BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Niat Menggunakan
Perilaku niat didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara
tertentu dalam rangka memiliki,
membuang,
dan menggunakan produk atau jasa. Jadi
konsumen dapat membentuk keinginan untuk mencari informasi, memberitahukan orang lain
tentang pengalamannya dengan sebuah produk, membeli sebuah produk atau jasa tertentu, atau
membuang produk dengan cara tertentu. Rarun (2013) menyebutkan bahwa niat beli merupakan
dorongan konsumen untuk melakukan pembelian. Niat beli yang terdapat pada diri seseorang
untuk melakukan suatu perilaku dipengaruhi oleh sikap maupun variabel lainnya. Niat
didefinisikan sebagai kemungkinan seorang konsumen untuk berminat membeli suatu produk
tertentu yang dilihatnya. Jika seseorang menginginkan produk dan merasa tertarik untuk
memiliki produk tersebut maka mereka berusaha untuk membeli produk tersebut. Al-Qasa
khaled et al. (2013) dalam penelitiannya menemukan bahwa niat konsumen dapat berupa
menguntungkan dan juga tidak menguntungkan. Penelitian yang dilakukan oleh Pranidana
(2009:48) menemukan bahwa kenyamanan, kepercayaan dan ketersediaan fitur berpengaruh
signifikan dan positif terhadap niat menggunakan. Demikian pula dengan penelitian Sulistyono
(2011:17)
menemukan hasil bahwa kegunaan dan kemudahan produk berpengaruh positif
terhadap minat merefensikan produk Blackberry. Niat konsumen yang menguntungkan dapat
meningkatkan pangsa pasar asuransi jiwa namun hal yang berlawanan jika niat konsumen tidak
baik maka menyebabkan konsumen untuk berpindah merek. Kesuksesan finansial suatu produk
tergantung dari sejauh mana konsumen memiliki niat perilaku yang menguntungkan terhadap
layanan yang ada.
2.1.2 Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan
Semakin berkembangnya jaman membuat konsumen semakin pintar dalam memilih.
Konsumen lebih terdidik, lebih berpengalaman dan lebih berpengetahuan dengan keberadaan
teknologi canggih yang membuat mereka cenderung lebih mudah untuk mendapatkan informasi
melalui internet atau alternatif yang lebih unggul.
Kotler dan Keller (2009: 14) menyatakan bahwa nilai pelanggan merupakan kombinasi
kualitas, pelayanan, harga dari suatu penawaran produk. Nilai pelanggan merupakan benefit yang
diperoleh pelanggan dikurangi biaya pembelian. Berdasarkan konsep ini, nilai pelanggan
bersumber dari benefit ekonomi, benefitpelanggan, dan benefit emosional. Benefit ekonomi
bersumber dari keunggulan harga dan biaya selain harga pembelian seperti biaya akuisisi,
penggunaan kepemilikan, pemeliharaan, dan perbaikan. Benefit pelanggan bersumber dari
penampilan produk, layanan, dan reputasi. Benefit emosional adalah keunggulan produk dalam
memenuhi kebutuhan emosional pelanggan yang terkait dengan kebutuhan psikologis, tipe – tipe
kepribadian pelanggan, dan nilai personal pelanggan.
Kirana (2013) menyatakan bahwa biaya yang dipersepsikan pelanggan untuk dikeluarkan,
dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan menyingkirkan suatu penawaran pasar,
termasuk biaya moneter, waktu dan psikologis. Foedjiawati dan Semuel (2007) menyatakan
salah satu cara untuk mengetahui perilaku konsumen adalah dengan menganalisis persepsinya
terhadap produk. Persepsi menurut Rakhmat Jalaludin dalam Natalia (2010), adalah pengalaman
tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan
informasi dan menafsirkan pesan. Dengan persepsi konsumen, perusahaan dapat mengetahui
hal-hal apa saja yang menjadi kekuatan atau kelemahan, kesempatan ataupun ancaman bagi
produk yang dipasarkan. Hal ini karena persepsi konsumen merupakan salah satu faktor internal
konsumen yang mempengaruhinya mengambil keputusan. Kusdyah (2012) menyatakan
perception berkaitan dengan bagaimana informasi dipahami seutuhnya dan memberikan makna
yang dalam oleh konsumen. Persepsi menjadi sebuah penilaian konsumen tentang perbandingan
besarnya pengorbanan dengan apa yang akan didapatkan dari produk dan jasa.
2.1.3 Manfaat yang Dirasakan (perceived benefit)
Istiarni (2014) menyatakan bahwa persepsi manfaat adalah tingkatan dimana pengguna percaya,
bahwa dengan menggunakan sesuatu produk yang ditawarkan mereka akan merasakan manfaat
yang didapat dari penggunaan produk tersebut.
Perceived benefit (persepsi manfaat) adalah nilai moneter yang didapat dari kumpulan
manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran
pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang terlibat. Chaabane dan Pierre
(2010) menyatakan nilai Hedonik dari manfaat yaitu pengalaman, emosi, dan secara pribadi
manfaat yang memuaskan dalam belanja, penggunaan media dapat meningkatkan loyalitas
seseorang.
2.1.4 Biaya yang Dirasakan (perceived cost)
Persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses dengan mana seorang menyeleksi,
mengorganisasikan, menginterpretasikan stimuli dalam suatu gambaran. Persepsi juga
mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap
persepsi pelanggan adalah harga, citra, tahap pelayanan, dan situasi pelayanan. Persepsi
perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga
tinggi untuk membentuk persepsi produk tersebut berkualitas. Sementara itu, harga rendah dapat
membentuk persepsi pembeli tidak percaya pada penjual karena meragukan kualitas produk atau
pelayanannya. Fahsyal dan Henny (2013) menyatakan harga atau biaya merupakan pertimbangan
bagi konsumen, karena menentukan apakah sesuaiatau tidak dengan kepuasan yang dialami oleh
konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya
ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar dan ditetapkan oleh penjual untuk
harga yang sama terhadap semua pembeli.
Dwihapsari (2012:34) menyatakan bahwa harga yang dipatok secara rasional dan sepadan
dengan manfaat produk diberikan dapat mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap suatu
produk.
2.1.5 Pengertian Gender
Gender secara umum digunakan untuk mengidentifikasi perbedaan laki-laki dan
perempuan dari segi sosial budaya. Menurut teori ini perbedaan biologis yang membedakan jenis
kelamin dalam memandang gender. Gender adalah jenis kelamin sosial atau konotasi masyarakat
untuk menentukan peran sosial berdasarkan jenis kelamin.
Carrisia (2013) menyatakan gender bukanlah suatu kodrat atau ketentuan Tuhan, oleh
karena itu gender berkaitan dengan proses keyakinan, bagaimana seharusnya laki-laki dan
perempuan berperan dan bertindak sesuai dengan nilai yang terstruktur, serta ketentuan sosial
dan budaya di tempat mereka berada. Gender dapat dikatakan pembedaan peran, fungsi,
tanggung jawab antara perempuan dan laki-laki yang dibentuk atau dikonstruksi oleh sosial
budaya dan dapat berubah sesuai perkembangan zaman.
Normadewi (2012:27) mengatakan jenis kelamin adalah suatu konsep analisis yang
digunakan untuk mengidentifikasi perbedaan laki-laki dan perempuan dilihat dari sudut nonbiologis, yaitu dari aspek sosial, budaya, maupun psikologis pengaruh dari perbedaan jenis
kelamin terhadap penilaian etis dapat dikatakan sangat kompleks dan tidak pasti. Beberapa
penelitian sebelumnya menunjukan bahwa tidak terdapat perbedaan antara perempuan maupun
laki-laki dalam menyikapi perilaku etis. Kirana (2013) kebutuhan dan keinginan konsumen
berkaitan erat dengan jenis kelamin (gender). Gender adalah pandangan masyarakat tentang
perbedaan peran, fungsi, dan tanggung jawab antara laki-laki dan perempuan yang merupakan
hasil konstraksi sosial, yaitu kebiasaan yang tumbuh dan disepakati dalam masyarakat dan dapat
diubah sesuai perkembangan jaman. Laki-laki dan perempuan memiliki sudut pandang yang
berbeda akan suatu barang dan jasa.
2.2 Hipotesis Penelitian
2.2.1 Pengaruh Perceived Benefit Terhadap Niat Menggunakan Asuransi Jiwa
Niat konsumen dapat dipengaruhi oleh perceived benefit. Perceived benefit adalah nilai
moneter yang didapat dari kumpulan manfaat ekonomi,
fungsional,
dan psikologis yang
diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel,
dan citra yang terlibat (Kotler dan Keller, 2009:136). Jen William et al. (2013) dalam
penelitiannya menemukan bahwa manfaat yang dirasakan (manfaat moneter dan non-moneter)
dan biaya yang dirasakan (biaya moneter dan non-moneter) memiliki pengaruh dalam niat
menggunakan tiket online. Kirana (2013) dalam penelitiannya menemukan bahwa perceived
benefit berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat menggunakan kartu kredit di kota
Denpasar. Sulastini (2014) menemukan hasil bahwa persepsi manfaat berpengaruh positif dan
signifikan terhadap niat menggunakan internet banking.
Berdasarkan kajian empiris diatas, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1: Perceived Benefit berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat menggunakan asuransi
jiwa.
2.2.2 Pengaruh Perceived Cost Terhadap Niat Menggunakan Asuransi Jiwa
Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi niat konsumen juga ialah perceived cost.
Total biaya pelanggan yang dianalogikan sebagai perceived costadalah kumpulan biaya yang
dipersepsikan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan,
dan menyingkirkan suatu penawaran pasar,
termasuk biaya moneter,
waktu,
energi dan
psikologis. Seperti penelitian yang dilakukan oleh Constantiou dan Mahnke (2010) dimana
perceived cost yang dimoderasi oleh budaya tidak berpengaruh signifikan terhadap niat
mengadopsi mobile TV. Kusdyah (2013) menemukan hasil penelitian bahwa persepsi harga tidak
berpengaruh terhadap keinginan pembelian ulang. Kirana (2013) di dalam penelitiannya juga
menemukan hasil bahwa perceived cost berpengaruh negatif dan signifikan terhadap niat
menggunakan kartu kredit.
Berdasarkan kajian empiris diatas, maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:
H2: Perceived Cost berpengaruh negatif dan signifikan terhadap niat menggunakan asuransi
jiwa.
2.2.3 Peran
Gender
Dalam
Memoderasi
Perceived
Benefit
Terhadap
Niat
MenggunakanAsuransi Jiwa
Kotler dan Keller (2009:237) menyatakan bahwa laki-laki dan perempuan memiliki sikap
dan perilaku yang berbeda. Constatiou dan Mahnke (2010) menemukan bahwa gender
memoderasi hubungan manfaat yang dirasakan terhadap niat mengadopsi mobile TV. Arya et al.
(2012) dalam penelitiannya menemukan hasil bahwa gender sebagai variabel moderasi mampu
menunjukkan korelasi yang positif antara komitmen organisasi dan self efficacy. Pada penelitian
ini gender memiliki kegunaan sebagai variabel moderasi yaitu memberikan efek untuk
memperkuat atau memperlemah manfaat yang didapatkan terhadap niat penggunaan asuransi
jiwa.
H3: Gender memoderasi pengaruh perceived benefit terhadap niat menggunakan asuransi jiwa
2.2.4 Peran Gender dalam Memoderasi Perceived Cost Terhadap Niat Menggunakan
Asuransi Jiwa
Gender adalah pandangan masyarakat tentang perbedaan peran, fungsi, dan tanggung
jawab antara laki-laki dan perempuan yang merupakan hasil kontraksi sosial, yaitu kebiasaan
yang tumbuh dan disepakati dalam masyarakat dan dapat diubah sesuai dengan perkembangan
jaman. Kirana (2013) yang di dalam penelitiannya menemukan bahwa adanya pengaruh peran
gender sebagai moderasi pada persepsi biaya yang dikeluarkan terhadap niat menggunakan
sebagai variabel dalam memperkuat dan memperlemah. Bae and lee (2011) dalam penelitiannya
menemukan bahwa perbedaan gender memiliki hasil yang signifikan dalam persepsi konsumen,
tinjauan pada konsumen online.
H4: Gender memoderasi pengaruh perceived cost terhadap niat menggunakan asuransi jiwa.