1 ANALISIS PENGARUH PROMOSI, EMOSI POSITIF DAN STORE

ANALISIS PENGARUH PROMOSI, EMOSI POSITIF DAN STORE
ENVIRONMENT TERHADAP PERILAKU IMPULSE BUYING
(Studi Kasus Pada Pelanggan AlfaMart Wonosobo)
Yusqi Mahfud, SE., MM.
Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sains Al Qur’an
Abstrak
Kondisi perekonomian kabupaten Wonosobo menunjukkan indikasi yang
semakin baik dapat dilihat dengan semakin banyaknya pusat perbelanjaan yang
ada. Hal ini terjadi seiring dengan jumlah pertumbuhan penduduk yang semakin
banyak. Meningkatnya jumlah penduduk berdampak pada semakin banyaknya
jumlah permintaan barang dan jasa.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap
impulse buying, pengaruh emosi positif terhadap impulse buying, pengaruh store
environment berpengaruh terhadap impulse buying. Sampel dalam penelitian ini
adalah pelanggan AlfaMart Wonosobo. Penelitian ini menggunakan regresi linear
berganda dan sampel yang digunakan sebanyak 96 orang. Hasil penelitian ini
menunjukkan Promosi berpengaruh positif terhadap impulse buying (H1
diterima)., Emosi positif berpengaruh positif terhadap impulse buying (H2
diterima)., Store Environment berpengaruh positif terhadap impulse buying (H3
diterima).
Kata kunci
: Store Environment, promosi, impulse buying, emosi positif.
Pendahuluan
Dalam periode enam tahun terakhir, dari tahun 2012–2014, jumlah
gerai ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan rata-rata 17,57% per
tahun. Pada tahun 2002, jumlah usaha ritel di Indonesia masih sebanyak
10.365 gerai, kemudian pada tahun 2014 mencapai 18.152 gerai tersebar di
1
hampir seluruh kota di Indonesia. Pertumbuhan jumlah gerai tersebut tentu
saja diikuti dengan pertumbuhan penjualan.Menurut Asosiasi Perusahaan Ritel
Indonesia (Aprindo), pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia antara 10%–15%
per tahun. Penjualan ritel pada tahun 2001 masih sebesar Rp. 49 triliun, dan
melesat hingga mencapai Rp.120 triliun pada tahun 2011. Sedangkan pada
tahun 2012, pertumbuhan ritel diperkirakan masih sama, yaitu 10%–15%, atau
mencapai Rp138 triliun. Jumlah pendapatan terbesar merupakan kontribusi
dari hypermarket, kemudian disusul oleh minimarket dan supermarket.
Kondisi perekonomian kabupaten Wonosobo menunjukkan indikasi
yang semakin baik dapat dilihat dengan semakin banyaknya pusat
perbelanjaan yang ada. Hal ini terjadi seiring dengan jumlah pertumbuhan
penduduk yang semakin banyak. Meningkatnya jumlah penduduk berdampak
pada semakin banyaknya jumlah permintaan barang dan jasa. Dengan
peningkatan tersebut, merupakan peluang yang baik bagi pemasar untuk
memperoleh sebagian pangsa pasar yang ada. Pola hidup masyarakat yang
semakin maju, ilmu pengetahuan dan teknologi berkembang begitu pesat
seiring dengan perkembangan zaman. Pengaruh perkembangan tersebut sangat
nyata, misalnya terciptanya fasilitas-fasilitas yang memudahkan kegiatannya
sejalan dengan perkembangan teknologi tersebut. Berbelanja merupakan
kegiatan yang dilakukan masyarakat ketika mereka melakukan pembelian
produk-produk yang mereka butuhkan untuk memenuhi kebutuhan hidupnya.
Seperti halnya bisnis ritel di kabupaten Wonosobo, pengaruh dari
globalisasi menyebabkan banyak pengusaha ritel dengan kemampuan kapital
yang luar biasa melakukan aktivitasnya di Wonosobo. Menurut Utami (2006)
ada beberapa faktor yang mendorong globalisasi yang dilakukan para peritel
internasional tersebut antara lain karena pasar domestik yang semakin
dewasa/jenuh, sistem dan keahlian, dan hilangnya batas perdagangan.
Tempat belanja kebutuhan sehari – hari di sekitaran Wonosobo sudah
cukup banyak. Dalam memenuhi kebutuhannya, konsumen pasti akan memilih
tempat belanja yang menyediakan berbagai kebutuhan yang lengkap dengan
harga yang kompetitif. Selain itu, konsumen juga pasti menginginkan
2
kenyamanan dan pelayanan yang terbaik sehingga puas saat berbelanja.
AlfaMart
Wonosobo
merupakan
salah
satu
tempat
belanja
yang
mengutamakan kenyamanan dan melayani konsumen dengan baik. Selain
berlokasi di Jalan yang mudah dijangkau dan memiliki tempat parkir yang
lumayan luas, AlfaMart Wonosobo menjamin kualitas pelayanan dan berbagai
ketersediaan produknya guna memenuhi kebutuhan. Perkembangan bisnis ritel
yang pesat di kabupaten Wonosobo membuat konsumen yang berbelanja ke
AlfaMart Wonosobo semakin menurun. Kondisi ini membuat AlfaMart
Wonosobo melakukan strategi pemasaran. Stimulus dalam toko yang
diciptakan oleh AlfaMart Wonosobo yaitu dengan menambah kenyamanan
konsumen saat berbelanja dengan ruangan yang luas dan penataan barang
yang rapi.
Kondisi pada saat sekarang ini banyak bermunculan toko-toko modern
seperti Trio, indomart, alfamart dan lain-lain. Hal ini mengakibatkan
persaingan semakin ketat dan Toserba PKPRI harus mampu mempertahankan
pelanggannya dan menjaring pelanggan baru. Strategi pemasaran harus benarbenar dilakukan oleh Toserba PKPRI apabila ingin terus menjadi market
leader dalam pasar modern, karena kondisi yang terjadi saat ini konsumen
mulai jenuh dengan model yang ditawarkan Toserba PKPRI dan konsumen
banyak yang berpindah ke pasar modern lainnya.
Strategi yang paling penting yang harus dilakukan oleh pemasar
khususnya di toko ritel modern adalah dengan memiliki pengetahuan tentang
perilaku belanja konsumen/pelanggan yang menjadi pasar sasaran di toko ritel
modern (swalayan/self-service). Karena pengetahuan tentang perilaku
konsumen merupakan kunci dalam memenangkan persaingan di pasar.
Menurut Fandy Tjiptono (2005) salah satu faktor fundamental dalam studi
perilaku konsumen adalah premis bahwa “people often buy product not for
what they do, butfor what they mean”. Artinya, konsumen membeli sebuah
produk bukan semata-mata karena mengejar manfaat fungsionalnya, namun
lebih dari itu juga mencari makna tertentu (seperti citra diri, gengsi, bahkan
kepribadian).
3
Oleh karena itu, kajian akan perilaku konsumen perlu dipelajari
sebagai langkah bagi pelaku usaha di dunia ritel modern untuk mengetahui
bagaimana perilaku konsumen di dalam toko ritel modern. Dan selanjutnya
bisa dijadikan referensi untuk membuat strategi pemasaran yang baik. Perilaku
konsumen yang menarik di dalam toko ritel modern yaitu adanya perilaku
impulse buying atau yang biasa disebut pemasar dengan pembelian yang tidak
direncanakan. Impulse buying adalah bagian dari sebuah kondisi yang
dinamakan “unplanned purchase” atau pembelian yang tidak direncanakan
yang kurang lebih adalah pembelanjaan yang terjadi ternyata berbeda dengan
perencanaan pembelanjaan seorang konsumen. Rook dan Fisher (1992)
mendefinisikan impulse buying sebagai kecenderungan konsumen untuk
membeli secara spontan, sesuai dengan suasana hati.
Promosi yang dilakukan didalam toko mampu membentuk impulse
buying. Menurut AC Nielsen (2004) keberadaan impulse shopping (atau juga
disebut dengan impulse buying atau impulse purchasing) adalah peluang bagi
peritel untuk memperkenalkan produk-produk baru. Melalui komunikasi yang
efektif di dalam toko dan program promosi, hal ini akan mempengaruhi
pilihan merek yang dibeli konsumen dan mendorong keputusan untuk belanja
lebih banyak.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Arifianti (2015) menunjukkan
bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku
pembelian impulsif. Penelitian yang dilakukan oleh Theresia (2014) juga
menunjukkan adanya pengaruh positif promosi yang dilakukan didalam toko
terhadap pembelian impulsif.
Faktor yang mampu mempengaruhi impulse buying selain promosi
adalah faktor emosi. Menurut Park et al. (2005) emosi adalah sebuah efek dari
mood yang merupakan faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian.
Faktor perasaan/emosi merupakan konstruk yang bersifat temporer karena
berkaitan dengan situasi atau objek tertentu (kenyamanan) dari lingkungan
toko terhadap perilaku pembelian secara impulsif, serta faktor lingkungan
sosial (tingkat kepadatan dan keramahan karyawan) secara simultan
4
berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Premananto
(2007) bahwa emosi seseorang saat berbelanja memiliki korelasi positif yang
signifikan dengan kecenderungan melakukan pembelian impuls. Pada
penelitian yang dilakukanoleh Semuel (2005) Kondisi lingkungan belanja
secara positif dan signifikan mampu mendorong mereka untuk melakukan
pembelian yang tidak direncanakan. Penelitian yang dilakukan oleh Tahalele
dan Pattipeilohy (2014) menunjukkan bahwa emosi positif mempengaruhi
timbulnya pembelian impulsif. Penelitian yang dilakukan oleh Putra (2014)
menunjukkan adanya pengaruh emosi dari konsumen terhadap pempelian
impulsif.
Pembelian impulsif juga dipengaruhi oleh store environment. Dune
dan Lusch (2005) mengatakan bahwa impulse buying adalah pengaruh yang
timbul dari stimuli-stimuli yang disebabkan oleh store environment yang
konsumen rasakan. Store environment merupakan suasan terencana yang
sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk
membeli (Kotler 2005). Ritel sangat erat hubungannya dengan Store
environment ritel itu sendiri mengingat bahwa 70% dari pembelian ternyata
merupakan impulse buying (Dune & Lusch 2005). Penelitian yang dilakukan
oleh Nuzula dan Wusqo (2014) menunjukkan bahwa variabel Store
Environment berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying.
Semakin kuat pengaruh Store Environment maka Impulse Buying yang
dilakukan konsumen juga semakin kuat. Begitu juga dengan penelitian yang
dilakukan oleh Putra (2014) yang menunjukkan hasil bahwa komponen–
komponen yang terdapat dalam store atmosphere seperti ambience, design,
employee, dan crowding berperan penting dalam membentuk store atmosphere
yang dapat mempengaruhi impulse buying.
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan maka dapat
dirumuskan permasalahan sebagai berikut keinginan pelanggan AlfaMart
Wonosobo untuk melakukan pembelian impulsif masih rendah”.
Berdasarkan masalah yang telah dirumuskan di atas maka pertanyaan
yang timbul dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
5
1.
Apakah promosi berpengaruh terhadap impulse buying di AlfaMart
Wonosobo?
2.
Apakah emosi positif berpengaruh terhadap impulse buying di
AlfaMart Wonosobo?
3.
Apakah store environment berpengaruh terhadap impulse buying di
AlfaMart Wonosobo?
Sedangkan tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui:
1.
Untuk membuktikan pengaruh promosi terhadap impulse buying di
AlfaMart Wonosobo.
2.
Untuk membuktikan pengaruh emosi positif terhadap impulse
buying di AlfaMart Wonosobo.
3.
Untuk membuktikan pengaruh store environment terhadap impulse
buying di AlfaMart Wonosobo.
Dari hasil penelitian ini, diharapkan tersusun sebuah hasil penelitian
yang dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Manfaat Praktis
Sebagai penelitian empiris, penelitian ini diharapkan dapat menghasilkan
temuan yang bermanfaat bagi para pemasar produk yang rentan terhadap
impulse buying. Temuan dari penelitian ini dapat dijadikan masukan dan
bahan pertimbangan bagi pemasar dalam menyusun strategi pemasaran
yang tepat
2. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat berupa
kerangka teoritis tentang perilaku impulse buying yang dilakukan
konsumen serta faktor-faktor penyebabnya dan nantinya dapat digunakan
sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan penelitian selanjutnya.
Kajian Pustaka Dan Hipotesis Penelitian
Impulse buying
Setiap keputusan pembelian mempunyai motif di baliknya. Motif
pembelian dapat dipandang sebagai kebutuhan yang timbul, rangsangan
atau gairah. Motif ini berlaku sebagai kekuatan yang timbul yang
6
ditujukan untuk memuaskan kebutuhan yang timbul. Persepsi seseorang
mempengaruhi atau membentuk tingkah laku ini. Pemahaman akan
motif pembelian memberikan alasan pada penjual mengapa pelanggan
tersebut membeli.
Tingkah laku pembeli menunjukkan bahwa orang-orang membuat
keputusan pembelian berdasarkan pada motif pembelian emosional dan
rasional. Impulse buying adalah adalah satu yang mendorong calon
pelanggan untuk bertindak karena daya tarik atas sentimen atau gairah
tertentu.(Manning, Reece 2001). Daya tarik disini berkaitan dengan
pemajangan barang yang menarik sehingga seseorang berhasrat untuk
melakukan suatu pembelian.
Jumlah pembelian yang mengejutkan didorong oleh motif
pembelian emosional. Karena alasan inilah perusahaan menggunakan
daya tarik emosional. Bahkan perusahaan teknologi kadang kala
mengandalkan daya tarik ini. Dalam dunia yang penuh dengan produk
yang serupa, faktor emosional dapat memiliki pengaruh yang patut
diperhitungkan. Jika dua toko memiliki produk yang serupa, maka
pengaruh dari penjual toko tersebut menjadi sangat penting. Penjual
yang mampu untuk berhubungan di tingkat pribadi menjadi lebih unggul.
Menurut Rook dan Fisher (2007) impulse buying sebagai
kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, reflek, tibatiba dan otomatis. Dari definisi ini terlihat bahwa impulse buying
merupakan sesuatu yang alamiah dan merupakan reaksi cepat. Impulse
buying terjadi pada saat konsumen masuk ke toko ritel dan ternyata
membeli produk ritel itu tanpa merencanakan sebelumnya.
Menurut Mowen dan Minor (2001) definisi pembelian impulsif
(Impulse Buying) adalah tindakan membeli yang dilakukan tanpa
memiliki masalah sebelumnya atau maksud/niat membeli yang terbentuk
sebelum memasuki toko. Intinya pembelian impulsif dapat dijelaskan
sebagai pilihan yang dibuat pada saat itu juga karena perasaan positif
yang kuat mengenai suatu benda. Dengan kata lain faktor emosi
7
merupakan ”tanda masuk” ke dalam lingkungan dari orang-orang yang
memiliki gairah yang sama atas segala sesuatu barang. Sedangkan
menurut Schiffman dan Kanuk (2007) impulse buying merupakan
keputusan yang emosional atau menurut desakan hati. Emosi dapat
menjadi sangat kuat dan kadangkala berlaku sebagai dasar dari motif
pembelian yang dominan.
Promosi dan impulse buying
Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000), promosi penjualan
(sales promotion) adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain penjualan
pribadi, periklanan, dan publisitas, yang mendorong pembelian
konsumen dan efektivitas penyalur. Promosi penjualan biasanya
menawarkan insentif bagi konsumen dan penjual ulang untuk
mendorong permintaan jangka pendek terhadap produk. Promosi
merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan
kepada
konsumen
mengenai
produk
yang
ditawarkan agar konsumen memiliki ketertarikan, keinginan, dan
tindakan untuk membeli produk tersebut. Bauran promosi ritel
merupakan alat yang dapat mengkomunikasikan produk kepada
konsumen. Kebijakan bauran pemasaran akan lebih berhasil jika apa
yang telah diprogram dikomunikasikan dengan baik yaitu dengan
aktivitas promosi. Secara umum, aktivitas promosi dapat dilakukan
dengan empat variabel. Keempat variabel tersebut adalah periklanan
(advertising), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan
(sales promotion), dan publisitas (publicity) (Syahyunan, 2004). Menurut
Lewison dan Delozier (1989) dalam industri ritel, bauran promosi terdiri
dari periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling),
display toko (store display), promosi penjualan (sales promotion), dan
publisitas (publicity).
Promosi dapat dilakukan melalui berbagai macam jenis media baik
di luar toko ataupun promosi yang dilakukan di dalam toko (promosi).
Promosi di luar toko dapat dilakukan dengan tujuan untuk menarik
8
konsumen mengunjungi toko dan promosi yang dilakukan di dalam
bertujuan untuk menjadi stimulus yang dapat merangsang keputusan
pembelian konsumen di dalam toko, baik keputusan yang telah
direncanakan atau pun keputusan yang belum direncanakan sebelum
datang ke toko. Promosimerupakan salah satu bentuk promosi yang
dapat dilakukan oleh peritel ataupun pemilik produk. Dalam usaha ritel
salah satu tujuan dilaksanakannya promosiadalah untuk mempercepat
pergerakan barang yang pada akhirnya dapat berdampak pada penjualan.
Selain itu, tujuan lain dilaksanakannya promosi adalah untuk
mengurangi penumpukan barang yang sudah out of date atau dengan
kata lain mendekati tanggal kadaluarsa. Peritel ini juga melakukan
promosi untuk menjaga keseimbangan barang yang disediakan dengan
barang yang dibutuhkan oleh konsumen (Diviyanto 2013).
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Arifianti (2015) menunjukkan
bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku
pembelian impulsif. Penelitian yang dilakukan oleh Theresia (2014) juga
menunjukkan adanya pengaruh positif promosi yang dilakukan didalam
toko terhadap pembelian impulsif. Berdasarkan uraian tersebut, maka
dapat dihipotesiskan sebagai berikut :
H1: Promosi berpengaruh terhadap impulse buying
Emosi positif dan impulse buying
Emosi positif menurut Laros dan Steenkamp (2005),”Emotion is
reaction assessment (positive or negative) of a complex nervous system
of a person towards external or internal stimuli and often conceptualized
as a general dimension, such as the positive and negative influences”
.ini mempunyai arti bahwa Emosi adalah reaksi penilaian (positif atau
negatif) dari sistem saraf seseorang terhadap rangsangan eksternal atau
internal dan sering dikonseptualisasikan sebagai sebuah dimensi yang
umum, seperti yang mempengaruhi positif dan negatif. Impulse buying
atau pembelian tak terencana adalah suatu keputusan pembelian yang
9
tidak direncanakan atau tanpa direncanakan sebelumnya untuk membeli
produk atau layanan.
Menurut Park, et al. (2006) emosi adalah sebuah efek dari mood
yang merupakan faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian.
Hawkinset, et al. (2000) mendefinisikan emosi sebagai “strong,
relatively uncontrolled feelingthat affect our behaviour” (Perasaan yang
kuat dan relatif tidak terkendali yang mempengaruhi perilaku kita).
Menurut Solomon (2007), suasana hati (emosi) seseorang atau kondisi
psikologis pada saat pembelian dapat memiliki dampak yang besar pada
apa yang konsumen beli atau bagaimana ia menilai pembeliannya.
Emosi sebagai reaksi penilaian (positif atau negatif) yang kompleks
dari sistim syaraf seseorang terhadap rangsangan dari luar atau dari
dalam dirinya sendiri (Sarwono,2012). Definisi ini menggambarkan
bahwa emosi di awali dengan adanya suatu rangsangan, baik dari luar
(benda, manusia, situasi, cuaca) maupun dari dalam diri kita (Ngantuk,
segar, dan lain-lain). selanjutnya, kita (orang, individu) menafsirkan
persepsi kita atas rangsangan itu sebagai suatu hal yang positif
(menyenangkan, menarik) atau negatif (menakutkan, ingin menghindar).
Emosi sering dikonseptualisasikan sebagai dimensi umum, seperti
pengaruh positif dan negatif (Laros dan Steenkamp, 2005).
Hasil penelitian yang dilakukan Tahalele dan Pattipeilohy (2014)
menunjukkan bahwa emosi positif mempengaruhi timbulnya pembelian
impulsif. Penelitian yang dilakukan oleh Putra (2014) menunjukkan
adanya pengaruh emosi dari konsumen terhadap pempelian impulsif..
Berdasarkan penelitian yang dilakukan sebelumnya maka hipotesis yang
diajukan dalam penelitian diatas adalah :
H2 : emosi positif berpengaruh positif terhadap impulse buying
Store environment terhadap impulse buying
Menurut Levy dan Weitz (2004), pengaruh keadaan toko atau
lingkungan toko adalah kombinasi dari karakteristik fisik toko, seperti
arsitektur, tata letak, penanda, pemajangan warna, pencahayaan,
10
temperatur, musik, serta aroma, yang secara menyeluruh akan
menciptakan citra dalam benak konsumen. Melalui nuansa atau
lingkungan toko yang diciptakan peritel mengkomunikasikan segala
informasi untuk memudahkan konsumen.
Sedangkan menurut Simbolon (2007) store environment merupakan
bentuk strategi service marketing yang dapat digunakan untuk memberi
nilai lebih kepada konsumen melalui pengalaman dalam berbelanja
(shopping experience). Store environment melalui elemen-elemennya
seperti musik, aroma, suhu, citra, furnitur, gaya layanan, dan orang dapat
mempengaruhi
kondisi
psikologis
konsumen
melalui
perceived
enjoyment. Pada dasarnya, sebuah retailer mempunyai dua hal yang
dapat ditawarkan kepada konsumen, yaitu produknya dan cara
menampilkan produk tersebut hingga terlihat menarik. Cara penampilan
produk yang ditawarkan oleh toko itulah yang kemudian disebut store
environment. Store environment yang baik adalah lingkungan toko yang
dapat menghadirkan kenyamanan bagi para pengunjungnya serta mampu
merangsang mereka untuk menghabiskan waktu untuk berbelanja di toko
tersebut. Pentingnya store environment terbukti dari suatu penelitian
yang menyatakan bahwa 70-80 persen dari keputusan membeli
dilaksanakan didalam toko. Dengan kata lain, dapat disimpulkan bahwa
store environment mampu mempengaruhi perilaku membeli konsumen
(Simamora 2003).
Store environment adalah sesuatu yang mencerminkan lingkungan
toko yang menyenangkan dapat merangsang konsumen terkait dengan
kemungkinan pengambilan keputusan yang lebih baik dan manifestasi
perilaku pembelian impulsif (Donovan dan Rossiter 1982). Menurut
Donovan dan Rossiter (1982) dalam Virvilaite et al (2011) lingkungan
toko yang menyenangkan dapat merangsang konsumen terkait dengan
kemungkinan pengambilan keputusan yang lebih baik dan manifestasi
perilaku pembelian impulsif. Menurut Leith dan Baumeister (1996)
dalam Virvilaite et al (2011) bahwa perasaan gembira yang dialami oleh
11
konsumen dapat mengurangi kemungkinan untuk berpikir tentang
tindakan yang mereka ambil.
Penelitian yang dilakukan oleh Nuzula dan Wusqo (2014)
menunjukkan bahwa variabel Store Environment berpengaruh positif dan
signifikan terhadap Impulse Buying. Semakin kuat pengaruh Store
Environment maka Impulse Buying yang dilakukan konsumen juga
semakin kuat. Penelitian yang dilakukan oleh Putra (2014) yang
menunjukkan hasil bahwa komponen–komponen yang terdapat dalam
store atmosphere seperti ambience, design, employee, dan crowding
berperan penting dalam membentuk store atmosphere yang dapat
mempengaruhi impulse buying. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat
dihipotesiskan sebagai berikut :
H3 : store environment berpengaruh terhadap impulse buying
Kerangka Teoritis
Setelah dilakukan telaah pustaka yang mendasari perumusan masalah
yang diajukan dalam penelitian ini, selanjutnya dibentuk kerangka pemikiran
teoritis yang akan digunakan sebagai acuan untuk pemecahan masalah.
Kerangka pemikiran teoritis yang dibangun ditampilkan dalam gambar
sebagai berikut.
Promosi (X1)
H1
Emosi Positif
(X2)
H2
Perilaku impulse
buying (Y)
H3
store environment
(X3)
Gambar 1
Kerangka pemikiran
Metode Penelitian
Jenis penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang
berbentuk asosiatif. Pendekatan kuantitatif adalah metode penelitian yang
digunakan untuk meneliti populasi atau sampel yang bertujuan untuk menguji
12
hipotesis yang telah di tetapkan (Nurcahyani, NM, et al. 2016). Penelitian
asosiatif (hubungan ) merupakan penelitian yang mempunyai tujuan untuk
mengetahui pengaruh sebab akibat dari varibel-variabel yang diteliti (Astina,
ING, et al. 2016)..
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di
AlfaMart Wonosobo. Karena populasi dalam penelitian ini tidak
diketahui jumlah pastinya, maka diambil beberapa sampel untuk
mewakili populasi tersebut. Oleh sebab itu penulis menggunakan teknik
pengambilan sampel yang ditentukan dengan menggunakan rumus Rao
Purba (2006) sebagai berikut:
n=
Z2
4 (moe)2
Keterangan :
n : Jumlah sampel
Z : tingkat keyakinan
Moe : Margin of error atau kesalahan maksimum yang ditolerir
Dengan tingkat keyakinan sebesar 95% atau Z = 1,96 dan moe sebesar
10% maka jumlah sampel dapat ditentukan sebagai berikut :
n=
1,962
4 (0,1)2
= 96, 040
Jadi jumlah tersebut dibulatkan menjadi 96 sampel atau responden.
Dalam penelitian ini digunakan metode pengambilan sampel dengan cara
convinience sampling adalah pemilihan sampel kepada konsumen yang
mudah ditemui. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 96 orang.
Definisi Operasional Variabel
Dari telaah pustaka dan pengembangan model dalam bentuk kerangka
pemikiran teoritis, maka definisi operasional variable yang digunakan dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Impulse Buying (Y)
13
Menurut Rook dan Fisher (2007) impulse buying sebagai
kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, reflek, tiba-tiba
dan otomatis. Variabel Impulse Buying diukur dengan 5 item pertanyaan
dengan indikator tertarik membeli produk terbaru, pembelian tidak
direncanakan karena produk tersebut belum pernah dimiliki sebelumnya,
membeli produk pada display yang tertata rapi dan menarik, suka
melakukan pembelian tidak terencana dan membeli produk yang tidak ada
dalam daftar belanja. Kriteria jawaban menggunakan 5 poin skala likert.
2. Promosi (X1)
Menurut Kotler dan Amstrong (2003) Promosi adalah intensif jangka
pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa.
Variabel promosi diukur dengan 3 item pertanyaan dengan indikator bonus
menarik, potongan harga dan program undian berhadiah. Kriteria jawaban
menggunakan 5 poin skala likert.
3. Emosi positif (X2)
Emosi yang positif menurut Park et al., (2006) dapat diperoleh dari
mood seseorang yang sudah ada sebelumnya, disposisi afeksi, dan reaksi
terhadap peristiwa lingkungan yang ada saat itu. Variabel Emosi positif
diukur dengan 3 item pertanyaan dengan indikator Perasaan nyaman,
perasaan senang dan perasaan puas. Kriteria jawaban menggunakan 5 poin
skala likert.
4. Store Environment (X3)
Store environment merupakan suasan terencana yang sesuai dengan
pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli
(Kotler 2005). Variabel store environment diukur dengan 3 item
pertanyaan dengan indikator design factor, ambient factor dan social
factor. Kriteria jawaban menggunakan 5 poin skala likert.
Metode Pengumpulan Data.
Data dikumpulkan dengan menggunakan metode angket yaitu dengan
memberikan daftar pertanyaan atau kuisioner kepada responden. Alasan
menggunakan metode ini adalah bahwa subyek penelitian merupakan orang
14
yang paling tahu tentang dirinya, dan pernyataan subyek yang diberikan
adalah benar dan dapat dipercaya. Jawaban atas daftar pertanyaan yang harus
diisi oleh responden dibuat dengan menggunakan skala likert 1-5.
Teknik Analisis Data
Uji Kualitas Data
1.
Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya satu
kuesioner (Ghozali 2001). Ghozali (2006) mendefinisikan uji validitas
sebagai alat untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner.
Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu
untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.
Jadi validitas ingin mengukur apakah pertanyaan dalam kuesioner yang
sudah kita buat betul-betul dapat mengukur apa yang hendak kita ukur.
Kriteria uji yang pertama adalah dengan korelasi bivariate antara
masing-masing skor indicator dengan total skor konstruk digunakan
untuk mengukur validitas dalam penelitian ini. Hasil analisis korelasi
bivariate dengan melihat output apabilai nilai korelasi bertanda (**two
tailed) menunjukkan tingkat signifikansi <0,01 maka dinyatakan valid
dan apabila nilai korelasi bertanda (*one tailed) menunjukkan tingkat
signifikansi <0,05 dapat disimpulkan bahwa masing-masing indikator
pertanyaan adalah valid (Ghozali 2006).
2.
Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas merupakan uji kehandalan yang bertujuan untuk
mengetahui seberapa jauh suatu alat ukur dapat dipercaya. Kehandalan
berkaitan dengan estimasi sejauh mana suatu alat ukur konsisten apabila
pengukuran dilakukan berulang pada sampel yang berbeda. Apabila
suatu alat ukur digunakan berulang dan hasil pengukuran yang diperoleh
relatif konsisten, maka alat ukur tersebut dianggap handal (reliable).
Sebaliknya, bila suatu alat ukur digunakan berulang dan hasil
pengukuran yang diperoleh tidak konsisten, maka alat ukur tersebut
dianggap tidak reliable.
15
Dalam pengujian reliabilitas, dilakukan dengan menggunakan
cronbach alpha. Kalkulasi cronbach alpha memanfaatkan bantuan
SPSS, dan batas kritis nilai apha untuk mengindikasikan kuesioner yang
reliable adalah 0,70. Jadi nilai cronbach alpha > 0,60 merupakan
indikator bahwa kuesioner tersebut reliable/handal (Ghozali 2006).
Uji Asumsi Kalsik
Metode regresi berganda akan dapat dijadikan alat estimasi yang tidak
bisa jika telah memenuhi persyaratan Best Liniear Unbiased Estimation
(BLUE). Oleh karena itu diperlukan adanya uji asumsi klasik terhadap
model yang telah diformulasikan yang mencakup pengujian sebagai
berikut:
1. Uji Normalitas
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah variabel ber- distribusi
normal atau tidak, dapat dilihat dari Uji Kolmo gorov-Smirnov.
Dasar pengam bilan keputusan yaitu jika probabilitas lebih besar
dari 0,05 maka Ho diterima yang berarti variabel berdistribusi
normal dan jika probabilitas kurang dari 0,05 maka Ho ditolak
yang berarti variabel tidak berdistribusi normal (Ghozali 2006).
2. Multikolinieritas
Salah satu asumsi klasik adalah tidak terjadi multikol diantara
variabel independen yang ada dalam satu model dalam bentuk
model regresi linier berganda hendaknya dihindari terjadinya
multikoliniear. Multikolinieritas berarti ada hubungan linier yang
sempurna atau pasti di antara beberapa atau semua variabel
penjelas. Apabila sebagian atau seluruh variabel independen
berkorelasi
kuat
maka
terjadi
multikolinear.
Konsekuensi
terjadinya multikolinieritas adalah koefisien korelasi variabel tidak
tertentu dan kesalahan menjadi sangat besar atau tidak terhingga.
Untuk melihat ada atau tidaknya multikolinieritas maka dilakukan
dengan melihat nilai tolerance dan lawannya Variance Inflation
Faktor (VIF). Apakah nilai VIF < 10 dan nilai tolerance > 0,1
16
maka tidak terjadi multikolinieritas antarvariabel independennya
(Ghozali 2006).
3. Heteroskedastisitas
Penyimpangan asumsi klasik ini adanya Heterokedastisitas, artinya
varian variabel dalam model tidak sama. Konsekuensi adanya
Heterokedastisitas dalam model regresi adalah penaksir yang
diperoleh tidak efisien, baik dalam sampel kecil maupun besar,
walaupun penaksir yang diperoleh menggambarkan populasinya
dalam arti tidak bisa. Bertambahnya sampel yang digunakan akan
mendekati nilai sebenarya (konsisten). Hal ini disebabkan oleh
varian yang tidak efisien. untuk mendeteksi ada tidaknya
Heterokedastisitas dapat dilakukan dengan uji Scatterplot (Ghozali
2006). Untuk melakukan pengujian terhadap asumsi ini dlakukan
dengan menggunakan analisis dengan grafik Plots. Apabila titiktitik menyebar secara acak baik diatas maupun di bawah angka nol
pada sumbu y maka dinyatkan nol maka tidak terjadi
heterokedastisitas (Ghozali 2006).
3.6.2. Pengujian Hipotesis
1. Analisis regresi Berganda
Untuk menguji hubungan variabel independen dengan variabel
dependen dalam penelitian ini akan digunakan model regresi linier
berganda. Secara umum model ini dirumuskan sebagai::
Y = a + β 1X1 + β 2X2 + β 3 X3 +e
Keterangan:
Y
= Impulse buying
a
= Konstanta
β
= Koefisien variabel independen X
X1
= Promosi
X2
= Emosi positif
X3
= Store environment
e
= Error (Widayat 2004)
17
2. Uji t
Uji t digunakan untuk menguji koefisien regresi secara parsial
dari variabel independensinya. Untuk menentukan nilai t- statistik
tabel digunakan tingkat signifikansi 5 persen derajat kebebasan
(degree of fredoom) df= (n-k) dan (k-1) dimana n adalah jumlah
observasi, kriteria uji yang digunakan adalah :
a) Jika thitung>ttabel dan tingkat signifikansi < 0,05, maka hipotesa
yang menyatakan ada pengaruh positif yang signifikan secara
parsial antara variabel independen (X) terhadap variabel
dependen (Y) adalah diterima.
b) Jika thitung <ttabel dan tingkat signifikansi > 0,05, maka hipotesa
yang menyatakan ada pengaruh positif yang signifikan secara
parsial antara variabel independen (X) terhadap variabel
dependen (Y) adalah ditolak
3. Uji Kelayakan Model/Good of Fit (Uji F-statistik)
Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua
variabel independen yang dimasukkan dalam model mempunyai
pengaruh secara bersama-sama/simultan terhadap variabel dependen
(Imam Ghozali, 2009 : 16). Uji ini digunakan untuk menguji
kelayakan model goodness of fit.
Tingkat signifikansi yang
digunakan sebesar 5% dengan derajat kebebasan df = (n-k-1),
dimana n = jumlah observasi dan k = jumlah variabel.
a) Apabila Fhitung > Ftabel dan tingkat signifikansi < 0,05 maka
Ho ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti terdapat
pengaruh positif signifikan dari variabel independen
terhadap variabel dependen secara simultan.
b) Apabila Fhitung < Ftabel dan tingkat signifikansi > 0,05 maka
Ho diterima dan Ha ditolak. Hal ini berarti tidak terdapat
pengaruh signifikan dari variabel independen terhadap
variabel dependen secara simultan.
18
4. Koefisien Determinasi (R²)
Koefisien determinan (R²) dimaksudkan untuk mengetahui
tingkat ketepatan paling baik dalam analisis regresi, dimana hal yang
ditunjukkan oleh besarnya koefisiensi determinasi (R²) antara 0 (nol)
dan 1 (satu). Apabila koefisien determinasi semakin mendekati satu,
maka dapat dikatakan bahwa variabel independen berpengaruh
terhadap varibel dependen. Selain itu koefisien determinasi
dipergunakan untuk mengetahui presentase perubahan variabel
terikat (Y) yang disebabkan oleh variabel bebas (X).
Hasil Penelitian Dan Pembahasan
Data Penelitian
Pengumpulan data dilakukan dengan membagikan kuesioner kepada
pelanggan AlfaMart Wonosobo.Dalam penelitian ini digunakan metode
pengambilan sampel dengan cara convinience sampling adalah pemilihan
sampel kepada konsumen yang mudah ditemui. Jumlah sampel yang diambil
sebanyak 96 orang. Adapunbatas waktu penyebaran kuesioner adalah 2
minggu dan kuesioneryang dibagikan berjumlah 96.
Tabel 1
Jumlah SampelDan TingkatPengembaliannya Kuesioner
Responden
Disebar Kembali
Gugur
Dipakai
Konsumen
96
96
0
96
Jumlah
96
96
0
96
Dari seluruh kuesioner yang dibagikan kepada responden yang
digunakan dalam penelitian ini adalah 96 responden karena semua data yang
disebar kembali semua dan tidak ada yang gugur karena semua pertanyaan
diisi oleh responden, sehingga semua data dapat diolah.
Gambaran umum Responden
Umur responden cukup bervariasi. Berdasarkan kelompok umur
yang terbanyak pada kelompok umur 31-40 tahun yaitu sebesar 52
(54,2%). Kemudian pada kelompok umur
diatas 40 tahun sebanyak
22(22,9%) responden, kelompok umur 20-30 tahun sebanyak 22(22,9%)
19
responden. Responden yang terbanyak adalah yang berjenis kelamin
perempuan yaitu sebanyak 65 (67,7%) responden. Sedangkan responden
yang berjenis kelamin laki-laki adalah sebanyak 31 (32,3%). Responden
yang terbanyak adalah yang berpendidikan SMAsebanyak 35 (36,5%)
responden,
yang
yang
berpendidikan
SMPsebanyak29
(30,2%)
responden, yang berpendidikan SDsebanyak17(17,7%) responden, yang
berpendidikan Sarjana
sebanyak 9(9,4%) responden dan yang
berpendidikan SD sebanyak 6(6,3%) responden
Uji Kualitas Data
Sebelum dilakukan pengolahan data, data yang diperoleh melalui
kuesioner perlu untuk diuji kebenaran dan kehandalannya. Pengujian
dilakukan dengan uji validitas serta reliabilitas.
Validitas
Variabel
Promosi
Emosi positif
Store environment
Impulse buying
Tabel 2
Hasil Uji Validitas
Kisaran Korelasi
0,773** - 0,887**
0,705** - 0,869**
0,666**-0,891**
0,731** -0,906**
Signifikansi
0,00
0,00
0,00
0,00
Keterangan
Valid
Valid
Valid
Valid
Variabel Promosi mempunyai kisaran korelasi antara 0,773
sampai 0,887 dan signifikan pada tingkat 0,000. Hal ini menunjukkan
bahwa pertanyaan-pertanyaan tentang Promosi yang mengukur
variabel Promosi dapat dinyatakan valid. Variabel Emosi positif
mempunyai kisaran korelasi antara 0,705 sampai 0,869 dan signifikan
pada tingkat 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa pertanyaan-pertanyaan
tentang Emosi positif yang mengukur variabel Emosi positif dapat
dinyatakan valid. Variabel Store environment mempunyai kisaran
korelasi antara 0,666 sampai 0,891 dan signifikan pada tingkat 0,000.
Hal ini menunjukkan bahwa pertanyaan-pertanyaan tentang Store
environment yang mengukur variabel Store environment informasi
dapat dinyatakan valid. Variabel Impulse buying mempunyai kisaran
20
korelasi antara0,731sampai 0,906dan signifikan pada tingkat 0,000.
Hal ini menunjukkan bahwa pertanyaan-pertanyaan tentang Impulse
buyingyang mengukur variabel Impulse buyingdapat dinyatakan valid.
Reliabilitas
Tabel 3
Hasil Uji Reliabilitas
Cronbach's Tanda
Variabel
Alpha Based
on
Standardized
Items
Promosi
0,793
>
Emosi positif
0,734
>
Store environment
0,746
>
Impulse buying
0,876
>
Batas α
Keterangan
0,7
0,7
0,7
0,7
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Secara keseluruhan uji reliabilitas yang dilakukan dalam
penelitian ini telah
menunjukkan hasil yang memuaskan. Hal ini
terlihat dari nilaiCronbach's Alpha Based on Standardized Itemsyang
lebih besar dari nilai batas atas Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items0,7. Sehingga seluruh pertanyaan yang berkaitan
dengan variabel promosi, emosi positif, Store environmentdan impulse
buying adalah reliabel.
Uji Asumsi Klasik
Uji Multikolinieritas
Tabel 4
Hasil Uji Multikolinieritas
Variabel
Collinearity Statistics
Independen
Tolerance
VIF
Promosi
.933
1.072
Emosi positif
.964
1.038
Store environment
.959
1.042
Kesimpulan
Tidak ada
multikolinieritas
Tidak ada
multikolinieritas
Tidak ada
multikolinieritas
21
Berdasarkan pada tabel di atas, diperoleh bahwa semua variabel
bebas memiliki angka VIF < 10, antara lain untuk VIF pada variabel
Promosi sebesar 1.072; VIF variabel Emosi positif sebesar 1.038; VIF
untuk variabel Store environment sebesar 1.042;. Melihat hasil VIF
pada semua variabel penelitian yaitu < 10, maka data-data penelitian
digolongkan tidak terdapat gangguan multikolinearitas dalam model
regresinya.
Uji Heteroskedastisitas
Gambar 2
Uji Heteroskedastisitas
Dalam gambar 4.1(scatter plot) terlihat tidak ada pola yang
jelas, serta titik – titikmenyebar di atas dan di bawah angka 0 pada
sumbu Y, maka dapat disimpulkan tidak terjadi heteroskedastisitas.
22
Uji Normalitas
Tabel 5
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized
Residual
Normal Parameters
N
Mean
Std. Deviation
Absolute
Positive
Negative
Kolmogorov-Smirnov Z
Asymp. Sig. (2-tailed)
a,,b
Most Extreme
Differences
96
.0000000
2.83099416
.128
.074
-.128
1.255
.086
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa hasil perhitungan
normalitas dengan menggunakan uji One-Sample Kolmogorof-Smirnof
Test memiliki probabilitas tingkat signifikansi di atas batasα = 0,05
yaitu 0,086. Hal ini berarti dalam model regresi terdapat variabel
residual atau variabel pengganggu yang terdistribusi secara normal.
Pengujian Hipotesis
Tabel 6
Hasil Regresi Linier Berganda
Coefficientsa
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
Model
B
1
-3.638
.807
.779
.424
(Constant)
TP
TEP
TSE
Std. Error
1.928
.108
.121
.101
Beta
t
.490
.416
.270
-1.887
7.487
6.458
4.188
Sig.
.062
.000
.000
.000
a. Dependent Variable: IB
23
Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan program
statistik komputer SPSSfor Windows Release 17.00 diperoleh hasil
persamaan regresi linier berganda sebagai berikut :
Y = -3,638+ 0,807X1+0,779X2+0,424X3
Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji t)
Diketahui nilai thitung adalah 7,487. Apabila koefisien tersebut diuji dengan
cara membandingkan thitungdengan ttabel ( = 5 persen = 0,05, df = n-k 96-3 = 93),
maka didapatkan hasil bahwa thitung (7,487) > ttabel (1,986) yang berarti Ho ditolak
dan Ha diterima. Artinya bahwa variabel promosi secara individu mempunyai
pengaruh yang signifikan terhadap variabel impulse buying. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa H1 yang menyatakan promosi berpengaruh positif terhadap
impulse buying diterima. Dari hasil olahan data pada Tabel 6 dapat diketahui nilai
thitung adalah 6,458. Apabila koefisien tersebut diuji dengan cara membandingkan
thitung dengan ttabel ( = 5 persen = 0,05, df = n-k 96-3 = 93), maka didapatkan
hasil bahwa thitung6,458 ttabel 1,986 yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima.
Artinya bahwa variabel Emosi positif secara individu mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap variabel Impulse buying. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
H2 yang menyatakan emosi positif berpengaruh terhadap impulse buying diterima.
Dari hasil olahan data pada Tabel 6 dapat diketahui nilai t hitungadalah 4,188.
Apabila koefisien tersebut diuji dengan cara membandingkan t hitung dengan ttabel (
= 5 persen = 0,05, df = n-k = 96-3 = 93), maka didapatkan hasil bahwa t hitung
(4,188)  ttabel (1,986) yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya bahwa
variabel store environment secara individu mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap variabel impulse buying. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H3 yang
menyatakan store environment berpengaruh terhadap Impulse buying diterima.
24
Pengujian Good Of fit Model(Uji F)
Tabel 7
Uji F
ANOVAb
Sum of
Squares
Model
1 Regression
Residual
Total
Mean
Square
df
1308.578
761.380
2069.958
F
3 436.193
92
8.276
95
52.707
Sig.
.000a
a. Predictors: (Constant), TSE, TEP, TP
b. Dependent Variable: IB
Hasil pengujian diperoleh nilai Fhitung= 38,990> Ftabel = 2,47,
maka Ho ditolak atau Ha diterima, artinya ada pengaruh secara
simultan
antarapromosi(X1),
Emosi
positif(X2),
store
environment(X3)terhadap impulse buying(Y). Sehingga dapat
dikatakan bahwa model penelitian sudah baik dan memenuhi
kriteria Good of fit.
Pengujian R2 (Koefisien Determinasi)
Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengetahui
seberapa
besar
kemampuan
variabel
independen
dalam
menjelaskan secara komprehensif terhadap variabel dependen.
Nilai Koefisien Determinasi (R2)mempunyai range antara 0-1.
Semakin besar R2 mengindikasikan semakin besar kemampuan
variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen.
Tabel 4.12
Uji Determinasi
Model Summaryb
Model
1
R
.795a
R Square
Adjusted R Square
.632
.620
Std. Error of the
Estimate
2.877
a. Predictors: (Constant), TSE, TEP, TP
b. Dependent Variable: IB
25
Hasil dari regresi diperoleh R2 sebesar 0,632 artinya variabel
impulse buying(Y) dijelaskan oleh variabel independen (X) yaitu
promosi (X1), Emosi positif(X2), store environment (X3)sebesar 63,2
persen, menjelaskan bahwa impulse buying dipengaruhi oleh (X) yaitu
promosi (X1), Emosi positif(X2), store environment (X3)sedangkan
sisanya sebesar 26,8 persen dijelaskan oleh faktor lain yang tidak
dimasukkan di dalam model.
Pembahasan
Pengaruh PromosiTerhadap Impulse buying(H1)
Hipotesis pertama yang diajukan dalam penelitian ini terbukti
bahwa promosiberpengaruh terhadap Impulse buying. Hal ini
menunjukkan bahwa promosi
yang dilakukan oleh
AlfaMart
Wonosobo akan membuat konsumen melakukan pembelian impulsif.
Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh
Arifianti (2016)menunjukkan bahwa promosi berpengaruh positif dan
signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Hasil penelitian ini
sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Theresia (2014) juga
menunjukkan adanya pengaruh positif promosi yang dilakukan
didalam toko terhadap pembelian impulsif.
Promosi penjualan adalah sebuah kegiatan yang bersifat
ajakan, memberikan nilai tambah atau insentif untuk membeli produk,
kepada pengecer, penjual, atau konsumen. Hal ini berarti promosi
penjualan berorientasi pada konsumen yang diarahkan pada pengguna
akhir sebuah barang dan jasa. Kekuatan-kekuatan utama dari promosi
penjualan
berorientasi
konsumen
adalah
keseragaman
dan
fleksibilitasnya.
Keadaan ini mengakibatkan suatu konsumen mempunyai satu
motif pembelian, yang dipandang sebagai kebutuhan yang timbul,
rangsangan, atau gairah. Motif ini berlaku sebagai kekuatan yang
merangsang tingkah laku yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan
yang timbul.
Intinya promosi penjualan dapat mengakibatkan
26
terjadinya pengambilan keputusan yang salah satunya adalah bersifat
emosional.
Hal ini dilandasi oleh pendapatLovelock dan Wirtz (2004 :
138)Typically the objective is to accelerate the purchasing decision or
motive customers to use a specific service sooner, in greater volume
with each purchase, or more frequently (Lovelock dan Wirtz, 2004 :
138) Intinya promosi penjualan (sales promotion) mempunyai tujuan
memotivasi konsumen untuk membeli, artinya adanya perilaku
konsumen dalam membeli yang melibatkan emosi bagi si pembelinya.
Emosi ini timbul karena adanya daya tarik atas sentimen atau gairah
tertentu. Kondisi ini timbul karena adanya desakan untuk memenuhi
kebutuhan hidup dengan cepat.
Tujuan dari promosi adalah menciptakan ketertarikan dan
mengalihkan perhatian dari harga. Intinya ketertarikan itu akan
menimbulkan gairah atau antusiasme pembeli untuk membeli suatu
produk dan tetap membeli kepada toko yang bersangkutan.
Mengalihkan perhatian dari harga berkaitan dengan adanya perang
harga diantaranya variasi harga, promosi kolektor harga, dan membuat
perbandingan harga yang tidak langsung. Promosi terhadap nilai yang
menciptakan ketertarikan dan mengakibatkan pembelian tidak
terencana (impulse buying)
Pengaruh Emosi positifTerhadap Impulse buying(H2)
Hipotesis kedua yang diajukan dalam penelitian ini terbukti
bahwa emosi positif berpengaruh terhadap Impulse buying. Hal ini
menunjukkan bahwa adanya emosi yang positif akan mengakibatkan
konsumen melakukan pembelian yang tidak direncanakan. Hasil
penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Tahalele
dan
Pattipeilohy
(2014)
menunjukkan
bahwa
emosi
positif
mempengaruhi timbulnya pembelian impulsif. Hasil penelitian ini
sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Putra (2014)
27
menunjukkan adanya pengaruh emosi dari konsumen terhadap
pempelian impulsif.
Emosi positif didapatkan dari salah satu suasana yang telah ada
sebelumnya, contohnya seseoarang yang telah melihat promosi pada
produk x sehingga konsumen tersebut mempunyai emosi positif
terhadap produk tersebut. Seringkali emosi positif bertindak sebagai
stimulus untuk membeli, oleh karena itu, konsumen yang melakukan
impulse buying sering mengeluarkan biaya atau uang berlebih ketika
berbelanja. Seseorang konsumen yang sedang mengalami atau
memiliki emosi positif cenderung akan melakukan pembelian implusif.
Namun, apabila seorang konsumen sedang mengalami atau memiliki
emosi yang negatif lebih cenderung mendorong konsumen untuk tidak
dapat melakukan pembelian yang tidak terencana. Untuk mengukur
emosi yang dikaitkan dengan konsumsi atau di dominasi lainnya, salah
satunya adalah melalui kemampuan untuk mengkategorikan atau
mengklasifikasikan emosi dan membedakannya dari bagian lain
Dengan demikian, semakin besar emosi positif pelanggan, semakin
besar keinginan untuk membeli impulsif.
Pengaruh Store environmentTerhadap Impulse buying(H3)
Hipotesis ketiga yang diajukan dalam penelitian ini terbukti
bahwa
store
environment
berpengaruh
terhadap
Impulse
buying.Artinya, semakin tinggi store environment akan meningkatkan
impulse buying. Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian yang
dilakukan oleh Nuzula dan Wusqo (2014) menunjukkan bahwa
variabel Store Environment berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Impulse Buying. Semakin kuat pengaruh Store Environment
maka Impulse Buying yang dilakukan konsumen juga semakin kuat.
Begitu juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Putra (2014) yang
menunjukkan hasil bahwa store environmentdapat mempengaruhi
impulse buying..
28
Emosi seseorang atau kondisi psikologis pada saat pembelian
dapat memiliki dampak besar pada apa yang akan dia beli atau
bagaimana ia menilai pembeliannya. Seseorang dapat menikmati atau
tidak menikmati sebuah situasi, dan mereka bisa merasakan distimulasi
atau tidak. Suasana hati adalah respon emosional yang dihasilkan oleh
stimulasi eksternal, yang pada gilirannya menyebabkan perubahan
psikologis
dan
respon.
Jadi,
rangsangan
lingkungan
akan
mempengaruhi perilaku pelanggan membeli melalui emosi positif.
Secara keseluruhan, kesenangan dan gairah mempengaruhi status
konsumen dalam kegembiraan berbelanja di dalam toko, waktu yang
digunakan untuk melihat-lihat dan mendalami apa yang ditawarkan
sebuah toko, keinginan untuk berbicara dengan para pramuniaga,
keinginan untuk membelanjakan lebih banyak lagi uang dari pada yang
direncanakan, dan kecenderungan untuk kembali ke toko tersebut
Kesimpulan
Dari hasil penelitian yang sudah dilakukan dapat diambil kesimpulan
sebagai berikut :
1. Hipotesis pertama yang diajukan dalam penelitian ini terbukti bahwa
promosi berpengaruh terhadap Impulse buying (H1 diterima).. Hal ini
menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan oleh AlfaMart Wonosobo
akan membuat konsumen melakukan. Pembelian impulsif
2. Hipotesis kedua yang diajukan dalam penelitian ini terbukti bahwa emosi
positif berpengaruh terhadap Impulse buying (H2 diterima). Hal ini
menunjukkan bahwa adanya emosi yang positif akan mengakibatkan
konsumen melakukan pembelian yang tidak direncanakan.
3. Hipotesis ketiga yang diajukan dalam penelitian ini terbukti bahwa store
environment berpengaruh terhadap Impulse buying (H3 diterima).Artinya,
semakin tinggi store environment akan meningkatkan impulse buying.
Saran
Setelah mengetahui hasil dari penelitian ini, beberapa saran yang dapat
di rekomendasikan adalah sebagai berikut :
29
1.
Berdasarkan kesimpulan di atas dapat ditarik garis besar bahwa Kebijakankebijakan yang menyangkut Stimulus Lingkungan Toko dan Faktor Emosi
positif yang telah diterapkan oleh AlfaMart Wonosobo di dalam
pemasarannya,
terutama
di
dalam
mempengaruhi
perilaku
pembelian
kebijakan-kebijakan
impulsif
hendaknya
untuk
harus
dipertahankan dan ditingkatkan sehingga niat belanja konsumen juga
semakin meningkat. Selain itu, untuk penelitian-penelitian berikutnya
hendaknya ditambahkan variabel yang dipakai untuk mengukur, sehingga
penelitian menjadi lebih sempurna.
2.
Bagi pemasar AlfaMart Wonosobo sebaiknya lebih menambahkan fasilitas
tambahan yang membuat konsumen merasa nyaman, senang dan
menghabiskan waktu mereka lebih lama di Rita Pasaraya.
3.
Manajemen AlfaMart Wonosobo adalah hendaknya mempertahankan
kinerja indikatorindikator atmosfer gerai dan pelayanan ritel yang sudah
dinilai baik oleh pelanggan dengan jalan melakukan pengecekan berkala
terhadap lampulampu, audio musik, pendingin udara, pengharum ruangan,
dan eskalator agar tetap berfungsi dengan baik. Manajemen juga perlu
memberikan pelatihan terhadap karyawan terutama para sales promotion
girl (SPG) agar selalu ramah dan kompeten dalam memberikan pelayanan
terhadap pelanggan..
4.
Penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan memperluas responden dari
kabupaten atau kota lain di Indonesia agar hasil dapat digeneralisasi.
5.
Penelitian mendatang perlu adanya perluasan penelitian dengan menambah
variabel independen yang mempengaruhi impulse buying. Selain itu
indikator-indikator penelitian yang digunakan dalam penelitian dapat
ditambah dengan
indikator-indikator lain diluar penelitian ini yang
relevan dengan penelitian yang akan dilakukan.
30
DAFTAR PUSTAKA
Belch, George E, Michael A. Belch. 2004. Advertising and promotion: an
integrated marketing communication perspective, New York: Mc Graw
Hill.
Dajan, A, 1996. “Pengantar Metode Statistik “, jilid 2, LP3ES, Jakarta.
Duncan, T, 2005. Principles of advertising and IMC 2nd edition, New York:mc
graw hill.
Engel, James F, Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard, 1995. Consumer
behavior 8th edition, Orlando: the Dryden press.
Fitri
2014
“Terlena
Nikmatnya
Belanja
Impulsif
“
dari
http://www.groups.google.com
Ghozali, I, 2006. “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS“, BP
UNDIP, Semarang.
Hamid, A, 2005. “Panduan Penulisan Skripsi”, Jakarta : FEIS UIN Press.
Husein, U, 2000. “Riset Strategi Pemasaran”, Penerbit Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
Juwita, C, 2008. Pengaruh sikap konsumen ritel pada promosi penjualan
terhadap perilaku pembelian impulsif. Skripsi mahasiswa Universitas
Indonesia Fakultas ilmu sosial dan ilmu politik.
Kotler, P, 2003. Marketing management 11th edition, New Jersey: pearson
education.
Nugroho J. Setiadi, SE., MM. , 2003 “Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi
Strategi dan Penelitian Pemasaran” Penerbit PT. Kencana Bandung.
Priyatno, D. “Mandiri Belajar SPSS” Penerbit MediaKom Yogyakarta, 2008
Rani 2008 “Analisis Faktor – Faktor Stimuli Pemasaran Dan Lingkungan Sosial
Budaya Terhadap Keputusan Pembelian Ponsel Sony Ericsson”. Skripsi
mahasiswa Universitas Islam Negeri Syarif HIdyatullah Jakarta 2008.
Rizki B, 2008 “Perbedaan Belanja Impulsif Antara Remaja Perempuan dan Lakilaki pada Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif
HIdyatullah Jakarta 2008.
Schiffiman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk, 2007. Cunsumer behavior 9edition,
New jersey: prentice hall.
Semuel, H, 2005. Respon lingkungan berbelanja sebagai stimulus pembelian
tidak terencana pada toko serba ada (Toserba) (Studi kasus Carrefour
Surabaya). Jurnal Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra Surabaya.
Semuel, H, 2006. Dampak respon emosi terhadap kecenderungan perilaku
pembelian impulsif konsumen online dengan sumber daya yang
dikeluarkan dan orientasi belanja sebagai variabel mediasi. Jurnal
Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra Surabaya.
Semuel, H, 2007. Pengaruh stimulus media iklan, uang saku, usia, dan gender
terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif (studi kasusproduk
pariwisata). Jurnal Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra
Surabaya.
31
Sugiyono (1999). Metode Penelitian Bisnis. CV. Alfabeta, Bandung.
Tatik, S, 2008 “perilaku Konsumen” Penerbit Graha Ilmu. Jakarta,.
Tendai, Mariri dan Chipunza Crispen, 2009. In-store shopping environment and
impulsif buying. African journal of marketing management vol.1 (4)
pp.102-108.
Tjiptono, F, 1995. “Strategi Pemasaran” Penerbit ANDI OFFSET Yogyakarta,
32