BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Merek telah

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Merek telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap
kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik organisasi bisnis maupun
nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa dan organisasi lokal, regional,
maupun global.
Riset merek selama ini cenderung didominasi penelitian di sector
consumer markets, terutama dalam kaitannya dengan produk fisik berupa
barang, Kendati demikian, liberatur merek mulai berkembang pula sektor
pemasaran jasa, pemasaran bisnis, pemasaran online, dan bahkan pemasaran
Negara (country marketing).
Brand adalah salah satu atribut yang penting dari sebuah produk
yang penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas. Keahlian paling
unik dari pemasar adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara,
melindungi dan meningkatkan brand. Para pemasar mengatakan bahwa
pemberian brand adalah seni dan bagian penting dalam pemasaran. Brand
juga
dapat
membantu
perusahaan
memperluas
lini
produk
serta
mengembangkan posisi pasar yang spesifik bagi suatu produk.
Sebagai aset perusahaan yang tak ternilai harganya, pengelolaan
brand merupakan suatu permasalahan yang sangat serius bagi produsen.
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pengelolaan ini dilakukan sebaik mungkin sehingga konsumen bisa
mengidentifikasi sebuah produk, agar terjalin suatu hubungan antara
konsumen dengan produk yang dipasarkan. Salah satu yang menjadi
pertimbangan konsumen dalam mengambil keputusan membeli adalah
brand.
Jadi brand merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli.
Brand-brand terbaik memberikan jaminan mutu. Agar dapat memberikan
gambaran yang lebih jelas mengenai pengertian brand, berikut ini pengertian
brand menurut para ahli :
Menurut Bilson Simamora 1 brand adalah nama, tanda, istilah,
simbol, desain, atau kombinasinya yang ditujukan untuk mengidentifikasi
dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari
barang atau layanan penjual lain.
Lamb, Hair, McDaniel2 berpendapat bahwa pengertian brand adalah
suatu nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan keempatnya, yang
mengidentifikasi produk para penjual dan membedakannya dari produk
pesaing.
Bilson Simamora (2001 : 149). Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel.
Edisi Pertama. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama
2
Hair Lamb dan McDaniel (2001 : 421). Pemasaran. Jilid -1. Jakarta. PT. Salemba Emban Raya
1
2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sedangkan pengertian brand menurut Kotler, Amstrong 3 brand
adalah suatu nama, kata, tanda, symbol, atau desain atau kombinasi dari
semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa
tertentu. Dari pengertian-pengertian di atas simbol, tanda mengidentifikasi
produk dan membedakan perusahaan dengan produk asing.
Pada hakikatnya, brand mengidentifikasi penjual dan pembeli. Brand
dapat berupa nama, merek dagang, logo atau symbol lain. Brand memiliki
enam level pengertian menurut Philip Kotler 4
1) Atribut, brand pertama-tama mengingatkan orang pada atribut-atribut
tertentu. Atribut tersebut mencirikan produk sehingga menjadi hal pertama
yang diingat oleh konsumen.
2) Manfaat, pelanggan tidak hanya membeli atribut, mereka juga membeli
manfaat. Oleh karena itu, atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional.
3) Nilai, brand juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai oleh pembeli.
Yang dinilai oleh pembeli adalah prestasi, keamanan dan persentase tinggi.
Pemasar harus mengetahui nilai yang sesuai dengan paket manfaat yang
diinginkan oleh konsumen.
4) Budaya, brand mencerminkan budaya tertentu.
Philip Kotler, Gary Amstrong (2003 : 349). Dasar-Dasar Pemasaran. Jilid -1. Jakarta. Edisi
Kesembilan, Indeks
4
Philip Kotler (2000 : 460). Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta. PT. Prehalindo
3
3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5) Kepribadian, brand juga menggambarkan kepribadian. Konsumen biasanya
mencocokkan kepribadian mereka yang sesuai dengan brand.
6) Pemakai, brand yang menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk.
Jika suatu perusahaan memperlakukan brand hanya sebagai nama,
maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan perusahaan yang sebenarnya.
Tantangan dalam pemberian brand adalah mengembangkan satu kumpulan
makna yang mendalam untuk brand tersebut.
Ada 4 tingkatan Brand Awareness yaitu:
1) Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2) Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang
pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang
untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan,
karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk
memunculkan merek tersebut.
4) Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan
dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang
paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan
kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang
ada di dalam benak konsumen.
Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa
jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:
1) Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek
apa saja yang diingat.
2) Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut
termasuk dalam kategori tertentu.
3) Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke
dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4) Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek
ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Definisi sederhana merek atau brand menurut UU Merek No.15 Tahun
2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata,
huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur
tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan
perdagangan barang atau jasa.
Perkembangan terahir menunjukan bahwa bentuk, suara, hologram, dan
bahkan aroma juga dimasukan dalam lingkup definifi merek. Definisi ini
memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association
yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator.
Berdasarkan definisi versi UU Merek No.15 Tahun 2001 dan American
Marketing Association, secara teknis apabila seorang pemasar membuat
nama, logo atau symbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah
menciptakan sebuah merek. Merek tidak dapat didaftar dan ditolak, jangka
waktu perlindungan merek terdaftar, pengalihan hak atas merek terdaftar,
indikasi geografis, penghapusan pendaftaran merek, dan ketentuan pidana.
Perkembangan ekonomi saat ini semakin mengarah pada persaingan
ketat khususnya untuk industri roda dua “sepeda motor” sangatlah nampak
perkembangannya, sepeda motor lahir dengan berbagai merek, model, tipe,
warna dan spesifikasi lainnya. Semua ini sejalan dengan meningkatnya
aktivitas penduduk di berbagai aspek. Industri sepeda motor agar tetap bisa
eksis dipasar otomotif, maka harus tetap konsisten dengan strategi
memahami keinginan, selera, dan kebutuhan konsumen.
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Hal ini karena semakin banyak5 muncul berbagai merek beserta varianvariannya, sebut saja Honda, Kawasaki, Suzuki, Yamaha, dan lain
sebagainya, sehingga perusahaan dituntut untuk memiliki suatu keunikan
tersendiri
yang
dapat
memikat
hati
konsumen
dalam
rangka
mempertahankan atau merebut pangsa pasar yang ada.
Sehingga konsumen saat ini sangatlah kritis dalam memilih suatu
produk, sampai pada keputusan untuk membeli produk tersebut. Seperti
yang kita ketahui bersama bahwa tawaran produk saat ini sangatlah beragam
dan banyak, tak terkecuali untuk motor yang mana sekarang ini mengalami
perkembangan yang sangat pesat. Pilihan yang semakin banyak ini membuat
banyak konsumen dapat menentukann pilihannya akan suatu produk dalam
hal ini adalah motor yang dapat memikat dan membuat konsumen tersebut
membeli terhadap produk tersebut.
Keputusan untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh
penilaian akan bentuk kualitas produk tersebut. Tuntutan permintaan akan
sebuah produk barang yang semakin berkualitas membuat perusahaan yang
bergerak diberbagai bidang usaha berlomba-lomba meningkatkan kualitas
produk yang mereka miliki demi mepertahankan Brand Image (citra merek)
produk yang mereka miliki. Merek mempunyai sifat khas, dan sifat khas
inilah yang membedakan produk yang satu berbeda dengan produk yang
lainnya, walaupun sejenis.
5
Fandy Tjiptono, Ph.D (2011 : 3). Manajemen & Strategi Merek. (Yogyakarta : Penerbit Andi).
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
PT. Indomobil Suzuki Internasional (ISI) adalah salah satu perusahaan
yang bergerak dalam bidang otomotif yang menjual kendaraan roda empat
“mobil” dan roda dua “sepeda motor” juga tidak terlepas akan persaingan
yang semakin tajam karena banyaknya perusahaan-perusahaan yang
menjual produk yang sejenis. Oleh karena itu dalam melaksanakan aktivitas
penjualannya perusahaan harus dapat merancang strategi pemasaran yang
diarahkan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam menciptakan dan
meningkatkan pembelian konsumen terhadap produk tersebut.
Merek yang sejati adalah merek yang memiliki ekuitas merek yang
kuat. Suatu produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat
membentuk landasan merek yang kuat dan mampu mengembangkan
keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka panjang.
Konsumen menjadikan merek sebagai salah satu pertimbangan penting
ketika hendak membeli suatu produk atau jasa. Pertimbangan tesebut
didasari oleh banyak aspek, baik aspek yang rasional mapupun emosional.
Secara rasional, konsumen percaya bahwa merek tertentu bisa memberikan
jaminan kualitas. Secara emosional, merek tersebut dianggap mampu
menjaga atau meningkatkan citra dan gengsi penggunanya.
Keberadaan merek dianggap sebagai pilar bisnis sehingga dapat
menarik minat konsumen untuk memakai produk tersebut. Setiap merek
yang ditawarkan memiliki ciri khas sendiri yang membedakan dengan
produk pesaing. Merek merupakan salah satu pertimbangan konsumen untuk
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
menggunakan suatu produk. Merek merupakan suatu nama, simbol, tanda,
atau
desain
atau
kombinasi
diantaranya,
dan
ditujukan
untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok
penjual dan untuk membedakannya dari para pesaing.
Untuk memahami sekaligus memengaruhi keputusan pembelian, maka
perusahaan harus memiliki citra merek yang kuat dibenak konsumen.
Perusahaan yang berhasil membangun merek yang kuat akan memiliki nilai
tambah dari perusahaan lain. Menurut Freddy Rangkuti6 Citra Merek adalah
“sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen”.
Kebutuhan masyarakat akan sarana transportasi pada saat ini sangatlah
penting. Pilihan penggunaan sarana transportasi sangat beragam jenisnya,
misalnya sarana angkutan darat dengan menggunakan bus, sarana angkutan
laut dengan menggunakan kapal laut, dan sarana angkutan udara dengan
menggunakan pesawat udara. Salah satu pilihan sarana angkutan darat untuk
mempermudah dan mempercepat jarak tempuh adalah dengan menggunakan
sepeda motor.
Pada saat ini kebutuhan sepeda motor bagi masyarakat sangat vital
mengingat tingginya kemacetan yang ada di jalan raya, sehingga salah satu
alternatif untuk mempermudah dan kelancaran untuk mencapai suatu tujuan
di dalam kota, maka sepeda motor merupakan salah satu pilihan yang tepat.
Permintaan
masyarakat
terhadap
sepeda
motor
terus
mengalami
Freddy Rangkuti (2006 : 5-6). Measuring Customer Satisfaction Teknik Mengukur dan Strategi
Meningkatkan Kepuasan Pelanggan. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
6
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
peningkatan, hal ini memberikan peluang bagi para produsen sepeda motor
untuk melakukan inovasi dari produk yang dihasilkannya. Setiap produsen
selalu memproduksi sepeda motor dengan desain-desain yang terbaru sesuai
dengan keinginan konsumen.
Dibanding dengan alat transportasi umum, sebagian besar orang lebih
memilih untuk menggunakan alat transportasi pribadi terutama sepeda
motor guna menunjang aktivitas sehari-hari. Selain merupakan alat
transportasi yang praktis dan lincah manakala digunakan untuk melewati
kemacetan baik dalam kota maupun luar kota, konsumsi bahan bakar sepeda
motor lebih rendah jika dibandingkan dengan kendaraan roda empat.
Kemudahan kredit sepeda motor serta perilaku masyarakat yang cenderung
konsumtif pun menambah jumlah pengguna sepeda motor dari waktu ke
waktu.
Tabel 1.1
Data AISI Maret 2016 :
Pabrikan
Terjual
Persentase
1. Honda
440.272 unit
78,1%
2. Kawasaki
9.482 unit
1,7 %
3. Suzuki
5.085 unit
0,9%
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4. TVS
187 unit
0,003%
5. Yamaha
108.416 unit
19,2%
Waw, beneran 78,1% dikuasai Honda pemirsa… Sedangkan Yamaha,
ternyata cukup mendapat penurunan, mungkin karena data pendistribusian
sport terlaris mereka juga anjlok selama bulan kemarin, lihat 7 :
Persaingan yang semakin ketat, menyebabkan suatu perusahaan
menempatkan orientasi pada pemenuhan dan kepuasan pelanggan sebagai
tujuan utama. Dengan semakin banyaknya perusahaan yang menawarkan
produk dan jasa pada konsumen, maka semakin banyak pula alternatif yang
dimiliki konsumen, sehingga perusahaan selalu berusaha memenuhi
kepuasan pelanggan mereka.
Berbagai produsen sepeda motor berlomba-lomba menciptakan aneka
jenis varian sepeda motor guna memenuhi kebutuhan masyarakat alat
transportasi, sehingga dewasa ini dapat dilihat berbagai jenis sepeda motor
dari berbagai merek bermunculan. Fenomena ini dibuktikan dengan
penjualan sepeda motor di Indonesia yang mengalami peningkatan dari
tahun ke tahun.
Mengapa peneliti ingin meneliti Citra Merek dari Suzuki Shogun Axelo
125cc ini, karena peneliti mempunyai berbagai macam jawaban diantaranya
7
https://warungasep.net/2016/04/13/data-aisi-maret-2016-honda-kuasai-34-lebih-marketshare-sisanya-buat-yamahakawasaki-suzuki-dan-tvs/
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
mengenai Citra Merek Suzuki Shogun Axelo 125cc versi “Pantang
Menyerah!” yaitu :
Fitur Unggulan Suzuki Shogun Axelo R 125
Berikut ini adalah fitur-fitur yang disematkan pada motor Suzuki Shogun
Axelo R 125 terbaru yang patut Anda ketahui.
Motor Bebek Suzuki Underbone
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1. Desain Body Sporty
Perlu diketahui, motor Shogun Axelo dirancang dengan desain
warnya yang lain dari biasanya yang diproduksi oleh pihak Suzuki. Warna
biru muda sangat mendominasi pada bagian depan motor, sementara bagian
samping memiliki variasi warna biru muda, biru tua, merah, dan putih. Jika
dilihat dari samping dan belakang, ingatan Anda tentang motor Shogun
tempo dulu akan buyar semuanya. Hal ini disebabkan rancangan desain
yang berbeda.
2. Mesin Handal
Mengunakan Balancer yang dapat mengurangi getaran pada mesin,
dan menggunakan teknologi PECS “ Power Engagement Clutch System”
sehingga membuat saat perpindahan gigi sangat lembut tanpa hentakan.
3. Rem Cakram Depan dan Belakang
Lebih mengamankan berkendara saat melaju dengan kecepatan
tinggi menggunakan system rem cakram dengan minyak rem DOT 3 atau
DOT 4 yang daya kerja minyak remnya bisa hingga titik didih basah 155 c.
4. Knalpot Elegan
Muffler/knalpot model racing, tampil gaya dan memberikan tenaga
yang maksimal.
5. Motor bebek underbone pertama memakai Panel Steering Look
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Panel Steering Look adalah kunci kontak dalam satu kendali dengan
sistem penguncian yang dilengkapi cover bermagnet dengan tuas penutup
manual yang kuat. Pengaman ini sangat praktis digunakan dan dapat
mengurangi resiko pencurian motor. Pada Suzuki Shogun Axelo R 125
terdapat juga tombol pembuka jok di depan agar dapat memudahkan
pengendara saat akan membuka jok untuk meletakkan / mengambil barang
bawaan (tidak perlu repot cabut kunci untuk buka bagasi dan isi bensin).
Keunggulan Lainnya:
a) AHO ( Automatic Headlight On) pertama di Indonesia.
b) Menggunakan filter bensin, menyaring bahan bakar ke ruang bakar menjadi lebih
sempurna.
c) CDI Limitter up: didongkrak untuk memuaskan penyuka geber-geberan
d) TPS (throtle power swich) memberikan supplay BBM sesuai dengan putaran
mesin, sehingga tidak ada bahan bakar yang terbuang dan menjadikan Axelo irit
BBM.
e) Bagasi luas, 7 liter.
f) Standar tengah lebih ramping, memudahkan parkir di keramaian.
g) Lampu depan ganda memberikan penerangan yang maksimal.
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
h) Menggunakan engine guard yang dapat melindungi mesin dari benturan atau polisi
tidur).
i)
Handling dan riding position yang nyaman, memberikan kenikmatan dalam
mengendarai walaupun perjalanan jauh.
j)
Lincah di dalam kota dan mampu digeber sampai 120 km/jam di trek panjang.
k) Irit BBM, 1 : 72 km (hasil tes team wartawan dan mekanik Bali).
l)
Menggunakan Pair System: menjadikan Suzuki Axelo ramah lingkungan sesuai
standar EURO2/3.
Berdasarkan pada uraian latar belakang masalah yang terjadi di atas
maka dapat diajukan sebuah penelitian dengan judul “PENGARUH
CITRA
MEREK
SUZUKI
SHOGUN
AXELO
TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN”. DI DEALER RESMI
SUZUKI – CILEDUG, TANGERANG SELATAN.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan permasalahan yang telah diruraikan di atas, maka
pertanyaan penelitian yang diajukan adalah sebagai berikut :
1. Apakah ada “Pengaruh Citra Merek (BRAND IMAGE) Terhadap
Pengambilan Keputusan Pembelian Sepeda Motor Suzuki Shogun Axelo
125 di Dealer Resmi Suzuki Ciledug, Tangerang Selatan?
1.3 Maksud Dan Tujuan
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1.3.1 Maksud Penelitian
Maksut dari penelitian ini adalah untuk mengetahui Asosiasi
Merek dan Persepsi Kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian
sepeda motor Suzuki Shogun Axelo 125 pada Dealer Resmi Suzuki
Ciledug.
1.3.2 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian sesungguhnya untuk mengetahui mengenai
jawaban yang dikehendaki dalam rumusan masalah. Tujuan dari penelitian
ini adalah menguji dan menganalisis sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui adanya Pengaruh Citra Merek Suzuki pada unit sepeda
motor “Shogun Axelo 125” Terhadap Keputusan Pembelian (Konsumen di
Dealer Resmi Suzuki Ciledug, Tangerang Selatan).
1.4 Kegunaan Penelitian
1.4.1 Kegunaan Praktis
1. Bagi pihak perusahaan
Dari hasil penelitian ini perusahaan diharapkan dapat memanfaatkan
sebagai bahan informasi dalam meningkatkan penjualan
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2. Bagi penulis
Dari penelitian diharapkan dapat menambah wawasan baru serta
meningkatkan pengetahuan peneliti mengenai konsep pemasaran khususnya
keputusan pembelian konsumen.
1.4.2 Kegunaan Akademis
1. Bagi pihak akademis
penelitian ini diharapkan menjadi bahan perbandingan bagi peneliti
lain yang melakukan penelitian sejenis, ataupun penelitian yang lebih luas
terutama yang berkaitan dengan perilaku membeli konsumen dan
memberikan sumbangan pemikiran atau kontribusi bagi Fakultas Ilmu
Komunikasi Universitas Mercu Buana, sebagai refrensi diperpustakaan
Universitas
Mercu
Buana
mengenai
kajian
dibidang
Periklanan
(Advertising), khususnya mengenai pengaruh terpaan iklan terhadap
keputusan pembelian konsumen.
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/