BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Pengertian Pemasaran Dalam setiap

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Pengertian Pemasaran
Dalam setiap perusahaan, aktifitas dibidang pemasaran mutlak
dilaksanakan, karena pemasaran merupakan faktor yang paling penting dalam
usaha memberikan kepuasan terhadap kebutuhan konsumen. Perusahaan
berusaha agar produk atau jasa yang mereka hasilkan dapat terjual dengan
maksimal di pasaran.
Pengertian pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasikan
keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi sekarang dan mengukur
seberapa besar pasar yang akan dilayani, menentukan pasar mana yang paling
baik dilayani oleh organisasi dan menentukan berbagai produk/jasa dan
program yang tepat untuk melayani pasar tersebut. Dengan demikian,
pemasaran berperan sebagai penghubung antara kebutuhan masyarakat
dengan pola jawaban ekonomi yang diperlukan. Pemasaran mengarah jauh
lebih banyak kegiatan daripada yang disadari oleh kebanyakan orang.
Pemasaran dipelajari dan dipraktekkan dengan berbagai alasan, sehingga
pemasaran telah dan akan terus didefinisikan dengan berbagai cara untuk
maksud-maksud akademis, riset atau bisnis terapan.
Definisi pemasaran menurut Kotler & Keller (2007 : 6) adalah :
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu atau
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan pemasaran menurut Jeff Madura (2001 : 83) adalah :
Pemasaran adalah tindakan beberapa perusahaan untuk merencanakan
dan melaksanakan rancangan produk, penentuan harga, distribusi dan
promosi.
Dari definisi tersebut diatas dapat diambil kesimpulan bahwa
pemasaran bertitik tolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen, dimana
dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya itu manusia berhubungan
dengan orang lain untuk melakukan proses pertukaran maupun penawaran.
Menurut William J. Stanton (2005 : 5) :
Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Jadi pemasaran merupakan hal yang amat mendasar sehingga tidak
dapat dianggap sebagai fungsi tersendiri, karena pemasaran mencakup
seluruh kegiatan perusahaan dalam beradaptasi dengan lingkungan secara
kreatif dan menguntungkan. Dan pemasaran bekerjasama dengan pasar untuk
mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginan manusia.
Konsep inti pemasaran adalah pertukaran nilai diantara dua pihak
yaitu pembeli dan penjual. Hal ini membuktikan bahwa dalam perencanaan
pemasaran, terutama kita bertugas untuk :
•
Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan potensial saat ini
•
Memilih dan mengembangkan produk yang saling memuaskan para
pelanggan tersebut dalam batas-batas sumber daya.
•
Mengembangkan suatu program untuk menyampaikan kepada para
pelanggan mengenai manfaat dari produk yang dihasilkan.
•
Menjamin bahwa produk sampai ke tangan pelanggan.
2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler & Keller
(2007 : 15) adalah :
Manajemen pemasaran adalah sebagai suatu seni dan ilmu untuk
memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan dan
menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian dan
pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
2.3. Bauran Pemasaran
Bauran
pemasaran
(Marketing
Mix)
menurut
Phillip
Kotler
(2005 : 18) adalah : “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran”.
Adapun menurut Lamb, dkk (2001 : 55) adalah :
Bauran pemasaran adalah panduan strategi produk, distribusi,
promosi dan penentuan harga yang untuk menghasilkan pertukaran
yang saling memuaskan dengan pasar yang ditujunya.
Pemasaran merupakan kegiatan yang terdiri dari berbagai variabel
yang berkaitan dan menunjang satu sama lain dengan tujuan agar
mendapatkan tanggapan pasar yang ditujunya secara positif. Kegiatankegiatan tersebut berada dalam kendali seorang pimpinan sehingga dapat
dikoordinasikan
dan diarahkan
untuk
mencapai tujuan
perusahaan.
Kombinasi dari berbagai variabel yang saling berhubungan sebagai satu
kesatuan tersebut dikenal dengan istilah Bauran Pemasaran (Marketing Mix).
Sebuah perusahaan harus dapat mengkombinasikan variabel-variabel
yang ada dalam bauran pemasaran dengan tepat dan merencanakannya
dengan pertimbangan yang matang agar dapat berhasil dibidang pemasaran.
Hal ini disebabkan karena bauran pemasaran merupakan suatu konsep
strategi
perusahaan
yang
berhubungan
dengan
masalah
bagaimana
menetapkan bentuk penawaran pada segmen pasar tertentu.
Selain memilih kombinasi yang terbaik dari ke-empat elemen bauran
pemasaran tersebut, perusahaan juga harus mengkoordinir elemen-elemen
bauran pemasaran tersebut agar dapat melaksanakan program pemasaran
secara efektif. Perusahaan akan mencapai tujuan yang ingin dicapai apabila
kegiatan-kegiatan pemasaran itu dilakukan secara efektif pula. Uraian lebih
lanjut mengenai variabel-variabel bauran pemasaran tersebut adalah sebagai
berikut :
a.
Produk (Product)
Produk tidak hanya diartikan sebagai sesuatu yang berbentuk
barang dan nyata. Tetapi, produk sebagai segala sesuatu yang dapat
diberikan kepada orang lain guna memuaskan suatu kebutuhan atau
keinginan tertentu.
Dengan demikian, pengertian produk bukan hanya berbentuk
barang, tetapi juga dalam bentuk pelayanan jasa atau sesuatu yang tidak
tampak. Dengan kata lain, dapat dikatakan bahwa produk tidak hanya
meliputi atribut fisiknya saja tetapi juga meliputi hal-hal yang non-fisik
seperti merek misalnya. Sebab merek dipandang sebagai unsur yang
dianggap dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu,
merek dapat dianggap pula sebagai suatu produk.
Merek yang dimaksud disini bukanlah merek dalam bentuk fisik,
tetapi merek disini dilihat dari kekuatan merek itu sendiri dalam
mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan pembelian.
Selain itu, pengembangan produk dilakukan setelah melakukan berbagai
analisa, terutama analisa tentang kebutuhan dan keinginan pasar. Analisa
ini lebih banyak dilakukan dengan melibatkan konsumen secara
langsung dengan melakukan riset pasar (Market Research).
b.
Harga (Price)
Dalam suatu kegiatan pemasaran, tidak dapat dipungkiri bahwa
harga merupakan faktor yang amat menentukan dalam pengambilan
keputusan pembelian seorang konsumen. Walaupun pada kenyataannya
harga bukanlah satu-satunya faktor yang mutlak mempengaruhi hal di
atas. Walaupun demikian, dalam menentukan harga jual produknya,
perusahaan harus mempertimbangkan dengan matang dan menetapkan
segmen pasar yang akan dipilih. Sebab, apabila perusahaan melakukan
kesalahan dalam menentukan harga jual pokoknya, maka perusahaan
akan kehilangan konsumennya. Misal, apabila perusahaan menetapkan
harga yang terlalu tinggi, maka konsumen akan berpikir dua kali
sebelum membeli produk tersebut dan kemungkinan beralih ke produk
lain yang sejenis dengan mutu yang sama tetapi dengan harga yang lebih
murah. Sebaliknya, apabila perusahaan menetapkan harga yang terlalu
rendah, lama-kelamaan perusahaan tersebut akan mengalami kerugian
akibat pendapatan yang lebih sedikit dibanding pengeluaran perusahaan.
Dari uraian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa masalah penetapan
harga ini adalah masalah yang sensitif dan amat penting, dalam artian
bahwa penetapan harga merupakan penentu keberhasilan perusahaan.
c.
Distribusi (Place)
Produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan memerlukan
strategi
penyaluran
atau
distribusi
yang
tepat.
Produk
yang
didistribusikan, memerlukan tempat yang cocok dengan karakteristik
produk tersebut. Baik tempat untuk menyimpan maupun tempat untuk
menjual produk tersebut.
Keputusan-keputusan tentang saluran distribusi merupakan
keputusan yang amat kompleks dan penuh tantangan dan resiko. Setiap
saluran menetapkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda. Oleh
karena itu, apabila perusahaan telah memilih saluran distribusi tertentu
maka perusahaan harus konsisten menjalankannya selama periode waktu
tertentu. Selain itu, perusahaan juga harus mengidentifikasi cara-cara
yang digunakan untuk mencapai pasar sasarannya agar konsumen dapat
memperoleh produk tersebut dengan mudah.
d.
Promosi (Promotion)
Promosi banyak digunakan oleh suatu perusahaan untuk
mengenalkan produknya kepada masyarakat. Apabila barang yang
diproduksi merupakan produk baru, dalam arti bahwa produk tersebut
belum pernah ada yang memproduksi dan memasarkan sebelumnya.
Selain itu, promosi juga banyak digunakan sebagai sarana
komunikasi dengan konsumen, karena promosi merupakan suatu proses
yang berlanjut yang dapat menimbulkan rangkaian kegiatan pemasaran
lainnya.
Pada dasarnya, tujuan utama dari promosi yang dilakukan oleh
perusahaan tetap bermuara pada tujuan untuk memperoleh laba yang
sebesar-besarnya. Untuk mencapai tujuan tersebut, promosi yang
dilakukan haruslah diarahkan untuk dapat mempengaruhi tingkat
pengetahuan dan sikap pembeli terhadap suatu produk yang ditawarkan
agar berminat untuk membeli. Dengan demikian, promosi merupakan
suatu keharusan, mengingat ketatnya persaingan saat ini.
2.4. Pengertian Persepsi
Hampir semua kejadian di dunia saat ini penuh dengan rangsangan.
Suatu rangsangan (stimulus) adalah sebuah unit input yang merangsang satu
atau lebih dari lima panca indera : penglihatan, pendengaran, penciuman,
sentuhan dan rasa. Manusia tidak dapat menerima seluruh rangsangan yang
ada di lingkungan mereka. Oleh karena itu, mereka menggunakan
keterbukaan yang selektif (selective exposure) untuk menentukan mana
rangsangan yang harus diperhatikan lebih dulu dan mana yang harus ditunda.
Pengenalan atas suatu objek, jelas gerakan, intensitas (seperti volume
suara yang meningkat) dan aroma adalah sesuatu (petunjuk) yang
mempengaruhi persepsi. Konsumen menggunakan petunjuk tersebut untuk
mengidentifikasi produk dan merek. Bentuk kemasan suatu produk dapat
mempengaruhi persepsi, warna adalah suatu petunjuk yang lain dan
memegang kunci penting terhadap persepsi konsumen.
Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi,
dimana pengertian sensasi adalah : “Aktifitas merasakan atau penyebab
keadaan emosi yang menggembirakan” (Nugroho, 2003 : 159). Sensasi dapat
diidentifikasikan juga sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita
terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna dan suara. Dengan adanya itu
semua, maka akan timbul suatu persepsi.
Menurut William J. Stanton (Nugroho, 2003 : 160) adalah “Persepsi
dapat diidentifikasikan sebagai makna yang kita perhatikan berdasarkan
pengalaman masa lalu, stimulus (rangsangan-rangsangan) yang kita terima
melalui lima indera”.
Sedangkan menurut Webster (Nugroho,2003 : 160) adalah : “Persepsi
adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisir dan
diinterpretasikan”.
Persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh, yaitu :
•
Karakteristik dari stimuli
•
Hubungan stimuli dengan sekelilingnya
•
Kondisi-kondisi di dalam diri kita sendiri
Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi
verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu (Nugroho, 2003 : 160).
Kita merasakan bentuk, warna, suara, sentuhan dan aroma/rasa dari stimuli.
Perilaku kita kemudian dipengaruhi oleh persepsi-persepsi fisik ini. Para
pemasar harus menyadari bahwa manusia terbuka terhadap jumlah stimuli
yang sangat banyak. Karena itu, seorang pemasar harus menyediakan sesuatu
yang khusus sebagai stimuli jika ingin menarik perhatian konsumen.
Persepsi seseorang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh
karena itu, persepsi memiliki sifat yang subjektif. Persepsi yang dibentuk
oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain
itu, satu hal yang harus diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi
secara substansial bisa sangat berbeda dengan realitas.
STIMULI
Sensasi
Pemberi Arti
− Pengelihatan
− Suara
− Aroma
− Rasa
− Tekstur
Indera Penerima
Perhatian
Interprestasi
PERSEPSI
Tanggapan
Gambar 2.1 Proses Perseptual (Diadaptasi dari Michael R. Solomon (Nugroho,
2003 : 161))
Gambar ini menjelaskan tentang proses pembentukan persepsi, yaitu
mengenai bagaimana stimuli ditangkap melalui indera (sensasi) dan
kemudian diproses oleh penerima stimuli (persepsi).
•
Stimulus/rangsangan, adalah segala sesuatu yang diterima oleh alat
indera yaitu mata, telinga, hidung, lidah dan kulit. Stimulus dalam
pemasaran dapat diperoleh melalui produk dan iklan. Stimulus harus
cukup kuat agar dapat disadari oleh individu, jika tidak cukup kuat maka
bagaimanapun besarnya perhatian dari individu, stimulus tidak dapat
dipersepsi atau disadari oleh individu yang bersangkutan. Setelah
menerima stimulus oleh indera penerima (Sensory Receptor), terjadi
respon langsung yang disebut sensasi/sensation, untuk membentuk
perhatian seseorang pada sumber rangsangan.
•
Attention/perhatian, bahwa perhatian terjadi dalam proses psikologis.
Perhatian merupakan langkah awal persiapan adanya kesediaan individu
untuk mengadakan persepsi. Dalam memperhatikan, sesuatu terjadi
dalam pemasaran atau konsentrasi dari seluruh aktivitas manusia. Jika
manusia sedang memperhatikan suatu benda misalnya, berarti dia
sedang mencurahkan seluruh aktivitasnya pada benda tersebut, tetapi
disamping itu manusia juga dapat memperhatikan banyak objek
sekaligus dalam satu waktu dan suatu barang tentu tidak semua objek
mendapat perhatian yang sama. Dengan demikian, perhatian merupakan
penyeleksi dari rangsangan-rangsangan yang diterima.
•
Interpretation/interpretasi, adalah cara seseorang dalam membentuk
suatu pengertian dalam dirinya tentang suatu objek yang diperhatikan
sebelumnya. Sebagaimana telah dijelaskan, bahwa proses yang harus
dilalui oleh stimulus sampai terbentuknya perhatian individu pada
sumber rangsangan tersebut, merupakan proses yang terjadi dalam diri
individu, sedangkan tiap individu memiliki perbedaan seperti faktor
demografi (jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan
pengalaman). Faktor-faktor itulah yang menyebabkan dua orang yang
memperhatikan objek yang sama tetapi memiliki interpretasi yang
berbeda.
•
Response/tanggapan, adalah kesan-kesan yang tinggal dalam diri
seseorang setelah diterimanya hasil penginterpretasian, yaitu berupa
pengertian (meaning) terhadap objek yang telah diperhatikan. Persepsi
orang
tersebut
tergantung
dari
bagaimana
kesan-kesan
yang
diperolehnya.
•
Perception/persepsi, dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan
proses yang didahului oleh penginderaan, yaitu dengan diterimanya
stimulus oleh sensori receptor. Kemudian rangsangan-rangsangan yang
telah diterima, diseleksi, diorganisir dan diinterpretasikan informasinya,
sehingga diperoleh suatu pandangan yang menciptakan suatu gambaran
yang bermakna tentang dunia.
2.5. Stimuli Pemasaran dan Persepsi Konsumen
Stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik visual, atau komunikasi
verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari dua bentuk,
yaitu :
2.5.1. Stimuli Pemasaran
Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang
didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponenkomponennya seperti kemasan, isi dan ciri-ciri fisik, adalah stimuli
utama (primary/intrinsic stimulus). Komunikasi yang didesain untuk
mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan (secondary
stimulus) yang mempresentasikan produk seperti kata-kata, gambar
dan simbol atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan
produk seperti harga, toko tempat produk dijual dan pengaruh sales.
2.5.2. Stimuli Lingkungan (sosial & budaya)
Stimuli lingkungan adalah stimuli-stimuli fisik yang didesain untuk
mempengaruhi keadaan lingkungan.
Karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi, antara lain :
a.
Faktor-faktor sensori
1). Warna, tanggapan yang berbeda mengenai warna kemasan
memungkinkan pemasar memperhatikan warna kemasan
produk sedemikian rupa agar konsumen mempunyai persepsi
yang baik terhadap produk itu.
2). Aroma, aroma yang dikeluarkan oleh suatu produk turut
menentukan persepsi konsumen terhadap produk tersebut.
3). Rasa, rasa akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu
objek.
b.
Faktor-faktor struktural
1). Ukuran, ukuran iklan cetak yang lebih besar akan lebih
memungkinkan untuk diperhatikan oleh konsumen.
2). Posisi, akan ada perhatian yang lebih besar pada iklan cetak
dalam 10% pertama halaman sebuah majalah. Melewati
batas 10% posisi mempunyai pengaruh yang kecil. Hasil
penelitian
selanjutnya
menentukan
bahwa
untuk
memaksimalkan pemahaman terhadap iklan, sebaiknya
stimuli yang berupa gambar diletakkan pada sebelah kanan
halaman majalah dan iklan yang berupa kata-kata verbal
diletakkan pada sisi sebelah kiri.
3). Warna, warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor
struktural. Secara umum, iklan yang berwarna menghasilkan
perhatian yang lebih besar daripada iklan cetak hitam-putih.
4). Kontras, kekontrasan memungkinkan untuk mendapatkan
perhatian. Gambar sebuah produk yang memiliki latar
belakang yang putih mungkin akan mendapat perhatian
tetapi tidak menjamin pemahaman dari ingatan.
Karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi
a.
Membedakan Stimulus
Satu hal yang sangat penting bagi pemasar adalah mengetahui
bagaimana konsumen bisa membedakan perbedaan antara dua
stimuli atau lebih. Oleh karena itu, pemasar sering menggunakan
iklan sebagai cara agar konsumen dapat membedakan berbagai
macam merek.
b.
Tingkat Ambang Batas (Threshold Level)
Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam
suara, cahaya, aroma atau stimuli yang lainnya ditentukan oleh
tingkat ambang batasnya yang terdiri dari dua jenis, yaitu :
1). Absolute threshold, merupakan jumlah rangsangan minimum
yang dapat dideteksi oleh bagian inderawi manusia.
2). Differential threshold, merupakan
kemampuan
sistem
inderawi manusia untuk mendeteksi atau membedakan
antara dua stimuli.
c.
Persepsi Bawah Sadar (Subliminal Perception)
Adalah kemampuan konsumen memberikan tanggapan terhadap
stimulus yang berada dibawah kesadaran atau berada dibawah
ambang batas kesadaran. Dalam artian, ketika konsumen
dirangsang oleh iklan atau pesan, sebenarnya konsumen tidak
menyadari akan keberadaan iklan atau pesan tersebut, namun
alam bawah sadarnya mampu menangkap iklan atau pesan
tersebut.
d.
Tingkat Adaptasi
Tingkat adaptasi (Adaptation level) terjadi ketika konsumen tidak
lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang. Implikasi
tingkat adaptasi terhadap iklan yang ditayangkan adalah
hendaknya pemasar (pemasang iklan) senantiasa menyegarkan
iklannya dengan cara mengganti iklan dengan tema-tema baru
atau tema yang sama tapi dengan suasana yang baru yang mampu
membangkitkan minat konsumen untuk memperhatikan iklan
tersebut.
e.
Generalisasi Stimulus
Konsumen yang berusaha melihat kesamaan-kesamaan dari
stimulus yang dilihat, berarti konsumen sedang melakukan
generalisasi. Jadi, generalisasi terjadi ketika konsumen melihat
satu stimulus atau lebih yang mempunyai kesamaan (mempunyai
hubungan dekat/contiguity) dan saling mempengaruhi satu
dengan yang lainnya, oleh karena itu dapat disubstitusikan.
Proses generalisasi stimulus yang dilakukan konsumen, oleh
sebagian pemasar sangat dihindari. Hal ini dikarenakan pemasar
berusaha mendifersiasikan mereknya dengan merek lain. Namun
dipihak lain, generalisasi sebenarnya sangat diharapkan oleh
pemasar. Hal ini biasanya terjadi ketika perusahaan sudah
mempunyai merek yang terkenal, kemudian ingin mengenalkan
kategori produk baru. Produsen menginginkan agar konsumen
melakukan generalisasi terhadap merek produk yang baru
terhadap merek produk yang lama yang sudah terkenal.
Kebijakan ini dikenal dengan istilah family branding, artinya
perusahaan memberikan merek yang sama terhadap seluruh lini
produk yang ada, dengan harapan konsumen akan mempunyai
tanggapan yang sama seperti pada merek lama yang sudah
terkenal.
Persepsi merupakan proses yang terdiri dari seleksi, organisasi dan
implementasi terhadap stimulus. Jadi, proses persepsi itu terdiri dari :
a.
Seleksi Perseptual
Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan
memilih stimulus berdasarkan pada psychological set yang
dimiliki. Psychological set yaitu berbagai informasi yang ada
dalam memori konsumen. Sebelum seleksi terjadi, terlebih
dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen.
b.
Organisasi Persepsi
Organisasi persepsi (perceptual organization) adalah berarti
bahwa konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai
sumber kedalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami
lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari
organisasi adalah penyatuan yang berarti bahwa berbagai
stimulus akan dirasakan sebagai sesuatu yang dikelompokkan
secara menyeluruh.
c.
Interpretasi Perseptual
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atau
stimuli yang diterima oleh konsumen. Setiap stimuli yang
menarik perhatian konsumen baik disadari atau tidak, akan
diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses interpretasi,
konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori
yang telah tersimpan dalam waktu yang lama (long term memory)
yang berhubungan dengan stimulus yang diterima.
2.6. Proses Keputusan Pembelian
Cara lain untuk dapat memahami konsumen adalah melalui proses
pembelian. Proses ini terjadi dari langkah-langkah yang dijalani konsumen
pada saat mereka memutuskan apa, kapan, dimana dan bagaimana melakukan
pembelian. Pemahaman atas proses ini dapat memberi para pemasar sarana
untuk mengembangkan suatu strategi yang tepat untuk menarik konsumen.
Berikut ini proses pengambilan keputusan oleh konsumen dari
pertama kali sampai mencapai keputusan untuk melakukan pembelian.
Dalam gambar berikut ini dijelaskan bahwa pemakaian melalui tahapan,
yaitu : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Jadi jelas bahwa proses
pembelian dimulai jauh sebelum pembelian yang nyata dan berlanjut bahkan
setelah pembelian. Berikut ini merupakan penjelasan lebih lanjut dari
berbagai tahap tersebut.
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Prilaku
Pasca
Pembelian
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian (Kotler, 2005 : 224)
a.
Pengenalan Masalah
Sebuah iklan, saran atau rangsangan-rangsangan lain membuat
konsumen menyadari akan adanya suatu kebutuhan. Menyadari adanya
kondisi yang diinginkan dengan kondisi yang sah. Misalnya, sebuah
undangan untuk menghadiri suatu pesta berkostum dapat merangsang
kebutuhan untuk membeli suatu kostum.
Pengenalan kebutuhan merupakan suatu tahap permulaan dari proses
pembelian, hal ini dikatakan pula oleh Phillip Kotler (2005 : 224) yaitu :
“Tahapan pertama dalam proses pengambilan keputusan pembelian
yaitu mengenali masalah atau kebutuhan
konsumen”. Dari kutipan
tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa pengenalan kebutuhan
merupakan tahap pertama dari keseluruhan proses pembelian dimana
pemakai atau pengguna mengenali akan apa yang menjadi kebutuhan
atau masalah. Proses pembelian dimulai dengan mengenali kebutuhan
dengan pembeli yang mengenali akan masalah atau kebutuhan, pembeli
dapat merasakan perbedaan diantara mereka akan keadaan sekarang dan
beberapa kebutuhan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh
dorongan dari dalam ketika salah satu dari kebutuhan normal seseorang
seperti lapar, haus dan seks yang meningkat pada tingkatan yang cukup
tinggi untuk menjadi pendorong. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh
dorongan dari luar, dalam hal ini dapat dicontohkan pada kasus
seseorang yang melewati toko roti dan melihat roti yang baru selesai
dipanggang yang dapat mendorong rasa lapar, atau seseorang yang
mengagumi mobil tetangganya. Pada tahap ini pemasar seharusnya
melakukan penelitian untuk mencari tahu apa jenis dari kebutuhan atau
masalah yang muncul, apa yang membawa mereka dan bagaimana
memandu/membawa
pembeli
kepada
produk
mereka.
Dengan
mengumpulkan beberapa informasi, pemasar dapat mengenali faktorfaktor yang paling sering memicu ketertarikan dalam produk dan dapat
mengembangkan program pemasaran yang melibatkan faktor-faktor
tersebut.
b.
Pencarian Informasi
Tahap yang kedua adalah pencarian informasi, pengertian pencarian
informasi menurut Phillip Kotler (2005 : 225) adalah : “Tahap dari
proses keputusan pembeli ialah dimana konsumen melakukan pencarian
informasi yang lebih, konsumen memiliki perhatian yang tinggi atau
akan mencari informasi secara aktif”. Dari kutipan tersebut dapat
diartikan bahwa pencarian informasi merupakan suatu tingkatan dari
proses keputusan pembelian dimana pengguna telah dibangun untuk
mencari lebih banyak lagi informasi. Para pengguna hanya akan
memberikan pada perhatian atau akan menjadi aktif dalam pencarian
informasi.
Informasi dapat berguna bagi konsumen karena keleluasaannya
membantu membuat keputusan pembelian yang lebih memuaskan dan
menghindari konsekuensi negatif sehubungan dengan pengambilan
keputusan yang buruk. Jadi, konsumen bersedia melakukan pencarian
lebih banyak informasi apabila pembelian tersebut merupakan hal yang
dianggap penting. Pentingnya pembelian dapat bersumber dari (a)
kuatnya keinginan seseorang akan produk (b) keterlibatan seseorang
akan produk dan (c) kerasnya konsekuensi sosial dan keuangan dari
pengambilan keputusan yang buruk. Hal inilah yang menyebabkan
mengapa manusia cenderung mencari informasi tambahan akan suatu
produk.
Perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan
dicari konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan
pembelian sesudahnya. Sumber-sumber informasi tersebut terdiri dari
empat kelompok, antara lain :
• Sumber pribadi
: keluarga, teman, tetangga dan kenalan
• Sumber komersil
: iklan, tenaga penjual, pedagang perantara,
: pengemasan dan pajangan
• Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan dan penggunaan
: produk
• Sumber publik
: media massa dan organisasi perlindungan
: konsumen.
Pengaruh alternatif dari sumber informasi berubah-ubah dengan produk
dan pembelian. Secara umum pengguna menerima kebanyakan dari
informasi mengenai produk dari sumber komersil, dimana dikendalikan
oleh pemasar. Sumber yang efektif bagaimanapun juga cenderung untuk
menjadi pribadi/personal. Sumber individu menunjukkan lebih penting
dalam mempengaruhi dari pembelian barang atau jasa. Sumber komersil
secara umum memberikan informasi kepada pembeli, tapi sumber
individu mengesahkan atau menilai produk dari sumber pembeli.
Contohnya, seorang dokter pada umumnya mengetahui obat baru dari
sumber komersil, tetapi beralih kepada dokter yang lain untuk menilai
informasi tersebut.
Sebagaimana banyak informasi yang diperoleh, kesadaran dan
pengetahuan konsumen dari merek-merek yang tersedia juga meningkat.
Perusahaan harus melakukan proses marketing mixnya untuk membuat
kesadaran dan pengetahuan akan produk dan mereknya. Hal itu
seharusnya dapat mengidentifikasikan secara hati-hati terhadap sumber
informasi dari konsumen dan kepentingan dari setiap sumber. Konsumen
seharusnya ditanyakan bagaimana mereka pertama kali mendengar
mengenai merek tersebut, bagaimana informasi yang mereka terima dan
bagaimana mereka menempatkan pada perbedaan sumber informasi.
c.
Evaluasi Alternatif
Setelah dijelaskan diatas tentang bagaimana konsumen menggunakan
informasi untuk sampai pada kumpulan keputusan pada merek akhir.
Bagaimanakah konsumen dapat menentukan diantara pilihan merek yang
ada?. Pemasar harus mengetahui mengenai evaluasi dari alternatif yaitu
bagaimana pemakai memproses informasi untuk sampai pada pilihan
merek. Sayangnya, konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang
sederhana dan tunggal dalam setiap situasi pembelian. Meskipun
beberapa proses alternatif berlangsung saat bekerja atau prosesnya.
Konsep dasar yang dapat membantu menjelaskan proses evaluasi
pemakai yaitu :
Pertama, bahwa setiap pemakai melihat produk sebagai kumpulan
atribut. Kamera sebagai contohnya, produk atribut kamera berupa
kualitas gambar, kemudahan penggunaan, ukuran kamera, harga dan
ciri-ciri lainnya. Konsumen akan mengubah beberapa atribut yang
mereka anggap berhubungan dan mereka akan menaruh perhatian yang
lebih besar kepada atribut-atribut yang berhubungan dengan kebutuhan
mereka.
Kedua, konsumen akan melampirkan derajat atau kepentingan atribut
yang berbeda menurut kebutuhan unik dan permintaan dari masingmasing individu.
Ketiga, konsumen kemungkinan akan mengembangkan kumpulan dari
persepsi
merek
dimana
setiap
merek
berdiri
disetiap
atribut.
Implementasi persepsi cenderung berhubungan dengan merek yang
diketahui sebagai citra merek, distorsi, kecenderungan dan kepercayaan
pemakai yang membedakan dari ciri sesungguhnya dari atribut.
Keempat, harapan dari konsumen terhadap kepuasan produk secara utuh
akan berubah dengan tingkatan dari perbedaan atribut. Contoh, ketika
seseorang sedang membeli sebuah kamera dan mengharapkan kepuasan
dari kamera tersebut meningkat seiring dengan bagusnya kualitas
gambar yang dihasilkan dan dengan bobot kamera yang lebih ringan
sehingga mudah untuk dibawa, dibandingkan dengan kamera lainnya.
Kelima, pemakai tiba pada perilaku yang menuju pada perbedaan merek
melalui beberapa prosedur peninjauan ulang yaitu dimana para
konsumen telah menemukan bagaimana menggunakan salah satu atau
lebih dari beberapa evaluasi prosedur yang tergantung pada para
konsumen dan keputusan membeli.
d.
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan saat dimana konsumen memutuskan
untuk membeli atau tidak produk yang bersangkutan dan membuat
keputusan pemesanan yang berhubungan dengan pembelian. Selain itu,
keputusan pembelian dapat diartikan juga sebagai tindakan dari proses
keputusan
pembelian
dimana
konsumen
sebenarnya
melakukan
pembelian. Pembelian ini dilakukan berdasarkan hasil evaluasi ditahap
sebelumnya.
Dalam tingkatan evaluasi, konsumen membentuk preferensi diantara
merek-merek dalam kelompok pilihan, konsumen mungkin juga
membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli produk yang palin
disukai. Namun demikian, ada dua faktor yang mempengaruhi maksud
(keinginan) pembelian dan keputusan pembelian yaitu perilaku orang
lain dan situasi yang tidak terduga. Dua faktor tersebut dapat berada
diantara maksud pembelian seperti yang dijelaskan pada gambar berikut
ini :
Sikap Orang Lain
Evaluasi
Alternatif
Nilai
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Faktor yang Tidak
Terantisifasi
Gambar 2.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian (Kotler,
2005 : 228)
Didalam faktor pengaruh orang lain, dapat mempengaruhi alternatif yang
dipilih atau disukai oleh konsumen, hal ini akibat adanya dua hal lagi
yang dipengaruhi, dua hal tersebut adalah :
• Intensitas dari perilaku negatif orang lain yang menuju kepada
pilihan yang disukai oleh konsumen.
• Motivasi dari konsumen untuk menyetujui permintaan orang lain.
Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang
tersebut dengan konsumen, semakin besar kemungkinan konsumen akan
mengubah maksud pembeliannya. Begitu juga keadaan sebaliknya,
preferensi seorang pembeli terhadap suatu merek akan meningkat
apabila seseorang yang dicintainya menyukai merek yang sama.
Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang yang dekat
dengan pembeli memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin
menyenangkan mereka semua.
Faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terduga, dimana
konsumen akan membentuk niat membeli berdasarkan faktor seperti
penghasilan yang diharapkan, harga yang diharapkan dan harapan dari
manfaat produk.
Bagaimanapun juga, situasi yang tidak diharapkan dapat mengubah niat
dari pembelian, contohnya ketika seseorang kekurangan uang maka dia
akan melakukan pembelian yang dianggap penting untuk keperluan yang
lebih mendesak. Oleh karena itu, kebiasaan dan juga keinginan untuk
membeli tidak selalu menghasilkan pilihan untuk membeli secara nyata.
e.
Perilaku Pasca Pembelian
Tugas seorang pemasar tidak berakhir pada produk yang telah dibeli.
Setelah membeli suatu produk, seseorang akan memikirkan tentang
keputusannya tersebut. Ada waktu dimana konsumen tidak begitu yakin
bahwa pembelian tersebut adalah bijaksana. Hal ini dinamakan
Cognitive Dissonance (ketidaksesuaian kognitif). Dalam menilai
pembelanjaan tersebut, maka dilakukan pencarian fakta-fakta tambahan
atau iklan-iklan untuk membuktikan bahwa tindakan pembelian yang
dilakukannya
tersebut
adalah
benar.
Cognitive
Dissonance
(ketidaksesuaian kognitif) timbul pada saat konsumen tersebut
mendapatkan kepuasan dari pembelian yang dilakukannya. Setelah
pembelian dari produk pemakai akan merasa puas atau tidak dan akan
berlanjut dalam perilaku setelah pembelian terhadap produk. Hal apakah
yang menentukan pembeli tersebut merasa puas atau tidak dengan
pembeliannya? Jawaban tersebut ada pada hubungan antara harapan
pemakai dengan persepsi kinerja dari produk. Jika produk tersebut tidak
sampai atau sama dengan harapan dari pemakai maka pembeli akan
merasa senang dan akan melakukan pembelian ulang.
2.7. Pengambilan Keputusan Pembelian
Sebelum menunjukkan suatu ringkasan bagaimana para konsumen
mengambil suatu keputusan, kita akan mempertimbangkan beberapa
pemikiran yang melukiskan pengambilan keputusan konsumen dengan caracara yang sangat berbeda. Istilah model-model konsumen mengacu pada
suatu pandangan atau perspektif umum terhadap bagaimana dan mengapa
masing-masing individu berperilaku demikian, hal ini ditegaskan oleh
Ristiyanti (2005 : 228). Secara spesifik kita akan mengamati model-model
konsumen kedalam empat bagian berikut ini (1) Pandangan Ekonomis (2)
Pandangan Pasif (3) Pandangan Pengenal (4) Pandangan Emosional.
2.7.1. Pandangan Ekonomis
Dalam pandangan teoritis ekonomi, dimana menggambarkan suatu
dunia kompetisi sempurna, para konsumen dikarakteristikkan sebagai
pembuat keputusan-keputusan yang rasional. Model ini, yang disebut
teori orang ekonomi, untuk berperilaku rasional dalam makna
ekonomis, seseorang akan :
a.
Menyadari keseluruhan alternatif yang ada
b.
Mampu untuk menentukan pilihan ranking secara tepat tiap-tiap
alternatif dalam kaitannya dengan manfaat-manfaat dan kerugiankerugiannya, serta
c.
Mampu untuk menentukan pilihan alternatif yang baik. Meskipun
demikian, secara realistis konsumen jarang sekali memiliki
seluruh informasi yang akurat atau bahkan suatu tingkat
keterlibatan dalam pengambilan yang “sempurna”.
2.7.2. Pandangan Pasif
Kebalikan dari pandangan ekonomis rasional adalah pandangan pasif
yang menggambarkan para konsumen pada dasarnya menyerah pada
minat pelayanan dan upaya promosional dari para pemasar. Dalam
pandangan pasif tersebut para konsumen dianggap sebagai pembeli
impalsif dan irrasional yang siap menjadi sasaran dan usaha dari para
pemasar paling tidak dari beberapa tingkatan, model pasif ini
dimanfaatkan oleh beberapa orang super sales yang dilatih untuk
memperlakukan
para
konsumen
sebagai
suatu
objek
untuk
dimanipulasi.
2.7.3. Pandangan Pengenal/Kognitif
Model yang ketiga menggambarkan konsumen sebagai penyelesaian
masalah yang berpikir. Dalam kerangka pengertian ini, konsumen
acap kali digambarkan baik menerima secara aktif maupun pasif
mencari produk jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan semakin
memperkaya kehidupan mereka. Model kognitif ini berfokus pada
proses dimana konsumen mencari dan mengevaluasi informasi tentang
merek-merek
serta
outlet-outlet yang dipilih.
Pandangan
ini
mendeskripsikan suatu konsumen yang jatuh diantara pandangan
ekonomis dan pasif yang ekstrim, yang tidak dapat memiliki
pengetahuan total tentang alternatif produk yang tersedia dan oleh
karenanya tidak dapat membuat keputusan yang sempurna, namun
mencari informasi dan berusaha untuk meraih keputusan yang
memuaskan.
2.7.4. Pandangan Emosional
Kita dapat merefleksikan sifat pembelian-pembelian kita saat ini,
mungkin kita akan terkejut menyadari bagaimana impulsifnya kita
pada beberapa pembelian tersebut. Dibandingkan dengan pencarian
yang teliti serta mengevaluasi sebelum membeli, kita cenderung lebih
banyak
membeli
berdasarkan
impulsif
atau
terdorong
atau
dikendalikan oleh emosi. Ketika konsumen memutuskan untuk
membeli berdasarkan emosi, amat sedikit pencarian informasi yang
dilakukan sebelum melakukan pembelian tersebut, sebaliknya
penekanan lebih pada mood dan perasaan pada saat itu. Hal ini bukan
untuk menyatakan bahwa keputusan emosional tersebut tidaklah
rasional sebagai contoh, banyak konsumen membeli pakaian berlabel
desainer terkenal, bukan karena mereka kelihatan lebih baik dengan
pakaian tersebut, tetapi karena label status membuat mereka merasa
lebih baik. Ini merupakan keputusan yang rasional, mood konsumen
juga sangat penting dalam pengambilan keputusan. Mood dapat
didefinisikan
sebagai
kondisi
perasaan.
Seorang
konsumen
“menerima” suatu iklan, lingkungan toko atau ritel dan merek suatu
produk.