BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Kajian
advertisement
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Kajian Pustaka 2.1.1. Penelitian Terdahulu Pertama, Eppstian Syah As’ari, Tesis ”Evaluasi Strategi Komunikasi Pemasaran dalam Merintis Bisnis Undangan Pernikahan On line Kartun (Studi Kasus:Undangan Pernikahan Online Vidiyan.com)” Universitas Indonesia-2012. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang digunakan sebuah bisnis on line murni dalam merintis bisnisnya. Dengan kasus pada bisnis undangan pernikahan on line kartun Vidiyan.com, sebuah rintisan bisnis on line murni berskala mikro. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang digunakan Vidiyan.com dalam merintis bisnisnya, beserta alasan dan evaluasi terhadap strategi tersebut. Dalam merintis bisnis, sebelum mengetahui strategi apa yang digunakan, harus ditetapkan dahulu tujuan yang akan dicapai dalam melaksanakan strategi ini. Dan tujuan tersebut dituangkan dalam segmenting, targetting, dan positioning. Kemudian untuk menggapai tujuan tersebut disusunlah strategi dalam product, place, price dan promotion yang dikenal dengan bauran pemasaran (marketing mix). Dan total bauran promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi komunikasi pemasaran (marketing communication mix) terdiri dari campuran spesifik periklanan, public relation, personal selling, promosi penjualan , dan alatalat direct marketing yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai 17 18 pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan dengan pelanggan. Penelitian dilakukan dengan metode kualitatif menggunakan evaluasi proses studi kasus. Penelitian menunjukan bahwa word of mouth merupakan sarana komunikasi pemasaran yang efektif. Public relations dengan sarana on line menggunakan blog yang terintegrasi dengan media sosial lainnya seperti facebook dan twitter yang efektif. Hal ini berhubungan dengan teori new wave marketing yaitu conversation dan connet. Kedua, Yogi Prima Muda, Tesis “strategi komunikasi pemasaran Jasa Perhotelan Bintang Empat Dalam Menghadapi Persaingan Bisnis 2012 ( Studi Kasus pada PT. Tauzia Hotel Management dalam Mengelola Harris Hotel Tebet).” Universitas Mercu Buana-2013. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran jasa perhotelan bintang empat PT. Tauzia Hotel Management yang mengelola Harris Hotel Tebet dalam menghadapi persaingan bisnis. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui tahapan strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan PT. Tauzia Hotel Management dalam mengelola Harris Hotel. Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kualitatif dengan metode penelitian studi kasus tunggal holistic. Analisis data dilakukan dengan menelaah seluruh data yang tersedia dari berbagai sumber yaitu dari wawancara, pengamatan yang sudah dituliskan dalam catatan lapangan, dokumen pribadi, dokumen resmi,gambar foto dan sebagainya. Hasil penelitian terhadap strategi komunikasi pemasaran PT. Tauzia Hotel Management dalam mengelola Harris Hotel Tebet di dalam persaingan industri jasa perhotelan, sudah cukup baik. Dalam 19 implementasinya elemen-elemen strategi pemasaran yang difokuskan yaitu product, pricing, promotion, dan distribution ( 3P+D). Adapun strategi komunikasi pemasaran dengan penekanan pada bentukbentuk komunikasi pemasaran Advertising, Personal Selling, Direct Marketing, Sales Promotion, public relations, dan sponshorship sudah dilakukan management Hariis Hotel tebet dengan baik, dengan kegiatan personal selling sebagai kekuatan pemasarannya. Walaupun masih ada yang harus ditingkatkan dalam strategi promosinya dalam menghadapi persaingan bisnis khususnya jasa perhotelan. Menelaah strategi PT. Tauzia Hotel Management, khususnya strategi komunikasi pemasaran yang dalam pelayanan jasa. Dalam penelitian menggunakan penelitian kualitatif dengan metode studi kasus-deskriptif analistik, dan teori yang digunakan dalam pendekatan kasus ini antara lain komunikasi pemasaran, dan Bauran Pemasaran. Dari studi lapangan data yang diperoleh melaui wawancara, di analisa sejauh mana keberhasilan strategi yang digunakan terhadap Kampanye Ayo ke Bank. Hasil penelitian menunjukan bahwa permata bank belum memastikan tipe komunikasi pemasaran mereka selama kampanye program kampanyenya. Hasil lapangan menunjukan bahwa kampanye itu menggunakan bauran komunikasi pemasaran, tetapi selama kampanye mereka juga menggunakan komunikasi pemasaran komersil. Artinya program edukasi mereka bukanlah kegiatan sosial semata, tetapi juga mengandung unsur promosi. Ketiga, Rasetya, FX. Rudy, Tesis “Studi Evaluasi Strategi Komunikasi Pemasaran Sekolah dalam Penerimaan Siswa Baru ( Dalam Kasus Pada SMA Santa Maria Surabaya )” Universitas Airlangga-2012. Pokok bahasan dalam 20 penelitian ni adalah mengkaji strategi komunikasi pemasaran sekolah yang dilakukan oleh marketing komunikasi (Markom) SMA Santa Maria Surabaya dalam penerimaan siswa baru (PSB). Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui model strategi komunikasi pemasaran SMA Santa Maria dalam penerimaan siswa baru. Sebuah studi deskriptif kualitatif yang menggambarkan model strategi komunikasi pemasaran sekolah dan untuk mengetahui latar belakangnya serta memahami kelebihan dan kelemahan dari model strategi yang telah diaktivasinya. Dalam analisisnya, peneliti melakukan analisis data dengan menggunakan model komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communications strategy model) dari George E. Belch dan Michael A. Belch. Hasil analisis menunjukkan bahwa model dan format dari Belch ini pada dasarnya telah diterapkan dalam keseluruhan aktivasi pemasaran sekolah di SMA Santa Maria Surabaya. Namun, communication tools yang diimplementasikannya masih minim kreativitas dan belum terpadu. Dalam aktivasinya, Markom SMA Santa Maria Surabaya belum memaksimalkan communication tools yang ada seperti dalam model strategi Belch. Oleh karena itu, agar dampak strategi komunikasi pemasaran sekolah dapat terlihat meningkat secara signifikan, maka berbagai teknik dan taktik harus dikemas secara lebih kreatif agar target market yang telah ditetapkan sebelumnya dapat tercapai secara lebih maksimal. Keempat, Safiani A. Faaroek, Tesis ”Strategi Marketing Public Relation dalam merekrut Mahasiswa Baru ( Studi Kasus Universitas Esa Unggul Jakarta ). Universitas Mercu Buana-2012. Fokus penelitian ini terletak pada 21 bagaimana penerapan konsep dan strategi marketing public relations yang dilakukan Universitas Esa Unggul. Serta alasan-alasan strategi itu diterapkan dalam merekrut mahasiswa baru, sehingga mereka tertarik untuk masuk di Universitas Esa unggul. Fokus penelitian ini untuk mengetahui bagaimana strategi marketing public relation Universitas Esa Unggul dalam merekrut mahasiswa baru. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi dan menganalisis strategi marketing public relations Universitas Esa Unggul. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode studi kasus deskriptif. Dimana data dikumpulkan melalui wawancara, analisis dokumen, untuk kemudian dianalisis. Terhadap temuan-temuan diperoleh dalam penelitian. Hasil penelitian menunjukkan strategi marketing yang dilakukan melalui push strategy ( strategi mendorong), Pull strategy (strategi menarik ), Pass strategy (strategi mempengaruhi) terbukti efektif. Selain itu kunjungan ke sekolah secara langsung sekaligus memperkenalkan program-program unggulan yang dimiliki Universitas Esa Unggul ternyata banyak diminati siswa di sekolah menengah atas. Untuk melihat efektifitas strategi marketing public relations dapat diukur dengan peningkatan jumlah mahasiswa baru dari tahun ketahun. Sebagai saran, dalam hal publikasi dengan media massa masih terbatas pada publikasi mengenai program unggulan sebaiknya mulai diterapkan juga untuk publikasi mengenai fasilitas pendukungnyang dapat menunjang kegiatan perkuliahan. Karena dengan begitu khalayak dapat lebih mengetahui keunggulan universitas Esa unggul sehingga akan berpengaruh baik pada peningkatan jumlah mahasiswa baru. Melalui wawancara, analisis dokumen, 22 untuk kemudian dianalisis, Hasil penelitiannya adalah dalam rangka merekrut dan meningkatkan citra Universitas, pihak public relation Universitas Esa Unggul Jakarta menerepkan 3 ( tiga ) Strategi Marketing Public Relations, dimana strategi tersebut meliputi Push, Pull dan Pash Startegy. Tujuan dari penetapan strategi tersebut adalah agar semua kegiatan pemasaran dapat berjalan dengan baik sesuai tujuan perusahaan. Selain itu juga, kegiatan strategi Marketing Public Relation dilengkapi dengan rumusan PENCILS ( Publication, News, Even, Inform and Image, Community Involvment, Lobbying and Negotiation, dan Social Responsibility, semua kegiatan termasuk dalam ketiga strategi Marketing Public Relation, walaupun semuanya tidak berdampak langsung pada peningkatan jumlah pelanggan. Metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif melalui studi kasus, yang digunakan untuk menjawab tujuan dari penelitian dengan menjabarkan secara terperinci mengenai strategi Marketing Public Relation Universitas Esa Unggul. Studi kasus yang digunakan adalah tipe desain kasus tunggal terjalin karena penelitian ini menunjuk pada satu kasus dengan unit analisis lebih dari satu yaitu, dengan kasus penerapan strategi MPR dan pihak-pihak yang terlibat dalam kegiatan dari penerapan strateginya sebagai unit analisis. Bidang penelitian mengarah pada departemen Pemasaran dan HUmas (Marketing Public Relation Department), Penelitian ini tidak mengaplikasikan IMC kedalam Marketing Public Relations. Namun, Dalam hal publikasi dengan media massa terbatas mengenai publikasi program unggulan, sebaiknya mulai diterapkan juga mengenai publikasi fasilitas pendukung yang menunjang kegiatan perkuliahan. Karena dengan begitu khalayak 23 akan dapat memahami secara keseluruhan keunggulan universitas esa unggul dala peningkatan jumlah mahasiswa baru. Kelima, Arief Mulyawan, Jurnal “Strategi Komunikasi Pemasaran Trans Studio Bandung Dalam Menumbuhkan Minat Konsumen Untuk Berkunjung”. Universitas Padjadjaran-2012. Dengan subjudul studi deskriptif mengenai perencanaan, pelaksanaan, pengevaluasian strategi komunikasi pemasaran trans studio bandung dalam menumbuhkan minat konsumen untuk berkunjung. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran Trans Studio Bandung dalam upaya menumbuhkan minat konsumen untuk mengunjungi wahana bermain indoor tebesar di dunia. Penelitian ini mendeskripsikan bagaimana proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian pihak transtudio bandung untuk menumbuhkan minat masyarakat sekitar mengunjungi wahana bermain indoor terbesar yang terletak di daerahnya sendiri. Penelitian kali ini akan menggunakan metode penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif Hasil penelitian ini menunjukan bahwa perencanaan Trans Studio Bandung dalam melaksanakan strategi komunikasi pemasarannya dilaksanakan dengan memanfaatkan media-media yang sudah tersedia di dalam TransCorp. Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran Trans Sudio Bandung dilaksanakan oleh divisi advertising & promotion dengan cara turun langsung kelapangan membagikan brosur, pemasangan spanduk di tempat-tempat kerjasama pihak-pihak yang di anggap yang strategis dan megajak dapat saling menguntungkan. Pengevaluasian dilaksanakan jika strategi yang dilaksanakan kurang evektif untuk 24 di lakukan dan memberikan gagasan baru yang lebih kreatif. Penelitian ini berkesimpulan bahwa wahana bermain keluarga Trans Studio Bandung ini strategi komunikasi pemasarannya belum cukup efektif di terapkan di kota Bandung, terapi sangat efektif dilaksanakan untuk menarik minat konsumen yang berada di luar kota. Berdasarkan dari hasil kelima penelitian di atas, dalam penggunaan konsep dari komunikasi pemasaran, belum memiliki strategi khusus dan menganalisis secara mendalam mengenai strategi pemasaran jasa khususnya nya jasa pendidikan. Karena Penulis meneliti penerapan strategi komunikasi pemasaran dalam jasa pendidikan yaitu sekolah yang berbasis pondok pesantren. Pada penelitian ini, berusaha menganalisis strategi komunikasi pemasaran sekolah dengan penyusunan strategi komunikasi pemasaran teori Kotler & Keller (2007:224) yang menjelaskan ada delapan tahapan dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yaitu : Mengidentifikasi khalayak sasaran, Menentukan Tujuan Komuniksi Pemasaran, Merancang Pesan, Menyeleksi Saluran Komunikasi, Menetapkan Anggaran Komunikasi Pemasaran, Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran, Mengukur Hasil Komunikasi Pemasaran, Mengelola dan mengkoordinasikan seluruh proses komunikasi. 25 Tabel 2.1 : Penelitian Terdahulu No 1 Nama, judul,Perguruan Eppstian Tinggi,Syah Tahun As’ari, Penelitian Tesis : 2 ”Evaluasi Strategi Komunikasi Pemasaran dalam Merintis Bisnis Undangan Pernikahan On line Kartun (Studi Kasus:Undangan Pernikahan Online Vidiyan.com)” Universitas Indonesia Tahun : 2012 Yogi Prima Muda 3 Tesis : strategi komunikasi pemasaran Jasa Perhotelan Bintang Empat Dalam Menghadapi Persaingan Bisnis 2012 ( Studi Kasus pada PT. Tauzia Hotel Management dalam Mengelola Harris Hotel Tebet). Universitas Mercu Buana Tahun : 2013 Rasetya, FX. Rudy Tesis : Studi Evaluasi Strategi Komunikasi Pemasaran Sekolah dalam Penerimaan Siswa Baru ( Dalam Kasus Pada SMA Santa Maria Surabaya ) Universitas Airlangga Tahun :2012 Pendekatan dan Metode Penelitian Penelitian Hasil Penelitian Perbedaan Bauran komunikasi pemasaran yang digunakan : periklanan, promotion, publicity, dan word of mouth (WOM ). Dari keempat bauran strategi komunikasi pemasaran Vidyan.com, WOM adalah yang paling afektif. Peneliti menggunakan Marketing mix (7P) dan paradigma konstruktivis Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kualitatif dengan metode penelitian studi kasus tunggal holistic dengan paradigma konstruktivis bentuk-bentuk komunikasi pemasaran Advertising, Personal Selling, Direct Marketing, Sales Promotion, public relations, dan sponshorship sudah dilakukan management Hariis Hotel tebet dengan baik, dengan kegiatan personal selling sebagai kekuatan pemasarannya. Peneliti tidak menggunakan pelayanan dalam teori marketing mix 7P tapi menggunakan proses Penelitian kali ini akan menggunakan metode penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif Hasil analisis menunjukkan bahwa model dan format dari Belch ini pada dasarnya telah diterapkan dalam keseluruhan aktivasi pemasaran sekolah di SMA Santa Maria Surabaya. Namun, communication tools yang diimplementasikannya masih minim kreativitas dan belum terpadu. Dalam aktivasinya, Markom SMA Santa dilakukan dengan metode kualitatif menggunakan evaluasi proses studi kasus yaitu studi kasus intrinsik, dengan paradigma postivisme Peneliti menggunakan studi kasus 26 Maria Surabaya belum memaksimalkan communication tools yang ada seperti dalam model strategi Belch. 4 Safiani A. Faaroek Tesis : Strategi Marketing Public Relation dalam merekrut Mahasiswa BaruUniversitas Mercu Buana Tahun: 2012 5 Arief Mulyawan, Jurnal: “Strategi Komunikasi Pemasaran Trans Studio Bandung Dalam Menumbuhkan Minat Konsumen Untuk Berkunjung”. Universitas Padjadjaran Tahun :2012. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode studi kasus deskriptif. dalam rangka merektut dan meningkatkan citra Universitas, pihak public relation Universitas Esa Unggul Jakarta menerepkan 3 ( tiga ) Strategi Marketing Public Relation, dimana strategi tersebut meliputi Push, Pull dan Pash Startegy Penelitian tidak membahas strategi IMC dan bentuk –bentuk komunikasi pemasaran lainnya Kualitatif Deskriptif Dengan paradigma konstruktivis Hasil penelitian ini menunjukan bahwa perencanaan Trans Studio Bandung dilaksanakan dengan memanfaatkan mediamedia yang sudah tersedia di dalam TransCorp. Pelaksanaan nya membagikan brosur, pemasangan spanduk di tempat-tempat yang strategis Pengevaluasian memberikan gagasan baru yang lebih kreatif. Penelitian hanya berfokus kepada strategi tidak pada peminatan 27 2.1.2. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan suatu alat atau media yang sangat penting dalam mengenalkan produk yang dihasilkan perusahan kepada konsumen. Melalui komunikasi pemasaran konsumen akan menyadari atas keberadaan suatu produk yang yang ditawarkan. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupa kan hubungan yang erat. Berikut ini adalah pengertian Komunikasi Pemasaran menurut beberapa ahli, yaitu : Menurut laswell dalam Liliweri (1991:7) yang mendefinisikan bahwa pengertian komunikasi adalah “who says what which channel to whom with what effect. Sedangkan menurut Kotler (2004:5) pengertian pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan, menurut Tjiptono, (1995:219). Menurut kotler dan keller (2006:204) komunikasi pemasaran adalah : “Sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, mebujuk,dan mengingatkan konsumen-langsung atau tidak langsung-tentang produk dan merek yang mereka jual. Dalam pengertian tertentu,komunikasi pemasaran menggambarkan “suara” merek dan merupakan sarana yang dapat digunakan untuk membangun dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.” Menurut Fill (1999:12-13) Komunikasi pemasaran merupakan promosi dari organisasi mengenai apa yang ditawarkan dan memberi makna tentang tindakan dalam proses pemasaran yang berdampak pada benak konsumen. Sedangkan 28 menurut pendapat Shimp (2001:4) menyatakan, komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Menurut Soemanegara, (2006:4) definisi lain yang diberikan untuk komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang menggunakan teknikteknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan . Dari definisi di atas menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan suatu sarana yang sangat penting dalam memperkenalkan suatu produk atau merek sehingga konsumen dapat menyadari akan keberadaan produk atau merek yang ditawarkan tersebut. Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender (source) yaitu pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen, dimana pemasar menentukan bagaimana pesan itu di susun agar bisa dipahami dan direspons secara positif oleh penerima (konsumen). Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan (iklan, personal selling, promosi penjualan, public relations atau dengan direct marketing). Keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses encoding yaitu proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima. Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media 29 cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan dalam media cetak akan berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam media elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya beripat detail dan menjelaskan karakteristik produk secara lengkap. Sedangkan pesan yang akan disampaikan dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh secara detail menerangkan produk karena akan sangat memakan biaya. Proses menyampaikan pesan melalui media ini disebut proses transmisi. Proses decoding yaitu proses memberikan respon dan menginterpretasikan pesan yang diterima. Dimana proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesan. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian (kemampuan daya beli). Sedangkan sikap negatif terhadap produk akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Proses terakhir yaitu umpan balik (feedback) atas pesan yang dikirimkan. Pemasar mengevaluasi apakan pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respon dan tindakan yang positif dari konsumen, atau sebaliknya. Secara keseluruhan tahapan proses komunikasi pemasaran di atas digambarkan dalam gambar berikut ini. 30 Gambar 2.1 Model Komunikasi Pemasaran Umpan balik Sumber Encoding Pemasaran Agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling, sales promotion, public relation, direct marketing Transmisi Decoding Tindakan Radio, TV, surat kabar, majalah, brosur Respons dan interpretasi oleh penerima Perilaku konsumen Sumber : Sutisna (2001:270) 2.1.3. Komunikasi Pemasaran Terpadu Seiring dengan perkembangan zaman, kini komunikasi pemasaran lebih dikenal dengan komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication). Asosiasi biro iklan amerika (American Association of Advertising Agencies ) dalam Morisson (2007:7), mendifinisikan komunikasi pemasaran terpadu sebagai berikut : “A concept of marketing communication planning that recognizes the added value of comprehensive disciplines for example, general advertising, direct response,sales promotion, and public relations and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact 31 Shim (2003:24) mendefinisikan IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan . Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur potensial untuk menyampaikan pesan dimasa datang. Dari definisi IMC dapat diketahui bahwa ada 5 ciri utama IMC menurut Shimp, yaitu : 1) Mempengaruhi perilaku 2) Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan 3) Berusaha menciptakan sinergi 4) Menjalin hubungan Pada perkembangan kedepan hal ini dianggap menjadi penting untuk menuai kesuksesan dalam pemasaran, seperti dikumukakan Don Schultz, seorang pencipta integrated marketing communication (IMC) yang mengemukakan bahwa “Integrasi amat masuk akal bagi mereka yang merencanakan sukses di pasar abad 21. Pemasar komunikator dan perusahaan-perusahaan yang memiliki marek tidak ada lagi mempunyai pilihan lain”. menurut Shimp, (2003:24) Menurut Schultz dan Schultz dalam Estaswara (2008 : 61) Komunikasi pemasaran terpadu adalah suatu proses strategis dalam bisnis yang digunakan untuk mengevaluasi pengoordinasian, pengukuran, persuasi program komunikasi merek sepanjang waktu dengan konsumen, pelanggan, prospek, dan sasaran lain, khalayaki nternal dan eksternal yang relevan. Sedangkan menurut Estaswara (2008 32 :224) komunikasi pemasaran terpadu adalah proses dan konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merekmelalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan mengordinasikan secara sinergis semua elemenkomunikasi guna mendukung efisiensi dan efektivitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya. Namun saat ini landscape media sudah bergeser secara dramastis dengan munculnya media-media segmented, terutama yang berbasis teknologi tinggi (internet dan mobile phone). Sedangkan strategi ”encouragement” adalah strategi dimana kita berusaha menjadikan konsumen kita menjadi brand ambassador ( self advertising) dan brand advisor/defender. Dengan konsep komunikasi pemasaran terpadu ini, perusahaan secara hati-hati memadukan dan mengkoordinasikan berbagai elemen saluran komunikasinya yaitu iklan di media massa, penjualan perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, kemasan, dan lain-lain untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten,dan saling mendukung mengenai organisasi dan produknya, menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong, (1998 : 97) 2.1.4. Pemasaran Jasa Menurut Kotler (2004: 476) merumuskan jasa sebagai berikut adalah setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak yang lain secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa terkait dan bisa juga tidak terikat pada suatu produk fisik. Sedangkan Berry, seperti dikutip oleh Ziethmal dan Bitner (2000:2) mendefinisikan 33 jasa itu sebagai deeds (tindakan, prosedur, aktivitas) proses-proses dan kerja untuk yang intangible. Sementara itu dalam rumusan yang agak mirip dengan Kotler (2004), Payne (1993), dalam Peter et al (2000:3), merumuskan jasa sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai atau manfaat) intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan pelanggan atau dengan barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan dalam kondisi bisa saja muncul dan produksi suatu jasa bisa memiliki atau bisa juga tidak mempunyai kaitan dengan produk fisik. Zeithmal dan Bitner (2000:5) memberi solusi, dengan cara merangkum semua definisi jasa diatas, yang menurut mereka, jasa itu mencakup semua aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk atau kontruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk (kenyamanan, secara prinsip, intangible bagi pembeli pertama). Sedangkan menurut Gilbert (2003:7) menyatakan bahwa jasa memiliki tiga karakteristik yang membedakannya dari barang, yaitu tidak tampak secara fisik (intangible) tidak tahan lama (perishability), dan dapat berubah setiap saat (variability). Engel (2004:10) mengkategorikan jasa menjadi dua yaitu : 1) Visible service, yaitu jasa yang dilihat langsung oleh pelanggan, yakni jasa yang dapat disediakan oleh personil yang langsung bertatap muka dengan pelanggan. Misalnya restoran, jasa dokter, perawat memberikan layanan kepada pasien. 2) Invisible service, yaitu jasa yang tidak dapat dilihat dan dirasakan langsung oleh pelanggan, tapi menunjang sistem visible service, misalnya karyawan bagian akuntansi, petugas gizi rumah sakit, koki restoran, dan lain-lain. 34 Terdapat tiga karakteristik utama dari produk jasa yang membedakannya dengan produk “retail” (Engel, 2004:16), yaitu : a) Relative intangibility of service, di mana pelanggan tidak mendapatkan “sesuatu barang” dari hasil sebuah jasa, sehingga hasil dari jasa lebih berupa pengalaman dan bukan kepemilikan. b) Simultaneous of service production and consumption, yaitu adanya tenggang waktu antara produksi dan pelanggan, di mana untuk produk manufaktur ada tenggang waktu antara diproduksinya suatu barang dan dikonsumsi, sedangkan untuk jasa antara produksi dan pelanggan terjadi pada saat yang bersamaan. c) Customer participation, artinya jasa tidak akan ada tanpa adanya partisipasi pelanggan untuk, menciptakan suatu jasa. Oleh karena itu dari definisi di atas, maka jasa bisa dikarakteristikan sebagai berikut, menurut Gilbert (2003:15): a. Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud (more intangible than tangible). b. Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (simulataneouns production and cunsumtion). c. Kurang memiliki standar dan keseragaman (less standardized and uniform). Menurut Lupiyoadi (2006:5) menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Sedangkan menurut Umar (2003:76) pemasaran jasa adalah pemasaran yang bersifat intangible dan immaterial dan dilakukan pada saat konsumen berhadapan dengan produsen. Menurut Jarwono (2008) dalam Wijaya (2008:49–51) menjelaskan pengertian pemasaran jasa sebagai suatu konsep pemasaran yang mendefinisikan bahwa organisasi harus lebih peduli terhadap apa yang dirasakan konsumen 35 dibanding apa yang dipikirkan konsumen tentang produk atau jasa yang mereka tawarkan. Pada pemasaran jasa, lebih penting mengetahui bagaimana cara menawarkan produk atau jasa daripada apa yang ditawarkan produk atau jasa. Jadi, pemasaran jasa bertujuan untuk menciptakan memorable experience bagi konsumen. 2.1.5. Pemasaran Jasa Pendidikan Menurut Alma (2009:30) menyatakan bahwa Lembaga pendidikan adalah termasuk ke dalam non profit organization. Sedangkan istilah komersial sudah jelas berhubungan dengan kegiatan mencari laba. Kita mengenal juga dalam bentuk konsep negatif yaitu “dikomersialkan”, segala sesuatu dikomersialkan, ada uang ada layanan, pokoknya segala kegiatan harus mendatangkan keuntungan dalam bentuk uang. Seperti diketahui bahwa lembaga pendidikan adalah sebuah kegiatan yang melayani konsumen berupa murid, siswa, mahasiswa dan juga masyarakat umum yang dikenal sebagai “stakeholder”. Lembaga pendidikan pada hakekatnya bertujuan memberi layanan. Pihak yang dilayani ingin memperoleh kepuasan dari layanan tersebut, karena mereka sudah membayar cukup mahal kepada lembaga pendidikan. Layanan ini dapat dilihat dalam berbagai bidang, mulai dari layanan dalam bentuk fisik bangunan, sampai layanan berbagai fasilitas dan guru bermutu. Konsumen akan menuntut dan menggugat layanan yang kurang memuaskan. Mareka akan memperhatikan, keadaaan bangunan ruang belajar, atap yang bocor, bangunan yang membahayakan keselamatan siswa, retak-retak, bisa roboh 36 sewaktu-waktu, kebersihan halaman, kebersihan kelas, tersedianya WC, kamar mandi yang bersih dan airnya lancar, keamanan sekitar, lampu penerangan. Kemudian tersedia berbagai fasilitas, papan tulis, kapur, spidol, dan fasilitas berupa teknologi pendidikan, serta guru yang disiplin, berwibawa, menguasai materi pelajaran, mau menambah pengetahuannya, mampu membeli dan membaca surat kabar, memiliki televisi dan rajin mendengar informasi mutakhir dan sebagainya. Semuanya akan bermuara kepada sasaran memuaskan konsumen. Inilah tujuan hakiki dari marketing lembaga pendidikan. Menurut Alma (2009:30) Marketing Jasa pendidikan adalah kegiatan lembaga pendidikan memberi layanan atau menyampaikan jasa pendidikan kepada konsumen dengan cara memuaskan. Sedangkan menurut Kotler dan Fox (1995) dalam buku Wijaya (2012: 75): menyatakan bahwa “Pemasaran jasa pendidikan akan menawarkan jasa pendidikan dengan bauran pemasaran yang terdiri atas tujuh alat pemasaran jasa pendidikan, yang juga di kenal dengan istilah 7P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat – meliputi lokasi dan sistem penyampaian jasa), promotion (promosi), process (proses), physical facilities (fasilitas fisik), dan people (orang)”. Berkaitan dengan marketing mix pada jasa pendidikan, Koes (Alma dan Hurriyati, 2008:303-325) menjelaskan konsep 7P yang terdiri atas 4P tradisional dan 3P yang dikembangkan antara lain : 1) Product, merupakan program pendidikan yang ditawarkan kepada para siswa. Keputusan yang paling mendasar bagi suatu pendidikan adalah menentukan program-program dan jasa layanan apa yang akan ditawarkan. 37 2) Price, berkaitan dengan konteks jasa pendidikan merupakan seluruh biaya yang dikeluarkan oleh siswa untuk mendapatkan jasa pendidikan yang ditawarkan oleh suatu jasa pendidikan. Penetapan harga (SPP, biaya pembangunan, biaya laboratorium, dan lain-lain), adalah elemen harga jasa pendidikan, pemberian beasiswa, prosedur pembayaran dan syarat cicilan. 3) Place, merupakan tempat jasa pendidikan yang akan mempengaruhi preferensi calon pelanggan dalam menentukan pilihannya. Lokasi perlu mempertimbangkan lingkungan dimana lokasi itu berada. Dekat dengan pusat kota atau perumahan, kondisi lahan parkir, lingkungan belajar yang kondusif dan transportasi. Selain lokasi secara fisik, jasa pendidikan juga dapat dijangkau secara virtual melalui internet. 4) Promotion, melalui periklanan (iklan TV, radio, spot dan billboard), promosi penjualan melakukan kontak langsung dengan calon siswa / wali murid, melakukan kegiatan hubungan masyarakat, dan sebagainya. Menurut Alma (2007:79) menambahkan bahwa “Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”. 5) People, adalah semua orang atau perilaku yang terlibat dalam proses penyampaian jasa kepada konsumen serta mempengaruhi persepsi 38 konsumen, seperti para sumber daya penyedia jasa, pelanggan dan para pelanggan lain yang terkait dengan jasa tersebut. Sumber daya manusia dalam jasa pendidikan, dikelompokkan menjadi 3 (tiga) yaitu administrator, guru dan karyawan. 6) Physical Evidence, yang merupakan sarana dan prasarana merupakan suatu lingkungan dimana siswa dapat berinteraksi dan terdapat komponen tangible (berwujud) yang mendukung kinerja atau komunikasi dari jasa pendidikan, seperti gaya bangunan, fasilitas penunjang (kelengkapan sarana pendidikan, peribadatan, olahraga dan keamanan). 7) Process, atau manajemen layanan yang merupakan suatu prosedur, mekanisme dan serangkaian kegiatan untuk menyampaikan jasa dari produsen kepada konsumen. Proses ini sangat berkaitan dengan sumber daya manusia yang akan menyampaikan jasa kepada konsumen. Proses atau manajemen layanan merupakan serangkaian kegiatan yang dialami siswa selama dalam pendidikan seperti proses belajar mengajar, ujian dan lainnya. Konsep “7n1” Trustworthy Excellent Service yang dikemukakan Joewono (2008) dalam Wijaya (2008:49 –51) dapat diaplikasikan dalam rangka memberikan layanan pendidikan berkualitas, yaitu : 1) Memahami Guru harus memahami kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi siswa sehingga menjadi dasar awal dalam pemberian layanan pendidikan berkualitas. 39 2) Menyambut Guru harus menunjukkan perhatian kepada siswa dengan cara menyambutnya melalui sapaan, anggukan, jabat tangan, atau cara lainnya sehingga membangun simpati awal siswa serta memberi kesan bahwa guru menghargai siswanya. 3) Guru harus tanggap kalau ada kebutuhan layanan siswa yang perlu direspon. 4) Menyelesaikan Masalah Guru harus memberikan layanan pendidikan berkualitas seperti menyelesaikan masalah pendidikan, sehingga ketika muncul masalah pendidikan, masalah pendidikan tersebut dapat mudah diselesaikan. 5) Merekonstruksi Layanan pendidikan harus dilakukan sebagai bagian dari proses rekonstruksi menuju terbentuknya hubungan baik antara sekolah dengan siswanya. 6) Mengedukasi Guru yang “memberi” bukan “menggurui” menjadi inspirasi untuk memberikan informasi, termasuk ketika siswa komplain atas kegagalan layanan pendidikan. 7) Mewakili Makna “mewakili” siswa berarti guru menjadi ambassador siswa di dalam proses pengambilan keputusan di sekolah, khususnya yang terkait dengan siswa. 8) Menghargai 40 Guru yang menghargai siswa merupakan faktor penggerak kehidupan sekolah menuju keunggulan bersaing sekolah yang berkelanjutan di masa depan. Dalam rangka memberikan layanan pendidikan yang berkualitas, guru harus dapat memahami, menyambut, menanggapi, menyelesaikan masalah, merekonstruksi, mengedukasi, mewakili, serta menghargai konsumennya (siswa). Menurut Kotler dan Fox dalam wijaya (2012:16) mendefinisikan tujuan utama pemasaran jasa pendidikan yaitu : 1) Untuk memenuhi misi sekolah dengan tingkat keberhasilan yang besar. 2) Meningkatkan kepuasan pelanggan jasa pendidikan. 3) Meningkatkan ketertarikan terhadap sumber daya pendidikan 4) Meningkatkan efisiensi pada aktivitas pemasaran jasa pendidikan Jadi, aktivitas pemasaran jasa pendidikan lebih dari aktivitas penjualan, periklanan, dan promosi untuk menciptakan permintaan jasa pendidikan. 2.1.6. Strategi Menurut Sagala (2007:137) menyatakan bahwa Strategi adalah sebuah rencana yang komprehensif dalam mengintegrasikan segala resources dan capabilities yang mempunyai tujuan jangka panjang untuk memenangkan kompetisi. Dalam membahas perkataan strategik sulit untuk dibantah bahwa penggunaannya diawali dari dan popular di lingkungan militer, menurut Akdon, (2006:3). Namun pada akhirnya strategi bekembang untuk semua organisasi termasuk keperluan ekonomi, social budaya dan agama. Strategi ini digunakan 41 untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Jadi strategi pada hakekatnya adalah suatu perencanaan (planning) dan mengatur (Management) untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktek operasionalnya. Menurut, Rusyadi Ruslan, (200:31). Selanjutnya Quinn (1999:10) mengartikan strategi adalah suatu bentuk atau rencana yang mengintegrasikan tujuan-tujuan utama, kebijakan-kebijakan dan rangkaian tindakan dalam suatu organisasi menjadi suatu kesatuan yang utuh. Strategi diformulasikan dengan baik akan membantu penyusunan dan pengalokasian sumber daya yang dimiliki perusahaan menjadi suatu bentuk yang unik dan dapat bertahan. Strategi yang baik disusun berdasarkan kemampuan internal dan kelemahan perusahaan, antisipasi perubahan dalam lingkungan, serta kesatuan pergerakan yang dilakukan oleh mata-mata musuh. Dari pendapat para ahli di atas, maka strategi dapat diartikan sebagai suatu rencana yang disusun oleh manajemen puncak untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Rencana ini meliputi : tujuan, kebijakan, dan tindakan yang harus dilakukan oleh suatu organisasi dalam mempertahankan eksistensi dan menenangkan persaingan, terutama perusahaan atau organisasi harus memilki keunggulan kompetitif. Sedangkan Kotler (2003:191), menandaskan bahwa strategi adalah perekat yang bertujuan untuk membantu dan memberikan nilai proposisi yang konsisten dan membangun citra yang berbeda kepada sasaran pasar, Kotler mengutip Bruce Henderson yang mengingatkan bahwa jika suatu bisnis tidak mempunyai keunggulan yang khas dibandingkan dengan rival-rivalnya maka bisnis itu tidak memiliki alasan untuk tetap berdiri. Pandangan Kotler mengartikan bahwa 42 perusahaan khususnya yang memposisikan dirinya sebagai pemasar harus meramu strategi yang jitu guna membedakannya dengan para pesaing. Sedangkan Effendi (1992:29) dalam bukunya”Dinamika Komunikasi” berpendapat bahwa strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai tujuaan. Namun untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, tetapi harus menunjukan bagaimana taktik operasionalnya. 2.1.7. Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi Komunikasi Pemasaran menurut Alifahmi (2005:101-106) adalah perencanaan secara cermat mengenai kegiatan pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasarannya mengenai keberadaan produk di pasar agar tercapai tujuan-tujuan yang dinginkan. Strategi komunikasi pemasaran bertujuan agar konsumen yang menjadi sasaran penjualan mengetahui bahwa produk mereka ada di pasaran. Suatu strategi komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu sesuai dengan isi yang disampaikan. Sebagaimana yang dikemukakan oleh Kotler & Keller (2007:224) bahwa dalam mengembangkan komunikasi pemasaran perlu dilakukan langkah-langkah berikut ini : 2.1.7.1. Mengidentifikasi audiense sasaran 43 Menurut Kasali (1998:388) menyatakan bahwa dalam mengidentifikasi khalayak sasaran diperlukan tiga hal; Pertama, segmentasi pasar (Segmenting) adalah suatu strategi untuk memahami struktur dasar dengan cara mengelompokkan pembeli aktual maupun potensial yang berbeda, yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Kedua, ditentukan pasar sasaran (targeting) guna memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dilayani. Ketiga, setelah ditentukan pasar sasaran maka langkah selanjutnya adalah penentuan posisi pasar (positioning), yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar. 1.1.7.1. Segmenting Menurut Kotler & Armstrong (2008:172), Segmentasi Pasar (Market Segmentation) didefinisikan sebagai pembagian pasar menjadi kelompokkelompok yang lebih kecil berdasarkan kebutuhan, karateristik, atau sifat yang membutuhkan produk dan strategi pemasaran masing-masing secara berbeda satu sama lain. Beberapa tipe segmentasi pasar menurut Kotler & Armstrong (2008:173-179) adalah: a. Segmentasi geografik Segemntasi geografis membutuhkan pembagian pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, negara bagian, daerah, kota,atau bahkan lingkungan sekitar. Suatu perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi disatu atau beberapa wilayah geografis, atau 44 beroperasi di seluruh wilayah tetapimemberi perhatian pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan. b. Segmentasi Demografis Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, agama, ras, generasi kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel-variabel demografis adalah dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. c. Segmentasi Psychographic Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orangorang dalam kelompok demografis yang sama bisa memiliki komposisi psikografis yang sangat berbeda. d. Segmentasi Tingkah Laku Segmentasi perilaku membagi pembeli menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk. Banyak pemasar percaya bahwa variabel perilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar. 1.1.7.2. Targetting Definisi Targeting menurut Keegan & Green (2008:220), adalah proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada sebuah 45 negara, propinsi, atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk memberikan respon. Sedangkan definisi target pasar (target market) menurut Kotler & Armstrong (2008:183), adalah sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan dari promosi perusahaan. Dari kedua definisi tersebut targeting merupakan sebuah proses yang sangat penting karena akan menentukan siapa yang akan membeli produk dari perusahaan. 1.1.7.3. Positioning Definisi Positioning menurut Kotler & Keller (2006:288), adalah suatu usaha perusahaan untuk memberikan gambaran (image) di dalam pikiran konsumen ketika melihat atau mendengar tentang produk atau Brand dari perusahaan tersebut. Tujuan akhir dari Positioning ini adalah terbentuknya suatu proporsi nilai (value) sebuah produk pada seorang konsumen yang menciptakan suatu alasan meyakinkan mengapa mereka harus membeli produk tersebut. Positioning merupakan tolak ukur dari suksesnya kegiatan dan program komunikasi pemasaran, saat pesan dari adversting, promotion, dan public relation disampaikan secara kumulatif dan simultan, menurut Kasali (1999:527) definisi dari positioning adalah : “Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela konsumen agar produk /merek /nama anda mengandung arti tertentu yang dalam berbagai segi mencerminkan keunggulan terhadap berbagai produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.” Gambar 2.2. Segmentasi, Penentuan Sasaran, Positioning. Segmentasi Pasar Penentuan Pasar Sasaran Positioning 46 1. Mengidentifikasi variabel segmentasi dan segmentasi pasar. 3. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen. 2. Mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan 4. Memilih segmen sasaran 5. Mengidentifikasi konsep positioning yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran. 6. Memilih, mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih Sumber : Fandy Tjiptono, (2008:69) 2.1.7.2. Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2001:116) menyatakan bahwa Apabila khalayak sasaran sudah diketahui, maka komunikator pemasaran harus menentukan tanggapan apa yang dikehendaki dari target sasaran tersebut. Bentuk tersebut secara panjang lebar akan dijelaskan melalui model tanggapan hirarki. Penentuan tujuan komunikasi pemasaran adalah hal yang fundamental sebelum pelaksanaannya. Hal ini bertujuan untuk slalu menjaga komunikasi pelaksanaan komunikasi pemasaran agar selalu di dalam satu koridor dengan tujuan awal. Dalam hal komunikasi pemasaran, komunikasi bertujuan untuk membangkitkan keinginan untuk membeli produk. Tetapi pembelian adalah hasil dari proses panjang pambuatan konsumen. Komunikator pemasaran perlu mengetahui di posisi mana audiense sasaran berada dan sampai ke tahap mana audiense perlu di gerakkan. Menurut Soemanagara (2008:63) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahapan perubahan yang ditujukan 47 kepada konsumen. Yaitu knowledge change (perubahan pengetahuan), attitude change (perubahan sikap), dan behaviour change ( perubahan perilaku). 1) Tahap knowledge change (perubahan pengetahuan), pesan komunikasi baik verbal maupun non verbal diarahkan kepada pembombastisan informasi tentang produk mulai dari brand (merek), fungsi dan kegunaan, kemasan, dan figur penggunaan produk. Dalam perubahan ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk atayu jasa,untuk apa produk atau jasa tersebut. Dengan demikian pesan yang disampaikan tidak menunjukan informasi penting dari suatu produk atau jasa. Tahap perubahan sikap dapat digambarkan sebagai berikut : 2) Tahap attitude change (perubahan sikap), komunikasi ditujukan untuk memperkuat keududukan brand (merek) dengan menggunakan strategi pesan seperti kelebihan suatu produk atau jasa, dan citra lembaga. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Soemanagara, (2008:63) menyebutkan bahwa : Tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu Cognition (pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conation (perilaku), jika ketiga komponen ini menunjukan adanya kecenderungan terhadap perubahan (kognitif, afektif, konatif) maka memungkinkan sekali akan terjadi sebuah perubahan sikap. Gambar 2.3 : Hubungan antar Tiga komponen sikap Komponen Kognitif Kepercayaan terhadap merek Komponen Afektif Evaluasi merek 48 Komponen Konatif Maksud Untuk Membeli Sumber: Sutisna (2002: 100) Perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu Cognition (pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan (kognitif, affektif, dan konatif) maka memungkinkan sekali akan terjadi sebuah perubahan sikap. 3) Pada tahap behaviour change (perubahan perilaku), pesan ditujukan untuik menunjukkan alasan-alasan (reason) kepan suatu produk atau jasa lainnya. Lebih jelasnya tahap ini ditujukan agar konsumen tidak beralih pada produk atau jasa lain dan terbiasa untuk menggunakaknya. Menurut smith (2005:11) juga menambahkan bahwa Tujuan komunikasi dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori, yakni reputation management goal, yang berhubungan dengan identitas dan persepsi organisasi, relationship management goal yang berkaitan dengan hubungan organisasi dengan para publiknya dan task management goal yang berhubungan dengan cara melakukan sesuatu tugas. Sedangkan sasaran atau objective adalah pernyataan yang muncul dari tujuan organisasi. Sasaran harus dinyatakan dengan jelas dan dapat 49 diukur, memusatkan pada publik dan dampak, dan dinyatakan waktu untuk pencapaian sasaran. 2.1.7.3. Merancang Pesan Setelah mendefinisi respon audiens yang diharapkan, komunikator beralih ke pengembangan pesan yang efektif. Menurut Kotler dan Susanto ( 2001-782) menyatakan bahwa dalam membentuk pesan yang konsisten, komunikator pemasaran harus merancang apa yang akan dikatakan (isi pesan) dan bagaimana mengatakan isi pesan tersebut (struktur dan format pesan). Sedangkan menurut Saladin dan Oesman (2002:123) dalam merancang bentuk pesan, ada empat hal yang perlu diperhatikan, yaitu : apa yang harus dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakan secara simbolik (format pesan), siapa yangseharusnya yang mengatakannya (sumber pesan), dan bagaimana mengatakan secara logis (struktur pesan). 1) Isi Pesan Komunikator memperhatikan apa yang akan dikatakan kepada audiens sasaran agar menghasilkan tanggapan yang diharapkan, iklan yang baik biasanya berfokus pada penjualan inti, disarankan iklan harus diperingkatkan berdasarkan peringkat. Diinginkan (desirable), tingkat keekslusifannya (exlusifness) dan tingkat keterpercayaannya (belie viability). 2) Sumber Pesan Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal akan lebih efektif jika mereka dapat melambangkan atribut produk yang utama, tetapi 50 yang sama pentingnya adalah kredibilitas mode iklan tersebut karena pesan yang disampaikan oleh sumber yang sangat terpercaya akan berdampak lebih meyakinkan. 3) Format Pesan Komunikator harus mengembangkan suatu format yang tepat unik pesanya, komunikator dengan teliti memilih jata-kata dan kualitas suara. 4) Struktur Pesan Pengiklanan harus menentukan bagaimana iklan tersebut akan disajikan kepada audiens, apakah akan disajikan sepihak, yang menunjukan keunggulan saja (one side presentation) atau akan disajikan secara dua pihak, yang mengatakan kekurangan dan kelebihannya (two side argument). 2.1.7.4. Menyeleksi Saluran Komunikasi Menurut Kotler diterjemahkan Benyamin Molan (2004:614) saluran komunikasi terdiri atas dua jenis, yaitu: 1) Saluran Komunikasi Personal Saluran komunikasi personal mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain. Mereka dapat berkomunikasi dengan cara tatap muka, satu orang dengan banyak (audiens), melalui telepon, atau melalui surat. Saluran komunikasi personal memperoleh efektivitasnya melalui peluang untuk mengindividualkan penyajian dan umpan baliknya. Saluran komunikasi personal dapat berupa: a. Advocate channels, seperti tenaga penjualan dalam sebuah perusahaan b. Expert channels, seperti para ahli dalam bidang-bidang tertentu 51 c. Social channels, seperti tetangga, anggota keluarga, teman, dan rekan sejawat 2) Saluran Komunikasi Nonpersonal Saluran komunikasi nonpersonal menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi. Tetapi dilakukan melalui media, atmosfer, dan acara. Tetapi dilakukan melalui media. Media terdiri dari media cetak (Koran, majalah, direct mail), media siaran (radio, televise), media elektronik (kaset audio, video, CD-ROM, halaman web) dan media display (baliho, papan iklan, poster, sign). Kebanyakan pesan non-personal berasal dari media yang harus dibayar perusahaan (paid media). 2.1.7.5. Menetapkan Anggaran Komunikasi Pemasaran Menurut Kotler & Armstrong (2008:125-127) menyatakan bahwa salah satu keputusan tersulit yang dihadapi oleh perusahaan adalah berpa banyak biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan komunikasi pemasaran. Dalam memutuskan besarnya anggaran komunikasi pemasaran total, terdapat empat metode umum yang dapat digunakan. yaitu: a) Metode sesuai dengan kemampuan (afford able method) :metode yang menetapkan anggaran promosi pada level yang dianggap oleh manajemen mampu dikeluarkanoleh perusahaan. 52 b) Metode presentasi dari perjualan (percentage of sales budgeting method): metode yang menetapkan anggaran promosi pada presentase tertentu dari perjualan sekarang atau yang diperkirakan. c) Metode manyamai pesaing (abjektive and task method): metode yang menyamakan anggaran promosi perusahaan dengan anggaran pesaing. d) Metode tujuan dan tugas (abjektive and task method): Metode yang menggunakan di mana perusahaan menetapkan anggaran promosi berdasarkan apa yang ingin dicapai. Menetapkan anggaran komunikasi pemasaran total, perusahaan ini harus memutuskan pembagian anggaran tersebuat ke alat-alat promosi yang utama yaitu periklanan,bpenjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung (direct marketing). Konsep IMC mengganjurkan bahwa persahaan harus mengkombinasikan ala-alat promosi secara seksama keadaan sebuah bauran komunikasi pemasaran yang terkoordinasi dengan baik. 2.1.7.6. Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran Setelah melakukan perencanaan komunikasi pemasaran yang matang dan strategis, kemudian perusahaan mengkomunikasikan konsep pemasaran kepada konsumen secara kolektif yang disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Menurut J. Stanton dalam Swastha (1984:238) Bauran Promosi adalah : “Kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variebel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”. Sedangkan menurut 53 Gitosudarmo (2000 : 237), Bauran Promosi adalah : “Kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh Perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut”. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan barang/jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Hal ini dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008:120-123) bahwa Alat – alat Promosi tersebut disebut dengan Bauran Promosi (Promotion Mix), yang terdiri dari : 2.1.7.6.1. Periklanan (Advertising) Periklanan (Advertising), merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan barang dan jasa. Sedangkan menurut Belch & Belch (2012:18) agar pesan dapat dikomunikasikan dengan baik, maka pesan harus mengarah pada audiens yang tepat, menarik perhatian, mudah dimengerti, dan relevan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:117) menambahkan bahwa Tujuan iklan adalah memberikan informasi, membujuk, pengingat, pemantapan dan merupakan komunikasi spesifik yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Clow & Baack (2009:242) juga menambahkan bahwa marketer perlu memahami keuntungan dan kekurangan kombinasi tiap media promosi yang akan digunakan untuk mensukseskan campaign iklan. Berikut ini karakteristik dari 54 beberapa jenis media promosi dengan perbandingan masing-masing kekuatan dan kelemahan media, antara lain: Tabel 2.2. Karakteristik Media Kennedy & Soemanagara (2009:100) No. Jenis Media 1 Televisi 2 3 Radio Surat Kabar Kekuatan Kelemahan Jangkauannya luas Ada efek suara dan gambar bergerak Dapat dilihat dan didengar kembali jika ada pengulangan siaran Daya rangsang sangat tinggi Sewa slot iklan mahal Pesan disampaikan dapat dalam bentuk ulasan Hanya ada suara Daya rangsang tinggi Dapat didengar jika siaran diputar kembali Sewa slot iklan murah Jangkauan terbatas Dapat dibaca dimana saja Jangkauan terbatas Dapat dibaca berulang-ulang Daya rangsang rendah Setelah habis dibaca cenderung dibuang 4 Majalah Dapat dibaca berulang-ulang Jangkauan terbatas Memiliki sifat life-cylce yang tinggi. Daya rangsang rendah Dibeli jika ada berita yang menarik perhatian Kualitas visual cukup tinggi karena mutu kertas lebih baik dari surat kabar 5 Brosur Informasi yang diberikan sangat spesifik Ruang pesan ditentukan atau dibatasi oleh kemampuan biaya Langsung ditujukan pada personal Biaya murah 6 Banner, Poster Daya jangkau dan capaian cukup besar Biaya produksi murah 7 Billboard, Daya jangkau dan raihan yang cukup besar Neonbox Daya rangsang cukup tinggi Daya rangsang rendah Informasi yang ditampilkan terbatas Biaya produksi, perawatan, perizinan dan pajak tinggi Informasi yang ditampilkan terbatas 55 2.1.7.6.2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi Penjualan (Sales Promotion), adalah semua kegiatan yang dimaksud untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008:204), “promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk dan jasa”. Menurut Belch and Belch (2007:587) juga menambahkan bahwa promosi penjualan hanya bagian dari promosi. Promosi membantu membuat semua kegiatan pemasaran lain lebih efektif dan efisien, tetapi promosi penjualan hanya untuk aktifitas penjualan. Promosi Penjualan dapat dilakukan dengan bantuan alat-alat, seperti display, pameran, kupon sampel gratis, penjualan premi promosi. Dan kegiatan ini adalah penghubung antara Iklan dan penjualan pribadi. Tujuan promosi penjualan menurut Alma (2011:188) adalah menarik pembeli baru, memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen-konsumen atau langganan lama, meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama, menghindari konsumen lari ke merek lain, mempopulerkan produk atau merek, meningkatkan loyalitas, meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas”market share” jangka panjang. 2.1.7.6.3. Public Relations 56 Hubungan Masyarakat (Public Relations), merupakan kiat pemasaran, dimana perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008:168) “hubungan masyarakat (public relations) adalah membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat perusahaan dengan memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, cerita, dan kejadian tak menyenangkan. Menurut Tjiptono (2008:556) juga menambahkan bahwa public relations merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi Kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik dan melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan akseptansi publik. Aktivitas utama staff public relations (PR) menurut Sulaksana (2005:123) antara lain : a. Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan sponsor lainnya. 57 b. Event marketing atau biasa disebut special event adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunakan events dengan beberapa alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup atau orangorang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform yang baik bagi brand publicity. 2.1.7.6.4. Penjualan pribadi (Personal Selling) Penjualan Perorangan (Personal Selling), adalah interaksi antar individu, saling bertemu untuk menciptakan, memperbaiki dan menguasai dan mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008:182) “penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan”. Menurut Tjiptono (2008:556) menambahkan bahwa personal selling menekankan aspek penjualan melalui proses komunikasi person-toperson. Peranan personal selling cenderung bervariasi antar perusahaan, bergantung pada sejumlah faktor, seperti karakteristik produk atau jasa yang dipasarkan, ukuran organisasi, dan tipe industri. Sedangkan dalam 58 prusahaan yang memproduksi produk konsumen tidak tahan lama dan berharga murah, peranan personal selling cenderung minim. Menurut Alma ( 2007:185) juga menambahkan bahwa Penjualan pribadi melibatkan komunikasi interpersonal antara pembeli dan penjual untuk memenuhi kebutuhan pembeli untuk kepentingan kedua belah pihak”. Menurut Kotler & Keller (2012:514) menambahkan, mengatakan bahwa “personal selling is the most effective tool at certain stages of the buying proceses, particulary in building up buyer preference, conviction, and action”. Dari definisi di atas, Kotler menyimpulkan bahwa personal selling merupakan alat yang paling efektif pada tahap pembelian, khususnya dalam membangun pilihan pembeli, keyakinan dan tindakan. Personal selling terbagi menjadi beberapa tahapan membantu berbagai fungsi dari sales person dalam menanggapi kebutuhan pelanggan, yang ditampilkan pada gambar 2.4 berikut ini: 59 Prospecting and qualifying Preapproach Presentation and demonstration Overcoming objections Closing Follow-up and maintenance Gambar 2.4 – Proses Personal Selling Kotler & Keller (2012:583) Beberapa tahapan dari personal selling menurut Kotler (Benyamin Molan, 2009:272-273), yaitu sebagai berikut: 1) Prospecting and Qualifying (Mencari calon pelanggan/memprospek dan mengkualifikasikannya) Langkah pertama dalam penjualan adalah mengidentifikasi pelanggan dan mengkualifikasi. Semakin banyak perusahaan yang bertanggung-jawab untuk mencari dan mengkualifikasikan petunjuk sehingga wiraniaga dapat 60 menggunakan waktu mereka yang tidak banyak untuk mengkualifikasikan dengan menghubungi calon pelanggan lewat surat atau telepon untuk menilai tingkat minat dan kasisitas uang mereka. 2) Preapproach (Pendekatan pendahuluan) Wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin calon pembelinya. Wiraniaga harus menetapkan tujuan kunjungan, mengkualifikasi calon pelanggan, mengumpulkan informasi, melakukan penjualan segera. Tugas lain adalah memilih pendekatan kontak terbaik, apakah kunjungan pribadi, telepon atau surat. Pada akhirnya, wiraniaga harus merencanakan keseluruhan strategi penjualan untuk pelanggan. 3) Presentation and Demonstration (Presentasi dan peragaan) Wiraniaga menyampaikan “kisah” produk kepada pembeli menggunakan pendekatan fitur, keunggulan (advantage), manfaat (benefit), dan nilai (value) (FABV). Fitur menggambarkan karakteristik fisik penawaran pasar, seperti kecepatan pemrosesan chip atau kapasitas memori. Keunggulan menjelaskan mengapa fitur itu memberikan keuntungan kepada pelanggan. Manfaat menggambarkan manfaat ekonomi, teknik layanan dan sosial yang dihantarkan oleh penawaran. 4) Overcoming Objections (Mengatasi keberatan) Pelanggan biasanya mengajukan keberatan. Resistensi psikologis meliputi resistensi terhadap interferensi, preferensi terhadap sumber pasukan atau 61 merek yang sekarang digunakan, apatis, tidak bersedia melupakan sesuatu, hubungan tidak menyenangkan diciptakan oleh wiraniaga. Untuk menangani keberatan ini, wiraniaga mempertahankan pendekatan positif, meminta pembeli mengklarifikasi keberatan, mengajikan pertanyaan dengan cara dimana pembeli menjawab keberatannya sendiri, menyangkal keakuratan hal yang menjadi keberatan tersebut, atau mengubah menjadi alasan untuk membeli. 5) Closing (Penutupan) Tanda penutupan dari pembeli meliputi tindakan fisik, pernyataan atau komentar dan pertanyaan. Wiraniaga dapat menanyakan pesan, merekapitulasi, poin-poin yang disepakati, menawarkan untuk membantu menulis pesanan, bertanya apakah menginginkan produk A atau produk B, membuat pembeli mengambil pilihan kecil seperti warna atau ukuran, atau menunjukkan kerugian apa yang dapat dialami pembeli jika tidak melakukan pemesanan sekarang. Wiraniaga dapat menawarkan insentif khusus untuk menutup, seperti harga khusus, kuantitas ekstra, atau cinderamata. 6) Follow-up and Maintenance (Tindak lanjut dan pemeliharaan) Tindak lanjut dan pemeliharaan diperlukan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan terluangnya kerjasama. Segera setelah menutup penjualan, wiraniaga harus menyatukan semua data yang diperlukan tentang waktu pengiriman, syarat pembelian, dan masalah penting bagi pelanggan. Wiraniaga harus menjadwalkan kunjungan dan tindak lanjut setelah 62 pengiriman untuk memastikan pemasangan, instruksi, dan layanan yang tepat dan mendeteksi semua masalah, memastikan minat wiraniaga kepada pembeli, dan mengurangi disonansi kognitif. Wiraniaga harus mengembangkan rencana pemeliharaan dan pertumbuhan bagi pelanggan. 2.1.7.6.5. Word of Mouth (WOM) Informasi dari mulut ke mulut (Word Of Mouth), dimana pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima barang/jasa tersebut. Menurut Smith (1996:19) Word of Mouth adalah komunikasi personal yang dianggap penting efektif dalam memberikan informasi tentang suatu produk. WOM juga efektif untuk mempengaruhi seseorang karena informasi dari individu lainnya biasanya dianggap tidak biasa. Khalayak cenderung lebih mempercayai informasi produk yang mereka dengar dari kenalannya dibandingkan dengan informasi yang dipasang di media. Sedangkan menurut Lupiyoadi (2006:238), word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa word of mouth merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan menceritakan pengalamanya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang medengarkan pembicaraan tersebut. 63 Menurut Andy (2009:31), menyebutkan bahwa ada 5 elemen-elemen yang dibutuhkan untuk word of mouth agar dapat menyebar yaitu : 1) Talkers yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu siapa pembicaraan dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang telah mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang orang lain cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau jasa tersebut atau biasa disebut dengan referral pihak yang merekomendasikan suatu produk atau jasa. 2) Topics yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa, seperti halnya pelayanan yang diberikan, karena produk kita mempunyai keunggulan tersendiri, tentang perusahaan kita,lokasi yang strategis. 3) Tools yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game yang diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh produk gratis, postcards, brosur, spanduk, melalui iklan diradio apa saja alat yang bisa membuat orang mudah membicarakan atau menularkan produk anda kepada temannya. 4) Taking Part atau partisipasi perusahaan yaitu suatu partisipasi perusahaan seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan 64 secara lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan follow up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan keputusan. 5) Tracking atau pengawasan akan hasil WOM marketing perusahaan setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses word of mouth dan perusahaan ataupun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula pengawasan akan word of mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth positif atau word of mouth negatif dari para konsumen. Komunikasi word of mouth tak bisa terjadi tanpa proses, dimulai dari sumber sampai tujuan. Setiap saluran memiliki kepentingan yang tidak boleh diabaikan. Menurut Sutisna (2002:191) proses komunikasi word of mouth dimulai dari informasi yang disampaikan melalui media masa, kemudian diinformasikan atau ditangkap oleh pemimpin opini yang mempunyai pengikut dan berpengaruh. Informasi yang ditangkap oleh pemimpin opini kepada pengikutnya melalui komunikasi dari mulut ke mulut. Bahkan secara lebih luas model itu juga memasukan penjaga informasi (gatekeeper)sebagai pihak yang terlibat dalam proses komunikasi tersebut. Model komunikasi word of mouth yang lebih luas digambarkan sebagai berikut: Gambar 2.5 : Model Komunikasi Word of mouth Gate Keeper Media Massa Pengikut 65 Pemimpin Opini Sutisna (2002 : 192), perilaku konsumen & komunikasi Pemasaran 2.1.7.7. Mengukur Hasil komunikasi Pemasaran Mengukur hasil komunikasi pemasaran berarti mengukur dampak atau umpan balik yang dihasilkan oleh audiens sasaran terhadap produk yang ditawarkan sebagai akibat dari kegiatan promosi yang dilakukan. Dampak yang diukur meliputi pengetahuan audiens sasaran terhadap produk sampai menghitung seberapa besar tingkat penjualan produk. Setiap bauran promosi yang digunakan memiliki cara yang berbeda dalam mengukur efektifitasnya, berikut ini menjelaskan tentang bagaimana mengukur hasil promosi yang telah dilakukan. a. Personal selling Pengukuran afektivitas Personal Selling dilakukan untuk mengetahui kinerjanya dalam meningkatkan penjualan. Evaluasinya meliputi perbandingan penjualan sekarang dan penjualan yang lalu, evaluasi kepuasan pelanggan dan evaluasi kualitas wiraniaga itu sendiri. Karena komunikasi pribadi memperoleh efektivitasnya melalui presentasi dan umpan balik yang bersifat perorangan. Kotler and Keller (2008:220). b. Periklanan Pengukurannya dilakukan untuk mengetahui dampak potensial atau pengaruh komunikasi iklan terhadap kesadaran, pengetahuan dan 66 preferensi audiens sasaran, serta untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap penjualan iklan tersebut. Kotler and Keller (2008:262) c. Humas Mengetahui banyaknya paparan yang disampaikan media merupakan cara termudah untuk mengukur efektifitas publisitas, walaupun hasilnya kurang memuaskan karena tidak dapat mengetahui berapa banyak orang yang mengetahui, berapa banyak orang yang membaca, menyimak dan tertarik terhadap jumlah paparan tersebut. Namun demikian, sesuai dengan sasarannya publisitas lebih menekankan pada jangkauan paparan tersebut. Kotler and Keller (2008:280) d. Promosi Penjualan Dalam pengukuran hasil promosi penjualan menggunakan 3 (tiga) metode, yaitu: 1. Metode data penjualan menggunakan alat pemindai, metode ini bertujuan untuk dapat menganalisis jenis orang yang memanfaatkan promosi tersebut, untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap produk yang mereka beli. 2. Metode survei lapangan, dilakukan untuk mempelajari berapa banyak pelanggan atau konsumen yang ingat terhadap promosi tersebut, apa yang mereka pikirkan, berapa banyak yang mengambil kesempatan ketika promosi dilakukan dan bagaimana promosi mempengaruhi prilaku dalam pemilihan merek. 3. Metode pengalaman dilakukan untuk memudahkan pengaruh yang 67 dihasilkan dari atribut promosi penjualan yang dilakukan. Kotler and Keller (2008 272-273). e. Pemasaran langsung Pemasaran langsung dapat diukur tingkat efektifitasnya dengan cara: 1. Menjumlahkan biaya kampanye yang direncanakan kemudian dikurangi dengan barang dagangan yang dikembalikan oleh pelanggan dan piutang yang tak tertagih. 2. Menganalisa kegiatan pemasaran langsung terdahulu dengan teliti sehingga hasil analisa yang diperoleh dapat dijadikan pedoman untuk meningkatkan kinerja pemasaran langsung. 3. Memperkirakan nilai seumur hidup pelanggan yaitu laba yang diharapkan dapat dihasilkan oleh semua pembelian pelanggan dimasa yang akan datang51. Dari definisi diatas pemasaran langsung dapat diukur tingkat efektifitasnya dengan cara menjumlahkan biaya kampanye, menganalisa kegiatan pemasaran langsung, memperkirakan nilai seumur hidup pelanggan. Sedangkan Menurut Uyung (2003:50) mengatakan bahwa Keberhasilan sebuah strategi komunikasi pemasaran dapat diukur dengan seberapa besar penjualan sebuah produk atau penghasilan dari pemanfaatan jasa oleh konsumen. 2.1.7.8. Mengelola dan Mengkoordinasikan Proses Komunikasi Pemasaran Dalam merencanakan komunikasi pemasaran, hal yang harus dilakukan adalah 68 melakukan kaji ulang terhadap rencana pemasaran serta tujuan yang hendak dicapai. Sebelumnya perusahaan juga harus mengetahui dimana posisinya saat ini, kemana arah yang hendak dituju dan apa rencana perusahaan. Semua informasi itu harus sudah ada dalam perencanaan pemasaran (promotional plan) yang memberikan suatu kerangka kerja untuk merancang, melaksanakan, dan mengawasi program komunikasi pemasaran, menurut Uyung (2003:50) Sedangkan menurut Lupioyadi (2009:124) Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai audiens target, maka alat dan pesan komunikasi perlu dikordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu, perusahaan-perusahaan mengarah pada penerapan konsep komunikasi pemasaran yang terkordinasi. 2.2. Kerangka pemikiran Strategi Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah dalam mempromosikan SMK Manba’ul Ulum melalui beberapa tahapan dengan mengikuti Teori Mengembangkan komunikasi pemasaran Kotler & Keller (2007:224) yaitu : Pertama, Mengidentifikasi audiense sasaran, dalam mengidentifikasi khalayak sasaran diperlukan yaitu segmentasi pasar (Segmenting) ditentukan pasar sasaran (targeting) setelah ditentukan pasar sasaran maka langkah selanjutnya adalah penentuan posisi pasar (positioning). Kedua, menentukan Tujuan Komuniksi Pemasaran, Tujuan yang ingin dicapai oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah dalam komunikasi pemasaran adalah untuk mendapatkan siswa baru 69 SMK Manba’ul Ulum. Kedua, Merancang Pesan, dalam membentuk pesan yang konsisten, Pondok Pesantren Asshiddiqiyah merancang apa yang akan dikatakan (isi pesan) dan bagaimana mengatakan isi pesan tersebut (struktur dan format pesan). Ketiga, menyeleksi Saluran Komunikasi, saluran komunikasi yang digunkakan perusahaan dalam mempromosikan suatu produk, yaitu saluran komunikasi personal dan saluran komunikasi non personal. Keempat, menetapkan Anggaran Komunikasi Pemasaran sesuai dengan kemampuan (afford able method). Kelima, memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran, yaitu : Iklan, Promosi Penjualan, Hubungan masyarakat, Penjualan pribadi. Ketujuh, mengukur Hasil Komunikasi Pemasaran yaitu umpan balik yang dihasilkan oleh audiens sasaran terhadap produk yang ditawarkan sebagai akibat dari kegiatan promosi yang dilakukan. Kedelapan, Mengelola dan mengkoordinasikan seluruh proses komunikasi, dengan melakukan koordinasi Pimpinan Pondok Pesantren Asshiddiiqiyah Tangerang dengan Panitia Penerimaan Siswa Baru serta Kepala Sekolah SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. 70 Gambar 2.6 : Model Kerangka Pemikiran PONDOK PESANTREN ASSHIDDIQIYAH II TANGERANG Strategi Komunikasi Pemasaran SMK Manba’ul Ulum Mengidentifikasi Audiense Sasaran Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran Merancang Pesan Menyeleksi Saluran Komunikasi Menetapkan Anggaran Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran Advertising Personal Selling Sales promotion Get new student of SMK Manba’ul Ulum Mengukur Hasil Komunikasi Pemasaran Mengkoordinasikan Proses Komunikasi Public Relation Word of Mouth