1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang 1.1

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
1.1.1
Komunikasi
“Where Communications, Rules The Universe“ motto Himpunan Mahasiswa
Marketing Communications BINUS University. Melalui motto salah satu organisasi
kemahasiswaan jurusan komunikasi yang berada dalam insitusi pendidikan BINUS
University. Penulis melihat bahwa organisasi tersebut berani mengungkapkan serta
menetapkan sebuah motto penting dalam penerapan komunikasi, bahkan dalam motto
tersebut tersirat bahwa dengan komunikasi seseorang ataupun sebuah kelompok dapat
mempengaruhi bahkan mengatur alam semesta.
Hovland, Janis dan Kelly seperti yang dikemukakan oleh Forsdale (1981) adalah
ahli sosiologi Amerika, mengatakan bahwa, “communication is the process by which an
individual transmits stimuli (usually verbal) to modify the behavior of other
individuals”. Dengan kata-kata lain komunikasi adalah proses individu mengirim
stimulus yang biasanya dalam bentuk verbal untuk mengubah tingkah laku orang lain.
Pada definisi ini mereka menganggap komunikasi sebagai sesuatu proses, bukan sebagai
suatu hal.
Komunikasi adalah keterampilan yang sangat penting dalam kehidupan manusia,
dimana kita dapat melihat komunikasi dapat terjadi pada setiap aspek kehidupan
manusia. Manusia adalah makhluk sosial yang sangat tergantung satu sama lain dan
saling terkait dengan orang lain dilingkungannya. Satu-satunya alat untuk dapat
2
berhubungan dengan
orang lain dilingkungannya adalah dengan mengembangkan
komunikasi yang baik.
1.1.2 Era Informasi dan Peran Media
Komunikasi yang berkembang saat ini membawa dunia menuju perkembangan
era baru. yaitu era informasi. Dimana arus informasi terus menerus bergerak menuju
ruang publik (masyarakat). Media sebagai bagian dari alat perputaran informasi
memiliki peranan yang sangat vital dalam mencari dan menyampaikan informasi kepada
publik. Perusahaan yang memiliki kepentingan dengan publik tidak akan memandang
remeh suatu kekuatan media. Dari media opini publik bisa dibentuk. Opini ini bisa
membangun sekaligus mampu menjatuhkan reputasi suatu perusahaan. Tugas yang tidak
bisa ditawar-tawar oleh suatu perusahaan adalah membangun relasi yang harmonis
dengan media. Karena dari media, perusahaan bisa mengambil keuntungan mendapatkan
informasi terbaru yang erat hubungannya dengan jalannya perusahaan tersebut.
Kekuatan media terletak dari pengaruh mereka dalam membentuk opini publik.
Media jangan diposisikan sebagai musuh. Tapi posisikan media sebagai kawan, dengan
begitu perusahaan akan mendapatkan keuntungan yang banyak. Selain bisa mengangkat
citra perusahaan, perusahaan juga bisa mengontrol informasi yang beredar di media
yang berkaitan dengan perusahaan. Mengontrol disini dalam artian, perusahaan mampu
memilih sekaligus memilah informasi untuk kepentingan kemajuan perusahaan.
Umumnya
keberhasilan
dan
popularitas
seorang
tokoh
atau
sebuah
instansi/organisasi dicapai berkat keberhasilannya membangun hubungan baik dengan
media.
Dengan
terjalinnya
hubungan
baik
itu,
media
potensial
senantiasa
3
mempublikasikan setiap kegiatannya yang positif dan “berhati-hati” dalam pemberitaan
yang negatif.
1.1.3 Public Relations dan Media relations
Di dalam suatu perusahaan ada bagian yang disebut dengan Public relations.
Public Relations dalam hal ini adalah bentuk peran ataupun profesi dalam sebuah
perusahaan. Public Relations mengemban tugas berat karena sebagai garda depan
perusahaan berhubungan dengan pihak luar terutama kepada publik atau masyarakat.
Tak hanya dengan publik tapi juga dengan media yang ada. Setiap waktu Public
Relations harus memantau dan mengetahui perkembangan tren, isu, berita, kejadian
yang terbaru yang telah terjadi dan berkembang dimasyarakat. Informasi itu bisa
didapatkan dengan mengikuti perkembangan informasi yang diberitakan oleh media.
Maka untuk itu, Public Relations harus bisa membina relasi yang efektif dengan media
guna meminimalisir informasi-informasi yang sekiranya bisa merusak citra perusahaan.
Mengutip pendapat John Vivian (2008), menyatakan bahwa media relations di
dalam bagian Public Relations memiliki paling tidak tiga tanggung jawab fungsional.
Pertama, relasi eksternal, bentuk relasi ini mengoptimalkan komunikasi dengan pihakpihak di luar perusahaan. Pihak-pihak inilah yang nanti menjadi acuan seberapa kuat
citra perusahaan di luar. Stakeholders, konsumen, pemerintah, dan sebagainya adalah
pihak yang bisa membentuk opini publik terhadap perusahaan. Kedua yaitu relasi
internal. Komunikasi ini dilakukan untuk menjaga hubungan yang harmonis dan dinamis
dengan melibatkan pihak internal sendiri. Sebut saja para karyawan, manajer, pemegang
saham, dan kelompok dalam yang berada dalam lingkup perusahaan. Mereka semualah
yang memegang roda berjalannya perusahaan.
4
Ketiga, relasi media. Relasi ini dijalin perusahaan yang melakukan komunikasi
dengan pihak media massa. Hubungan ini harus dibina agar tidak ada miss
communication di kemudian hari. Perusahaan perlu berelasi dengan media dalam
mencari dan memberikan informasi guna mencapai tujuan perusahaan. Media pun harus
dimanfaatkan agar tidak ada informasi-informasi yang beredar yang bisa merusak citra
perusahaan.
Dengan fungsi-fungsi tersebut keberadaan media relations sangat bisa
diharapkan mampu menanggulangi krisis komunikasi. Krisis komunikasi terjadi bisa
jadi terhambatnya saluran komunikasi yang ada di perusahaan. media relations yang
menjadi bagian Public Relations harus dimanfaatkan sedemikian rupa agar mampu
mengoptimalkan semua saluran komunikasi yang ada. Macetnya saluran komunikasi
menimbulkan berbagai dampak yang bisa kompleks. Karena saluran komunikasi sendiri
merupakan jalan dimana perputaran informasi berjalan. Apa jadinya jika saluran
komunikasi ini macet, dapat diprediksi bahwa akan banyak terjadi bencana miss
communication
dalam
perusahaan.
Public
Relations
harus
mampu
memenej
seoptimalkan mungkin fungsi dari media relations itu sendiri.
Pihak perusahaan melalui Pubic Relations harus mampu memenej arus informasi
yang berkembang di media massa atau publik. Peranan media relations menjadi tolak
ukur untuk keberhasilan Public Relations dalam memenej hal tersebut. Optimalisasi
media relations diyakini bisa menjawab segala krisis yang ada. Sebab di dalam media
relations sendiri tersebar arus informasi. Informasi ini menjadi kata kunci yang jitu
untuk PR dalam menentukan langkah-langkah strategi. Public Relations bisa memilih
dan memilah informasi yang diperlukan dengan upaya optimalisasi media relations yang
ada guna mengembangkan citra perusahaan.
5
Pada dasarnya media relations sendiri bisa menjadi faktor pencegah dan
sekaligus faktor penanggulangan krisis. Tapi akan lebih baik jika media relations
dipososisikan sebagai faktor pencegah krisis. Seperti pepatah, mencegah lebih baik dari
mengobati. Relasi media dibangun untuk yang utama yaitu membentuk citra perusahaan
di mata publik. Pembentukan citra ini tidak serta merta dibangun dari sisi perusahaan
saja. Tapi dibangun atas dasar persepsi publik yang beredar. Letak media sendiri adalah
sebagai salah satu alat dalam membentuk suatu persepsi publik. Maka, agar tidak ada
informasi yang merusak citra perusahaan perlu dibuat relasi media yang ideal antara
media, perusahaan, dan publik.
Media relations sendiri sebagai bagian penanganan krisis, memiliki kekuatan
tersendiri yang mampu menopang fungsi Public Relations di perusahaan. Sebagai bagian
Public Relations, media relations kalau perlu diposisikan di urutan pertama dalam
rencana komunikasi krisis. Sebab media massa memiliki karakteristik tersendiri
dibandingkan media lainnya. Hafied Cangara (2003), memaparkan lima karakteristik
media massa.
Pertama, bersifat melembaga, pihak yang mengelola media melibatkan banyak
individu mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi. Sifat
kelembagan inilah menambah posisi tawar suatu media menjadi kuat. Dengan faktor
tersebut kelembagaan media bisa disejajarkan dengan perusahaan lainnya.
Kedua, bersifat satu arah. Sifat satu arah yang dominan inilah yang ditakutkan
perusahaan. Sebab mampu menggiring opini publik yang tak diinginkan yang bisa
berakibat fatal bagai citra perusahaan dalam mengahadapi krisis. Tapi juga bisa
sebaliknya, dengan sifat satu arah tersebut, krisis yang terjadi justru mampu mengangkat
citra positif perusahaan. Sebab arus informasi bisa dikendalikan.
6
Ketiga, jangkauan yang luas, artinya media massa memiliki kemampuan untuk
menghadapi jangkauan yang lebih luas dan kecepatan dari segi waktu. Juga, bergerak
secara luas dan simultan di mana dalam waktu bersamaan informasi yang disebarkan
dapat diterima oleh banyak individu. Faktor ini bisa dimanfaatkan perusahaan dalam
membangun citra dalam waktu yang cepat dan efektif.
Keempat, pesan yang disampaikan dapat diserap oleh siapa saja tanpa
membedakan faktor demografi seperti jenis kelamin, usia, suku bangsa, dan bahkan
tingkat pendidikan. Dengan karakter media seperti ini, perusahaan bisa langsung
menyampaikan pesan (iklan) kepada semua khalayak dan tujuan maupun kepentingan
perusahaan relatif cepat tercapai. Sebab pesan perusahaan tersampaikan kepada semua
kalangan yang terbatas.
Kelima, dalam penyampaian pesan media massa memakai peralatan teknis dan
mekanis. Kemajuan teknologi di media sangat membantu perusahaan dalam berelasi
dengan semua kalangan. Informasi yang ada segera bisa diakses oleh perusahaan dan
pihak luar. Dengan begitu perusahaan bisa memposisikan diri jika krisis tiba-tiba terjadi.
Dalam menangani krisis pasti diperlukan informasi yang akurat, cepat, dan
komprehensif. Media massa memiliki karakter-karakter itu seperti yang sudah
disebutkan. Perusahaan mau tidak mau bahkan harus, untuk menjalin hubungan yang
harmonis dan dinamis dengan media massa. Agar dalam penanganan krisis nantinya bisa
memanfaatkan dengan optimal kekuatan karakteristik media massa tersebut.
Menurut Al & Laura Ries dalam buku The Fall of Advertising and The Rise of
PR, untuk dapat memenangi kompetisi atau satu-satunya cara untuk mengalahkan
kompetitor adalah dengan cara memenangkan “pertempuran” di media massa.
7
Liputan atau pemberitaan yang baik di media akan memberikan pencitraan yang
baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam memakai
produk perusahaan, dan akhirnya menumbuhkan minat pemodal untuk menginvestasikan
modalnya pada perusahaan.
1.1.4 Penerapan Strategi Komunikasi di PT XL Axiata Tbk.
PT XL Axiata Tbk. sebagai salah satu perusahaan telekomunikasi terdepan di
Tanah Air yang telah berdiri kokoh sejak tahun 1989 di tuntut untuk terus berperan
dalam menjaga konsistensi komunikasi serta publisitas citra perusahaan agar dapat terus
bersaing
di
tengah-tengah
kompetisi
yang
semakin
ketat
antar
perusahaan
telekomunikasi di tanah air. Strategi komunikasi PT XL Axiata Tbk. meliputi berbagi
bentuk yang menopang pesatnya arus komunikasi yang beredar saat ini, dengan meliputi
komunikasi yang bersifat internal, komunikasi eksternal, maupun bentuk komunikasi
dengan media. Melalui Departemen Corporate Communications, PT XL Axiata Tbk.
senantiasa berusaha merancang sebuah perencanaan komunikatif yang efektif dan
membangun.
Program komunikasi yang dilakukan meliputi Internal communication, sebuah
kegiatan komunikasi di internal perusahaan melalui berbagai wadah, diantaranya
penyediaan majalah internal, media digital internal, dan program komunikasi internal
lainnya. External communication, yaitu menjalin komunikasi dengan berbagai pihak
eksternal perusahaan salah satunya dengan melakukan program Corporate Social
Responsibility (CSR), suatu program tanggung jawab sosial perusahaan terhadap
masyarakat yang dikemas dalam berbagai bentuk, e-media relations, tujuanya menjalin
komunikasi dengan berbagai pelaku dunia digital , khususnya di media sosial seperti
8
blog, Twitter, Facebook, dan dan berbagai bentuk lainnya,. Media relations merupakan
salah satu bentuk komunikasi yang di pandang penting oleh PT XL Axiata Tbk., sebagai
salah satu perusahaan terkemuka PT XL Axiata Tbk. memandang penting komunikasi
yang harmonis dengan media untuk menjalin hubungan yang baik serta meningkatkan
publisitas positif yang mampu meningkatkan citra perusahaan, salah satu bentuk dari
program media relations, PT XL Axiata Tbk. menyelenggarakan Media Gathering,
Special Event XL Award, serta bentuk kegiatan lain yang dikemas secara positif.
1.1.5 Special Event XL Award 2010 Sebagai Bentuk Program Media relations PT
XL Axiata Tbk.
Dalam
keseluruhan
perencanaan
komunikasi
Corporate
Communication
Departement media relations menjadi salah satu prioritas utama untuk membangun
komunikasi positif bagi perusahaan. Penulis dalam kesempatan ini berkesempatan untuk
melakukan kajian penelitian ajang Special Event XL Award 2010 sebagi salah satu
bentuk komunikasi PT XL Axiata Tbk. dengan kalangan media (media relations).
Special Event XL Award 2010 merupakan salah satu program Departemen
Corporate Communication PT XL Axiata Tbk. Kegiatan yang merupakan bagian dari
program media relations, PT XL Axiata Tbk. menyelenggarakan kompetisi Karya Tulis,
Foto, dan MicroBlogging bagi para jurnalis dan masyarakat umum pemerhati
telekomunikasi seluler. Kegiatan ini telah berjalan selama empat kali, sejak tahun 2008.
Dalam sebuah perencanaan event ini PT XL Axiata Tbk. mencoba untuk
menerapkan berbagi strategi yang mencakup banyak hal yang bermanfaat untuk
memberi nilai bagi stakeholders, khusunya bagi kalangan media. PT XL Axiata Tbk.
menyebut kalangan media adalah teman-teman media. Karena media adalah teman setia
9
dalam perjalanan perkembangan PT XL Axiata Tbk. menuju pasar yang semakin ketat
dan agresif. Sehingga publisitas positif yang disajikan teman-teman media sangat
bermanfaat bagi peningkatan kredibilitas perusahaan.
Special Event XL Award 2010, merupakan event penghargaan bagi kalangan
jurnalis serta masyarakat umum, event penghargaan ini merupakan salah satu wujud dari
persahabatan PT XL Axiata Tbk. bagi kalangan jurnalis dan masyarakat umum. Gagasan
kegiatan ini berawal dari bentuk pengabdian PT XL Axiata Tbk. kepada masyarakat luas
dan kalangan media melalui wujud apresiasi pemberian penghargaan dan juga melalui
kegiatan ini PT XL Axiata Tbk. berusaha menyerap informasi positif dari kalangan pers
untuk mewujudkan harapan yang belum terpenuhi, serta meningkatkan informasi terupdate mengenai dunia telekomunikasi di Indonesia ataupun secara mendunia. Salah
satu hal yang menjadi penting dalam penyelenggaraan Special Event XL Award 2010,
PT XL Axiata Tbk. juga berharap melalui event ini PT XL Axiata Tbk. mampu menjalin
komunikasi yang harmonis dengan kalangan media melalui publisitas yang positif.
Kontiunitas komunikasi yang efektif, transparan, dan jujur, termasuk penerapannya dalam sebuah kegiatan yang sukses terlaksana dengan sendirinya akan membangun
kredibilitas citra perusahaan serta produk perusahaan di benak stakeholders.
Strategi penyelenggaraan Special Event XL Award 2010 sangat mendukung
program komunikasi PT XL Axiata Tbk. dalam membuka peluang investor untuk
mendukung kebijakan serta memberi dukungan finansial menuju visi sebagai perusahaan
telekomunikasi terdepan di Tanah air.
10
1.2
Ruang Lingkup
1.2.1 Pembatasan Masalah
1. Penelitian
ini
hanya
meneliti
Program
kerja
Departemen
Corporate
Communication PT XL Axiata Tbk. yaitu Special Event XL Award 2010.
2. Penelitian ini hanya meneliti Special Event XL Award 2010 sebagai program
media relations Departemen Corporate Communication PT XL Axiata Tbk.
1.2.2
Perumusan Masalah
1. Bagaimana peran Media relations dalam penyelenggaraan fungsi Public
Relations?
2. Bagaimana penerapan strategi Media relations dalam penyelenggaraan Special
Event XL Award 2010?
1.2.3
Asumsi
1. Media relations merupakan salah satu bagian penting strategi komunikasi yang
dijalankan Public Relations.
2. Tujuan dari Penyelenggaraan Special Event XL Award 2010 adalah bentuk
strategi Media relations dalam mengelola relasi dengan media.
1.3
Tujuan dan Manfaat
1.3.1
Tujuan
1. Menelusuri peran Departemen Corporate Commnunication PT XL Axiata Tbk.
dalam menerapkan Strategi Media Relations.
11
2. Menelusuri Special Event XL Award 2010 sebagai bagian dari program Media
Relations Departement Corporate Communication PT XL Axiata Tbk.
1.3.2
Manfaat Akademis
1. Bagi mahasiswa/i Binus University, terutama jurusan Marketing Communication
hasil dari peneltian dapat di manfaatkan sebagai referensi pada saat melakukan
penelitian serupa.
2. Bagi masyarakat luas, penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai sumber
informasi khususnya dalam memahami penerapan special event dalam
membangun relasi dengan media.
1.3.3
Manfaat Praktis
1. Bagi Departemen Corporate Communications PT XL Axiata Tbk, penelitian ini
dapat dimanfaatkan sebagai gambaran teoritis penyelenggaraan Special Event
XL Award 2010 sebagai bagian dari program Media Relations.
2. Bagi Binus University, penelitian ini dapat digunakan sebagai hasil karya yang
ditujukan untuk peningkatan ilmu pengetahuan mahasiswa lainnya.
1.4
Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah metode
penelitian kualitatif. Metode penelitian kualitatif berbeda dengan metode penelitian
kuantitatif. Dalam penelitian dengan metode kualitatif, seorang peneliti harus menjaga
jarak terhadap masalah yang sedang diteliti.
12
1.4.1
Metode Deskriptif-Kualitatif
Metode Deskriptif – Kualitatif sangat berguna untuk melahirkan teori-teori
tentatif. Itu perbedaan esensial antara Metode Deskriptif-Kualitatif dengan metode –
metode yang lain. Metode Deskriptif – Kualitatif mencari teori, bukan menguji teori.
Menurut Creswell (2010), Metode Deskriptif – Kualitatif termasuk paradigma penelitian
post – positivistik.
1.4.2
Metode Studi Pustaka
Studi kepustakaan dapat diartikan sebagai suatu langkah untuk memperoleh
informasi dari penelitian terdahulu yang harus dikerjakan, tanpa memperdulikan apakah
sebuah penelitian menggunakan data primer atau data sekunder, apakah penelitian
tersebut menggunakan penelitian lapangan.
1.4.3
Metode Wawancara Mendalam (in-depth interview)
Wawancara mendalam adalah suatu teknik (metode penelitian) dalam penelitian
kualitatif, dimana seorang responden atau kelompok responden mengkomunikasikan
bahan-bahan dan mendorong untuk didiskusikan secara bebas. Wawancara mendalam
dapat dilakukan melalui telepon. Seringkali pewawancara dilatih secara psikologis agar
Ia dapat menggali perasaan dan sikap yang tersembunyi dari responden (Dun,
1986:219).
Narasumber yang menjadi informan dalam wawancara kajian skripsi ini antara
lain, Manager Corporate Communications service PT XL Axiata Tbk. Bpk. Harry Dee
David Jusana, Ketua Penyelenggara Special Event XL Award 2010 sekaligus Corporate
Event Management Departemen Corporate Communications PT XL Axiata Tbk. Ibu Ika
13
Florentina dan staff Public Relations Departemen Corporate Communication PT XL
Axiata. Bpk Husni Arifin.
1.4.4
Metode Observasi
Observasi ialah pengujian secara intensional atau bertujuan sesuatu hal,
khususnya untuk maksud pengumpulan data. Merupakan suatu verbalisasi mengenai hal
– hal yang diamati (James, P. Chaplin, 1981). Proses melengkapi data, proses pencarian
data di lapangan dilakukan oleh penulis. Salah satu liputan yang bersifat observasi
partisipan dilakukan dalam kegiatan kerja praktek di lingkungan kerja PT XL Axiata
Tbk. selama kurun waktu dua bulan.
1.5
Sistematika Penulisan
BAB 1
PENDAHULUAN
Pendahuluan mengulas mengenai garis besar penelitian yang
dilakukan oleh penulis. Bab ini meliputi latar belakang, ruang
lingkup, tujuan dan manfaat penelitian, metodologi yang
digunakan, dan sistematika penulisan.
BAB 2
LANDASAN TEORI
Landasan teori pada bab dua meliputi teori-teori umum, dan teoriteori khusus yang mendukung penulis dalam menyusun penelitian
ini.
BAB 3
INTI PENELITIAN
Kajian pada bab tiga berfokus pada metode penelitian yang
dilakukan oleh penulis. Metode yang digunakan penulis dalam
14
penelitian ini adalah metode kualitatif yang meliputi metode
deskriptif-kualitatif, metode studi pustaka, metode wawancara
mendalam, dan metode observasi.
BAB 4
HASIL PENELITIAN
Kajian pada bab empat meliputi hasil penelitian yang dilakukan
penulis
dalam
proses
penelitian.
Hasil-hasil
penelitian
diharapakan mampu memberikan kontribusi terhadap ilmu
komunikasi secara umum, dan perkembangan teori dan penerapan
media relations secara khusus.
BAB 5
KESIMPULAN DAN SARAN
Penulisan dalam bab lima meliputi kesimpulan hasil penelitian
dan saran yang diharapakan mampu memberikan nilai pada event
yang akan dilaksanakan pada tahun yang akan datang, serta
kegiatan serupa di kemudian hari.