BAB 1-5

7
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Deskripsi Teori
2.1.1 Pemasaran
a. Pengertian Pemasaran
Istilah market berasal dari bahasa inggris yang berarti pasar, sedangkan
marketing berarti pemasaran. Dalam arti ekonomi, pasar merupakan tempat
terjadinya transaksi antara permintaan dan penawaran sehingga terciptalah
suatu harga, dimana para ahli mengatakan bahwa pasar mempunyai sifat
bersaing. Marketing atau pemasaran itu sendiri sukar diterjemahkan begitu saja
ke dalam bahasa Indonesia.
Pemasaran bukan hanya meliputi jual beli saja akan tetapi membahas
secara sitematis masalah yang ada di perusahaan, yaitu mulai dari kebutuhan
konsumen yang dipuaskan, menentukan produk yang hendak di produksi serta
menentukan cara-cara promosi dan mendistribusikan produk tersebut sehingga
sampai pada pembeli yang ada.
Begitu luasnya arti dari pada pemasaran dan terlebih lagi dengan
dikemukakannya uraian para ahli bidang pemasaran, baik dalam definisi yang
diterapkan atau uraian-uraiannya. Untuk lebih jelasnya, penulis mengutip
beberapa definisi menurut para ahli.
Menurut Stanton (2006) pemasaran adalah “suatu sistem total dari kegiatan
bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
8
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi”.
Menurut Alma (2007) dalam bukunya mendefinisikan Pemasaran adalah
“proses bisnis yang dinamis karena merupakan proses integral
yang
menyeluruh dan merupakan gabungan aneka fungsi dan pranata yang terurai.
Pemasaran bukan kegiatan tunggal atau kegiatan gabungan. Pemasaran adalah
hasil interaksi dari berbagai kegiatan”.
Sedangkan menurut Kotler (2005) Pemasaran adalah “suatu proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.
b. Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler (2005) Manajemen Pemasaran adalah “kegiatan menganalisa,
merencanakan, mengimplementasikan dan mengawasi segala kegiatan
(program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan
pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujan organisasi”.
Menurut Kotler dan Keller (2008) Manajemen Pemasaran adalah “seni dan
ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan
dengan target pasar itu”.
Sedangkan menurut Lovelock dan Wright (2005) Manajemen Pemasaran
adalah “proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga,
promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi”.
.
c. Fungsi Pemasaran
Pemasaran terdiri dari beberapa aktivitas yang saling berkaitan, masing-masing
aktifitas tersebut memiliki fungsi-fungsinya yaitu :
1) Fungsi pertukaran, seperti membeli dan menjual merupakan aktivitas untuk
menyampaikan kepemakai atau konsumen yang dimaksud. Konsumen
mungkin melakukan pembelian produk untuk digunakan sendiri atau untuk
dijual kembali.
2) Fungsi distribusi fisik, aktivitas yang meliputi pengangkutan dan
penyimpanan barang, fungsi tersebut akan menempatkan produk pada
tempat yang diinginkan oleh pelanggan. Metode pengangkutan produk
9
dapat melalui darat, perairan, udara, yang dipilih berdasarkan karakteristik
barang yang akan diangkat. Sedangkan penyimpanan barang yang
dilakukan
perusahaan
agar
dapat
mendistribusikan
produk
yang
dibutuhkan oleh para pelanggan serta mengurangi resiko kekurangan
barang pada kondisi tertentu, misalnya permintaan pelanggan yang tidak
diduga atau produk musiman.
3) Fungsi perantara (fasilitator), aktivitas yang menghubungkan pelaksanaan
fungsi distribusi fisik pada perusahaan ketiga. Aktivitas tersebut yaitu
pembiayaan, mengurangi resiko, mencari informasi pasar dan standarisasi.
d. Tujuan Pemasaran
Volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan pemasaran,
artinya laba dapat diperoleh melalui pemuasan konsumen. Laba dapat membuat
perusahaan tumbuh dan berkembang, menggunakan kemampuan yang lebih besar
kepada konsumen serta memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.
Laba merupakan tujuan umum dari perusahaan. Tujuan pemasaran merupakan
wujud rencana yang terencana yang terarah di bidang pemasaran untuk
memperoleh suatu hasil yang optimal. Sedangkan tujuan utama pemasaran adalah
memberi kepuasan kepada konsumen.
Menurut Kotler (2005) tujuan pemasaran adalah “untuk memenuhi dan
memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan”.
e. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler (2005) adalah “Seperangkat
alat pemasaran yang digunakan untuk terus menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran”.
10
Pemasaran merupakan kegiatan yang terdiri dari berbagai variabel yang
berkaitan dan menunjang satu sama lain dengan tujuan agar mendapatkan
tanggapan pasar yang ditujunya.
Kegiatan-kegiatan tersebut berada dalam kendali seorang pimpinan
sehingga dapat dikoordinasikan dan diarahkan untuk mencapai tujuan perusahaan.
Kombinasi dari berbagai variabel yang saling berhubungan sebagai satu kesatuan
tersebut dikenal dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix)
Uraian lebih lanjut mengenai variabel-variabel bauran pemasaran tersebut
adalah sebagai berikut :
1) Produk (Product)
Produk tidak hanya diartikan sebagai sesuatu yang berbentuk barang nyata
tetapi produk sebagai segala sesuatu yang dapat diberikan kepada orang lain guna
memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan tertentu. Dengan demikian,
pengertian produk bukan hanya berbentuk barang tetapi dapat juga dalam bentuk
pelayanan jasa atau sesuatu yang tidak tampak. Dengan kata lain, dapat dikatakan
bahwa produk tidak hanya meliputi atribut fisiknya saja tetapi juga meliputi fisikfisik non fisik seperti merek misalnya, sebab merek dipandang sebagai unsur yang
dianggap dapat memuaskan kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu, merek dapat
pula dianggap sebagi suatu produk.
2) Harga (Price)
Didalam suatu kegitatan pemasaran tidak dipungkiri lagi bahwa harga
merupakan faktor yang amat menentukan didalam pengambilan keputusan
seorang konsumen. Didalam menetapkan harga jual produknya perusahaan harus
11
mempertimbangkan dengan matang dan menetapkan segmen pasar yang akan
dipilih. Sebab bila perusahaan melakukan kesalahan didalam menentukan harga
jual, perusahaan akan kehilangan konsumenya.
3) Distribusi (Distribution)
Produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan memerlukan strategi
penyaluran atau distribusi yang tepat. Produk yang di distribusikan itu
memerlukan tempat yang cocok dengan karakteristik produk tersebut, baik tempat
untuk meyimpan maupun tempat untuk menjual produk tertentu. Setiap saluran itu
menetepkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda. Oleh karena itu, bila
perusahaan telah memiliki saluran distribusi tertentu maka perusahaan itu harus
lebih konsiten menjalakannya selama satu periode tertentu untuk mencapai pasar
sasarannya agar konsumen dapat memperoleh produk tersebut dengan mudah.
4). Promosi (Promotion)
Promosi banyak digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengenalkan
produknya kepada masyarakat jika yang diproduksi merupakan produk baru
dalam arti produk tersebut belum pernah ada yang memproduksi dan
memasarkannya.
Selain itu promosi juga banyak digunakan perusahaan sebagai sarana untuk
mengadakan komunikasi dengan konsumenya. Hal ini dikarenakan promosi
merupakan suatu proses yang berlanjut,
kegiatan-kegiatan pemasaran lainnya.
yang dapat menimbulkan rangkaian
12
2.1.2 Produk
a. Pengertian produk
Menurut Kotler & Keller (2007) adalah “segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan”.
Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas
sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi
melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi
dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula
didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui
hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar
pengambilan keputusan pembelian.
b. Atribut Produk
Menurut Kotler & Armstrong (2008) beberapa atribut yang menyertai dan
melengkapi produk (karakteristik atribut produk) adalah:
1). Merek (branding)
adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu
atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Pemberian
merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian merek itu
mahal dan memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal.
“nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada produk”
(Kotler & Armstrong 2008).
2). Pengemasan (packing)
Adalah kegiatan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu
produk. Pengemasan melibatkan merancang dan membuat wadah atau
13
pembungkus suatu produk. Sedangkan kemasan dalam shampo rejoich rich
terdapat 2 macam yaitu berupa kemasan botol dan kemasan sachet.
3). Kualitas Produk (Product Quality)
Adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi:
daya tahan, keandalan, ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut
bernilai lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan dapat
menerapkan program ”Total Quality Management (TQM)". Selain mengurangi
kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai
pelanggan. Dalam penelitian ini yang menjadi kualitas produk yaitu shampo
rejoice rich mempunyai kandungan conditioner agar rambut tetap lembut sehabis
keramas dan juga formula untuk mengatasi rambut kering.
c. Tingkatan Produk.
Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut:
1). Produk Inti (Core Product)
Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari
konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa. Manfaat inti dari shampo
rejoich rich ini adalah aman digunakan untuk keramas.
2). Produk Aktual (Actual Product)
“Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual product)
disekitar produk inti. Karakteristik dari produk aktual diantaranya, tingkat
kualitas, nama merek, kemasan yang dikombinasikan dengan cermat untuk
menyampaikan manfaat inti” (Kotler & Armstrong, 2008).
Produk aktual dari shampo rejoich rich yaitu, kemasan yang awet, kualitas
yang terjamin, pemilihan merek yang pas untuk mendukung produk agar lebih
disukai konsumen.
14
3). Produk Tambahan
“Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa pelayanan tambahan
untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan menanggapi dengan baik claim dari
konsumen dan melayani konsumen lewat telepon jika konsumen mempunyai masalah
atau pertanyaan”. (Kotler & Armstrong, 2008).
2.1.3 Promosi
a. Pengertian Promosi
Promosi berhubungan dengan aktivitas-aktivitas pemasaran dalam hal
berkomunikasi dengan para anggota pasar yang menjadi tujuan dan para
perantara guna memperbesar kemungkinan bahwa tahapan-tahapan penjualan
yang direncanakan terjadi secara lancar dan efisien.
Promosi secara definitif merupakan arus informasi atau persuasi yang
satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Pengertian Promosi menurut Kotler (2005) “merupakan berbagai kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan
produknya dan untuk membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya”.
Sedangkan menurut Stanton (2006) memberikan pengertian tentang promosi
yaitu “elemen di dalam bauran pemasaran perusahaan yang digunakan untuk
memberitahukan, membujuk dan mengingatkan pasar sasaran tentang produkproduk perusahaan”.
Jadi promosi merupakan salah satu variabel dari bauran pemasaran
yang berperan penting dalam usaha meningkatkan volume penjualan. Promosi
mencakup berbagai aktivitas yang merupakan bagian yang diperlukan dalam
tiap organisasi bisnis. Perusahaan memerlukan promosi sebagai alat bantu
menyampaikan informasi dan berkeyakinan konsumen, serta berusaha
meyakinkan konsumen agar melakukan pembelian terhadap produk yang
ditawarkan.
15
b.Fungsi Promosi
Kegiatan promosi mempunyai fungsi utama sebagai berikut:
1) Mencari dan mendapatkan perhatian (attention) dari calon pembeli.
2) Menciptakan dan menumbuhkan (interest) pada diri calon pembeli.
3) Mengembangkan rasa ingin (desire) calon pembeli untuk memilih barang
yang ditawarkan.
4) Menciptakan tindakan (action)
c. Tujuan Promosi
Menurut Alma (2007) tujuan promosi meliputi :
1) Modifikasi Tingkah Laku.
Promosi berusaha merubah tingkah laku dan pendapat serta memperkuat
tingkah laku yang ada. Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha
menciptakan kesan baik tentang dirinya atau mendorong pembelian barang
dan jasa perusahaan.
2) Memberitahu
Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju
tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya
lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam siklus kehidupan
produk karena dapat membantu konsumen dalam pengambilan keputusan
untuk membeli.
3) Membujuk
16
Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) terutama diarahkan untuk
mendorong pembelian. Perusahaan sering tidak ingin memperoleh
tanggapan secepatnya tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan
positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberi pengaruh dalam waktu
yang lama terhadap perilaku pembeli.
4) Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan untuk mempertahankan
merek produk dihati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap
kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti bahwa perusahaan
berusaha untuk paling tidak mempertahankan pembeli yang ada.
d. Promotional mix
Tingkat keberhasilan suatu perusahaan untuk mencapai target yang
telah ditetapkan sangat bergantung kepada kemampuan menyusun strategi
bauran promosi yang tepat. Dalam melakukan promosi diperlukan suatu
kegiatan bauran promosi yang bersifat lebih dinamis serta flekibel
terhadap perubahan-perubahan yang terjadi dilingkungan ekstern maupun
intern. Perusahaan yang menerapkan sistem pemasaran modern, senantiasa
melakukan proses komunikasi dengan berbagai pihak seperti konsumen,
pedagang dan masyarakat (publik). Untuk perusahaan seperti ini proses
komunikasinya sangat kompleks, sehingga untuk memperoleh dampak
yang maximum perlu dilakukan bauran pemasaran atau promotional mix.
Bauran promosi pemasaran mempunyai beberapa definisi, antara lain :
17
Menurut Alma (2007) sebagai berikut : “Bauran promosi merupakan kombinasi
dari penjualan perorangan, periklanan, promosi penjualan, dan hubungan
masyarakat untuk menghasilkan strktur pesan yang terkoordinasi”.
Menurut Stanton (2006) pengertian bauran promosi adalah sbb : “Bauran promosi
merupakan suatu kombinasi perusahaan yang terdiri dari penjualan pribadi,
periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publikasi untuk
membantu perusahaan dalam mencapai tujuan pemasaran”.
Sedangkan Kotler (2005) mendefinisikan bauran promosi sbb : promotion Mix
companies fase the task of distributing the total promotion budget over the four
promotion tools of advertising, sales promotion, personal selling and publicity.
artinya : Bauran promosi adalah tugas dari perusahaan dalam mendistribusikan
total anggaran melalui empat alat produksi yaitu periklanan, promosi penjualan,
penjualan perorangan dan publisitas. Dengan bauran promosi ini maka akan dapat
membantu perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
Jadi, bauran pemasaran merupakan kombinasi strategi yang paling baik
dari variabel-variabel periklanan (advertising), personal selling dan alat informasi
yang lain yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program
penjualan. Adapun elemen-elemen dari bauran promosi atau promotion mix terdiri
dari periklanan (Advertising), promosi penjualan (Sales promotion), penjualan
perorangan (Personal selling) dan hubungan masyarakat (Public relation). secara
rinci penulis akan menguraikan bauran promosi dibawah ini.
1) Periklanan (Advertising)
Definisi periklanan yang dikemukakan oleh Supranto (2007) adalah sebagai
berikut : “Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah
biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga
non laba serta individu”.
Periklanan terdiri dari semua kegiatan yang terlibat dalam
penyajian suatu pesan non personal (tidak tertuju ke perorangan)
disuarakan atau visual dan dibiayai secara terbuka untuk suatu produk, jasa
atau ide. Pesan ini dibuat dengan iklan disiarkan melalui satu atau lebih
media dan dibiayai oleh sponsor yang diketahui umum.
18
Periklanan diadakan untuk mendorong tanggapan pembeli potensial
terhadap perusahaan dan produknya. Periklanan juga bertujuan agar konsumen
menjadi lebih tahu akan kegunaan dan manfaat dari produk dan juga guna
memengaruhi konsumen, membangkitkan minat serta memberikan rangsangan
kepada konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.
Funsi periklanan adalah :
a) Memberikan informasi.
b) Membujuk atau memengaruhi.
c) Menciptakan kesan.
d) Memuaskan keinginan.
e) Sebagai alat komunikasi.
Sedangkan periklanan yang berhasil dapat memberikan keuntungan-keuntungan
atau kebaikan-kebaikan, antara lain :
a). Penghematan biaya
b). Dapat mencapai sasaran yang dimaksud
c). Selalu mengingatkan kepada pembeli atau calon-calon pembeli
d). Membentuk produk motivasi atau patronage motives
Media yang digunakan untuk pemasangan periklanan adalah sbb :
a). Surat kabar
surat kabar memiliki keunggulan yaitu : fleksibel, tepat waktu dan
jangkauannya bisa di beberapa pusat kota sekaligus.
19
b). Majalah
merupakan media utama dalam hal cetak dan warna keunggulannya mampu
menyampaikan pesan yang dapat disampaikan berbeda dengan media cetak
lainnya. keterbatasannya adalah kurang fleksibel dalam pemasaran tempat
iklan dan adanya pemborosan sirkulasi.
c). Direct mail (pos langsung)
pos langsung ini bersifat pribadi dan selektif, sehingga peredarannya dapat
diminimumkan. kebanyakan surat pos langsung merupakan periklanan murni
yang
dapat
menciptakan
peredaran
sendiri
dan
pembaca
sendiri.
keterbatasannya adalah pada biaya pencalonan pembelian yang relatif tinggi.
d). Radio
keunggulannya yaitu mempunyai jangkauan yang luas, sehingga dapat
menembus daerah pasar sasaran secara efektif dan tidak membutuhkan biaya
yang mahal. keterbatasannya adalah radio hanya menyajikan dalam bentuk
suara (audio) saja, sehingga kurang mendapat perhatian dan mempunyai
jangka waku pesan yang sangat pendek.
e). Televisi
Merupakan kombinasi dari penglihatan (gambar) dan pendengaran (suara)
yang sangat efektif dalam mepengaruhi konsumen. keterbatasan dari media ini
adalah merupakan media yang mahal, pemberian pesannya cepat dan kurang
selektif dari penonton.
20
f). Papan reklame
Sumber penarik perhatian pengguna jalan, mudah diingat dan harganya
relatif murah. kelemahannya adalah menimbulkan kesemerautan dan
merusak pemandangan.
2) Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Personal selling adalah suatu interaksi antara individu saling bertemu
muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan
pihak lain.
Terjadinya interaksi langsung saling bertemu muka antara pembeli dan
penjual bersifat individual dan dua arah sehingga penjual langsung
memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang kegiatan pembeli,
merupakan bagian dari personal selling.
Bentuk-bentuk personal selling ada bermacam-macam yaitu :
a). House to house selling
Salesman yang mengunjungi pembeli dari rumah ke rumah.
b).Salesman yang bekerja pada pedagang besar dan bertugas mengunjungi
retailer.
c). Across the counter selling
Biasanya pada toko-toko pengecer dan salesman yang melayani calon
pembeli.
21
d). Order taker
Salesman yang tidak mencari order, bertugas memperkenalkan produk baru,
memberikan nasehat, petunjuk dan bimbingan kepada pelanggan.
e). pimpinan perusahaan mengunjungi para langganan yang penting untuk
melakukan penjualan.
Keuntungan melaksanakan penjualan secara perorangan :
a). Dapat mengetahui keinginan konsumen secara lengsung
b). Dapat langsung mengadakan penjualan dengan calon pembeli
c). Dapat mendemonstrasikan secara langsung produk yang ingin ditawarkan
d). Dapat memberikan jawaban kepada pembeli, sehingga pembeli akhirnya
menjadi tertarik
e). Wiraniaga dapat mengunjungi pembeli atau langganan secara teratur
f). Dapat memberikan petunjuk atau nasehat kepada calon pembeli mengenai
barang yang akan dibeli
kerugiannya :
a). Biaya perkontrak relatif tinggi
b). Calon pembeli harus memberikan penjelasan-penjelasan
c). Sulit mencari wiraniaga yang benar-benar ahli dalam bidangnya.
3) Publisitas
Publisitas didefinisikan sebagai: “ sejumlah informasi tentang seseorang,
barang atau organisasi yang disebarluaskan kemasyarakat melalui media tanpa
dipungut biaya atau pengawasan dari sponsor”. Publisitas merupakan alat promosi
22
yang mampu membentuk opini masyarakat secara cepat, sehingga sering disebut
sebagai usaha mensosialisasikan atau memasyarakatkan suatu produk.
Dalam mengembangkan citra dan kepercayaan yang baik serta
meningkatkan kredibilitas dalam membina hubungan dengan para konsumen dan
calon konsumen tidak dapat hanya mengandalkan pada iklan saja, sarana yang
paling baik dan tepat dalam melaksanakan kegiatan komunikasi itu adalah
hubungan masyarakat/publisitas, karena publisitas bukan hanya sekedar
meningkatkan citra dari perusahaan atau produknya saja, tetapi dengan membina
corporate
pelanggan,
pemasok
dan
penyalur,
tetapi
perusahaan
harus
berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar.
a) Kredibilitas tinggi
Penulisan artikel yang mempunyai keistimewaan, karena dianggap sebagai
suatu yang benar dan dapat dipercaya daripada iklan, sebab pemberitaanya
tidak bersifat memihak.
b). Terbuka
Tidak disadari adanya maksud promosi yang sebenarnya, karena pesan
disampaikan kepada konsumen melalui publisitas adalah dalam bentuk berita
dan bukan sebagai pesan komunikasi untuk maksud penjualan.
c). Dramatisasi
Seperti halnya advertensi atau iklan, publisitas juga mempunyai kemampuan
untuk menggambarkan produk atau jasa perusahaan dalam bentuk cerita yang
jelas.
23
Dalam hubungan masyarakat/publisitas ada 5 kegiatan yang harus
dilaksanakan yaitu:
a) hubungan pers, yaitu bertujuan untuk menarik perhatian seseorang
akan suatu produk atau jasa.
b) publikasi
produk,
yaitu
kegiatan
yang
dilakukan
untuk
mempublikasikan produk atau barang tertentu.
c) komunikasi perusahaan, yaitu kemunikasi intern dan ekstern tentang
kondisi perusahaan.
d) lobbying, yaitu usaha bersama dengan pejabat pemerintahan untuk
membuat peraturan dan perundang-undangan.
e) konsultasi, yaitu pemberian saran untuk perusahaan, saran-saran
tersebut biasanya dari masyarakat tentang citra perusahaan.
4) Promosi Penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah sebagai berikut: “ kegiatan pemasaran yang lain
dari personal selling, periklanan dan publisitas yang menstimulasi pembelian
konsumen dan pedagang secara efektif seperti peragaan, demonstrasi dan
eksposisi”. Fungsi utama sales promotion adalah menjembatani pengiklanan
dan penjualan perorangan, menambah dan mengkoordinasi kegiatan dalam
kedua bidang ini.
Beberapa metode promosi penjualan adalah :
a) Pemberian contoh barang.
24
Penjual dapat memberikan contoh barang secara cuma-cuma
kepada
konsumen dengan tujuan untuk digunakan atau dicoba.
b) Kupon atau nota.
Penjual menggunakan cara tersebut dengan maksud untuk menarik pembeli
lebih banyak. Cara ini dimaksudkan untuk menciptakan langganan.
c) Hadiah.
Cara ini dapat mendorong seseorang untuk membeli lebih banyak lagi,
mempelajari keuntungan-keuntungannya dan akhirnya menjadi langganan.
d) Kupon berhadiah.
Setiap pembeli yang membeli sampai jumlah tertentu atau membeli satu
unit barang akan memperoleh satu kupon yang diundi dikemudian hari.
Nomor kupon yang cocok dengan nomor undiannya akan mendapatkan
hadiah.
e) Undian dan kontes.
Cara ini hanya dilakukan ditempat-tempat tertentu atau oleh penjual
tertentu saja, seperti yang terdapat diarena hiburan.
f) Rabat (Cash Refund)
Rabat merupakan pengurangan harga yang diberikan kepada pembeli.
Rabat terutama untuk memperkenalkan produk baru juga dipakai untuk
mendorong pembelian ulang atas suatu barang yang memiliki marjin tinggi
(menguntungkan). Besarnya rabat dapat ditentukan dengan persentase atau
dengan satuan rupiah.
25
g) Peragaan (display)
Sering istilah peragaan ini disamakan dengan istilah demonstrasi yang
memamerkan barang-barang pada waktu, tempat dan situasi tertentu.
Misalnya pameran-pameran.
2.1.4
Kualitas
a. Pengertian Kualitas
Definisi kualitas dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007) yaitu: “Kualitas
merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,
manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi dan melebihi harapan”
Elemen-elemen dalam pengertian kualitas:
1) Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.
2) Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan.
3) Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah (misalnya apa yang
dianggap merupakan kualitas saat ini mungkin dianggap kurang berkualitas
dimasa yang akan datang).
b. Pengertian Kualitas Produk
Produk yang ditawarkan kepada konsumen bertujuan untuk memenuhi
kebutuhan konsumen. Perusahaan mengharapkan pemenuhan kebutuhan
konsumen dapat mendatangkan keuntungan yang maksimal, karena produk
yang ditawarkan perusahaan mampu memenuhi keinginan pasar sesuai dengan
kompetensi, kapasitas organisasi dan daya beli pasar.
Produk yang berkualitas adalah produk yang memiliki manfaat bagi
pemakainya. Manfaat adalah konsekuensi yang diharapkan konsumen ketika
26
membeli dan mempergunakan suatu produk. Kualitas adalah keseluruhan ciri
serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada
kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat.
Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan kualitas produk sebagai berikut :
“Kualitas produk merupakan ciri dan karakteristik suatu barang atau jasa yang
berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau tersirat”.
Definisi diatas mengandung kesimpulan bahwa kualitas suatu produk
shampo merupakan kadar atau tingkat baik buruknya sesuatu yang terdiri dari
semua faktor yang melekat pada produk shampo tersebut, sehingga produk
shampo tersebut memiliki kemampuan untuk dipergunakan sebagaimana yang
diinginkan konsumen produk tersebut.
Fandy Tjiptono (2006) menyatakan ada beberapa faktor yang
digunakan untuk mengevaluasi tercapainya pemenuhan kebutuhan oleh suatu
produk :
1) Kinerja (performance) karakteristik operasi dari produk inti (core product)
yang dibeli.
2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) yaitu karakteristik sekunder
atau pelengkap.
3) Keandalan (reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau gagal dipakai.
4) Kesesuaian dengan spesifikasi (confermance to spesification) yaitu sejauh
mana karakteristik desain operasi memenuhi standart-standart yang telah
ditetapkan sebelumnya.
27
5) Daya tahan (durability) yaitu berkaitan dengan berapa lama produk tersebut
dapat terus digunakan mencakup umur teknis maupun umur ekonomis
penggunaan produk.
6) Serviceability meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah
direparasi serta penanganan keluhan yang memuaskan.
7) Estetika yaitu daya tarik produk terhadap panca indra.
8) Kualitas yang dipersepsikan (perceives quality) yaitu citra dan reputasi
produk serta tanggungjawab perusahaan terhadapnya.
2.1.5 Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler, Ang, Leong, dan Tan (2002)
adalah “tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen
benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu
yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang
yang ditawarkan”.
b. Faktor-Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
Pengukuran faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli suatu
produk baik barang maupun jasa dapat menggunakan “Model Perilaku Pembeli”
yang dikemukakan Kotler et.al. (2002)
1). Untuk mengukur faktor-faktor yang mempengaruhi minat konsumen dapat
dilihat dari faktor:
a).
Stimulasi Pemasaran
1. Produk: kualitas, merek, kemasan, label.
28
2. Harga: kondisi keuangan konsumen, harga pesaing, potongan harga
3. Promosi: menghibur, efektif, atraktif, informatif, profesional
4. Distribusi: ketersediaan produk, kemudahan mencari tempat penjualan.
b).
c).
Stimulasi lainnya:
1.
Ekonomi
2.
Teknologi
3.
Politik
4.
Budaya
Perilaku Konsumen:
1. Budaya: budaya, subbudaya, kelas sosial
2. Sosial: kelompok acuan, keluarga, peran dan status
3. Pribadi: umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, kondisi ekonomi,
gaya hidup, kepribadian dan konsep diri
4. Psikologis: motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap
2). Untuk mengukur keputusan membeli dapat dilihat dari:
a). Pilihan Produk
Konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk
membeli produk rejoice rich atau tujuan lain. Para pemasar harus
memusatkan perhatian pada konsumen yang diharapkan memutuskan
untuk membeli produknya dari alternatif lain yang mereka pertimbangkan
uangnya untuk membeli produk lain tersebut.
29
b). Pilihan Merek
Konsumen memutuskan merek yang akan diambil. Perusahaan harus
mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek. Misalnya
berdasarkan informasi yang dihimpun, konsumen tersebut memilih untuk
mendapatkan shampo merek rejoice rich.
c). Pilihan Pemasok
Konsumen memutuskan dimana akan membeli shampo rejoice rich
(supermarket, warung, toko dan lain-lain termasuk pedagang besar,
pengecer) Harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual
tertentu. Misalnya konsumen tersebut mempunyai pilihan membeli di
supermarket atau agen tertentu. Disamping pertimbangan harga, ia
mempertimbangkan pula layanan yang didapat.
d). Penentuan Saat Pembelian
Konsumen memutuskan bagiamana harus membeli shampo rejoich rich
(apakah secara langsung, ditunda, secara konsisten atau hanya coba-coba).
Perusahaan harus mengetahui alasan-alasan tersebut diatas.
e). Jumlah Pembelian
Konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan
harus mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk konsumen
sesuai keinginan konsumen yang berbeda-beda.
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar dibawah ini :
30
Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli
Sumber : (Philip Kotler et.al 2002)
Stimuli
Pemasaran
Stimuli
Lainnya
Kotak hitam
Pembeli
- produk
- Ekonomi
-
- Harga
- Teknologi
- Tempat
- Politik
Keputusan pembeli
- Pilihan produk
-
- Promosi
Karakteristik
pembeli
Proses
keputusan
pembelian
- Pilihan merek
- Pilihan pemasok
- Saat pembelian
- Budaya
- Jumlah pembelian
c. Proses Pengambilan Keputusan
Adapun langkah-langkah konsumen dalam melakukan proses pengambilan
keputusan pembelian menurut Kotler dan Susanto (2006) yaitu :
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber : (Philip Kotler dan AB. Susanto 2006)
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Setelah
Pembelian
1). Pengenalan Kebutuhan
Proses membeli dengan pengenalan kebutuhan menyadari suatu perbedaan
antara keadan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan
itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar.
Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat
31
hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan
berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana
mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis objek yang
diketahui akan memuaskan dorongan itu.
2). Pencarian Informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi
sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari
informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya
informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan
kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah
kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari
keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah
yang maksimal.
3). Pengevaluasian Alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh
gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya
serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami
cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap
tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli.
32
4). Keputusan Pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri
dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi
alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan
produk mana yang akan dibeli.
5). Perilaku Setelah Pembelian
Apabila barang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka
pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi
sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan.
Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya
maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung
menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau
perasaan negatif terhadap suatu porduk dengan cara membantu konsumen
menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui
komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli
produknya.