riset pemasaran - anangfirmansyahblog
advertisement
RISET PEMASARAN presented by : M Anang Firmansyah MENGAPA DIBUTUHKAN RISET PEMASARAN Lingkungan bisnis berkembang pesat dan bertambah kompleks. Pergeseran kekuatan dari pasar penjual (Seller’s Market) ke arah pasar pembeli (Buyer’s Market) Pemasaran memerlukan identifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui suatu penelitian yang sistematis dan obyektif Kebutuhan akan data yang akurat, relevan, terpercaya, obyektif dan tepat waktu dapat merencanakan pengembangan produk dan komunikasi pemasaran terigentrasi Untuk mengurangi kondisi ketidakpastian dalam usaha bisnis, sehingga mampu mengurangi kemungkinan kesalahan dalam pengambilan keputusan pemasaran. DEFINISI RISET PEMASARAN Menurut American Marketing Association / AMA (Churchill, 1999) Fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan dan masyarakat umum dengan pemasar melalui informasi. Informasi ini digunakan untuk mengidentifikasi peluang dan masalah pemasaran; merumuskan, menyempurnakan dan mengevaluasi tindakan-tindakan pemasaran; memantau kinerja pemasaran; dan menyempurnakan pemahaman mengenai pemasaran sebagai sebuah proses serta pemahaman atas cara-cara yang dapat membuat aktivitas pemasaran lebih efektif. Riset pemasaran menghasilkan informasi yang dibutuhkan untuk memenuhi tujuan tersebut; merancang metode untuk pengumpulan informasi; mengelola dan mengimplmentasikan proses pengumpulan data; menganalisis hasil-hasil yang diperoleh; dan mengkomunikasikan hasil temuan dan implikasinya. Menurut Philip Kotler (2000) Perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan yang sistematis dari data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Menurut Malhotra, et al (1996) Identifikasi, pengumpulan, analisis dan penyebaran informasi secara sitematis dan obyektif dengan tujuan untuk membatu manajemen dalam pengambilan keputusan berkaitan dengan identifikasi dan pemecahan masalah dan peluang dalam bidang pemasaran. RISET PEMASARAN Riset pemasaran (Marketing Research) adalah teknik yang digunakan untuk melakukan pengumpulan, pengolahan, analisis dan interprestasi data secara sistematik sehingga dapat digunakan sebagai masukan dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran barang dan jasa. Informasi yang diperoleh dari riset pemasaran sangat berguna untuk mengidentifikasi peluang pasar, menyusun, merevisi dan mengevaluasi taktik dan strategi pemasaran; mengevaluasi kinerja pemasaran serta memahami pemasaran sebagai proses yang komprehesif Riset Pemasaran Masalah Pemasaran Proses Pengambilan Keputusan Lingkungan Internal dan Eksternal Keputusan Final PERAN RISET PEMASARAN Menetapkan Target yang realistis berdasarkan kesempatan dan kendala yang ada Membuat Marketing Plan Mengevaluasi Pelaksana Marketing Plan Feedback dari MR untuk Correactive Action Monitoring Kondisi Pasar secara Periodik untuk Early Warning Memberi Input pada semua fungsi manajemen pemasaran untuk tiap proses pengambilan keputusan. TAHAPAN RISET PEMASARAN Menentukan perlu tidaknya riset Menentukan tujuan riset Identifikasi kebutuhan data Menentukan sumber data Memilih desain riset Membuat instrumen pengumpulan data Merancang sampling Mengumpulkan data Mengolah, menganalisa dan menginterprestasikan data Menyampaikan laporan JENIS-JENIS RISET PEMASARAN JENIS RISET PEMASARAN • Riset Eksploratori adalah riset yang dimaksudkan untuk mendapatkan gambaran kasar atau identifikasi awal mengenai situasi pasar sebelum riset yang lebih mendalam dilakukan. • Riset Konklusif adalah riset yang tujuan dan data yang akan dikumpulkannya sudah didefinisikan dengan jelas dan mampu menghasilkan kesimpulan dan saran tindak lanjut bagi pengambilan keputusan PERBEDAAN RISET EKSPLORATORI DAN KONKLUSIF Komponen Riset Eksploratori Konklusif Tujuan Umum Khusus Data yang dibutuhkan Belum jelas Jelas Sturktur kuesioner Terbuka Terutup Sampel Kecil & subyektif Besar & random Analisa data Kualitatif Kuantitatif kesimpulan Tentatif Final PERBANDINGAN ANTARA RISET EKSPLORATORI DAN KONKLUSIF ASPEK RISET EKSPLORATORI RISET KONKLUSIF Tujuan Memberikan wawasan dan pemahaman Menguji hipotesis spesifik dan menilai hubungan tertentu Karakteristik Informasi yang dibutuhkan dirumuskan secara longgar Proses riset bersifat fleksibel dan tidak terstruktur Sampelnya kecil dan non representatif Analisa data primer bersifat kualitatif Informasi yang dibutuhkan telah dirumuskan dengan jelas Proses riset bersifat formal dan terstruktural Sampelnya besar dan representatif Analisa data bersifat kuantitatif Temuan/ hasil Tentatif Konklusif Outcome Biasanya diikuti dengan riset eksploratoris lanjutan atau risek konklusif Temuan digunakan sebagai input untuk pembuatan keputusan KLASIFIKASI DESAIN RISET PEMASARAN Desain Riset Desain Riset Eksploratoris Desain Riset Konklusif Riset Deskriptif Desain cross sectional Riset Kausal Desain longitudional RISET EKSPLORATORIS Merumuskan masalah atau mengidentifikasikan masalah secara lebih akurat Mengidentifikasi alternatif rangkaian tindakan Menyusun hipotesis Mengidentifikasi variabel dan hubungan kunci untuk keperluan penelitian lebih lanjut Mendapatkan wawasan untuk menyusun pendekatan riset Menyusun prioritas bagi penelitian lebih lanjut Riset Ekploratoris dikelompokkan atas 3 kategori : Experience surveys Analisis data sekunder Pilot studies - Focus group interviews - In-depth interviews RISET KONKLUIF Terdapat dua bentuk risetk konklusif yaitu riset deskriptif dan riset eksperimental atau kausal : Riset deskriptif bertujuan menghasilkan data yang dapat menggambarkan komposisi dan karkateristik populasi atau sekelompok unit penelitian seperti pelanggan, perusahaan sejenis, segmen pasar, dsb. Riset eksperimental dapat menghasilkan kesimpulan tentang adanya hubungan sebab akibat antar berbagai variabel. RISET DESKRIPTIF Tujuan utama adalah untuk mendeskripsikan karakteristik atau fungsi pasar. Beberapa contoh riset deskriptif: - Studi pasar (market studies) - Studi pangsa pasar - Studi analisis penjualan - Studi citra - Studi penggunaan produk - Studi distribusi - Studi penetapan harga - Studi periklanan PENELITIAN CROSS SECTIONAL DAN LONGITUDINAL Penelitian Cross Sectional penelitian Cross Sectional merupakan penelitian yang dilakukan hanya pada satu waktu tertentu (single period in time). Penelitian ini menghasilkan potret (snapshot) situasi pada saat tertentu. Sampelnya dipilih khusus untuk satu kali penelitian saja. Namun cakupan data yang dikumpulkan tidak terbatas pada periode ketika penelitian diadakan. Responden boleh saja ditanya mengenai tingkat konsumsinya di masa lalu atau mengenai kemugnkinan berganti produk di masa datang. Namun akurasi data semacam ini sangat tergantung dari daya ingat dan perilaku responden. Penelitian cross sectional tidak mampu memonitor perubahan antar waktu. PENELITIAN LONGITUDINAL Penelitian logitudional dilakukan berulang-ulang dalam beberapa periode atau bersifat periodik (bulanan, tahunan). Penelitian ini tidak sekedar mendapatkan potret tetapi mendapatkan motion picture suatu situasi yang lebih kaya informasi. Biasanya, sampelnya berupa panel yaitu sejumlah orang dengan karakteristik tertentu yang direkrut menjadi responden untuk jangka panjang. Tujuan utama penelitian longituidonal adalah memonitor perubahan dari waktu ke waktu, misalnya memonitor sikap dan perilaku konsumen serta kesetiaan (brand royalty) konsumen terhadap suatu produk. RISET KAUSAL Riset kausal merupakan tipe riset konklusif yang bertujuan untuk menentukan hubungan sebab akibat (hubungan klausal)dari suatu fenomena. Riset klausal cocok untuk tujuan-tujuan berikut : Memahami variabel yang menjadi penyebabpenyebab (variabel independen) dan variabel yang menjadi akibat (variabel dependen0 dari suatu fenomena. Menentukan karakteristik hubungan antara variabel kausal dan dampak yang diprediksi. KLASIFIKASI RISET PEMASARAN Riset Pemasaran Riset Identifikasi Masalah Riset Pemecahan Masalah -Riset potensi dasar -Riset pangsa pasar -Riset citra merk atau citra perusahaan -Risetk karakteristik pasar -Riset analisis penjualan -Riset peramalan bisnis -Riset tren bisnis -Riset segmentasi -Riset produk -Riset penetapan harga -Riset promosi -Riset distribusi FOCUS GROUP Salah satu teknik riset eksploratori yang banyak digunakan dalam riset pemasaran adalah focus group. Wawancara dan diskusi antara responden sebagai anggota group dengan moderator tentang suatu topik dalam suasana informal, santai dan tidak terstruktur. Jumlah peserta biasanya 8 sampai 12 orang. Terlalu sedikit atau terlalu banyak peserta tidak efektif. Sebaiknya peserta mempunyai karakteristik demografi dan sosioekonomi yang homogen agar hasil yang diperoleh mencerminkan pendapat kelompok masyarakat yang mempunyai karakteristik tersebut. Peserta yang dipilih adalah mereka yang mengerti seluk beluk produk atau issue yang diteliti. Moderator harus memiliki keterampilan dalam komunikasi, hubungan interpersonal dan observasi. KEUNTUNGAN FOCUS GROUP Richness of data Versability Keterlibatan users KELEMAHAN FOCUS GROUP Tidak dapat digeneralisasi Bisa disalahgunakan DATA SEKUNDER & DATA PRIMER DATA SEKUNDER Keunggulan : waktu, biaya dan tenaga Sumber data sekunder : Internal (didapat dari dalam perusahaan) Eksternal (instansi pemerintah, perusahaan riset, asosiasi industri dan perdagangan, dsb) Relevansi data : Apakah satuan data berbeda Apakah klasifikasi data tidak sesuai Apakah sudah kadaluarsa Akurasi data : Bagaimana proses pengumpulan dan pengolahan data Siapa yang mengumpulkan, mengapa dan bagaimana data dikumpulkan DATA PRIMER • Bila data sekunder tidak tersedia atau tidak cocok dengan kebutuhan, kurang relevan dan akurat maka data primer harus dikumpulkan • Metode pengumpulan data : metode bertanya dan metode observasi • Kelompok bertanya adalah wawancara langsung (personal interview), wawancara melalui telepon (telephone survey), dan mengirimkan daftar pertanyaan melalui pos (mail survey). WAWANCARA LANGUNG (1) Dengan wawancara langsung jenis data yang dikumpulkan dapat lebih banyak dan bervariasi Reaksi responden yang diberikan bersamaan dengan jawaban terhadap pertanyaan yang diajukan dapat langsung dirasakan, misalnya reaksi terhadap rasa dan kecemasan contoh produk makanan. Lebih mudah mendapatkan jawaban bagi pertanyaan terbuka atau yang tidak menyediakan pilihan jawaban. Wawancara tatap muka secara psikologis mampu memikat responden untuk menjawab semua pertanyaan. Dibutuhkan waktu untuk mendatangi responden. Responden yang dikunjungi belum tentu berada di tempat atau lansung pada saat itu juga bersedia diwawancarai. WAWANCARA LANGSUNG (2) Dibutuhkan biaya yang besar untuk pewawancara dan transportasi Kemungkinan salah pilih responden lebih kecil karena lansung dikunjungi berdasarkan daftar sampel Kesalahan pewawancara sulit dikontrol karema mereka bekerja sendiri-sendiri Wawancara dapat diselenggarakan di mal sehingga biaya trasnpor dapat ditekan dan pengawasan terhadap pewawancara mudah dilakukan TELEPHONE SURVEY (1) Dengan wawancara melalui telepon tidak dapat dihadirkan dihadapan responden contoh produk untuk dimintakan komentarnya Masih mungkin menanyakan pertanyaan terbuka dan meminta jawaban diulang karena adanya kontak verbal Calon responden dapat menolah untuk diwawancarai Data lebih cepat terkumpul karena tidak perlu mendatangi responden atau tertunda di kantor pos TELEPHONE SURVEY (2) • Sambil menelepon, pewawancara dapat langsung memasukkan kode jawaban responden ke komputer sehingga dapat langsung diolah dan dianalisa • Biaya yang dibutuhkan cukup besar apalagi kalau harus menggunakan telepon interlokal • Sampel yang dipilih dari buku telepon kurang mewakili karena karakteristik calon responden tidak diketahui MAIL SURVEY Dengan survey melalui pos reaksi responden tidak dapat dirasakan Responden enggan mengisi dan mengirimkan kembali daftar pertanyaan kalau tidak disediakan pilihan jawaban Dibutuhkan waktu untuk mengirimkan dan menerima kembali kuesioner melalui pos. Setelah pengiriman kuesioner, responden belum tentu atau mau mengisinya Biaya yang dibutuhkan lebih rendah karena tidak perlu membayar pewawancara dan biaya transport Response rate masih rendah walau ada iming-iming hadiah sehigga sampel tidak mewakili Kesalahan pengisian yang terjadi semata-mata karena kesalahan responden dalam memahami instruksi pengisian kuesionerm bukan karena kesalahan pewanwancara DESAIN KUESIONER DESAIN KUESIONER Secara garis besar proses pembuatan kuesioner terdiri dari : Menterjemahkan kebutuhan data ke dalam bentuk pertanyaan. Memeriksa bentuk pertanyaannya. Memeriksa bahasa dan relevansinya. Memeriksa urutan pertanyaan. Memeriksa penampilan kuesioner. Melakukan pre-test atau try-out. Membuat naskah akhir / final draft. BENTUK PERTANYAAN DALAM KUESIONER Pertanyaan terstruktur / fixed response Jawaban/pilihan jawaban/kategori jawaban sudah tersedia. Pertanyaan dichotomy Jawabannya hanya “ya” atau “tidak”. “Apakah Anda pernah melihat iklan obat batuk “ABCD” di TV?” Pertanyaan multi kategori Pilihan jawaban berupa kategori telah disediakan. Berapa besar pengeluaran saudara untuk kosmetik selama sebulan yang lalu (ribu Rp) ?” Pertanyaan terbuka / open-ended - Tidak terstruktur. - Responden bebas memberikan jawaban. - Pertanyaan dimulai dengan jelaskan, mengapa, bagaimana dan sebutkan. Keuntungan Pertanyaan TERSTRUKTUR Memudahkan responden menjawab karena hanya memilih jawaban yang tersedia. Hemat waktu dalam bertanya dan mencatat jawaban. Ketrampilan berwawancara yang dibutuhkan tidak terlalu tinggi. Kemungkinan salah catat lebih kecil. Segala lapisan masyarakat dapat menjadi responden karena tidak perlu memberikan penjelasan, pendapat, keterangan yang rinci. Kelemahan Pertanyaan TERSTRUKTUR Tidak memperoleh jawaban yang mendetail dan mendalam. Kurang mampu menggali ide-ide baru karena jawaban diluar kategori yang disediakan tidak diperoleh. Lebih makan waktu dalam mendesain kuesioner terutama untuk menentukan seluruh kemungkinan jawaban. Belum tentu jawaban yang tersedia sesuai dengan maksud responden. Membuat suasana wawancara lebih akrab. Kelemahan Pertanyaan TERBUKA Pertanyaan terbuka mempunyai kelemahan yaitu data yang diperoleh lebih sulit diolah karena harus dikelompokkan menurut kategori tertentu Pertanyaan dalam KUESIONER (1) Harus disusun secara logis dan sistematis untuk memperlancar wawancara dan mengurangi kesalahan. Keterangan Demografi dan Sosiografi Keterangan demografi terutama mencakup umur, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama, status perkawinan, jumlah anak. Keterangan sosio-ekonomi mencakup kegiatan pada waktu luang, keanggotaan dalam organisasi sosial, kegiatan olah raga, bacaan, pendapatan, pemilikan alat rumah tangga dan sebagainya. Dapat diletakkan pada permulaan kuesioner kalau informasi tersebut digunakan sebagai filter bagi pertanyaan selanjutnya. Diletakkan pada bagian akhir keusioner bila hanya untuk mengetahui profil konsumen. Pertanyaan dalam KUESIONER (2) Pertanyaan yang peka? Pertanyaan yang peka, dapat menyinggung perasaan atau membuat malu sebaliknya diletakkan di bagian akhir. Pertanyaan yang saling berkaitan. Kuesioner sebaiknya dibagi menjadi beberapa topik masalah. Pertanyaan untuk topik yang sama diletakkan berdekatan. Dalam tiap topik, pertanyaan yang bersifat umum didahulukan dari yang spesifik. PENAMPILAN DAN LAY OUT KUESIONER • Mempengaruhi kemauan responden untuk menjawab (terutama lewat pos). • Harus menarik, bersih, rapi, mudah dibawa, mudah dibaca, mudah diisi. • Perhatikan jenis dan ukuran kertas, bentuk dan ukuran huruf, kualitas cetak. • Draft kuesioner perlu diuji coba dulu, untuk mengetahui kelemahan-kelemahan kuesioner. PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN SIKAP KONSUMEN Mengetahui sikap konsumen dari berbagai segmen pasar yang berbeda sangat berguna dalam memposisikan produk secara tepat. Respons konsumen : komponen Kognitif, Afektif, dan Perilaku Komponen Kognitif berkenaan dengan “kesadaran” (awareness) dan pengetahuan (knowledge) konsumen akan suatu produk. Komponen Afektif berkenaan dengan perasaan konsumen terhadap produk tertentu seperti rasa suka, senang, doyan, gemar, puas. Komponen Perilaku berkenaan dengan niat dan tindakan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN MEMBELI • • • • • • Kesadaran (awareness) Pengetahuan (knowledge) Suka (liking) Lebih suka dari yang lain (preference) Niat membeli (intention to buy) Tindakan membeli (purchase) JENIS SKALA Jawaban responden terhadap pertanyaan yang berkenaan dengan sikap, pendapat, perasaan, perlu dicatat dengan menggunakan teknik tertentu yaitu menggunakan angka berupa skala pada tiap jawaban. Terdapat 4 Jenis Skala : a.Skala Nominal b.Skala Ordinal c.Skala Interval d.Skala Ratio SKALA LIKERT • Merupakan skala Multiple Item. • Dikembangkan oleh Rensis Likert. • Untuk mengukur sikap terhadap suatu obyek dengan cara mengajukan sejumlah pernyataan / statement. • Banyak digunakan untuk mengukur Company Image atau Brand Image. • Umumnya memiliki 5 skala yang menyatakan setuju atau tidak setuju terhadap statement tersebut. CONTOH PENGGUNAAN SKALA LIKERT No. Pertanyaan 1. Kasir sangat ramah 2. Antrian pada Kassa cukup panjang 3. Harga cukup murah 4. Jenis barang yang dijual banyak sekali 5. Jam buka toko terlalu siang 6. Tata letak barang membingungkan Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Tidak Berpenda pat Setuju Sangat Setuju MODIFIKASI SKALA LIKERT • • • Dapat dimodifikasi sesuai kebutuhan Dapat menunjukkan sikap : – Penting atau tidak penting – Sesuai atau tidak sesuai – Sama atau tidak sama Contoh Atribut Bedak Menyejukan Mengharumkan Lembut Menyerap Keringat Sangat Penting Penting Kurang Penting Tidak Penting APLIKASI RISET PEMASARAN RISET PENGEMBANGAN PRODUK Pengembangan produk merupakan bentuk strategi pemasaran yang sangat penting dan beresiko tinggi. Biaya pengembangan produk yang sangat besar. Melalui beberapa tahap yaitu penggalian ide, pengujian konsep produk, analisa kelauakan bisnis dan komersialisasi. Untuk mengetahui apakah dari segi fisik dan penampilan mempunyai perbedaan dan keunggulan dibandingkan produk versi lama atau produk kompetitor. TAHAP PENGGALIAN IDE A. Tujuan Riset • Mencari bentuk atau jenis produk yang sama sekali baru. • Mencari feature, attribute atau manfaat baru dari produk yang ada. B. Jenis Riset • Riset eksploratori, khususnya focus group. (Brainstorming, sebanyak mungkin ide ditampung dan didiskusikan sampai didapat beberapa alternatif pengembangan produk). TAHAP PENGUJIAN KONSEP PRODUK Konsep yang diuji dapat berupa deskripsi tertulis dalam beberapa paragraf yang menjelaskan nama, warna, rasa, bentuk dan spesifikasi lain serta perkiraan harganya. Bila mungkin deskripsi dilengkapi dengan gambar/foto dan prototipe produk. TAHAP PENGUJIAN KONSEP PRODUK Tujuan Riset Mengetahui reaksi dan pandangankonsumen mengenai konsep produk. Memperkirakan prospek pemasaran dan segmen pasar. Mengetahui kelemahan konsep produk sebagai input bagi pengembangan selanjutnya. Memilih konsep produk yang terbaik. Metode Sampling Metode Sampling yang digunakan biasanya sampling non probabilita berskala kecil yaitu judgement sampling dan quota sampling. RISET SALURAN DISTRIBUSI • Untuk mengetahui efektivitas dan kinerja tiap rantai saluran distribusi mengenai berbagai aspek penanganan dan kegiatan saluran distribusi seperti arus barang dan kualitas pelayanan yang diberikan dan diterima. • Data arus barang dapat diperoleh dari catatan administrasi dan opname stok, sedangkan kualitas pelayanan diketahui dari survei terhadap outlet dan pelanggan. RISET OUTLET DILAKUKAN UNTUK MENGETAHUI : Ketersediaan stok (Stock availibility) produk yang diteliti dan produk kompetitornya pada tingkat outlet. Gambaran tingkat penjualan secara periodik. Frekuensi kunjungan salesman. Tenggang waktu antara order dan delivery. Strategi pemasaran kompetitor yang dirasakan pengelola outlet. Sikap dan perilaku pengelola outlet terhadap produk yang diteliti. Keberatan terhadap persyaratan pembayaran. Pengaruh bonus dan komisi.