Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian dan Fungsi Manajemen
2.1.1
Pengertian Manajemen
Manajemen adalah sebuah disiplin ilmu yang berkaitan dengan
pengelolaan. Menurut Mangkunegara (2005) manajemen adalah suatu
pengelolaan dan pendayagunaan sumber daya yang ada pada individu
atau pegawai. Adapun beberapa pengertian tentang manajemen menurut
para ahli adalah sebagai berikut :
Manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan
sumberdaya manusia dan sumber-sumber daya lainnya secara efektif dan
efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu. (Malayu S.P Hasibuan,
2007).
Manajemen adalah suatu seni perencanaan, pengorganisasian,
penyusunan, pengarahan, dan pengawasan sumber daya untuk mencapai
tujuan yang sudah ditetapkan. Manullang, (1996; 15).
Dari definisi-definisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa
manajemen adalah suatu proses untuk mengatur sumber daya manusia
dan sumnber daya organisasi atau perusahaan lainnya secara efektif dan
efisien guna tercapainya tujuan organisasi.
2.1.2 Fungsi Manajemen
Menurut Robbins dan Coulter (2007;10) fungsi manajemen
terdiri dari :
1. Perencanaan
Fungsi ini mencakup proses perumusan sasaran, membangun strategi
untuk mencapai sasaran tersebut, dan mengembangkan rencana guna
memadukan dan mengoordinasikan sejumlah aktivitas.
2. Pengorganisasian
Adalah fungsi manajemen yang mencakup proses menentukan tugas
apa yang harus dilakukan, siapa yang harus melakukan, bagaimana
cara mengelompokan tugas
tugas itu, siapa harus melapor ke siapa,
dan di mana keputusan harus di buat.
3. Kepemimpinan
Fungsi manajemen ini mencakup hal
hal yang berhubungan dengan
memotivasi bawahan, memengaruhi individu atau tim sewaktu
mereka berkerja, meemiliki saluran komunikasi yang paling efektif,
dan memecahkan berbagai macam masalah dengan berbagai macam
alternatif penyelesaian dan memilih satu dari banyak alternatif
tersebut.
4. Mengendalikan
Fungsi manajemen ini adalah fungsi manajemen terakhir. Setelah
sasaran
ditentukan,
rencana
ditentukan, dan orang
dirumuskan,
pengaturan
stuktur
orang dipekerjakan, dilatih, dan diberi
motivasi, harus ada sejumlah evaluasi untuk mengetahui apakah
segala
sesuatunya
telah
berjalan
sesuai
dengan
apa
yang
direncanakan. Oleh karena itu, fungsi ini mencakup pemantauan
kinerja actual, membandingkannya dengan standar yang telah di
buat, dan membuat koreksi jika perlu.
2.2 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan bagian dari kegiatan yang dilakukan oleh
suatu perusahaan dalam usaha untuk mempertahankan kelangsungan
hidup, untuk berkembang, serta untuk memperoleh keuntungan yang
lebih baik. Perusahaan tidak cukup hanya dengan menghasilkan produk
tetapi juga harus memperhatikan pemasaran produk yang dihasilkan
perusahaan
tersebut,
dan
pemasaran
berhubungan
dengan
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat.
Menurut asosiasi pemasaran amerika , yang dikutip oleh kotler
dan keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2007:6),
mendefinisikan pemasaran sebagai berikut.
pemasaran adalah fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai
kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara
yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya
Definisi lain mengenai pemasaran menurut Lamb, Hair, dan Mc
Daniel
yang
dialihbahasakan
oleh
David
Octarevia
(2006:6),
mendefinsikan pemasaran sebagai berikut :
Pemasaran
adalah
suatu
proses
perencanaan
dan
menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide,
barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu
memuaskan tujuan individu dan organisasi .
Berdasarkan definsi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa
pemasaran merupakan suatu proses untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan dengan membuat, menawarkan, dan secara bebas menukarkan
produk atau jasa yang mempunyai nilai untuk memuaskan konsumen dan
berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang menggunakan
prisnsip pemberian harga, promosi hingga mendistribusikan barang atau
jasa kepada konsumen untuk mencapai sasaran serta tujuan organisasi.
2.2.1 Pengertian Manajamen Pemasaran
Agar dapat tercapai tujuan perusahaan yaitu memberikan
kepuasan kepada konsumen, maka setiap perusahaan harus menganalisa,
merencanakan, dan mengimplementasikan dan mengontrol aktfitas
pemasarannya. Hal ini dapat dilaksanakan dengan melaksanakan
manajemen pemasaran.
Menurut buchari alma dalam bukunya manajemen pemasaran
Jasa (2004:130) definsi manajemen pemasaran jasa diuraikan sebagai
berikut :
manajemen
pemasaran
adalah
kegiatan
menganalisa,
merencakan mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan
(program),
guna
memperoleh
tingkat
pertukaran
yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka tujuan
organisasi
Jadi definsi-definsi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan memilih pasar sasaran
dengan
melaksanakan
program-program
yang
diterapkan
agar
tercapainya tujuan.
2.3 Pengertian Bauran pemasaran
Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler(2007:23) yaitu :
bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat
pemasran yang digunakan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasran yang dipasar sasaran
Dari defnisi tersebut dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa
bauran pemasaran merupakan sebuah alat yang digunakan oleh sebuah
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan
perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi
perusahaan.
Kotler menjelaskan terdapat empat elemen bauran pemasaran
yang biasa disebut 4P yaitu : Product, price, place dan promotion. Namun
untuk bidang jasa menjadi 7P yaitu selain 4P diatas ditambah dengan
people, physical evidence dan process.
2.3.1 Bauran Pemasaran Jasa
Unsur-unsur bauran pemasaran untuk perusahaan jasa:
1.
Product
Products, merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang
ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan
kebuthuan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini produk bisa
dalam bentuk apa saja ( baik yang berwujud maupun yang tidak
berwujud) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potnesial untuk
memenuhi kebuthan dan keinginan tertentu.
2.
Price
Price, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis
dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran
dan
tingkat
diskriminasi
harga
dengan
berbagai
kelompok
pelanggan.
3.
Promotion
Promotion adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran dan
yang dimaksudkan dengan adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan
informasi,
mempngaruhi/membujuk,
dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan
oleh perusahaan.
4.
Place
Place, keputusan distrbusi menyangkut kemudahan akses terhadap
jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan
lokasi fisik, seperti dimana sebuah restauran harus didirikan
5.
People
Merupakan
orang-orang
yang
terlibat
langsung
dan
saling
mempengaruhi dalam proses pertukaran dari produk jasa. Dalam
hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi
sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang
diberikan.
6.
Physical evidence
Physical evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan
pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum
mengkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan
konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab
itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya
mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti
fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai
bentuk, misalnya brosur paket liburan yang atraktif dan muat foto
lokasi liburan dan tempat menginap.
7.
Process
Process, merupakan prosedur, mekanisme dan arus aktivitas aktual
saat jasa yang disampaikan merupakan sistem penyajian atau operasi
jasa.
2.4 Pengertian produk
Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan ke dalam
pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk
juga merupakan seperangkat kepuasan yang diperoleh konsumen jika
mereka melakukan transaksi (jual-beli). Pengertian produk ada beberapa
batasan baik itu produk nyata (tangible) dan produk yang tidak nyata
(intangible)
Menurut kotler diterjemahkan oleh Molan (2005:69) adalah
sebagai berikut :
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan .
Sedangkan menurut Stanton (1981:192) yang dikutip oleh Alma
(2004:139) adalah sebagai berikut :
A product is a set of tangible and intangible atributes,
including packaging, colour, price manufacturer s prestige, and
manufacturer s and retailer, which the buyer may accept as offering
want satisfaction .
Yang dikatakan produk ialah seperangkat atribut baik berwujud
maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga,
nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan
pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli
guna memuaskan keinginannya.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah
segala seuatu yang ditawarkan pasar kepada konsumen dimana di
dalamnya terdapat warna, harga nama baik pabrik, nama baik toko
(pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer dimana
semuanya dapat dirasakan konsumen untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhan konsumen tersebut.
2.4.1 Lima Tingkatan produk
Menurut Kotler (2007;408) ada lima tingkatan produk, yaitu core
benefit, basic product, expected product, augment product dan potential
product. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk tersebut adalah:
1.
Core benefit (produk utama/inti)
Yaitu keuntungan mendasar dari sesuatu yang dibeli oleh
konsumen. Aspek mendasar ini harus bisa dipenuhi secara baik
oleh produsen, seperti orang hendak menginap di hotel, agar ia
dapat tidur enak dan istirahat secara memuaskan, orang masuk
restoran, ingin makan enak dan memuaskan.
2.
Basic Product (Produk Dasar)
Adalah produk yang mencerminkan versi dasar (fungsional) dari
suatu produk. Oleh sebab itu kamar tidur hotel diberi perlengkapan,
tempat tidur, kamar mandi, handuk dan sebagainya.
3.
Expected Product. (produk yang diharapkan)
Adalah suatu kumpulan atribut dan kondisi yang biasanya
diharapkan dan disetujui pelanggan ketika mereka membeli produk
tersebut. Untuk itu, perlengkapan rumah makan harus disediakan
yang terbaik makanan yang enak, furnitur yang nyaman, udara yang
segar dan sebagainya.
4.
Augment Product ( produk yang ditingkatkan)
Adalah suatu pelayanan tambahan yang diberikan untuk memenuhi
keinginan pelanggan dan bahkan melampaui harapan mereka,
sehingga mampu membedakan penawaran perusahaan dengan
penawaran perusahaan pesaing. Misal, Tv, permainan kecil untuk
menunggu makanan datang dan sebagainya.
5.
Potential Product (produk potensial)
Adalah semua tambahan yang mencangkup segala peningkatan dan
transformasi dapat produk yang mungkin dilakukan dimasa
mendatang. Produsen harus mencari tambahan nilai lain, yang dapat
memuaskan pelanggannya, dan dapat disajikan sebagai surprise bagi
para pelanggannya.
2.4.2 Klasifikasi produk
Pemasar mengklasifikasikan produk kedalam berbagai jenis
berdasarkan
karakteristik-karakteristik
produknya.
Gagasan
yang
mendasari pemikiran ini adalah bahwa masin-masing jenis produk perlu
memiliki strategi bauran pemasaran yang memadai. Kotler (2007)
menyebutkan klasifikasi produk dan imlikasinya terhadap strategi
pemasaran adalah sebagai berikut :
1.
Berdasarkan Daya Tahan dan Wujud
a.
barang yang tidak tahan lama (Non Durable Goods)
barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali penggunaan, seperti bir dan sabun.
b.
Barang Tahan Lama (Durable Goods).
Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah
digunakan berkali-kali: lemari es, peralatan mesin, dan pakaian.
c.
Jasa (Services).
Produk-produk yang tidak berwujud tidak terpisahkan, dan mudah
habis.
2.5 Jasa
Bidang jasa mempunyai ruang lingkup yang sangat luas dan
sangat beraneka ragam. Banyak dari berbagai sektor atau pada elemen
masyarakat pada bidang dan jasa.
Menurut kotler and keller (2007) mengemukakan pengertian
jasa (service) sebagai :
jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan
oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud
dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa
dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik.
Sedangkan Tjiptono (2005;2007) mengemukakan :
Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain, yang pada dsarnya
bersifat intangible ( tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan
produk fisik maupun tidak.
Dari beberapa definisi diatas dapat diartikan bahwa didalam jasa
terdapat aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa,
meskipun pihak konsumen tidak menyadari secara langsung dari aktifitas
jasa yang diberikan pemberi jasa.
2.5.1 Karakteristik jasa
Karakteristik jasa adalah suatu sifat dari jasa yang ditawarkan
oleh suatu pihak kepada pihak lain dan berfungsi untuk mebedakannya
dengan produk barang.
Menurut Tjiptono (2004:15) menerangkan empat karakteristik
jasa sebagai berikut :
1.
Intangiblity (Tidak Berwujud)
Jasa intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium,
atau didengar sebelum membeli. Seseorang tidak dapat menilai
hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya sendiri. Apabila pelanggan
membeli jasa, maka ia hanya menggunakan memanfaatkan, atau
menyewa jasa tersebut. Pelanggan tersebut tidak lantas memiliki
jasa yang dibelinya.
2.
Inseparability (Tidak Dapat Dipisahkan)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi.
Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian
diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara
penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam
pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa
tersebut. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini,
efektivitas individu yang menyampaikan jasa ( Contact-personnel)
merupakan unsur penting.
3.
Variability (Bervariasi)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized
out-put, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis,
tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
Dalam hal ini peyedia jasa dapat menggunakan tiga pendekatan
dalam pengendalian kualitasnya, yaitu :
a.
Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang
baik.
b.
Melakukan
standarisasi
proses
pelaksanaan
(services-
performance process)
c.
Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan
keluhan, survei pelanggan dan shopping Sehingga pelayanan
yang kurang baik dapat dideteksi dan dikoreksi.
4.
Perishability (daya tahan)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka
asa tersebut akan berlalu begitu saja. Kondisi di atas tidak akan
menjadi masalah jika permintaanya konstan. Tetapi kenyatannya
permintaan pelanggan akan jasa umumnya sangat bevariasi dan
dipengaruhi faktor musiman. Oleh karena itu, perusahaan jasa
harus mengevaluasi kapasitasnya (subtitusi dari persediaan jasa)
guna menyeimbangkan permintaan dan penawaran.
2.5.2 Klasifikasi Jasa
Penawaran sebuah perusahaan jasa terhadap pasar biasanya
meliputi beberapa jenis jasa. Komponen ini merupakan bagian kecil dari
keseluruhan
penawaran
perusahaan
tersebut.
Sebuah
penawaran
sebenarnya terdiri dari dua sisi ekstrim yaitu murni berupa barang pada
satu sisi dan jasa murni pada sisi lainnya.
Menurut Tjiptono (2005:6) penawaran jasa dapat dibedakan
menjadi lima, yaitu :
1. Produk Fisik Murni
Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik. Misal sabun
mandi, shampo, pasta gigi atau pengharum ruangan, tanpa ada jasa
atau pelayanan yang menyertai produk tersebut.
2. Produk Fisik Dengan Jasa Pendukung
Pada kategori ini penawaran terdiri atas suatu produk yang disertai
dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik pada
konsumennya. Misalnya, produsen mobil harus memeberikan
penawaran yang jauh lebih banyak daripada hanya sekedar menjual
mobil saja, yaitu meliputi jasa pengantaran, reparasi, pemasangan
suku cadang dan sebagainya.
3. Campuran
Jasa campuran merupakan penawaran barang dan jasa dengan
proporsi yang sama. Contohnya makanan ditawarkan di restoran
disertai pelayanan yang mengesankan
4. Jasa Utama yang didukung dengan barang dan jasa minor.
Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa
tambahan
(pelengkap)
dan
atau
barang-barang
pendukung.
Contohnya, penumpang pesawat yang membeli jasa transportasi.
Selama menempuh perjalanan menuju tempat tujuannya, ada
bebearapa unsur produk fisik yang disediakan, dan lain-lain. Jasa
seperti ini memerlukan barang yang bersifat capital insentif (dalam
hal ini pesawat) untuk realisasinya, tetapi penawaran utamanya
adalah jasa.
5. Jasa murni
Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. Misalnya, konsultan
keuangan, konsultan properti, konsultan pemasaran dan lain-lain.
Sebagai konsuekuensi dari adanya macam variasi bauran antara
barang dan jasa maka sulit untuk mengklasifikasikan jasa bila tidak
melakukan pembedaan lebih lanjut. Bayak pakar yang melakukan
klasifikasi jasa, dimana masing-masing ahli menggunakan dasar
pembedaan yang disesuaikan dengan sudut pandangnya masing-masing.
2.5.3 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Perusahaan Jasa sangat bervariasi dan kompleks, karena banyak
elemen yang mempengaruhinya seperti sistem internal organisasi,
lingkungan fisik, iklan dan komentar dari mulut ke mulut, dan
sebagainnya. Oleh karena itu Groonros yang dikutip oleh Tjiptono
menegaskan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran
eksternal tetapi juga pemasaran internal dan interaktif. Ada beberapa
strategi pemasaran yang dapat diterapkan perusahaan jasa seperti yang
dikemukakan oleh Groonros (2005:30)
a. Pemasaran eksternal
Menjelaskan aktivitas normal yang dilakukan oleh perusahaan dalam
mempersiapkan jasa, penetapan harga serta melakukan kegiatan
distribusi dan promosi kepada para pelanggan.
b. Pemasaran internal
Menjelaskan tugas yang dilakukan perusahaan dalam rangka melatih
dan memotivasi para karyawan sehingga dapat melayani lebih baik
lagi terhadap pelanggan. Yang tak kalah penting yaitu pemberian
reward sehingga dapat meningkatkan motivasi, moral kerja, loyalitas
dan rasa kepada setiap orang yang berada dalam organisasi tersebut
sehingga dapat memberikan sebuah kontribusi yang lebih baik ke
perusahaan serta konsumen yang mereka layani
c. Interaktif
Menjelaskan tentang interaktif antara konsumen dengan karyawan.
Dengan demikian diharapkan pada setiap karyawan yang loyal,
bermotivasi tinggi dan dapat memberikan Total Quality Service
kepada setiap pelanggan. Apabila ini berjalan dengan baik maka
akan mengakibatkan hubungan ynag berkesinambungan dengan
personil dan perusahaan yang bersangkutan.
2.6 Pengertian Kualitas dan Kualitas pelayanan
Berikut beberapa pengertian dan definisi tentang Kualitas
Pelayanan.
Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh
dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi
atau melebihi harapan (Tjiptono, 2001).
Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai
upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan
penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono,
2007)
Kualitas suatu produk atau pelayanan perlu mendapatkan
perhatian besar dari manajaer, karena kualitas mempunyai hubungan
langsung dengan kemampuan bersaing dan tingkat keuntungan yang
diperoleh perusahaan. Kualitas yang rendah akan menempatkan
perusahaan pada posisi yang kurang menguntungkan. Apabila konsumen
merasa bahwa kualitas dari suatu produk tidak memuaskan, maka
kemungkinan besar ia tidak akan menggunakan produk perusahaan
tersebut lagi. Bahkan mungkin akan membeli dari pesaing yang
menawarkan kualitas yang lebih baik. Karena konsumen merupakan
pihak yang memegang peranan penting dalam menilai kualitas, maka
manajer pemasaran perlu mengidentifikasi harapan dan mengukur
kepuasan konsumen.
Pengertian kualitas menurut Goetsh dan Davis (1994) yang
dikutip Tjiptono (2004;51) yaitu :
Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan
dengan produk, jasa maupun proses dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan.
Sedangkan menurut ISO 9000 yang dikutip oleh Rambat dan
Hamdani (2006:175) yaitu :
degree to which a set of inherent
characteristic fulfils
requirement . (derajat yang dicapai oleh karakteristik yang inherent
dalam memenuhi persyaratan). Persyaratan dalam hal ini adalah need or
expectation that is stated, genereally complied or obligatoir (yaitu,
kebutuhan atau harapan yang dinyatakan, biasanya tersirat atau wajib.
Sehingga kualitas merupakan perpaduan antara sifat dan
karakteristik yang memenuhi persyaratan kebutuhan pelanggan.
Menurut Wyckof yang dikutip Tjiptono (2004:59):
Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan
pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi
keinginan pelanggan.
Konsumen
akan
memberikan
penilaian
mengenai
tingkat
pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Jadi kualitas pelayanan
merupakan pandangan konsumen mengenai tingkat pelayanan yang
diberikan oleh perusahaan.
Menurut Garvin (dalam Loveloc, 1994, : Ross, 1993) yang
dikutip oleh Tjiptono (2004:52) ada lima macam perspektif kualitas
yang berkembang. Kelima perspektif inilah yang bisa menjelaskan
mengapa kualitas dapat diartikan secara beraneka ragam oleh orang yang
berbeda dalam situasi yang berlainan. Adapun kelima macam perspektif
kualitas tersebut adalah :
1.
Transcendental Approach
Dalam pendekatan ini, kualitas dipandang sebagai innate excellent,
dimana kualitas dapat dirasakan atau diketahui, tetapi sulit
didefinisikan dan dioperasionalisasikan.
2.
Product-based Approach
Pendekatan ini menganggap bahwa kualitas merupakan karakteristik
atau atribut yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur. Perbedaan
dalam kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa
unsur atau atribut yang dimiliki produk. Karena pandangan ini
sangat objektif maka tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam
selera, kebutuhan, dan preferensia individual.
3.
User-based Approach
Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung
pada orang yang memandangnya, sehingga produk yang paling
memuaskan preferensi seseorang (misalnya perceived quality)
merupakan produk yang berkualitas paling tinggi.
4.
Manufacturing-based Approach
Perspektif ini bersifat supply-based dan terutama memperhatikan
praktik-praktik
perekayasaan
dan
pemanufakturan,
serta
mendefinisikan kualitas sebagai penyesuaian atau sama dengan
persyaratan (conformance to requirement). Jadi yang menentukan
kualitas adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan, akan
konsumen yang menggunakannya.
5.
Value-based Approach
Pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga.
Dengan mempertimbangkan trade-off antara kinerja dan harga,
kualitas didefinisikan sebagai affordable Excelent . Kualitas dalam
perspektif ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas
paling tinggi belum tentu produk yang bernilai. Akan tetapi yang
paling bernilai adalah barang atau jasa yang paling tepat dibeli (bestbuy).
Pengertian kualitas dalam penelitian ini adalah ditinjau dari sudut
pandang pemakai jasa atau konsumen (user-based). Aspek kualitas ini
bisa diukur, pengukuran tingkat kepuasan erat dengan kualitas produk
(barang/jasa).
2.6.1 Faktor faktor yang menentukan penilaian kualitas pelayanan
Harapan
maupun
penilaian
konsumen
terhadap
kinerja
perusahaan menyangkut beberapa dimensi kualitas jasa.
Terdapat lima dimensi kualitas jasa menurut Parasuraman.et.al
yang dikutip oleh Rambat dan Hamdani (2006:182) yaitu :
1.
Berwujud (tangible)
Yaitu
kemampuan
suatu
perusahaan
dalam
menunjukan
eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan
sarana dan prasarana fisik dan perusahaan yang dapat diandalkan
keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari
pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi
fasilitas fisik (Contoh: gedung, gudang dan lain-lain), perlengkapan
dan peralatan yang digunakan (teknologi), serta penampilan
pegawainya.
2.
Keandalan (Reliability)
Yaitu kemampuan suatu perusahaan untuk memberikan pelayanan
sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja
harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan
waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa
kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
3.
Ketanggapan (responsiveness)
Yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan
yang cepat (responsif) dan tepat pada pelanggan, dengan
penyampaian informasi yang jelas, tidak membiarkan konsumen
mengunggu persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
4.
Jaminan (Assurance)
Yaitu pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai
perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan
kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain :
komunikasi,
kredibilitas,
keamanan,
kompetensi
dan
kesopansantunan.
5.
Empati (Emphaty)
Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau
pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya
memahami
keinginan
konsumen.
Dimana
suatu
perusahaan
diharapkan memiliki perhatian dan pengetahuan tentang pelanggan,
memahami kebutuhan secara spesifik, serta memiliki waktu
pengoprasian yang nyaman bagi pelanggan.
Apabila kelima elemen tersebut diperhatikan, diharapkan akan
memberikan kepuasan kepada konsumen. Kepuasan adalah fungsi dari
perceived performance dan expectation.
S= f(E.P)
S = satisfaction
E = Expectation
P = Product Perceived Performance
Jika jasa atau barang yang dibeli sesuai dengan apa yang
diharapkan oleh konsumen, maka akan terdapat kepuasan dan sebaliknya
akan timbul rasa kecewa pada kenikmatan yang diperoleh konsumen
melebihi harapannya, maka konsumen akan merasa terpuaskan dan
timbul perasaan untuk mengulangi kepuasan tersebut dan menceritakan
atau memberikan rekomendasi kepada teman-teman di sekelilingnya.
Menururt Parasuraman yang dikutip oleh Tjiptono (2004:80)
ada lima gap yang menyebabkan kegagalan perusahaan dalam
menyampaikan jasanya, kelima gap tersebut adalah :
1.
Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak dapat
selalu merasakan atu memahami apa yang diinginkan para pelanggan
secara cepat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana
suatu jasa seharusnya didesain, dan jasa-jasa pendukung /sekunder
apa saja yang diinginkan konsumen.
2.
Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan
spesifikasi kualitas jasa.
Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang
diinginkan oleh pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu
standar kinserja tertentu yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga
faktor, yaitu: tidak adanya komitmen total manajemen terhadap
kualitas jasa, kekurangan sumberdaya atau karena adanya kelebihan
permintaan.
3.
Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa
Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini misalnya karyawan
kurang terlatih (belum menguasai tugasnya), beban kerja melampaui
batas, tidak dapat memenuhi standar kerja, atau bahkan tidak mau
memenuhi standar kerja yang ditetapkan.
4.
Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi internal
Seringkali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan
atau janji yang dibuat perusahaan. Resiko yang dihadapi perusahaan
adalah apabila janji yang diberikan ternyata tidak dapat terpenuhi
5.
Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan
Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/prestasi
perusahaan dengan cara yang berlainan, atau bisa juga keliru
mempersepsikan kualitas jasa tersebut. Misalnya seorang dokter bisa
saja akan terus mengunjungi pasiennya untuk menunjukan
perhatiannya, tetapi pasien dapat menginterpretasikan sebagai suatu
indikasi yang tidak berdampak berkenaan dengan penyakit yang
dideritanya.
Gambar 2.1
Model Kualits Jasa (Gap Model)
Komunikasi dari Mulut
ke Mulut
Kebutuhan
Sosial
Pengetahuan Yang
Lalu
Jasa Yang
Diharapkan
Jasa Yang
Dirasakan
PEMASAR
Penyampaian
Jasa
Komunikasi Eksternal
Penjabaran
Spesifikasi
Persepsi
Manajemen
Sumber : Parasuratman, A, et., all (1985). A Conceptual Model of Service
Quality and its Implication Future Research . Journal Of
Marketing. Vol. 49. (fall). p. 44
2.6.2 Faktor-faktor Penyebab Kualitas Jasa Yang Buruk
Ada berbagai macam faktor yang dapat menyebabkan kualitas
suatu jasa menjadi buruk. Menurut Tjiptono (2004:85) faktor-faktor
tersebut meliputi :
1.
Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan
salah satu karakteristik jasa yang penting adalah inseparability,
artinya jasa yang diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan.
Dengan kata lain dalam memberikan jasa dibutuhkan kehadiran dan
partisipasi
pelanggan.
Akibatnya
timbul
masalah-masalah
sehubungan dengan interaksi produsen dan konsumen jasa.
2.
Intensitas tenaga kerja yang tinggi
Keterlibatan tenaga kerja yang insentif dalam penyampaian jasa
dapat menimbulkan masalah pada kualitas, yaitu tingkat variabilitas
yang tinggi. Hal-hal yang bisa mempengaruhinya adalah upah
rendah (umumnya karyawan yang melayani pelanggan memiliki
tingkat pendidikan dan upah yang paling rendah dalam suatu
perusahaan), pelatihan yang kurang memadai atau bahkan tidak
sesuai, tingkat turnover yang tinggi dan lain-lain.
3.
Dukungan terhadap pelanggan internal
(pelanggan perantara)
kurang memadai.
Karyawan front-line merupakan ujung tombak dari sistem pemberian
jasa. Supaya mereka dapat memberikan jasa yang efektif, maka
mereka perlu mendapatkan dukungan dari fungsi-fungsi utama
manajemen (operasi, pemasaran, keuangan, dan sumber daya
manusia) dukungan tersebut bisa berupa peralatan (perkakas,
material, atau pakaian seragam), pelatihan keterampilan maupun
informasi ( misalnya prosedur operasi).
4.
Kesenjangan-kesenjangan komunikasi
Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan faktor
yang sangat penting dalam kontak dengan pelanggan. Bila terjadi
gap/kesenjangan dalam komunikasi maka akan timbulpenilaian atau
persepsi negatif terhadap kualitas jasa.
5.
Perlakuan ke semua pelangan dengan cara yang sama.
Pelanggan adalah manusia yang bersifat unik, karena memiliki
perasaan dan emosi. Dalam hal interaksi dengan pemberi jasa, tidak
semua pelanggan bersedia menerima pelayanan/jasa yang sama atau
seragam.
6.
Perluasan atau pengembangan jasa secara berlebihan
Di satu sisi, memperkenalkan jasa baru atau memperkaya jasa lama
dapat meningkatkan peluang pemasaran dan menghindari terjadinya
pelayanan yang buruk. Akan tetapi bila terlampau banyak
menawarkan banyak jasa baru dan tambahan terhadap jasa yang
telah ada, maka hasil yang diperoleh tidak selalu optimal bahkan
tidak tertutup kemungkinan timbul masalah-maalah seputar standar
kualitas jasa.
7.
Visi bisnis jangka pendek.
Visi janga pendek (seperti orientasi pada pencapaian target penjualan
dan laba tahunan penghematan biaya, peingkatan produktivitas
tahunan, dan lain-lain) bisa merusak kualitas jasa yang sedang
dibentuk untuk jangka panjang.
Gambar 2.2.
Penyebab tidak terpenuhinya Harapan Pelanggan
Pelanggan Keliru
Mengkonsumsikan Jasa
Yang di inginkan
Pelanggan Keliru
Menafsirkan Signal
(Harga Positioning,
Dll)
Harapan Tidak
Terpenuhi
Kinerja Perusahaan
Jasa Yang Buruk
Miskomunikasi
Penyediaan Jasa Oleh
Peasing
Miskomunikasi
Rekomendas Mulut
ke Mulut
Sumber : Mudie, Petter and Angella Cottam (1993) The
Management and
Marketing of Service. Oxford: Buuterworth-Heinemann. Ltd., p.
223
2.6.3 Strategi Meningkatkan Kualitas Jasa
Meningkatkan kualitas jasa tidaklah semudah membalikan telapak
tangan, banyak faktor yang perlu dipertimbangkan sebelumnya. Upaya
tersebut juga berdampak luas, yaitu terhadap budaya organisasi secara
keseluruhan.
Menurut Tjiptono (2004:88) ada beberapa cara yang harus
dilakukan untuk meningkatkan kualitas jasa yaitu :
1.
Meningkatkan Determinan Utama Kualitas Jasa
Setiap perusahaan jasa perlu berupaya memberikan kualitas yang
terbaik kepada pelanggannya. Untuk itu dibutuhkan identifikasi
determinan utama kualitas jasa dari sudut pandang pelanggan. Oleh
karena itu, langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan
riset untuk mengidentifikasi determinan jasa yang paling penting
bagi pasar sasaran. Langkah berikutnya adalah memperkirakan
penilaian yang diberikan pasar sasaran terhadap perusahaan dan
pesaing berdasarkan determinan-determinan tersebut.
2.
Mengelola Harapan Pelanggan
Semakin banyak janji yang diberikan perusahaan, maka semakin
besar pula harapan pelanggan (bahkan bisa menjurus menjadi tidak
realistis) yang pada perkiraanya akan menambah peluang tidak dapat
terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. Untuk itu, ada
suatu hal yang dapat dijadian pedoman, yaitu: jangan janjikan apa
yang tidak bisa diberikan, tetapi berikan lebih dari apa yang
dijanjikan
3.
Mengelola Bukti (evidence) Kualitas Jasa
Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi
pelangan selama dan sesudah jasa diberikan. Oleh karena jasa
merupakan kinerja dan tidak dapat dirasakan sebagaimana halnya
barang, maka pelanggan cenderung memperhatikan fakta-fakta
tangibles yang berkaitan dengan jasa sebagai bukti kualitas.
4.
Mendidik Konsumen Tentang Jasa
Membantu pelanggan dalam
memahami suatu jasa merupakan
upaya yang sangat positif dalam rangka menyampaikan kualitas jasa.
Pelanggan yang lebih terididik akan dapat mengambil keputusan
secara lebih baik.
5.
Mengembangkan Budaya Kualitas
Budaya
kualitas
merupakan
sistem
nilai
organisasi
yang
menghasilkan lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan
penyempurnaan kualitas secara terus-menerus. Budaya kualitas
terdiri dari filosofi ,keyakinan ,sikap ,norma ,nilai tradisi ,prosedur ,
harapan, yang meningkatkan kualitas. Agar dapat tercipta budaya
kualitas yang baik, dibutuhkan komitmen menyeluruh pada seluruh
anggota organisasi.
6.
Menciptakan Automating Quality
Adanya otomatisasi dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang
disebabkan kurangya sumber daya manusia yang dimiliki. Meskipun
demikian, sebelum memutuskan akan melakukan otomatisasi
perusahaan perlu melakukan penelitian secara seksama untuk
menentukan bagian mana yang membutuhkan sentuhan manusia dan
bagian yang memerlukan otomatisasi.
7.
Menindaklanjuti Jasa
Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa
yang perlu ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk
menghubungi sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui
tingkat kepuasaan dan persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan.
Perusahaan dapat pula memberikan kemudahan bagi para pelanggan
untuk berkomunikasi, baik yang menyangkut kebutuhan maupun
keluhan mereka.
8.
Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa
Sistem informasi kualitas jasa merupakan suatu sistem yang
menggunakan berbagai macam pendekatan riset secara sistematis
untuk mengumpulkan data menyebarkan informasi dan kualitas jasa
guna
mendukung
pengambilan
keputusan.
Informasi
yang
dibutuhkan mencangkup segala aspek yaitu data saat ini dan data
masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, sebagai
informasi mengenai perusahaan dan pelanggan.
2.7 Minat Beli Ulang
Menurut Kotler dan Keller (2007), Minat Beli konsumen adalah
sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai kainginan
dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman
dalam memilih,
menggunakan
dan
mengkonsumsi
atau
bahkan
mengingingkan sesuatu produk.
Minat beli ulang pada dasarnya adalah perilaku pelanggan dimana
pelanggan merespon positif terhadap kualitas serta kepuasan yang di
dapatkan konsumen dari perusahaan dimana mengkonsumsi kembali
produk perusahaan tersebut. Dengan terciptanya kepuasaan konsumen
dapat memerikan manfaat, diantaranya hubungan perusahaan dan
pelanggannya
menjadi
harmonis
serta
akan
membentuk
suatu
rekomendasi bagi konsumen dimana rekomendasi tersebut juga dapat
menguntungkan bagi perusahaan.
Minat
Yaitu kecenderungan sesorang untuk membeli produk
Transaksional
Minat Referensial Yaitu kecenderungan sesorang untuk mereferensikan
produk yang telah dibelinya, agar juga dibeli oleh orang
lain.
Minat
Yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang
Preferensial
yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut,
preferensi ini dapat berubah bila terjadi sesuatu dengan
Minat Eksploratif Yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang
yang selalu mencari informasi mengenai produk yang
diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung
sifat0sifat positif dari produk tersebut
2.8 Hubungan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Beli Ulang
Konsumen adalah pihak yang dapat menilai baik-tidaknya suatu
pelayanan.
Konsumen
menilai
pelayanan
tersebut
dengan
cara
membandingkan pelayanan yang mereka terima dengan pelayanan yang
mereka harapkan. Konsumen menjadi semakin kritis terhadap berbagai
bentuk jasa pelayanan yang diberikan oleh suatu perusahaan. Mereka
mengharapkan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dapat sesuai
dengan yang mereka harapkan. Oleh karena itu perusahaan harus
menyadari dan memahami tentang pentingnya pelayanan yang prima
untuk mencapai kepuasan konsumen agar dapat bertahan dalam bisnis
dan memenangkan persaingan. Meskipun demikian, tidaklah mudah
untuk mewujudkan kepuasan konsumen secara menyeluruh. Hal ini
disebabkan harapan mereka dipengaruhi oleh pengalaman pembelian
sebelumnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para
pembeli kemungkinan besar akan kecewa. Sebaliknya jika para pemasar
menetapkan harapan terlalu rendah , para pembeli kemungkinan besar
akan tidak akan tertarik. Maka idealnya setiap perusahaan harus
meningkatkan harapan yang diikuti dengan kinerja yang memenuhi
harapan tersebut.
Minat beli ulang merupakan minat pembelian yang didasarkan
atas pengalaman pembelian yang telah dilakukan di masa lalu. Minat beli
ulang
yang tinggi mencerminkan tingkat kepuasan yang tinggi dari
konsumen ketika memutuskan untuk mengkonsumsi suatu produk.
Keputusan untuk mengkonsumsu atau menolak suatu produk timbul
setelah konsumen mencoba suatu produk tersebut dan kemudian timbul
rasa suka atau tidak suka terhadap produk tersebut. Rasa suka terhadap
produk timbul bila konsumen mempunyai persepsi bahwa produk yang
mereka gunakan berkualitas baik dan dapat memenuhi atau bahkan
melebihi keinginan dan harapan konsumen. Dengan kata lain produk
tersebut mempunyai nilai yang tinggi di mata konsumen. Tingginya
minat beli ulang tersebut akan membawa dampak yang positif terhadap
keberhasilan produk di pasar. Minat beli ulang adalah perilaku pelanggan
dimana pelanggan merespons positif terhadap kualitas produk / jasa dari
suatu perusahaan dan berniat mengkonsumsi kembali produk perusahaan
tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2007) :
Minat beli konsumen adalah sebuah perilaku konsumen
dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli atau
memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih,
menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu
produk
Berdasarkan hal tersebut, maka perusahaan harus memikirkan
bagaimana caranya memenuhi kebutuhan, dan keinginan dari konsumen
pada waktu , tempat, dan kualitas pelayanan yang baik sehingga akan
menimbulkan minat beli ulang dari para konsumennya.