dan eksperimen dengan
segmentasi yang berbeda, nilai proposisi, dan pengiriman efektif layanan
pelanggan dalam bisnis dan bantuan front office untuk memperoleh dan
mempertahankan pelanggan dengan meningkatnya kepuasan dalam penjualan dan
layanan dari perusahaan (Selden dan Macmillan, 2006).
Perusahaan yang bergerak dalam penjualan dan layanan berteknologi tinggi
seperti mobil hybrid perlu mengeksplorasi mode baru dengan bekerjasama antara
pelanggan, pengecer dan produsen yang menghasilkan co-design yang mengarah
ke strategi bisnis customercentric. Aktivitas codesign yang dilakukan pada
interface khusus dan memungkinkan untuk pengembangan bersama produk dan
solusi antara nasabah individu dan produsen (Berger et al., 2005).
Organisasi yang ingin mengadopsi lebih strategi customercentric akan belajar
dari pendekatan DuPont. Ini merupakan tantangan yang berat, berdasarkan pada
program ekstensif penelitian kualitatif dan kuantitatif dengan pelanggan di seluruh
dunia. Analisis touch point konsumen difasilitasi keselarasan kelompok
fungsional dalam organisasi (Produk, penjualan, layanan pelanggan, dll) dan
dilengkapi untuk mengambangkan kebutuhan baru, nilai proposisi dari segmen
khusus. Inisiatif utama ini telah memungkinkan DuPont untuk memprioritas ulang
upaya internal dan praktek bisnis dan telah menjadi katalis untuk perubahan
organisasi yang lebih luas terutama pembubaran banyak silo fungsional yang
sebelumnya telah terhalang kemampuannya untuk memberikan janji terhadap
merek (Rajagopal, 2009).
Sebuah strategi yang berorientasi pasar yang kuat dari perusahaan
memungkinkan menggunakan pengaruh strategi koersif oleh pesaing dan
menawarkan keuntungan kepada pelanggan lebih dari kekuatan pasar yang
kompetitif (Chung etal., 2007). Orientasi pasar adalah konsep luas organisasi yang
membantu menjelaskan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Karena
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
banyak perusahaan manufaktur memiliki strategi terkait pemasaran mereka
dengan jasa pengiriman atribut, konsep orientasi pasar adalah sebagai perluasan
sistem dalam pengaturan perusahaan global. Proses orientasi pasar memberikan
kontribusi pembelajaran yang terus menerus dan akumulasi pengetahuan oleh
organisasi yang terus menerus mengumpulkan informasi tentang pelanggan dan
pesaing dan menggunakannya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul
dan keunggulan kompetitif (Slater dan Narver, 1995).
Tenaga penjual memainkan peran yang berbeda dalam proses penjualan dan
perannya berubah selama tindakan. Dia butuh memiliki kemampuan yang berbeda
dalam setiap tahap dari proses penjualan, yang termasuk mengidentifikasi
prospek, mendapatkan dukungan dari pelanggan potensial, menciptakan solusi,
dan menutup kesepakatan. Kedua perilaku pekerjaan tenaga penjual dan
psikologis kesejahteraan dapat terpengaruh jika ada persepsi dari ambiguitas peran
atau konflik atau jika persepsi ini tidak akurat. Ada banyak bukti, misalnya,
bahwa ambiguitas tingkat tinggi yang dirasakan dan konflik secara langsung
berhubungan dengan kecemasan tinggi dan ketegangan dan kepuasan kerja yang
rendah. Selain itu, perasaan ketidakpastian wiraniaga dan konflik dan tindakan
yang diambil untuk menyelesaikan masalah dapat memiliki dampak yang kuat
pada kinerja pekerjaan utama (Singh, 1993).
Tenaga penjualan di sebuah perusahaan dipengaruhi oleh penjualan untuk
mencapai hasil kinerja yang tinggi di wilayah dan waktu tertentu. Faktor
penjualan mencakup desain wilayah, kompensasi, tugas ruang lingkup dan
interaksi budaya di pasar. Tenaga penjualan lebih efektif di dalam unit penjualan
dengan tingkat yang lebih tinggi dari motivasi intrinsik dan ekstrinsik, orientasi
penjualan, dan orientasi pelanggan. Kedua perilaku penjual dan kinerja hasil yang
dinilai lebih tinggi oleh manajer dalam organisasi dengan unit penjualan yang
lebih efektif (Baldauf et al., 2002).
Penjual harus memahami bahwa pelanggan sensitif terhadap permintaan dan
waktunya. Calon pelanggan adalah seni dan pendekatan berbasis nilai yang
menuju target pelanggan yang akan memimpin ke arah keberhasilan memperoleh
pelanggan. Sebaliknya delapan kata-kata untuk pelanggan - "biarkan aku kembali
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
kepada Anda pada waktu itu" mungkin membunuh penjualan sebagai waktu
respon kepada pelanggan yang merupakan keberhasilan yang tertunda dan nilai
pelanggan untuk waktu yang tidak dihormati oleh penjual.
Di pasar konsumen yang kompetitif, membangun dan memelihara hubungan
yang baik dengan pelanggan adalah penting untuk jangka panjang kelangsungan
hidup bisnis. Dalam proses penjualan kualitas hubungan, kepercayaan, kepuasan
dan komitmen penjual adalah instrumental dalam prospeksi dan tidak hanya
dalam memperoleh pelanggan tetapi juga mempertahankan untuk memberikan
nilai pelanggan yang berkelanjutan (Chang, 2007).3
2.2 Perilaku Konsumen
Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia
meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan,
dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk
mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang
mempengaruhi perilaku tersebut.
Kotler dan Keller (2008) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut:
“Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi
memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau
pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.”
Pengambilan keputusan konsumen adalah sebuah proses konsumen dalam
melakukan pembelian barang atau jasa.
Assael (2001) mendefinisikan
pengambilan keputusan konsumen adalah proses merasa dan mengevaluasi
informasi merek, mempertimbangkan bagaimana alternatif merek memenuhi
kebutuhan konsumen dan memutuskan pada suatu merek.
Menurut Assael (2001) ada dua pengaruh luas yang menentukan pilihan
konsumen. Pengaruh pertama yaitu konsumen individu yang mana kebutuhan,
persepsi merek karakteristik, dan sikap ke arah alternatif yang mempengaruhi
Rajagopal,”Enhancing sales relationship through customer centric visibility”, 7:1, eJournal
Innovative Marketing, (Mexico, 2011), 9
3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
pilihan merek. Pengaruh kedua dari pengambilan keputusan konsumen adalah
lingkungan. Lingkungan pembelian konsumen digambarkan dengan budaya
(norma dan nilai masyarakat), dengan sub-budaya (bagian dari masyarakat dengan
norma-norma berbeda dan nilai dalam kehormatan tertentu) dan dengan kelompok
bertatap muka (teman, anggota keluarga dan kelompok referensi).
Ketika konsumen telah membuat suatu keputusan maka evaluasi pasca
pembelian, digambarkan sebagai umpan balik untuk konsumen individu, akan
berlangsung. Selama dalam proses evaluasi, konsumen akan belajar dari
pengalaman dan mungkin akan merubah pola dalam memperoleh informasi,
mengevalusi merek dan memilih suatu merek. Keputusan konsumen untuk
melakukan pembelian dengan merek yang sama akan dipengaruhi oleh
pengalaman mengkonsumsi dari konsumen itu sendiri.
Pandangan terhadap perilaku konsumen dapat dilihat dari dua sisi, yaitu sisi
manajemen dan sisi konsumen (Assael, 2001). Dari sisi manajemen, perilaku
konsumen merupakan bahan yang sangat penting untuk dipahami berkaitan
dengan aktivitasnya terhadap suatu produk dan menjadi indikator seberapa jauh
produk tersebut sukses di pasaran dengan melihat respon yang ditunjukkan oleh
konsumen terhadap produk tersebut.
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam
pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian
masalah yang terdiri atas enam tahap, yaitu (Swasta, 1990:118) :
a. Menganalisa keinginan dan kebutuhan
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk
mengetahui adanya keinginan dan tujuan yang belum perlu atau
segera harus dipenuhi atau masih dapat ditunda pemenuhannya, serta
kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Jadi dari tahap
inilah proses pembelian itu mulai dilakukan.
b. Menilai sumber-sumber
Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan
lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli. Jika
jumlah uang yang tersedia tidak begitu banyak, sedangkan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
kebutuhannya cukup besar, maka konsumen akan lebih menyukai
pembelian secara kredit. Jika produk yang akan dibeli memerlukan
uang yang cukup besar, biasanya dibutuhkan waktu yang agak lama
untuk mempertimbangkannya.
c. Menetapkan tujuan pembelian
Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama,
tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang
mempunyai
tujuan
pembelian
untuk
meningkatkan
prestise
(pembelian mobil), ada yang hanya sekedar memenuhi kebutuhan
jangka pendeknya (pembelian makanan), ada juga yang ingin
meningkatkan pengetahuan (pembelian buku) dan sebagainya.
d. Mengidentifikasi alternatif pembelian
Setelah
tujuan
pembelian
ditetapkan,
konsumen
perlu
mengidentifikasikan alternatif pembeliannya. Untuk meningkatkan
prestise misalnya, beberapa alternatif pembelian yang mungkin
dilakukan adalah: membeli mobil, membeli rumah, membeli televise
berwarna dan sebagainya. Pengidentifikasian alternatif pembelian
tersebut tidak dapat terpisah dari pengaruh sumber-sumber yang
dimiliki (waktu, uang dan informasi) maupun resiko keliru dalam
pemilihan.
e. Keputusan pembelian
Setelah tahap-tahap dimuka dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi
pembeli untuk mengambil keputusan membeli atau tidak. Jika
keputusan yang diambil dianggap membeli, maka pembeli akan
menjumpai serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, bentuk
produk, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
f. Perilaku sesudah pembelian
Semua tahap yang ada dalam proses pembelian sampai dengan tahap
yang kelima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan, perasaan dan
perilaku sesudah pembelian juga sangat penting. Perilaku mereka
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
dapat mempengaruhi pembelian ulang dan juga mempengaruhi
ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan.
Proses pengambilan keputusan oleh konsumen saat membeli sebuah
produk akan melalui proses AIDA (Attention, Interest, Desire, and
Action). AIDA adalah singkatan sederhana yang telah dibuat lama sebagai
pengingat dari empat tahapan proses penjualan, AIDA singkatan dari
Attention, Interest, Desire, Action ini merupakan model yang cukup
sederhana dan dapat digunakan sebagai pedoman. Dalam komunikasi
pemasaran perlu dirumuskan tujuan yang ingin dicapai dari proses
komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. AIDA merupakan sebuah
konsep yang dimana dalam sebuah pemasarn sangatlah memegang
peranan penting.
a. Attention
Dalam attention ini seorang pemasar haruslah mampu membuat
sebuah media informasi agar mengandung daya tarik bagi konsumen.
Membuat suatu pernyataan yang mengungkap perhatian orang,
membuat kata atau gambar yang powerful yang bisa menarik
perhatian hingga orang berhenti dan memperhatikan isi pesan
berikutnya.
b. Interest
Interest adalah langkah setelah seorang pemasar mampu untuk
membuat sebuah media informasi tersebut agar dapat mengandung
daya tarik bagi konsumen, seorang pemasar haruslah memikirkan
sebuah media informasi agar dapat mengandung minat bagi calon
pelanggan atau konsumennya tersebut. Kebanyakan media informasi
yang buruk melalaikan dalam melakukan tahapan ini, ditahap inilah
sebenarnya target atau konsumen bersedia memberikan waktunya
untuk membaca pesan dari pemasar lebih detail. Bangun minat
pembaca dengan memberikan janji solusi atas masalah atau harapan
mereka. Cara yang baik adalah dengan menjelaskan fitur dan benefit.
Jangan hanya memberikan fakta dan fitur saja, dan merasa pembaca
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
akan berpikir sendiri benefit yang akan di dapat, tetapi menjelaskan
dengan sejelasnya benefitnya tersebut untuk meningkatkan interest.
c. Desire
Selanjutnya langkah yang harus dilakukan oleh seorang pemasar ialah
memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki, dimana dalam
tahapan ini pemasar haruslah jeli atau pintar membaca target atau
konsumen dalam tahapan ini.Langkah ini untuk membuktikan bahwa
seorang pemasar mampu memberikan solusi yang tepat dalam
melakukan sebuah keputusan bagi konsumen. Dalam tahap ini
khalayak telah mempunyai motivasi untuk memiliki produk.Sampai
pada tahap ini, seorang pemasar telah berhasil menciptakan kebutuhan
calon pembeli. Sejumlah calon pembeli sudah mulai goyah dan
emosinya mulai tersentuh. Namun demikian timbul perlawanan dalam
diri calon pembeli berupa keraguan, benarkah produk atau jasa yang
bersangkutan memberikan sesuatu seperti yang dijanjikan iklannya.
d. Action
Dalam tahapan yang paling pusat ini seorang pemasar haruslah sudah
mengarah pada tindakan untuk membeli. Dalam tahapan action ini
menjelaskan langkah apa yang dilakukan oleh seorang pemasar dalam
menginginkan untuk pembaca atau target melakukan keputusan untuk
membeli. Membimbing pembaca atau target karena pembaca atau
target akan bertindak jika seorang pemasar menjelaskan langkahlangkahnya dan kadang juga perlu diinformasikan masalah harga
untuk tindakan tersebut. Dalam tindakan action ini yaitu yang salah
satu upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera
mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari proses itu
juga dengan memilih kata yang tepat agar calon pembeli atau target
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
melakukan respon sesuai dengan yang diharapkan adalah suatu
pekerjaan yang sangat sulit. Harus digunakan kata perintah agar calon
pembeli bergerak. 4
2.3 Customer Relationship Management (CRM)
Konsep pemasaran telah berubah dan dapat dibagi menjadi tiga periode.
Pertama adalah periode penjualan, mana kuantitas adalah prioritas dan utama.
Tujuannya adalah untuk menjual lebih banyak dan lebih. Periode kedua adalah
manajemen merek, di mana merek pribadi dan pesan muncul. Tapi terobosan
nyata dibawa oleh periode informasi. Saat itulah komunikasi dua arah muncul.
Pelanggan menerima informasi yang disampaikan oleh perusahaan di dua pertama
periode, tapi tidak ada respon.
Komunikasi dua arah muncul di periode informasi, di mana ada kesempatan
untuk umpan balik juga (Doyle, 2002). Perkembangan informasi membantu
strategi ini, meskipun fakta bahwa hubungan pemasaran sudah ada, hanya benarbenar efektif melalui penggunaan komputer. Akan sulit untuk menangani ratusan
ribu pelanggan secara manual, dan pada pemasaran ini tak terbayangkan jika
tanpa adanya sistem CRM.
Sentralisasi pelanggan telah menjadi tujuan strategis baru, dimana perusahaan
membangun merek dan citra mereka bersama-sama dengan pelanggan mereka.
Hal ini sangat berhubungan dengan komunikasi dua arah dan hubungan
manajemen yang membantu secara efektif untuk memproses informasi yang
diberikan oleh pelanggan. Tugas dari sistem informasi pemasaran adalah untuk
memberikan informasi yang luas tentang konsumen, pasar, dan pesaing. Strategi
hubungan pemasaran dapat efektif jika manajemen informasi dan pendukung
keputusan juga efektif dalam operasi sistem organisasi.
Rofiq, Abdul, “Pengaruh Penerapan AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) Terhadap
Keputusan Pembelian (Survei Pada Pembeli Kartu Perdana IM3 di Lingkungan Mahasiswa
Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Angkatan 2012), eJurnal Fakultas Ilmu
Administrasi Universitas Brawijaya, 2012.
4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
Solusi untuk menjaga loyalitas pelanggan adalah dengan mengelola
hubungan pelanggan, atau apa yang kita sebut manajemen hubungan pelanggan
(CRM). Ini adalah bisnis yang merupakan pendekatan untuk menciptakan,
mengembangkan, dan meningkatkan hubungan antara organisasi (corporate) dan
pelanggan untuk meningkatkan nilai pelanggan (customer value) dan profitabilitas
yang pada akhirnya menghasilkan nilai tambah bagi pemegang saham. (Payne,
2005: 4).
Mandina (2014: 70) juga menyebutkan bahwa CRM adalah topik yang
menarik untuk kedua akademisi dan praktisi. Semakin banyak perusahaan yang
memfokuskan perhatian mereka mengintegrasikan strategi customercentric,
program, alat, dan teknologi untuk mencapai CRM yang efektif dan efisien
(Parvatiyar dan Shet, 2001: 1).
CRM memiliki beberapa definisi, tetapi banyak yang setuju manajemen
hubungan pelanggan (CRM) adalah sebuah strategi yang menempatkan
permintaan pelanggan di pusat operasi organisasi sehingga membuat kontribusi
terhadap profitabilitas perusahaan dan kepuasan pelanggan. Beberapa perusahaan
menekankan metode customercentric dan menganggap ini tujuan utama dalam
perusahaan. Setiap proses dan departemen terhubung dengan solusi CRM melalui
tujuan yang strategis. Ada sistem CRM yang memungkinkan tuntutan konsumen
untuk memasuki tingkat inovasi produk.
Roodriguez, Ajjan, dan Peterson (2014: 85) menyebutkan, "Sebuah fenomena
baru dalam memahami kebutuhan pembeli dan menjangkau pelanggan adalah
media sosial”.
Adrian Payne, yang menyebutkan manajemen hubungan pelanggan (CRM)
merupakan
peremajaan
dari
relasional
pemasaran.
Dengan
dukungan
perkembangan teknologi, menjaga koneksi dengan banyak konsumen menjadi
lebih mudah dari sebelumnya. Tiga tingkat definisi Payne mengenai CRM: yang
pertama adalah sebutan CRM untuk proyek yang mengarah ke solusi teknologi.
Yang kedua adalah solusi dengan integrasi teknologi untuk customercentric.
Yang ketiga adalah manajemen hubungan pelanggan adalah menekankan kepada
strategi (Payne, 2007). CRM tidak hanya pemanfaatan kemungkinan teknologi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
baru, hal ini juga elevasi hubungan pemasaran untuk tingkat yang baru, di mana
pelanggan benar-benar penting dan semuanya disubordinasikan kepadanya dengan
harapan jangka panjang yang menguntungkan hubungan.
Sebagai tuntutan konsumen yang telah berubah, sehingga memiliki
pemasaran lingkungan hidup, konsep hubungan pemasaran klasik telah berubah
juga. Dimana CRM menyajikan penekanannya pada interaktivitas, yang
diimplementasikan dalam sistem hubungan dengan manajemen mutu, orientasi
pelanggan, dan rencana strategi bisnis terkait proses, pentingnya layanan
pelanggan, dan komitmen (Ed-Marandi, 2005).
Transformasi pendekatan pemasaran mengakibatkan lahirnya dua arah
komunikasi, dimana setiap jenis sistem CRM atau pemasar terampil tidak bernilai
apa-apa jika komunikasi antara perusahaan dan pelanggan tidak cukup efektif
untuk memperkuat pembentukan hubungan. Ini penting untuk dicatat bahwa
sistem CRM hanya solusi teknologi, yaitu, latar belakang arsitektur, apa yang
dapat ditemukan di balik aplikasi lain seperti intelijen bisnis. Keberhasilan sistem
CRM yang efektif tergantung pada latar belakang metode pemasaran dan filsafat.5
Studi mengenai CRM telah membuat beberapa peneliti tertarik untuk
membuat penelitian. Kesuma, Hadiwidjojo, Wiagustini, dan Rohman (2013)
melakukan studi tentang CRM sebagai variabel mediasi antara kualitas pelayanan
dan loyalitas pelanggan tentang beberapa rumah sakit swasta di Denpasar, Bali.
Penelitian ini mengenai analisa unit pelanggan atau pasien dari rumah sakit. Hasil
penelitian ditemukan bahwa terdapat korelasi antara kualitas pelayanan dengan
loyalitas pelangga. Ada indikasi bahwa pelaksanaan CRM memainkan peran
positif dalam hubungan antara kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan
(Kesuma, Hadiwidjojo, Wiagustini, dan Rohman, 2013: 12).
Mandina (2014) menyelidiki strategi CRM untuk meningkatkan loyalitas
pelanggan dalam industri otomotif di Zimbabwe. Dia menyebutkan bahwa dua
indikator loyalitas pelanggan adalah kepercayaan dan komitmen (Mandina, 2014:
75). Dia menganggap CRM sebagai strategi berbasis teknologi. Itu berarti bahwa
Peter Bago and Peter Voros,” Social Relationship Management”, 33:61-75, eJournal Act Sci
Soc, (Hungaria, 2011), 62
5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
CRM dengan dukungan integrasi teknologi antara front office dan back office
dengan kontak pelanggan membawa manfaat bagi perusahaan dan timbal balik
kepada
pelanggan
(Mandina,
2014:
71).
Studinya
menemukan
bahwa
"kepercayaan memiliki peran positif untuk bermain sebagai indikator loyalitas
pelanggan.”.
Dan,
teknologi
membantu
perusahaan
untuk
membangun
kepercayaan dengan melakukan komunikasi dengan baik antara konsumen dan
juga reputasi perusahaan (Mandina 2014: 79).
Randeni dan Wanninayake (2011) menyelidiki beberapa perusahaan dalam
industri telekomunikasi di Sri Lanka, khususnya di Colombo. Penelitian ini
dilakukan
pada
160
responden
yang
saat
ini
menggunakan
layanan
telekomunikasi, dan menemukan bahwa CRM strategi memberikan dampak
signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Strategi CRM yang dilakukan dengan
menerapkan kedalam penyesuaikan sistem pelayanan, memberikan pelayanan
secara individual kepada pelanggan, menyediakan layanan informasi yang
diperlukan, menyediakan after sales service dan layanan umpan balik dari
pemasar. Kesimpulannya dapat dikatakan bahwa di beberapa industri dan negara
Strategi CRM berdampak loyalitas pelanggan. 6
2.4 Strategi Customer Relationship Management (CRM)
Kosep Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) berasal dari konsep
pemasaran hubungan (Relationship Marketing) yaitu suatu konsep dimana
perusahaan menjalin hubungan dengan stakeholder perusahaan. Pada konsep
Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) perusahaan hanya menekankan pada
pelanggan karena dalam hal ini pelanggan dianggap sebagai ujung tombak suatu
usaha. Seiring dengan perkembangan bisnis saat ini maka peran konsumen terus
menerus mengalami perubahan, dimana dewasa ini konsumen semakin terlibat
dalam komunikasi yang efektif dan eksplisit dengan perusahaan sebagai penghasil
produk atau jasa. Yang lebih penting lagi, saat ini komunikasi tersebut tidak lagi
Adele B.L. Mailangkay dan Edhi Juwono,” CRM Strategy, Social CRM, and Customer Loyalty:
A Proposed Conceptual Model”, 3:2, eJournal IPKIA Perbanas, (Jakarta, 2015), 57:58
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
dikendalikan oleh perusahaan. Konsumen secara individu dapat mengetahui
perusahaan yang ia hadapi dengan pengetahuan mereka sendiri atau dari
pengetahuan konsumen lain dari perusahaan tersebut.
Menurut Sheth, Parvatiyar dan Shainesh (2002:10) mengungkapkan bahwa
CRM mempunyai tiga tipe program, yaitu Continuity Marketing, One to One
Marketing dan Partnering Program. Ketiga program tersebut mempunyai bentuk
yang berbeda-beda yakni untuk pemakai akhir, pelanggan distributor, atau
pelanggan business to business.
Tabel II. menyajikan berbagai tipe dan program Customer
Relationship Management untuk tipe pelanggan yang berbeda.
Tabel I. Tipe dan Program CRM
Consumer
Type
Mass
/Program
Marketing
Business to Business
Distributor
Type
Continuous
Special Sourcing
Replishment
Arrangement
Type
After
Continuity
Marketing
marketing
program cross
selling
ECR Program
Permission
Customer
One to One
Key Account Global
marketing
Business
Marketing
Account Program
personalization
Development
Affinity
Partnering/
partnering Co-
Co-Marketing
Branding
Logistic
Strategic Partnering
Partnering
Co-design Co-
Joint
development
Marketing
Sumber : Sheeth, Parvatiyar, dan Shainesh, 2001, CRM: Emerging
Concepts, Tools and App/ications, p. 11, McGraw Hill, New Delhi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
Perhatian yang besar untuk mempertahankan pelanggan telah menyebabkan
banyak perusahaan berusaha mengembangkan Continuity Marketing Program
yang ditujukan untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan loyalitas
mereka (Sheth, Parvatiyar, dan Shainesh, 2002: 11). Bagi konsumen dalam pasar
massal program ini biasanya berbentuk program kartu keanggotaan dan juga kartu
loyalitas di mana konsumen sering diberi penghargaan yang dapat berupa layanan
khusus secara individu, poin untuk upgrades, diskon, serta pembelian silang.
Pelanggan yang loyal adalah salah satu tujuan akhir dari perusahaan, karena
loyalitas pelanggan dapat menjamin kelanggengan hidup perusahaan dalam
jangka panjang. Pada dasarnya loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai sebuah
kesetiaan seseorang terhadap sesuatu hal.
Menurut Oliver (1997:392) loyalitas pelanggan adalah komitmen untuk
bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan
kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang,
meskipun pengaruh situasi dan usahausaha pemasaran mempunyai potensi untuk
menyebabkan perubahan perilaku. Definisi Oliver tersebut dapat dikatakan bahwa
pelanggan yang loyal mempunyai fanatisme yang relatif permanen dalam jangka
panjang terhadap suatu produk/jasa atau suatu perusahaan yang telah menjadi
pilihannya.
Untuk menjadi konsumen yang loyal, seseorang harus melalui beberapa
tahapan yang melalui suatu proses yang dapat berlangsung lama. Hill (1996:60)
menjelaskan bahwa tingkatan loyalitas terdiri dari enam tingkat dimulai tingkat
Suspect hingga tingkat Partner.
a. Suspect, meliputi seluruh pembeli produk atau jasa yang ada di
pasar dan tidak sadar atau belum ada keinginan untuk
membeli.
b. Prospect, adalah pelanggan potensial yang mempunyai
ketertarikan terhadap perusahaan tetapi belum melakukan
bisnis dengan perusahaan tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
c. Customer, yaitu pembeli produk perusahaan (bisa termasuk
beberapa yang melakukan pembelian ulang) yang tidak
mempunyai sikap loyal terhadap perusahaan.
d. Client, yaitu pelanggan yang berulang yang telah memiliki
sikap loyal terhadap perusahaan dan mendukung perusahaan
secara pasif
e. Advocates, adalah klien yang secara aktif mendukung
perusahaan dengan cara merekomendasikan kepada orang lain.
f. Partners, yaitu kemitraan dalam bentuk yang paling kuat
dalam
hubungan pelanggan-supplier yang dijalankan oleh kedua
pihak dan saling menguntungkan.7
2.5 Evolusi Customer Relationship Management (CRM)
Sistem CRM kembali ke 10-20 tahun yang lalu, ketika mereka masih dalam
tahap awal, tetapi teknologi berubah banyak selama waktu itu. hubungan
pemasaran Penelitian menunjukkan bahwa pertanyaan yang paling penting adalah
sebagai berikut: Apakah CRM 2.0 hanya pemanfaatan peluang yang diberikan
oleh teknologi atau pengembangan fungsional nyata dari sebuah sistem
CRM?Jawabannya cukup sederhana: sementara CRM 1.0 adalah transaksi yang
menekankan pada komunikasi satu arah, sedangkan CRM 2.0 merupakan interaksi
komunikasi dua arah dalam proses bisnis.
Hal ini bermanfaat untuk kita lihat mulai dari langkah-langkah awal. Setiap
buku membahas sejarah CRM yang menulis bahwa pada munculnya CRM, tak
ada yang tahu apa itu benar-benar merupakan CRM. Adrian Payne
mengumpulkan beberapa definisi tentang data warehouse, kampanye manajemen,
dan otomatisasi fungsi penjualan (Payne, 2007).
7
Dadang Munandar,” Pengaruh Customer Relationship Management
Terhadap Loyalitas Pelanggan Bisnis PT. Frisian Flag Indonesia Bandung”, 7:1, eJournal
Unikom, (Bandung, 2005), 139:141
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
CRM memecahkan manajemen hubungan pelanggan dengan sendirinya, tapi
tidak bisa mengelola misi customercentric seluruh perusahaan; bahwa menuntut
sistem ERP (Enterprise Resourches Planning) dan budaya perusahaan yang
memadai dan strategi CRM 2.0 adalah seperti solusi pemasaran berbasis dialog
yang didukung oleh informasi dan sistem, di mana kita tidak hanya ingin menjual,
tetapi untuk mengetahui reaksi pelanggan, mengapa mereka tidak puas, mengapa
mereka menyukai produk kami, apa masalah mereka, dan bagaimana kita bisa
membuat mereka puas lagi.
Sejak Kotler semua orang telah menulis bahwa biaya akuisisi pelanggan baru
secara signifikan melebihi biaya sumber daya yang lalu diarahkan untuk menjaga
pelanggan yang sudah ada. Ini tidak berarti bahwa itu adalah perlu untuk
mendapatkan pelanggan baru, karena mereka harus meletakkan segala sesuatu
untuk memperoleh pelanggan baru, tetapi mereka tidak harus melakukan ini
dengan mengorbankan pelanggan yang ada.
Metode memperoleh pelanggan baru telah berubah juga, seperti yang
digambarkan oleh media sosial Samsung melalui twitter dimana mereka
menawarkan Samsung Galaksi gratis untuk mereka yang tidak puas dengan
iPhone 4 (Gibb, 2010).
Media sosial memberi perusahaan yang terbaik sebagai bagian dari strategi
CRM 2.0: massa pelanggan yang membuat kelompok loyalis dari sebuah merek
yang berada sekitar merek. Semua ini terjadi tanpa registrasi ulang atau
mengirimkan kembali data mereka, dengan mendorong memberikan tombol “like”
atau berbagi konten mereka di media sosial. Beberapa penulis berpikir bahwa
CRM 2.0 harus menjadi bagian dari strategi utama perusahaan, tetapi seharusnya
tidak menjadi satu-satunya strategi utama, dan customercentricity tidak harus
bergantung pada hal itu (Lager, 2007).
Banyak peneliti telah menulis bahwa pada tahun 2008 pemasar yang
menggunakan CRM tidak tahu ke arah mana mereka pergi. Greenberg menulis
bahwa mereka menciptakan banyak platform dengan tujuan menciptakan sesuatu
lebih untuk masyarakat (Greenberg, 2008).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
CRM 2.0 merupakan sistem otomatis yang mengamati media sosial dan
menghasilkan tanggapan dan tindakan otomatis berdasarkan data yang
dikumpulkan. Ada yang disebut-"tindakan" yang dirancang untuk menanggapi
aksi bersyarat tertentu. Tindakan ini berlaku secara umum sehingga tidak bisa
ditanggapi secara khusus untuk ribuan kemungkinan yang ada.
Perusahaan harus memulai dialog dengan pelanggan dalam hal apapun.
Konten yang disajikan oleh pelanggan adalah yang paling berharga, karena tidak
peduli apakah itu positif atau negatif, konten itu akan diterima melalui saluran
perusahaan dan akan dilihat oleh banyak massa. Perusahaan tidak perlu
menggunakan sumber dayanya untuk mendapatkan pelanggan untuk memberitahu
pendapatnya, hal itu tidak perlu menggunakan kuesioner, tidak perlu mendapatkan
informasi dengan alat pemasaran, karena
informasi muncul di media sosial
dengan sendirinya; mereka hanya harus memperolehnya (Goldenberg, 2008).
Langkah selanjutnya dari CRM sosial bisa menjadi ketika mereka mendesak
pengguna untuk menyediakan konten sendiri melalui media sosial. Dalam hal ini
mereka menggunakan alat pemasaran yang memberikan perasaan pribadi untuk
dialog. Pelanggan merasa seperti diperhatikan oleh merek dan ketika manajemen
hubungan pelanggan dikombinasikan dengan alat-alat yang memadai, sehingga
dapat memproses informasi yang ditemukan di media sosial dan dapat
menggunakannya kembali di masa depan. Tentu saja, ini menuntut teknologi
inovatif lain, yang juga perlu intelijen dalam bisnis, tapi hari ini bukan teknologi
tapi solusi yang penting (McKay, 2009b).
Kita tidak boleh lupa bahwa sosial CRM tidak menggantikan solusi klasik,
pendekatan tidak akan berubah, dan CRM dan metode klasik masih akan memiliki
tempat . Setelah semua, kita masih menonton televisi, mendengarkan radio, dan
membaca media cetak. Bahkan jika popularitas mereka menurun, mereka masih
akan dibutuhkan dan ini adalah mengapa generasi penelitian ini penting. Kita
harus tahu segmen yang ditargetkan.
Sebuah statistik dari tahun 2008 menunjukkan bahwa sistem CRM bekerja
dengan latar belakang database yang menawarkan tiket opera gratis untuk 1000
orang yang tidak pernah hadir sebelumnya ke peristiwa semacam itu. Analisis
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
menunjukkan bahwa mereka bisa tertarik dengan alasan merupakan bentuk
hiburan. (75%) dari mereka menerima tiket dan bisa menjadi potensi konsumen di
masa depan. Ini bekerja pada tahun 2008 dan harus berfungsi hari ini juga, tapi
database yang mahal dan data umumnya harus dibeli, sedangkan konten yang
bebas dapat memberikan informasi sendiri, sehingga merek harus dicapai. Ini
harus menjadi CRM 2.0 dan manajemen hubungan pelanggan sosial (Bland,
2008).
Manajemen hubungan pelanggan sosial memiliki unsur yang harus
disebutkan: widget atau mini aplikasi, yang merupakan bagian dari kehidupan
sosial melalui smartphone, jejaring sosial, atau desktop. Ini adalah aplikasi yang
membuat kita hidup lebih mudah dan memberikan kita kesempatan untuk memilih
beberapa saluran distribusi.
Yayasan Bill Gates mengembangkan aplikasi untuk sekolah yang membantu
belajar, tapi kami juga bisa menyebutkan The Schumacher Grup, yang
menciptakan aplikasi untuk rumah sakit yang membantu untuk menghindari
situasi berbahaya yang bisa terjadi selama, untuk misalnya, ancaman badai.
Contoh lain adalah solusi Garbage-It dari Microsoft Dynamics CRM Live.
Aplikasi ini bekerja dengan cara mengelola dengan menolak koleksi kendaraan
dengan bantuan Tom-Tom Online (Ferguson, 2008). Ada aplikasi yang akan
memperlihatkan data dari sistem CRM ke profil facebook yang akan mendukung
penggunaan hubungan sosial (McKay, 2008).
Kita bisa memunculkan beberapa contoh perusahaan yang menganggap jika
online branding menjadi lebih dan lebih penting. Lancome, L'Oreal, dan Rolex
telah memperkenalkan elemen hubungan pemasaran di jaringan sosial dengan
dukungan CRM. Sampai akhir 2008, perusahaan berpikir bahwa masa depan
mereka ada di tangan website sendiri dan bukan media sosial (Mignot et al, 2008).
Sekarang ada tren bernama "pelanggan intelijen" yang menunjukkan
mengapa pelanggan mungkin tidak loyal atau bagaimana cara terbaik untuk
memberi mereka tingkat kebebasan yang lebih besar (Myron, 2009). Kami harus
menaikkan pertanyaan ini: apakah manajemen hubungan pelanggan sosial lebih
penting dari saluran baru atau pengembangan teknologi? Berjalannya waktu dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
pemilihan media oleh konsumen yang mengalami perubahan, apakah kita masih
ingin menerima surat pos, meskipun kami sudah mengelola segala sesuatu secara
elektronik?
Google sering menjadi media pertama dimana kita beralih ke masalah kita
dan tempat pertama untuk mencari hal-hal untuk membeli. Literatur ilmiah
menganggap jejaring sosial seperti facebook dan twitter menjadi saluran baru,
masing-masing dengan poin kuat sendiri (Jacobs, 2009). Pengenalan CRM
semakin sederhana dimana konsumen menyediakan data dan menggunakan
teknologi terbaru, sehingga perusahaan dapat mewujudkan personalisasi
pemasaran dengan bantuan sistem CRM modern (Bublik et al, 2009).
Statistik berbicara, rasio sistem CRM adalah 90: 9: 1 (operasi, analitis,
sosial), dan berdasarkan analisa Gartner, tingkat ini akan berubah menjadi
70:20:10 tahun 2010. 60% perusahaan di Fortune 100 memiliki daftar komunitas
yang dapat digunakan untuk fungsi manajemen pelanggan (Musico, 2009).8
2.6 Social Customer Relationship Management (Social CRM)
Pemasaran memiliki aspek baru juga, pemasaran sosial, bentuk baru
hubungan pemasaran yang diperkaya dengan beberapa informasi unsur teknologi
seperti jaringan sosial, CRM, atau aplikasi sosial. Kita harus menjelaskan bahwa
pemasaran sosial digunakan di lain konstruksi. Yang pertama adalah ketika
bernama pemasaran bersama, di mana produk ini, kelompok produk, atau
produser cabang berpartisipasi, sehingga muncul kekeberadaan sebagai serikat
kendala (Tomcsányi, 1988).
Ahli pemasaran hari ini menentukan pemasaran sosial sebagai bentuk
kegiatan marketing yang melebihi pekerjaan pemasaran perusahaan dan
menyelesaikan tugas-tugas pemasaran untuk diberikan ke cabang sehingga bisa
bekerjasama dengan karakter masing-masing (Totth, 2003). Mereka benar-benar
mempertimbangkan pemasaran sosial dari sudut pandang sosial sebagai strategi
Peter Bago and Peter Voros,” Social Relationship Management”, 33:61-75, eJournal Act Sci
Soc, (Hungaria, 2011), 68-69
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
yang dimulai dan membuat koneksi aktif tetapi tidak agresif untuk pelanggan dan
pelanggan potensial. Jadi jika kita mempertimbangkan alat pemasaran, maka
CRM dan media sosial membantu pemasaran sosial bahkan saat browsing hasil
pencarian, tapi pemasaran sosial hanya berarti situs sosial dalam hal ini. Hal ini
penting untuk melihat bahwa masyarakat dan pemasaran sosial adalah dua
ekspresi yang berbeda.
Pemasaran sosial adalah area di mana penelitian generasi yang benar-benar
bisa tercapai dan segmen pelanggan dasar dengan penggunaan teknologi baru.
Banyak penulis berpikir dengan cara yang sama dan ingin mencapai pelanggan
melalui setiap saluran yang tersedia, apakah itu permainan online, podcast, forum,
livecasts atau teknologi lainnya(Vebtraffic, 2010).
Sebuah unsur yang sangat penting dari pemasaran sosial akan penelitian
generasi, terutama upaya untuk mengenal generasi yang akan datang, kebiasaan
mereka, dan tuntutan mereka. Penelitian tersebut dapat didekati dari dua sisi, yang
pertama adalah melalui kategori yang luas, misalnya, "Generasi Facebook" terdiri
dari orang-orang yang menghabiskan sepanjang hari di facebook, mengetahui
teknologi terbaru, ingin menjadi bagian dari masyarakat, dan ingin orang lain
untuk memahami mereka. Orang-orang ini lahir antara tahun 1982 dan 2000 dan
akan diatasnya, meninggalkan dunia remaja dan menerima teknologi terbaru dan
filsafat benar-benar alami (McCrindle, 2004).
Ada orang yang sudah berbicara tentang "always o,", "always connected",
dan "always marketing" yang kompatibel dengan filosofi CRM sosial, karena kita
harus menargetkan kelompok dengan alat ini. Menurut penelitian yang
diterbitkan, 44% dari usia dewasa US bisa disebut pencipta konten, mereka yang
menulis blog dan berbagi pengalaman mereka di jaringan sosial. Informasi ini
harus digunakan oleh perusahaan.
Hampir lebih dari setengah dari 12-17 tahun bisa disebut pencipta konten
meskipun ada 70 juta blog di Amerika Serikat saja, dan yang baru dibuat setiap
tahunnya (Goldenberg, 2008). Ini adalah statistik yang besar dari 2008, ketika
tidak ada sesuatu seperti micro blog, atau ledakan jaringan sosial, tetapi tidak bisa
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
dibantah bahwa penyedia konten di sini bersama kami, berbagi informasi, dan
bahwa mereka merupakan segmen target perusahaan.
Pendekatan lain untuk penelitian generasi membedakan tujuh jenis pelanggan
antara pengguna media sosial: tidak aktif, hanya menonton, pendatang, kolektor,
kritikus, sahabat, dan kreatif. Setiap kelompok memiliki perilaku khas dan,
dengan bantuan statistik, kita dapat memecah masing-masing tujuh kelompok
menurut umur. Untuk misalnya, 36% laki-laki antara 25 dan 34 tahun yang
kreatif, setelah memproyeksikan hasil untuk kelompok (Forrester, 2009).
Kita dapat menyimpulkan dari kedua sisi berapa banyak orang-orang ini yang
menonton TV, membaca koran, bagaimana mereka menggunakan internet, dan
setiap aspek penting lainnya tentang mereka dari perspektif pemasaran. Hal ini
bermanfaat untuk membayar perhatian jika kita ingin tahu pelanggan mereka.
Setiap generasi lebih suka saluran yang berbeda. Sebelumnya, jika konsumen
ingin menemukan sebuah perusahaan, ia mencari alamat email mereka di situs
web mereka atau menulis pesan pada formulir yang diberikan. Ini wajar untuk
"baby boomer" atau pelanggan dari "generasi X," tapi untuk "Y" dan "Z", email
tidak berarti apa pun; saluran utama mereka adalah sistem pesan instan dan situs
sosial (Fluss, 2009).
Filosofi di balik pemasaran sosial berasal dari pertengahan 90-an, ketika Don
Peppers dan Martha Rogers berpikir bahwa setiap hubungan pelanggan adalah
transaksi dimana informasi adalah bagian paling penting. Pada hari-hari tidak ada
apapun latar belakang manajemen teknologi untuk mengelola transaksi ini; itu
dibawa oleh media sosial bagi perusahaan. Ada beberapa peluang baru, alat yang
dapat secara kolektif bernama infostream (Pombriant, 2009).
Masyarakat informasi yang disediakan dapat dikelompokkan sebagai berikut
(CARFI, 2009):
a. Profil: data pelanggan dapat ditemukan di sini, di mana tindakan
mereka diringkas dalam infostream.
b. Koneksi: di sini kita dapat melihat siapa pelanggan terkait dengan,
tidak yang media sosial kita bicarakan, dan jumlah koneksi
dimana mana.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
c. Konten: ini adalah yang paling penting, di mana pikiran, gambar,
video, link, opini, dan masalah yang-segala sesuatu yang kita ingin
informasikan ke dunia tentang aktivitas: apa yang kita lakukan pada
saluran ini seperti menjadi teman dengan seseorang atau "keinginan"
produk dari sebuah perusahaan.
Ada kecenderungan di kalangan para peneliti memprediksi bahwa situs sosial
akan mengambil kendali dari situs web perusahaan dan CRM. Hal ini muncul
pada tahun 2011, dimana usia "Kolonisasi sosial” dan
berikutnya mungkin
"konteks sosial" dan "social commerce", tapi kita sudah bisa mendapatkan
preview ini dengan belanja sosial, di mana pelanggan berhubungan satu sama lain,
memberikan dasar untuk sistem manahemen hubungan pelanggan sosial (Owyang,
2009).
Sebagai pelanggan sekarang memperbarui data mereka sendiri pada jaringan
sosial, perusahaan bisa mendapatkan lebih akurat, up-to-date, dan benar-benar
gratis profil dari target konsumen mereka (Shih, 2009).9
Menurut Greenberg (2010: 475), Social CRM (SCRM) adalah rasionalitas
dan prosedur bisnis yang didukung oleh tahap inovasi, pengelolaan bisnis, teknik,
dan kualitas sosial, dimaksudkan untuk memikat klien untuk memberikan sebuah
nilai berharga dalam dunia dan lingkungan bisnis secara langsung. Penelitian di
CRM sosial dianggap sebagai sebuah studi baru di bidang sistem informasi dan
pemasaran. Hal ini muncul ketika internet digunakan sebagai media untuk
mendekati pelanggan.
Katsioloudes, Grant, dan McKechnie (2007: 56) menyatakan bahwa strategi
CRM yang digunakan untuk menciptakan nilai antara perusahaan (internal) dan
eksternal pelanggan adalah tidak lagi cukup untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan. Ini harus diselesaikan dengan alasan pemasaran sosial terkait dalam
hal pemasaran sosial untuk menemukan win to win solution bagi kedua
perusahaan dan pelanggan.
9
Peter Bago and Peter Voros,” Social Relationship Management”, 33:61-75, eJournal Act Sci
Soc, (Hungaria, 2011), 70-72
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Mereka
menemukan
bahwa
strategi
CRM
sosial
adalah
dengan
memaksimalkan kepuasan pelanggan, sehingga akan memaksimalkan loyalitas
pelanggan, dan dari keduanya adalah untuk mengoptimalkan retensi pelanggan.
Lima tahun setelah Katsioloudes, Grant, dan McKechnie (2007) mengangkat
pemasaran sosial atau CRM sosial (SCRM) sebagai topik diskusi, Nadeem (2012)
mengikutinya dengan menempatkan SCRM sebagai salah satu solusi bagi
perusahaan untuk terlibat dengan pelanggan.
Nadeem (2012: 94) menyebutkan, "Pelanggan yang terlibat dengan
perusahaan di media sosial akan lebih loyal dibandingkan mereka yang
menghabiskan lebih banyak waktu dengan perusahaan-perusahaan dari melalui
dunia nyata. Jadi, dapat disimpulkan bahwa penggunaan SCRM adalah
mempengaruhi loyalitas pelanggan.10
2.7 Digital Marketing
Teknologi digital menjadi semakin penting di sebagian besar sektor ekonomi
sekarang ini. Karena tingginya tingkat interkonektivitas, internet telah disamakan
dengan roda dan pesawat dalam hal kemampuannya untuk mempengaruhi
perkembangan masa depan bisnis dan masyarakat. Akibatnya, internet telah
memberikan dorongan bagi banyak perusahaan untuk memikirkan kembali peran
teknologi, dan bukti sudah menunjukkan sejauh mana dampak global.
Penelitian pada tren utama dalam penyebaran teknologi internet menemukan
bahwa sekitar 90 persen dari bisnis di UK memiliki akses ke internet dan, di
perusahaan dengan lebih dari 50 karyawan, persentase mendekati 100 persen.
Tiga situasi ditemukan sangat mirip di Australia, Kanada, Perancis, Jerman, Italia,
Jepang, Republik Irlandia, Korea Selatan, Swedia dan Amerika Serikat.
Menariknya, laporan itu juga menyimpulkan bahwa ukuran kunci informasi dan
adopsi teknologi komunikasi tidak lagi hanya tentang konektivitas dan akses ke
nternet melainkan sejauh mana teknologi digital yang digunakan untuk
10
Adele B.L. Mailangkay dan Edhi Juwono,” CRM Strategy, Social CRM, and Customer Loyalty:
A Proposed Conceptual Model”, 3:2, eJournal IPKIA Perbanas, (Jakarta, 2015), 58
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
menyampaikan nilai bisnis semakin nyata. Semakin, adopsi bisnis teknologi
berfokus pada perluasan berbagai perangkat digital dan platform (misalnya
ponsel, nirkabel, dan digital TV).
Memang, sistem global untuk komunikasi mobile telah menjadi yang paling
cepat berkembang bagi teknologi komunikasi sepanjang masa. Akibatnya, adopsi
teknologi digital memiliki implikasi yang mendalam untuk perencanaan
pemasaran dan pelaksanaan.
Internet adalah saluran komunikasi utama, menyediakan arena komunikasi
multi-faceted. Sejumlah besar orang menghabiskan jam setiap hari surfing di web.
Penelitian meliputi 16 negara menemukan bahwa rata-rata, orang menghabiskan
29 persen waktu luang mereka di web. Secara keseluruhan, Cina menghabiskan
bagian terbesar dari waktu luang mereka secara online: 44 per persen
dibandingkan dengan 28 persen untuk orang-orang Inggris. Skandinavia
menghabiskan setidaknya dari waktu luang mereka di internet, dengan Denmark
pada 15 persen, konsumen Swedia pada 18 persen dan Norwegia pada 22 persen.
Internet meledak ke dalam kehidupan komersial di tahun 1990-an. Selama
jaringan periode yang sama teknologi juga mengalami perubahan secara
signifikan, beralih dari analog ke sirkuit digital, dan jaringan telepon seluler dan
handset yang berkembang pesat baik dari segi kecanggihan dan jumlah pengguna.
Pada tahun 2000 perubahan lebih lanjut telah terjadi dalam infrastruktur
komunikasi dunia digital. Tiba-tiba ada lebih pelanggan ponsel dari ponsel yang
tetap online, internet traffic melebihi suara traffic pada jaringan telepon yang tetap
online di malam hari, dan teknologi nirkabel mulai dikembangkan. Ponsel telah
meningkatkan fasilitas untuk menerima konten multimedia, dan televisi digital
dan online telah menjadi tersedia.
Bagi penggunanya internet dan teknologi digital tidak hanya menyediakan
sarana untuk membeli dan menjual produk tetapi mereka juga telah menciptakan
suatu lingkungan untuk membangun masyarakat, di mana orang yang berpikiran
dapat jaringan pertemanan, bersosialisasi dan dihibur. Munculnya situs jejaring
sosial seperti Facebook, LinkedIn, Google+ dan situs microblogging seperti
Twitter memiliki dampak tidak bisa signifi pada masyarakat global.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
Jaringan media sosial telah menjadi meluas di seluruh dunia, bahkan di Cina
di mana Facebook telah dilarang. Renren adalah setara Cina dan jaringan sosial
ini memiliki 22 juta pengguna aktif dan lebih banyak akun pengguna (sekitar 160
juta). Media sosial telah memberikan suara untuk massa individu, bisnis dan
masyarakat di seluruh dunia. Misalnya, pada tahun 2000 sekitar 1,5 juta pengguna
di China memiliki akses ke internet. Sekarang, ada lebih dari 513 juta pengguna.
mewakili lebih dari 50 persen dari populasi internet di Asia.
Perubahan ukuran populasi pengguna Cina terefleksi di media sosial. Weibo
adalah istilah yang mengacu pada situs microblogging Cina dan menunjukkan ada
banyak kepentingan dalam bentuk aktivitas online. Twitter memiliki lebih dari 56
juta pengguna, dan sekitar 21 juta pengguna yang mempublikasikan setiap bulan.
Weibo, bagaimanapun, memiliki 140 juta pengguna, dengan 50 juta aktif blogging
setiap bulan.
Kecenderungan pertumbuhan pengguna internet telah menyebar dari Amerika
Serikat, di mana penggunaan komersial dimulai pada awal 1990, seluruh Eropa,
ke Oceania, Asia, Timur Tengah dan Afrika. Tidak semua daerah memiliki tingkat
yang sama. Misalnya, dunia rata-rata penetrasi internet per populasi adalah 33
persen, tetapi di Eropa rata-rata adalah 61 persen dan di Asia 26 persen. Ini berarti
ada banyak ruang untuk adopsi yang lebih besar dari internet (dan semua
menawarkan melalui web, jaringan sosial, dll) sebagai infrastruktur dan akses ke
teknologi yang ditingkatkan, politik dan sosial dimana hambatan dan pembatasan
dihapus.
Sebagai penggunaan internet, web dan media sosial tumbuh, menjadi
tantangan besar bagi pemasar adalah untuk menentukan bagaimana membuat
penggunaan terbaik dari apa yang menawarkan teknologi. Dalam bab ini kita
fokus pada bagaimana teknologi ini dapat digunakan dalam konteks IMC.11
2.8 Omni Channel Marketing
11
Paquette, Holly, “Social Media as a Marketing Tool: A Literature Review”, University of Rhode
Island, 2013.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
Sejarah e-commerce bermula ketika pada tahun 1991 internet resmi muncul
ke publik. Adopsi publik dari internet adalah sebuah proses yang bertahap,
sebagai konsumen awalnya pengetahuan mengenai internet dibatasi oleh
konektivitas yang terbatas dan keamanan yang tidak memadai. Istilah "ecommerce" secara tradisional dikaitkan dengan transfer data yang memungkinkan
pengguna untuk melakukan transaksi bisnis secara elektronik. Perdagangan
melalui internet akhirnya bisa berkembang dengan pengenalan sistem pembayaran
online dan koneksi yang lebih stabil, yang memungkinkan konsumen untuk
melakukan transaksi online dengan mudah dan keamanan yang lebih besar.
Dengan inovasi teknologi, arti e-commerce tumbuh untuk memasukkan semua
pembelian online barang dan jasa.
E-Commerce telah mengubah cara pandang dan ekspektasi konsumen,
dimana konsumen kini dapat berinteraksi dengan pemasar di seluruh proses
pembelian. Dengan demikian, hampir semua pemasar telah mengembangkan
channel online untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Meskipun penambahan
channel online adalah wilayah yang belum dipetakan untuk pemasar, ide sistem
direct-toconsumer dan multi-faceted mendahului lahirnya e-commerce. Rowland
Moriarty dan Ursula Moran (1990) meneliti efek dari penambahan saluran bisnis
baru ke dalam sebuah sistem pemasaran yang mereka publikasikan di Harvard
Business Review.
Mengelola Sistem Pemasaran Hybrid, Moriarty dan Moran menjelajahi
konsep sistem pemasaran hibrida, yang mereka gambarkan sebagai sebuah model
bisnis yang memungkinkan pelanggan untuk langsung membeli barang melalui
beberapa saluran yang berbeda. Mereka mengutip IBM sebagai contoh, sebagai
Perusahaan menciptakan sistem pemasaran hybrid dengan memungkinkan
pelanggan untuk membeli barang melalui channel selain untuk melalui tenaga
penjualan khusus. Moriarty dan Moran meneliti strategi beberapa perusahaan lain
yang mereka percaya secara efektif memanfaatkan beberapa saluran dan
menyimpulkan: "Sebuah perusahaan yang membuat kerja sistem hybrid akan
mencapai keseimbangan antara perilaku pembelian pelanggan dan ekonomi jual
itu sendiri”.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
Pada intinya, perusahaan yang menggunakan beberapa saluran distribusi
dalam operasi direct-to-consumer mereka dapat sangat meningkatkan basis
pelanggan mereka dan kemudian menjadi potensial untuk menghasilkan
pendapatan. Ini benar, namun, jika saluran baru memungkinkan perusahaan untuk
mengakses segmen pelanggan yang sebelumnya tidak dilayani. Jika saluran baru
hanya memberikan konsumen sebuah alternatif cara pembelian barang, itu akan
membunuh sistem dari lini bisnis yang lain. Jadi penambahan segmen bisnis baru
secara inheren berisiko, karena mungkin akhirnya merugikan profitabilitas
keseluruhan perusahaan. (Moriarty dan Moran 1990).
Menggunakan beberapa saluran yang berbeda untuk pasar barang kepada
konsumen (multi-channel retail) adalah strategi yang telah digunakan oleh
pemasar untuk jangka waktu yang lama. Model bisnis ini memperlakukan setiap
channel sebagai segmen usaha terpisah yang digunakan untuk menjangkau
kelompok konsumen yang berbeda. Multi-channel telah menjadi model bisnis
standar dalam industri ritel, karena hampir semua perusahaan besar telah
dikembangkan operasi online untuk toko yang ada. Model ini mengabaikan
kenyataan semakin jelas bahwa konsumen tidak menunjukkan preferensi yang
konstan
mengenai
saluran
melalui
mana
mereka
membeli
barang.
Mengembangkan tren perilaku konsumen ini telah melahirkan generasi baru ritel
yang telah diberi label "omni-channel ritel". Erin Harris (2012) memberikan
wawasan fenomena ini muncul dalam sebuah wawancara dengan Ravi Bagal,
wakil presiden dan direktur untuk global ritel dan distribusi di Verizon Wireless.
Ketika diminta untuk menentukan distribusi omni channel, Bagal menyatakan,
"Kami pergi dari saluran tunggal untuk multichannel, dan di tahun 2000-an, hal
ini cross channel. Kami mulai melihat integrasi yang lebih antara offline dan
saluran Web serta fungsi lebih antara keduanya. Tapi, itu episodik. Omni channel
merupakan tahap akhir dari evolusi, dari satu saluran untuk pengalaman yang
lengkap dan holistik yang menggabungkan berbagai titik touchpoint". (Harris
2012). Lebih ringkas, model omni channel mengasumsikan bahwa pelanggan akan
berinteraksi dengan perusahaan menggunakan beberapa saluran yang berbeda
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
sebelum melakukan pembelian. Misalnya, pelanggan dapat mengunjungi toko
fisik untuk memeriksa barang sebelum memesan produk yang sama di online.
Ciri khas distribusi omni channel adalah asumsi bahwa setiap pelanggan
diberikan akan mengevaluasi product interest di beberapa titik yang berbeda
sebelum melakukan pembelian terakhir mereka. Ini berbeda dari konsep multichannel traditional karena tidak ada lagi saluran A dan channel B bahi konsumen.
Sebaliknya, ada basis konsumen tunggal yang berinteraksi dengan pemasar di
semua saluran yang tersedia. Munculnya fenomena ini telah mengakibatkan
munculnya perilaku yang dikenal sebagai "showrooming", yang banyak pemasar
mengutip sebagai penyebab penurunan profitabilitas toko fisik. Ann Zimmerman
(2012), seorang penulis untuk Wall Street Journal, menjelaskan showroomers
sebagai "Pembeli yang melihat barang dagangan di toko-toko tetapi membeli di
website pesaing, biasanya pada harga yang lebih rendah" (Zimmerman 2012).
Sebuah studi terbaru oleh William Blair menemukan bahwa rata-rata,
Amazon.com menawarkan barang dengan rata-rata 11% lebih murah daripada
lokasi toko fisik (Anderson 2011). Kecenderungan ini merupakan ancaman
terhadap profitabilitas toko fisik, yang sudah merasakan tekanan dari kompetisi
online. Adrianne Shapria, seorang analis ritel di Goldman Sachs memprediksi
bahwa
preferensi
konsumen
beralih
untuk
mendukung
belanja
online
(Zimmerman 2012). 12
2.9 Evolusi Omni Channel Marketing
Evolusi marketing kearah omni channel marketing bermula dari strategi
pemasaran single channel, dimana fokus bisnis yang dilakukan melalui satu lini
bisnis untuk mencapai pelanggan yang dituju. Pilihan saluran pemasaran mungkin
termasuk kekuatan ritel penjualan, perdagangan online, atau kemitraan B2B.
Setiap saluran memiliki manfaat dan keterbatasan sendiri. Sebuah strategi multi
channel
mengambil
keuntungan
dari
lebih
12
dari
satu
saluran
untuk
Alec J. Dorman. ,” Omni-Channel Retail and the New Age Consumer: An Empirical Analysis of
Direct-toConsumer Channel Interaction in the Retail Industry”, eJournal Claremont Colleges,
(USA, 2013), 5-13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
mengoptimalkan jangkauan kepada konsumen. Keuntungan dari single channel
marketing adalah dapat membantu meminimalkan biaya pemasaran. Diperkirakan
bahwa strategi pemasaran single channel dapat menghemat biaya sebanyak
sepertiga kurang dari strategi multi channel. Sebuah kampanye pemasaran single
channel juga cocok untuk dikembangkan dan diluncurkan lebih cepat daripada
kampanye multi channel. Kelemahan dari strategi single channel ini adalah
pemasar akan kehilangan kesempatan untuk menjangkau konsumen pada segmen
lain. Dalam era digital ini, perangkat mobile, media sosial, dan kemunculan
teknologi komunikasi membawa saluran pemasaran tambahan ke dalam
permainan. Teknologi baru ini juga mengubah proses dalam berbelanja,
pembelian dan berpengaruh pada perilaku pelanggan. Fokus mendalam strategi
single channel akan mengorbankan kesempatan dalam berbagai macam saluran
distribusi lain.
Perkembangan selanjutnya adalah ketika marketing bergerak kearah multi
channel marketing. Yang dimaksud dengan multi channel marketing adalah ketika
retailer
menggunakan
lebih
dari
satu
saluran
untuk
menjual
dan
mengkomunikasikan produk mereka. Alasan pemasar menggunakan multi channel
marketing adalah sebagai berikut:
1. Mengatasi kekurangan atau keterbatasan dari saluran yang sudah ada.
a. Ragam (assortment) yang bertambah
Misalnya, keterbatasan dari saluran store adalah jumlah SKU
yang ditawarkan, karena bila pemasar ingin menambah SKU
berarti biaya persediaan pun juga ikut meningkat. Keterbatasan
tersebut bisa diatasi oleh saluran internet, dengan menjual
melalui saluran internet, retailer bisa menambah jumlah SKU
dengan cost yang cenderung lebih kecil, karena biaya untuk
memori komputer lebih murah.
b. Eksekusi yang konsisten dan rendah biaya
Dengan saluran toko, bila pemasar ingin melayani konsumen
dengan informasi produk yang lengkap dan dengan pelayanan
lain oleh tenaga pramuniaga, memerlukan biaya yang besar
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
untuk misalnya training pramuniaga mengenai product
knowledge dan bagaimana cara mengetahui selera konsumen.
Kendala lain adalah pramuniaga tidak selalu ada di tempat di
mana konsumen membutuhkan bantuan. Dengan saluran
Internet, kendala ini bisa diatasi karena konsumen bisa
mengakses
sendiri
informasi
mengenai
produk
yang
dibutuhkan secara cepat tanpa harus menunggu bantuan
pramuniaga.
c. Update informasi
Pemasar yang menggunakan saluran katalog terbentur
keterbatasan bila ingin mengubah harga atau informasi yang
telah tercetak di katalog. Dengan saluran internet, data yang
ada bisa langsung diubah tanpa harus mencetak ulang dengan
biaya tinggi.
2. Meningkatkan kepuasan pelanggan dan kesetiaan pelanggan.
Dengan menyediakan lebih banyak pilihan saluran belanja bagi para
pelanggannya,
maka
pemasar
dapat
meningkatkan
kepuasan
pelanggannya karena kemudahan-kemudahan yang ditawarkan oleh
masing-masing saluran. Dengan begitu, maka pelanggan akan menjadi
loyal terhadap pemasar tersebut, karena merasa kebutuhannya dapat
terpenuhi secara memadai.
3. Mendapatkan insight mengenai perilaku belanja konsumen.
Retailer seperti Amazon dapat menawarkan kepada para pelanggannya
produk-produk buku sesuai selera mereka melalui tampilan historical
purchasing atau historical buku-buku yang dicari oleh pelanggan
sebelumnya, sehingga Amazon bisa memperoleh insight mengenai
perilaku belanja masing-masing konsumen.
4. Ekspansi pasar
Melalui saluran internet, pemasar dapat berekspansi dan menambah
jumlah konsumennya tanpa harus mendirikan store baru di mana
biayanya jauh lebih besar.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
5. Membangun keunggulan strategis (strategic advantage)
Pemasar yang menggunakan multi channel marketing memiliki
keunggulan yang sulit diduplikat oleh kompetitornya yang hanya
menggunakan satu saluran (single channel retailing). Keunggulan
tersebut adalah adanya informasi mengenai histori pembelian
konsumen sehingga mengetahui needs and wants konsumen secara
individual. Keunggulan lain adalah memperoleh keahlian untuk
mengkoordinasikan aktivitas operasional di antara saluran-saluran
yang ada.
Kelemahan dari strategi ini karena hanya terpusat pada perluasan channel
bisnis yang dimiliki untuk menjangkau segmen baru, multi channel marketing
masih melihat bisnis dari kacamata produsen dan belum mengintegrasikan toolstools yang dimiliki.13
Pendekatan sebuah brand kepada konsumen melalui omni channel marketing
jauh lebih kompleks dibandingkan melalui channel-channel tradisional yang biasa
dilakukan. Ini dikarenakan karena pengalaman pelanggan di setiap saluran harus
lebih dispesifikasikan, dan harus disesuaikan oleh channel-channel yang lain.
Jika brand tahu perilaku konsumen dari channel offline, informasi ini harus
dibagi dengan saluran secara online (dan sebaliknya). Hal ini harus dilakukan di
waktu yang tepat, idealnya secara real time, karena informasi ini bisa berdampak
keputusan membeli. Demikian pula, pengecer harus menangkap setiap interaksi
pelanggan di setiap saluran dan memanfaatkan wawasan perilaku pembelian untuk
membangun strategi omni channel marketing yang efektif.
Pendekatan melalui omni channel marketing adalah evolusi dari sebuah
pemasaran tradisional. Hal ini membutuhkan saluran penjualan yang sebelumnya
terpisah untuk terintegrasi menjadi satu dimana brand tidak hanya menawarkan
sebuah produk tapi juga mewujudkan pengalaman belanja konsumen secara
personal. Oleh karena itu, sebuah strategi omni channel marketing adalah sebuah
13
Levy, Michael and Barton Weitz, “Retailing Management – Global Edition.8th edition”,
McGraw Hill Higher Education, 2011.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
perubahan segala aspek pemasaran dari mulai sistem pemesanan, pembelian, dan
pengembalian. Ini adalah langkah baru dalam memanajemen sebuah bisnis.14
Tabel II. Evolusi Marketing ke Omni Channel Marketing
Sumber : Riset Internal DHL dalam Omni Channel Logistic
2.10 Pendekatan Konsumen Melalui Omni Channel Marketing
Pendekatan melalui omni channel marketing bertujuan untuk meningkatkan
pengalaman belanja konsumen secara personal kapan saja, di mana saja, dan pada
perangkat apapun. Beberapa praktek pendekatan omni channel marketing adalah
sebagai berikut:
A. Meningkatkan Personalisasi Berbelanja Di Dalam Toko
Offline.
Sebuah brand yang melakukan strategi omni channel
biasanya berfokus pada personalisasi pengalaman belanja di
toko offline. Mereka memanfaatkan teknologi baru di dalam
toko offline mereka untuk membuat konsumen lebih
nyaman. Hal ni bertujuan untuk mempermudah konsumen
melakukan pembelian produk di dalam toko.
B. Menggabungkan Pengalaman Berbelanja Offline dan
Online Konsumen.
14
DHL Internal Research: Omni Channel Logistic, 2015
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
Saat berbelanja di toko offline, konsumen berharap untuk
menerima
informasi
secara
kontekstual
untuk
mempermudah mereka ketika membeli produk. Karena itu
banyak brand memanfaatkan ponsel untuk berkomunikasi
di dalam toko dengan pelanggan secara real-time. Riset
konsumen oleh IDC menunjukkan bahwa seluruh Asia
Pasifik, 71% dari pembeli (yang memiliki perangkat
mobile) menggunakan perangkat mobile mereka saat di
toko untuk mencari informasi tentang produk yang mereka
ingin beli.
Saat ini brand menggunakan teknologi digital untuk
mengenali konsumen mereka saat mereka memasuki toko,
lalu mendeteksi smartphone mereka dan memberikan staf
penjualan informasi yang relevan seperti data tentang
perilaku pembelian pelanggan.
C. Membuat Traffic ke Toko Offline dengan On-the-Go
advertising.
Pelaku omni channel juga memanfaatkan ponsel untuk
mengarahkan traffic ke jaringan toko offline. Untuk
memaksimalkan efektivitas, penawaran promosi secara
personal dikirim oleh brand berdasarkan pada profil
masing-masing
konsumen
dan
riwayat
pembelian
konsumen dikumpulkan dari berbagai sumber sebagai data
konsumen. Ini adalah apa yang disebut sebagai "on-the-go"
advertising. Segala macam bentuk promosi seperti diskon
yang dapat ditukarkan langsung ke toko dikirimkan ke
masing-masing ponsel konsumen yang berlokasi dekat
dengan toko offline. Hal ini memberikan kesempatan toko
offline untuk mendapatkan traffic pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/