ABSTRAK Konsumen organik masih merupakan hal baru di Provinsi

ABSTRAK
Konsumen organik masih merupakan hal baru di Provinsi Sumatera Utara
dan masih terus berkembang. Pertumbuhan konsumen organik ini masih belum
memuaskan. Produk organik belum memasyarakat di Sumatera Utara di Kota
Medan dengan demikian jumlah konsumen organik masih belum banyak secara
kuantitas di Sumatera Utara. Penelitian ini dimaksudkan untuk mencari model
yang tepat dalam memahami perilaku konsumen organik di Sumatera Utara. Dasar
teori dalam penelitian ini adalah teori-teori perilaku konsumen dan perilaku
konsumen organik dengan menggunakan Theory of Reasoned Action (TRA).
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengatahui pengaruh variabel Umur,
pendidikan, pendapatan, pengetahuan lingkungan hidup (Environmental
knowledge), Pengetahuan produk organik (Organic product knowlegde),
Pengetahuan kesehatan, kultur, altruisme terhadap sikap pada produk organik.
Selanjutnya pengaruh variabel harga dan ketersediaan dengan variabel niat pada
produk organik, pengaruh umur, pendidikan, pendapatan terhadap norma
subjektif, pengaruh sikap pada produk organik dan norma subjektif terhadap niat
membeli produk organik dan pengaruh niat membeli pada produk organik
terhadap perilaku konsumen organik. Pada penelitian ini juga menempatkan
variabel etika sebagai variabel moderating antara sikap dan niat pada produk
organik.
Subjek penelitian ini adalah konsumen organik yang secara individu
melakukan pembelian produk organik untuk memenuhi kebutuhan nutrisinya baik
berupa sayur, buah-buahan maupun beras yang berasal dari dalam dan luar negeri.
Penelitian ini dilakukan menggunakan sampel sebanyak 270 responden yang
diambil dibeberapa lokasi penjual produk makanan organik di Medan, Serdang
Bedagai dan Balige. Metode pengambilan data dilakukan dengan menggunakan
kuesioner serta observasi. Metode analisis data dengan menggunakan Structural
Equation Modelling (SEM).
Theory of Reason Action (TRA) telah diadopsi dalam teori ini mampu
menyediakan kerangka kerja untuk mempelajari sikap terhadap perilaku dari
konsumen organik. Menurut teori ini, penentu yang paling penting dari perilaku
konsumen organik seseorang adalah niat perilaku yang bersumber sikap dan
norma subjektif sehingga nantinya akan membentuk sebuah perilaku dalam
membeli produk organik. Dalam model ternyata hanya variabel pengetahuan
lingkungan, pengetahuan pengetahuan organik, dan kesehatan yang mampu
menjelaskan sikap pada produk organik sementara variabel demografi, atruism,
budaya dan atribut produk tidak berpengaruh pada sikap. Selain itu variabel
moderating etika mampu meningkatkan niat pada produk organik.
Penelitian ini telah memberikan kontribusi untuk penelitian dalam
pembelian makanan organik. Dengan penelitian ini, produsen dan pemasar
diharapkan untuk mengetahui alasan konsumen membeli produk organik. Program
pemasaran harus dirancang sekitar pendidikan kesehatan dan pengetahuan produk
organik. Pemasaran produk organik harus dirancang pada tekanan pada sikap
konsumen produk organik.
Kata Kunci : Theory of Reasoned Action, Consumer Behavior dan Organic Food
ABSTRACT
Organic consumer still quite new in the province of North Sumatra and is
still growing. The growth of the organic consumer is still not satisfactory.
Organic products have not been socialized in North Sumatra in Medan thus the
amount of organic consumers is still not much in quantity in North Sumatra. This
study is intended to find the right model in understanding the behavior of organic
consumers in North Sumatra. Basic theory in this study is the theory of consumer
behavior using the Theory of Reasoned Action (TRA). The purpose of this study
there was to know the influence of the variables age, education, income,
knowledge of the environment, knowledge of organic products, health sciences,
culture, altruism attitude towards organic products. Furthermore, the influence of
the price and availability of intention on organic products, the influence of age,
education, income on subjective norms, attitudes influence on organic products
and subjective norm on the intention to buy organic products and the effect on the
purchase intention of organic products against the organic consumer behavior. In
this study also puts ethics variables as moderating variables between attitudes
and intentions on organic products.
Subject of study are organic consumers, who make purchases of organic
products to meet the nutritional needs from vegetables, fruits and rice that comes
from North Sumatera Province and Java. This research was conducted using a
sample of 300 respondents were taken in several locations of organic food
products in the Medan, Toba Samosir and Serdang Bedagai. Methods of data
collection using questionnaires and observation. Methods of data analysis using
Structural Equation Modeling (SEM).
Theory of Reason Action (TRA) has been adopted in this theory is able to
provide a framework for studying the behavior of consumer attitudes towards
organic. According to this theory, the most important determinant of consumer
behavior is the intention of organic food that sourced from attitudes and
subjective norms that will eventually form a behavior in buying organic products.
From this model, it is only environmental knowledge, organic knowledge and
health knowledge variables were able to explain attitude of organic products
while demographic variables, atruism, culture and product attributes have no
effect on attitudes. In addition, ethical variables as moderator variables can
increase the intention of organic products.
This study has contributed to the research in organic food purchases. It
has addressed organics in Indonesia perspective, therefore filling a gap in the
current literature. With this research, manufacturers and marketers are expected
to know the reasons consumers buy organic products. Marketing programs should
be designed around health education and organic product knowledge. Education
campaigns about organic products are also iimportant. Marketing of organic
product should be designed at new and existing organic buyers and social
pressure on a consumer’s attitude of organic products.
Keywords : Theory of Reasoned Action, Consumer Behavior dan Organic Food