BAB II KERANGKA TEORITIS A. Tinjauan Pustaka

BAB II
KERANGKA TEORITIS
A. Tinjauan Pustaka
Salesperson’s Customer Orientation
Kesuksesan pelayanan penjual pada suatu perusahaan dipengaruhi oleh
berbagai faktor, salah satunya adalah tenaga penjual yang berorientasi pada
pelanggan (Saxe dan weitz 1982).
Menurut Saxe dan weitz 1982 (1982:343), memiliki sebuah definisi dari
Salesperson’s Customer Orientation merupakan praktek dari marketing concept
pada tingkat individu salesperson dan pelanggan, dimana dalam mempraktekan
konsep pemasaran salesperson berusaha mencoba membantu pelanggan dalam
melakukan keputusan pembelian yang akan memenuhi kebutuhan pelanggan.
Salesperson’s Customer Orientation tidak terbatas pada interaksi antara
salesperson dan pelanggan tetapi seluruh aktivitas salesperson yang akhirnya
menuju kesuksesan dan secara terus menerus menciptakan nilai dari salesperson
dengan menemukan kebutuhan laten pelanggan mereka dan mempertahankan
kepuasan pelanggan. Seperti dua dimensi dasar yang dikonsepkan Brown et al
(2002:110), adalah menemukan kebutuhan pelanggan dan “enjoyment” yaitu
orientasi konsumen dari salesperson adalah memahami kebutuhan pelanggan dan
menambahkan pelanggan santai dalam melakukannya yaitu berinteraksi dengan
salesperson, sehingga salesperson dapat menemukan kebutuhan pelanggan.
Anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan pelanggan kepada tenaga penjual Bank Mandiri
Herman Maulana
Artikel ini di_digitalisasi oleh perpustakaan Fakultas Ekonomi-Universitas Trisakti,2012,telp.5663232 ext.8335
Konseptualisasi Salesperson’s Customer Orientation dicerminkan sabagai
suatu tingkah laku yang membangun perusahaan.
Brown et al (2002:110),
menyatakan keberadaan salesperson adalah ukuran dasar dari ciri kepribadian
yang lebih mendalam bahwa stabilitas emosi dan “agreeableness” salesperson
mempengaruhi orientasi pada pelanggan yang akan memberikan nilai pada
pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan pelanggan.
Dalam pengertian salesperson customer orientation, (Saxe dan Weitz 1982,
344) berpendapat bahwa In personal selling, a salesperson’s customer orientation
has been defined as “the degree to which he or she practice(s) the marketing
concept by triying to help his or her customers make purchase decision that will
satisfy these latent needs and, avoid action which sacrifice customer interest to
increase the
profitability of making an immediate sale. Mengartikan bahwa
salesperson cenderung menempatkan prioritas dengan memberi perhatian pada
penjualan yang memuaskan kebutuhan pelanggan. Penjual yang berorientasi pada
pelanggan memerlukan banyak waktu untuk memahami keinginan pelanggan
dengan mengajukan pertanyaan kepada pelanggan lalu memberikan rekomendasi
yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan, sehingga salesperson’s customer
orientation dapat dianggap sebagai konsultan atau penasehat.
Konsekuensi yang dapat ditimbulkan dari pemahaman akan kebutuhan,
keinginan, dan pilihan pelanggan adalah apakah pelanggan akan merasa percaya
atas pelayanan yang telah diberikan.
Kemudian meneruskannya ke transaksi
bisnis lalu mempertahankan konsumen agar tidak pindah ke perusahaan lain. Jadi
dapat ditarik kesimpulan oleh Jones, Busch dan Dacin (2003:323) salesperson’s
Anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan pelanggan kepada tenaga penjual Bank Mandiri
Herman Maulana
Artikel ini di_digitalisasi oleh perpustakaan Fakultas Ekonomi-Universitas Trisakti,2012,telp.5663232 ext.8335
costomer orientation adalah tenaga penjual yang berusaha memahami kebutuhan
dan keinginan pelanggan dalam menciptakan kepercayaan pelanggan, yang
berperan penting dalam pelaksanaan strategi perusahaan.
Salesperson’s Selling Orientation
Menurut Saxe
& Weitz (1982), orientasi penjualan adalah fokus pada
kegiatan penjualan dengan waktu periode jangka pendek seperti penjualan
langsung, bahkan dengan mengorbankan kepuasan pelanggan, dan tidak memiliki
orientasi untuk membina hubungan jangka panjang untuk menetapkan tujuan
seperti loyalitas pelanggan. Tenaga penjual yang berorientasi pada penjualan
mereka berkonsentrasi untuk membujuk pelanggan agar membeli produk bukan
pada menjual produk yang paling memenuhi kebutuhan pelanggan.
Menurut Kottler (2006) konsep selling orientation
menyatakan bahwa
apabila konsumen diabaikan begitu saja biasanya mereka tidak akan membeli
cukup banyak produk/jasa, oleh karena itu perusahaan harus melakukan usaha
penjualan dan promosi
yang agresif untuk meningkatkan penjualan mereka.
Dalam hal ini, perusahaan harus menggencarkan promosi mereka kepada
pelanggannya agar konsumen mau mengkonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa yang jarang digunakan konsumen bahkan tidak terpikirkan oleh konsumen
untuk membelinya, contoh seperti asuransi (kotler, 2006). Kebanyakan
perusahaan mempraktekan konsep ini ketika perusahaan memiliki kapasitas yang
berlebih, sedangkan tujuan dari konsep orientasi penjualan adalah menjual apa
Anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan pelanggan kepada tenaga penjual Bank Mandiri
Herman Maulana
Artikel ini di_digitalisasi oleh perpustakaan Fakultas Ekonomi-Universitas Trisakti,2012,telp.5663232 ext.8335
yang perusahaan buat dan bukannya membuat apa yang diinginkan pasar (kotler,
2006).
Fernando faramillo (2007) mengungkapkan bahwa selling orientation terjadi
ketika tenaga penjual yang berusaha menjual produk atau jasa lebih menekankan
pada peningkatan volume penjualan tanpa memikirkkan kebutuhan pelanggan.
Salesperson’s Expertise
Keahlian didefinisikan sebagai pengetahuan, kompetensi teknis, dan
kemampuan salesperson untuk menyediakan jawaban pada pertanyaanpertanyaan spesifik. Berkat keahliannya, salesperson dapat mengurangi
ketidakpastidan
dan
perasaan
rapuh
selama
service
encounter.
Konsekuensinya, persepsi keahlian akan menjadi prediktor kepercayaan
pelanggan terhadap salesperson (Crosby et al., 1990).
Keahlian wiraniaga bermanfaat untuk membangun kepercayaan dan
hubungan dengan pelanggan bahwa apa yang dijanjikan mengenai produk atau
jasa yang ditawarkan memang sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan daya beli
konsumen.
Berbagai hasil penelitian dari Berry, Moormann, Despande dan
Zaltman (1993) menyebutkan bahwa peranan keahlian wiraniaga sangat penting
dalam membangun kepercayaan pelanggan, dan sekaligus menjadi salah satu
fondasi hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggannya.
Seperti
yang
dikemukakan
oleh
Patricia
M.Doney
dan
Joseph
P.Cannon(1997:40) mengenai expertise: “Trust is based an a Partner’s Expertise
focuses on an expectancy held by a person that the partner’s word or written
Anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan pelanggan kepada tenaga penjual Bank Mandiri
Herman Maulana
Artikel ini di_digitalisasi oleh perpustakaan Fakultas Ekonomi-Universitas Trisakti,2012,telp.5663232 ext.8335
statement can be relied on.” Yang dapat diartikan bahwa kepercayaan bagi
pelanggan didasarkan pada keahlian wiraniaga yang terlihat dalam ucapannya
maupun pertanyaan-pertanyaan tertulis, misalnya dalam melakukan presentasi
kepada pelanggan. Keahlian dari wiraniaga ini merupakan keahliannya dalam
meyakinkan pembeli bahwa ia dapat mengirimkan barang atau jasa sesuai dengan
janjinya.
Menurut Crosby, Evan dan Cowless (1990:72) atribut wiraniaga dari segi
keahlian mempunyai pengaruh yang positif terhadap efektifitas penjualan.
Peranan keahlian wiraniaga dalam konteks transaksi jangka panjang sudah mulai
diterima dalam kepustakaan pemasaran sebagai kualitas hubungan, dimana
kepuasan dan kepercayaan terhadap wiraniaga akan meningkatkan kualitas
hubungan.
Menurut Sengupta et al (2000) menemukan bahwa karakteristik individu
yang lain, kemampuan strategis dan kemampuan intrapreneurial, merupakan
faktor penentu penting dari efektivitas penjual.
Pengaruh dua variabel ini
ditengahi oleh dua hubungan variabel yakni kualitas komunikasi dan kepercayaan
pelanggan. Kemampuan strategis digambarkan oleh Sengupta et al (2000) seperti
kapasitas teori suatu penjual pelanggan kunci untuk meneliti pelanggan,
permasalahan bisnis dan berfokus kepada minat mereka yang jangka panjang.
Mereka menggambarkan keahlian intrapreneurial seperti kemampuan untuk
menempatkan personil atau sumber daya di dalam proses penjualan untuk
membantu pelanggan.
Anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan pelanggan kepada tenaga penjual Bank Mandiri
Herman Maulana
Artikel ini di_digitalisasi oleh perpustakaan Fakultas Ekonomi-Universitas Trisakti,2012,telp.5663232 ext.8335
Variabel-variabel pada karakteristik individu lain yang termasuk keahlian
seorang wiraniaga yang dapat mempengaruhi kinerja penjual yakni keahlian
beradaptasi, karakteristik suara, keahlian berkomunikasi (Pitt et al., 1999).
Banyak dari variabel bahwa pengaruh keahlian dari wiraniaga seperti keserasian
penjualan, kemampuan mental, dan ciri-ciri pribadi adalah karakteristikkarakteristik yang individu dari wiraniaga.
Kesuksesan perusahaan dalam
menjual produk di pasar adalah tidak lepas dari mengembangkan kemampuan
wiraniaganya dengan memadukan hasil penjualan dan kepercayaan pelanggan,
hal itu harus dicapai seorang wiraniaga secara bersamaan.
Customer Trust in the Salesperson
Kepercayaan adalah suatu elemen penting dalam menentukan kualitas
hubungan karena kepercayaan merupakan pondasi yang strategis dari kemitraan
(Speakman dan Strauss, 1986). Kepercayaan juga memiliki peran penting karena
memberikan fasilitas yang hanya tersedia di dalam hubungan perusahaan dengan
konsumen yang terjalin dengan baik, hal ini akan tercipta dengan baik selama
tidak ada kecenderungan kedua belah pihak untuk mengambil keuntungan antara
satu dengan yang lainnya (Zaheer et al., 1998). Kepercayaan merupakan hal yang
penting bagi hubungan perdagangan, karena hubungan yang didasarkan oleh
kepercayaan yang tinggi akan membuat pihak-pihak tesebut berkeinginan untuk
melaksanakan komitmen mereka demi hubungan tersebut (Morgan dan Hunt,
1994). Hubungan kerjasama yang terjalin berhasil antara perusahaan dengan
Anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan pelanggan kepada tenaga penjual Bank Mandiri
Herman Maulana
Artikel ini di_digitalisasi oleh perpustakaan Fakultas Ekonomi-Universitas Trisakti,2012,telp.5663232 ext.8335
konsumennya membutuhkan kepercayaan dan saling menghormati dalam hal
kelebihan yang dimiliki oleh masing-masing pihak.
Morgan dan Hunt (1994) menyatakan trust didefinisikan sebagai rasa yakin
untuk mewujudkan keberhasilan suatu hubungan pemasaran yaitu, (1) Trust dapat
mendorong pemasar untuk berusaha menjaga hubungan yang terjalin dengan cara
bersikap kooperatif dengan rekan kerja. (2) Trust mengarahkan pemasaran untuk
tidak tertarik pada keuntungan jangka panjang yang diperoleh dengan
memperhatikan pelanggan yang ada. (3) Trust dapat mendorong pemasar untuk
memandang langkah-langkah yang memiliki potensi resiko besar dengan
bijaksana, Karena percaya bahwa rekan tidak akan mengambil kesempatan yang
dapat merugikan pemasar.
Menurut Harris dan Goode (2004), kepercayaan adalah sebagai perangkat
pemasaran hubungan yang paling kuat yang tersedia untuk sebuah
perusahaan. Namun demikian, seperti yang baru-baru ini digaris bawahi oleh
Harris dan Goode (2004), dalam dinamika pelayanan, kepercayaan sering
sekali diremehkan, dilewatkan atau diabaikan. Namun mendorong pelanggan
untuk mempercayai perusahaan merupakan prioritas utama di antara tujuantujuan lain perusahaan, dan mengembangkan kepercayaan pada perusahaan
merupakan prioritas utama di antara tujuan-tujuan dari perusahaan jasa, dan
mengembangkan kepercayaan terhadap karyawan merupakan salah satu
praktek yang paling banyak dikutip dalam membangun hubungan jangka
panjang antara pelanggan dengan perusahaan.
Anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan pelanggan kepada tenaga penjual Bank Mandiri
Herman Maulana
Artikel ini di_digitalisasi oleh perpustakaan Fakultas Ekonomi-Universitas Trisakti,2012,telp.5663232 ext.8335
Dalam penelitiannya Doney dan Cannon (1997) mengungkapkan bahwa
timbulnya kepercayaan
dibangun
oleh dua dimensi
yaitu: Pertama,
Credibility (kemampuan yang dapat dipercaya) merupakan dimensi pertama
dari kepercayaan yaitu kredibilitas seorang wiraniaga dari pernyataannya
baik secara lisan maupun tulisan dapat dipercaya.
Kedua, Benevolence
(perbuatan baik) merupakan dimensi kedua dari kepercayaan yaitu wiraniaga
memperhatikan kesejahteraan konsumen dan termotivasi untuk memperoleh
keuntungan bersama.
Dalam hubungan bisnis, pengembangan kepercayaan dapat dilakukan
melalui lima proses (Doney dan Cannon, 1997) antara lain: 1) Calculative
process, Proses dimana perusahaan menghitung laba-rugi yang ditimbulkan
oleh sikap pihak yang lain yang terlibat dalam hubungan tersebut.
2)
Prediction prosess, Proses dimana salah satu pihak memprekdisikan perilaku
pihak lain. Oleh karena itu, salah satu pihak harus memperoleh informasi
tentang perilaku dan janji-janji masa lalu.
3) Capability process, Dalam
proses ini satu pihak percaya bahwa pihak lain dapat memenuhi janjijanjinya. Oleh karena itu fokus utamanya ada pada komponen kredibilitas.
4) Intentionality proces, Dalam proses ini satu pihak mengevaluasi motivasi
dari pihak lain. Sikap yang dapat dipercaya ditunjukkan ketika kedua belah
pihak yang terkibat saling berbagi dalam mengembangkan nilai dan norma
yang dapat memyebabkan pihak yang satu untuk memahami tujuan pihak
yang lain. Dengan demikian fokus utamanya adalah pada itikad baik pihak
lain. 5) Transference process, Dalam proses ini mulai terjadi perhatian satu
Anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan pelanggan kepada tenaga penjual Bank Mandiri
Herman Maulana
Artikel ini di_digitalisasi oleh perpustakaan Fakultas Ekonomi-Universitas Trisakti,2012,telp.5663232 ext.8335
pihak yang lebih baik terhadap hubungan untuk memperoleh kepercayaan
dari pihak lain sebagai dasar agar pihak lain menunjukkan sikap yang dapat
dipercaya.
Hal ini menandakan bahwa kepercayaan dapat disalurkan dari
pihak yang dapat dipercaya dari pihak lain.
Menurut Marshall (2000), kepercayaan dapat di bangun oleh beberapa
nilai yaitu:
a. Keadaan yang dapat dipercaya (credibility)
Bahwa untuk dapat dipercaya oleh orang lain maka seseorang harus
mempunyai kredibilitas yang dapat diukur dengan seberapa besar
kemampuan dalam melakukan sesuatu yang benar, konsistensi yaitu
kata-kata maupun tindakan yang sesuai dan dapat dipercaya. Hal-hal
yang perlu diperhatikan dalam membangun kredibilitas adalah:
1. Kemampuan (abilities), yaitu kepercayaan bahwa perusahaan akan
sanggup melakukan sesuatu yang benar.
2. Konsistensi (consistency), yaitu kesesuaian atas kata-kata dan
tindakan yang diberikan perusahaan terhadap konsumen.
3. Dapat dipercaya (trustworthy), yaitu yang berhubungan dengan
kejujuran untuk melakukan apa yang dikatakan/ dijanjikan oleh
perusahaan kepada konsumen.
4. Dapat diandalkan (reliable), yaitu kesanggupan perusahaan dalam
mengadakan pelayanan yang telah dijanjikan secara akurat.
Anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan pelanggan kepada tenaga penjual Bank Mandiri
Herman Maulana
Artikel ini di_digitalisasi oleh perpustakaan Fakultas Ekonomi-Universitas Trisakti,2012,telp.5663232 ext.8335
b. Ketulusan hati (integrity)
Ketulusan hati dari mitra yang bekerja sama merupakan langkah awal
untuk membangun kepercayaan, sehingga akan timbul kepercayaan
dari dalam diri seseorang.
Ada beberapa faktor ketulusan hati yaitu:
1. Menghormati (honour)
Menghormati
adalah
kemampuan
dalam
menerima
segala
konsekuensi yang timbul akibat mempertahankan kebenarannya
tersebut, yaitu apabila terjadi kesalahan, harus ada ketersediaan
antara pihak yang satu (perusahaan) dengan yang lainnya
(konsumen) untuk memperbaikinya.
2. Kepercayaan dalam diri (self trust)
Yaitu kepercayaan yang dimiliki dari masing-masing individu.
3. Penuh tanggung jawab (full resposibility)
Adalah keinginan bertanggung jawab dari pihak perusahaan yang
memalui tindakan dalam memberikan bantuan pada pihak lain
(konsumen).
4. Kejujuran hati (high integrity)
Yaitu melakukan sesuatu untuk konsumen dengan prinsip-prinsip
dan nilai yang ada didalam perusahaan
Ndubisi (2006) mengemukakan bahwa kepercayaan (trust) dalam suatu
perusahaan dengan memperhatikan faktor keamanan dalam berinteraksi,
Anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan pelanggan kepada tenaga penjual Bank Mandiri
Herman Maulana
Artikel ini di_digitalisasi oleh perpustakaan Fakultas Ekonomi-Universitas Trisakti,2012,telp.5663232 ext.8335
selalu memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang telah dijanjikan
dan secara konsisten memberikan pelayanan yang berkualitas. Disamping
harus mampu memenuhi kewajiban kepada konsumen, karyawan harus selalu
menunjukan sikap hormat.
Dengan demikian konsumen dapat memiliki
keyakinan kuat akan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.
Dari definisi dan uraian diatas, kepercayaan (trust) merupakan variabel
penting dalam membangun hubungan jangka panjang (customer loyalty).
Dengan adanya kepercayaan yang dibangun oleh salesperson, perusahaan
mampu mempengaruhi kualitas hubungan antara pelanggan dan perusahaan.
Customer Intention to Re-buy/Cross-buy
Bagi produsen dan penyadia jasa kepercayaan pelanggan tidak cukup. Harus
ada hasil timbal balik (feedback) dari adanya kepercayaan pelanggan. Feedback
sangat diperlukan untuk mengetahui sejauh mana tingkat keberhasilan suatu
produk atau jasa. Salah satu feedback yang dilakukan konsumen sebagai efek dari
adanya kepercayaan pelanggan adalah adanya pembelian ulang (repurchase
intention). Menurut Hellier, Geursen, dan Rickard (2003) repurcahse intention
adalah : “Repurchase intention is the individual’s judgement about buying again
a designated serci from the same company, taking into account his or her current
situation and likely circumstances”. Artinya repurchase intention atau pembelian
ulang adalah kecenderungan individu untuk membeli kembali suatu bentuk jasa
dari perusahaan yang sama.
Anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan pelanggan kepada tenaga penjual Bank Mandiri
Herman Maulana
Artikel ini di_digitalisasi oleh perpustakaan Fakultas Ekonomi-Universitas Trisakti,2012,telp.5663232 ext.8335
Menurut Jones, Mothersbaugh, Beatty (2003), repurchase intentions dapat
timbul karena adanya satisfaction yang di dapat dari pembelian sebelumnya,
satisfaction tersebut mendorong konsumen untuk melakukan repurchase. Evaluasi
penilaian yang di lakukan oleh konsumen adalah melalui setiap tahap yang
dilakukan oleh penyedia jasa, dari seluruh tahapan itu konsumen dapat menilai
sendiri apakah konsumen tersebut merasa puas atau tidak dengan jasa yang
diterima oleh tenaga penjual. Moshe davidow (2003) mengatakan definisi dari
repurchase intention adalah kesediaan pelanggan untuk terus menggunakan
produk yang sana dengan jumlah yang sama seperti sebelumnya. Konsumen yang
memiliki keyakinan tinggi terhadap sebuah produk dan retailer yang menjual
produk tersebut, pasti akan menimbulkan keinginan konsumen untuk kembali ke
retailer tersebut untuk melakukan pembelian kembali.
Pada penelitian yang dilakukan oleh Hellier, Rodney dan Rickard (2003)
repurchase intention dapat timbul melalui dua hal yaitu : (1) Brand Preference.
Suatu tingkat dimana konsumen dilayani dengan baik oleh penyedia jasa yang
digunakan pada saat ini, dan membandingkannya dengan penyedia jasa lain
sebagai pertimbangannya.
Konsumen akan melakukan penilaian terhadap
penyedia jasa tersebut melalui perbandingan antara dua penyedia jasa tersebut dan
penyedia jasa yang dapat memenuhi harapan konsumen akan membuat konsumen
menjadi loyal atau setia terhadap penyedia jasa tersebut; (2) Customer
Satisfaction. Suatu tingkatan keseluruhan dari perasaan senang dan kepuasan hati
yang dirasakan oleh konsumen, sebagai hasil dari kemampuan penyedia jasa
untuk memenuhi keinginan, harapan, dan kebutuhan konsumen terhadap suatu
Anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan pelanggan kepada tenaga penjual Bank Mandiri
Herman Maulana
Artikel ini di_digitalisasi oleh perpustakaan Fakultas Ekonomi-Universitas Trisakti,2012,telp.5663232 ext.8335
jasa.
Keputusan yang dirasakan oleh konsumen akan membuat konsumen
mempunyai keinginan untuk membeli kembali, misalkan seorang pelanggan bank
yang merasa percaya kepada pelayanan yang di berikan oleh bank tersebut.
Pendapatan yang berbeda dikemukakan dalam penelitian Davidow (2003:67)
mengakatakan bahwa repurchase intention dapat timbul melalui beberapa
tahapan-tahapan sebagai berikut : (1) Awareness (kesadaran).
Untuk
menumbuhkan loyalitas dimulai dengan konsumen untuk mengetahui tentang
produk yang dipasarkan. Dalam tahap ini perusahaan memulai dengan membagi
pengetahuan yang dibutuhkan untuk menggerakan produk dan jasa perusahaan.
Kesadaran dapat terjadi melalui berbagai macam, yaitu melalui iklan
(advertising), surat kabar (newspaper), katalog, informasi dari orang lain (word of
mouth); (2) Initial Purchase (pembelian pertama). Pembelian pada saat pertama
merupakan langkah yang sangat krusial dalam kemampuan perusahaan untuk
menumbuhkan loyalitas, pembelian pertama adalah percobaan dan perusahaan
dapat memberikan kesan produk yang positif atau negatif terhadap konsumen,
karyawan, jasanya, dan bahkan keadaan di lingkungan sekitarnya. Ketika
pembelian pertama sudah dilakukan, maka perusahaan memiliki kesempatan
dengan sungguh-sungguh mulai menumbuhkan konsumen yang loyal; (3) Post
Purchase Evaluation (Evaluasi Setelah Pembelian). Setelah pembelian dilakukan
oleh konsumen, secara sadar atau tidak sadar mereka mengevaluasi transaksi
tersebut. Jika konsumen mereka puas atau setidaknya tidak cukup puas untuk
mempertimbangkan perpindahan kepada pesaing, tahap untuk keputusan untuk
membeli kembali mungkin terjadi; (4) Decision to Repurchase (Keputusan untuk
Anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan pelanggan kepada tenaga penjual Bank Mandiri
Herman Maulana
Artikel ini di_digitalisasi oleh perpustakaan Fakultas Ekonomi-Universitas Trisakti,2012,telp.5663232 ext.8335
Membeli kembali). Komitmen untuk membeli kembali adalah sikap yang sangat
krusial terhadap loyalitas bahkan lebih penting dari kepuasan. Dengan kata lain
tanpa pembelian yang berulang loyalitas tidak akan ada.
Motivasi untuk
melakukan pembelian kembali sering terjadi pada saat pertama ketika konsumen
merasa memiliki ikatan emosional dengan produk atau jasa tersebut; (5)
Repurchase (Pembelian Kembali).
Tahap akhir dalam proses ini adalah
pembelian kembali yang sesungguhnya sebagai syarat untuk dipertimbangkan
menjadi pelanggan loyal yang sesungguhnya, pelanggan harus membeli lagi dan
lagi dari produk yang sama atau bebeda.
B. Rerangka Konseptual
Kepercayaan
dipengaruhi
oleh
berbagai
oleh
berbagai
faktor
diantaranya adalah orientasi pelanggan yang mengacu kepada bantuan yang
diberikan oleh salesperson kepada konsumennya dalam melakukan keputusan
pembelian yang akan dapat memuaskan kebutuhan pelanggan (Siguaw,
Brown dan Widing 1994). Kepercayaan pelanggan memainkan peranan
sebagai mediator relasional antara keahlian salesperson, orientasi pelanggan,
orientasi penjualan, dan niat pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
Seperti landasan penting dari teori relational marketing (Morgan, dan Hunt, 1994;
Palmatier et al., 2006), bahwa kepercayaan merupakan mediator relasional utama
antara penggerak dan konsekuensi relasional.
Keahlian salesperson sangat di butuhkan dalam menjawab pertanyaanpertanyaan spesifik dari para konsumen yang dapat mengurangi ketidakpastian
Anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan pelanggan kepada tenaga penjual Bank Mandiri
Herman Maulana
Artikel ini di_digitalisasi oleh perpustakaan Fakultas Ekonomi-Universitas Trisakti,2012,telp.5663232 ext.8335
dan perasaan rapuh selama service encounter. Keahlian salesperson juga sangat
berpengaruh dalam meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan
serta dapat digunakan untuk menjalin hubungan yang baik terhadap konsumen,
seperti yang dikemukakan oleh Donney dan Cannon (1997) bahwa pelanggan
akan lebih percaya kepada wiraniaga yang memiliki keahlian. Hal tersebut dapat
terjadi karena produk atau jasa yang ditawarkan oleh salesperson sesuai dengan
apa yang dijanjikan dan sesuai dengan kebutuhan, keinginan dan daya beli
konsumen. Faktor lain yang dapat menentukan keberhasilan salesperson adalah
menyangkut kesenangan seorang konsumen dengan wiraniaga dalam hal
keramahan, santun dan bisa menciptakan suasana yang akrab yang dapat
menciptakan adanya rasa kepercayaan pelanggan (Patricia M. Doney dan Joseph
P. Cannon, 1997).
Orientasi penjualan yang dilakukan oleh perusahaan memiliki pengaruh
yang negatif terhadap kepuasan dan kepercayaan (Min-Shing Huang, 2008),
karena perusahaan yang melakukan orientasi pada penjualannya hanya
berkonsentrasi untuk membujuk pelanggan agar membeli produk mereka bukan
pada menjual produk yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Hal tersebut
akan berdampak pada ketidakpercayaan konsumen dalam menggunakan produk
atau pelayanan jasa perusahaan tersebut dan dapat menimbulkan komitmen dalam
hati konsumen untuk tidak lagi menggunakan produk atau pelayanan jasa
perusahaan tersebut di masa yang akan datang.
Kepercayaan pelanggan saja tidak cukup bagi produsen dan penyedia
jasa, harus ada timbal balik (feedback) dari pelanggan yaitu berupa
Anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan pelanggan kepada tenaga penjual Bank Mandiri
Herman Maulana
Artikel ini di_digitalisasi oleh perpustakaan Fakultas Ekonomi-Universitas Trisakti,2012,telp.5663232 ext.8335
pembelian ulang dari pelanggan (repurchase intention). Dengan adanya
pembelian ulang dari pelanggan, produsen dan penyedia jasa dapat
mengetahui sejauh mana tingkat keberhasilan produk dan jasa mereka. Salah
satu cara yang biasa dilakukan oleh perusahaan agar terciptanya repurchase
intentions pelanggan adalah dengan memberikan produk dan pelayanan yang
berkualitas kepada para pelanggannya yang dapat memuaskan pelanggan
serta menciptakan kepercayaan konsumen, sejalan dengan banyaknya
pengalaman pembelian pada sebuah jasa yang meningkat mengindikasikan
bahwa para konsumen yang membeli suatu produk dapat menciptakan
kepuasan dan kepercayaan mereka terbentuk pada evaluasi atau pertimbangan
mereka akan pengetahuannya mengenai jasa tersebut (Soder and Lund, 2003).
Gambar 2.1 Rerangka konseptual
Salesperson’s
Customer
Orientation
Salesperson’s
Selling
Orientation
Customer Trust in
the Salesperson
Customer’s Intention
to Re-buy/Cross-buy
Salesperson’s
Expertise
Anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan pelanggan kepada tenaga penjual Bank Mandiri
Herman Maulana
Artikel ini di_digitalisasi oleh perpustakaan Fakultas Ekonomi-Universitas Trisakti,2012,telp.5663232 ext.8335
C. Perumusan Hipotesis
Tam dan Wong (2001) menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif
antara orientasi pelanggan terhadap kepuasan pelanggan dan kepercayaan
pelanggan, kepuasan dan kepercayaan yang didapatkan oleh konsumen terjadi
karena adanya orientasi pelanggan diantara konsumen dan penjualnya. Dapat
dikatakan bahwa orientasi pelanggan antara konsumen dan penjual akan
menghasilkan kepercayaan satu sama lain.
H1 :
Orientasi pelanggan berpengaruh positif terhadap kepercayaan
konsumen kepada salesperson.
Goff et al. (1997) mengemukakan bahwa adanya dampak yang berlawanan
antara orientasi pelanggan dan orientasi penjualan terhadap kepuasan pelanggan.
Menurut Tam dan Wong (2001), orientasi kepada pelanggan memiliki dampak
positif terhadap kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan, akan tetapi
orientasi penjualan memiliki dampak negatif terhadap keduanya. Oleh karena itu,
dapat dikatakan bahwa orientasi penjualan, dibandingkan orientasi pelanggan,
akan memiliki dampak negatif kepada kepercayaan pelanggan terhadap
salesperson
H2 :
Orientasi penjualan berpengaruh negatif terhadap kepercayaan
konsumen kepada salesperson.
Keahlian salesperson dapat didefinisikan sebagai pengetahuan yang
dimiliki oleh salesperson, kompetensi teknis dan kemampuan untuk menyediakan
jawaban atas pertanyaan tertentu dari para pelanggan. Keahlian salesperson
dapat mengurangi ketidakpastian dan perasaan rapuh selama service
Anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan pelanggan kepada tenaga penjual Bank Mandiri
Herman Maulana
Artikel ini di_digitalisasi oleh perpustakaan Fakultas Ekonomi-Universitas Trisakti,2012,telp.5663232 ext.8335
encounter. Konsekuensinya, persepsi keahlian akan menjadi prediktor
kepercayaan pelanggan terhadap salesperson (Crosby et al., 1990)
H3 :
Keahlian salesperson berpengaruh positif terhadap kepercayaan
pelanggan pada salesperson.
Kennedy et al. (2001) menyatakan bahwa kepercayaan pelanggan
pada salesperson memotivasi pelanggannya untuk berniat menggunakan
kembali jasa yang sama atau yang berbeda dan merupakan tindakan antisipasi
terhadap interaksi pada masa yang akan datang.
H4 :
Kepercayaan pelanggan berpengaruh positif terhadap niat
pelanggan untuk membeli ulang/ melakukan pembelian silang.
Anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan pelanggan kepada tenaga penjual Bank Mandiri
Herman Maulana
Artikel ini di_digitalisasi oleh perpustakaan Fakultas Ekonomi-Universitas Trisakti,2012,telp.5663232 ext.8335