Analisis strategi pemasaran dan prospek

4
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Konsep dan Strategi Pemasaran
Dalam mencapai suatu tujuan, perusahaan selalu menggunakan konsep
pemasaran, karena dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen,
terutama kepuasan pelanggan.
1. Konsep Pemasaran
Pemahaman konsep pemasaran mendukung manajemen perusahaan
untuk mengadaptasi setiap perubahan pasar dan pesaing melalui
perencanaan strategi. Kotler dan Amstrong (2001) mengatakan bahwa
“Untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan
dan keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan
secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing”.
Kotler dan Susanto (1999) mengatakan lima konsep yang
mendasari cara organisasi dalam melakukan pemasaran:
a. Konsep berwawasan produksi: konsumen akan memilih produk yang
mudah didapat dan murah harganya. Manajer organisasi yang
berwawasan produksi memusatkan perhatiannya untuk mencapai
efisiensi produksi yang tinggi dan cakupan distribusi yang luas.
b. Konsep berwawasan produk: konsumen akan memilih produk yang
menawarkan mutu, kinerja terbaik, atau hal-hal inovatif lainnya.
Manajer dalam organisasi berwawasan produk memusatkan perhatian
untuk membuat produk yang lebih baik dan terus menyempurnakannya.
c. Konsep berwawasan menjual: konsumen dibiarkan saja, konsumen
tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah cukup. Organisasi
harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.
d. Konsep berwawasan pemasaran: kunci untuk mencapai tujuan
organisasi
terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih
efektif dan efisien daripada saingannya.
5
e. Konsep
berwawasan
pemasaran
bermasyarakat.
Konsep
ini
menghindari konflik yang mungkin terjadi antara keinginan konsumen,
kepentingan konsumen dan kesejahteraan sosial jangka panjang.”
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran
merupakan sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan
kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi
kelangsungan hidup perusahan.
2. Pemasaran
Menurut Etzel, dkk dalam Saladin (2004) menyatakan bahwa
Marketing is a total system of business designed to plan, price, promote
and distribute want satiffying product to target markets to achieve
organizational objective.
Pemasaran adalah suatu sistem total dari
kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang-barang
yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan
organisasi”.
Pemasaran menurut Kotler dan Susanto (1999), merupakan proses
sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan
kebutuhan dan keinginannya dengan menciptakan, menawarkan dan
menukarkan produk yang bernilai satu sama lain. Sama halnya dengan
Rangkuti (2005), mengatakan bahwa “Pemasaran adalah suatu proses
kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik,
ekonomi dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut
adalah
masing-masing
individu
maupun
kelompok
mendapatkan
kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan
menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.”
McLeod Jr dan Schell (2001) mengatakan bahwa pemasaran terdiri
dari kegiatan perorangan dan organisasi yang memudahkan dan
mempercepat hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan
yang dinamis melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan
harga barang, jasa dan gagasan. Proses pemasarannya sendiri menurut
Kotler dan Amstrong (2001) adalah proses menganalisis peluang
6
pemasaran, menyeleksi pasar sasaran, mengembangkan bauran pemasaran
dan mengatur usaha pemasaran.
Jadi, tugas pemasaran yang penting
adalah meyakinkan sebanyak mungkin calon pelanggan untuk mengadopsi
produk pelopor dengan cepat untuk kemudian menurunkan biaya unit dan
membantun sejumlah besar pelanggan yang setia sebelum para pesaing
masuk ke pasar (Boyd et al., 2000).
Dari semua pendapat para ahli di atas, dapat ditarik kesimpulan
bahwa pemasaran merupakan sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang
dituju untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan
kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
3. Strategi Pemasaran
Untuk mencapai suatu tujuan dan menciptakan keunggulan
bersaing setiap perusahaan menggunakan strategi yang tepat. Menurut
Hamel dan Prahalad yang dikutip oleh Rangkuti (2005) mengatakan
bahwa “Strategi merupakan tindakan yang bersifat inkremental (senantiasa
meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang
tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan
demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang dapat
terjadi”, bukan dimulai dari “apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan
inovasi pasar baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi
inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di
dalam bisnis yang dilakukan.”
Menurut David (2006), strategi adalah cara untuk mencapai tujuantujuan
jangka panjang.
Strategi bisnis berupa perluasan geografis,
diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk, penetrasi pasar, rasionalisasi
karyawan, divestasi, likuidasi dan join venture. Penetrasi pasar merupakan
suatu strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan
penjualan produk yang ada saat ini kepada segmen pasar yang sekarang
tanpa mengubah produk (Kotler dan Amstrong, 2001).
7
Tujuan akhir dari strategi penetrasi pasar adalah untuk menguasai
dan mempertahankan pangsa terdepan dari pasar total untuk produk baru
(Boyd et al., 2000). Dapat pula diartikan bahwa strategi adalah bakal
tindakan yang menuntut keputusan manajemen puncak dan sumber daya
perusahaan yang banyak untuk merealisasikannya. Dua peubah yang
sangat penting untuk pelaksanaan strategi adalah segmentasi pasar dan
pemosisian produk, kedua hal tersebut merupakan kontribusi penting bagi
manajemen strategis dalam pemasaran (David, 2004). Positioning adalah
citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari
positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa
(Sumarwan, 2004). Hal lainnya, bargaining power pelanggan meningkat
sedemikian rupa, sehingga industri atau dunia usaha harus melayaninya,
kalau tidak mau tersingkir dari kancah persaingan yang semakin dahsyat
(Purnomo dan Zulkieflimansyah, 1999).
Menurut Rangkuti (2005), segmentasi pasar merupakan tindakan
mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli/konsumen secara
terpisah. Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen
pasar yang akan dimasuki, sedangkan positioning merupakan penetapan
posisi pasar, yang bertujuan untuk membangun dan mengkomunikasikan
keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen.
Menetapkan pasar sasaran adalah proses mengevaluasi daya tarik dari
masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk
dimasuki (Kotler dan Amstrong, 2001).
Menurut Buttle (2004), segmen pasar adalah proses memilah-milah
pasar menjadi sub-sub kelompok bersifat kurang lebih homogen yang
memungkinkan diberi proposisi nilai yang berbeda dan pada akhir proses
tersebut, perusahaan dapat menentukan segmen-segmen mana yang ingin
dilayaninya. Menurut Kotler dan Amstrong (2001), segmen pasar adalah
suatu kelompok konsumen yang memberikan respon dengan cara yang
sama terhadap serangkaian usaha-usaha pemasaran tertentu.
Pendekatan umum
yang dilakukan oleh
produsen dalam
mengidentifikasi segmen utama suatu pasar terdiri dari tiga langkah, yaitu
8
tahap
survei
adalah
melakukan
wawancara
terhadap
kelompok
pengamatan untuk mendapatkan pemahaman atas motivasi, sikap dan
perilaku konsumen; Tahap analisis dengan analisis faktor dan analisis
kelompok untuk menghasilkan segmen yang berbeda; Tahap pembentukan
bertujuan membentuk kelompok berdasarkan perbedaan sikap, perilaku
demografis, psikografis dan pola media (Kotler dan Susanto, 1999).
Peubah dalam melakukan segmentasi pasar konsumen, terdiri atas
segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku, sedangkan
peubah dalam melakukan segmentasi pasar bisnis adalah demografis,
operasional, pendekatan pembelian, situasi dan karakteristik pribadi
(Purnama, 2002).
Segmentasi yang efektif dapat diukur, besar, dapat
diakses, dapat dibedakan dan dapat diambil tindakan.
Dari uraian yang telah dijelaskan, dapat disimpulkan bahwa
strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu unit usaha
diharapkan mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Dalam mendesain
suatu strategi pemasaran, hal penting yang dilakukan oleh perusahaan
adalah menerapkan konsep segmentation, targeting dan positioning (STP).
Perusahaan perlu memilih pasar sasaran yang akan dilayani sesuai dengan
kemampuannya.
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan
konsumen atau perilaku konsumen, agar mampu memasarkan produknya
dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana
konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pasar dapat
merancang strategi pemasaran dengan lebih baik.
B. Faktor Lingkungan Internal dan Eksternal
Umumnya, setiap unit bisnis akan mengamati kondisi lingkungannya,
baik lingkungan makro (demografis, ekonomi, teknologi/politik/hukum dan
sosial/budaya) maupun lingkungan mikro (pelanggan, pesaing, saluran distribusi dan pemasok), terutama dalam lingkungan pemasaran yang secara terus
menerus memunculkan kesempatan dan ancaman baru, dengan tujuan untuk
9
memonitor dan beradaptasi secara terus menerus terhadap perubahan
lingkungan, baik lingkungan internal maupun eksternalnya.
Tujuan
dilakukan
analisis
lingkungan
menurut
Purnomo
dan
Zulkieflimansyah (1999) adalah untuk menilai lingkungan organisasi yang
berada di dalam (internal) atau di luar (eksternal) suatu organisasi/perusahaan
yang mempengaruhi kemajuan perusahaan tersebut dalam mencapai tujuan
yang telah ditetapkan. Lingkungan eksternal adalah segala kekuatan yang
berada di luar organisasi/perusahaan, yang mana pengaruh perusahaan tidak
ada sama sekali. Namun sebaliknya, lingkungan eksternal sangat berpengaruh
terhadap kinerja perusahaan dalam suatu industri. Lingkungan eksternal
tersebut terdiri dari lingkungan umum dan lingkungan industri. Lingkungan
umum merupakan suatu lingkungan eksternal suatu organisasi yang ruang
lingkupnya luas. Faktor-faktor yang termasuk dalam lingkungan umum ini
antara lain faktor ekonomi, faktor sosial, faktor politik dan hukum, serta faktor
teknologi.
Lingkungan internal suatu organisasi/perusahaan merupakan hasil
analisa dari nilai atau identifikasi segala faktor yang mempengaruhi kinerja
organisasi. Suatu organisasi/perusahaan merupakan kumpulan dari berbagai
macam sumber daya, kapabilitas dan kompetensi yang dapat digunakan untuk
membentuk posisi pasar tertentu. Analisis lingkungan mencakup analisis
sumber daya, kapabilitas dan kompetensi yang dimiliki yang mampu
memanfaatkan peluang dengan cara efektif dan secara bersama mampu
mengatasi ancaman.
1. Faktor Internal
Faktor internal dikelompokkan menjadi faktor yang memberikan
kekuatan dan yang memberikan kelemahan. Kekuatan dan kelemahan
internal merupakan segala kegiatan dalam kendali organisasi yang bisa
dilakukan dengan sangat baik atau buruk (David, 2004). Menurut Jauch
dan Glueck (1999) mendefinisikan analisis internal sebagai berikut :
“Analisa internal adalah proses dimana perencanaan strategi mengkaji
pemasaran dan distribusi perusahaan, penelitian dan pengembangan,
produksi dan operasi, sumber daya dan karyawan perusahaan, serta faktor
10
keuangan dan akuntansi untuk menentukan dimana letak kekuatan dan
kelemahan perusahaan.”
Kekuatan menurut Pearce dan Robinson (1997) adalah sumber daya,
keterampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing
dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin ditangani oleh perusahaan.
Sedangkan kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan sumber daya,
keterampilan dan kemampuan yang menghalangi kinerja efektif suatu
perusahaan.
2. Faktor Eksternal
Faktor strategi eksternal yang dimiliki organisasi meliputi peluang
dan ancaman. Peluang dan ancaman eksternal merujuk pada peristiwa dan
tren ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, hukum,
pemerintahan, teknologi dan persaingan yang dapat menguntungkan atau
merugikan suatu organisasi secara berarti di masa depan, sebagian besar di
luar kendali suatu organisasi (David, 2004). Menurut Jauch dan Glueck
(1999), mendefinisikan analisis eksternal sebagai berikut : “Analisis
eksternal sebagai suatu proses yang dilakukan oleh perencanaan strategik
untuk memantau sektor lingkungan dalam menentukan peluang dan
ancaman bagi perusahaan. Lingkungan perusahaan terdiri dari lingkungan
umum, lingkungan industri dan lingkungan internasional. Lingkungan
umum terdiri dari sosio-ekonomi, teknologi dan pemerintah, sedangkan
lingkungan industri terdiri dari konsumen, pemasok dan pesaing.”
Sementara itu, peluang dalam pemasaran merupakan suatu
kebutuhan dimana perusahaan dapat bergerak dengan memperoleh laba
Sedangkan ancaman merupakan tantangan akibat kecenderungan yang
tidak menguntungkan atau perkembangan yang akan mengurangi
penjualan dan laba bila tidak dilakukan gerakan defensif (Pearce dan
Robinson, 1997). Peluang dapat dicatat dan dipilah menurut daya tariknya
dan kemungkinan berhasilnya. Kemungkinan perusahaan akan sukses
apabila kekuatan bisnisnya tidak hanya sesuai dengan kebutuhan sukses
utama dalam pasar sasaran, namun juga unggul dari pesaingnya. Selain
itu, ancaman harus dibagi menurut keseriusan dan kemungkinan
11
terjadinya. Dengan menggambarkan ancaman dan peluang utama yang
dihadapi unit bisnis tertentu, dapat dijabarkan daya tarik keseluruhannya.
Ada empat kemungkinan, bisnis ideal adalah peluang utamanya besar dan
ancaman utamanya kecil, bisnis spekulatif adalah yang peluang utama
maupun ancaman utamanya besar, bisnis matang adalah yang peluang
utama maupun ancaman utamanya kecil, serta bisnis sulit adalah yang
peluangnya kecil dan ancamannya besar (Kotler dan Susanto, 1999).
C. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran sebagai kelompok kiat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari hal-hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi produknya. Empat komponen yang menyusun bauran
pemasaran pada perusahaan adalah :
1. Produk (Product)
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai kepada konsumen yang perlu diperhatikan
dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu
saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut
“the offer” (Lovelock, 2002). Lima tingkat produk dimulai dari yang
paling dasar menurut Kotler (2002) adalah :
a. Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang
sesungguhnya dibeli oleh konsumen.
b. Produk dasar (basic product), yaitu penerjemahan manfaat inti ke
dalam bentuk produk.
c. Produk yang diharapkan (expected produk), yaitu suatu sel atribut dan
kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika mereka
membeli suatu produk.
d. Produk yang ditingkatkan (augmented product), yaitu produk yang
ditawarkan melebihi harapan pelanggan.
12
e. Produk
potensial
(potential
product),
yaitu
cakupan
semua
peningkatan dan transformasi yang kahirnya akan dialami suatu
produk di masa mendatang.
2
Harga (Price)
Harga merupakan komponen dalam bauran pemasaran jasa yang
menghasilkan pendapatan bagi perusahaan.
Harga merupakan jumlah
uang yang harus dibayar konsumen untuk produk dan jasa yang
ditawarkan oleh produsen. Tujuan ditetapkan harga adalah untuk
menetapkan upah dasar pekerja, keuntungan yang ingin dicapai dan status
keberadaan produsen (Kotler, 2002).
Tujuan ditetapkan harga adalah
untuk menetapkan upah dasar pekerja, keuntungan yang ingin dicapai dan
status keberadaan produsen (Evans and Berman, 1995).
3. Tempat (Place)
Lovelock (2002) Mendefinisikan tempat sebagai cara penyampaian jasa
(delivery system) kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategik. Ada
tiga pihak sebagai kunci keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam
penyampaian jasa, yaitu penyedia jasa, perantara dan konsumen.
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan segala usaha produsen untuk membujuk konsumen
agar membeli produk yang ditawarkannya (Lovelock, 2002). Lima alat
utama dalam bauran promosi adalah :
a. Iklan, merupakan semua bentuk penyajian non-personal, promosi ideide, promosi produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu
yang dibayar.
Tujuan periklanan untuk mempengaruhi perasaan,
pemahaman, kepercayaan, sikap dan kesan konsumen terhadap produk
atau jasa yang ditawarkan oleh produsen.
b. Promosi
penjualan
merupakan
intesif
jangka
panjang
untuk
merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa dengan
alat promosi seperti hadiah, kemasan khusus, atau contoh produk.
Tujuan promosi penjualan untuk mendorong pembelian dalam jumlah
lebih besar, membangun awareness bagi calon konsumen dan
membangun loyalitas konsumen.
13
c. Hubungan masyarakat dan publisitas merupakan suatu stimulasi non
personal terhadap permintaan suatu produk atau jasa dengan
menyediakan
berita-berita
komersial
yang
penting
mengenai
kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebarkan di
radio, televisi atau panggung yang tidak dibayar oleh sponsor.
d. Personal selling merupakan kegiatan yang melibatkan secara langsung
interaksi personal antara tenaga penjual dengan konsumen potensial.
Interaksi dalam komunikasi antara tenaga penjual dengan konsumen
potensial akan memudahkan tenaga penjual untuk menyesuaikan
presentasi penjualannya terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen.
e. Direct marketing merupakan kegiatan promosi yang menggunakan
surat, telepon, faksimili dan alat penghubung non personal lainnya
untuk berkomunikasi secara langsung dengan pembeli, sehingga dapat
memperoleh tanggapan langsung dari pembeli tersebut.
D. Matriks SWOT
Analisis matriks Strenghts, Weaknesses, Opportunities dan Threats
(SWOT) merupakan salah satu alat analisis yang dapat menggambarkan secara
jelas keadaan yang dihadapi oleh perusahaan. Rangkuti (2005) menyatakan
analisis SWOT adalah mengidentifikasi berbagai faktor yang secara sistematis
untuk
merumuskan
strategi
yang
didasarkan
pada
logika
untuk
memaksimalkan kekuatan yang dimiliki dan peluang yang ada dan secara
bersamaan mampu meminimalkan kelemahan dan ancaman yang timbul yag
berasal dari intern dan ekstern perusahaan.
Menurut David (2006), teknis perumusan strategi yang digunakan untuk
membantu menganalisa, mengevaluasi dan memilih strategi terdiri dari tiga
tahap, yaitu : (1) tahap mengumpulkan data yang meringkas informasi input
dasar yang diperlukan untuk merumuskan strategi, (2) tahap pencocokan,
berfokus pada strategi alternatif yang layak dengan memadukan faktor-faktor
eksternal dan internal, (3) tahap keputusan, merupakan tahap untuk memilih
strategi yang spesifik dan terbaik dari berbagai strategi alternatif yang ada
untuk diimplementasikan.
14
Alat analisis untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan dengan
menggunakan matriks SWOT, dapat menggambarkan dengan jelas peluang
dan ancaman dari luar yang dihadapi dapat disesuaikan dengan kekuatan dan
kelemahan yang dimiliki perusahaan. Matriks ini menghasilkan empat set
alternatif strategis, yaitu strategi SO, strategi ST, strategi WO dan strategi WT.
E. Matriks Perencanaan Strategik Kuantitatif
Quantitative
Perencanaan
Strategic
Strategik
Planning
Kuantitatif
Matrix
adalah
(QSPM)
alat
yang
atau
Matriks
memungkinkan
penyusunan strategi untuk mengevaluasi alternatif strategi secara obyektif,
berdasarkan faktor keberhasilan faktor kunci internal dan eksternal yang telah
diidentifikasi dan membutuhkan penilaian intuitif yang baik. Secara konsep,
QSPM menentukan daya tarik relatif dari berbagai strategi berdasarkan
seberapa jauh faktor keberhasilan kunci internal dan eksternal dimanfaatkan
atau diperbaiki (David, 2006). Daya tarik relatif dari masing-masing strategi
dalam satu set alternatif dihitung dengan menentukan pengaruh kumulatif dari
masing-masing faktor keberhasilan kunci internal dan eksternal. Jumlah sel
alternatif strategi yang dimasukkan dalam QSPM bisa berapa saja, jumlah
strategi dalam satu set juga dapat berapa saja, tetapi hanya strategi dalam set
sama yang dapat dievaluasi satu sama lain.
Keunggulan dari QSPM adalah set strategi dapat dievaluasi secara
bertahap atau bersama-sama.
Selain itu, bahwa QSPM membutuhkan
penyusunan strategi untuk mengintegrasikan faktor internal dan eksternal yang
relevan ke dalam proses keputusan. Kelebihan lain dari QSPM adalah alat ini
mengharuskan perencana strategi untuk memadukan faktor-faktor eksternal
dan internal yang terkait kedalam proses keputusan. QSPM dapat
meningkatkan mutu pilihan strategik dalam perusahaan multinasional karena
banyak faktor kunci dan strategi dapat dipertimbangkan sekaligus.
Keterbatasan QSPM adalah proses ini selalu memerlukan penilaian
intuitif dan asumsi yang diperhitungkan. Memberi peringkat dan nilai daya
tarik
mengharuskan
keputusan
subyektif,
namun
prosesnya
harus
menggunakan informasi obyektif. Diskusi diantara perencana strategi, manajer
dan karyawan dalam seluruh proses perumusan strategi bersifat konstruktif
15
dan memperbaiki keputusan strategis yang lalu. Diskusi konstruktif selama
analisis dan pilihan strategi dapat timbul semata-mata karena perbedaan
interpretasi informasi dan opini yang berbeda. Keterbatasan QSPM adalah
konsep ini hanya dapat sebaik prasyarat informasi dan analisis pencocokan
yang menjadi landasannya.
F. Kelayakan usaha
Analisis keuangan mencakup analisis rasio keuangan, analisis kelemahan
dan kekuatan di bidang keuangan akan sangat membantu dalam menilai
prestasi manajemen masa lalu dan prospeknya di masa datang. Rasio
keuangan juga dapat dilakukan untuk melihat apakah usaha yang dijalankan
tersebut layak atau tidak, dalam kajian ini yang digunakan adalah dengan
melihat kriteria-kriteria investasi, yaitu Pay Back Period (PBP), Net Benefit
Cost Ratio (Net B/C), Break Even Point (BEP), Net Present Value (NPV) dan
Internal Rate of Return (IRR).
1. PBP
PBP merupakan suatu periode yang diperlukan untuk menutup
kembali pengeluaran investasi dengan menggunakan aliran kas (Umar,
1997). PBP juga merupakan rasio keuntungan dan biaya dengan nilai
sekarang.
2. Net B/C
Net B/C merupakan perbandingan jumlah nilai bersih sekarang yang
positif dengan jumlah nilai bersih sekarang yang negatif. Angka ini
menunjukkan tingkat besarnya tambahan manfaat pada setiap tambahan
biaya sebesar satu satuan. Jika diperoleh nilai net B/C > 1, maka proyek
layak dilaksanakan, tetapi jika nilai B/C < 1, maka proyek tidak layak
untuk dilaksanakan (Gittenger dalam Latifah et al, 2009).
3. BEP
BEP merupakan suatu gambaran kondisi penjualan produk yang
harus dicapai untuk melampaui titik impas. Proyek dikatakan impas jika
jumlah hasil penjualan produknya pada suatu periode tertentu sama
dengan jumlah biaya yang ditanggung, sehingga proyek tersebut tidak
menderita kerugian, tetapi juga tidak memperoleh laba. Jika hasil
16
penjualan produk tidak dapat melampaui titik ini, maka proyek yang
bersangkutan tidak dapat memberikan laba (Sutojo dalam Latifah et al,
2009).
4. NPV
NPV menunjukkan keuntungan yang akan diperoleh selama umur
investasi, merupakan jumlah nilai penerimaan arus tunai pada waktu
sekarang dikurangi dengan biaya yang dikeluarkan selama waktu tertentu.
Kriteria NPV (Gittenger dalam Latifah et al, 2009) sebagai berikut :
a. NPV > 0, maka proyek menguntungkan dan layak dilaksanakan
b. NPV = 0, maka proyek tidak untung dan tetapi juga tidak rugi
(manfaat diperoleh hanya cukup untuk menutupi biaya yang
dikeluarkan sehingga pelaksanaan proyek berdasarkan penilaian
subyektif pengambilan keputusan)
c. NPV < 0, maka proyek rugi dan lebih baik untuk tidak dilaksanakan
5. IRR
Persentase keuntungan yang diperolah atau investasi bersih dari
suatu proyek, atau tingkat diskonto yang dapat membuat arus penerimaan
bersih sekarang dari investasi (NPV) sama dengan nol disebut IRR. Jika
nilai IRR lebih besar dari tingkat diskonto, maka proyek layak untuk
dilaksanakan. Sedangkan jika nilai IRR lebih kecil dari tingkat diskonto,
maka proyek tersebut tidak layak untuk dilaksanakan (Gray dalam Latifah
et al, 2009).
Perhitungan arus kas selalu mengandung ketidakpastian, maka
diperlukan analisis sensitivitas untuk mengetahui sensitivitas kelayakan usaha
terhadap perubahan asumsi yang digunakan (Zubir, 2006).Analisis sensitivitas
disebut juga what-if analysis. Analisis ini menyangkut pengujian terhadap
kelayakan suatu usaha dengan berbagai kondisi dan asumsi yang digunakan
(Zubir, 2006). Pengujian ini, terutama dilakukan terhadap asumsi-asumsi yang
berada di luar kendali manajemen perusahaan yang mungkin saja berubah.
Dari pengujian sensitivitas dapat diketahui derajat sensitivitas setiap asumsi
dengan NPV. Teknik ini biasa digunakan untuk mengetahui variabilitas
pengembalian (Sundjaja dan Inge, 2003).