16 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Kerangka Teori 2.1.1 Teori Umum

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Kerangka Teori
2.1.1 Teori Umum
2.1.1.1 Komunikasi Pemasaran
Secara harfiah, komunikasi pemasaran berasal dari dua kata yaitu komunikasi
dan pemasaran, latar belakang penggunaan komunikasi pemasaran di perusahaan ialah
untuk memasarkan produk/ jasa yang dihasilkan, menurut Sulaksana (2003:59) tujuan
dari komunikasi pemasaran ialah untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan
membujuk serta mengingatkan khalayak tentang perusahaan dan bauran pemasarannya
Kata kunci yang menarik bagi penulis ialah kata menginformasikan yang secara
harfiah berarti menyampaikan informasi, karena itu berarti sama saja dengan
berkomunikasi dimana ada pengirim yang menyampaikan suatu pesan kepada penerima
akan sebuah hal
Komunikasi ialah suatu interaksi, proses simbolik yang menghendaki orangorang mengatur lingkungan dengan membangun hubungan antar-sesama melalui
pertukaran informasi untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain serta berusaha
mengubah sikap dan tingkah laku itu (Komala, 2009: 73)
Dari teori yang disampaikan diatas, penulis memandang bahwa komunikasi ialah
hubungan bertukar informasi dan berusaha untuk mengubah sikap dan tingkah laku
16
17
orang lain serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku, hal ini menunjukkan bahwa
dalam komunikasi dapat bersifat mempengaruhi
Menurut John E. Kennedy (2006: 4) Komunikasi pemasaran ialah aplikasi
komunikasi yang bertujuan membantu kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan,
melihat ini penulis merasa tertarik karena hal inilah yang perlu dilakukan oleh setiap
perusahaan, yaitu berkomunikasi dengan tujuan pemasaran, penulis pun memandang
bahwa kegiatan komunikasi pemasaran tidak banyak berbeda dengan kegiatan
komunikasi yang biasa kita lakukan sehari-hari, untuk menguraikannya penulis mencoba
membuat gambar untuk mempermudah penjelasan dari penulis
Sender
Message
Channel
Receiver
Noise
Gb.2.1 : Contoh alur kegiatan komunikasi
Perusahaan/
Produk/Jasa
Lembaga
Program
Media
Konsumen/
masyarakat
Gb.2.2 : Contoh alur kegiatan komunikasi pemasaran
Dari gambar yang telah penulis coba untuk uraikan, terlihat bahwa kegiatan
komunikasi juga dapat dikembangkan dan diaplikasikan oleh suatu perusahaan,
lembaga, atau organisasi dan lebih dikenal dengan istilah komunikasi pemasaran
18
2.1.1.2 Pencitraan
Citra ialah peta anda tentang dunia. Tanpa citra, anda akan selalu berada dalam
suasana yang tidak pasti. Citra ialah gambaran tentang realitas, dan tidak harus sesuai
dengan realitas. Citra ialah dunia menurut persepsi kita (Rakhmat. 1993:221). Dari
pendapat tersebut penulis melihat bahwa citra ialah sesuatu yang belum tentu benar
degan kenyataannya dan hal ini dapat dimanipulasi dan dapat diciptakan
Sedangkan dalam lingkup perusahaan, Canton berpendapat bahwa citra ialah
kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan yang dengan sengaja
diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi (Soemirat dan Ardianto. 2002:111112)) hal ini senada dengan yang diutarakan oleh penulis bahwa citra adalah sesuatu
yang dapat diciptakan bahkan biasanya penciptaannya telah direncanakan
Banyak orang yang salah dalam menafsirkan citra dengan reputasi, mengenai hal
itu penulis mengutip pendapat dari K. Bhavani (2004) bahwa citra ialah mental picture
(gambaran mental) sedangkan reputasi ialah track record (rekaman perjalanan).
Disinilah letak perbedaannya, track record merupakan apa yang telah dilewati, diraih,
dirasakan, sedangkan bila kita melihat citra, citra ialah gambaran mental, berupa
gambaran yang sebenarnya sebuah hal yang belum pasti akan kebenarannya
19
2.1.1.3 AIDA
AIDA ialah istilah dari Attention, Interest, Desire, dan Action, model ini
digunakan untuk mengukur minat konsumen dalam suatu pasar, model ini dipopulerkan
oleh E.K. Strong, bila diterjemahkan AIDA ialah perhatian, ketertarikan, hasrat, dan aksi
karena memang model ini dibuat untuk langkah-langkah dalam menarik konsumen,
yaitu :
1. Ambil perhatian, yaitu dengan mencuri perhatian masyarakat agar dapat
mengajak mereka sang calon konsumen ke suatu tujuan yang kita maksudkan,
tanpa perhatian akan sangat sulit melakukan persuasi kepada mereka, cara yang
paling baik dalam mengambil perhatian ialah dengan memberi mereka kejutan
2. Buat
tertarik,
setelah
mendapatkan
perhatian,
mulailah
dengan
mempraktikannya, karena ketertarikan akan lebih baik jika tidak hanya sekedar
penjelasan, namun dengan praktik
3. Minat ialah motivasi untuk membawa dan membimbing calon konsumen ke
tingkat selanjutnya, hal ini ialah penghubung untuk menuju ke aksi
4. Aksi. Tahap ini ialah tahap akhir yang merupakan tujuan dalam pelaksanaan
AIDA, menjadi hal paling penting karena pembeli sudah menententukan,
membeli atau tidak
20
Husein Umar (2005:246-247) menggambarkan model AIDA sebagai berikut:
Gb 2.3 : Model AIDA
2.1.1.4 DAGMAR
Dagmar merupakan singkatan dari Defining Advertising Goals for Measured
Advertise Result, DAGMAR merupakan metode untuk mengukur suatu iklan, namun
iklan harus didefinisikan dan tujuannya harus jelas, untuk mengukur ini dapat
menggunakan metode-metode seperti kuantitatif maupun kualitatif, yang kita perlu
dapatkan adalah sebuah data dari subyek iklan tersebut, DAGMAR meliputi empat hal
yaitu, awareness, comprehension, conviction, dan action
Awareness merupakan langkah awal dalam mengukur iklan pada metode
DAGMAR, Jeff Zabin (2004:64) berpendapat bahwa suatu perubahan spesifik pada
awareness akan selalu menyebabkan perubahan persentase spesifik pada revenue
Comprehension atau pemahaman, merupakan hal yang perlu diperhatikan bahwa
konsumen/target memerlukan pemahaman mengenai perusahaan dan produk, sangat
kecil kemungkinan jika target/konsumen membeli barang namun tidak mengetahui asal-
21
usul produk tersebut dan kegunaannya apa serta kelebihannya apa, hal ini yang perlu
kita sampaikan kepada target/konsumen
Conviction, dalam kondisi ini hendaknya iklan harus dapat meyakinkan atau
menimbulkan rasa percaya diri calon pembeli (Umar.2005:247) pada tahap ini iklan
harus meyakinkan pada target agar dapat menghilangkan keraguan di benak para
target/calon konsumen
Dan yang terakhir dalam metode DAGMAR ialah Action, tahap ini adalah tahap
dimana calon pembeli sudah menentukan keputusan tanpa adanya keraguan, apakah
mereka membeli atau tidak.Iklan harus dapat menuntun calon pembeli mengambil
langkah akhir berupa tindakan pembelian (Umar.2005:248)
2.1.2. Teori Khusus
2.1.2.1 Promosi
Promosi ialah salah satu kegiatan penting dalam berjalannya suatu organisasi,
perusahaan, maupun lembaga, promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran.
Banyak pendapat yang mengatakan bahwa promosi dapat bermanfaat untuk
menyebarkan informasi kepada target pasar yang potensial, meningatkan gairah pasar
saat sedang lesu, mebentuk citra di mata masyarakat, namun inti dari semua kegiatan
promosi adalah meningkatkan angka penjualan atau memaksimalkan profit bagi
perusahaan
22
Gb 2.4 Lima jenis kegiatan promosi dan tujuannya
Menurut Philip Kotler, bauran promosi yaitu :
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide,
promosi barang arau jasa yang dilakukan sponsor yang dibayar
2. Promosi penjualan (Sales promotion)
Promosi penjualan ialah variasi insentif jangak pendek untuk merangsang
pembelian ataupun penjualan suatu produk atau jasa
3. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat adalah suatu usaha dari rancangan program guna
memperbaiki, mempertahankan, dan melindungi perusahaan atau citra produk
4. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
23
Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu
pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk
melakukan penjualan
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Komunikasi secara langsung untuk mendapatkan tanggapan langsung dari
konsumen secara jelas (Saladin. 2004:172)
Contoh dari bauran diatas adalah seperti:
a. Periklanan seperti iklan di koran, majalah, poster, baliho, dan lainnya
b. Promosi penjualan seperti memberikan sampel produk, coba gratis, hadiah bagi
langganan, diskon dan sebagainya
c. Hubungan masyarakat seperti seminar, pidato, liputan di media dan sebagainya
d. Penjualan pribadi seperti presentasi penjualan ke calon konsumen yang potensial
e. Pemasaran langsung seperti bertemu langsung ke konsumen, telepon, pos dan
lainnya
Penulis melihat bahwa teori tentang bauran promosi berhubungan dengan
penelitian ini, penulis membahas mengenai strategi apa yang telah digunakan Bentara
Budaya Jakarta dalam mempromosikan kegiatan-kegiatan yang berlangsung di Bentara
Budaya Jakarta, dan bagaimana Bentara Budaya Jakarta
menerapkannya pada
masyarakat serta keefektifannya, tujuan dari promosi ialah tiga poin yang disebut diatas
yaitu “to inform”, “to persuade”, dan “to remind” yang artinya ialah untuk
memberitahukan, mengajak, dan mengingatkan
24
Contoh kegiatan advertising ialah melalui media iklan cetak, radio, televisi,
billboard, brosur, katalog, poster, motion pictures, Internet, banner dan lain sejenisnya.
Kegiatan sales promotion ialah dengan mengerahkan kegiatan/aktivitas yang dapat
merangsang pasar, contohnya dengan mengerahkan Sales Promotion Girl atau Sales
Promotion Boy untuk memberikan sampel produk, atau dengan exhibition. Kegiatan
personal selling maksudnya ialah kegiatan yang mengajak seseorang atau lebih untuk
membeli/menggunakan produk/jasa kita melalui oral presentation, contohnya seperti
sales presentation, sales meeting, dan sebagainya. Selanjutnya ialah direct Mareketing,
kegiatan promosi ini dilakukan dengan berkomunikasi langsung ke customer, contohnya
ialah melalui SMS, interaksi via website, katalog, dan lainnya. Contoh public relation
ialah memberikan berita untuk liputan di media cetak,televisi, radio, melakukan
seminar,press conference, dan lainnya, untuk penjelasan lebih lanjut mengenai public
relation akan dijelaskan pada teori selanjutnya
2.1.2.2 Advertising
Kotler mengatakan bahwa periklanan (advertising) merupakan semua penyajian
non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu
yang dibayar. (Kotler, 2004:263-312) melihat pendapat diatas, penulis berpendapat
bahwa periklanan ialah kegiatan promosi yang penyajiannya bersifat umum/kalangan
luas sehingga ide-ide promosi yang terdapat dalam suatu iklan bersifat umum dan
dimengerti oleh banyak orang
25
Periklanan dapat diaplikasikan pada banyak cara, antara lain dengan pemasangan
iklan di baliho, poster, banner, billboard, videotron, iklan televisi, iklan radio, iklan
media cetak, dan lain sebagainya, belakangan ini periklanan telah berkembang menjadi
semakin kreatif dan beraneka ragam
Gambar 2.5 : Contoh iklan pada orde lama (www.mimpipribumi.worldpress.com)
Gambar 2.6 : Contoh iklan billboard (www.ahmedfikreatif.worldpress.com)
26
Iklan yang dibuat oleh pengiklan biasanya menggunakan kata-kata dan gambar
yang bersifat persuasif, contoh iklan yang dilakukan oleh perusahaan mobil, mayoritas
dari iklan mereka bertujuan agar masyarakat mengetahui dan tertarik pada produk mobil
yang diiklankan, sehingga diharapkan akan berdampak pada penjualan dari perusahaan
mobil tersebut,
2.1.2.3 Personal Selling
Kegiatan penjualan personal ialah sarana paling efektif pada tahapan tertentu
dalam proses pembelian, terutama dalam mebangun preferensi, ketulusan, dan tindakan
konsumen.(Kotler, 2004: 312) Kegiatan personal selling ialah kegiatan promosi dengan
cara tatap muka langsung dengan para calon konsumen, kegiatan ini selain untuk
menaikkan angka penjualan, namun juga dapat menjalin interaksi dan dapat mengamati
pola perilaku konsumen
Salah satu kegiatan personal selling ialah kegiatan presentasi yang dilakukan
suatu perusahaan terhadap para calon klien yang potensial, contohnya ialah ketika
perusahaan konstruksi yang mempresentasikan jasanya kepada calon klien dengan
harapan mendapatkan konsumen yang potensial
Gb.2.7 : Contoh kegiatan personal selling
27
2.1.2.3 Public Relation
Salah satu definisi public relation dikemukakan oleh Sukatendel bahwa public
relation adalah metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi
atas dasar menghormati kepentingan bersama (Soemirat dan Ardianto. 2008:112).
penulis melihat bahwa definisi ini menunjukkan keterkaitannya public relation sebagai
cabang dari unsur promosi yang bertujuan membuat citra positif organisasi dengan cara
menjaga hubungan dengan masyarakat
Public relation atau biasa disebut hubungan masyarakat mencakup kegiatan yang
menyangkut hubungan internal (publik dalam sebuah organisasi/perusahaan, seperti
karyawan, manajemen, dan top manajemen dan yang terkait dengan dengan publik
internal, seperti keluarga karyawan, pensiunan), dan hubungan eksternal (publik diluar
organisasai/perusahaan, seperti komunitas, pers, pemasok, pemerintah, perbankan,
investor, pesaing, perguruan tinggi, pemuka pendapat, dan lain sebagainya). (Elvinaro
dan Machfudz, 2011:2)
Pendapat diatas menyimpulkan kegiatan hubungan masyarakat, dan untuk
menjadi public relation yang baik, dapat dilihat dari bagaimana seorang public relation
menjaga hubungannya dengan pihak internal dan eksternal perusahaan, citra dari
perusahaan banyak ditentukan oleh kinerja dari public relation-nya, jangan sampai citra
dari perusahaan tercoreng karena buruknya kinerja dari public relation
Contoh dari kinerja public relation yang baik dapat kita lihat saat perusahaan
memiliki masalah, seperti public relation dari Universitas Bina Nusantara ketika seorang
mahasiswi dari Universitas Bina Nusantara yang mengalami pembunuhan dan
28
pemerkosaan di angkutan umum, public relation dari Universitas Bina Nusantara
menjelaskan kepada masyarakat dengan mengadakan press conference serta menyatakan
belasungkawa sedalam-dalamnya dan bekerja sama dengan pihak kepolisian untuk
bersama-sama menjaga keamanan di daerah Universitas Bina Nusantara, hal ini
dilakukan untuk menepis keresahan masyarakat
Kebutuhan di bidang public relation saat ini didukung pula oleh semakin
banyaknya organisasi, perusahaan, serta lembaga yang menjadi kompetitor, sehingga
banyak terjadi “perang citra” atau biasa disebut image war, disinilah peran dari public
relation berfungsi agar citra perusahaan tidak kalah dengan kompetitor, hal ini dapat
dilihat dari cara perusahaan-perusahaan beriklan, tidak sedikit yang secara terangterangan berusaha menjatuhkan kompetitornya, public relation-lah yang bertugas
mempengaruhi citra di mata masyarakat baik membina hubungan kedalam ataupun
membina hubungan keluar
Salah satu pendapat mengenai fungsi dari kegiatan public relation dikemukakan
oleh Edward L. Barnays, yaitu:
1. Memberikan penerangan kepada masyarakat
2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara
langsung
3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga
sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. (Ruslan.
2010:18)
29
Melihat pendapat yang dikemukakan Edward L Barnays mengenai fungsi dari
kegiatan public relation, penulis berpendapat bahwa seharusnya public relation yang
baik mampu menjalankan fungsinya yang mengacu pada pendapat Edward L Barnays,
menurut penulis, memberikan penerangan kepada masyarakat disini berarti memberikan
informasi kepada masyarakat mengenai hal yang berkaitan dengan organisasi,
perusahaan atau lembaga dimana public relation tersebut bernaung. Melakukan persuass
untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat ialah suatu tindakan public relation,
seperti contoh adalah, seorang public relation dari perusahaan pasta gigi berusaha agar
masyarakat membiasakan diri untuk menggosok gigi menggunakan pasta gigi secara
rutin untuk menjaga kesehatan gigi dan gusi, dengan harapan untuk semakin banyak
masyarakat yang menggunakan pasta gigi, semakin banyak pula yang menggunakan
pasta gigi dari perusahaan dimana public relation tersebut bernaung, dan pada akhirnya
menciptakan kenaikan nilai laba
2.1.2.4 Direct Marketing
Pemasaran langsung atau biasa disebut dengan Direct Marketing, merupakan
salah satu bagian dari Promotional Mix yang diperkenalkan oleh Phillip Kotler,
Pemasaran langsung banyak dilakukan sekarang ini dengan menggunakan media-media
seperti alat komunikasi agar mendapatkan tanggapan dari calon konsumen
Kotler berpendapat bahwa Direct Marketing merupakan penggunaan surat,
telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi
30
secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon
pelanggan. (2004:264-312)
Melihat teori yang diungkapkan oleh Phillip Kotler mengenai Pemasaran
Langsung, penulis menilai bahwa penggunaan Direct Marketing dapat terus berkembang
mengikuti perkembangan dari teknologi komunikasi, saat nanti ditemukan alat
komunikasi yang lebih canggih, maka tidak menutup kemungkinan dapat dijadikan
media aplikasi Direct Marketing, contoh
Gambar 2.8 Contoh alur dari direct marketing (www.webservicesconsultancy.com)
Contoh dari Direct Marketing yang saat ini populer dilakukan untuk berpromosi
ialah SMS Blast dan E-Mail, perusahaan banyak menggunakan SMS dan E-Mail karena
dinilai media tersebut paling sederhana, mudah, dan efektif dalam menjangkau dan
mendapatkan respon dari calon konsumen
31
2.1.2.5 Sales Promotion
Sales Promotion merupakan kegiatan promosi yang termasuk kedalam salah satu
unsur dari Promotional Mix yang diungkapkan oleh Phillip Kotler, kegiatan promosi ini
diharapkan untuk mendongkrak nilai/angka dari penjualan, Phillip Kotler berpendapat
bahwa sales promotion merupakan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa (2004:264)
Melihat pendapat yang diungkapkan Kotler, penulis berpendapat bahwa kegiatan
sales promotion memfokuskan kepada para konsumen ataupun calon konsumen agar
mencoba atau membeli produk atau jasa, walaupun dalam jangka pendek namun
setidaknya masyarakat yang merupakan calon konsumen telah mengetahui dan mencoba
produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan
Sekarang ini, kegiatan sales promotion banyak diaplikasikan pada acara
pameran/expo yang berkaitan dengan bidang produk/jasa, contoh sales promotion antara
lain dari produk makanan ringan untuk anak-anak melakukan kegiatan sales promotion
di acara pameran yang berhubungan dengan anak-anak yaitu Bobo Fair, hal ini agar
efektifitas dari sales promotion suatu perusahaan meningkat
32
2.2 Kerangka Pemikiran
MASYARAKAT
BENTARA BUDAYA JAKARTA
PALMERAH
ADVERTISING
Promotional
Mix
DIRECT MARKETING
SALES PROMOTION
PERSONAL SELLING
PUBLIC RELATION
Gb.2.9 : Skema kerangka pemikiran
Permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini ialah bagaimana strategi
promosi dari Bentara Budaya Jakarta mempengaruhi masyarakat Palmerah, Jakarta
Barat
33
Dalam kasus ini, penulis mengaitkan strategi promosi Bentara Budaya Jakarta
terhadap masyarakat Palmerah dengan teori Promotional Mix yang dikemukakan oleh
Philip Kotler, untuk mendapatkan informasi mengenai strategi promosi Bentara Budaya
Jakarta, penulis mewawancarai narasumber yang memiliki kapasitas dalam memberikan
informasi yang akurat dari pihak Bentara Budaya Jakarta
Melihat dari teori Promotional Mix yang diungkapkan Kotler, penulis tertarik
untuk melihat apa saja strategi yang dilakukan Bentara Budaya Jakarta untuk
mempromosikan Bentara Budaya Jakarta beserta acara-acara yang akan dilaksanakan,
apakah strategi promosi Bentara Budaya Jakarta sudah mencakup semua aspek dalam
teori Promotional Mix? lalu, aspek apa sajakah yang sudah diaplikasikan oleh Bentara
Budaya dari Promotional Mix?
Setelah itu penulis akan coba hadapkan pendapat narasumber dari Bentara
Budaya Jakarta mengenai strategi promosinya dengan pandangan masyarakat Palmerah
mengenai strategi promosi yang telah Bentara Budaya Jakarta laksanakan, dari
wawancara terhadap masyarakat Palmerah, penulis ingin melihat pandangan dari
masyarakat Palmerah secara deskriptif tentang selera, opini, perasaan, dan minat mereka
terhadap promosi yang dilakukan Bentara Budaya Jakarta
Jika sudah mendapatkan hasil dari penelitian ini, penulis ingin melihat apakah
strategi promosi yang dilaksanakan Bentara Budaya sudah baik atau belum, jika belum,
peneliti ingin melakukan evaluasi dan mencari solusi atau alternatif agar strategi
promosi Bentara Budaya Jakarta dapat berjalan lebih maksimal