Hubungan Brand Image dengan Pengambilan Keputusan
advertisement
HUBUNGAN BRAND IMAGE DENGAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN IPHONE SERIES OLEH SHANTY JUNITA 802011089 TUGAS AKHIR Diajukan Kepada Fakultas Psikologi Guna Memenuhi Sebagian Persyaratan Untuk Mencapai Gelas Sarjana Psikologi Program Studi Psikologi FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITfAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2015 PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Sebagai citivas akademika Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW), saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : Shanty Junita NIM : 802011089 Program Studi : Psikologi Fakultas : Psikologi, Universitas Kristen Satya Wacana Jenis Karya : Tugas Akhir Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada UKSW hal bebas royalty non-eksklusif (non-exclusive royality freeright) atas karya ilmiah saya berjudul: HUBUNGAN BRAND IMAGE DENGAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN IPHONE SERIES Dengan hak bebas royalty non-eksklusif ini, UKSW berhak menyimpan mengalihmedia/mengalihformatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data, merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya, selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di : Salatiga Pada Tanggal ; 28 Juli 2015 Yang menyatakan, Shanty Junita Mengetahui, Pembimbing Utama Prof. Dr. Sutarto Wijono, MA PERNYATAAN KEASLIAN TUGAS AKHIR Yang bertanda tangan dibawah ini : Nama : Shanty Junita NIM : 802011089 Program Studi : Psikologi Fakultas : Psikologi, Universitas Kristen Satya Wacana Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tugas akhir, judul : HUBUNGAN BRAND IMAGE DENGAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN IPHONE SERIES Yang dibimbing oleh : Prof. Dr. Sutarto Wijono, MA Adalah benar-benar hasil karya saya. Didalam laporan tugas akhir ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau gambar serta symbol yang saya akui seolah-olah sebagai karya sendiri tanpa memberikan pengakuan kepada penulis atau sumber aslinya. Salatiga, 28 Juli 2015 Yang memberi pernyataan Shanty Junita LEMBAR PEGESAHAN HUBUNGAN BRAND IMAGE DENGAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN IPHONE SERIES Oleh Shanty Junita 802011089 TUGAS AKHIR Diajukan Kepada Fakultas Psikologi Guna Memenuhi Sebagian Dari Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Psikologi Disetujui pada tanggal 28 Juli 2015 Oleh Pembimbing Utama Prof. Dr. Sutarto Wijono, MA Diketahui oleh, Disahkan oleh, Kaprogdi Dekan Dr. Chr. Hari Soetjiningsih, MS Prof. Dr. Sutarto Wijono, MA FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITfAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2015 HUBUNGAN BRAND IMAGE DENGAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN IPHONE SERIES Shanty Junita Sutarto Wijono Program Studi Psikologi FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITfAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2015 Abstrak Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara brand image dengan pengambilan keputusan pembelian iphone series. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling, dengan subjek berjumlah 80 mahasiswa. Pengumpulan data brand image diukur menggunakan skala yang disusun oleh penulis berdasarkan aspek yang diungkap oleh Keller dalam (Durrani B.A., Godil D.I., Baig M.U., & Sajid S., 2015). Selanjutnya, pengumpulan data pengambilan keputusan diukur menggunakan skala yang juga disusun oleh penulis berdasarkan aspek yang diungkap oleh Kotler dalam (Boonwanna P., Srisuwannapa C., & Rojniruttikul N., 2014). Teknik analisa data yang dipakai adalah teknik korelasi Spearman Rho. Berdasarkan hasil analisa data diperoleh koefisien korelasi (r) -0,063 dengan nilai signifikansi 0,578 (p > 0,05) yang berarti tidak ada hubungan antara brand image dengan pengambilan keputusan pembelian. Kata kunci : Pengambilan keputusan pembelian, brand image Abstract The purpose of this study was to determine the relationship between brand image and making purchase decision iphone series. This study used quantitative method. The sampling technique in this study using purposive sampling, and the total subjects were 80 students. Data collection brand image were measured using a scale developed by the researcher based on the aspects revealed by Keller in (Durrani BA, Godil IN, Baig MU, and Sajid S., 2015). Moreover, the decision-making data collection were measured using a scale which also compiled by the researcher based on the aspects revealed by Kotler in (Boonwanna P., Srisuwannapa C., & Rojniruttikul N., 2014). Data analysis technique that used is correlation Spearman Rho technique. Based on the result of data analysis, the researcher found that correlation coeficient (r) is -0.063 with significance value at 0.578 (p> 0.05), which means there is no significant relationship between brand image and making purchase decision. Key words: making purchase decision, brand image PENDAHULUAN Dalam perkembangan dunia modern dan globalisasi saat ini suatu kebutuhan akan komunikasi adalah hal yang sangat penting bagi setiap kalangan masyarakat. Hal tersebut disebabkan oleh adanya kebutuhan masyarakat akan teknologi khususnya dalam bidang telekomunikasi yang semakin meningkat. Pada perkembangan berikutnya sebagian besar masyarakat dituntut untuk memiliki handphone, yang merupakan salah satu jenis alat komunikasi. Handphone dapat memberikan kemudahan bagi masyarakat dalam berkomunikasi dimanapun dan kapanpun. Hal tersebut membuat berbagai jenis handphone bermunculan di pasaran yang menawarkan produk-produk baru yang berbeda dari sebelumnya. Akhirnya terjadi persaingan yang meningkat dalam bidang telekomunikasi itu sendiri. Knight (dalam Anandhitya, 2011) mengatakan bahwa dalam era globalisasi, jumlah merek dan produk yang bersaing dalam pasar menjadi sangat bervariasi. Oleh sebab itu, konsumen memiliki beragam pilihan dan alternatif produk atau jasa yang dapat dengan mudah dipenuhinya. Sementara itu, para pebisnis handphone berlomba-lomba untuk memberikan kemudahan bagi para konsumen dalam berkomunikasi. Hal tersebut bertujuan agar dapat menarik minat konsumen itu sendiri dalam membeli produknya. Dengan kata lain, setiap perusahaan handphone harus lebih pintar, dan bekerja keras untuk menawarkan berbagai jenis produk baru dan menarik perhatian konsumen apabila ingin tetap bertahan di pasaran. Sejalan dengan teknologi yang terus bervariasi, maka handphone adalah salah satu jenis produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Handphone telah berubah menjadi alat komunikasi yang pintar atau smartphone, yang memiliki aplikasi dan fitur lebih banyak, sehingga bisa disebut sebagai komputer mini yang bisa digunakan dimana saja dan kapan saja (Dijey, 2013). Ada berbagai macam merek handphone ataupun smartphone yang bertebaran di Indonesia, seperti Iphone, Samsung, Nokia, Lenovo, Oppo, Sony Erickson, dan masih banyak lagi merek yang ada dengan harga yang bervariasi. Penulis tertarik untuk meneliti salah satu jenis handphone merek Iphone. Iphone merupakan salah satu smartphone yang sejak pertama dikeluarkan mengalami peningkatan penjualan yang cukup tinggi. Salah satu bukti adanya penurunan atau peningkatan Iphone dapat dilihat dalam tabel 1. Tabel 1. Grafik Penjualan Iphone Tahun 2007 – Tahun 2014 Sumber : Sign Up for Free Basic Account, Tahun 2014 Tabel 1 menunjukkan peningkatan yang pesat maupun penurunan penjualan Iphone sejak awal dipasarkan pada tahun 2007. Iphone dirancang dan dipasarkan oleh Apple Inc, yang berasal dari Amerika Serikat. Iphone tidak dapat disejajarkan dengan smartphone lainnya yang menggunakan IOS Andorid, karena iphone memiliki IOS tersendiri dengan nama Iphone OS. Akan tetapi, Iphone tetap memiliki berbagai competitor. Salah satu competitor handphone adalah merek Samsung, karena Samsung telah menjadi smartphone dengan penjualan terbanyak di Indonesia. Akan tetapi, sebaik dan sebagus apapun produk yang dikeluarkan, semua itu tidak terlepas dikarenakan pembeli atau konsumen. Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus mengetahui dan mempelajari perilaku konsumen saat mengambil keputusan dalam membeli suatu produk. Karena setiap konsumen memiliki minat yang berbeda. Beberapa konsumen sebelum membeli suatu produk, akan mengikuti tahap-tahap pengambilan keputusan yang tepat, sehingga produk yang dipilih dengan teliti tidak mengecewakan. Adapun tahap-tahap yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian (Kotler & Keller, 2006). Akan tetapi sebagian konsumen justru tidak mengikuti tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian. Berdasarkan observasi dan wawancara yang dilakukan penulis terhadap beberapa mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana pada tanggal 14 Mei 2015 s/d 15 Mei 2015. Penulis menemukan bahwa hanya sebagian kecil konsumen yang akan mengikuti tahap-tahap pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk. Konsumen berpendapat bahwa dengan mengikuti tahap-tahap pengambilan keputusan maka konsumen akan mendapat kepuasan dalam memenuhi kebutuhan tanpa harus mencoba dan berganti produk. Selain itu, ada juga konsumen yang hanya mengikuti sebagian dari tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian, karena konsumen berpendapat dengan mengikuti sebagian dari tahaptahap pengambilan keputusan pembelian itu sudah cukup. Sementara itu, sebagian besar dari konsumen yang di wawancarai justru tidak mengikuti tahap-tahap pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Hal itu disebabkan oleh adanya kebutuhan mendadak yang harus dipenuhi saat itu juga. Selain itu, konsumen ingin melakukan pembelian secara praktis tanpa harus mengikuti tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian. Konsumen cenderung berpikir bahwa tahap-tahap pengambilan keputusan, terlalu memakan waktu yang lama untuk membeli suatu produk. Konsumen berpendapat bahwa pemenuhan kebutuhan harus dilakukan dengan cepat. Pada akhirnya, saat ada produk yang tidak memuaskan, konsumen akan beralih untuk mencoba produk lainnya, hal itu dilakukan secara terus-menerus. Akan tetapi, konsumen melakukan pengecualian, terhadap suatu produk yang memiliki harga mahal. Saat konsumen merasa suatu produk memiliki harga yang mahal, konsumen akan mengikuti tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian, dengan mempertimbangkan banyak hal. Seperti dalam penelitian Mohammad, Mohammed, Tasnuba, & Alexandru (2010), yang meneliti mengenai keputusan pembelian mobil, konsumen cenderung akan mengikuti langkahlangkah tersebut jika berkaitan dengan produk yang memiliki harga tinggi. Selain itu, mereka juga menemukan bahwa konsumen justru akan memilih jalan pintas. Konsumen cenderung tidak mengikuti tahap-tahap pengambilan keputusan yang tepat, jika konsumen menganggap bahwa potongan harga dari suatu produk atau produk yang memiliki harga cenderung rendah. Saat konsumen memilih jalan pintas dalam melakukan pembelian, maka pengetahuan dan keterlibatan konsumen akan cenderung rendah terhadap produk tersebut. Pengambilan Keputusan pembelian pada konsumen melibatkan persepsi mengenai kualitas, nilai, dan harga suatu produk. Oleh sebab itu, pengambilan keputusan dapat memberi dampak negatif atau positif. Hasil penelitian Lunenburg (2010) menyimpulkan, bahwa proses pengambilan keputusan dapat memberi dampak terhadap kepuasan konsumen itu sendiri. Dengan kata lain, kebutuhan konsumen menjadi terpenuhi atau tidak (James, Roger & Paul, 1994). Jadi, apabila produk yang dibeli dipandang mengecewakan, hasilnya dapat berdampak negatif yaitu kekecewaan luar biasa sehingga konsumen akan melakukan perpindahan merek. Hal tersebut sejalan dengan penelitian Anandhitya (2011) yang mendapati bahwa ketidakpuasan berdampak positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Sementara itu, saat produk yang dibeli sesuai kebutuhan dan harapan, maka akan berdampak positif yaitu terjadi pembelian ulang pada produk yang sama. Pada suatu kesempatan, Kotler & Keller (2009) menjelaskan bahwa pengambilan keputusan saat membeli itu dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti faktor psikologis di antaranya motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori seorang konsumen terhadap suatu merek, dimana persepsi berkaitan erat dengan brand image itu sendiri, dan tidak dapat dipisahkan. Karena brand image merupakan persepsi konsumen terhadap suatu produk (Keller, 1993). Selain itu, ada faktor sosial seperti kelompok acuan. Dari kelompok acuan tersebut, tidak jarang kalangan mahasiswa menjadikannya faktor keputusan pembelian seperti pada handphone atau smartphone. Hal ini disebabkan, biasanya mahasiswa membeli handphone atau smartphone berdasarkan kelompoknya dan juga semata-mata hanya untuk dapat mengimbangi pergaulan dirinya dengan kelompok acuannya. Pada dasarnya pengambilan keputusan pembelian pada konsumen melibatkan persepsi. Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus menciptakan merek yang kuat yang mudah diingat oleh konsumen. Suatu merek merupakan identitas yang membedakan produk satu dengan lainnya, sehingga perusahaan berlomba-lomba untuk memberikan kualitas produk yang terbaik. Menurut schifman & kanuk (2000) brand image adalah persepsi yang bertahan lama, dan dibentuk melalui pengalaman, dan sifatnya relatif konsisten. Dengan kata lain, konsumen memandang brand image sebagai bagian terpenting dari suatu produk, karena brand image mencerminkan tentang suatu produk. Sehingga semakin baik dan positif sebuah brand image, maka akan berdampak pada keputusan pembelian oleh konsumen. Hal ini, sejalan dengan penelitian Anwar, Gulzar, Fahid, & Akram, (2011) yang menemukan bahwa brand image suatu produk menentukan tingkat pembelian yang dilakukan konsumen. Semakin baik brand image suatu produk, maka semakin besar dampak pada keputusan konsumen dalam membeli produk tersebut, sehingga dapat terjadi dampak positif seperti pembelian ulang terus-menerus dan menimbulkan kepercayaan pada produk tersebut. Dengan kata lain, perusahaan perlu memahami dengan baik perilaku keputusan pembelian konsumen sebagai syarat yang harus dipenuhi untuk dapat sukses dalam persaingan. Akan tetapi, hasil penelitian Bloemer, deRuyter & Peeters (1998) justru mengungkapkan brand image tidak memiliki hubungan yang signifikan pada keputusan pembelian konsumen. Karena brand image dianggap tidak mengambil peran yang mampu mempengaruhi konsumen dalam membeli. Hal itu disebabkan oleh adanya variabel lain yang memiliki peran lebih penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sebaliknya, Kotler (2005) membuktikan bahwa brand image memberikan sumbangan yang berarti bagi loyalitas merek pada produk rokok. Sementara itu, Silvia & Alwi (2008) menemukan bahwa citra merek meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Lebih lanjut, Janah (2013) menemukan bahwa citra merek berhubungan positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian mobil Suzuki. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Alamgir, Nasir, Shamsuddoha M & Nedelea (2010) juga membuktikan bahwa brand image berpengaruh positif terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam membeli mobil. Seperti telah dijelaskan di atas, bahwa brand image berhubungan dengan persepsi konsumen. Oleh sebab itu, jika suatu produk memiliki merek yang unik dan terkenal, merek dari produk tersebut akan tertinggal dalam benak konsumen, pada akhirnya produk tersebut akan dipertimbangkan untuk dibeli. Melalui penelitian-penelitian yang telah dilakukan, penulis tetap tertarik untuk kembali meneliti apakah terdapat hubungan antara Brand Image dengan Pengambilan Keputusan dalam membeli. Hal itu membuat penulis tertarik karena penulis melihat bahwa penelitian-penelitian sebelumnya menggunakan populasi dari kalangan orang dewasa yang telah memiliki pekerjaan. Selain itu, penelitian-penelitian sebelumnya juga dilakukan di luar Salatiga dan di luar Indonesia. Oleh karena itu, penulis ingin meneliti kembali dengan populasi dari kalangan mahasiswa yang sebagian besar belum memiliki pekerjaan tetap dan masih berkuliah. Dari fenomena yang ada, penulis melihat ada masalah dalam pengambilan keputusan pada konsumen dari kalangan mahasiswa. Kebanyakan konsumen ingin memenuhi kebutuhan dengan cepat, tanpa mempertimbangkan beberapa hal sebelum mengambil keputusan membeli. Obyek penelitian ini, yaitu smartphone merek Iphone, dimana penulis tertarik dengan merek Iphone yang merupakan salah satu smartphone yang terkenal dan tercanggih di Indonesia yang dikeluarkan oleh Apple Inc. Walaupun begitu banyak saingan dengan merek smartphone lainnya dan harga jual yang termasuk cukup tinggi, mulai dari 5 juta hingga 18 juta, Iphone tetap dapat menarik konsumen yang berada di Salatiga, khususnya mahasiswa UKSW, apakah dikarenakan merek Iphone memiliki brand image yang positif?. Berdasarkan uraian dari permasalahan di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul, Hubungan Brand Image Dengan Pengambilan Keputusan dalam Membeli Iphone Series. TINJAUAN PUSTAKA Pengambilan Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler, 2008). Sementara itu, Peter & Olson (2002) menjelaskan pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Jadi, dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses yang dilakukan konsumen dalam memilih, membeli dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa, sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Aspek-aspek Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Kotler dalam (Boonwanna, Srisuwannapa, & Rojniruttikul, 2014) ada lima aspek pengambilan keputusan pembelian: 1) Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Ketika kebutuhan diketahui maka konsumen akan memahami kebutuhan mana yang harus segera dipenuhi dan mana yang dapat ditunda pemenuhan kebutuhannya. Dengan demikian, dari sinilah keputusan pembelian mulai dilakukan. 2) Pencarian Informasi Ketika seseorang memiliki perasaan membutuhkan maka akan mencari informasi lebih lanjut yang berkaitan dengan produk yang akan dibelinya. Namun ketika kebutuhan itu kurang kuat maka kebutuhan konsumen tersebut hanya menjadi ingatan belaka. 3) Evaluasi Alternatif Setelah memiliki informasi sebanyak mungkin, konsumen akan menggunakan informasi tersebut untuk mengevaluasi alternatif yang ada kedalam satu susunan pilihan. 4) Keputusan Pembelian Saat memutuskan pun biasanya ada perilaku tertentu dari individu. Situasi yang terjadi dapat tergantung pada orang lain. Jika keputusan yang diambil adalah membeli maka konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian, waktu pembelian, dan cara pembelian. 5) Perilaku Setelah Pembelian Perilaku pascapembelian menjadi perhatian pemasar. Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan ataupun ketidakpuasan, ada kemungkinan konsumen tidak puas dikarenakan ada ketidaksesuaian antara harapan dan kenyataan yang dirasakannya. Ketika konsumen puas perusahaan harus mencoba terus menjalin dan mempertahankan hubungan dengan konsumen, begitu pula sebaliknya ketika konsumen tidak puas maka perusahaan harus mencari tahu penyebab ketidakpuasan tersebut dan berusaha menarik kembali minat konsumen. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor tertentu, seperti faktor psikologi : Motivasi Motivasi merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Persepsi Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Oleh karena itu, persepsi berkaitan erat dengan brand image, dimana brand image merupakan persepsi konsumen terhadap suatu merek. Pembelajaran Menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang muncul dari pengalaman Memori Semua informasi dan pengalaman seseorang individu selama menjalani hidup dapat diingat dalam memori jangka panjang mereka. Psikologi kognitif membedakan antara memori jangka pendek dan jangka panjang. Citra Merek (Brand Image) Merek (Brand) Menurut Kotler (2004), Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Dari definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa merek merupakan salah satu faktor yang berkontribusi dalam kesuksesan suatu organisasi. Citra (Image) Kotler (2001) juga mendefinisikan citra sebagai sikap, pikiran dan perasaan orang untuk hal tertentu atau objek (dalam Management Journals 2011). Secara keseluruhan, image dapat menghasilkan nilai dalam hal membantu pelanggan untuk memproses informasi, membedakan merek, menghasilkan alasan untuk membeli, memberikan perasaan positif, dan menyediakan dasar untuk ekstensi (Aaker, 1991). Citra Merek (Brand Image) Menurut Kotler dan Keller (2008) setiap produk yang terjual di pasaran memiliki citra tersendiri di mata konsumennya yang sengaja diciptakan oleh pemasar untuk membedakannya dari para pesaing mereka. Hsieh, Pan, & Setiono (2004) berpendapat, citra merek membantu konsumen dalam mengenali kebutuhan dan kepuasan mengenai merek, juga membedakan merek dari saingan lainnya memotivasi pelanggan untuk membeli merek. Aspek-aspek Brand Image Menurut Keller dalam (Durrani, Godil, Baig, & Sajid, 2015) aspek-aspek brand image dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association) Hal ini dapat membuat konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh suatu brand dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga menciptakan sikap yang positif terhadap brand tersebut. 2. Kekuatan asosiasi merek (strenght of brand association) Hal ini bergantung pada bagaimana informasi masuk dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut dikelola oleh data sensoris di otak sebagai bagian dari brand image. Ketika konsumen secara aktif memikirkan dan menguraikan arti informasi pada suatu produk atau jasa, akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan konsumen. 3. Keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association) Sebuah brand haruslah unik dan menarik sehingga produk tersebut memiliki ciri khas dan sulit untuk ditiru para pesaing. Keunikan suatu produk akan memberikan kesan yang cukup membekas terhadap ingatan pelanggan akan keunikan brand. Sebuah brand yang memiliki ciri khas haruslah dapat melahirkan keinginan pelanggan untuk mengetahui lebih jauh dimensi brand yang terkandung di dalamnya. Hubungan Brand Image Dengan Pengambilan Keputusan Pembelian Image yang diyakini oleh konsumen dari sebuah merek sangatlah bervariasi dari persepsi masing-masing individu. Apabila image yang tertanam dalam suatu produk baik, maka konsumen akan membeli produk itu untuk dikonsumsi. Namun sebaliknya, jika image yang tertanam benak konsumen mengenai merek tersebut negatif, maka harapan setelah pembelian konsumen akan merasa tidak puas. Image yang positif akan menjadi kekuatan bagi brand yang digunakan produk tersebut. Seperti dalam penelitian Anwar, Gulzar, Fahid, & Akram, (2011) yang menemukan bahwa brand image suatu produk menentukan tingkat pembelian yang dilakukan konsumen. Semakin baik brand image suatu produk, maka semakin besar dampak pada keputusan konsumen dalam membeli produk tersebut, sehingga dapat terjadi dampak positif seperti pembelian ulang terus-menerus dan menimbulkan kepercayaan pada produk tersebut. Akan tetapi, hasil penelitian Bloemer, deRuyter & Peeters (1998) justru mengungkapkan brand image tidak memiliki hubungan yang signifikan pada keputusan pembelian konsumen. Karena dianggap brand image tidak mengambil peran yang mampu mempengaruhi konsumen dalam membeli. Hal itu disebabkan adanya variabel lain yang memiliki peran lebih penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hipotesis Berdasarkan pemahaman tersebut, hipotesis yang dihasilkan dalam penelitian ini adalah : H0 : Tidak ada hubungan antara Brand Image dengan Pengambilan Keputusan Pembelian Iphone Series pada mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana. H1 : Ada hubungan antara Brand Image dengan Pengambilan Keputusan Pembelian Iphone Series pada mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana. METODE PENELITIAN Partisipan Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana yang menggunakan Iphone Series. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 80 mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana pengguna Iphone Series, dimana jumlah ini sudah melebihi jumlah sampel minimum menurut Frankel & Wallen (1993) yaitu sebesar 50 sampel, dan juga menurut Azwar (2012) yaitu 60 orang. Partisipan terdiri dari 39 perempuan dan 41 laki-laki yang berusia antara 19-23 tahun. Pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling. Sampel dalam penelitian ini mempunyai kriteria tertentu, adapun kriteria tersebut sebagai berikut : a. Merupakan mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga b. Menggunakan salah satu dari series Iphone, yaitu Iphone 2, Iphone 3, Iphone 4, Iphone 5, Iphone 6, dan Iphone 6+ Prosedur Pengumpulan Data Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif. Penulis melakukan pengumpulan data dengan menyebarkan angket atau kuesioner pada tanggal 15 Mei 2015 s/d 22 Mei 2015 dengan cara, penulis langsung mencari mahasiswa yang menggunakan Iphone, bertanya dan meminta tolong dengan teman yang sekiranya mempunyai kenalan mahasiswa yang juga menggunakan Iphone. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode purposive sampling, yaitu teknik menentukan sampel dengan pertimbangan tertentu sesuai dengan tujuan yang dikehendaki (Anshori, 2009). Pada penelitian ini, penulis menggunakan try out terpakai, dimana subjek yang digunakan untuk try out digunakan sekaligus untuk penelitian. Data yang diperoleh dalam penelitian ini kemudian diolah menggunakan bantuan program computer SPSS 17.0 for windows. Instrumen Penelitian Skala Brand Image Skala brand image disusun oleh penulis berdasarkan aspek-aspek yang dikemukakan Keller, (dalam Durrani, Godil, Baig, & Sajid, 2015) yaitu Keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association), Kekuatan asosiasi merek (strenght of brand association), dan Keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association). Penilaian skala ini adalah, makin tinggi skor yang diperoleh, maka brand imagenya semakin tinggi. Begitu pula sebaliknya, semakin rendah skor yang diperoleh maka brand imagenya semakin rendah. Skala ini menggunakan format Likert yang terdiri dari 4 alternatif jawaban. Total aitem yang digunakan adalah 27 aitem. Setelah dilakukan pengujian daya diskriminasi aitem, maka ditemukan terdapat 1 aitem yang gugur (aitem 24). Dari uji reliabilitas dengan Alpha Cronbach diperoleh hasil α = 0,846 ( > 0,80), yang berarti reliabilitas alat ukur tergolong reliabel (Guilford, 1956). Skala Pengambilan Keputusan Pembelian Skala pengambilan keputusan pembelian disusun oleh penulis berdasarkan aspek-aspek yang dikemukakan Kotler dalam (Boonwanna, Srisuwannapa, & Rojniruttikul, 2014) yaitu Pengenalan Kebutuhan, Pencarian Informasi, Evaluasi Alternatif, Keputusan Pembelian, dan Perilaku Setelah Pembelian. Penilaian skala ini adalah, makin tinggi skor yang diperoleh, maka pengambilan keputusan pembeliannya semakin tinggi. Begitu pula sebaliknya, semakin rendah skor yang diperoleh maka pengambilan keputusannya semakin rendah. Skala ini menggunakan format Likert yang terdiri dari 4 alternatif jawaban. Total aitem yang digunakan adalah 18 aitem. Setelah dilakukan pengujian daya diskriminasi aitem, maka ditemukan tidak terdapat aitem yang gugur. Dari uji reliabilitas dengan Alpha Cronbach diperoleh hasil α = 0,785 ( > 0,70), yang berarti reliabilitas alat ukur tergolong reliabel (Guilford, 1956). HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Deskripstif Pengambilan Keputusan Tabel 2 : Kategorisasi Pengukuran Skala Pengambilan Keputusan NO. 1. 2. 3. 4. 5. Interval 61,2 ≤ x ≤ 72 50,4 ≤ x < 61,2 39,6 ≤ x < 50,4 28,8 ≤ x < 39,6 18 ≤ x < 28,8 Kategori Mean Sangat Tepat Tepat 59,15 Cukup Tepat Tidak Tepat Sangat Tidak Tepat Jumlah SD = 4,79 Min = 46 Max = 69 N 28 49 3 0 0 80 Presentase (%) 35% 61,25% 3,75% 0% 0% 100% Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa mahasiswa yang memiliki skor pengambilan keputusan yang berada pada kategori sangat tidak tepat dan tidak tepat berjumlah jumlah 0 mahasiswa dan presentase 0%, mahasiswa dengan pengambilan keputusan yang berada pada kategori cukup tepat berjumlah 3 mahasiswa dan presentase 3,75%, mahasiswa dengan pengambilan keputusan yang berada pada kategori tepat berjumlah 49 mahasiswa dan presentase 61,25%, mahasiswa dengan pengambilan keputusan yang berada pada kategori sangat tepat berjumlah 28 mahasiswa dan presentase 35%. Berdasarkan presentase di atas, ditemukan ratarata mahasiswa mengikuti tahap-tahap pengambilan keputusan pada kategori tinggi, dengan mean = 59,15. Skor yang diperoleh subjek bergerak dari skor minimum sebesar 46 sampai dengan skor maksimum sebesar 69 dengan standard deviasi 4,79. Brand Image Tabel 3 : Kategorisasi Pengukuran Skala Brand Image NO. 1. 2. 3. Interval 88,4 ≤ x ≤ 104 72,8 ≤ x < 88,4 57,2 ≤ x < 72,8 Kategori Sangat Tinggi Tinggi Sedang Mean 83,47 N 15 59 6 Presentase (%) 18,75% 73,75% 7,5% 41,6 ≤ x < 57,2 26 ≤ x < 41,6 4. 5. Rendah Sangat Rendah Jumlah SD = 7,40 Min = 61 Max = 102 0 0 80 0% 0% 100% Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa mahasiswa yang melihat brand image pada kategori sangat rendah dan rendah berjumlah 0 mahasiswa dan presentase 0%, mahasiswa yang melihat brand image pada kategori sedang berjumlah 6 mahasiswa dan presentase 7,5%, mahasiswa yang melihat brand image pada kategori tinggi berjumlah 59 mahasiswa dan presentase 73,75%, mahasiswa yang melihat brand image pada kategori sangat tinggi berjumlah 15 mahasiswa dan presentase 18,75%. Berdasarkan presentase di atas, ditemukan rata-rata mahasiswa melihat brand image pada kategori tinggi, dengan mean = 83,47. Skor yang diperoleh subjek bergerak dari skor minimum sebesar 61 sampai dengan skor maksimum sebesar 102 dengan standard deviasi 7,40. Uji Normalitas Tabel 4 : Hasil Uji Normalitas Brand Image dengan Pengambilan Keputusan One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Pengambilan_Keputus Brand_Image an N Normal Parametersa,,b Most Extreme Differences Mean Std. Deviation Absolute Positive Negative Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed) a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data. 80 83.4750 7.40163 .159 .106 -.159 1.418 .036 80 59.1500 4.79213 .100 .089 -.100 .897 .397 Berdasarkan uji hasil pengujian normalitas pada tabel 2 di atas, salah satu variabel memiliki signifikansi p > 0,05, dan variable lainnya memiliki signifikan p < 0,05. Variabel brand image memiliki nilai K-S-Z sebesar 1,418 dengan probabilitas (p) atau signifikansi sebesar 0,036 (p < 0,05). Oleh karena nilai signifikansi p < 0,05, maka distribusi data brand image berdistribusi tidak normal. Akan tetapi pada variabel pengambilan keputusan memiliki nilai K-S-Z sebesar 0,897 dengan probabilitas (p) atau signifikansi sebesar 0,397 (p > 0,05). Dengan demikian data pengambilan keputusan berdistribusi normal. Uji Linearitas Table 5 : Hasil Uji Linearitas antara Brand Image dengan Pengambilan Keputusan ANOVA Table Sum of Squares Pengambilan_Kep Between utusan * Groups Brand_Image (Combined) Linearity Mean Square Df F Sig. 639.848 28 22.852 .992 .496 5.819 1 5.819 .253 .617 1.020 .463 Deviation from Linearity Within Groups 634.028 27 23.483 1174.352 51 23.027 Total 1814.200 79 Dari uji linearitas, maka diperoleh nilai Fbeda sebesar 1,020 (p > 0,05) dengan sig.= 0,463 (p > 0,05) yang menunjukkan hubungan antar brand image dengan pengambilan keputusan adalah linier. Analisis Korelasi Tabel 6 : Hasil Uji Korelasi antara Brand Image dengan Pengambilan Keputusan Correlations Pengambilan_ Brand_Image Keputusan Spearman's rho Brand_Image Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Pengambilan_Keputusa Correlation n Coefficient Sig. (2-tailed) N 1.000 -.063 . 80 -.063 .578 80 1.000 .578 80 . 80 Berdasarkan hasil pengujian uji korelasi Spearman-Brown diperoleh koefisien korelasi antara brand image dengan pengambilan keputusan sebesar -0,063 dengan sig. = 0,578 (p > 0,05) yang berarti tidak ada hubungan signifikan antara brand image dengan pengambilan keputusan pembelian. Pembahasan Berdasarkan hasil pengujian terhadap hipotesis penelitian, diperoleh hasil bahwa H0 diterima, dan H1 ditolak. Hasil uji hipotesis menunjukkan koefisien korelasi sebesar -0,063 dengan sig. = 0,578 (p > 0,05) yang berarti tidak ada hubungan signifikan antara brand image dengan pengambilan keputusan pembelian. Ada beberapa kemungkinan yang dapat menyebabkan kedua variabel tersebut tidak berhubungan signifikan. Pertama, sebagian besar konsumen menganggap bahwa brand image bukan menjadi sesuatu yang penting bagi mereka, di dalam proses pengambilan keputusan. Oleh karena itu, konsumen tidak menjadikan brand image sebagai hal yang utama dalam pemenuhan kebutuhan. Kedua, pada umumnya konsumen menganggap bahwa brand image bukan satu-satunya hal yang menjadi bahan pertimbangan untuk mempengaruhi pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk. Pernyataan tersebut didukung oleh hasil penelitian Bloemer, deRuyter dan Peeters (1998) yang menemukan bahwa brand image tidak memiliki hubungan yang signifikan pada keputusan pembelian konsumen, karena dianggap bahwa ada variabel lainnya yang memiliki peran langsung terhadap keputusan pembelian itu sendiri, misalnya harga dan sebagainya. Dalam penelitian ini pun mendapatkan hasil bahwa brand image tidak berhubungan dengan pengambilan keputusan, karena seorang konsumen bisa saja mengikuti tahap-tahap pengambilan keputusan akan tetapi tidak memperhitungkan brand image itu sendiri, karena sebagian konsumen menganggap bahwa brand image bukanlah suatu hal yang penting dan yang utama dalam mengambil keputusan untuk memenuhi kebutuhannya. Selain itu, dalam penelitian Mohammad, Mohammed, Tasnuba, dan Alexandru (2010), juga menyatakan bahwa konsumen justru akan memilih jalan pintas atau tidak mengikuti tahaptahap pengambilan keputusan yang tepat, jika adanya potongan harga dari suatu produk atau produk yang memiliki harga cenderung rendah, sehingga brand image tidak menjadi bahan pertimbangan dalam membeli. Seperti yang diungkapkan dalam penelitian Kennard (1995) bahwa atribut produk lebih memiliki hubungan positif terhadap pengambilan keputusan pembelian dibandingkan dengan brand image. Walaupun suatu produk memiliki brand image yang positif, konsumen tetap melakukan perbandingan dengan melihat atribut produk seperti kualitas dan harga. Sehingga brand image tidak menjadi hal yang utama dan satu-satunya pertimbangan dalam mengambil keputusan membeli. Hasil penelitian ini tidak sesuai dengan penelitian sebelumnya, Silvia & Alwi (2008) yang menemukan bahwa brand image meningkatkan keputusan pembelian konsumen, dimana saat suatu produk memiliki brand image yang positif di masyarakat, maka hal itu akan meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada produk tersebut, karena dianggap bahwa brand image berhubungan dengan persepsi konsumen. Lebih lanjut, Alamgir, Nasir, Shamsuddoha M & Nedelea (2010) juga membuktikan bahwa brand image berpengaruh positif terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam membeli mobil, penelitian tersebut mengungkapkan saat suatu merek sudah dipercaya oleh konsumen maka dengan kata lain merek tersebut memiliki citra yang positif di mata konsumen, sehingga hal itu akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen pada merek tersebut. Akan tetapi penelitian ini menemukan hasil yang berbeda. Tidak adanya hubungan antara brand image dengan pengambilan keputusan pembelian dalam penelitian ini bisa dikarenakan item-item yang digunakan dalam kuesioner, untuk mengukur brand image dan pengambilan keputusan belum spesifik, sehingga hal ini membuat tidak ada korelasi antar dua variabel. PENUTUP Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah dilakukan maka dapat ditarik kesimpulan, bahwa tidak ada hubungan antara brand image dengan pengambilan keputusan pembelian iphone series pada mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana, yang berarti H0 diterima, dan H1 ditolak. Saran Berdasarkan hasil penelitian yang telah dicapai, serta mengingat masih banyaknya keterbatasan dalam penelitian ini, maka peneliti memberikan beberapa saran sebagai berikut a. Bagi konsumen Setiap konsumen sebaiknya dapat melakukan evaluasi sebelum mengambil keputusan dalam membeli suatu barang. Evaluasi yang dapat dilakukan dalam mengenali kebutuhan, bertanya dan meminta rekomendasi dari keluarga ataupun teman sebelum membeli suatu produk, serta membandingkan suatu produk dengan produk lainnya. b. Bagi produsen Setiap produsen hendaknya memberikan kebenaran dari produk yang dipasarkan, agar konsumen tidak salah mendapat informasi. Sehingga konsumen bisa berpikir cermat dan mempertimbangkan berbagai hal terkait beberapa faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian. Jadi, tidak hanya mengambil keuntungan sepihak yang dapat merugikan konsumen. c. Bagi peneliti selanjutnya Diperlukan penelitian lebih lanjut mengenai pengambilan keputusan pembelian pada konsumen karena masih ada beberapa variabel lain selain brand image yang dapat mengambil peran pada pengambilan keputusan pembelian konsumen. DAFTAR PUSTAKA Aaker, D.A. (1991). “Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name”. New York: Free Press. Alamgir M., Nasir T., Shamsuddoha M., & Nedelea A. (2010). Influence Of Brand Name On Consumer Decision Making Process- An Empirical Studi On Car Buyers. Va Trimitem Atasat, 10 (2). Alfian, B. (2012). Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Mobil Toyota Kijang Innova Pada PT. Hadji Kalla Cabang Polman. Skripsi. Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin, Makassar. Anonym. (2010). Kuliah 10: Sampling, http://www.google.com diakses pada tanggal 13 Maret 2012 pukul 20.33. Anwar, A., Gulzar, A., Fahid, B.S., Akram, S.N. (2011). Impact Of Brand Image, Trust And Affect On Consumer Brand Extension Attitude: The Mediating Role Of Brand Loyalty. International Journal of Economics and Management Sciences, 1 (5), 73-79. Arianto A.B. (2011). Pengaruh Atribut Produk, Harga, Kebutuhan Mencari Variasi dan Ketidakpuasan Konsumen terhadap Keputusan Perpindahan Merek dari Samsung Galaxy Series di Kota Malang. Azwar, S. (2012). Penyusunan Skala Psikologi (Edisi 2). Yogyakarta : Pustaka Pelajar. Boonwanna P., Srisuwannapa C., & Rojniruttikul N. (2014). Brand Equity Affecting Purchasing Decision Process of Doughnut from the Department Store in Bangkok. Proceedings of Annual Tokyo Business Research Conference. Durrani B.A., Godil D.I., Baig M.U., & Sajid S. (2015). Impact Of Brand Image On Buying Behaviour Among Teenagers. European Scientific Journal, 11 (5). Ferrinadewi, Erna. (2009). Merek & psikologi konsumen: implikasi pada strategi pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu. Frankel, J., & Wallen, N. (1993). How to Design and Evaluate Research in Education (2nd ed). New York : McGraw-Hill Inc. Ghozali, Imam. (2007). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. James F.E., Roger D.B., Paul W.M., (1994). Perilaku Konsumen (Edisi ke-6 jilid 1). Binarupa Aksara, Jakarta. Jeddi S., Atefi Z., Jalali M., Poureisa A., & Haghi H. (2013). Consumer Behaviour and Consumer Buying Decision Process. International Journal of Business and Behavioral Sciences, 3 (5). Keller, K.L., (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57. Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management, Building Measurement and Managing Brand Equity, Upper Sadle River, NJ Pearson Education Internasional. Kennard, M. (1995). Influence Of Brand Image On Consumer Decision Making Process. International Journal of Business, 6 (10). Kotler & Keller. (2006). Manajamen Pemasaran (Edisi-12). Jakarta: Indeks. Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1 (Edisi 12). Ahli bahasa Benyamin Molan. Jakarta : Erlangga. Kotler, Philip. (2004). Manajemen Pemasaran 2, Edisi Millenium, PT. Ikrar Mandiri, Jakarta. Kotler, P. (2005). Manajemen Pemasaran (Edisi 11). Diterjemahkan oleh Benyamin Molan Jilid 2. Jakarta : Indeks. Lunenburg F C. (2010). The Decision Making Process. National Forum Of Educational Administration And Supervision Journal, 27 (4). Oladepo I., & Abimbola S. (2015). The Influence Of Brand Image And Promotional Mix On Consumer Buying Decision- A Study Of Beverage Consumers In Lagos State, Nigeria. British Journal of Marketing Studies, 3 (4), 97-109. Peter & Olson. (2002). Perilaku Konsumen Strategi Pemasaran. Jakarta : Erlangga. Rangkuti, Freddy. (2009). The Power of Brands. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Schiffman, L., & Kanuk, L.L. (2000). Perilaku Konsumen (Edisi ketujuh). Jakarta : Indeks. Seema A.S., (2014). Managing Brand Image Overtime: A Study on Dhara Edible Oil. Kadakia International Journal of Research in Multidiscipline. Silvia, R. and Alwi, S. (2008). Online corporate brand image, satisfaction, and loyalty. Brand Management, 16 (3), 119-144. Somantri, A & Sambas, A. (2006). Aplikasi Statistika dalam Penelitian. Bandung: CV Pustaka Setia. Sugiyono. (2009). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta. Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Thakur, S. (2012). Brand Image, Customer Satisfaction And Loyalty Intention: A study In The Context Of Cosmetic Product Among The People Of Central India. International Journal of Multidisciplinary Managament Studies, 2.