11 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Ilmu

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1
Ilmu Komunikasi
Manusia disebut sebagai makhluk sosial bahwa manusia tidak dapat hidup
tanpaadanya manusia lain. Dalam setiap aktivitas rutin yang dijalani manusia selalu
melibatkan pihak lain. Aktivitas yang dilakukan antar manusia ini menggunakan
komunikasi dalam penyampaian tiap interaksi baik secara verbal, tertulis, ataupun
dengan gerak dan ekspresi yang dapat diartikan dan dimengerti oleh pihak lain.
2.1.1.1 Definisi Komunikasi
Dr. Wiryanto (2006:3) mengutip pernyataan Berger dan Chaffe yang
menerangkan bahwa ilmu komunikasi adalah:
“Communication science seeks to understand the production,
processing and effect of symbol and signal system by developing
tesable theories containing lawful generalization, that explain
phenomena associated with production, processing and effect.”
Sedangkan komunikasi menurut West & Turner dalam bukunya yang
berjudul
Introducing
Communication
Theory:
Analysis
and
Applicationmenyatakan :
“Communication is a social process in which individuals employ
symbols to establish and interpret meaning in their environment”
(West & Turner, 2007).
Menurut penulis, pada definisi komunikasi yang pertama menurut Dr.
Wiryanto, dapat dipahami bahwa ilmu komunikasi mempelajari mengenai
11
12
bagaimana proses terjadinya komunikasi dan faktor apa saja yang membentuk
sebuah proses komunikasi.
Lalu pada definisi yang kedua dijelaskan bahwa komunikasi sebagai
proses sosial yang dilakukan tiap individu dengan menggunakan simbol dalam
membuat dan menginterpretasikan suatu makna dalam lingkungan tempat
mereka berada. Komunikasi sendiri dilakukan atas berbagai jenis tujuan
(motivasi) dari masing-masing individu.
Jadi kesimpulan dari dua definisi tersebut menurut penulis adalah
komunikasi
merupakan
proses
sosial
yang
sangat
penting
dalam
mengkomunikasikan suatu informasi kepada sesama individu. Terjadinya
komunikasi dan faktor apa saja yang membentuk sebuah proses komunikasi
dapat menggunakan simbol dalam membuat dan menginterpretasikan suatu
makna sehingga komunikasi yang dilakukan itu berdasarkan atas suatu tujuan
(motivasi) dari tiap individu.
Komunikasi yang sudah terjadi sekarang ini cakupannya sudah lebih
luas, bukan hanya kepada individu per individu saja tetapi juga kepada
perusahaan/organisasi dan publik/masyarakat.
Salah satu prinsip komunikasi adalah bahwa komunikasi mempunyai
dimensi isi dan dimensi hubungan. Dimensi isi menunjukkan muatan atau isi
komunikasi, yaitu apa yang dikatakan, sedangkan dimensi hubungan
menunjukkan bagaimana cara mengatakannya, yang juga mengisyaratkan
bagaimana hubungan para peserta komunikasi itu. (Mulyana, 2000:99)
13
2.1.1.2 Definisi Komunikasi Massa
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner
yang dikutip oleh Elvinaro Ardianto, Lukiati Komala dan Siti Karlinah
(2009:3), yakni :
“Komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui
media massa pada sejumlah besar orang (mass communication is
messages communicated through a mass medium to a large
number of people).”
Dari definisi tersebut, penulis dapat menyimpulkan bahwa komunikasi
massa itu harus menggunakan media massa. Jadi, sekalipun komunikasi itu
disampaikan kepada khalayak yang banyak, jika tidak menggunakan media
massa, maka itu bukan komunikasi massa.
Media komunikasi yang termasuk media massa adalah: siaran radio
dan televisi – keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat kabar dan
majalah – keduanya disebut sebagai media cetak; serta media film. Film
sebagai media komunikasi massa adalah film bioskop. (Elvinaro Ardianto,
Lukiati Komala dan Siti Karlinah, 2009:3).
Definisi komunikasi massa yang lebih terperinci dikemukakan oleh
ahli komunikasi lain, yaitu Gerbner. Menurut Gerbner (1967) yang dikutip
oleh Rakhmat (2003:188) adalah sebagai berikut :
“Mass communication is the technologically and institutionally
based production and distribution of the most broadly shared
continuous flow of messages in industrial societies.”
Pengertian dari definisi komunikasi massa yang telah dikemukakan
oleh Gerbner bahwa komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang
14
berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta
paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri (Rakhmat, 2003:188).
Menurut penulis, dari definisi Gerbner tergambar bahwa komunikasi
massa itu menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk
tersebut disebarkan, didistribusikan kepada khalayak luas secara terus
menerus dalam jangka waktu yang tetap, misalnya harian, mingguan, dwimingguan atau bulanan. Proses memproduksi pesan tidak dapat dilakukan
oleh perorangan, melainkan harus oleh lembaga, dan membutuhkan suatu
teknologi tertentu, sehingga komunikasi massa akan banyak dilakukan oleh
masyarakat industri.
Wright mengemukakan definisinya tentang komunikasi massa seperti
yang dikutip oleh Rakhmat (2003:189) sebagai berikut :
“This new form can be distinguished from older types by the
following major characteristics: it is directed toward relatively
large, heterogenous, and anonymous audiences; messages are
transmitted publicly, of-ten-times to reach most audience members
simultaneously, and are transient in character; the communicator
tends to be, or to operate within, a complex organization that may
involve great expense” (Rakhmat, 2003:189).
Definisi komunikasi massa yang dikemukakan Wright ini nampaknya
merupakan definisi yang lengkap, yang dapat menggambarkan karakteristik
komunikasi massa secara jelas. Menurut Wright, bentuk baru komunikasi
dapat dibedakan dari corak-corak yang lama karena memiliki karakteristik
utama sebagai berikut: diarahkan pada khalayak yang relatif besar, heterogen
dan anonim; pesan disampaikan secara terbuka, seringkali dapat mencapai
kebanyakan khalayak secara serentak, bersifat sekilas; komunikator cenderung
15
berada, atau bergerak dalam organisasi yang kompleks yang melibatkan biaya
besar. Definisi Wright mengemukakan karakteristik komunikan secara
khusus, yakni anonim dan heterogen. Wright juga menyebutkan pesan
diterima komunikan secara serentak (simultan) pada waktu yang sama, serta
sekilas (khusus untuk media elektronik, seperti siaran radio dan televisi).
Seperti halnya Gerbner yang mengemukakan bahwa komunikasi
massa itu akan melibatkan lembaga, maka Wright secara khusus
mengemukakan bahwa komunikator bergerak dalam organisasi yang
kompleks. Organisasi yang kompleks itu menyangkut berbagai pihak yang
terlibat dalam proses komunikasi massa, mulai dari menyusun pesan sampai
pesan diterima oleh komunikan. Misalnya, bila pesan disampaikan melalui
media cetak (majalah dan surat kabar), maka pihak yang terlibat diantaranya
adalah pemimpin redaksi, editor, lay-out man, korektor. Sedangkan bila pesan
disampaikan melalui media elektronik siaran radio, maka pihak yang terlibat
diantaranya adalah penyiar dan operator. Bila pesan disampaikan melalui
media televisi, maka pihak yang terlibat akan lebih banyak lagi, seperti
camera man, floor man, lighting man, pengarah acara, sutradara, operator dan
petugas audio. Penggunaan seperangkat alat teknologi dengan sendirinya
menyebabkan komunikasi massa itu membutuhkan biaya relatif besar.
Menyimak berbagai definisi komunikasi massa yang dikemukakan
para ahli komunikasi, tampaknya tidak ada perbedaan yang mendasar, bahkan
definisi-definisi itu satu sama lain saling melengkapi. Hal itu telah
memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian komunikasi massa,
16
bahkan secara tidak langsung dari pengertian komunikasi massa dapat
diketahui pula ciri-ciri komunikasi massa yang membedakannya dari bentuk
komunikasi lainnya.
Penulis pun merangkum definisi-definisi komunikasi massa tersebut
bahwa komunikasi massa dapat diartikan sebagai jenis komunikasi yang
ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim
melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima
secara serentak dan sesaat.
2.1.1.3 Elemen Komunikasi
Elemen-elemen komunikasi yang membentuk proses komunikasi menurut
Michael W. Gamble dan Teri Kwal Gamble dalam bukunya yang berjudul
Communications Works(2005:10), yaitu :
1) People
Setiap proses komunikasi melibatkan manusia yang merupakan pihak
pengirim pesan (sender) dan penerima pesan (receiver).
2) Messages
Messages adalah pesan yang ingin disampaikan oleh pihak pengirim
kepada pihak penerima.
3) Channels
Manusia dapat mengirim dan menerima pesan dengan berbagai macam
cara maupun media penerimaan, contohnya alat indera. Manusia juga
dapat berkomunikasi secara verbal maupun non verbal. Inilah yang
17
disebut channel, melalui apa dan bagaimana pesan tersebut
disampaikan dan diterima.
4) Noise
Noise adalah gangguan-gangguan yang muncul dan mengurangi
kemampuan untuk mengirim maupun menerima pesan dengan
maksimal.Terdapat 2 macam gangguan yaitu gangguan internal dan
gangguan
eksternal.Gangguan
internal
dapat
berupa
keadaan
psikologis, kemampuan intelektual, maupun keadaan fisik dari para
komunikator.Sedangkan gangguan eksternal berasal dari lingkungan.
5) Feedback
Feedback adalah umpan balik yang diberikan oleh penerima kepada
pengirim setelah menerima pesan.Dari feedback inilah pengirim pesan
dapat melihat apakah pesan yang disampaikan diterima dengan baik
oleh penerima sesuai dengan yang diinginkan oleh pengirim.
6) Effect
Effect adalah hasil dari interaksi dalam proses komunikasi. Efek
komunikasi adalah pengaruh yang ditimbulkan pesan komunikator
dalam diri komunikannya.Efek komunikasi dibedakan atas efek
kognitif (pengaturan), afektif (sikap), dan konatif (tingkah laku).Efek
komunikasi dapat diukur dengan membandingkan antara pengetahuan,
sikap, dan tingkah laku sebelum dan sesudah komunikan menerima
pesan, karena efek komunikasi adalah elemen penting untuk
18
mengetahui berhasil atau tidaknya komunikasi yang diinginkan.Efek
tersebut dapat dilihat sebagai pertukaran pengaruh.
Sedangkan elemen-elemen komunikasi menurut Onong Uchjana
Effendy dalam bukunya yang berjudul Ilmu Komunikasi: Teori dan
Praktek (2003), yaitu sebagai berikut :
1) People
Komunikasi melibatkan orang: bisa antarpribadi, kelompok kecil, dan
publik berlangsung antara dan diantara semua tipe sender dan receiver
(bergantian merupakan individu-individu yang memberikan dan
menerima pesan secara serempak).
2) Message
Bersifat verbal (menggunakan kata-kata) dan non-verbal. Yang
bersifat non-verbal antara lain: kedekatan, sentuhan, aroma, waktu,
gerakan mata, gerakan tangan dan kepala, teriakan, dll.
3) Channel
Saluran yang digunakan dalam berkomunikasi, misalnya semua indera
kita. Manusia adalah multi channel communicator.
4) Noise
Merupakan
distorsi
yang
berpotensi
mengganggu
efektivitas
komunikasi, misal: aroma yang terlalu tajam, suara bising, ruangan
yang panas, dll.
19
5) Context
Kita berkomunikasi selalu dalam konteks.Misalnya, kadang dalam
konteks organisasi, lalu berubah menjadi konteks akrab/keluarga.
6) Feedback
Merupakan respon balik dari pihak lain yang menerima pesan terhadap
pesan yang kita sampaikan. Feedback dapat dibedakan menjadi:
immediate (langsung), delayed (tertunda), lalu positive atau negative.
7) Effect
Komunikasi
berdampak
atauberpengaruh
terhadap
orang
lain.
Dampaknya bisa bermacam-macam, misal: cognitive(pengetahuan),
affective (sikap atau perilaku), conative (tindakan), atau campuran.
Menurut kesimpulan penulis dari kedua pakar komunikasi di atas
tentang elemen-elemen komunikasi adalah komunikasi dalam prosesnya
membutuhkan beberapa elemen penting agar proses komunikasi dapat
terjadi dan berlangsung dengan baik. Elemen-elemen komunikasi pada
umumnya adalah adanya people (orang yang melakukan proses
komunikasi yaitu pengirim pesan atau yang disebut dengan sender dan
penerima pesan yang biasa disebut dengan receiver), adanya messages
(pesan-pesan yang ingin disampaikan oleh pengirim pesan kepada
penerima pesan), adanya channels (media yang digunakan si pengirim
pesan agar pesan yang dikirim dapat diterima dengan baik oleh si
penerima pesan), adanya noise (gangguan yang muncul ketika pesan
sedang dikirim atau disampaikan, baik itu gangguan internal maupun
20
gangguan eksternal), adanya feedback (respon atau umpan balik yang
diberikan oleh penerima pesan kepada pengirim pesan), dan yang terakhir
adanya effect (hasil dari proses komunikasi yang telah berlangsung).
Apabila salah satu elemen tidak ada, maka tidak dapat tercipta proses
komunikasi, dan juga tidak dapat disebut dengan komunikasi.
2.1.2
Public Relations
2.1.2.1 Definisi Public Relations
Dan Lattimore, Otis Baskin, Suzette T. Heiman, dan Elizabeth L. Toth dalam
bukunya yang berjudul Public Relations: The Profession and The Practice
(2009:4) mendefinisikan public relations sebagai berikut :
“Public Relations is a leadership and management function that
helps achieve organizational objectives, define philoshophy, and
facilitate organizational change. Public relations practitioners
communicate with all relevant internal and external publics to
develop positive relationships and to create consistency between
organizational goals and societal expectations.”
Pengertian dari definisi di atas dikatakan bahwa public relations
merupakan fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu mencapai
tujuan organisasi, mendefinisikan filosofi, danmemfasilitasi perubahan
organisasi. Praktisi Public Relations berkomunikasi dengan seluruh publik
internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan positif
dan untuk menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dan harapan
masyarakat.
Secara garis besar, menurut penulis tentang definisi tersebut, public
relations merupakan fungsi manajemen yang bertugas untuk membangun
21
jembatan hubungan antara publik eksternal maupun internal dengan organisasi
dan juga sebaliknya, untuk membantu organisasi mencapai tujuan dan sasaran
yang telah ditentukan.
Sedangkan definisi public relationsmenurut Scott M. Cutlip, Allen H.
Center dan Glen M. Broom dalam bukunya yang berjudul Effective Public
Relations (2004), yaitu:
“Public Relations is the communication and ideas from an
institution to its publics, and the communications of information,
ideas and opinions from those publics to the institutions, in a
sincere effort to establish mutuality of interest and this achieves
the harmonious adjustment of an institution to its community.”
Dapat diartikan bahwa public relationsadalah komunikasidan ide
darisebuah institusipublik, dan komunikasiinformasi, idedan pendapatdari
orang-orangkelembaga-lembagapublik,
untukmembangunmutualitaskepentingan
dalam
upayayang
tulus
danmencapaipenyesuaianyang
harmonisdari lembagauntukmasyarakatnya.
Secara umum, menurut penulis mengenai definisi yang telah
dikemukakan oleh Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom
tentang public relations adalah sebuah komunikasi, ide, gagasan, pendapat
maupun informasi yang berasal dari sekumpulan orang dalam sebuah
organisasi, yang berupaya membangun kepentingan umum untuk tujuan
penyesuaian organisasi kepada anggota dari organisasi tersebut.
Kesimpulan penulis mengenaidefinisi-definisi public relationsyang
telah dikemukakan di atas, dapat dilihat bahwa public relationsmenjadi fungsi
komunikasi aktif yang bersifat dua arah baik dari perusahaan pada
22
publikataupun sebaliknya dari publik kepada perusahaan.Fungsi ini bertujuan
untukmengembangkan hubungan yang terbangun antara perusahaan pada
publik dan sebaliknya sehinggaterjalin rasa saling pengertian antara kedua
belah pihak (perusahaan/organisasi dengan publik maupun sebaliknya).Selain
itu, PR merupakanfungsi strategis manajemen dalam mencapai tujuan bagi
perusahaan dan memfasilitasiadanya perubahan ke arah yang lebih baik bagi
perusahaan.Publik yang dimaksud terdiri dari 2 yaitu internal dan
eksternal.Publik internal ialahsetiap individu yang terlibat dalam aktivitas dan
mendukung tercapainya hasil yangmaksimum dari aktivitas yang dilakukan
oleh perusahaan.
Berbeda dengan publik internal,publik eksternal merupakan pihakpihak lainyang tidak terkait secara langsung dalam aktivitas perusahaan
namun memiliki andil besardalam pembentukan citra hingga kepercayaan
yang akan membentuk suatu loyalitas padaperusahaan. Publik eksternal
tersebutterwakili oleh masyarakat luas dan secara spesifik dapat disebutkan
didalamnya adalahpelanggan, pemerintahsebagai yang menentukan peraturan
secara luas terkait didalamnya adalahorganisasi yang masuk dalam subyek
yang diatur oleh pemerintah, media sebagai bagiantahapan dari komunikasi
dimana media menjadi alat untuk berkomunikasi terhadappublik.
Media dalam perkembangannya memiliki fungsi yang saling terkait
denganperusahaan. Di satu sisi media memerlukan perusahaan sebagai subyek
informasi
yangterpercaya
dan
dibutuhkan untuk diberitakan kepada
masyarakat sebagai informasi yangmemiliki kredibilitas yang tinggi dan disisi
23
lain melalui pemberitaan media maka perusahaan akanmendapatkan manfaat
tersebarnya informasi mengenai perusahaan kepada masyarakatluas.
Dalam pelaksanaannya seperti yang diungkapkan Ardianto (2004:14),
public
relations
menggunakan
komunikasi
untuk
memberitahukan,
mempengaruhi maupun mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik
sasarannya.Hasil yang dicapai dalam kegiatan public relations pada intinya
adalah citra baik (good image), itikad baik (good will), saling pengertian
(mutual understanding), saling mempercayai (mutual confidence), saling
menghargai (mutual appreciation) dan toleransi (tolerance). (Ardianto,
2004:14).
Frank Jefkins (2004:9-11) menuliskan tiga definisi public relations,
antara lain:
1. Definisi Public Relations menurut IPR (Institute of Public Relations),
yaitu:
“PR
merupakan
suatu
kegiatan
yang
terencana
dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat
baik (good will) dan saling pengertian antara organisasi dengan
publiknya.”
2. Menurut Frank Jefkins, “PR adalah semua bentuk komunikasi yang
terencana baik ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dan
semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik
yang berlandaskan saling pengertian.”
3. Definisi PR menurut The Mexican Statement, “PR sebagai seni dan
ilmu sosial yang menganalisis kecenderungan, memperkirakan
24
konsekuensi-konsekuensi kecenderungan itu, memberi saran pada
pimpinan organisasi, dan mengimplementasikan program aksi yang
terencana demi kepentingan organisasi dan kepentingan publik.”
Menurut Frank Jefkins (2004:11), dari definisi-definisi PR di atas
dapat ditarik kesimpulan mengenai aspek-aspek PR dengan aspek-aspek ilmu
sosial dari suatu organisasi, bahwa PR bertugas memberikan masukan dan
nasihat terhadap berbagai kebijakan manajemen yang berhubungan dengan
opini
publik
atau
isu
publik
yang
berkembang
terhadap
suatu
organisasi/perusahaan. Setiap organisasi dinilai berdasarkan sepak terjangnya.
Jelas bahwa PR berkaitan dengan niat baik (good will) dan nama baik
(reputation).
Penulis dapat simpulkan bahwa public relations adalah suatu
keinginan untuk menanamkan pengertian, itikad baik, kepercayaan maupun
penghargaan dari publik terhadap lembaga/ organisasi/ perusahaan.Penilaian
publik
sekecil
apapun,
dapat
mempengaruhi
eksistensi
suatu
lembaga/organisasi/perusahaan.Karena baik secara langsung maupun tidak,
kegiatan suatu perusahaan akan berhubungan dengan publiknya, baik publik
internal maupun eksternal.
25
2.1.2.2 Proses Public Relations
Proses dari public relations menurut Wilcox dan Cameron (2009:9) adalah
sebagai berikut:
Reseacrh and
Analysis
Policy
Formation
Programming
Program
Assessment and
Adjustment
Communication
Feedback
Gambar: 2.1.2.2 Proses Public Relations
(Sumber: Wilcox dan Cameron, 2009 : 9)
26
Penjelasan dari proses public relations tersebut adalah sebagai berikut:
1. Research and Analysis
Pada tahap ini, kegiatannya adalah mencari input yang membantu
untuk memahami situasi target audience. Kegiatannya meliputi
menganalisa tren, melakukan penelitian terhadap publik, hingga
mempelajari prosedur dan peraturan pemerintah.
2. Policy Formulation
Personil public relations bertindak sebagai penasehat dari top
management membentuk peraturan dan menganjurkan langkah apa
yang harus diambil perusahaan.
3. Programming
Setelah peraturan dan langkah apa yang akan diambil disetujui,
staff public relations mulai merencanakan program yang akan
membantu tujuan perusahaan. Kegiatannya meliputi menentukan
audience dan merencanakan strategi yang akan digunakan pada
waktu tertentu.
4. Communication
Personil public relations mengeksekusi program yang telah
direncanakan melalui media yang ditentukan.
5. Feedback
Feedback atau umpan balik (respons) yang diterima dari audience
dapat menjadi tolak ukur untuk mengevaluasi apakah pesan yang
27
disampaikan organisasi tersampaikan kepada audience sesuai
dengan rencana pada awalnya (efektif).
Proses ini kemudian akan berulang kembali dan menciptakan sebuah
siklus.
Penulis menyimpulkan bahwa kegiatan yang dilakukan oleh personil
public relations berorientasi pada fungsinya sebagai pembina hubungan
organisasi dengan para stakeholders, salah satunya yaitu para pelanggan. Oleh
sebab itu, public relations membentuk strategi untuk membangun hubungan
yang baik dengan para pelanggan serta upaya pembangunan citra agar dapat
membentuk loyalitas pelanggan terhadap produk ataupun jasa yang
ditawarkan sehingga loyalitas pelanggan pun akan dapat meningkat nantinya.
2.1.2.3 KegiatanPublic Relations
Menurut Scot M. Cutlip (2006:11-27), kegiatan public relations adalah
sebagai berikut :
1. Hubungan Internal (Internal Relations), yaitu membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara
manajer
dan
karyawan
tempat
organisasi
menggantungkan
kesuksesannya.
2. Publisitas (Publicity), yaitu informasi yang disediakan oleh sumber
luar yang digunakan media karena informasi itu memiliki nilai berita.
Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tidak bisa
28
dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi
bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.
3. Advertising, yaitu informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor
tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan
waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol
dalam menempatkan pesan di media.
4. Press Agentry, yaitu penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai
berita yang menarik perhatian media massa dan mendapatkan
perhatian publik.
5. Public Affair, yaitu bagian khusus dari public relations yang
membangun dan mempertahankan hubungan antara pemerintah dan
komunikasi lokal kebijakan publik.
6. Lobbying, yaitu bagian khusus dari public relations yang berfungsi
untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah
terutama dengan tujuan mempengaruhi penyususnan undang-undang
dan regulasi.
7. Management Issue, yaitu proses proaktif dalam mengantisipasi,
mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan
publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik
mereka.
8. Investor Relations, yaitu bagian dari public relations dalam
perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang
bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak
29
lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai
pasar.
9. Pengembangan (Development), yaitu bagian khusus dari public
relations dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan
memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan
mendapatkan dana dan dukungan sukarela.
Kegiatan yang dilakukan oleh public relations menurut Lattimore,
Baskin, Heiman, dan Toth (2010:5), yaitu sebagai berikut :
1. Riset
2. Konseling
3. Urusan dengan pemerintah
4. Hubungan dengan investor
5. Pengembangan dan pengumpulan dana
6. Urusan multikultural
7. Manajemen isu
8. Hubungan dengan media
9. Urusan masyarakat
10. Hubungan dengan komunitas
11. Hubungan dengan pekerja
12. Publisitas
13. Komunikasi pemasaran
14. Promosi
30
Terdapat bentuk-bentuk dari kegiatan internal public relations dapat
diuraikan sebagai berikut :
1. Hubungan dengan publik karyawan (employee relations)
2. Hubungan manusiawi (human relations)
3. Hubungan dengan publik buruh
4. Hubungan dengan publik pemegang saham (stockholder relations)
(Danandjaja, 2011:32-33)
Eksternal public relations adalah salah satu bentuk dari kegiatan
public relations yang ditujukan kepada publik yang berada di luar perusahaan
atau instansi.Di dalam prakteknya, eksternal public relations ini bertujuan
untuk mencari serta mendapat dukungan dari publik yang berada di luar
perusahaan tersebut.Untuk memperoleh dukungan tersebut, maka diperlukan
suatu sikap dari perusahaan, dalam hal ini dimaksudkan kejujuran, sehingga
dalam
pelaksanaannya
publik
dapat
mempercayai
perusahaan
tersebut.Pengertian kejujuran dalam hal ini dibatasi kepada pengertianbahwa
pihak perusahaan harus selalu memperhatikan kepentingan publik (public
interest), disamping itu juga, perusahaan jangan sekali-sekali meremehkan
kepentingan publik dari kepentingan perusahaan. (Danandjaja, 2011:34)
Adapun kegiatan eksternal public relations antara lain dapat disebut
dan diuraikan kepada :
1. Hubungan dengan press (press relations)
2. Hubungan dengan pihak pemerintah (government relations)
3. Hubungan dengan publik pelanggan (customer relations)
31
4. Hubungan dengan masyarakat (community relations)
5. Hubungan dengan pihak supplier relations
6. Hubungan dengan pihak pendidikan (educational relations) (Danandjaja,
2011:36-41)
Penulis menyimpulkan bahwa kegiatan public relations dibagi menjadi
dua bagian yaitu kegiatan internal dan kegiatan eksternal.Kegiatan internal
yaitu kegiatan public relations yang dilakukan untuk membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer
dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.Sedangkan
kegiatan eksternal public relations adalah bentuk dari kegiatan public
relations yang ditujukan kepada publik yang berada di luar perusahaan atau
instansi seperti melakukan kegiatan publisitas (publicity), advertising, press
agentry, public affair, lobbying, management issue, investor relations, dan
pengembangan (development).
2.1.3
Definisi Strategi
Definisi strategi menurut David dalam bukunya yang berjudul Manajemen Strategis
(2006) adalah sebagai berikut :
“Strategi (strategy) adalah alat untuk mencapai tujuan jangka panjang.”
Strategi adalah tindakan potensial yang membutuhkan keputusan manajemen
tingkat atas dan sumber daya perusahaan dalam jumlah yang besar. Selain itu, strategi
mempengaruhi kemakmuran perusahaan dalam jangka panjang, khususnya untuk
lima tahun, dan berorientasi ke masa depan. Strategi memiliki konsekuensi yang
32
multifungsi dan multidimensi serta perlu mempertimbangkan faktor-faktor eksternal
dan internal yang dihadapi perusahaan.
Definisi strategi menurut Tawfik Jelassi dalam bukunya Strategy For eBusiness (2008:37-38),menyatakan bahwa :
“Strategy is concerned with thelong term if direction. Strategy deals with the
overall plan for deploying the resourcethat a firm possesses. The central goal
of strategy is to achieve sustainable competitiveadvantage over rivals that
thereby to ensure lasting profitability.”
Arti
dari
pernyataan
di
atas
adalah
strategiberkaitandenganjangka
panjang.Strategiberkaitan denganrencanakeseluruhan untukmenyebarkansumber daya
yangperusahaanmiliki.Tujuan
keunggulankompetitif
yang
utamadari
berkelanjutanatas
strategiadalah
untukmencapai
rivalyangsedemikianrupa
untuk
memastikanprofitabilitasyang abadi.
Dari pengertian di atas, penulis memahami bahwa strategi merupakan suatu
arahan jangka panjang yang berisi langkah-langkah taktis yang akan dijalankan untuk
mencapai tujuan yaitu memperoleh keunggulan bagi suatu perusahaanagar bisa
unggul dariperusahaan lain yang menjadi kompetitor. Strategi dapat membantu
perusahaan dalam mencapai positioning yang diinginkan.
Definisi Strategi menurut John A. Pearce II dan Richard B. Robinson Jr.
dalam bukunya yang berjudul Strategic Management: Formulation, Implementation,
and Control(2003), adalah :
“Strategyas a set ofdecisionsand actions thatresult inthe formulationand
implementationofplansdesignedtoachieve theobjectives.”
Secara umum dapat didefinisikan bahwa strategi sebagai seperangkat
keputusan dan tindakan yang menghasilkan formulasi dan implementasi dari rencana
yang didesain untuk mencapai tujuan.Suatu rencana tentang serangkaian manuver,
33
yang mencakup seluruh elemen yang kasat mata maupun yang tidak kasat mata,
untuk menjamin keberhasilan mencapai tujuan.
Strategi memiliki perumusan yang mempunyai langkah-langkah untuk jangka
pendek maupun jangka panjang. Perumusan strategi merupakan proses penyusunan
langkah-langkah ke depan yang dimaksudkan untuk membangun visi dan misi
organisasi, menetapkan tujuan strategis dan keuangan perusahaan, serta merancang
strategi untuk mencapai tujuan tersebut dalam rangka menyediakan customer value
terbaik.
Beberapa langkah yang perlu dilakukan perusahaan dalam merumuskan
strategi menurut Bambang Hariadi dalam bukunya yang berjudul Strategi Manajemen
(2003), yaitu:
1. Mengidentifikasi lingkungan yang akan dimasuki oleh perusahaan di masa
depan dan menentukan misi perusahaan untuk mencapai visi yang dicitacitakan dalam lingkungan tersebut.
2. Melakukan analisis lingkungan internal dan eksternal untuk mengukur
kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman yang akan dihadapi oleh
perusahaan dalam menjalankan misinya.
3. Merumuskan faktor-faktor ukuran keberhasilan (key success factors) dari
strategi-strategi yang dirancang berdasarkan analisis sebelumnya.
4. Menentukan tujuan dan target terukur, mengevaluasi berbagai alternatif
strategi dengan mempertimbangkan sumber daya yang dimiliki dan kondisi
eksternal yang dihadapi.
34
5. Memilih strategi yang paling sesuai untuk mencapai tujuan jangka pendek dan
jangka panjang.
Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat)
dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang
diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian, strategi hampir
selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi dan bukan dimulai dari apa yang terjadi.
Terjadinya kecepatan inovasi pasar yang baru dan perubahan pola konsumen
memerlukan kompetensi inti (core competencies).Perusahaan perlu mencari
kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan.
Penulis menyimpulkan bahwa strategi sebagai seperangkat keputusan dan
tindakan yang menghasilkan formulasi dan implementasi dari rencana yang didesain
untuk mencapai tujuan.Strategi juga sebagai arah dan cakupan jangka panjang suatu
organisasi/perusahaan untuk mendapatkan keunggulan melalui konfigurasi sumber
daya manusia, sumber daya alam dan lingkungan yang berubah untuk mencapai
kebutuhan pasar dan memenuhi harapan pihak yang berkepentingan (stakeholder).
Dengan menerapkan strategi, diharapkan perusahaan dapat menjadi perusahaan yang
unggul dibanding dengan perusahaan lain yang dianggap sebagai kompetitor.
2.2
Teori Khusus
2.2.1
Internet
Menurut Kriyantono (2008:330) menjelaskan bahwa internet merupakan jaringan
longgar dari banyak ribuan jaringan komputer yang menjangkau jutaan orang di
seluruh dunia.Internet merupakan suatu media yang sangat besar sekali
35
manfaatnya, maka tidaklah terlalu dibesar-besarkan jika disebut sebagai
cyberspace komunikasi baru dari masyarakat dunia.
Internet juga merupakan suatu media komunikasi alternatif yang dalam
batas-batas pemakaian tertentu dapat digunakan untuk menggantikan media
konvensional atau tradisional seperti pos, telepon dan fax.
Maka dapat disimpulkan bahwa internet adalah suatu jaringan yang
menghubungkan antar individu di berbagai belahan dunia manapun, dimana tidak
dibatasi oleh ruang dan waktu.Dalam pemakaiannya, tidak ada badan pemerintah
atau lembaga komersial yang membatasi.Internet juga merupakan revolusi digital
yang menciptakan suatu kerangka (platform) bagi arus informasi, ide, dan
pengetahuan lintas dunia secara bebas.Internet juga mempunyai peranan yang
sangat penting karena dapat mempengaruhi bidang ekonomi, politik dan budaya
dalam suatu masyarakat.
2.2.2
Social Media
Menurut Dan Zarella (2010:2-3), media sosial (social media) paling baik
dijelaskan dalam konteks paradigma industri media tradisional. Media tradisional
semisal televisi, koran, radio dan majalah adalah teknologi yang menolong dan
statis. Media sosial mempunyai banyak bentuk, yaitu blog, microblog (Twitter),
jejaring sosial (Facebook, Linkdln), situs media-sharring (Youtube, Flickr), situs
social bookmark dan situs voting (Digg, Reddit), situs review (Yelp), forum dan
dunia virtual (Second Life).
Sedangkan menurut Dominikus Juju dan Feri Sulianta (2010:1), social
media mengusung kombinasi antara ruang lingkup elemen dunia maya, dalam
36
produk-produk komunitas yang dibangun pada jejaring sosial.Apa yang
dikomunikasikan di dalamnya memberikan efek “power” tersendiri karena basis
pembangunannya berupa teknologi dan juga “berbagai media interaksi” yang
dikomunikasikan dengan teks, gambar, foto, audio juga video.
Berdasarkan definisi tersebut di atas, penulis menarik kesimpulan bahwa
social mediaadalah suatu wadah untuk berkomunikasi secara online yang
memberi kemungkinan kepada setiap penggunanya untuk ikut berpartisipasi dan
berbagi, juga saling berinteraksi melalui sebuah media yang menghubungkan
mereka satu sama lain.
2.2.3
Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Telah menjadi suatu kepercayaan umum, khususnya di dunia bisnis, bahwa
kepuasan pelanggan merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu usaha.Hal ini
dikarenakan dengan memuaskan konsumen, perusahaan dapat meningkatkan
tingkat keuntungannya dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas.Kepuasan
pelanggan merupakan dasar dari kesetiaan pelanggan dan merupakan hal penting
bagi perusahaan.
2.2.3.1 Definisi Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Produk dan layanan yang berkualitas berperan penting dalam membentuk
kepuasan konsumen, selain itu juga erat kaitannya dalam menciptakan
keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas produk dan layanan
yang diberikan oleh perusahaan maka kepuasan yang dirasakan oleh
pelanggan akan semakin tinggi.
37
Kepuasan pelanggan menurut Fandy Tjiptono (2002:24),yaitu :
”Kepuasan pelanggan adanya kepuasan pelanggan akan dapat
menjalin hubungan harmonis antara produsen dan konsumen.
Menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang serta
terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk rekomendasi dari
mulut ke mulut yang akan dapat menguntungkan sebuah
perusahaan. ”
Definisi kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menurut
Lerbin R. Aritonang R. dalam bukunya yang berjudul Kepuasan
Pelanggan: Pengukuran dan Penganalisisan dengan SPSS (2005), yaitu :
“Kepuasan pelanggan sebagai hasil penilaian pelanggan terhadap
apa yang diharapkannya dengan membeli dan mengkonsumsi
suatu produk.”
Seperti yang telah didefinisikan oleh Lerbin R. Aritonang R.
tentang kepuasan pelanggan, apa yang diharapkan oleh pelanggan
(harapan) itu lantas dibandingkan dengan persepsinya terhadap kinerja
yang diterimanya dengan mengkonsumsi produk itu. Jika harapannya
lebih tinggi daripada kinerja produk, maka pelanggan akan merasa tidak
puas. Sebaliknya, jika harapannya sama dengan atau lebih rendah daripada
kinerja produk, maka pelanggan akan merasa puas.
Definisi kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menurut
Kotler (2005), yaitu :
“Kepuasan pelanggan adalah perasaan seseorang yang puas atau
sebaliknya setelah membandingkan antara kenyataan dan harapan
yang diterima dari sebuah produk atau jasa.”
Kepuasan pelanggan hanya dapat tercapai dengan memberikan
pelayanan yang berkualitas kepada pelanggannya.Pelayanan yang baik
sering dinilai oleh pelanggan secara langsung dari karyawan sebagai orang
38
yang melayani atau disebut juga sebagai produsen jasa, karena itu
diperlukan usaha untuk meningkatkan kualitas sistem pelayanan yang
diberikan agar dapat memenuhi keinginan dan meningkatkan kepuasan
pelanggan.
Kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan
pelanggan.Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk
menjalin hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dengan tercapainya
kualitas layanan yang sempurna akan mendorong terciptanya kepuasan
pelanggan, karena kualitas layanan merupakan sarana untuk mewujudkan
kepuasan pelanggan.
Kualitas layanan dapat diwujudkan dengan memberikan layanan
kepada pelanggan dengan sebaik mungkin sesuai dengan apa yang
menjadi harapan pelanggan. Ketidakpuasan pada salah satu atau lebih dari
dimensi layanan tersebut tentunya akan memberikan dampak negatif
terhadap tingkat layanan secara keseluruhan, sehingga upaya untuk
meningkatkan kualitas layanan untuk masing-masing dimensi layanan
harus tetap menjadi perhatian.
Kinerja pelayanan yang tidak sesuai dengan harapan pelanggan
pada saat menggunakan produk atau jasa (diskonfirmasi) tentunya akan
memicu terjadinya lost customer (kehilangan pelanggan) pada sebuah
perusahaan.
Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk
memahami
dengan
seksama
harapan
pelanggan
serta
39
kebutuhannya.Dengan
demikian,
perusahaan
dapat
meningkatkan
kepuasan pelanggan sehingga juga dapat menciptakan kesetiaan / loyalitas
pelanggan.
Philip Kotler (2005) menyatakan bahwa :
“Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan
dengan harapannya.”
Kepuasan pelanggan merupakan titik lain yang harus diperhatikan
oleh perusahaan. Konsep kepuasan sendiri merupakan konsep yang
abstrak.Pencapaian kepuasan pun bisa sederhana, maupun rumit.Kepuasan
pelanggan menjadi sesuatu yang penting, ketika persaingan semakin tinggi
dan pelanggan mulai memiliki lebih banyak choice untuk satu kategori
produk tertentu.
Penulis menyimpulkan bahwa pentingnya kepuasan pelanggan
berkaitan dengan persaingan yang makin ketat, serta tingkat kerugian dan
keuntungan perusahaan.Keuntungan memang tidak selalu ditentukan oleh
kepuasan pelanggan, tetapi juga oleh kepercayaan dan kesetiaan
pelanggan terhadap suatu produk dan perusahaannya.Hal tersebut jelas
saling mempengaruhi karena di tengah ketatnya persaingan, kesetiaan
pelanggan menjadi hal yang sulit untuk dipertahankan. Oleh karena itu,
kepuasan pelanggan merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan
dalam mempertahankan para pelanggannya agar tidak berpindah ke
perusahaan lain.
40
Kepuasan konsumen tidak dapat dilihat dari produk yang
berkualitas semata-mata.Konsumen yang puas, belum tentu karena
kualitas produk yang tinggi, tetapi kualitas yang tinggi dapat membantu
meningkatkan kepuasan pelanggan.Itu berarti kepuasan konsumen dapat
diraih tidak saja karena produk yang berkualitas.
Membuat konsumen puas dengan pelayanan kita tidak sematamata pada aspek pelayanan jasa semata, tetapi juga pada aspek intrinsik
produk itu sendiri. Kenyataannya, tidak mudah membuat konsumen puas
dengan produk kita maupun dukungan terhadap produk kita, tetapi
membuat pelanggan puas dengan pelayanan kita adalah langkah awal yang
baik untuk membangun kesetiaan pelanggan di masa yang akan datang.
2.2.3.2 Konsep Kepuasan Pelanggan
Konsep kepuasan pelanggan menurut Fandi Tjiptono (2002) bahwa
kepuasan pelanggan merupakan tingkatan kebutuhan, keinginan dan
harapan dari pelanggan agar dapat terpenuhi, sehingga mengakibatkan
terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut.Faktor yang
paling penting untuk menciptakan kepuasan pelanggan adalah kinerja dari
agen yang biasanya diartikan dengan kualitas dari agen tersebut.
Produk jasa berkualitas mempunyai peranan penting untuk
membentuk kepuasan pelanggan.Semakin berkualitas produk dan jasa
yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin
tinggi. Bila kepuasan semakin tinggi, maka akan menimbulkan
keuntungan bagi perusahaan. Pelanggan yang puas akan terus menerus
41
melakukan pembelian pada perusahaan tersebut. Demikian pula
sebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan
berpindah ke produk lain.
Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang
dirasakan dengan harapan. Dengan demikian, harapan pelanggan melatar
belakangi mengapa dua perusahaan pada jenis usaha yang sama dapat
dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks kepuasan pelanggan,
umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang
apa yang akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman
pembelian terdahulu, komentar teman dan kenalannya serta janji dari
perusahaan tersebut.Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu
berkembang
seiring
dengan
semakin
bertambahnya
pengalaman
pelanggan.
Kepuasan ataupun ketidakpuasan pelanggan adalah respon
pelanggan terhadap ketidak-sesuaian yang dirasakan antara harapan
sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan, bahwa pada
persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen yang terlibat
dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, sehingga hal ini
menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada
kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama.
Maka penulis menyimpulkan bahwa perusahaan dapat mengetahui
kepuasan dari para pelanggannya melalui umpan balik yang diberikan
pelanggan kepada perusahaan tersebut sehingga dapat menjadi masukan
42
bagi keperluan pengembangan dan implementasi serta peningkatan
kepuasan pelanggan.Dari sini dapat diketahui pada saat pelanggan
komplain.Hal ini merupakan peluang bagi perusahaan untuk dapat
mengetahui kinerja dari perusahaan.Dengan adanya komplain tersebut,
perusahaan dapat memperbaiki dan meningkatkan layanan sehingga dapat
memuaskan pelanggan yang belum puas tadi.Biasanya pelanggan
mempunyai komitmen yang besar pada perusahaan yang menanggapi
komplain darinya.
Gambar 2.2.3.2Konsep Kepuasan Pelanggan
(Sumber : Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran Edisi II, 2002)
43
2.2.3.3 Total Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler & Keller dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Pemasaran (2009) menyatakan bahwa :
“Secara umum, kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang
atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan
kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap
ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi,
pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi,
pelanggan akan sangat puas atau senang.”
Penilaian pelanggan atas kinerja produk tergantung pada banyak
faktor, terutama jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan
sebuah merek.Konsumen sering membentuk persepsi yang lebih
menyenangkan tentang sebuah produk dengan merek yang sudah mereka
anggap positif.
Perusahaan yang berpusat pada pelanggan berusaha menciptakan
kepuasan pelanggan yang tinggi, tetapi itu bukan tujuan akhirnya. Jika
perusahaan meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan
harganya atau meningkatkan pelayanannya, mungkin laba akan menurun.
Perusahaan mungkin dapat meningkatkan profitabilitasnya dengan cara
lain selain peningkatan kepuasan (misalnya, dengan meningkatkan proses
manufaktur atau berinvestasi kepentingan), termasuk karyawan, penyalur,
pemasok, dan pemegang saham. (Kotler & Keller, 2009)
Menghabiskan lebih banyak usaha untuk meningkatkan kepuasan
pelanggan bisa mengalihkan dana dari peningkatan kepuasan “mitra”
lainnya. Terakhir, perusahaan harus beroperasi pada filosofi bahwa
44
perusahaan berusaha menghantarkan tingkat kepuasan pelanggan yang
lebih tinggi sekaligus menghantarkan tingkat kepuasan yang bisa diterima
oleh pemangku, pemegang kepentingan lainnya, berdasarkan total sumber
dayanya. (Kotler & Keller, 2009)
Menurut kesimpulan penulis, keputusan pelanggan untuk bersikap
loyal atau bersikap tidak loyal merupakan akumulasi dari banyak masalah
kecil dalam perusahaan.Apakah pembeli terpuaskan setelah membeli
tergantung pada kinerja penawaran dalam hubungannya dengan ekspektasi
pembeli, dan apakah pembeli menginterpretasikan adanya penyimpangan
antara keduanya.Ekspektasi berasal dari pengalaman pembelian masa lalu;
nasihat teman dan rekan; serta informasi dan janji pemasar dan pesaing.
Jika pemasar meningkatkan ekspektasi terlalu tinggi, pembeli akan
kecewa. Meskipun demikian, jika perusahaan menetapkan ekspektasi
terlalu rendah, perusahaan tidak akan menarik cukup pembeli (meskipun
perusahaan akan dapat memuaskan mereka yang membeli). Beberapa
perusahaan paling sukses saat ini meningkatkan ekspektasi dan
menghantarkan kinerja yang sesuai harapan.
2.2.3.4 Mengamati Kepuasan Pelanggan
Banyak perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik mereka
memperlakukan
pelanggan
mereka,
mengenali
faktor-faktor
yang
membentuk kepuasan, dan melakukan perubahan dalam operasi dan
pemasaran mereka sebagai akibatnya.
45
Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan
pelanggan secara teratur karena salah satu kunci untuk mempertahankan
pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas
biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika
perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk
lama, membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya
kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek pesaing dan tidak
terlalu sensitif terhadap harga, menawarkan ide produk atau jasa kepada
perusahaan, dan biaya pelayanannya lebih murah dibandingkan pelanggan
baru karena transaksi dapat menjadi hal rutin. (Kotler & Keller, 2009)
Meskipun demikian, hubungan antara kepuasan pelanggan dan
loyalitas pelanggan tidaklah proporsional. Anggaplah kepuasan pelanggan
diberi peringkat dari skala satu sampai lima. Pada tingkat kepuasan
pelanggan yang paling bawah (tingkat satu).Pelanggan tampaknya
mengabaikan perusahaan dan bahkan membicarakan hal-hal buruk tentang
perusahaan.Pada tingkat dua sampai empat, pelanggan cukup puas tetapi
masih mudah beralih ketika ada tawaran yang lebih baik. Pada tingkat
lima,pelanggan sangat ingin membeli kembali dan bahkan menyebarkan
berita baik tentang perusahaan. Kepuasan atau kesenangan yang tinggi
menciptakan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan, bukan
hanya menciptakan preferensi rasional. (Kotler & Keller, 2009)
Menurut kesimpulan penulis, ketika pelanggan menilai kepuasan
mereka berdasarkan elemen kinerja perusahaan misalnya, pengiriman
46
perusahaan harus menyadari bahwa pelanggan mempunyai cara yang
bervariasi dalam mendefinisikan kinerja yang baik. Pengiriman yang baik
bisa berarti pengiriman dini, pengiriman tepat waktu, kelengkapan
pesanan, dan seterusnya.Perusahaan juga harus menyadari bahwa dua
pelanggan dapat melaporkan bahwa mereka “sangat puas” tetapi dengan
alasan yang berbeda. Seseorang mungkin mudah terpuaskan hampir
sepanjang waktu dan orang lain mungkin sulit dipuaskan tetapi senang
dalam kejadian ini.
2.2.3.5 Pengaruh Kepuasan Pelanggan
Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan
merupakan tujuan dan sarana pemasaran.Dewasa ini perusahaan harus
lebih baik lagi memperhatikan tingkat kepuasan pelangannya karena
internet menyediakan sarana bagi konsumen untuk menyebarkan berita
buruk dengan cepat dan juga berita baik ke seluruh dunia.(Kotler &
Keller, 2009)
Beberapa pelanggan bahkan membuat situs web sendiri (blog)
untuk menyiarkan kesenangan dan kepuasan maupun kekesalan dan
ketidakpuasan mereka. Dengan menggambarkan kejadian dan tindakan
salah yang dilakukan perusahaan, situs web ini sering berusaha
mendorong ketidakpuasan dan protes konsumen.
Keluhan Pelanggan
47
Beberapa perusahaan berpikir bahwa cara memperhatikan kepuasan
pelanggan adalah dengan mencatat keluhan, tetapi studi ketidakpuasan
pelanggan memperlihatkan bahwa walau pelanggan yang tidak puas
dengan pembelian mereka berkisar 25%, hanya sekitar 5% yang
mengajukan keluhan. 95% lainnya merasa bahwa menyampaikan keluhan
tidak sebanding dengan usahanya, atau mereka tidak tahu bagaimana atau
kepada siapa mereka harus menyampaikan keluhan itu, dan mereka
berhenti membeli. (Kotler & Keller, 2009)
Dari pelanggan yang menyampaikan keluhan, antara 54% dan 70%
akan
membeli
kembali
dari
perusahaan
jika
keluhan
mereka
diselesaikan.Angka itu akan naik menjadi 95% jika pelanggan merasa
keluhan
mereka
diselesaikan
dengan
cepat.
Pelanggan
yang
menyampaikan keluhan pada sebuah perusahaan dan keluhan mereka
diselesaikan dengan memuaskan akanmenceritakan perlakuan baik yang
mereka terima tersebut kepada rata-rata 5 orang. Namun, pelanggan yang
tidak puas rata-rata menggerutu kepada orang. Jika masing-masing orang
tersebut masih memberitahukanorang lain lagi, jumlah orang yang
mendapatkan berita buruk itu akan berlipat ganda.
Faktanya, sesempurna apapun rancangan dan implementasi sebuah
program pemasaran, kesalahan akan terjadi. Hal terbaik yang dapat
dilakukan perusahaan adalah mempermudah pelanggan menyampaikan
keluhan.Formulir saran, nomor bebas pulsa, situs web, dan alamat e-mail
memungkinkan
komunikasi
dua
arah
yang
cepat.3M
Company
48
menyatakan bahwa lebih dari dua pertiga ide peningkatan produknya
datang dari mendengarkan keluhan pelanggan.(Kotler & Keller, 2009)
Mengingat besarnya dampak buruk dari pelanggan yang tidak
puas, penting bagi pemasar untuk menangani pengalaman negatif dengan
tepat. Di luar itu, prosedur berikut dapat membantu memulihkan itikad
baik pelanggan :
1. Membuka “hotline” gratis 7 hari-24 jam (lewat telepon,faks, atau
e-mail) untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan.
2. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat
mungkin. Semakin lambat respons perusahaan, semakin besarlah
ketidakpuasan yang akan menimbulkan berita negatif.
3. Menerima tanggungjawab atas kekecewaan pelanggan, jangan
menyalahkan pelanggan.
4. Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati.
5. Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan
pelanggan. Sebagian pelanggan yang menyampaikan keluhan
sesungguhnya tidak meminta kompensasi yang besar sebagai tanda
bahwa perusahaan peduli.
2.2.3.6 Kualitas Produk dan Jasa
Kepuasan juga tergantung pada kualitas produk dan jasa.Berbagai ahli
mendefinisikannya sebagai “kecocokan untuk digunakan”, “pemenuhan
tuntutan”, “bebas dari variasi,” dan seterusnya.Kotler & Keller
menggunakan definisi American Society for Quality Control.Kualitas
49
(quality) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang
bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau tersirat.Ini jelas merupakan definisi yang berpusat pada
pelanggan.Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah menghantarkan
kualitas ketika produk atau jasanya memenuhi atau melebihi ekspektasi
pelanggan.Perusahaan yang memuaskan sebagian besar kebutuhan
pelanggannya sepanjang waktu disebut perusahaan berkualitas, tetapi kita
harus membedakan antara kesesuaian kualitas dan kinerja (atau tingkat)
kualitas.
Pengaruh Kualitas
Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas
perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat.Semakin tinggi pula tingkat
kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan, yang
mendukung harga yang lebih tinggi dan (sering kali) biaya yang lebih
rendah.Kualitas jelas merupakan kunci untuk menciptakan nilai dan
kepuasan pelanggan.
Kualitas Total
Kualitas total adalah tugas semua orang, seperti halnya pemasaran.
Pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka
mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa berkualitas tinggi
kepada pelanggan sasaran.Pertama, mereka mengemban tanggung jawab
utama untuk mengidentifikasi kebutuhan dan persyaratan pelanggan
50
dengan benar.Kedua, mereka harus mengkomunikasikan ekspektasi
pelanggan dengan tepat kepada perancang produk.Ketiga, mereka harus
memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi dengan tepat dan sesuai
jadwal.Keempat, mereka harus memeriksa bahwa pelanggan menerima
instruksi yang benar, pelatihan, dan bantuan teknis dalam penggunaan
produk.Kelima, mereka harus tetap berhubungan dengan pelanggan
setelah penjualan untuk memastikan bahwa mereka puas dan tetap
puas.Keenam, mereka harus mengumpulkan ide pelanggan tentang
perbaikan produk dan jasa dan menyalurkan ide-ide tersebut ke
departemen yang tepat. Ketika pemasar melakukan semua ini, mereka
memberi kontribusi penting pada manajemen kualitas total dan kepuasan
pelanggan, dan juga profitabilitas pelanggan dan perusahaan. (Kotler &
Keller, 2009)
2.2.4
Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty)
Banyak yang menganggap bahwa loyalitas pelanggan telah hilang untuk
selamanya dan bahwa harga termurah adalah satu-satunya cara yang dapat
membuat pelanggan kembali. Namun kenyataannya, loyalitas pelanggan itu masih
ada dan berada dalam kondisi yang baik. Dua peristiwa yang saling berhubungan
secara dramatis telah mengembangkan cara yang digunakan perusahaan untuk
memperoleh loyalitas pelanggan. Pertama, pemakaian internet yang meluas telah
mengubah bagaimana para pelanggan berharap mengenai cara kerja membangun
suatu hubungan. Informasi pemasaran dan penjualan tidak lagi disampaikan
begitu saja kepada pelanggan. Sekarang, perusahaan juga harus memberi
51
kesempatan kepada para pelanggan untuk memperoleh informasi pemasaran yang
mereka inginkan, kapan pun mereka menginginkannya, dan menyelesaikan proses
pembelian berdasarkan ketentuan mereka. Kedua, terobosan teknologi, khususnya
di bidang “manajemen pengetahuan”, menawarkan cara-cara baru dan inovatif
untuk memelihara hubungan pelanggan.Sekarang kemampuan perusahaan untuk
maju tergantung pada kemampuannya dalam menangkap data pelanggan yang
tepat dari berbagai titik kontak pelanggan. (Griffin, 2005)
Pelanggan merupakan kunci sukses bagi perusahaan. Suatu perusahaan
akan selalu berupaya untuk menyusun strategi atau kiat untuk menarik mereka,
sehingga menjadi pembeli barang atau jasanya. Tidak hanya sampai disitu,
perusahaan dengan segala kiatnya terus berusaha agar pelanggan yang ada akan
puas atas barang atau jasa yang dijual perusahaan. Dengan kepuasan tinggi yang
dirasakan pelanggan, maka pelanggan akan menjadi loyal pada jasa atau produk
yang ditawarkan oleh perusahaan.
2.2.4.1 Definisi Loyalitas Pelanggan(Customer Loyalty)
Kotler & Keller mengutip pernyataan Oliver tentang definisi loyalitas
sebagai berikut:
“Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau
mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa
depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi
menyebabkan pelanggan beralih.” (Kotler & Keller, 2009)
Loyalitas pelanggan menurut Fandy Tjiptono dalam bukunya yang
berjudul Service, Quality and Satisfaction (2007), menjelaskan loyalitas
pelanggan sebagai berikut :
52
“Loyalitas pelanggan adalah komitmen yang dipegang teguh
untuk membeli ulang atau berlangganan sebuah produk atau jasa
yang disukai dengan konsisten di masa yang akan datang
meskipun pengaruh situasi dan upaya pemasaran berpeluang
untuk membuat perilaku berganti merek lain.” (Tjiptono,
2007:387)
Suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan
karena adanya komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Ada banyak
faktor yang mempengaruhi seorang pelanggan menjadi loyal, antara lain
faktor harga: seseorang tentu akan memilih perusahaan atau merek yang
menurutnya menyediakan alternatif harga paling murah di antara pilihanpilihan yang ada. Selain itu ada juga faktor kebiasaan, seseorang yang
telah terbiasa menggunakan suatu merek atau perusahaan tertentu maka
kemungkinan untuk berpindah ke pilihan yang lain akan semakin kecil.
Menurut Kotler dalam bukunya yang berjudul Marketing Insights
From A to Z (2003), menyatakan bahwa :
“Pelanggan memiliki kesetiaan pada merek bisa secara kasar
diindikasikan dari tingkat ketahanan pelanggan berada pada satu
perusahaan.Pelanggan yang setia belum tentu menjadi pelanggan
yang loyal, tetapi pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang
setia.”
Loyalitas menjadi penting ketika situasi persaingan berada pada
kondisi invisible, sehingga pesaing yang muncul menjadi tidak
terduga.Perusahaan yang tadinya bukan pesaing, kini telah menjadi
pesaing.Yang dulu dianggap pesaing jauh, kini telah menjadi begitu dekat.
Dalam mengukur kesetiaan, diperlukan beberapa atribut yaitu :
1. Mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain
53
2. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta
saran
3. Mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama
dalam melakukan pembelian jasa
4. Melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan
beberapa tahun mendatang. (Kotler, 2003)
Tjiptono (2002:85) mengemukakan enam indikator yang bisa
digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen,yaitu :
1. Pembelian ulang
2. Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut
3. Selalu menyukai merek tersebut
4. Tetap memilih merek tersebut
5. Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik
6. Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
Penulis menyimpulkan bahwa kesetiaan pelanggan tidak terbentuk
dalam waktu singkat, tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil
pengalaman dari pelanggan itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang
waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses
pembelian ini terus berulang.
Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul kesetiaan pelanggan.
Bila dari pengalamannya pelanggan tidak mendapatkan merek yang
memuaskan, maka pelanggan tidak akan berhenti untuk mencoba merek-
54
merek lain sampai pelanggan mendapatkan produk atau jasa yang
memenuhi kriteria yang mereka tetapkan.
Loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian
dilakukan oleh seorang pelanggan terhadap suatu perusahaan.Sampai
akhirnya berhasil menemukan bahwa kualitas keterhubungan yang terdiri
dari kepuasan, kepercayaan dan komitmen mempunyai hubungan yang
positif dengan loyalitas.
Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah
membeli dalam jangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang
sejak pembelian yang pertama.
Karena
pentingnya
loyalitas
terhadap
kelangsungan
hidup
perusahaan, maka perusahaan harus secara kontinyu menjaga dan
meningkatkan loyalitas dari para pelanggannya. Oleh karena itu, untuk
membangun loyalitas pelanggan, perusahaan harus memiliki hubungan
yang baik dengan pelanggan sehingga perusahaan dapat lebih memahami
akan kebutuhan, keinginan dan harapan-harapan para pelanggannya.
2.2.4.2 Tipe Loyalitas Pelanggan
Pengelompokkan tipe loyalitas pelanggan tergantung pada dua faktor yang
mempengaruhinya, yaitu ikatan emosional/perasan (relative attachment)
dan pola pengulangan (repeat purchase) dalam mengkonsumsi produk
atau jasa (Griffin, 2005).
Dari kedua faktor tersebut, terbentuklah empat tipe loyalitas, yaitu:
No Loyalty, Inertia Loyalty, Latent Loyalty, dan
Premium Loyalty.
55
Keempat tipe ini muncul ketika ikatan emosional yang tinggi dan rendah
saling berinteraksi silang dengan pengulangan dan tingkat konsumsi yang
tinggi dan rendah.
Untuk lebih jelas,bisa dilihat pada tabel di bawah ini :
Tabel 2.2.4.2Empat Tipe Loyalitas
Repeat Purchase
Relative
Attachment
High
Low
High
Premium Loyalty
Inertia Loyalty
Low
Latent Loyalty
No Loyalty
(Sumber : Griffin, 2005)
Penjelasan mengenai empat tipe tersebutadalah :
1. No Loyalty
No Loyalty tercipta dari rendahnya level ikatan emosional yang terlibat
(relative attachment) dengan rendahnya pengulangan mengkonsumsi
(repeat purchase).Beberapa pelanggan tidak membentuk loyalitas
pada produk dan jasa tertentu karena beragam alasan. Dalam
pemenuhan kebutuhannya, pelanggan memiliki batasan kondisi dan
alasan yang harus terpenuhi tanpa perlu melibatkan perasaan dan
pengulangan konsumsi di tempat yang sama. Secara umum, perusahan
harus menghindari pada sasaran yang No Loyalty karena sulit untuk
membentuk mereka menjadi pelanggan yang loyal sehingga akan sulit
meningkatkan kekuatan finansial perusahaan.
2. Inertia Loyalty
56
Biasanya terbentuk dari rendahnya level ikatan emosional yang terlibat
(relative attachment) dengan tingginya pengulangan mengkonsumsi
(repeat purchase). Pelanggan mengkonsumsi karena kebiasaan.Faktor
situasional dan tanpa sikap mempengaruhi dalam mengambil
keputusan mengkonsumsi sehingga mudah untuk berpaling pada
produk
atau
jasa
perusahaan
pesaing.Jika
perusahaan
dapat
meningkatkan diferensiasi produk atau jasa yang positif dan
pembinaan hubungan dengan pelanggan, ada kemungkinan untuk
membentuk pelanggan Inertia Loyalty menjadi lebih cepat.
3. Latent Loyalty
Terjadi karena tingginya level ikatan emosional yang terlibat (relative
attachment) dengan rendahnya pengulangan mengkonsumsi (repeat
purchase). Faktor situasional lebih menentukan dalam pengulangan
konsumsi dibandingkan dengan pengaruh sikap.Dengan memahami
faktor situasional yang mempengaruhi Latent Loyalty, perubahan dapat
merancang strategi untuk menjadikan mereka pelanggan yang lebih
loyal.
4. Premium Loyalty
Muncul akibat tingginya level ikatan emosional yang terlibat (relative
attachment) dengan tingginya pengulangan mengkonsumsi (repeat
purchase). Pada tingkat ini, pelanggan merasa bangga jika menemukan
dan menggunakan produk atau jasa, dan dengan senang menganjurkan
dan membagi informasi tentang produk atau jasa tersebut. Pelanggan
57
akan menjadi juru bicara produk atau jasa dan secara konstan
menganjurkan kepada pelanggan lain.
2.2.4.3 Tahap Pertumbuhan Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005), ada sembilan tahap pertumbuhan atau
pembentukan seseorang untuk menjadi pelanggan yang loyal, yaitu :
1. Suspect. Setiap orang yang mempunyai kemungkinan untuk membeli
produk atau jasa yang ditawarkan. Disebut suspect karena dipercaya,
mereka ada kemungkinan untuk membeli tetapi belum diketahui secara
pasti.
2. Prospect. Seseorang yang telah memiliki kebutuhan akan produk atau
jasa yang ditawarkan dan mempunyai kemampuan untuk membelinya.
Prospect mungkin tahu tentang perusahaan kita dan apa yang kita jual,
tetapi belum mau membeli dari kita. Biasanya pada tahap ini,
pelanggan mendengar rekomendasi dari orang lain.
3. Disqualified prospect.Prospect yang telah cukup dipelajari oleh
perusahaan dan ditemukan bahwa mereka tidak memiliki kemampuan
untuk membeli produk kita. Maksudnya adalah bahwa pelanggan
tersebut tidak membutuhkan atau tidak memiliki daya beli.
4. First time cutomer. Mereka yang baru pertama kali membeli produk
atau jasa yang ditawarkan. Mereka termasuk pelanggan kita tetapi
masih menjadi pelanggan pesaing.
5. Repeat customer. Mereka yang telah melakukan pembelian dua kali
atau lebih. Mereka ini sudah dapat diklarifikasikn sebagai pelanggan.
58
6. Client. Seorang klien membeli dari kita semua produk yang kita
tawarkan yang mungkin sesuai dengan kebutuhan mereka.
7. Members. Biasanya dimulai dengan adanya penawaran program
keanggotaan, dengan menjadi anggota akan memperoleh seluruh
keuntungan atau manfaat yang akan didapat dibanding bila tidak
menjadi anggota.
8. Advocate. Seseorang yang membeli semua yang kita jual yang dapat
digunakannya dan membelinya secara reguler. Orang tersebut akan
selalu berusaha menarik orang lain untuk membeli dari kita. Seorang
advocateakan melakukan pemasaran dan membawa pelanggan baru
kepada kita.
9. Partners. Suatu tahapan terakhir saat perusahan bersama pelanggan
secara aktif melakukan kerjasama.
2.2.4.4 Tingkat Loyalitas Pelanggan
Menurut Tjiptono dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran
(2002), terdapat empat (4) tahap tingkat loyalitas konsumen, yaitu :
1. Loyalitas Kognitif
Tahap pengetahuan langsung maupun tidak langsung pelangganakan
merek, manfaat dan dilanjutkan kepembelian berdasarkan keyakinan
akan superioritas yang ditawarkan. Dasar kesetiaan adalah informasi
tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.
2. Loyalitas Afektif
59
Sikap favorable pelanggan terhadap merek merupakan hasil dari
konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap pengetahuan
berlangsung.Dasar kesetiaan konsumen adalah sikap dan komitmen
terhadap produk dan jasa, sehingga telah terbentuk suatu hubungan
yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia produk atau
jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya.
3. Loyalitas Konatif
Intensitas pembelian ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan
tinggi yang merupakan dorongan motivasi.
4. Loyalitas Tindakan
Menghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta
keinginan untuk mengatasi kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan.
2.2.4.5 Loyalitas dan Siklus Pembelian
Setiap kali pelanggan membeli, pelanggan akan bergerak melalui siklus
pembelian. Pembeli pertama kali akan bergerak melalui lima langkah:
pertama, menyadari produk; dan kedua, melakukan pembelian awal.
Kemudian, pembeli bergerak melalui dua tahap pembentukkan sikap, yang
pertama disebut “evaluasi pasca-pembelian” dan yang kedua disebut
“keputusan membeli kembali”.
Bila keputusan membeli kembali telah disetujui, langkah kelima adalah
pembelian kembali akan mengikuti. Urutan dari pembelian, evaluasi
pasca-pembelian, dan keputusan membeli kembali, dengan demikian
membentuk lingkaran pembelian kembali yang berulang beberapa kali,
60
atau beberapa ratus kali, selama terjalin hubungan antara pelanggan dan
produk serta jasanya. (Griffin, 2005)
Siklus pembelian dapat dilihat pada gambar di bawah ini :
Gambar 2.2.4.5Siklus Pembelian
(Sumber : Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan dan
Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, 2005)
Menurut Griffin (2005), setiap kali lingkaran pembelian kembali
ini berputar, ada potensi untuk memperkuat atau memperlemah ikatan
dengan pelanggan. Semakin kuat ikatan, semakin besar loyalitas dan
banyak manfaat yang bisa Anda raih sebagai pemasar.
Adapun langkah-langkah yang dapat diperhatikan adalah sebagai
berikut :
1. Langkah Pertama: Kesadaran
Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran
pelanggan akan produk Anda. Pada tahap inilah Anda mulai
membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan
61
ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa Anda
lebih unggul dari pesaing. Kesadaran dapat timbul dengan berbagai
cara: iklan konvensional (radio, TV, surat kabar, billboard), iklan di
web, melalui pos secara langsung, e-mail, terbitan khusus industri,
komunikasi dari mulut-ke-mulut (online dan offline) serta kegiatan
pemasaran seperti in-store display dan siaran web. Pada tahap
kesadaran, calon pelanggan tahu bahwa Anda itu ada, tetapi hanya
ada sedikit keterikatan dengan Anda. Pada tahap ini, iklan atau tipu
daya pemasaran perusahaan lain dapat merebut pelanggan, bahkan
sebelum Anda mulai bertindak.
2. Langkah Kedua: Pembelian Awal
Pembelian
pertama-kali
merupakan
langkah
penting
dalam
memelihara loyalitas. Baik itu dilakukan secara online maupun
offline, pembelian pertama-kali merupakan pembelian percobaan;
perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada
pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan, mudahnya
transaksi pembelian aktual, hubungan dengan pegawai, lingkungan
fisik toko, dan bahkan waktu loading halaman situs web perusahaan
atau mudahnya navigasi. Setelah pembelian pertama dilakukan,
Anda berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang
loyal.
3. Langkah Ketiga: Evaluasi Pasca-Pembelian
62
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara tidak sadar akan
mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar
pertimbangan beralih ke pesaing, langkah 4 (keputusan membeli
kembali)
merupakan
kemungkinan.Sebagaimana
dibahas
sebelumnya, sebagian besar pelanggan menyatakan puas atas produk
yang mereka gunakan.Tetapi kepuasan saja tidak memberi
keunggulan strategik perusahaan.
4. Langkah Keempat: Keputusan Membeli Kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling
penting
bagi
loyalitas,
kepuasan.Singkatnya,
tanpa
bahkan
pembelian
lebih
penting
berulang
tidak
dari
ada
loyalitas.Motivasi untuk membeli kembali berasal dari lebih
tingginya sikap positif yang ditujukan terhadap produk atau jasa
tertentu, dibanding sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif
yang potensial.Keputusan membeli kembali seringkali merupakan
langkah selanjutnya yang terjadi secara alamiah bila pelanggan telah
memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk tertentu.
Cara ampuh lainnya untuk memotivasi pelanggan supaya membeli
kembali adalah dengan menanamkan gagasan ke dalam pikiran
pelanggan bahwa beralih ke pesaing akan membuang waktu, uang
atau menghambat kinerja pelanggan.
5. Langkah Kelima: Pembelian Kembali
63
Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali
yang aktual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan
harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama,
mengulangi langkah ketiga sampai kelima (lingkaran pembelian
kembali)
berkali-kali.
Hambatan
terhadap
peralihan
dapat
mendukung pelanggan untuk membeli kembali. Pelanggan yang
benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari
perusahaan yang sama kapan saja item itu dibutuhkan. Itu adalah
jenis pelanggan yang harus didekati, dilayani dan dipertahankan.
(Griffin, 2005)
2.2.5
Hubungan Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan
Loyalitas menunjukan adanya hasrat yang kuat untuk membeli suatu produk atau
jasa dan tidak memilih merek lain. Sebagaimana sikap pelanggan setia yang oleh
Griffin (2005) diungkapkan sebagai pelanggan yang : (1) Melakukan pembelian
ulang secara regular; (2) Membeli berbagai lini produk lainnya; (3) Memberikan
referensi kepada orang lain.
Kepuasan karyawan akan mendorong tumbuhnya loyalitas karyawan pada
perusahaan/organisasi. Selanjutnya loyalitas karyawan akan mengarah pada
peningkatan produktivitas. Produktivitas karyawan mendorong penciptaan nilai
pelayanan eksternal, yang kemudian menentukan kepuasan pelanggan eksternal.
Kepuasaan pelanggan merupakan salah satu faktor penentu loyalitas pelanggan,
faktor lainnya adalah rintangan pengalihan (switching barries) pemasok dan
keluhan (voice). (Griffin, 2005)
64
Gambar 2.2.5
Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
Harapan
Kepuasaan
Pelanggan
Rintangan
Pengalihan
Kinerja yang
dirasakan
Keluhan
Pelanggan
Loyalitas
Pelanggan
65
2.3 Kerangka Teori
Ilmu komunikasi memberikan banyak pengertian dan jenis komunikasi. Komunikasi massa
sebagai salah satu jenis komunikasi yang dipakai dalam penelitian ini. Karena penulis
meneliti tentang dampak yang dihasilkan dari penggunaan media komunikasi yang telah
dilakukan, seperti penggunaan media jejaring sosial Facebook sebagai salah satunya.
Dari pengertian tentang definisi komunikasi yang telah dijelaskan, terdapat beberapa
elemen komunikasi yang mendukung terjadinya proses komunikasi tersebut, seperti people,
message, channels, noise, feedback dan effect. Lalu dari ilmu komunikasi tersebut maka
terbentuklah Public Relations yang merupakan perwujudan dari ilmu komunikasi.Public
Relations adalah jembatan penghubung antara perusahaan/organisasi dengan publik maupun
sebaliknya.Public relations menerapkan strategi PR dalam menjalankan tugas dan tanggung
jawabnya guna menciptakan citra positif, memberikan kepuasan kepada pelanggan dan
meningkatkan loyalitas pelanggan yang menjadi tujuan penting dari Café Strawberry.
PR sendiri penting digunakan untuk mengkomunikasikan suatu informasi kepada
publik, khususnya pelanggan agar terbentuk suatu hubungan yang baik antara
perusahaan/organisasi dengan publik dan pelanggan maupun sebaliknya, sehingga nantinya
akan didapat kepuasan pelanggan dan akhirnya tercipta loyalitas pelanggan (customer
loyalty).
66
Ilmu KomunikasiÆ salah satunya adalahKomunikasi Massa
Ilmu Komunikasi mempunyai elemen-elemen komunikasi yang meliputi:
people, message, channels, noise, feedback dan effect.
Public Relations
Proses Public Relations yang mencakup: research & analysis, policy
formation, programming, communication, feedback dan menghasilkan
program assessment and adjustment.
InternetÆSocial Media(Penggunaan games melalui
Facebook sebagai media promosi)
Kepuasan PelangganÆ Konsep Kepuasan Pelanggan
terdiri dari tingkatan kebutuhan (kebutuhan akan makan-minum dan hiburan), keinginan
(pelayanan keseluruhan yang memuaskan) dan harapan dari pelanggan (makananminuman yang enak, games yang seru dan service yang baik), Tingkat Kepuasan
Pelanggan (perasaan senang/kecewa berdasarkan ekspektasi/pengalaman
pelanggan),Mengamati Kepuasan Pelanggan (dari segi merek, produk/jasa dan
pelayanan/service), Pengaruh Kepuasan Pelanggan (publikasi kepuasan pelanggan
melalui internet, situs web,blog), Keluhan Pelanggan (produk/jasa maupun
pelayanan/service) Æ diantisipasi dengan 5 Proseduryang dapat membantu
memulihkan itikad baik pelanggan, Kualitas Produk dan JasaÆPengaruh
Kualitas&Kualitas Total
Customer Loyalty (Loyalitas Pelanggan)
Tipe Loyalitas Pelanggan (no loyalty, inertia loyalty, latent loyalty dan premium
loyalty), Tahap Pertumbuhan Loyalitas Pelanggan (suspect, prospect,
disqualified prospect, first time customer, repeat customer, client, members,
advocate dan partners), Tingkat Loyalitas Pelanggan (loyalitas kognitif,
loyalitas afektif, loyalitas konatif, dan loyalitas tindakan), Siklus Pembelian dan
Hubungan Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan
67
Gambar 2.3 Kerangka Teori
2.4 Kerangka Pikir Penelitian
Public Relations merupakan bagian dari perusahaan yang mengatur jalannya pola
komunikasi antara perusahaan dengan publik internalmaupun publik eksternal.Komunikasi
yang berjalan secara baik memungkinkan publik mengenali perusahaan dan mendekatkan
hubungan publik dengan perusahaan.
Terciptanyahubungan yang baik dengan pola komunikasi yang baik pula dapat
membangun hasil yang diharapkan perusahaan yaitu meningkatnya citra positif pada
perusahaan, terciptanya kepuasan pelanggan dan akhirnya terbentuknya loyalitas antara
pelanggan dengan perusahaan.
Banyak strategi yang dilakukan oleh pihak Café Strawberry yaitu dengan
menggunakan media internet, eventdan program lainnya yang dilakukan di Café Strawberry
untuk menarik minat pelanggan agar pelanggan menjadi puas dan loyal dengan Café
Strawberry.
Dalam menyampaikan informasi, dapat digunakan berbagai media yangpastinya
dapat memberikan hasil yang baik dan maksimal untuk perusahaan maupun untuk
pelanggannya.Pemilihan media komunikasi tersebut dapat disesuaikan dengan perkembangan
media komunikasi yang sedang berkembang pesat sekarang ini, yaitu Facebook.Karena
Facebook merupakan salah satu dari sekian banyak sosial media yang berkembang dengan
68
pesat dan menjadi media jejaring sosial untuk berkomunikasi yang favorit bagi masyarakat
saat ini.
Café Strawberry adalah sebuah café di kawasanTanjung Duren Jakarta Barat
yangmemilih menggunakan sosial media berbasis internet sebagai mediakomunikasi untuk
berinteraksi dengan publik dan pelanggannya.PR Café Strawberry membuataccount
pageCafé Strawberry.Tujuan dibuatnya account page ini adalah sebagai sarana komunikasi
antara Café Strawberry dengan pelanggannya dan sebaliknya. Hal yang diinformasikan
seperti memberitahukan informasi tentang hal terbaru yang ada di Café Strawberry seperti
game terbaru, event, maupun promo yang sedang diadakan.Mayoritas pemberitahuan
informasi adalah seputar game terbaru, karena Café Strawberry memang merupakan café
unik yang menawarkan banyak sekali pilihan permainan (boardgames) yang hampir
semuanya itu dibeli dari luar negeri.
Oleh karena itu, Café Strawberry melihat peluang yang baik untuk memanfaatkan
media jejaring sosial tersebut untuk berkomunikasi khususnya untuk memberikan informasi
mengenai hal yang baru di Café Strawberry kepada pelanggannya. Dan yang pastinya juga,
pemanfaatan dari media jejaring sosial Facebook tersebut adalah untuk meningkatkan citra
positif dari Café Strawberry, untuk memberikan kepuasan pelanggan dan untuk
meningkatkan loyalitas pelanggan agar nantinya pelanggan lebih loyal kepada Café
Strawberry dibanding dengan café yang lain.
69
Café Strawberry
Tanjung Duren – Jakarta Barat
Public Relations
InternetÆSocial Media
(Penggunaan games melalui Facebook sebagai media promosi)
Kegiatan
Pemberitahuan informasi mengenai game terbaru yang ada di
Café Strawberrymelalui media Facebook, beragam promo seru
untuk pelanggan serta dilakukannya event menarik agar
pelanggan selalu senantiasa loyal kepada Café Strawberry.
Meningkatkan citra positif Café
Strawberry dan menciptakan kepuasan
pelanggan Café Strawberry
RESULT
Loyalitas Pelanggan Café Strawberry
Tanjung Duren Meningkat
Gambar 2.4 Kerangka Pikir Penelitian
70