(Marketing Communication) Komunikasi pemasaran

advertisement
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication)
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana
perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Intinya, komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara” perusahaan dan
mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan
membangun
hubungan
dengan
konsumen.
Komunikasi
pemasaran
juga
melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen. Konsumen dapat mempelajari
tentang siapa yang membuat produk dan apa tujuan perusahaan dan merek.
Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek
mereka dengan orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal lainnya.
Mereka dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam
ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan dan bahkan
mempengaruhi nilai pemegang saham.1
Promosi
merupakan
fungsi
pemasaran
yang
fokus
untuk
mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif kepada target
atau calon konsumen untuk mendorong terjadinya transaksi penjualan antara
perusahaan dengan konsumennya. Kegiatan promosi yang ideal adalah
mengintegrasikan semua elemen promosi untuk menciptakan dialog interaktif
secara konsisten antara perusahaan dan pelanggan untuk mencapai berbagai tujuan
perusahaan.2
Keberhasilan suatu kegiatan komunikasi pemasaran suatu bisnis
ditentukan dari pesan-pesan yang dibuat dalam strategi komunikasi yang dilakukan
Nia Paramita Kartikasari,”Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Terhadap Ekuitas Merek”,
Jurnal Interaksi, 3:2 (Semarang, Juli 2014), 164
2
Ali Hasan, SE., MM. , Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan, CAPS, Jogjakarta, 2013, Hal. 603
1
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
oleh usaha tersebut. Jika pesan yang dihasilkan dari suatu strategi komunikasi
pemasaran sesuai dengan tujuan yang diharapkan, maka efek yang dihasilkan akan
mampu berimbas kepada marketing mix yang lain secara positif. Sebaliknya, jika
pesan yang dibuat berdasarkan strategi komunikasi tidak baik, maka bukan tidak
mungkin akan menimbulkan efek yang negatif bagi bisnis tersebut.
2.2.
Tujuan Komunikasi Pemasaran
Marketing communication atau komunikasi pemasaran bertujuan untuk
mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen.
1. Tahapan pertama yang ingin dicapai dari strategi marketing
communication adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam
perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk,
untuk apa produk diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan
demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting
dari produk itu.
2. Tahap kedua adalah tahapan perubahan sikap, yang ditentukan oleh
tiga unsur disebut sebagai tricomponent attitude change yang
menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga
komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan
conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya
kecenderungan perubahan (cognition, affection, dan conation) maka
akan mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap berupa keinginan
mencoba produk.
3. Tahap yang ketiga, yaitu tahap perubahan, dimaksdukan agar
konsumen
tidak
beralih
pada
produk
lain,
dan
terbiasa
menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
2.3.
Promotion Mix
Promosi
merupakan
fungsi
pemasaran
yang
fokus
untuk
mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif kepada target
atau calon konsumen untuk mendorong terjadinya transaksi penjualan antara
perusahaan dengan konsumennya. Kegiatan promosi yang ideal adalah
mengintegrasikan semua elemen promosi untuk menciptakan dialog interaktif
secara konsisten antara perusahaan dan pelanggan untuk mencapai berbagai tujuan
perusahaan.3
Keberhasilan suatu kegiatan komunikasi pemasaran suatu bisnis
ditentukan dari pesan-pesan yang dibuat dalam strategi komunikasi yang dilakukan
oleh usaha tersebut. Jika pesan yang dihasilkan dari suatu strategi komunikasi
pemasaran sesuai dengan tujuan yang diharapkan, maka efek yang dihasilkan akan
mampu berimbas kepada marketing mix yang lain secara positif. Sebaliknya, jika
pesan yang dibuat berdasarkan strategi komunikasi tidak baik, maka bukan tidak
mungkin akan menimbulkan efek yang negatif bagi bisnis tersebut.
Promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabelvariabel periklanan, personal selling,dan alat promosi yang lain, yangsemuanya
direncanakan untukmencapai tujuan program penjualan.4
A. Iklan (Advertising)
Iklan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi
nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor
yang jelas.5
Ali Hasan, SE., MM. , Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan, CAPS, Jogjakarta, 2013, Hal. 603
Caecilia Leonita Nirmala dan Mahmud,” Analisis Pengaruh Bauran Promosi terhadap Keputusan
Pembelian mobil Mazda (Studi Pada PT Automobil Jaya Abadi Semarang)”, Jurnal Universitas
Dian Nuswantoro Semarang, (Semarang, 2013), 3
5
Fathir Fathoni, Achmad Fauzi DH, Kadarisman Hidayat,” Pengaruh Komunikasi Pemasaran
Terpadu terhadap ekuitas Merek (Survey pada Pelanggan Hotel Pelangi Malang)”, Jurnal
Administrasi Bisnis, (Malang, 2013), 3
3
4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
B. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales Promotion (promosi penjualan) terdiri dari insentif
jangka pendek untuk mendorong pembelian produk atau jasa.6
Promosi penjualan biasanya terbatas pada periode waktu tertentu,
harga atau kelompok pelanggan, terkadang ketiganya. Biasanya,
tujuannya adalah untuk mempercepat keputusan membeli atau
memotivasi pelanggan untuk menggunakan barang/jasa tertentu
dengan segera dalam volume yang lebih besar pada setiap
pembelian, atau lebih sering membeli.7
C. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal Selling (penjualan personal) adalah presentasi
pribadi oleh wiraniaga perusahaan dengan tujuan melakukan
penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.8
Penjualan personal meliputi komunikasi dua arah dan pribadi
antara tenaga penjual dan pelanggan individu, tatap muka,
melalui telepon, melalui konferensi video atau web, atau dengan
cara lainnya.9
D. Hubungan Masyarakat (Publicity)
Publicity/Public Relations (hubungan masyarakat) adalah
fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan
hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan
publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan.10
Kotler, Bowen, James Makens,. Pemasaran Perhotelan dan Kepariwisataan. Jakarta. Prehallindo.
2002. Hal 40.
7
Ibid.
8
Kotler, Philip; Armstrong, Garry,. Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1. Jakarta. Erlangga. 2008.
Hal 182
9
Ibid.
10
Cutlip, Scott M. Allen H, Center. Broom, Glen M. 2005. Effective Public Relations. Edisi 8.
Jakarta. PT Indeks Kelompok Gramedia. Hal 5.
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
E. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Direct marketing (pemasaran langsung) terdiri dari
hubungan
langsung
dengan
konsumen
individual
yang
ditargetkan secara hati-hati untuk meraih respon segera dan
mencapai hubungan pelanggan yang abadi.11
2.4.
Strategi Komunikasi Pemasaran
Perencanaan akan memungkinkan strategi dapat dilakukan sehingga
sasaran dapat dicapai dengan tepat waktu, efisien, dan efektif. Oleh karena itu,
perencanaan komunikasi harus memiliki kerangka yang jelas agar komponen
promosi yang berbeda dapat dipahami dan disinergikan dalam pengimplementasian
rencana komunikasi pemasaran secara efektif. Berikut adalah elemen-elemen dari
pengembangan komunikasi pemasaran, yakni sebagai berikut12 :
a. Content Analysis (CA)
Tujuan dari content analysis adalah untuk menentukan dan
memahami kondisi pasar serta perunaham-perubahan yang
terjadi disekitar pelanggan. Dengan memahami ini, perusahaan
akan bisa menyusun pesan dan media komunikasi yang lebih
sesuai dengan konteks.
b. Promotional Objectives
Tujuan promosi terdiri dari tiga elemen utama, yaitu :
1.
Corporate Objectives
Tujuan-tujuan perusahaan diperoleh dari rencana bisnis
atau pemasaran. Tujuan perusahaan mengacu ke misi dan
area bisnis di mana perusahaan seharusnya berada.
2. Marketing Objectives
Tujuan-tujuan perusahaan yang diperoleh dari rencana
pemasaran dan berorientasi pada hasil.
Kotler, Philip; Armstrong, Garry, op.cit 187.
Kartajaya, Hermawan dan Darwin, Waizly,. CONNECT! (Surfing New Wave Marketing).
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. 2010. Hal 174.
11
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
3. Marketing Communication Objectives
Tujuan-tujuan komunikasi pemasaran diperoleh dari
sebuah pemahaman dari konteks saat ini di mana merek
berada dan konteks yang akan datang di mana merek
diharapkan ada di masa yang akan datang. Tujuan
komunikasi pemasaran akan disajikan sebagai awareness
level, persepsi, pengertian atau pengetahuan, sikap, dan
keseluruhan tingkat preferensi untuk merek.
c. Communication Strategy
Strategi komunikasi seharusnya berorientasi pada pasar, bukan
metode atau media. Strategi komunikasi tergantung pada target
audiens yang akan dituju. Setelah menetapkan audiens, maka
strategi komunikasinya dapat diidentifikasi sebagai berikut13 :
1. Pull strategy bertujuan untuk mempengaruhi pelanggan
agar mereka “menarik” produk, dengan cara menciptakan
permintaan ke saluran (channel network).
2. Push communication strategy melibatkan penyebaran
informasi untuk mempengaruhi organisasi distribusi
lainnya.
3. Profile strategy bertujuan untuk membangun image dan
reputasi produk atau perusahaan.
d. Promotional Mix
Bauran promosi (Promotion Mix) juga disebut bauran
komunikasi pemasaran yang merupakan paduan spesifik iklan,
hubungan masyarakat, penjualan personal, promosi penjualan,
dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan
untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan
membangun hubungan pelanggan14.
e. Resources (Human dan Financial)
13
14
Kartajaya, Hermawan dan Darwin, Waizly,op.cit., 178.
Kotler,Philip dan Gary Amstrong. Principle of Marketing. Pearson. 2010. Hal 426.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
Sumber
daya
sangat
penting
untuk
mendukung
dan
menjalankan rencana yang telah ditetapkan. Sumber daya tidak
hanya mengacu pada isu keuangan saja, tetapi juga kualitas
orang dalam bidang pemasaran15.
f. Evaluation and Control
Ada beragam metode untuk mengevaluasi kinerja individual
dan media yang digunakan. Namun, tujuan promosi merupakan
pengukuran yang sangat penting dan harus dilakukan sebelum
mengevaluasi sektor yang lain. Kesuksesan suatu strategi dan
rencana promosi dilihat dari tingkat pencapaian tujuan yang
telah ditetapkan.16
2.5.
Konsep Digital Branding
2.5.1.
Branding
Branding seperti yang dikutip dalam buku Designing Brand Identity
adalah sebuah proses disiplin yang digunakan perusahaan untuk membangun
kesadaran merek dan memperpanjang loyalitas masyarakat dengan menggunakan
setiap kesempatan dengan mengungkapkan alasan masyarakat dalam memilih
merek perusahaan tertentu dibandingkan merek kompetitor. (Wheeler, 2009:6)
Belch&Belch menguatkan pendapat Wheller dalam buku Advertising and
Promotion dengan menuliskan definisi branding sebagai proses membangun dan
memelihara identitas citra perusahaan lewat asosiasi merek yang berada di dalam
benak konsumen. (Belch & Belch, 2011:60)
Sedangkan Melissa Davis dalam bukunya More Than a Name: An
Introduction to Branding (2005:14) menyatakan branding meliputi elemen visual
yang nyata dari brand, dan membentuk sebuah ikatan emosional antara brand dan
konsumen.
15
16
Kartajaya, Hermawan dan Darwin, Waizly,op.cit., 179.
Ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
Branding adalah sebuah lingkaran proses yang melibatkan tindakan 6P
berikut ini: (Chiaravalle & Schenck, 2007:10)
1. Product definition
Memulai proses branding dengan mengetahui kesadaran merek yang
hendak dibangun.
2. Positioning
Setiap merek harus mengisi tempat yang unik, bermakna, tersedia di
pasar dan benak konsumen.
3. Promise
Janji yang dibentuk perusahaan akan menjadi latar belakang pengelolaan
dan dasar reputasi.
4. Presentation
Cara perusahaan mempresentasikan merek yang bertujuan meningkatkan
ketertarikan kredibilitas merek dan konsumen.
5. Persistence
Improvisasi merek dengan citra, pesan, janji dan kepribadian merek yang
baru.
6. Perception analysis
Pengelolaan merek yang baik dilakukan dengan dilaksanakannya
pemantauan persepsi konsumen tentang merek untuk melihat keselarasan
antara keinginan dan kebutuhan konsumen dibandingkan apa yang
ditawarkan perusahaan.
Disamping itu, pada jurnal Everything You Ever Wanted to Know About
Branding menuliskan lima tujuan kegiatan branding yang dilakukan perusahaan
yaitu (Chiaravalle & Schenck, 2007:31) :
1. Membangun kesadaran merek.
2. Menciptakan hubungan emosional.
3. Menyampaikan perbedaan atribut merek.
4. Mendapatkan kredibilitas dan kepercayaan.
5. Mencapai preferensi pembeli.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
Seluruh tujuan aktifitas branding tersebut sesuai dengan tujuan perusahaan
dan dicapai melalui berbagai strategi.
2.5.2.
Konsep Branding
Dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan
suatu pembeda yang jelas. Menurut Fandy Tjiptono (2005:41) mengutip dari Keller
(2003) kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat
dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil pengalamannya
sepanjang waktu.
Berdasarkan model ini, sebuah merek dikatakan memiliki customer-based
brand equity positif apabila pelanggan bereaksi secara lebih positif terhadap sebuah
produk. Pada dasarnya kunci pokok penciptaan brand equity adalah brand
knowledge, maksudnya ialah bahwa keberhasilan sebuah merek ditentukan oleh
persepsi konsumen, maka akan lebih tepat menekankan kepada motivasi strategi
dari ekuitas merek untuk menciptakan pengetahuan merek dalam benak konsumen.
Dalam sebuah konsep branding, yang perlu dilihat bukan hanya membuat
target pemasaran kita memilih kita di dalam pasar yang penuh kompetisi namun
juga membuat prospek-prospek pemasaran melihat merek (brand) kita sebagai satusatunya yang dapat mengatasi atau memberikan solusi bagi mereka.
Berdasarkan hal tersebut maka dalam membangun sebuah brand
diperlukan teknik branding yang tepat (Knapp, 2001:15), diantaranya:
differentiation, relevance, esteem, awareness, mind. Adapun Knapp (2001:21)
mengemukakan tentang brand strategy berdasarkan apa yang telah ia teliti. Doktrin
brand strategy adalah rencana tindakan komprehensif yang digunakan oleh sebuah
organisasi untuk menentukan intisarinya; menciptakan paradigma merek dan
mendapatkan keunggulan kompetitif yang terus menerus.
Pengetahuan merek (brand knowledge) merupakan informasi tentang
merek dalam ingatan konsumen, beserta dengan asosiasi-asosiasi yang berkaitan
dengan merek tersebut (Keller, 1998:46-48). Brand knowledge terdiri dari dua
komponen utama, yakni brand awareness dan brand image.
a. Brand Awareness
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
Menurut Aakker (1995) dalam Fandy Tjiptono (2005:40) brand
awareness adalah sebuah kemampuan untuk mengenali atau mengingat
bahwa sebuah merek merupakan anggota kategori produk tertentu.
b. Brand Image
Setelah menciptakan kesadaran merek maka langkah selanjutnya yang
perlu dilakukan ialah menciptakan sekumpulan asosiasi positif merek
dalam benak konsumen. Berbagai asosiasi merek yang paling kuat dan
yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang
disebut dengan brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling
berhubungan maka akan semakin kuat pula brand image merek
tersebut.17
2.5.3.
Keuntungan Digital Marketing
Dengan perkembangan teknologi yang cepat, pemasaran digital telah
mengubah perilaku pelanggan. Berbagai keuntungan kepada konsumen seperti
yang diberikan di bawah ini:
a. Tetap diperbarui dengan produk atau jasa
Teknologi pemasaran digital memungkinkan konsumen untuk tetap
terhubung dengan informasi perusahaan. Saat ini banyak konsumen
dapat mengakses internet setiap tempat kapan saja dan perusahaan terus
memperbarui informasi tentang produk atau jasa mereka.
b. Keterlibatan lebih besar
Dengan pemasaran digital, konsumen dapat terlibat dengan berbagai
kegiatan
perusahaan.
Konsumen
dapat
mengunjungi
website
perusahaan, membaca informasi tentang produk atau jasa dan
melakukan pembelian secara online dan memberikan umpan balik.
c. Informasi yang jelas tentang produk atau jasa
Zendy Tedja Wijaya, “Penyusunan dan Implementasi Strategi Branding Produk
Kuliner dalam Membentuk Brand Knowledge sebagai
Oleh-Oleh Khas Kabupaten Madiun”, e-journal uajy,(Jogjakarta, 2013)
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
Melalui pemasaran digital, konsumen mendapatkan informasi yang
jelas tentang produk atau jasa. Ada sedikit kesempatan tafsir dari
informasi yang diambil dari orang penjualan di toko ritel. Namun,
internet memberikan informasi produk yang komprehensif yang
pelanggan dapat mengandalkan dan membuat keputusan pembelian.
d. Mudah dibandingkan dengan orang lain
Karena banyak perusahaan yang berusaha untuk mempromosikan
produk atau jasa mereka menggunakan pemasaran digital, hal ini
menjadi keuntungan terbesar bagi pelanggan dalam hal bahwa
pelanggan dapat membuat perbandingan antara produk atau jasa oleh
pemasok yang berbeda dalam biaya dan waktu dengan cara yang ramah.
Pelanggan tidak perlu mengunjungi sejumlah outlet ritel yang berbeda
untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk atau jasa.
e. 24/7 Belanja
Sejak internet tersedia sepanjang hari, tidak ada batasan waktu ketika
pelanggan ingin membeli produk online.
f. Berbagi konten dari produk atau jasa
Pemasaran digital memberikan pemirsa kesempatan untuk berbagi
konten dari produk atau jasa kepada orang lain. Menggunakan media
digital, orang dapat dengan mudah mentransfer dan mendapatkan
informasi tentang karakteristik produk atau jasa untuk yang lainnya.
g. Harga semu
Perusahaan menunjukkan harga produk atau jasa melalui saluran
pemasaran digital dan ini membuat harga sangat jelas dan transparan
untuk pelanggan. Perusahaan mungkin secara teratur mengubah harga
atau memberikan penawaran khusus pada produk atau jasa dan
pelanggan selalu diuntungkan dengan mendapatkan informasi langsung
oleh hanya melihat pada satu pemasaran digital.
h. Memungkinkan pembelian instan
Dengan pemasaran tradisional, pelanggan pertama menonton iklan dan
kemudian menemukan toko fisik yang relevan untuk membeli produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
atau jasa. Namun, dengan pemasaran digital, pelanggan dapat membeli
produk atau layanan secara langsung.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
2.5.4.
Digital Branding Perniagaan Elektronik (E-Commerce)
Memiliki merek yang kuat dan dapat diandalkan di web adalah sangat
penting, terutama dalam situasi pembelian asing seperti pada internet. Setelah
internet, proses branding telah menjadi lebih penting karena jumlah pilihan dan
sifat impersonal dari hubungan antara pelanggan dan perusahaan di lingkungan
online telah menyebabkan konsumen mencari kepercayaan dari merek.
Selain nama, istilah, desain, simbol, atau fitur lain yang mengidentifikasi
satu penjual yang baik atau layanan yang berbeda dari orang-orang dari penjual
lain", merek diakui sebagai kunci hubungan antara perusahaan dan konsumen.
Sebuah merek adalah campuran dari atribut baik berwujud dan tidak berwujud,
dilambangkan dalam merek dagang, yang, jika dikelola dengan baik, menciptakan
nilai dan pengaruh merek kontemporer harus multidimensi, strategis dan fleksibel.
Atribut multidimensi terkait dengan kemampuan merek mengekspresikan
diri mereka dengan cara yang bekerja untuk mereka, tidak peduli apakah memiliki
kepribadian, menggunakan nilai-nilai organisasi sebagai titik diferensiasi atau
memberikan manfaat fungsional. Konsep merek tidak dapat dibatasi oleh model
yang terbatas. Sebuah merek juga harus strategis, mencerminkan tidak hanya
menjadi korban, tetapi juga peran bahwa merek akan bermain dalam penawaran
masa depan dan dalam mendukung merek lainnya. Akhirnya, merek harus fleksibel
dalam arti bahwa merek harus memiliki tujuan yang kuat di setiap kategori produk
dan di setiap negara yang ditawarkan.
Merek harus hati-hati, strategis dan dikelola melalui proses branding yang
efektif. Branding didefinisikan sebagai proses pemberian kekuatan merek dalam
produk dan menurut penulis proses secara langsung berkaitan dengan menciptakan
perbedaan. Hal ini dapat diterapkan untuk setiap kategori di mana pelanggan
memiliki berbagai pilihan, termasuk barang-barang, jasa, ritel dan sebagainya.
Lingkungan digital yang baru membawa beberapa tantangan untuk proses
branding. Digital branding tidak hanya tentang logo dan identitas visual, dukungan
selebriti dan tim sponsor olahraga. Proses digital branding benar-benar tentang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
jumlah dari semua pengalaman konsumen di dunia online. Meskipun pengalaman
ini mungkin dipengaruhi oleh logo dan sponsor, digital branding harus dipahami
sebagai sesuatu yang melampaui identitas visual.
Salah satu langkah pertama dari proses branding di internet adalah
penciptaan sebuah situs web yang efisien. Situs web adalah titik pertama interaksi
antara brand dan konsumen dan juga salah satu alat utama untuk terlibat dengan
mereka. Bahkan, situs web hanya salah satu titik sentuh yang harus dikelola dalam
proses digital branding. Pada dasarnya, digital branding adalah tentang
menciptakan dan mengelola kepribadian suatu organisasi, layanan atau produk,
mengingat semua pengalaman seorang individu memiliki keterkaitan dengan
merek, termasuknya interaksi dengan perusahaan melalui titik sentuh penting
seperti media sosial dan review online.
Branding berubah karena media digital dan komunikasi antara merek dan
konsumen sekarang terjadi melalui channel dua arah. Percakapan tidak lagi
menggunakan salah satu cara dan tidak hanya merupakan tantangan tetapi juga
kesempatan untuk merek di seluruh dunia. Media digital memberikan konsumen
kesempatan untuk bertemu kepribadian sejati dari sebuah merek.
Dalam upaya untuk mengelola pengalaman bahwa konsumen akan
memiliki hubungan dengan merek, proses digital branding tidak mengesampingkan
inisiatif tradisional seperti nada suara yang digunakan oleh karyawan call center,
tapi menyediakan beberapa tambahan pengalaman online yang harus diikat
bersama-sama dengan alat pemasaran klasik. Didalamnya terdapat digital toolkit
termasuk media sosial, mesin pencari optimasi, pemasaran mobile, iklan on-line, email pemasaran dan manajemen hubungan pelanggan (CRM).18
Pengembangan dan penggunaan luas dari internet telah mengubah
berkomunikasi cara masyarakat baik dalam kehidupan sehari-hari dan profesional
mereka. Satu indikator yang paling penting dari transformasi ini adalah munculnya
18 Lilian Maria de Souza Almeida, ” Targeting Brazilian Market through Digital Branding Strategies: The
Relevance of the Cultural Dimension” , Open Journal of Business and Management, 3 (Brazil, 2015), 30-35
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
alat komunikasi baru. Alat komunikasi baru yang muncul dengan pembangunan
teknologi internet yang disebut "smartphone". Ketika kita berbicara tentang
smartphone, apa yang terlintas dalam pikiran kita adalah facebook, twitter,
instagram dan jaringan sosial sejenis yang digunakan secara online dan platform
virtual seperti situs web, microblogs dan mesin pencari.
Dengan munculnya para alat komunikasi baru, alat komunikasi yang sudah
tersedia sekarang disebut sebagai "alat komunikasi tradisional". Alat komunikasi
tradisional cetak (jurnal, koran dll), visual (televisi, bioskop dll) dan audio (radio),
dan alat komunikasi transformasi lain yang telah ada terlebih dahulu.
Alat komunikasi baru adalah perubahan dari jalan alat komunikasi yang
sekarang digunakan. Atribut yang paling signifikan dari perubahan dalam cara
menggunakan alat komunikasi adalah transisi dari pengguna, yang mengakses
konten dari alat komunikasi, dari menjadi pemain pasif menjadi aktif. Orang-orang
yang menggunakan alat komunikasi digital tidak hanya puas dengan hanya
membaca atau menonton konten yang disajikan kepada mereka, melainkan mereka
ingin berbagi konten dengan orang lain dan mengganggu konten dengan
mengirimkan pendapat dan kritik mereka jika mereka merasa perlu. Dengan kata
lain pengguna di platform digital tidak hanya mengkonsumsi konten yang disajikan
kepada mereka, sebaliknya mereka adalah peserta aktif yang memiliki kesempatan
untuk menghasilkan informasi dan berbagi ide.
Informasi selanjutnya, alat komunikasi digital menyediakan lingkungan
komunikasi yang dapat diakses oleh siapa saja tanpa memandang identitas sosial.
Dalam kehidupan nyata, orang-orang datang bersama-sama dan berdiskusi banyak
hal sesuai dengan tingkat pendapatan, latar belakang pendidikan mereka dan
kehidupan profesional. Namun fitur seperti jenis kelamin, ras dan agama
kehilangan maknanya di lingkungan digital dan orang-orang dapat membangun
hubungan tanpa perlu bertemu.
Seiring dengan ini, Öztürk (2013) percaya bahwa adalah mungkin untuk
mengakses informasi lebih cepat dan mudah menggunakan alat komunikasi digital.
Seperti forum, kelompok email memungkinkan pengguna untuk bertukar informasi
melalui internet, yang menurunkan biaya dan waktu komunikasi. Selain itu, setiap
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
pengguna dengan alamat email dapat menggunakan layanan ini gratis di seluruh
dunia.
Semua perkembangan ini memungkinkan penggunaan alat komunikasi
digital untuk tujuan pemasaran. Alasannya kontras dengan alat komunikasi
tradisional, alat komunikasi digital memiliki saluran pemasaran global dan populer
melalui perusahaan yang dapat berkomunikasi dengan target pasar mereka secara
langsung, cepat dan kontinyu. Alat pemasaran digital yang benar-benar membunuh
alat pemasaran tradisional dan menjadi lebih penting karena mereka
memungkinkan konsumen dan produsen menjadi interaktif.
Alat komunikasi pemasaran digital yang digunakan untuk tujuan
pemasaran di berbagai sektor dari tekstil untuk makanan, kerajinan untuk seni
pertunjukan, dari pers untuk otomotif. Dalam hal ini, alat komunikasi digital yang
disebut sebagai "alat komunikasi pemasaran digital"oleh para ahli pemasaran,
perusahaan rumahan mulai menggunakan alat pemasaran sebagai alat yang efisien
dalam proses "menciptakan kesadaran merek", yang dianggap sebagai yang
pertama dan satu langkah yang paling penting dari pemasaran.
Yang diketahui bahwa sebagian besar perusahaan rumahan skala besar
memiliki facebook, twitter, akun instagram dan situs web mengenai perusahaan dan
usaha mereka, mereka membangun dan menggunakan e-mail, SMS, MMS dan
media digital sejenis untuk berkomunikasi dengan konsumen mereka dan terlihat
bahwa melalui saluran ini, mereka berbagi informasi tentang produk-produk baru
yang pembangunannya baru saja muncul, tentang proyek-proyek yang diluncurkan
atau rencananya akan diluncurkan, bahwa mereka merespon untuk kritik dan
komentar dari konsumennya.
Namun meskipun ada banyak publikasi tentang alat pemasaran digital,
studi ilmiah tentang penggunaan mereka di pasar usaha rumahan sangat terbatas.
Di konteks ini, tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menyelidiki tren dalam
menggunakan alat pemasaran digital dan dampaknya tingkat alat pemasaran digital
untuk menghasilkan kesadaran merek usaha rumahan.19
19
Füsun Çizmeci, Tuğçe Ercan, ” The Effect of Digital Marketing Communication Tools in
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
2.5.5.
Perniagaan Elektronik (E-Commerce)
Electronic commerce (Perniagaan Elektronik) yang merupakan bagian dari
Electronic Business (Bisnis yang dilakukan dengan menggunakan electronic
transmission), secara umum dapat didefinisikan sebagai segala bentuk transaksi
perdagangan/ perniagaan barang atau jasa dengan menggunakan media
elektronik.20
Perdagangan elektronik atau e-dagang (bahasa Inggris: Electronic
commerce, juga e-commerce) adalah penyebaran, pembelian, penjualan,pemasaran
barang dan jasa melalui sistem elektronik seperti internet atau televisi, www, atau
jaringan komputer lainnya. E-dagang dapat melibatkan transfer dana elektronik,
pertukaran data elektronik, sistem manajemen inventori otomatis, dan sistem
pengumpulan data otomatis.
E-Commerce adalah kegiatan-kegiatan bisnis yang menyangkut konsumen
(consumers), manufaktur (manufactures), service providers dan pedagang
perantara (intermediaries), dengan menggunakan jaringan-jaringan komputer
(computer networks) yaitu internet. Penggunaan internet dipilih karena memiliki
kemudahan, antara lain:
A. Internet
sebagai
jaringan
public
yang
sangat
besar
(huge/widespread network), layaknya dimiliki suatu jaringan
public electronic, yaitu, cepat, murah dan kemudahan akses.
B. Menggunakan electronic data sebagai media penyimpanan
pesan/ data sehingga dapat dilakukan pengiriman dan penerimaan
the Creation Brand Awareness By Housing Companies” , Journal of Architecture, 10:2 (Turkey, 2015), 149161
Dian Wirdasari,”Teknologi E-Commerce Dalam Proses Bisnis”,
(Medan, Agustus, 2009), 324
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Jurnal SAINTIKOM, 7:2
23
informasi secara mudah dan ringkas baik dalam bentuk data
elektronik analog maupun digital. 21
2.6.
Media Sosial
Berikut ini adalah definisi dari media sosial yang berasal dari berbagai
literatur penelitian :
A. Media sosial adalah media yang mewadahi kerja sama di antara
pengguna yang menghasilkan konten (user-generated content).22
B. Media sosial dan perangkat lunak sosial merupakan alat untuk
meningkatkan kemampuan pengguna untuk berbagi (to share),
bekerja sama (to co-operate) diantara pengguna dan melakukan
tindakan secara kolektif yang semuanya berada diluar kerangka
institusional maupun organisasi.23
C. Media
sosial
sebagai
kumpulan
perangkat
lunak
yang
memungkinkan individu maupun komunitas untuk berkumpul,
berbagi, berkomunikasi, dan dalam kasus tertentu saling
berkolaborasi ataupun bermain. Media sosial memiliki kekuatan
pada user-generated content (UGC) dimana konten dihasilkan
oleh pengguna, bukan editor sebagaimana di institusi media
massa.24
D. Media sosial adalah platform media yang memfokuskan pada
ekstitensi
pengguna
yang
memfasilitasi
mereka
dalam
beraktivitas maupun berkolaborasi. Karena itu, media sosial dapat
dilihat sebagai medium (fasilitator) online yang menguatkan
hubungan antar pengguna sekaligus sebagai sebuah ikatan
sosial.25
Ibid.
Dr. Rulli Nasrullah, M.Si. , Media Sosial (Perspektif Komunikasi, Budaya, dan Sosioteknologi),
Bandung : Simbiosa Rekatama Media. 2015. Hal 11
23
Ibid
21
22
24
25
Ibid.
Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
E. Media sosial sebagai konvergensi antara komunikasi personal
dalam arti saling berbagi diantara individu (to be shared one-toone) dan media publik untuk berbagi kepada siapa saja tanpa ada
kekhususan individu.26
Dari berbagai definisi atau pertanyaan tersebut, penulis mengambil
kesimpulan bahwa definisi media sosial adalah “medium di internet yang
memungkinkan pengguna merepresentasikan dirinya maupun berinteraksi, bekerja
sama, berbagi, berkomunikasi dengan pengguna lain, dan membentuk ikatan sosial
secara virtual”.27
2.6.1.
Pertumbuhan Media Sosial
Dahulu televisi hanya hitam putih. Seiring perkembangannya ia berevolusi
menjadi televisi digital, lalu berkonvergensi dengan internet menjadi televisi
internet, yang memungkinkan kita men-streaming siaran yang kita lewatkan. Selain
televisi ada juga media konvensional atau media cetak yang terbit secara berkala
dan terua menerus. Media baru hadir membawa hal yang tidak ada di dalam media
konvensional.
Contoh:
media
konvensioanal
berupa
koran
tidak
bisa
memungkinkan kita untuk mengedit berita yang sudah kita muat, sedangkan media
baru seperti berita online memungkinkan kita untuk mengedit berita jika ada
informasi yang salah. Secara kecepatan juga media online lebih cepat. Ketika ada
berita baru, berita online lansung bisa meng-uploadnya langsung dalam bentuk
artikel, sedangkan media konvensional harus menunggu berita terkumpul baru bisa
mencetaknya menjadi koran.
Dalam teori uses and gratification dijelaskan bahwa user berperan aktif
untuk memilih media mana yang akan ia gunakan untuk mendapatkan informasi.
Lalu mengapa kebanyakan orang lebih memilih untuk menggunakan internet untuk
melihat berita dan informasi? Perkembangan internet merupakan perkem- bangan
yang pesat pada zaman ini dikarenakan pengguna merasa mendapat kemudahan
26
27
Ibid.
Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
dalam menggunakan internet dan kesegala tersediaan yang ada di dalam internet.
Tak heran jika orang memilih media internet untuk melihat berita dan informasi,
dengan melihat berita dan informasi melalui internet, kita tidak perlu
mengkhawatirkan jarak.
Teknologi dalam kehidupan sehari-hari yang telah diadopsi berbagai
macam kalangan seluruh dunia adalah telepon genggam / gadget. Difusi sebagai
suatu proses inovasi lewat berbagai macam permasalahan sosial yang ada
sebelumnya. Inovasi telepon genggam yang ada adalah susahnya berkomunikasi
yang dihalangi oleh jarak.28 Munculah inovasi telepon genggam yang memecahkan
masalah sosial. Membantu komunikasi antar individu ke tahap yang lebih lanjut,
sehingga orang-orang dari segala penjuru pelosok dunia dapat berkomunikasi tanpa
adanya halangan waktu, jarak dan lokasi.
Komputer tablet yang digarap oleh beberapa vendor ternama dunia
membawa perubahan besar dalam dunia teknologi dan komunikasi yang ada di
dunia. Apple dan Samsung menjadi dua dari banyak vendor yang menciptakan
komputer tablet dengan tingkat penjualan tertinggi. Spesifikasi yang mumpuni dan
model yang stylish dan elegan membuat orang tanpa ragu membeli dan
menggunakan tablet yang diciptakan oleh perusahaan asal Amerika dan Korea
Selatan ini walaupun mengharuskan mereka merogoh kocek yang cukup dalam.
Kehadiran tablet dalam dunia teknologi informasi dan komunikasi didasari dari
keinginan manusia untuk serba praktis di segala aspek. Pada saat ini, tablet
dianggap seperti dekstop portable karena tablet dapat mengerjakan apa yang dapat
dilakukan oleh desktop seperti mengetik, menonton video, bermain games, mendownload file-file tertentu dan dengan alat ini semua orang seperti bisa memiliki
media sendiri. Jika untuk memiliki media tradisional seperti televisi, radio, atau
koran dibutuhkan modal yang besar dan tenaga kerja yang banyak, maka lain halnya
dengan media. Seorang pengguna media sosial bisa mengakses menggunakan
media sosial dengan jaringan internet bahkan yang aksesnya lambat sekalipun,
tanpa biaya besar, tanpa alat mahal dan dilakukan sendiri tanpa karyawan.
Rogers, Everett M., dan F.Floyd Shoemaker. Communication of Innovation A Cross-Cultural
Approach. The Free Press. New York. 1971. Hal 201.
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Pengguna media sosial dengan bebas bisa mengedit, menambahkan, memodifikasi
baik tulisan, gambar, video, grafis, dan berbagai model konten lainnya.
2.6.2.
Peran Media Sosial
Media sosial merupakan alat promosi bisnis yang efektif karena dapat
diakses oleh siapa saja, sehingga jaringan promosi bisa lebih luas. Media sosial
menjadi bagian yang sangat diperlukan oleh pemasaran bagi banyak perusahaan
dan merupakan salah satu cara terbaik untuk menjangkau pelanggan dan klien.
Media sosial sperti blog, facebook, twitter, dan youtube memiliki sejumlah manfaat
bagi perusahaan dan lebih cepat dari media konvensional seperti media cetak dan
iklan TV, brosur dan selebaran.
Media
sosial
memiliki
kelebihan
dibandingkan
dengan
media
konvensional, antara lain:
A. Kesederhanaan
Dalam sebuah produksi media konvensional dibutuhkan keterampilan tingkat tinggi dan keterampilan marketing yang unggul.
Sedangkan media sosial sangat mudah digunakan, bahkan untuk
orang tanpa dasar IT pun dapat mengaksesnya, yang dibutuhkan
hanyalah komputer dan koneksi internet.
B. Membangun Hubungan
Sosial media menawarkan kesempatan tak tertandingi untuk
berinteraksi dengan pelanggan dan membangun hubungan.
Perusahaan mendapatkan sebuah feedback langsung, ide,
pengujian dan mengelola layanan pelanggan dengan cepat. Tidak
dengan media tradisional yang tidak dapat melakukan hal
tersebut, media tradisional hanya melakukan komunikasi satu
arah.
C. Jangkauan Global
Media tradisional dapat menjangkau secara global tetapi tentu
saja dengan biaya sangat mahal dan memakan waktu. Melalui
media sosial, bisnis dapat mengkomunikasikan informasi dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
sekejap, terlepas dari lokasi geografis. Media sosial juga
memungkinkan untuk menyesuaikan konten anda untuk setiap
segmen pasar dan memberikan kesempatan bisnis untuk
mengirimkan pesan ke lebih banyak.
D. Terukur
Dengan sistem tracking yang mudah, pengiriman pesan dapat
terukur, sehingga perusahaan langsung dapat mengetahui
efektifitas promosi. Tidak demikian dengan media konvensional
yang membutuhkan waktu yang lama.
2.6.3.
Fungsi Media Sosial
Ketika kita mendefinisikan media sosial sebagai sistem komunikasi maka
kita harus mendefinisikan fungsi-fungsi terkait dengan sistem komunikasi, yaitu :
A. Administrasi
Pengorganisasian profil karyawan perusahaan dalam jaringan
sosial yang relevan dan relatif dimana posisi pasar anda sekarang.
Pembentukan pelatihan kebijakan media sosial, dan pendidikan
untuk semua karyawan pada penggunaan media sosial.
Pembentukan sebuah blog organisasi dan integrasi konten dalam
masyarakat yang relevan. Riset pasar untuk menemukan dimana
pasar anda.
B. Mendengarkan dan Belajar
Pembuatan sistem pemantauan untuk mendengar apa yang pasar
anda inginkan, apa yang relevan dengan mereka.
C. Berpikir dan Perencanaan
Dengan melihat tahap 1 dan 2, bagaiman anda akan tetap didepan
pasar dan begaimana anda berkomunikasi ke pasar. Bagaiman
teknologi sosial meningkatkan efisiensi operasional hubungan
pasar.
D. Pengukuran
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
Menetapkan langkah-langkah efektif sangat penting untuk
mengukur apakah metode yang digunakan, isi dibuat dan alat
yang anda gunakan efektif dalam meningkatkan posisi dan
hubungan pasar Anda.29
2.6.4.
Jenis-jenis Media Sosial
Ada enam kategori besar untuk melihat pembagian media sosial, yakni:
A. Media Jejaring Sosial
Social networking atau jejaring sosial merupakan medium yang
paling popular dalam kategori media sosial. Media jejaring sosial
tersebut memungkinkan anggota untuk berinteraksi satu sama
lain. Interaksi tidak hanya terjadi pada pesan teks, tetapi juga
termasuk foto dan video yang mungkin menarik perhatian
pengguna lain. Semua posting (publikasi) merupakan real time,
memungkinkan anggota untuk berbagi informasi seperti apa yang
sedang terjadi.
Contoh dari media jejaring sosial adalah Facebook, Instagram,
LinkedIn, Path.
B. Jurnal Online (Blog)
Blog merupakan media sosial yang memungkinkan penggunanya
untuk mengunggah aktivitas keseharian, saling mengomentari,
dan berbagi, baik tautan web lain, informasi, dan sebagainya.
Istilah blog berasal dari “weblog”, yang pertama kali
diperkenalkan oleh John Berger pada tahun 1997. Contoh dari
blog adalah wordpress dan Tumblr.
C. Jurnal Online Sederhana (Microblog)
Sama seperti jurnal online (blog), microblogging merupakan jenis
media sosial yang memfasilitasi penggunanya untuk menulis dan
Dr. Rulli Nasrullah, M.Si. , Media Sosial (Perspektif Komunikasi, Budaya, dan Sosioteknologi),
Bandung : Simbiosa Rekatama Media. 2015
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
mempublikasikan aktivitas serta pendapatnya. Secara historis,
kehadiran jenis media sosial ini merujuk pada munculnya Twitter
yang hanya menyediakan ruang tertentu dan maksimal 140
karakter.
D. Media Berbagi (Media Share)
Media berbagi atau media share adalah situs media sosial yang
memungkinkan anggota untuk menyimpan dan berbagai gambar,
podcast, dan video secara online. Kebanyakan dari media sosial
ini adalah gratis meskipun beberapa juga mengenakan biaya
keanggotaan, berdasarkan fitur dan layanan yang mereka berikan.
E. Penanda Sosial (Social Bookmarking)
Penanda sosial atau social benchmarking merupakan media sosial
yang bekerja untuk mengorganisasi, menyimpan, mengelola, dan
mencari informasi atau berita tertentu secara online.
F. Media Konten Bersama atau Wiki
Media sosial ini merupakan situs yang kontennya hasil kolaborasi
dari para penggunanya. Wiki merupakan media atau situs web
yang secara program memungkinkan para penggunanya untuk
berkolaborasi untuk membangun konten secara bersama.
2.7.
Instagram
Salah satu bentuk terbaru dari media sosial untuk mempengaruhi budaya
modern adalah instagram. Ini merupakan aplikasi berbagi foto dan video di jejaring
sosial. Ini memberikan pengguna kebebasan untuk mempublikasikan kenangan
pribadi mereka dan kepentingan melalui foto yang mereka upload. "Sejak
diluncurkan pada bulan Oktober 2010, instagram telah menarik lebih dari 150 juta
pengguna aktif, dengan rata-rata 55 juta foto yang diunggah oleh pengguna per
hari".30
Hu, Y., Manikonda, L., Kambhampati, S. What We Instagram: A First Analysis of Instagram
Photo Content and User Types. Proceedings of ICWSM, AAAI. 2014. Hal 35.
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
Instagram telah begitu sukses karena menarik bagi nilai-nilai dan
kebutuhan masyarakat dengan menyediakan sarana komunikasi yang mudah dan
unik untuk kepribadian penggunanya. Platform ini menyediakan cara yang efektif
dan menarik bagi pemasar untuk menjangkau konsumen.
Strategi media sosial untuk SociaLogic Marketing, menjelaskan bahwa
"Brand melihat media sosial sebagai bagian penting dalam strategi pemasaran
secara keseluruhan bahkan industri makanan dan minuman berlomba-lomba
menemukan biaya yang efektif untuk memobilisasi antusias penonton".31
Definisi Instagram sendiri adalah sebuah aplikasi berbagi foto yang
memungkinkan pengguna mengambil foto, menerapkan filter digital, dan
membagikannya ke berbagai layanan jejaring sosial, termasuk milik instagram
sendiri.
Instagram adalah sebuah desain yang memiliki fungsi komunikasi praktis
dan menjadi sebuah media komunikasi, melalui signifikasi foto. Fungsi komunikasi
praktis dan signifikasi foto dalam instagram berpengaruh besar pada posisi sebagai
media komunikasi. Media merupakan pengganti katalog dalam dunia digital.
Instagram bisa digunakan secara mobile diperangkat bergerak seperi smartphone
yang bisa diakses dimanapun dan kapanpun. Media instagram ini menjadi tempat
yang tepat untuk mempromosikan produk secara online.32
2.7.1.
Instagram sebagai Marketing Tools
Instagram merupakan perkembangan baru di dunia teknologi dan tidak
banyak penelitian yang tersedia yang terutama yang fokus kepada platformnya.
Instagram Power: Build Your Brand and Reach More Customers with the Power
of Pictures.33 Instagram adalah alat yang efektif untuk mencapai konsumen. Hari
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat. 1995.
Ginsberg, Kate. “Instabranding: Shapping The Personalities of The Top Food Brands on
Instagram”, The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications,2015:1-6.
33
Miles, Jason G.Instagram Power: Build Your Brand and reach More Customers with the Power
of Pictures. United States: McGraw Hill Professional. 2013. Hal 47.
31
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
ini 5 juta foto dibagikan di instagram setiap harinya. Bahwa saat ini 50% dari brand
dunia menggunakan instagram sebagai salah satu saluran pemasaran.34 Instagram
bekerja sempurna pada ponsel sebagai aplikasi yang asli diciptakan untuk ponsel.
Ini memiliki kemudahan untuk menggunakan platform dengan percakapan
minimal. Selain itu, gambar pada instagram memiliki masa yang lebih panjang dari
pada media sosial lainnya
Penelitian tentang media sosial sebagai alat komunikasi bisnis telah
memperlihatkan pertumbuhannya yang signifikan dalam beberapa waktu terakhir.
Telah banyak penelitian yang telah dilakukan termasuk salah satu yang dibahas
dalam literature branding “Social Media’s Role in Branding: A Study of Social
Media Use and the Cultivation of Brand Affect, Trust, and Loyalty” (Bevins, 2014).
Studi ini meneliti apakah media sosial mampu mempengaruhi persepsi merek
kepada khalayak. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada korelasi antara ada
penggunaan sosial media dan loyalitas merek, dengan usia juga yang turut serta
memainkan faktor penting. Temuan penelitian branding pada media sosial ini
menunjukkan bahwa pada kenyataannya terdapat hubungan antara penggunaan
media sosial dan brand.
Meskipun ada banyak penelitian tentang media sosial itu sendiri,
penelitian instagram masih menjadi topik baru. Beberapa penelitian difokuskan
pada instagram sebagai alat media sosial. Misalnya, literatur berjudul " How
Instagram Can Be Used as a Tool in Social Network Marketing" membahas caracara di mana instagram dapat dimanfaatkan untuk mempromosikan merek dan
menjaga hubungan dengan pelanggan. Penelitian ini juga meneliti bagaimana
platform visual sebagai yang disukai di kalangan pengguna di mana konsumen bisa
berinteraksi dengan merek mereka (Huey & Yazdanifard 2014).
Penelitian instagram lainnya telah difokuskan pada pemahaman jenis
pengguna konten di instagram. Mereka meneliti sampel sebanyak 200 foto yang diupload ke aplikasi oleh pengguna sehari-hari dan menciptakan delapan skema
kategori-coding, terhadap yang foto dianalisis untuk konten. Kategori ini termasuk
34
Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
teman-teman, makanan, gadget, foto captioned, hewan peliharaan, aktivitas, selfie,
dan fashion. Penelitian ini menemukan apa konten pengguna diposting ke
instagram dan apa jenis konten yang yang paling populer.35
Sebuah
rencana
pemasaran
yang
baik
akan
dicapai
dengan
mengintegrasikan penggunaan instagram dengan jaringan media sosial lainnya
untuk menjangkau khalayak yang lebih luas. Dengan begitu brand akan mendapat
konsumen berbeda untuk tiap media sosial.
Costill (2013) menunjukkan bahwa semua industri bisa menggunakan
instagram sebagai media pemasaran yang efektif. Delo (2013) mengamati bahwa
Michael Kors meraih peluang dan merupakan merek pertama yang beriklan di
instagram. Sebulan kemudian, General Electric, Levis, Lexus dan Ben & Jerry
diikuti MK memposting iklan pertama mereka pada instagram. Meskipun hanya
bermodalkan usia dan gender dalam instagram, hasil iklan kampanye yang sangat
sukses, dengan ratusan ribu like dan followers baru untuk merek.
Iklan MK menarik sekitar 34.000 followers baru setelah 18 jam posting
iklan. Iklan Ben & Jerry mendapat 249,000 like dan sekitar 6.500 komentar setelah
empat hari. iklan Lexus juga memiliki 185.000 followers dan 6.000 komentar (Delo
2013).
Instagram sudah mulai mengukur efek dari konten pada khalayak untuk
menentukan efektivitas recall iklan dan brand awareness (Miles 2013). CEO Track
Maven, yang melakukan penelitian pada instagram sebagai alat promosi,
menegaskan bahwa penemuan paling menarik adalah penggunaan hashtags. Ini
menekankan bahwa instagram lebih dari sekedar alat media sosial. Dengan
hashtag, ini berarti bahwa orang akan mencari konten yang mereka inginkan yang
menjamin kesuksesan hubungan antara instagram dan bisnis (Costill 2013).
Pada catatan yang berbeda Dunn (2013) menyatakan bahwa instagram
juga menghadapi risiko kehilangan keunikan dan menjadi mirip dengan aplikasi
media sosial lainnya. Baru saja instagram memperkenalkan fitur baru 'Instagram
Direct' dan dalam minggu yang sama twitter menambahkan gambar di ponsel. Dunn
35
Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
memprediksi bahwa secara bertahap jaringan sosial akan mulai kehilangan
keunikan mereka. Dia menyetujui fakta bahwa media sosial harus menyediakan
satu fitur unik yang membedakan dengan media sosial lain, sehingga dapat
meningkatkan efisiensi. Dia berpendapat bahwa instagram mulai dengan fitur unik
dengan berbagi foto. Ini adalah apa yang membedakannya dari media sosial lainnya
dan membuatnya unik. Tetapi jika mulai terlihat mirip dengan aplikasi media sosial
lainnya, pemasar akan menduplikasi kampanye mereka dan menyebarkannya di
semua saluran media sosial yang mereka gunakan dengan hanya sedikit
kustomisasi. Ini pasti akan menjadi lebih banyak waktu, tenaga dan biaya untuk
pemasar, tetapi mereka akan kehilangan faktor yang paling penting dalam iklan dan
yang kreativitas. Ini secara bertahap akan menghasilkan inovasi yang kurang, risiko
yang lebih sedikit diambil dan merek akan semua terlihat sama dengan tidak ada
kemungkinan untuk berdiri keluar.36
2.7.2.
Manfaat Instagram
Iklan telah berkembang sejalan dengan pergeseran digital dalam beberapa
tahun terakhir dan menjadi sebuah teknologi baru komunikasi untuk mencapai
sasaran secara online. Beberapa studi telah telah dilakukan di bidang ini untuk
mendukung ide ini. Tuten (2008) mendefinisikan iklan sebagai sebuah paket teknik
promosi terpadu untuk merebut perhatian dari target penonton, baik B2C maupun
B2B. Menariknya, ia mencatat bahwa banyak kekurangan dari iklan tradisional dan
semakin menghilang sejalan dengan munculnya iklan online, dimana memiliki
dampak lebih meningkatkan jangkauan khalayak. Misalnya, iklan tradisional
menargetkan khalayak massa, sedangkan iklan online dapat ditargetkan dengan
pesan yang disesuaikan. Kedua, iklan tradisional biasanya mahal, tapi tidak selalu
terjadi dengan iklan online. Ketiga, iklan tradisional tidak memiliki keterlibatan dan
interaksi sebaik iklan digital. Oleh karena itu, pemasaran digital memungkinkan
pemasar untuk membuat pesan menarik yang dapat dikomunikasikan ke target
pemirsa tertentu dengan harga relatif murah.
Wally, Eman. Koshy, Swapna. “The use of Instagram as a marketing tool by Emirati female
entrepreneurs: an exploratory study, World Business Institute Australia, Australia, (Australia, 2014)
36
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
Media sosial adalah sebuah alternatif sebagai media kampanye dengan
harga yang relatif terjangkau untuk pelaku usaha kecil (Benwell 2014). Teknik ini
sangat efektif untuk melacak perilaku konsumen dan membantu untuk
mengidentifikasi strategi pemasaran baru (Tuten 2008).
Seiring dengan membangun kesadaran merek pada media sosial,
instagram memberikan kredibilitas pada sebuah brand karena meningkatkan citra
merek. Manfaat paling penting adalah menciptakan jembatan komunikasi antara
merek dan pelanggan. Manfaat ini biasanya tercermin dalam angka penjualan.
Aspek lain yang penting dibahas oleh (Tuten 2008) adalah istilah
"Friendvertising". Media sosial didasarkan pada landasan persahabatan. Hal ini
tergantung pada penambahan teman atau membuat teman baru di instagram.
Teman-teman ini bisa mendiskusikan merek favorit mereka atau gambar profile
picture menggunakan merek favorit mereka. Ini merupakan word-of-mouth dari
teman yang memiliki efek positif besar pada merek.
Aspek beragam media sosial sebagai "mistis aneh dan ruang berlawanan"
telah disorot oleh Meyerson (2010, p14). Dia menjelaskan bahwa itu adalah tentang
orang-orang, dan orang itu membingungkan. Media sosial adalah semua tentang
memahami apa yang memicu orang sebagai bagian dari individu dan kelompok.
Dia juga menyatakan bahwa media sosial memiliki enam kekuatan persuasif
kekuatan psikologis tertanam di dalamnya, yaitu:
A. Timbal balik dari manusia oleh alam dan sebaliknya.
B. Pembuktian diri kepada masyarakat.
C. Disukai oleh pengguna sosial media lain untuk meningkatkan
penjualan.
D. Otoritas.
E. Kelangkaan
F. Komitmen
Perbedaan antara jenis komunikasi pada saluran distribusi atau saluran
media. Mereka menyebutkan tiga jenis; massa, selektif danpribadi. Massa saluran
media yang digunakan ketika marketer ingin cepat mencapai kelompok besar
orang. Saluran selektif digunakan ketika pemasar ingin mencapai target audiens
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
melalui saluran yang ditargetkan seperti direct mail dan media sosial. Pada
sebaliknya, saluran pribadi sangat mahal tapi jauh lebih efektif seperti yang
diutarakan.37
Menekankan teknik push dan pull, untuk meraih penonton yang
menggunakan saluran komunikasi tradisional seperti iklan, acara khusus, print ad,
barang-barang promosi khusus dan mendorong mereka untuk menggunakan saluran
pemasaran baru atau opsi non-tradisional seperti facebook, youtube, blog, online
forum, sms, twitter, instagram, ponsel dan website.38
Membahas target audiens, Berlian (2013) menunjukkan bahwa
menemukan sasaran yang tepat dapat menambah kekuatan untuk media sosial dan
menangani segmen yang salah akan membuang-buang waktu. Pentingnya visual
dalam setiap kampanye pemasaran online. Pilihan gambar terbaik seperti gambar
produk, gambar website, gambar acara, dan gambar testimoni pelanggan. Berlian
menegaskan bahwa ketika menggabungkan teks dan grafis bersama-sama akan
menciptakan sebuah alat efektif untuk berkomunikasi yang disebut "infografis".
Pemasar mulai menggunakan infografis pada media sosial karena
merupakan cara yang menghibur dan mudah dalam penyampaian pesan. Hal ini
lebih mudah dipahami daripada teks yang panjang. Yang lebih penting adalah
bahwa mereka dapat dengan mudah berbagi pada saluran media sosial seperti
instagram.39
2.7.3.
Kelebihan Instagram Dibandingkan Media Sosial Lain
Instagram memiliki beberapa kelebihan dibandingkan media lain.
Dibandingkan instagram dengan jaringan media sosial yang paling popular seperti
facebook, youtube, pinterest dan twitter.
Yang pertama adalah dengan facebook. Terlepas dari kenyataan bahwa
facebook dibeli instagram pada April 2012 senilai $ 1 miliar tunai dan saham, dan
Lee, Nancy & Philip Kotler. Social Marketing: Influencing Behaviors for Good SAGE
Publication. 2008. Hal 49.
38 Ibid.
39
Wally, Eman. Koshy, Swapna. “The use of Instagram as a marketing tool by Emirati female
entrepreneurs: an exploratory study, World Business Institute Australia, Australia, (Australia, 2014)
37
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
membuat facebook menjadi terintegrasi dengan instagram. Dibandingkan
instagram jauh lebih mudah untuk digunakan dan dalam hal ekspektasi dari
followersnya. Pngguna instagram bisa puas hanya dengan berbagi beberapa gambar
setiap hari dengan deskripsi minimal sementara pengikut facebook membutuhkan
partisipasi yang lebih intensif.
Satu-satunya media yang memiliki keunggulan yang lebih baik dari
instagram dalam hal visual adalah youtube. 52% orang merasa lebih percaya diri
ketika video produk mereka ditonton. Ada juga peningkatan 74% dalam
kemungkinan membeli produk ketika konsumen melihat video. 70% dari daftar
pencarian teratas adalah video.
Pinterest didasarkan pada ide yang sama persis gambar-sharing seperti
instagram; namun perbedaan utama adalah bahwa instagram memiliki pilihan
untuk mengedit dan meningkatkan kualitas gambar sebelum berbagi, sementara
pinterest adalah situs tradisional untuk berbagi kepentingan. Dalam hal waktu dan
energi yang dibutuhkan kedua aplikasi akan berhasil jika pemasar menghabiskan
10 untuk 20 menit setiap harinya. Dalam hal ekspektasi konsumen, kedua situs tidak
perlu percakapan intensif atau interaksi. Dalam hal viralitas dan jumlah penonton
keterlibatan antara keduanya mirip.
Instagram dan twitter juga memiliki lebih banyak kesamaan daripada
perbedaan.
Berbeda dengan twitter, instagram tidak memerlukan percakapan
setelah orang meng-upload gambar,
Followers pada twitter mengharapkan
percakapan dan partisipasi, berbagi, berkomentar dan menanggapi. Sebuah tweet
bisa hidup hanya beberapa menit; sementara gambar yang diposting di instagram
dapat hidup selama satu bulan.
Instagram adalah media yang dirancang khusus untuk visual, kemampuan
untuk dengan mudah berbagi foto pada platform sosial memberikan kontribusi
terhadap pertumbuhan yang luar biasa. Ppada tahun 2012, pengguna smartphone
menghabiskan lebih banyak waktu di instagram daripada di twitter. Instagram
memiliki sebagian besar fitur yang tidak ada pada media sosial lain yang popular
termasuk profile, follower, hashtag, push notification, dan tag location. Instagram
memiliki fitur dimana pengguna bisa mengedit fotonya sendiri dan menambahkan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
cap mereka sendiri di foto mereka. Hal ini yang membedakannya dari semua media
sosial lain.40
Wally, Eman. Koshy, Swapna. “The use of Instagram as a marketing tool by Emirati female
entrepreneurs: an exploratory study, World Business Institute Australia, Australia, (Australia, 2014)
40
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Download