BAB I PENDAHULUAN

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Komunikasi merupakan suatu cara yang dilakukan oleh setiap manusia
dalam berinteraksi satu sama lain. Dengan adanya komunikasi, seseorang menjadi
berkembang dan terus belajar. Tindakan komunikasi dapat terjadi dalam berbagai
konteks kehidupan manusia mulai dari kegiatan yang bersifat individual, di antara
dua orang atau lebih, kelompok, keluarga, organisasi, dalam konteks publik secara
lokal, nasional, regional dan global atau melalui media massa. Tindakan
komunikasi dapat dilakukan secara verbal, nonverbal, langsung, dan tidak
langsung. Salah satu basic needs manusia adalah self actualization yang dapat
dilakukan dengan cara berkomunikasi. Dengan kata lain, komunikasi adalah
kebutuhan dasar setiap manusia yang tidak dapat diabaikan.
Media massa sebagai salah satu media komunikasi yang berfungsi untuk
menyampaikan informasi dan menghibur tampaknya mulai berkembang. Tidak
hanya sebagai sarana penyampaian informasi dan menghibur, akan tetapi terdapat
nilai edukatif dan persuasif. Berdasarkan kemungkinan yang dapat diperankan itu,
media massa merupakan sebuah kekuatan raksasa yang sangat diperhitungkan.
Dalam berbagai analisis tentang kehidupan sosial, ekonomi, dan politik, media
sering ditempatkan sebagai salah satu variabel determinan. Bahkan, media terlebih
1
2
dalam posisinya sebagai suatu institusi informasi, dapat pula dipandang sebagai
faktor yang paling menentukan dalam proses-proses perubahan sosial-budaya dan
politik 1 .
Iklan merupakan salah satu dari beberapa teknik strategi pemasaran yang
ada dan berkembang saat ini. Secara umum, iklan adalah strategi dalam
memasarkan atau mempromosikan produk, baik berupa barang maupun jasa.
Dalam iklan dapat digambarkan bagaimana suatu produk memiliki kelebihan dan
keuntungan untuk digunakan, dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi
informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang
ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang
ditawarkan, sehingga produk tersebut diketahui dan dikenal oleh khalayak 2 .
Sebagian kalangan praktisi periklanan menilai kreativitas dalam periklanan
bukanlah sesuatu yang muncul secara tiba-tiba, tetapi merupakan suatu proses.
Kemungkinan paling besar untuk dapat memproduksi iklan yang kreatif dan
sukses adalah melakukan sejumlah langkah atau pendekatan yang tersusun dan
terorganisir dengan baik 3 .
Saat ini perusahaan besar skala nasional di Indonesia membelanjakan
ratusan juta rupiah setiap tahunnya untuk memproduksi iklan dan mengeluarkan
ratusan juta lagi untuk menempatkan hasil produksi iklan tersebut di berbagai
media massa. Mereka menyadari iklan yang bagus dan kreatif merupakan faktor
1
Nurudin. Pengantar Komunikasi Massa, RajaGrafindo Perkasa: Jakarta, 2009, Hal.63-64
Morissan. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu, Prenada Media Group: Jakarta, 2012,
Hal. 18
3
Ibid, Hal. 339
2
3
penting bagi keberhasilan pemasaran. Strategi dan eksekusi ide kreatif yang baik
menjadi hal penting dalam menentukan keberhasilan atau mencegah kemerosotan
pemasaran suatu produk. Sebaliknya, iklan yang tidak dipikirkan dan dipersiapkan
dengan baik akan menjadi beban bagi perusahaan 4 .
Media iklan memiliki kekuatan untuk menyampaikan pesan melalui
bahasa verbal dan nonverbal dalam menjual produknya. Pada iklan media cetak,
bahasa verbal ditemukan dalam tulisan-tulisan dan pada headline (judul) dan body
copy (badan iklan), sedangkan bahasa nonverbal dipaparkan secara visual melalui
foto dan layout iklan. Iklan cetak dari sudut pandang semiotika, Roland Barthes
mengemukakan teorinya tentang makna konotatif. Ia berpendapat nahwa konotasi
dipakai untuk menjelaskan salah satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan
pertandaan kedua. Bagi Barthes, faktor penting dalam konotasi adalah penanda
dalam tatanan pertama. Penanda tatanan pertama merupakan tanda konotasi. Jika
teori itu dikaitkan desain komunikasi visual (DKV), maka setiap pesan DKV
merupakan peretemuan antara signifier (lapisan ungkapan) dan signified (lapisan
makna). Lewat unsur verbal dan nonverbal, diperoleh dua tingkatan makna, yaitu
makna denotatif yang didapat pada semiosis tingkat pertama dan makna konotatif
yang didapat dari semiosis tingkat berikutnya. Pendekatan semiotik terletak pada
tingkat kedua atau pada tingkat signified, makna pesan dapat dipahami secara
utuh 5 .
4
Morissan. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu, Prenada Media Group: Jakarta, 2012,
Hal. 341
5
Sumbo Tinarbuko. Semiotika Komunikasi Visual, Jalasutra: Yogyakarta, 2009, Hal. 15
4
Mengingat iklan media cetak (dalam hal ini DKV) mempunyai tanda
berbentuk bahasa verbal dan visual, serta merujuk bahwa teks DKV dan penyajian
visualnya juga mengandung makna, maka pendekatan semiotik terhadap DKV
layak diterapkan.
Banyak perusahaan yang memiliki tim pemasaran yang bagus dan solid
dengan persiapan perencanaan iklan yang baik ternyata juga menemui kesulitan
dengan ide atau gagasan kreatif yang mampu memberikan diferensiasi kepada
produk yang mereka promosikan. Di lain pihak, iklan yang kreatif atau iklan yang
disukai atau iklan yang populer di masyarakat tidak menjamin bahwa produk yang
dipromosikannya akan berhasil dalam pemasarannya 6 .
Salah satu contoh iklan produk yang menghadirkan model perempuan
adalah iklan krim pemutih wajah untuk perempuan. Model perempuan dalam
iklan ini menjadi panutan perempuan karena memiliki kulit putih yang menjadi
standar kecantikan seorang perempuan. Kecantikan ini sesungguhnya ditujukan
untuk menarik perhatian laki-laki. Melalui iklan ini, kulit putih menjadi bagian
dari sensualitas perempuan dalam iklan. Bila model perempuan dalam iklan
pemutih wajah menampilkan sensualitas perempuan melalui kulit putihnya,
bagaimana dengan sensualitas perempuan yang ditampilkan perempuan pada iklan
produk laki-laki seperti iklan Axe Effect.
Pesan utama dari iklan produk Axe Effect adalah seorang laki-laki dapat
menarik perhatian perempuan apabila ia menggunakan produk Axe Effect. Produk
6
Ibid, Hal. 341
5
Axe Effect berusaha memberikan solusi kepada laki-laki yang tidak memiliki
kepercayaan diri dan sulit mendapatkan pasangan. Dengan adanya produk ini,
laki-laki akan bergantung pada Axe Effect dan berharap bahwa produk ini
nantinya dapat mewujudkan impian laki-laki untuk mendapatkan pasangan
perempuan.
Pesan ini menggambarkan iklan Axe Effect dalam menjual produknya
melalui pesan verbal dan nonverbal iklan cetak. Bahasa verbal yang disampaikan
melalui body copy (badan iklan) Axe Effect yaitu berupa frase, klausa atau
kalimat. Sedangkan bahasa nonverbal dalam iklan Axe Effect ini menempatkan
laki-laki sebagai subjek dan perempuan sebagai objek yang menyampaikan pesan
dalam iklannya. Berdasarkan iklan ini, perempuan cenderung mendapatkan ruang
baik itu sebagai pihak yang menyampaikan pesan secara verbal maupun nonverbal
pada iklan cetak Axe. Kecenderungan munculnya perempuan dalam iklan-iklan
cetak Axe baik secara verbal maupun nonverbal menggambarkan posisi dan
karakter perempuan melalui budaya populer.
Pada penelitian kali ini akan diambil iklan cetak Axe Effect yang terdapat
dalam sebuah majalah FHM edisi Juli tahun 2004. Dalam iklan ini peneliti
mengamati dan membongkar makna yang terkandung dari ide dan konsep yang
digunakan. Konsep yang terdapat dalam iklan ini terbilang unik untuk iklan
sejenisnya. Oleh karena itu, iklan ini layak untuk diteliti demi mengungkap makna
di balik tanda yang terkandung. Produk deodoran spray umumnya diperuntukkan
kepada target pasar yaitu untuk memperlihatkan sisi pria.
6
Sementara itu, iklan Axe Effect versi Mannequin ini selain menggunakan
model pria juga menggunakan model wanita cantik, dengan adanya unsur
stereotipnya yang cenderung menjadikan wanita sebagai objek yang ditonjolkan.
Dalam iklan ini terdapat keunikan pesan yang disampaikan tentang siapa pemakai
produk deodorant spray dan bagaimana produk ini direpresentasikan. Oleh karena
itu, produk deodorant spray ini tidak selalu hanya merujuk pada laki-laki sebagai
pemakainya dan bahwa deodorant spray itu bukan sesuatu yang hanya wangi,
segar, dan menyegarkan tubuh saja namun digambarkan sesuatu yang dapat
menumbuhkan imajinasi tersendiri bagi pria.
Secara keseluruhan iklan Axe terdiri dari berbagai macam jenis, mulai dari
iklan televisi (TVC), cetak, billboard, internet dan sebagainya. Dalam penelitian
ini diambil iklan jenis cetak yaitu karena kelebihan dari iklan cetak adalah daya
tahan yang lama dan juga iklan cetak khususnya di majalah bisa dibawa ke mana
saja, selain itu konsep dan ide yang digunakan termasuk unik. Hal inilah yang
membuat iklan ini layak untuk diteliti untuk mengungkap makna dibalik tanda
dalam iklan cetak Axe Effect.
Iklan Axe yang dijadikan objek penelitian adalah iklan cetak Axe Effect
versi Mannequin. Dalam iklan ini menggambarkan seorang pria yang merangkul
wanita secara mesra namun hanya bagian tubuh atas yang terdiri dari kepala
hingga badan yang terlihat, sedangkan separuh tubuhnya yaitu bagian bawah
mulai dari pangkal paha hingga kaki berada terpisah tak jauh dari tubuhnya yaitu
di toko pakaian dalam wanita.
7
Dalam iklan tersebut kehadiran perempuan dalam iklan cetak Axe Effect
tidak hanya terdapat pada frase atau kalimat tetapi juga bahasa nonverbal yaitu
visual. Porsi munculnya perempuan dalam iklan cetak ini juga cukup dominan di
mana posisi perempuan sebagai objek utama. Penampilan tubuh atau bagianbagian tubuh perempuan yang sesungguhnya bukan menjadi target produk Axe
Effect justru ditampilkan pada iklan-iklan Axe Effect. Berdasarkan hal ini,
perempuan
cenderung
mendapatkan
ruang
baik
sebagai
pihak
yang
menyampaikan pesan secara verbal maupun nonverbal pada iklan cetak Axe.
Dalam penelitian tentang imajinasi simbolik pada perempuan dalam iklan
cetak Axe Effect ini mengkaji mengenai peran perempuan melalui analisis
semiotika menurut Roland Barthes. Berdasarkan latar belakang di atas, penelitian
ini dilakukan untuk mengkaji peran laki-laki dan perempuan (gender) yang
terdapat dalam pesan iklan cetak Axe Effect yang disampaikan melalui bahasa
verbal dan nonverbal. Selain itu, dalam penelitian iklan ini terdapat unsur kalimat
yang memiliki bahasa-bahasa verbal yang cenderung bergantung pada kehadiran
perempuan sebagai daya jual.
1.2
Fokus Penelitian
Fokus penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini berupa teks verbal
dan komunikasi nonverbal yang termasuk dalam unsur iklan cetak yang meliputi:
1. Teks kalimat (verbal)
2. Model laki-laki/perempuan iklan (nonverbal)
8
3. Latar/tempat dan unsur-unsur warna dalam iklan
Dibagi berdasarkan makna yang terdapat dalam iklan cetak Axe Effect.
Adapun unsur-unsur tersebut memiliki makna lain yang dapat berkembang dari
sekedar makna denotasinya.
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan Penelitian ini dilakukan adalah untuk merepresentasikan mengenai
imajinasi simbolik yang terdapat dalam iklan cetak Axe versi Mannequin
dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes.
1.4
Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat Akademis
Penelitian ini secara akademis bermanfaat untuk menambah wacana
penelitian kualitatif (semiotika) yang ada dalam khazanah penelitian ilmu
komunikasi, khususnya yang berkaitan dengan studi periklanan.
1.4.2 Manfaat Praktis
Penelitian ini secara praktis bermanfaat untuk mengetahui strategi kreatif
yang ada di balik suatu iklan sehingga insan periklanan dapat dengan jeli
melihat ada apa di balik teks-teks iklan dan kemudian dijadikan sebagai
bahan pertimbangan dalam membuat iklan-iklan selanjutnya.