BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu Dalam

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian yang berjudul Strategi Komunikasi Oleh Brand Presenter
Dalam Memasarkan Produk Kepada Konsumen ( Studi Kasus Pada PT H.M.
Sampoerna) , penulis menggunakan beberapa penelitian sejenis yang telah ada
sebelumnya sebagai referensi, yaitu penelitian mengenai strategi komunikasi.
Beberapa judul skripsi yang penulis jadikan sebagai referensi penelitian terdahulu
yaitu:
1. Skripsi yang berjudul “Strategi Komunikasi Stockist PT. Natural
Nusantara Dalam Pemasaran Pupuk Organik”
Skripsi ini disusun oleh Fisto Waningtu Widodo, mahasiswa Jurusan Ilmu
Komunikasi, FISIP, Universitas Lampung. Skripsi tersebut meneliti
strategi komunikasi yang dilakukan oleh Stockist dalam memasarkan
produk. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh perkembangan dunia
pertanian yang ada di Indonesia dengan kenyataan hampir 70% rakyat
Indonesia bekerja disektor pertanian, menjadikan Indonesia sebagai pasar
yang luar biasa dalam penyerapan produk-produk pertanian.
6
Guna menyikapi perkembangan dunia pertanian yang jelas semakin pesat
serta persaingan yang semakin ketat, maka diperlukan suatu strategi
komunikasi yang efektif dan efisien dalam menarik minat atau memotivasi
khalayak untuk mengadopsi produk yang ditawarkan. Ringkasnya untuk
mengefektifkan suatu komunikasi, maka harus memenuhi beberapa syarat
yaitu (1) mendapatkan perhatian dari komunikan, (2) menggunakan isyarat
yang mengacu pada pengalaman yang lazim dari pengiriman dan tujuan
yang dipahami maknanya, (3) menyarankan suatu cara untuk memenuhi
kebutuhan yang sesuai maknanya, (4) menyarankan suatu cara untuk
memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan situasi kelompok dimana tujuan
mendapatkan diri mereka pada waktu ia bergerak untuk memberikan
tanggapan yang dikehendaki komunikator (Rewold, dkk, 1995:3).
Informan dalam penelitian ini adalah orang-orang yang secara langsung
terkait dengan strategi komunikasi Stockist yang memasarkan pupuk
organik kepada anggota dan konsumen. Adapun yang dimaksud informan
dalam penelitian ini hanya dengan pilih tiga Stockist yang terbagi dalam tiga
kriteria yaitu: Stockist yang sangat stabil dan telah berkembang, Stockist
yang cukup dengan menjaga dan mempertahankan eksistensi, dan Stockist
yang tidak stabil, tidak berkembang, tidak cukup kuat menjaga
mempertahankan eksistensinya. Berdasarkan hasil wawancara diketahui
adanya kesamaan perencanaan dalam mebuat suatu kegiatan yang akan
dilakukan Stockist di wilayah Lampung, yaitu dengan mengupayakan
adanya seminar dan presentase dalam menjalankan pemasaran pupuk
7
organik. Dengan alasan merupakan salah satu cara atau strategi yang tepat
dalam mempercepat pemasaran dan pemahaman pada para pembeli atau
pengguna yang telah menjadi distributor dan yang baru mengenal pupuk
organik NASA diwilayah tertentu yang dijadikan target pemasaran.
2. Skripsi yang berjudul “Strategi Komunikasi Agen Asuransi Dalam
Menciptakan kepercayaan pelanggan (Brand Trust)”
Skripsi ini disusun oleh Andrawita Gustena, mahasiswa Jurusan Ilmu
Komunikasi, FISIP, Universitas Lampung. Skripsi tersebut meneliti
strategi komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan asuransi Allianz Life
dalam menciptakan kepercayaan pelanggan dalam bidang jasa. Penelitian
ini dilatarbelakangi oleh perkembangan teknologi serta informasi yang
semakin pesat dalam setiap perusahaan, baik yang berskala besar maupun
kecil, terutama yang bergerak di sektor jasa harus terus berusaha untuk
dapat menarik konsumen dengan berbagai macam cara. Dalam situasi
semacam ini diperlukan langkah-langkah inovatif dan strategis untuk
memberikan beberapa pilihan bagi konsumen yang menggunakan produk
dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Artinya, ditengah persaingan
dalam dunia usaha yang semakin ketat itulah maka setiap perusahaan
harus senantiasa berupaya mencari berbagai terobosan baru dalam
usahanya untuk mendapatkan laba maksimal.
Informan dalam penelitian ini dilakukan dengan tekhnik purposive
sampling, yaitu berdasarkan kriteria-kriteria yang ditentukan dan
8
ditetapkan berdasarkan tujuan penelitian. Adapun kriteria informan yang
digunakan dalam penelitian ini adalah (1) informan berprofesi sebagai
Business Director (BD) PT. Allianz Life Indonesia di kantor keagenan
Bandar Lampung, (2) berprofesi sebagai Business Director (BD) PT.
Allianz Life Indonesia di kantor keagenan Bandar Lampung minimal 3
tahun, (3) aktif sebagai agen asuransi jiwa asuransi PT. Allianz Life
Indonesia sampai dengan penelitian dilaksanakan, (4) bersedia untuk
memberikan informasi yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Berdasarkan
hasil wawancara strategi komunikasi Business Director (BD) sebagai agen
asuransi dalam menciptakan kepercayaan pelanggan pada PT. Alliaz life
Indonesia di bandar Lampung yang dimaksud dalam penelitian ini terdiri
dari tahapan pengenalan komunikan, perancangan pesan, penetapan
metode, dan pemilihan media.
B. Pengertian Strategi
Kata strategi berasal dari bahasa Yunani "strategia" yang diartikan sebagai "the
art of the general" atau seni seorang panglima yang biasanya digunakan dalam
peperangan. Dalam pengertian umum, strategi adalah cara untuk mendapatkan
kemenangan atau mecapai tujuan. Strategi pada dasarnya merupakan seni dan
ilmu
menggunakan
dan
mengembangkan
kekuatan
(ideologi,
politik,
ekonomi,sosial-budaya dan hankam) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan
sebelumnya.
9
Strategi adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk
mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi
berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus
mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya (Effendy, 2003:300).
Menurut Chandler, strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan
dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta
prioritas alokasi sumber daya.
C. Pengertian Komunikasi
Kata atau istilah komunikasi (dari bahasa Inggris “communication”), secara
etimologis atau menurut asal katanya adalah dari bahasa Latin communicatus, dan
perkataan ini bersumber pada kata communis. Dalam kata communis ini memiliki
makna berbagi atau menjadi milik bersama yaitu suatu usaha yang memiliki
tujuan untuk kebersamaan atau kesamaan makna.
Pendapat dari Sukanto Reksodiprojo, komunikasi adalah usaha mendorong orang
lain untuk menginterprestasikan pendapat seperti apa yang dikehendaki oleh orang
yang mempunyai pendapat tersebut serta diharapkan diperoleh titik kesamaan
untuk pengertian. Horald D. Laswell seperti dikutip oleh Effendy (2003:131),
mengemukakan bahwa komunikasi meliputi lima unsur untuk berlangsungnya
suatu komunikasi, yaitu :
1. Komunikator (siapa yang mengatakan?)
2. Pesan (mengatakan apa?)
10
3. Media (melalui saluran/channel/media apa?)
4. Komunikan (kepada siapa?)
5. Efek (dengan dampak/efek apa?)
Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah
penyampaian informasi dan pengertian dari seseorang kepada orang lain.
Komunikasi akan dapat berhasil baik apabila sekiranya timbul saling pengertian,
yaitu jika kedua belah pihak, pengirim dan penerima informasi dapat memahami.
D. Komunikasi Antar Pribadi
Menurut Littlejohn, komunikasi antar pribadi adalah komunikasi antara individuindividu. Komunikasi antar pribadi yang dimaksud disini adalah proses
komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih secara tatap muka.
Komunikasi antar pribadi sendiri memiliki dua macam sifat, yaitu komunikasi
diadik dan komunikasi kelompok kecil. Komunikasi diadik adalah proses
komunikasi yang berlangsung antara dua orang dalam situasi tatap muka.
Komunikasi antar pribadi sangat potensial untuk menjalankan fungsi instrumental
sebagai alat untuk mempengaruhi atau membujuk orang lain, karena kita dapat
menggunakan kelima alat indra kita untuk mempertinggi daya bujuk pesan yang
kita komunikasikan kepada komunikan kita.
11
Tujuan komunikasi antar pribadi:
Seseorang berkomunikasi dengan orang tentu saja mempunyai tujuan tertentu.
Ada beberapa tujuan yang ingin dicapai dalam komunikasi antar pribadi yang
menyangkut dengan penelitian ini (Purwanto, 2006: 22-23), yaitu:
a. Menyampaikan informasi
Ketika berkomunikasi dengan orang lain, tentu saja seorang memiliki
berbagai macam tujuan dan harapan. Salah satu diantaranya adalah untuk
menyampaikan informasi kepada orang lain agar orang lain tersebut dapat
mengetahui informasi tersebut.
b. Berbagi pengalaman
Dengan komunikasi antar pribadi juga memiliki fungsi atau tujuan untuk
berbagi pengalaman baik itu pengalaman yang menyenangkan maupun
yang tidak menyenangkan.
c. Menumbuhkan simpati
Simpati adalah suatu sikap positif yang ditunjukkan oleh seseorang yang
muncul dari lubuk hati yang paling dalam untuk ikut merasa bagaimana
beban, derita, musibah, kesedihan, dan kepiluan yang sedang dirasakan
oleh orang lain/si pengirim.
d. Melakukan kerja sama
Tujuan komunikasi antar pribadi yang lainnya adalah untuk melakukan
kerja sama antara seseorang dengan orang lainnya untuk mencapai tujuan
tertentu atau untuk melakukan sesuatu yang bermanfaat bagi kedua belah
pihak.
12
e. Menumbuhkan motivasi
Melalui komunikasi antar pribadi, seseorang dapat memotivasi orang lain
untuk melakukan sesuatu yang baik dan positif. Motivasi adalah dorongan
luar dari dalam diri seseorang untuk melakukan sesuatu. Pada dasarnya,
seseorang cenderung untuk melakukan sesuatu karena dimotivasi orang
lain dengan cara-cara seperti pemberian insentif yang bersifat financial
maupun non financial, memberikan pengakuan atas kinerjanya ataupun
memberikan penghargaan kepada karyawan yang berprestasi.
Karakteristik komunikasi antar pribadi memiliki enam cakupan (Sendjaja:
1999:41) yaitu:
a. Komunikasi antar pribadi dimulai dari diri sendiri, dalam artian dibatasi
oleh siapa diri kita dan bagaimana pengalaman kita.
b. Komunikasi antar pribadi bersifat transaksional, yaitu mengacu pada
tindakan pihak-pihak yang berkomunikasi secara serempak menyampaikan
pesan dan menerima pesan.
c. Komunikasi antar pribadi mencakup aspek-aspek isi pesan dan hubungan
antar pribadi, yaitu bagaimana hubungan kita dengan partner tersebut.
d. Komunikasi antar pribadi mensyaratkan adanya kedekatan fisik antara
pihak-pihak yang berkomunikasi.
e. Komunikasi antar pribadi melibatkan pihak-pihak yang saling tergantung
satu sama lainnya dalam proses komunikasi.
f. Komunikasi antar pribadi tidak dapat diubah maupun diulang, dalam artian
jika kita salah mengucap sesuatu kepada partner komunikasi kita mungkin
13
kita dapat meminta maaf, tetapi tidak bisa menghapus apa yang kita
ucapkan yang salah tadi.
E. Strategi Komunikasi
Strategi
komunikasi
(communication
merupakan
planning)
dan
paduan
dan
manajemen
perencanaan
komunikasi
komunikasi
(communication
management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut
strategi komunikasi harus dapat menunjukan bagaimana operasionalnya secara
taktis harus dilakukan dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda
sewaktu-waktu bergantung dari situasi dan kondisi.
Menurut Anwar Arifin (1984 :10) dalam buku „Strategi Komunikasi‟ menyatakan
bahwa : Sesungguhnya suatu strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional
tentang tindakan yang akan dijalankan, guna mencapai tujuan. Jadi merumuskan
strategi komunikasi, berarti memperhitungkan kondisi dan situasi (ruang dan
waktu) yang dihadapi dan yang akan mungkin dihadapi di masa depan, guna
mencapai efektivitas. Dengan strategi komunikasi ini, berarti dapat ditempuh
beberapa cara memakai komunikasi secara sadar untuk menciptakan perubahan
pada diri khalayak dengan mudah dan cepat.
Seperti halnya dengan strategi dalam bidang apapun, strategi komunikasi harus
didukung oleh teori, karena teori merupakan pengetahuan berdasarkan
pengalaman yang sudah diuji kebenarannya. Harold D. Lasswell menyatakan
14
bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah menjawab
pertanyaan ”Who Says What Which Channel To Whom With What Effect?”. Untuk
mantapnya strategi komunikasi, maka segala sesuatunya harus dipertautkan
dengan komponen-komponen yang merupakan jawaban terhadap pertanyaan
dalam rumus Lasswell tersebut;
1. Who? (Siapakah komunikatornya)
2. Says what? (pesan apa yang dinyatakannya)
3. In which channel? (media apa yang digunakannya)
4. To whom? (siapa komunikannya)
5. With what effect? (efek apa yang diharapkan)
R Wayne Pace, Brent D. Peterson, dan M. Dallas Burnett dalam bukunya
Techniques for Effective Communication dalam Effendy (2009 : 32), menyatakan
bahwa tujuan sentral dari kegiatan komunikasi terdiri atas tiga tujuan utama,
yaitu:
1. To secure understanding (komunikan mengerti akan pesan yang diterimanya)
2. To establish acceptance (penerimaan pesan oleh komunikan itu kemudian
dibina)
3. To motivate action (kegiatan dimotivasikan)
F. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya
yaitu komunikasi dan pemasaran, komunikasi adalah proses dimana pemikiran
15
dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan
individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan
organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan
pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan
semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan
atau kliennya.
Definisi komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep
yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang
disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini
biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi
yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan
tatap muka, humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaanan langsung.
Menurut Koetler dan Keller, marketing communication are the means by which
firms attempts to inform, persuade, and remind consumers-directly or indirectlyabout the products and brands they sell. Komunikasi pemasaran merupakan
sarana bagi perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen baik secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek
yang mereka jual. Hal ini berarti, komunikasi pemasaran mewakili “suara” dari
perusahaan dan merek perusahaan dan sarana yang dapat membangun dialog dan
membangun hubungan dengan konsumen (Koetler, 2009 : 510).
16
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak
jauh dengan proses komunikasi dalam ilmu komunikasi. Komunikasi pemasaran
bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditunjukan kepada
konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi pemasaran
adalah tahapan perubahan knowledge (pengetahuan), dalam perubahan ini
konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, tahapan kedua adalah
perubahan sikap dalam consumer behavior perubahan sikap ini ditentukan oleh
tiga unsur yang disebut oleh Sciffman dan Kanuk menunjukkan bahwa tahapan
perubahan sikap ditentukan dan conation (perilaku), jika tiga komponen ini
menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan (kognitif, afektif,
dan konatif).
Konsumen Indonesia setip saat berubah sedikit dengan sedikit menuju sebuah
tahapan yang disebut ”knowledge social”, tahapan ketiga lebih berbahaya lagi
setiap perancang iklan yang bermaksud membodoh-bodohi konsumen. Perlu
disadari bahwa batas-batasan etika ini sebenarnya tidak bermaksud membatasi
keratifitas ide, bahkan memotivasi terjadinya inovasi dan kreatifitas iklan yang
lebih tinggi dan membantu para kreatif untuk memberikan sebuah iklan.
Jadi inti dari tujuan komunikasi pemasaran adalah :
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
2. Brand Awarness
3. Intention
4. Memfasilitasi Pembelian
17
Fungsi komunikasi pemasaran :
1. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah
produk digunakan oleh orang seperti apa dan bagaimana serta kapan.
2. Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang
dipertahankan perusahaan dan merek.
3. Dan konsumen dapat diberikan suatu insentif atau imbalan untuk percobaan
atau penggunaan.
Bagan 1. Rancangan komunikasi pemasaran
Target
Tujuan
Budget
Kegiatan Komunikasi Pemasaran meliputi :
1. Promosi, yakni aktivitas menjual suatu produk yang bersifat jangka pendek.
2. Iklan, merupakan persentasi terhadap suatu barang ataupun jasa yang bukan
dilakukan oleh orang secara langsung tetapi berupa promosi gagasan.
3. Pemasaran langsung, merupakan pemasaran yang dilakukan melalui media.
Media yang digunakan antara lain lewat sms, telepon, fax, email dan lain
sebagainya. Biasanya dalam pemasaran langsung ini terjadi dialog langsung
untuk meminta tanggapan.
4. Penjualan pribadi, dalam penjualan pribadi ini, terjadi interaksi tatap muka
dengan satu atau beberapa calon pembeli.
18
5. Hubungan masyarakat dan pemerintahan, Dalam hubungan masyarakat dan
pemberitaan ini biasanya dibuat program-program tertentu yang bertujuan
untuk
mempromosikan
barang,
atau
bisa
juga
bertujuan
untuk
memperlihatkan image positif bagi perusahaan kepada masyarakat.
6. Acara
khusus
dan
pengalaman,
Dalam
hal
ini
perusahaan
memberikan sponsor untuk acara-acara yang memiliki kegiatan interaktif di
dalamnya.
G. Marketing Public Relation
Sebagai konsep yang memadukan bidang pemasaran kehumasan, fungsi MPR
(marketing public relation) diterapkan secara berbeda-beda. Tom Harris
mengelompokkan bahwa ada lima macam model keterkaitan antara kedua bidang
tersebut :
1. Separate but equal functions, pemasaran dan kehumasan sebagai bidang yang
terpisah namun masing-masing menjalankan fungsinya secara sederajat.
2. Equal but overlapping functions; pemasaran dan kehumasan menjalankan
fungsi masing-masing secara setara dan terdapat titik persinggungan koordinasi
fungsi keduanya, yakni sama-sama membangun citra positif.
3. Marketing as the dominant functions; pemasaran korporat lebih dominan dan
mengoordinasi fungsi kehumasan dalam memperkuat citra perusahaan.
4. PR
as the dominant functions; kehumasan justru lebih dominan dan
mengkoordinasikan fungsi pemasaran korporat dan produk
19
5. Marketing and PR are the same functions; pemasaran dan kehumasan
melakukan fungsi bersama yakni berkomunikasi dengan publik dan pasar,
mulai dari segmentasi pasar/khalayak, pemetaan persepsi/citra, menetapkan
sasaran, merumuskan strategi dan program hingga evaluasinya.
Pengembangan sinergi dari fungsi PR dan pemasaran kemudian mencapai titik
temu yang dikenal dengan istilah marketing public relations (MPR). Bidang MPR
melintasi dan menggabungkan setidaknya tiga disiplin ilmu yakni strategi,
pemasaran, dan kehumasan. Irisan dari ketiganya menciptakan MPR.
Definisi MPR menurut Thomas L. Harris adalah :
“Marketing PR is the process of planning, executing, evaluating programs
that encourage purchase and consumer satisfaction through credible
communications of informations and impressions thet indentify companies
and their products with the needs, wants, concerns, and interest of
consumers.”
Pada buku selanjutnya, Value-Added Public Relations: The Secret Weapon of
Integrated Marketing (1998), definisi MPR diatas direvisi oleh Tom Harris
menjadi penggunaan strategi dan teknik-teknik kehumasan untuk mencapai
sasaran pemasaran. Tujuan MPR adalah mendapatkan pengenalan, mendorong
penjualan, memudahkan komunikasi, dan membangun hubungan antara
konsumen dan perusahaan dan produknya. Fungsi utama MPR adalah komunikasi
atas informasi yang kredibel, sponshorship, serta memperlihatkan kepedulian
yang memberikan manfaat kepada masyarakat.
20
Menurut Kotler (2003), faktor-faktor mengapa dibutuhkannya strategi MPR
diantaranya adalah:
1. Meningkatkan biaya promosi iklan yang tidak seimbang dengan hasil
pendapatan yang diterima dan keterbatasan tempat.
2. Persaingan ketat dalam promosi dan publikasi.
3. Selera konsumen yang cepat berubah dalam waktu yang relatif pendek.
4. Menurunnya minat konsumen terhadap tayangan iklan.
Ada tiga pendekatan MPR yang menggabungkan antara strategi pemasaran
tradisional dan dimensi megamarketing, yang membutuhkan komunikasi dari
bagian yang bukan merupakan bagian pemasaran traditional chain. Adapun
strategi-strategi tersebut adalah :
1. Strategi Push
Menurut Kotler strategi ini adalah dimana perusahaan mendorong produknya
melalui sarana tertentu. Produser secara agresif mempromosikan produknya ke
wholesaler
(perantara),
wholesaler
mempromosikan
kepada
retailers
(pengecer), dan retailer mempromosikan kepada konsumen secara agresif.
2. Strategi Pull
Menurut Kotler, strategi ini digunakan untuk membangun permintaan
konsumen sehingga sangat membutuhkan biaya yang besar untuk membuat
iklan mempromosikannya kepada konsumen.
3. Strategi Pass
Public Relations memiliki kekuatan untuk mempengaruhi dan menciptakan
opini publik yang menguntungkan.
21
Marketing Public Relations penekanannya bukan pada selling (seperti kegiatan
periklanan), namun pada pemberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan
pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu merek, produk, jasa,
perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat oleh
konsumen. Dengan tingkat komunikasi yang lebih intensif dan komprehensif bila
dibandingkan dengan iklan, maka MPR merupakan suatu konsep yang lebih tinggi
dari iklan yang biasa. MPR memberi penekanan pada aspek manajemen dari
pemasaran dengan memperlihatkan kesejahteraan konsumen.
Marketing Public Relations sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan
pengevaluasian program-program yang memungkinkan terjadinya pembelian dan
pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai impresi dari
perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian
dan kesan dari konsumen. Keberadaan MPR di perusahaan dianggap efektif,
dikarenakan:
1. MPR dianggap mampu dalam membangun brand awareness (kesadaran
akan merek) dan brand knowledge (pengetahuan akan merek)
2. MPR dianggap potensial untuk membangun efektivitas pada area
“increasing category usage” dan “icreasing brand sales”
3. Dengan adanya MPR dalam beberapa hal dianggap lebih hemat biaya bila
dibandingkan dengan perusahaan memasukkan produknya melalui iklan.
Lebih cost-effective dari biaya media yang semakin meningkat.
22
H. Personal Selling
Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi yaitu cara
untuk memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang di
tawarkan secara tatap muka. Promosi ini merupakan salah satu variable di dalam
marketing mix yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam
menawarkan produknya.
Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada
seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan
terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah
pihak, dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang
dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga
penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang
keinginan dan pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi
dapat dilakukan dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi
yang ada.
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan
calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan
dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka
kemudian akan mencoba dan membelinya.
Sifat-sifat personal selling:
23
Personal selling merupakan salah satu alat promosi yang paling efektif terutama
dalam bentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli.menurut Philip Kotler
(1997 :224) dalam bukunya manajemen pemasaran, personal selling bila di
bandingkan dengan periklanan memeiliki tiga sifat khusus, yaitu :
1. Konfrontasi Personal (Personal Confrontation)
Personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara
dua orang atau lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan
karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.
2. Pengembangan (cultivation)
Personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari
hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan.
3. Tanggapan (Response)
Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar,
memperhatikan dan menanggapi wiraniaga.
Bentuk-bentuk personal selling :
1. Retail Selling
24
Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang
datang ke toko atau perusahaan.
2. Field Selling
Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni dengan
mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.
3. Executive Selling
Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan
penjualan.
Didalam suatu perusahaan bentuk–bentuk personal selling tersebut kadang
digunakan secara bersama sama–sama dan kadang hanya menggunakan salah satu
bentuk saja. Hal tersebut disesuaikan dengan produk yang ditawarkan, pasar yang
dituju, dan kemampuan perusahaan. Tetapi bentuk manapun yang dipilih,
perusahaan harus menentukan bentuk yang paling cocok dan efektif dalam
mencapai sasaran.
Tugas personal selling
1. Mencari calon pembeli (prospekting)
25
Personal selling setuju untuk mencari pelanngan bisnis baru yang kemudian
dijadikan sebagai pelanggan bisnis potensial bagi perusahaannnya.
2. Komunikasi (communicating)
Personal selling memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan bisnis
tentang produk yang jelas dan tepat.
3. Penjualan (selling)
Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati pelanggan bisnis sasaran,
mempresentasikan produk, menjawab keberatan-keberatan, menutup penjualan.
4. Mengumpulkan Informasi (information gathering)
Personal selling melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang
pelanggan bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang
akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.
5. Pelayanan (servising)
Personal selling melakukan pelayanan kepada pelanggan bisnis,
mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan teknis dan
melakukan pengiriman.
6. Pengalokasian (allocation)
26
Personal selling setuju untuk memutuskan pelanggan bisnis mana yang akan lebih
dulu memperoleh produk bila terjadi kekurangan produk pada produsen.
I. Teori AIDDA
Dalam hal berbicara mengenai startegi, tak lengkap rasanya jika tidak
menyinggung mengenai teori. Sama halnya pada strategi komunikasi yang harus
didukung dengan teori yang merupakan pengetahuan mendasar pengalaman yang
sudah diuji kebenarannya. Karena teori merupakan suatu statement (pernyataan)
atau
suatu
konklusi
dari
beberapa
statement
yang
menghubungkan
(mengkorelasikan) suatu statement yang satu dengan statement lainnya. Larry
Laudan mengusulkan bahwa fungsi utama dari teori adalah untuk memecahkan
masalah. Laudan menulis bahwa “pengujian awal dan penting untuk teori adalah
apakah ia memberikan jawaban yang bisa diterima atas pertanyaan menarik;
dengan kata lain apakah memberian solusi yang memuaskan atas masalahmasalah yang penting”. Untuk mencapai tujuan komunikasi diperlukan adanya
pemilihan strategi komunikasi yang didalamnya bentuk pesan menyesuaikan
fungsi. (Ardianto, 2009:61)
Pada dasarnya, para ahli komunikasi cenderung berdapat sama bahwa dalam
berkomunikasi lebih baik menggunakan pendekatan yang disebut A-A procedure
atau from attention to action procedure yang berarti agar menjadi action pada
komunikan, terlebih dahulu harus dibangkitkan attention. (Effendy, 2007:52)
27
A-A procedure merupakan penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat
AIDDA. Formulasi AIDDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap-tahap
komunikasi persuasive sebagai berikut:
A: Attention (perhatian)
I: Interest (minat)
D: Desire (hasrat)
D: Decision (keputusan)
A: Action (kegiatan)
Berdasarkan formulasi AIDDA, singkatnya komunikasi persuasif didahului
dengan upaya membangkitkan perhatian. Upaya ini tidak hanya dilakukan dalam
gaya bicara dengan kata-kata yang baik, tetapi juga dalam penampilan ketika
menghadapi khalayak. Apabila perhatian sudah terwujud, maka menyusul upaya
menumbuhkan minat. Upaya ini dapat berhasil, dengan mengutarakan hal-hal
yang menyangkut kepentingan komunikan. (Effendy, 2007:51-52)
Pertama memulai komunikasi dengan membangkitkan perhatian (attention)
komunikan. Apabila perhatian komunikan telah bangkit, kemudian disusul dengan
upaya menumbuhkan minat (interest) yang memiliki derajat yang lebih tinggi dari
perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi
timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan
28
komunikator. Jika hanya terdapat hasrat dalam diri komunikan, hal tersebut belum
berarti banyak, karena harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision),
yakni keputusan untuk melakukan kegiatan (action) sebagaimana diharapkan
komunikator. (Effendy, 2003: 304-305)
J. Kerangka Pikir
Brand Presenter merupakan orang yang memperkenalkan sebuah merek
produk kepada orang lain dengan tujuan terjadinya penjualan sebanyak mungkin.
Dalam memperkenalkan sebuah merek produk diperlukan kemampuan menjual
yang baik agar konsumen mengerti dan memahami keunggulan dan manfaat serta
pentingnya menggunakan produk tersebut. Disini brand presenter juga perperan
sebagai brand image dari perusahaan. Pemasaran produk rokok pada dasarnya
tidak banyak mengalami kesulitan dalam kenyataan karena untuk masa ini rokok
itu seperti kebutuhan primer. Kunci dari pemasaran yang utama dimanapun
penjualan dilakukan hanya tergantung pada bagaimana strategi komunikasi yang
dimiliki Brand Presenter dalam menarik kesimpulan para pengguna produk rokok
tersebut. Role play merupakan suatu aturan komunikasi yang dibuat oleh PT.
Hanjaya Mandala Sampoerna untuk Brand Presenter yang disusun secara rapi
terstruktur untuk disampaikan kepada konsumen saat terjadi aktifitas penjualan.
Bagan 2. Kerangka Pikir
29
PT. Hanjaya Mandala
Sampoerna
Strategi komunikasi Brand
Presenter
Teori AIDDA (Attention,
Interest, Desire, Decision,
Action)
Konsumen membeli produk
rokok Sampoerna
Bagan 2. Brand Presenter menerapkan Teori AIDDA pada strategi komunikasi
yang meraka gunakan pada saat melakukan penjualan produk rokok.
30