BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
Teori umum
membantu peneliti menerangkan fenomena sosial atau
fenomena alami yang menjadi pusat perhatiannya. Teori adalah himpunan
konsep, definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis
tentang gejala dengan menjabarkan relasi di anatara variable, untuk menjelaskan
dan meramalkan gejala tersebut.
2.1.1 Komunikasi
Kata atau istilah komunikasi (dari bahasa inggris communication)
berasal dari communicatus dalam bahasa latin yang artinya berbagi
informasi, ide atau sikap. Hakikat komunikasi sebenernya adalah usaha
membuat penerima atau pemberi komunikasi memiliki pengertian
(pemahaman) yang sama
terhadap pesan tertentu menurut Wilbur
Schramm. (Suprapto, 2006 : 4)
Sedangkan definisi lain dari komunikasi menurut Harold D
Lasswell 1960, dalam buku Dedy Mulyana (2005:69) mengatakan bahwa
komunikasi pada dasarnya merupakan proses yang menjelaskan siapa,
17
18
mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa? Dengan akibat apa
atau hasil apa?.
Jadi, dari dua definisi menurut ahli tersebut, dapat di tarik
kesimpulan
bahwa
pengertian
komunikasi
merupakan
proses
penyampaian informasi yang dilakukan oleh komunikator atau orang
yang memberikan informasi dengan menggunakan angka, gambar,
tulisan atau secara lisan, melalui media tertentu kepada objek sasaran
yang ingin dituju (disebut komunikan).
Dengan maksud untuk mengubah atau membentuk prilaku
audience sesuai dengan apa yang di inginkan oleh komunikator agar
tujuan dari penyampaian pesan tersebut dikatakan berhasil atau tepat
sasaran.
2.1.2
Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat di definisikan dengan
singkat dan sederhana, sebab di dalam pengertian komunikasi massa
meliputi
hal-hal
seperti
isi
pesan
(pengolahan,
pengiriman,
penerimaan), teknologi, kelompok-kelompok, macam-macam konteks,
bentuk-bentuk audience, dan effect (pengaruh). Oleh karena itu banyak
para sarjana yang memberikan batasan yang berbeda-beda pada
pengertian komunikasi massa. Pengertian komunikasi massa dapat di
uraikan melalui beberapa definisi dari para ahli sebagai berikut.
19
Definisi komunikasi massa menurut Joseph A Devito dalam buku
Ardianto (2004:6) mengatakan bahwa komunikasi adalah komunikasi
yang di tujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa
banyaknya. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang
disalurkan oleh pemancar-pemancar audio maupun visual.
Sedangkan definisi lain tentang komunikasi massa yang di
sampaikan oleh Bittner 1980, dalam buku Ardianto (2004:3)
mengatakan bahwa komunikasi massa adalah pesan-pesan yang
dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang.
Dari
kedua
definisi
tersebut
dapat
disimpulkan
bahwa
komunikasi massa adalah komunikasi yang dilakukan melalui mediamedia, bisa berupa cetak maupun elektronik dengan maksud
menyampaikan pesan-pesan yang mengandung makna untuk disebarkan
kepada khalayak luas atau orang banyak.
2.1.3
Humas ( Hubungan Masyarakat )
The Public Relations Society of America mendefinisikan tentang
humas. Menurutnya humas membantu suatu organisasi dan publiknya
untuk saling beradaptasi secara menguntungkan. Humas adalah usaha
organisasi untuk memperoleh kerjasama dari sekelompok orang. Humas
membantu organisasi berinteraksi secara efektif dan berkomunikasi
dengan publik utama. (Davis 2005: 33)
20
Pengertian lain dari humas menurut Scott M. Cutlip dan Allen H.
Center, humas merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap publik,
mengidentifikasi kebijakan dan tata cara seseorang atau organisasi demi
kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program
kegiatan untuk memperoleh pengertian, pemahaman, dan dukungan dari
publiknya. ( Ruslan 2005 : 20 )
Dari definisi-definisi mengenai humas tersebut dapat dirumuskan
pengertian lebih sederhana, yaitu humas adalah suatu kegiatan untuk
membina dan menjalin hubungan yang harmonis antara lembaga atau
organisasi yang di wakilinya dengan publik (internal maupun eksternal)
untuk memperoleh opini, persepsi dan citra yang positif mengenai
organisasi atau lembaganya melalui aktivitas dan kegiataanya. Serta
membantu organisasi memperoleh penyesuaian yang menguntungkan,
mendukung fungsi dan tujuan manajemen dalam meningkatkan
pembinaan kerjasama untuk pemenuhan kepentingan bersama.
2.2
Teori Khusus
2.2.1 Peran Humas
Peran Public Relations dalam suatu organisasi dapat dibagi dalam
empat kategori menurut Dozier dan Broom 1995 dalam buku Ruslan,
(2005:20-21) :
a)
Penasihat Ahli (Expert Prescriber)
21
Seorang praktisi humas yang berpengalaman dan memiliki
kemampuan tinggi dapat membantu dan mencarikan solusi dalam
penyelesaian
masalah
hubungan
dengan
publiknya
(public
relationship). Hubungan humas dengan manajemen organisasi
seperti hubungan antara dokter dengan pasiennya. Artinya, pihak
manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa
yang telah disarankan atau usulan dari humas (expert prescriber)
tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan humas yang
tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.
b)
Fasilitator Komunikasi (Communication fasilitator)
Dalam hal ini, humas bertindak sebagai komunikator atau mediator
untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa
yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, dia
juga dituntut untuk mampu menjelaskan kembali keinginan,
kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya.
Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta
saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung, dan
toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
c)
Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process
fasilitator)
Peranan humas dalam proses pemecahan persoalan humas ini
merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk
membantu pimpinan organisasi, baik sebagai penasihat (adviser)
22
hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi
persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan
profesional. Biasanya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi,
maka dibentuk suatu tim posko yang dikoordinir praktisi ahli
humas dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam
suatu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan yang
tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu.
d)
Teknisi Komunikasi (Communication Technician)
Berbeda dengan peranan humas profesional sebelumnya yang
terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi.
Peranan communication technician ini menjadikan humas sebagai
journalist in residence yang hanya menyediakan layanan teknis
komunikasi atau dikenal dengan methode of communication of
organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari
masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis
komunikasi,
baik
arus
maupun
media
komunikasi
yang
dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda
dari bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada
arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi
antar karyawan satu departemen dengan lainnya (employee
relations and communication media model).
23
2.2.2 Tujuan Pokok dan Fungsi Humas
Humas adalah perantara antara pimpinan organisasi dengan
publik, baik publik internal maupun publik eksternal. Tujuan humas
adalah untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang
menyenangkan bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan
publik, di lain pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik.
Fungsi Humas menurut Edward L. Bernays ( Ruslan 2005 :18),
antara lain sebagai berikut :
1)
Memberikan penerangan kepada publik
2)
Melakukan persuasi kepada publik untuk mengubah sikap dan
tingkah laku publik
3)
Upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga sesuai
dengan sikap dan perbuatan masyarakat, atau sebaliknya.
2.2.3 Citra
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah :
a.
Kata benda: gambar, rupa, gambaran;
b.
Gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi,
perusahaan, organisasi atau produk;
c.
Kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah
kata, frase atau kalimat , dan merupakan unsur dasar yang khas
dalam karya prosa atau puisi;
24
d.
Data atau informasi dari potret udara untuk bahan evaluasi.
Katz dalam Soemirat dan Ardianto (2004) mengatakan bahwa
citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan,
seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan
mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai
citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial,
bangkir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang,
dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai
pandangan terhadap perusahaan.
Sedangkan menurut Rhenald Kasali ( 2003:30) mendefinisikan
citra sebagai kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu
kenyataan. Pemahaman itu sendiri timbul karena adanya informasi.
2.2.3.1 Jenis-Jenis Citra
Jenis-jenis citra menurut Ardianto (2004: 63) dalam
bukunya Handbook of Public Relations, yaitu:
a.
Citra bayangan (mirror image)
Citra bayangan adalah citra yang melekat pada orang atau
anggota-anggota organisasi, dan citra yang dianut oleh
orang
dalam
mengenai
pandangan
luar
terhadap
organisasinya. Citra bayangan itu hampir selalu tidak
25
tepat,
atau
tidak
sesuai
dengan
kenyataan
yang
sesungguhnya.
b.
Citra yang berlaku (current image)
Citra yang berlaku adalah kebalikan dari citra bayangan
atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar
mengenai suatu organisasi.
c.
Citra yang diharapkan (wish image)
Wish image adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak
manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang
sebenarnya. Biasanya, citra yang diharapkan itu lebih baik
atau lebih menyenangkan dari pada citra yang ada.
d.
Citra perusahaan atau citra lembaga (corporate image)
Corporate image adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan. Suatu badan usaha yang memiliki citra
perusahaan positif lebih mudah menjual produk atau
jasanya.
e.
Citra majemuk (multiple image)
Banyak
jumlah
pegawai
(individu),
cabang
atau
perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat
memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan
citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.
Variasi citra tersebut harus ditekan seminimal mungkin
dan citra perusahaan harus ditegakkan secara keseluruhan.
26
Jadi, jenis citra bisa ditentukan dari bagaimana orang
memandang suatu perusahaan tersebut atau perusahaan tersebut
membuat citra yang diinginkan oleh si perusahaan tersebut.
2.2.4 Media Monitoring
Media monitoring merupakan kegiatan pengguntingan atau
pemotongan bagian-bagian tertentu dari surat kabar, majalah atau sumber
yang lain kemudian disusun dalam sistem tertentu dalam suatu bidang.
(Ardianto 2002 : 98)
Sumber media monitoring bisa didapat dari terbitan berkala seperti
: jurnal, tabloid, koran, majalah. Terbitan berkala mempunyai kelebihan
yaitu: media pengembangan ilmu pengetahuan yang lebih luas dibanding
buku, dapat menyampaikan informasi lebih cepat, dapat terjadi
komunikasi dua arah
(misalnya melalui surat pembaca), berisikan
pikiran-pikiran terbaru yang belum tentu terdokumentasi dalam bentuk
buku.
Fungsi media monitoring adalah mengemas ulang bacaan, yang
dikliping dapat berupa artikel, berita atau foto. Agar termonitor dengan
baik maka sumber harus jelas (nama koran, majalah atau yang lain,
tanggal terbit, halaman), tenaga yang telaten, teliti dan kreatif,
profesional (dapat memilih tema yang akan dimonitoring, misalnya
sesuai pengguna atau misi lembaga).
27
Dalam pembuatan media monitoring yang harus diperhatikan
adalah apa tujuan pembuatan media monitoring tersebut, fokus yang
akan dimonitoring dan sasaran pengguna. Media monitoring sebagai
sumber informasi bisa dijadikan alternatif pengganti buku untuk
pengetahuan.
2.2.4.1
Press Release
Press Release atau siaran pers menurut Soemirat dan
Ardianto (2004:90) adalah informasi dalam bentuk berita yang
dibuat oleh Public Relations(PR) suatu organisasi/ perusahaan
yang disampaikan kepada pengelola pers/ redaksi media massa
(tv, radio, media cetak, media online) untuk dipublikasikan
dalam media massa tersebut.
Sedangkan menurut Danan Djaja (2004:56), penulisan
press release merupakan suatu kegiatan eksternal humas,
dalam hal penyampaian hal penting yang akan disebarkan
kepada orang ramai, mengenai usaha dan aktivitas perusahaan
dan organisasi kita.
Jadi dapat disimpulkan, press release merupakan
informasi-informasi dari instansi / perusahaan yang sengaja
dibuat dan disebarkan melalui media pers.
28
2.2.4.2
Advertorial
Pada dasarnya advertorial atau pariwara tidak banyak
berbeda dengan feature. Bedanya, pariwara lebih banyak bobot
promosinya ketimbang informasi umumnya. Selain itu
volumenya jauh lebih besar. Untuk itu perlakuannya lain
sekali. Koran takkan memberikan tempatnya gratis begitu saja.
Tempat itu harus dibayar sebagaimana layaknya tempat untuk
iklan. Menurut Hutabarat (Dasar-dasar Public Relations)
Definisi lain dari advertorial menurut Kleppner yaitu,
iklan yang digunakan untuk mempromosikan pandangan
tertentu, istilah ini berasal dari advertising dan editorial.
Kleppner 1992, dalam buku Ardianto ( 2002:509).
Dari kedua pengertian tersebut dapat disimpulkan
bahwa advertorial adalah iklan perusahaan yang dibuat seperti
berita, sehingga bobot promosinya tidak begitu nampak jelas
di mata konsumen.
29
2.3 Kerangka Berpikir
Peran Humas Pemda
Hal yang akan dianalisis
1. Bagaimana peran humas
Pemerintahan Daerah
Kabupaten Tangerang dalam
melakukan kegiatan media
monitoring untuk
meningkatkan citra?
Kabupaten Tangerang
Dalam Meningkatkan Citra
Melalui Media Monitoring
•
Penasihat Ahli
•
Fasilitator Komunikasi
•
Fasilitator Proses
Pemecahan Masalah
2. Hambatan-hambatan apa saja
yang ada dalam melakukan
•
Teknisi Komunikasi
kegiatan media monitoring?
Cara Memperoleh Data
1. Data Primer
Metode Analisa
Melakukan wawancara dengan
Metode yang digunakan dalam
beberapa pihak yang
penelitian ini adalah metode
merupakan sumber dari
kualitatif.
penelitian yang di lakukan
pada perusahaan , serta peneliti
Karena metode kualitatif
melakukan observasi
merupakan penelitian yang
partisipan di Pemda Kabupaten
menggunakan tahap pengumpulan
Tangerang
data, pengolahan data dan analisis
2. Data Sekunder
data yang dilakukan selama
penelitian. Sifat dari penelitian itu
adalah deskriptif, dimana penulis
• Company Profile
Perusahaan
• Websites resmi Pemda
memaparkan semua hasil
Kabupaten Tangerang
penelitian yang telah dilakukan.
www.tangerangkab.go.id
• Media cetak maupun online