BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Kepercayaan (Trust) 2.1.1

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Kepercayaan (Trust)
2.1.1. Pengertian Kepercayaan (Trust)
Kepercayaan (trust) merupakan pondasi dari bisnis. Membangun kepercayaan dalam
hubungan jangka panjang dengan pelanggan adalah suatu faktor yang penting untuk
menciptakan loyalitas pelanggan. Kepercayaan ini tidak begitu saja dapat diakui oleh pihak
lain/ mitra bisnis, melainkan harus dibangun mulai dari awal dan dapat dibuktikan. Menurut
Prasaranphanich (2007:23.1), ketika konsumen mempercayai sebuah perusahaan, mereka
akan lebih suka melakukan pembelian ulang dan membagi informasi pribadi yang berharga
kepada perusahaan tersebut.
Moorman (1993) mendefinisikan kepercayaan (trust) sebagai kesediaan (willingness)
individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran
karena individu mempunyai keyakinan (confidence) kepada pihak lain. Ketika satu pihak
mempunyai keyakinan (confidence) bahwa pihak lain yang terlibat dalam pertukaran
mempunyai reliabilitas dan integritas, maka dapat dikatakan ada trust. Rofiq (2007:32)
mendefinisikan kepercayaan (trust) adalah kepercayaan pihak tertentu terhadap yang lain
dalam melakukan hubungan transaksi berdasarkan suatu keyakinan bahwa orang yang
dipercayainya tersebut memiliki segala kewajibannya secara baik sesuai yang diharapkan.
Kepercayaan konsumen menurut Mowen (2002:312) adalah semua pengetahuan yang
dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut,
dan manfaatnya.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2. Kepercayaan Konsumen tentang Atribut Produk
Atribut (atributtes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak
dimiliki oleh objek. Ada 2 jenis atribut yaitu atribut instrinsik dan atribut ekstrinsik. Atribut
instrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan
atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti
nama merek, kemasan, dan label.
Perusahaan harus menyadari bahwa kepercayaan terhadap objek, atribut, dan manfaat
menunjukkan persepsi konsumen, dan karena itu, umumnya kepercayaan seseorang
konsumen berbeda dengan konsumen lainnya. Mereka juga harus mengingat bahwa
kepercayaan mereka sendiri terhadap sebuah merek tertentu sangat berbeda dari pasar target.
Kepercayaan yang dikatakan mewakili asosiasi yang konsumen bentuk di antara objek,
atribut, dan manfaat, didasarkan atas proses pembelajaran kognitif.
Seseorang membentuk tiga jenis kepercayaan (Mowen, 2002:312):
a. Kepercayaan atribut-objek (object – attribute beliefs)
Pengetahuan tentang sebuah objek memiliki atribut khusus yang disebut kepercayaan
atribut-objek. Kepercayaan atribut-objek menghubungkan sebuah atribut dengan
objek, seperti seseorang, barang, atau jasa.
b. Kepercayaan atribut-manfaat
Kepercayaan atribut-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh
sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu. Seseorang
mencari produk dan jasa yang akan menyelesaikan masalah-masalah mereka dan
memenuhi kebutuhan mereka, dengan kata lain, memiliki atribut yang akan
memberikan manfaat yang dapat dikenal.
Universitas Sumatera Utara
c. Kepercayaan objek-manfaat
Kepercayaan objek-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh
produk, orang, atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu.
2.1.3. Kepercayaan, Sikap, dan Perilaku Terbentuk
Kepercayaan, sikap, dan perilaku terbentuk dengan dua cara berbeda. Pada formulasi
langsung, kepercayaan, sikap, dan perilaku diciptakan tanpa terjadi keadaan lain sebelumnya.
Jadi, seperti ditunjukkan oleh perspektif pengaruh perilaku, perilaku dapat terjadi tanpa
pembentukan sikap atau kepercayaan awal konsumen yang kuat tentang objek di mana
perilaku di arahkan. Demikian juga, seperti dinyatakan oleh perspektif eksperiensial sikap
(misalnya, perasaan) dapat tercipta tanpa pengembangan kepercayaan spesifik awal
konsumen tentang objek sikap (Mowen, 2002:322).
Mowen (2002:322) menambahkan bahwa setelah kepercayaan, sikap, atau perilaku
terbentuk secara langsung terdapat tendensi atas tiga keadaan yang dapat menciptakan sebuah
hierarki. Dengan cara ini, pertama-tama konsumen membentuk kepercayaan terhadap sebuah
produk dan kemudian membentuk kepercayan serta sikap terhadap produk tersebut.
Dari sudut pandang pemasaran, hal ini menyatakan bahwa perkembangan
kepercayaan seharusnya menjadi komponen fundamental dari strategi pemasaran yang
ditujukan untuk mengarah pada penciptaan hubungan pelanggan sejati. Pelanggan harus
mampu merasakan bahwa dia dapat mengandalkan perusahaan; bahwa perusahaan dapat
dipercaya. Akan tetapi, untuk membangun kepercayaan membutuhkan waktu lama dan hanya
dapat berkembang setelah pemakaian yang berulangkali terhadap suatu produk. Lebih
penting, kepercayaan berkembang setelah seorang individu mengambil resiko dalam
berhubungan dengan apa yang telah digunakannya
Universitas Sumatera Utara
2.2. Ikatan Sosial
2.2.1. Pengertian Sosial
Di kehidupan sehari-hari sebagai anggota masyarakat istilah sosial sering dikaitkan
dengan hal-hal yang berhubungan dengan manusia dalam masyarakat, seperti kehidupan
kaum miskin di kota, kehidupan kaum berada, kehidupan nelayan dan seterusnya. Sosial juga
sering diartikan sebagai suatu sifat yang mengarah pada rasa empati terhadap kehidupan
manusia sehingga memunculkan sifat tolong menolong, membantu dari yang kuat terhadap
yang lemah, mengalah terhadap orang lain, sehingga sering dikatakan sebagai mempunyai
jiwa sosial yang tinggi.
Pada dunia pendidikanpun istilah sosial dipakai untuk menyebut salah satu jurusan
yang harus dipilih ketika memasuki jenjang sekolah menengah atas atau pilihan ketika
memasuki perguruan tinggi, dan jurusan tersebut adalah jurusan yang berkaitan dengan
segala aktivitas yang berkenaan dengan tindakan hubungan antar manusia.
Sebenarnya apakah yang dimaksud dengan sosial dari kenyataan-kenyataan tentang
istilah tersebut di atas. Dilihat dari sasaran atau tujuan dari istilah tersebut yang berkaitan
dengan kemanusiaan, maka dapat diasumsikan bahwa semua pernyataan tersebut pada
dasarnya mengarah pada bentuk atau sifatnya yang humanis atau kemanusiaan dalam artian
kelompok, mengarah pada hubungan antar manusia sebagai anggota masyarakat atau
kemasyarakatan. Sehingga dapat dimaksudkan bahwa sosial merupakan rangkaian norma,
moral, nilai dan aturan yang bersumber dari kebudayaan suatu masyarakat atau komuniti
yang digunakan sebagai acuan dalam berhubungan antar manusia. Cross and Smith (dalam
Gounaris, et al., 2003) menggambarkan ikatan sosial sebagai proses mengembangkan dan
mendorong relationship yang saling menguntungkan antara pemberi jasa dan pembeli.
Sementara Wilson and Mummalaneni (dalam Gounaris, et al., 2003) menyatakan bahwa
ikatan sosial sebagai proses yang menjelaskan bahwa tumbuhnya relationship antara dua
pihak. Ikatan sosial mempercepat partisipasi antar individu dalam pertukaran karena
Universitas Sumatera Utara
meningkatkan komunikasi dan aliran informasi yang akhirnya akan meningkatkan
relationship secara menyeluruh.
Interaksi sosial sebagai hubungan-hubungan sosial dimana yang menyangkut
hubungan antarandividu, individu dan kelompok atau antar kelompok. Hubungan bisa
disebut interaksi jika memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
1. jumlah pelakunya dua orang atau lebih
2. adanya komunikasi antar pelaku dengan menggunakan simbol atau lambang-lambang
3. adanya suatu demensi waktu yang meliputi, masa lalu, masa kini, dan masa yang akan
datang .
4. adanya tujuan yang hendak dicapai.
Faktor yang mendorong terjadinya interaksi sosial (internal dan Eksternal)
a. Faktor Eksternal
1. Imitasi, yaitu tindakan meniru orang lain. Imitasi muncul karena adanya minat,
perhatian atas sikap mengagumi terhadap orang lain yang dianggap cocok atau sesuai.
Contohnya, dalam hal pemilihan kartu selluler yang dipengaruhi dari iklan yang
diperankan oleh idolanya sehingga dengan fasilitas yang ditawarkan dia akan
menggunakan kartu tersebut.
2. Sugesti, hal ini berlangsung apabila seseorang memberikan pandangan atau sikap
yang dianutnya, lalu diterima oleh orang lain. Biasanya sugesti muncul ketika
sipenerima sedang dalam kondisi yang tidak netral sehingga tidak dapat berfikir
rasional. Contohnya, ketika seseorang yang putus asa dengan usahanya ditawarkan
produk MLM (Multi Level Marketing) yang menjanjikan keuntungan yang berlipat
ganda dalam tempo yang singkat.
Universitas Sumatera Utara
3. Identifikasi yaitu merupakan kecenderungan atau keinginan seseorang untuk menjadi
sama dengan pihak lain (meniru secara keseluruhan). Identifikasi melahirkan
identitas.
4. Simpati yaitu merupakan suatu proses dimana seorang merasa tertarik kepada pihak
lain. Melalui proses simpati orang merasa dirinya seolah-olah dirinya berasal dalam
keadaan orang lain. Contohnya, ketika suatu tempat terjadi bencana alam yang
dipublikasi di media cetak yang kita baca dan banyak menelan korban jiwa maupun
materi, dalam hal ini pastinya kita akan merasakan apa yang sedang mereka alami.
5. Empati yaitu merupakan simpati yang mendalam yang dapat mempengaruhi kejiwaan
dan fisik seseorang. Contoh, ketika kita melihat anak kecil kehilangan orang tuanya
karena bencana maka kita merasa ikut menangis dan merasakan deritanya (simpati)
sehingga kita ingin membantu meringankan penderitaannya (empati).
6. Motivasi yaitu merupakan dorongan sosial yang diakibatkan oleh orang lain yang
menyebabkan seseorang tersebut berbuat seperti yang dilakukan oleh orang lain.
Contoh, ketika seseorang yang sudah berhasil mengembangkan bisnisnya dan bertemu
dengan orang lain, lalu menceritakan kisah perjalanan merintis usahanya dari kecil
hingga besar dengan kiat-kiat yang mendorong seseorang melakukan seperti yang
dilakukan orang yang berhasil tersebut.
b. Faktor Internal
1. Keinginan untuk meneruskan atau mengembangkan keturunan dengan melalui
perkawinan antara dua orang yang berlainan jenis saling tertarik dan berinteraksi.
2. Keinginan untuk memenuhi kebutuhan hidup karena manusia membutuhkan orang
lain untuk memenuhi kebutuhannnya.
Universitas Sumatera Utara
3. Keinginan untuk mempertahankan hidup terutama menghadapi serangan dari apapun.
Keinginan untuk melakukan komunikasi dengan sesama.
Syarat terjadinya interaksi sosial adalah :
a. Adanya kontak sosial
Kata kontak dalam bahasa inggrisnya “contact”, dari bahasa lain “con” atau “cum”
yang artinya bersama-sama dan “tangere” yang artinya menyentuh . Jadi kontak berarti
sama-sama menyentuh. Kontak sosial ini tidak selalu melalui interaksi atau hubungan fisik,
karena orang dapat melakuan kontak sosial tidak dengan menyentuh,misalnya menggunakan
HP, telepon dsb. Kontak sosial memiliki memiliki sifat-sifat sebagai berikut :
1. Kontak sosial bisa bersifat positif dan bisa negative. Kalau kontak sosial mengarah
pada kerjasama berarti positif, kalau mengarah pada suatu pertentangan atau konflik
berarti negative.
2. Kontak sosial dapat bersifat primer dan bersifat skunder. Kontak sosial primer terjadi
apa bila peserta interaksi bertemu muka secara langsung. Misalnya kontak antara
guru dengan murid dsb. Kalau kontak skunder terjadi apabila interaksi berlangsung
melalui perantara. Misalnya percakapan melalui telepon, HP dsb.
3.
b. Komunikasi
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi dari satu pihak kepihak yang
lain dalam rangka mencapai tujuan bersama.
Ada lima unsur pokok dalam komunikasi yaitu:
1. Komunikator yaitu orang yang menyampaikan informasi atau pesan atau perasaan atau
pemikiran pada pihak lain.
2. Komunikan yaitu orang atau sekelompok orang yang dikirimi pesan, pikiran,
informasi.
Universitas Sumatera Utara
4. Pesan yaitu sesuatu yang disampaikan oleh komunikator.
5. Media yaitu alat untuk menyampaikan pesan
Efek/feed back yaitu tanggapan atau perubahan yang diharapkan terjadi pada
komunikan setelah mendapat pesan dari komunikator. Salah satu karakteristik fundamental
dari sebuah hubungan yang bekerja dengan baik adalah komunikasi. Komunikasi dapat
didefenisikan secara luas sebagai berbagai informasi bermakna dan tepat waktu antara
perusahaan dan pelanggan. Baik secara formal dan informal. Komunikasi, khususnya
komunikasi yang tepat waktu dapat mempercepat kepercayaan dengan membantu
penyelesaian dan perselisihan dan menyamakan persepsi dan harapan pelanggan-pelanggan.
Ikatan sosial juga dihubungkan dengan kekeluargaan (familiarity) antara perusahaan
dengan pekerjanya. Kekeluargaan dapat digambarkan sebagai tingkat pengakuan personal
pelanggan oleh karyawan perusahaan sebagai hasil dari interaksi dalam beberapa waktu.
Pekerja dapat memiliki peluang untuk membangun hubungan dengan pelanggan, dan
kekeluargaan dapat berkembang menjadi pesahabatan antara pelanggan dengan karyawan.
Hubungan yang meningkat ini akan membuat keduabelah pihak ingin menjalin hubungan
yang menimbulkan rasa memiliki dan persahabatan.
Universitas Sumatera Utara
Kebutuhan
biologis
Kebutuhan
rasa aman
Faktor
Internal
Kebutuhan
akan kasih
sayang
Individu lain
Motivasi
internal
Manusia
Sebagai
Makhluk
individu
membentuk
Menjalin
hubungan
dengan
Kelompok
sosial
Terjadi
Imitasi
Identifikasi
Faktor
Eksternal
Ikatan
Sosial
Sugesti
Motivasi
Simpati
Empati
Sumber: sosial content. http://www.slideshare.net/englandrea/hubungan-sosial
Gambar 2.1.2: Faktor yang mendorong terjadinya ikatan sosial.
Seiring dengan upaya penggelaran jaringan dan terus berinovasi untuk memberikan
yang terbaiknya bagi kemajuan industri telekomunikasi selular Indonesia, Telkomsel juga
berupaya mewujudkan Good Corporate Citizenship (GCC) sebagai wujud tanggung jawab
perusahaan yang merupakan bagian dari kehidupan masyarakat Indonesia. Salah satunya
wujud nyata GCC Telkomsel, melakukan Khitanan Massal Nasional yang diikuti 1.200 anak
Universitas Sumatera Utara
sebagai wujud kepedulian terhadap anak Indonesia sebagai generasi penerus bangsa. Acara
Khitanan Massal ini merupakan bagian dari rangkaian acara 10 tahun Telkomsel sekaligus
memperingati 60 tahun Kemerdekaan Indonesia.
Kegiatan Khitanan Massal Nasional ini merupakan wujud syukur atas rahmat Tuhan
Yang Maha Esa yang telah memberikan nikmat berbagai keberhasilan Telkomsel seiring
dengan upaya memberikan yang terbaik bagi bangsa dan negara Indonesia. Di samping itu,
keberhasilan sepanjang perjalanan 10 tahun melayani Indonesia, tentunya juga tak lepas dari
dukungan dan kepercayaan yang diberikan berbagai pihak seperti: Pemerintah, Pemegang
saham, Pelanggan, Masyarakat, Kompetitor, Mitra kerja, Karyawan, dan Stakeholders
lainnya. Sehingga sudah seharusnyalah rasa syukur ini juga diimbangi dalam bentuk program
kepedulian sosial sebagai ungkapan rasa terima kasih Telkomsel kepada Indonesia.
Telkomsel juga telah memberangkatkan 5.600 pemudik dengan kapal laut, bus dan
mobil menjelang lebaran. Menariknya, penumpang tetap bisa berkomunikasi lewat ponsel
selama perjalanan di jalur laut. Mudik Bareng Gratis TELKOMSELsiaga ditandai dengan
pelepasan 1.500 pemudik oleh Menkominfo Tifatul Sembiring. Para penumpang berangkat
menggunakan KM Gunung Dempo dari Pelabuhan Tanjung Priok Jakarta menuju Pelabuhan
Tanjung Perak Surabaya.
Selain itu TELKOMSELsiaga juga memberangkatkan 2.300 frontliner, mitra dealer
dan outlet serentak pada tanggal 7 September 2010 di 3 kota, yakni Jakarta, Surabaya, dan
Denpasar dengan tujuan 7 jalur mudik utama di sepanjang Jawa hingga Lampung.
Bekerjasama dengan McDonald’s dan Coca Cola, Telkomsel menyediakan paket makanan
dan minuman gratis untuk berbuka puasa kepada para peserta mudik. Setiap pemudik
memperoleh paket berisi nasi dan ayam goreng spesial McDonald’s dan Coca Cola kemasan
kaleng atau botol berukuran 250 ml.
Universitas Sumatera Utara
Melalui program Mudik Bareng Gratis TELKOMSELsiaga tahun ini, Telkomsel
berhasil meraih penghargaan dari Museum Rekor Dunia Indonesia (MURI) sebagai
Penyelenggara Mudik Gratis Bersama Kapal Laut dengan Jumlah Peserta Terbanyak (2.500
Peserta).
Pengakuan
ini
melengkapi
penghargan
MURI
untuk
program
Mudik
TELKOMSELsiaga pada tahun 2007 sebagai Pemrakarsa dan Penyelenggara Mudik Gratis
Bersama dengan Varian Alat Transportasi Terbanyak (pesawat, kereta api, bus, mobil dan
motor).
Seiring penggelaran jaringan hingga ke pelosok papua, Telkomsel juga melakukan
berbagai kegiatan sosial peduli lingkungan sekitar, salah satunya yang dilakukan Telkomsel
selama 3 hari berturut-turut di Wamena dan Jayapura 15 – 17 Desember 2007 dalam bentuk
berbagai kepedulian pendidikan dan seni budaya asli masyarakat setempat senilai Rp 90 juta.
"Setiap kali kami melakukan kegiatan sosial di suatu wilayah pelosok atau daerah terpencil,
hati kami selalu tersentuh untuk lebih peduli lagi. Sebagai perusahaan telekomunikasi yang
65 persen kepemilikan saham dimiliki pemerintah Indonesia melalui BUMN Telkom,
Telkomsel selalu mengiringi aktivitas operasional bisnisnya dengan berbagai kegiatan peduli
sosial di seluruh wilayah Indonesia," ungkap Manager Corporate Communications Telkomsel
Suryo Hadiyanto.
2.3. Loyalitas Pelanggan
2.3.1. Pengertian Loyalitas
Pelanggan adalah seseorang yang secara continue atau berulang kali datang ke suatu
tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau
mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.
Menurut Kotler, et al, (2008:5), loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai besarnya
kemungkinan pelanggan membeli kembali dan kesediaan mereka untuk menjadi partner bagi
Universitas Sumatera Utara
perusahaan. Menjadi partner berarti bersedia membeli produk atau jasa dalam jumlah lebih
banyak, memberikan rekomendasi positif serta bersedia menginformasikan kepada pihak
perusahaan apabila terjadi kesalahan dalam operasional pelayanan.
Kotler (2009:138) menjelaskan loyalitas merupakan komitmen yang dipegang secara
mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa
depan mesti pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan
beralih. Dalam hal ini dapat diartikan bahwa pelanggan yang loyal tidak diukur dari berapa
banyak dia membeli, tetapi dari berapa sering dia melakukan pembelian ulang, termasuk
disini merekomendasikan orang lain untuk membeli. Loyalitas juga lebih ditujukan dengan
pembelian rutin.
Konsep loyalitas lebih banyak dikaitkan dengan perilaku. Bila seseorang merupakan
pelanggan loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian
teratur yang dilakukan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan.
Loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan
pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali.
Menurut Tjiptono (2005:386) peilaku pembelian berulang seringkali dihubungkan
dengan loyalitas merek (brand loyalty). Akan tetapi ada perbedaan diantara keduanya. Bila
loyalitas mereka mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, maka perilaku
pembelian berulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara
berulang kali. Dengan kata lain, perilaku pembelian berulang tidak merefleksikan loyalitas
merek. Karena bisa jadi seseorang konsumen sangat menyukai suatu merek namun ia tidak
loyal terhadap merek tersebut.
Tjiptono (2005:386) menambahkan bahwa pembelian ulang bisa merupakan hasil
dominasi pasar oleh suatu perusahaan yang berhasil membuat produknya menjadi satusatunya alternatif yang tersedia. Konsekuensinya, pelanggan tidak memiliki peluang untuk
Universitas Sumatera Utara
memilih. Selain itu, pembelian ulang bisa pula merupakan hasil dari upaya promosi terus
menerus dalam rangka memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli kembali merek
yang sama. Pelanggan yang setia pada merek tertentu cenderung ’terikat’ pada mereka
tersebut dan akan membeli produk yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif
lainnya.
Griffin (2003:31) memberikan definisi bahwa pelanggan yang loyal adalah:
a. Melakukan pembelian berulang secara teratur.
b. Membeli antar lini produk dan jasa.
c. Mereferensikan kepada orang lain.
d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
2.3.2. Loyalitas dan Siklus Pembelian
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Langkahlangkah yang dilewati pelanggan tersebut (Griffin, 2003:18) adalah:
a. Kesadaran
Pada tahap ini pelanggan mulai membentuk ”pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk
memposisikan produk sebagai produk yang lebih unggul dari pesaing. Timbulnya
kesadaran bisa melalui iklan konvensional (radio, TV, surat kabar), iklan di web,
komunikasi word of mouth, dll.
b. Pembelian awal
Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, disini perusahaan dapat
menanamkan kesan positif maupun negatif kepada pelanggan.
c. Evaluasi pasca pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan
mengevaluasi transaksi. Bila merasa puas atau tidak begitu kecewa dengan produk
yang dibelinya, maka keputusan untuk membeli kembali mungkin terjadi.
Universitas Sumatera Utara
d. Keputusan untuk membeli kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi
loyalitas. Ini muncul bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat
dengan produk.
e. Pembelian kembali
Pelanggan benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali produk yang
sama kapan saja dibutuhkan.
2.3.4. Jenis Loyalitas
Jenis loyalitas dengan mengkombinasikan komponen sikap dan perilaku pembelian
ulang, maka didapatkan empat situasi kemungkinan loyalitas, yaitu:
a. No Loyalty
Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas
tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap yang lemah
(mendekati netral) bisa terjadi bila suatu produk/ jasa baru diperkenalkan dan/ atau
pemasarnya tidak mampu mengomunikasikan keunggulan produknya. Kedua,
berkaitan dengan dinamika pasar, di mana merek-merek yang berkompetisi
dipersepsikan serupa/ sama.
b. Spurious Loyalty
Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka
yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive loyalty. Situasi ini bisa dikatakan
pula inertia, di mana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori
produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas
dasar pertimbangan situasional, seperti familiarty (karena penempatan produk yang
Universitas Sumatera Utara
strategis pada rak pajangan; lokasi outlet jasa dipusat perbelanjaan atau persimpangan
jalan yang ramai) atau faktor diskon.
c. Latent Loyalty
Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola pembelian
ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar pemasar ini disebabkan
pengaruh faktor-faktor nonsikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat
daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.
d. Loyalty
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, di mana
konsumen bersikap positif terhadap jasa atau penyedia jasa bersangkutan dan disertai
pola pembelian ulang yang konsisten.
Perilaku Pembelian Ulang
S
i
k
a
p
Kuat
Lemah
K
u
a
t
Loyalty
Latent Loyalty
L
e
m
a
h
Spurious Loyalty
No Loyalty
Sumber: Dick & Basu (1994) dalam Tjiptono (2005:393)
Gambar 2.1.3: Loyalitas Pelanggan Berdasarkan Sikap dan Perilaku Pembelian Ulang.
TELKOMSELpoin merupakan suatu program loyalitas yang terintegrasi bagi seluruh
pelanggan Telkomsel, baik yang menggunakan kartu paskabayar (kartuHALO) maupun
prabayar (simPATI dan Kartu As). Mekanisme pengumpulan poin pada program ini
Universitas Sumatera Utara
didasarkan atas pemakaian, di mana setiap pemakaian Rp 5.000 pelanggan memperoleh 1
poin (berlaku kelipatannya), serta lamanya berlangganan.
Tingginya kepercayaan masyarakat terhadap layanan Telkomsel tentunya merupakan
kebanggaan yang tak ternilai sekaligus menjadi tantangan tersendiri bagi Telkomsel untuk
terus memberikan yang terbaik bagi pelanggan, salah satunya dengan menghadirkan program
loyalty TELKOMSELpoin ini. Telkomsel akan terus berupaya menghadirkan solusi layanan
mobile lifestyle untuk memenuhi kebutuhan pengguna selular.
2.4. Penelitian Terdahulu
Pengaruh kepercayaan (trust) terhadap loyalitas pelanggan dikemukakan dalam
penelitian Pattarawan Prasarnphanich (2007) yang berjudul “Does Trust Matter to Develop
Customer Loyalty in Online Business?” dimana metode analisis yang digunakan adalah test
LISREL menunjukkan bahwa perception of retailer’s benevolence yang merupakan salah
satu indikator kepercayaan (trust) berpengaruh secara signifikan terhadap repeat purchasing
yang merupakan indikator loyalitas dimana customer commitment sebagai variabel moderator
antara keduanya. Penelitian ini menyimpulkan bahwa ketika pelanggan memiliki kepercayaan
yang tinggi terhadap sebuah retail, mereka akan berkomitmen terhadap retail tersebut dan
sebagai konsekuensinya bahwa mereka suka untuk melakukan pembelian ulang, menyadari
bahwa retail tersebut adalah pilihan pertama mereka, dan merekomendasikan retail tersebut
kepada keluarga dan teman-teman mereka.
2.5. Kerangka Konseptual
Loyalitas pelanggan adalah suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan
pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa
yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh
situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Loyalitas
Universitas Sumatera Utara
pelanggan dalam penelitian ini dapat dijelaskan dengan dua variabel bebas yaitu kepercayaan
(trust) dan ikatan sosial.
Karakteristik yang paling penting untuk membangun suatu hubungan penjualan yang
baik dengan konsumen adalah dengan membangun suatu kepercayaan dalam diri konsumen
tersebut. Pada saat konsumen mempercayai pihak lain dalam hubungan interpersonal,
konsumen akan menggantungkan dirinya pada pihak lain tersebut dan konsumen akan
mempunyai komitmen dalam hubungan tersebut. Demikian juga halnya jika entitas yang
dipercayai tersebut adalah suatu produk dari sebuah perusahaan, maka konsumen memiliki
niat (intention) untuk mempertahankan hubungannya (loyal) dengan suatu produk dari
perusahaan tersebut. Logika ini diperkuat oleh temuan penelitian Darsono (2008:25), bahwa
kepercayaan (trust) berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Ikatan sosial sering dikaitkan dengan hal-hal yang berhubungan dengan manusia
dalam masyarakat, seperti kehidupan kaum miskin di kota, kehidupan kaum berada,
kehidupan nelayan dan seterusnya. Ikatan sosial juga sering diartikan sebagai suatu sifat yang
mengarah pada rasa empati terhadap kehidupan manusia sehingga memunculkan sifat tolong
menolong, membantu dari yang kuat terhadap yang lemah, mengalah terhadap orang lain,
sehingga sering dikatakan sebagai mempunyai jiwa sosial yang tinggi.
Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan produk yang
dihasilkan oleh perusahaan, maka konsumen akan mempunyai nilai sosial yang positif atas
perusahaan tersebut yang akan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam
mengambil berbagai macam keputusan penting diantaranya untuk berlangganan (melakukan
pembelian ulang) dan merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat digambarkan skema sistematis kerangka
konseptual sebagai berikut:
Kepercayaan
(X1)
Loyalitas Pelanggan
(Y)
Ikatan Sosial
(X2)
Sumber
: Prasarnphanich (2007:23.3), Awang, Z & Mahadzirah M (2009:34),
diolah.
Gambar 2.2 : Kerangka Konseptual
2.6. Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan diatas, maka hipotesis dalam
penelitian ini adalah:
Kepercayaan dan ikatan sosial berpengaruh positif dan signifikan secara simultan
terhadap loyalitas pelanggan kartu simPATI pada mahasiswa Jurusan Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara