makalah manajemen pemasaran - Blog UB

Manajemen Pemasaran
Menganalisis Persaingan
Kelompok 6
Disusun Oleh :
Divo Vito Hidayat
115030200111023
Neno Apriyanto Kusuma
115030201111064
Hamdani
115030201111027
Hery Susanto
115030207111113
FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI
JURUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2013
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Pembangunan merek yang kuat memerlukan pemahaman mendalam tentang pesaing,dan
persaingan tumbuh kian keras setiap tahun. Persaingan baru datang dari semua arah dari pesaing
global yang ingin menumbuhkan penjualan di pasar baru dari pesaing online yang mencari cara
yang efisien biaya untuk memperluas distribusi dari label pribadi dan merek toko yang dirancang
untuk memberikan alternative harga murah dan dari perluasan merek yang dilakukan merekmerek besar dan kuat yang meningkatkan kekuatan mereka untuk bergerak ke kategori baru.
Salah satu cara yang baik untuk mulai menghadapi persaingan adalah melalui program
pemasaran yang dirancang secara kreatif dan dilaksanakan dengan baik. Untuk merencanakan
dan mengimplementasikan secara efektif strategi positioning mereka terbaik,perusahaan harus
memberikan banyak perhatian kepada pesaing mereka.
1.2. Rumusan Masalah
1. Bagaimana pemasar mengidentifikasi pesaing utama?
2. Bagaima kita harus menganalisis strategi,tujuan,kekuatan,dan kelemahan pessaing?
3. Bagaimana pemimpin pasar dapat memperluas keseluruhan pasar dan mempertahankan
pangsa pasar?
1.3.Tujuan
Perusahaan dapat mengidentifikasi pesaing utamanya dengan mengumpulkan informasi
tentang semua kekuatan dan kelemahan pesaing.
BAB II
PEMBAHASAN
2.1. Kekuatan Kompetitif
Michael Porter mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka
panjang intrinsic sebuah pasar atau segmen pasar : pesaing industry,pendatang baru
potensial,pengganti,pembeli dan pemasok. Ancaman yang terkandung dalam kekuatan ini adalah
sebagai berikut:
1. Ancaman rivalitas segmen yang intens, sebuah segmen dianggap tidak
menarik jika sudah banyak pesaing yang kuat atau agresif. Segmen lebih
dianggap tidak menarik jika segmen itu stabil atau menurun. Jiaka kapasitas
pabrik harus ditambah dalam skala besar, jika biaya tetap atau penghalang
untuk keluar tinggi, atau jika harus menanggung resiko yang besar untuk tetap
berada pada segmen tersebut. Kondisi ini akan menimbulkan perang
harga,perang iklan,dan peluncuran produk yang cukup sering serta akan
membuat segmen menjadi segmen yang mahaluntuk bersaing. Pasar telpon
seluler merupaka pasar dengan persaingan ketat akibat rivalitas segmen.
2. Ancaman pendatang baru, segmen yang paling menarik adalah segmen yang
memiliki penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang untuk keluar
yang rendah. Hanya sedikit perusahaan baru yang memasuki indusstri ini, dan
perusahaan yang kinerja buruk dapat keluar dengan mudah. Ketika
penghalang untuk masuk dan keluar sama-sama tinggi,potensial laba
tinggi,tetapi perusahaan menghadapi resiko lebih besar karena perusahaan
yang berkinerja buruk tetap tinggal dan bertarung di dalamnya. Ketika
penghalang untuk masuk dan untuk keluar sama-sama rendah,perusahaan
mudah masuk dan keluar dari industry,dan tingkat pengambilan stabil dan
rendah.
3. Ancaman produk pengganti, sebuah segmen tidak menarik apabila ada
pengganti actual dan potensial untuk produk tersebut. Produk pengganti
memaksa perusahaan member batasan pada harga dan laba. Jika kemajuan
teknologi dan persaingan meningkat dalam industry produk pengganti
ini,harga dan laba akan turun. Greyhound dan Amtrak telah melihat
profitabilitasnya terancam oleh peningkatan perjalanan udara.
4. Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar, sebuah segmen tidak
menarik jika pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau semakin besar.
Kemunculan raksasa eceran seperti wal-mart membuat beberapa analisis
menyimpulkan bahwa profitabilitas potensial perusahaan barang kenasan akan
terbatas. Daya tawar pembeli tumbuh ketika mereka menjadi lebih terorganisir
atau terkonsentrasi,ketika produk memiliki bagian yang signifikan dari biaya
pembeli,ketika produk tidak dideferensiasikan,ketika biaya peralihan pembeli
rendah,ketika pembeli sensitive terhadap harga karena laba rendah atau ketika
mereka dapat berintegrasi untuk naik kelas. Untuk melindungi diri mereka
sendiri,penjual dapat memilih pembeli yang mempunyai kekuatan paling
rendah untuk bernegosiasi atau beralih pemasok. Pertahanan yang lebih baik
adalah dengan memberikan penawaran unggul yang tidak dapat di tolak
pembeli yang kuat.
5. Anacaman daya tawar pemasok yang semakin besar, sebuah segme menjadi
tidak menarik jika pemasok perusahaan mampu meningkatkan harga atau
mengurangi jumlah barang yang di pasok. Perusahaan minyak seperti
ExxonMobil,Shell,BP dan Chevron Texaco menderita akibat cadangan
minyak yang terbatas dan tindakan kartel pemasok minyak seperti
OPEC,pemasok cenderung kuat ketika mereka terkonsentrasi atau
terorganisassi,ketika hanya ada sedikit pengganti ,ketika produk yang di pasok
merupakan masukan penting,ketika biaya peralihan pemasok tinggi,dan ketika
pemasok dapat berintegrasi untuk turun kelas. Pertahana terbaik adalah
membangun hubungan yang sama-sama menguntungkan dengan pemasok
atau menggunakan berbagai sumber pasokan.
2.1.1. Mengidentifikasi Pesaing
Tampaknya tugas yang sederhana bagi perusahaan untuk mengidentifikasi
pesaingnya. PepsiCo tahu bahwa Dasani dari Coca-Cola adalah pessaing air botol utama
bagi merek Aquafina-nya,Citigroup tahu bahwa Bank of America adalah pesaing
utamanya,dan PetSmart.com tahu bahwa pesaing online utama mereka untuk makanan
dan perlengkapan hewan peliharaan adalah Petco.com.meskipun demikian,kisaran
pesaing actual dan potensial perusahaan bisa saja jauh lebih luas daripada yang kasat
mata.dan perusahaan cenderung lebih terluka oleh munculnya pesaing atau teknologi
baru ketimbang oleh pesaing saat ini. Dalam tahun terakhir,misalnya sejumlah raksasa
baru muncul di negara-negara berkembang,dan pesaing cepat ini tidak hanya bersaing
dengan perusahaan multinasional di negara mereka sendiri tetapi juga menjadi kekuatan
global dengan caranya sendiri. Mereka mendapatkan keunggulan kompetitif dengan
menekploitasi pengetahuan merak tentang faktor produksi local modal dan talenta serta
rantai pasokan untuk membangun bisnis kelas dunia. Kita dapat mempelajari persaingan
dari sudut pandang industry dan pasar. Industry adalah suatu kelompok perusahaan yang
menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan pengganti erat satu sama lain.
Pemasar mengklasifikasikan industry menurut jumlah penjual,tingkat diferensiasi
produk,kehadiran atau ketiadaan untuk penghalang untuk masuk,mobilitas,dan
penghalang untuk keluar,struktur biaya,tingkat ontegrasi vertical,dan tingkat globalisasi.
Dengan mengunakan pendekatan pasar ,kita mendefinisikan pesaing dengan perusahaan
yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama. Misalnya,pelanggan yang membeli
paket pemerosesan kata bemar-benar menginginkan kemampuan menulis kebutuhan yang
juga dapat dipenuhi oleh pensil,pulpen atau mesin ketik. Pemasaran harus mengatasi
miopi pemasaran dan berhenti mendefinisikan persaingan menurut kategori tradisional
dan industry.. konsep pasar untuk persaingan menunjukan jumlah pesaing actual dan
potensial yang lebih besar dibandingkan persaingan yang hanya didefinisikan dalam
istilah kategori produk. Gagasan pemasaran pertumbuhan yang tinggi melalui inovasi
nilai menggambarkan bagaimana perusahaan dapat memasuki pasar baru yang
meminimalkan persaingan dari perusahaan lain.
2.2. Menganalisis pesaing
Keberhasilan bisnis salah satunya ditentukan oleh kemampuan memahami pesaing.
Output dari kemampuan tersebut, menopang manajemen dalam memutuskan dimana akan
bersaing dan bagaimana posisi diantara pesaing. Demikian karena, analisis dilakukan dengan
cara identifikasi industri dan karakteristiknya, identifikasi bisnis di dalam industri, kemudian
masing-masing bisnis pun dievaluasi, prediksi aktifitas pesaing termasuk identifikasi pesaing
baru yang mungkin menerobos pasar maupun segmen pasar.
Persaingan dalam keberadaannya berlangsung pada berbagai jenis. Persaingan antar merek,
persaingan antar jenis produk, persaingan natar kebutuhan generik yang tercipta karena
kelangkaan sumber daya dimana variasi geografis pun terjadi. Pemahaman terhadap jenis-jenis
persaingan tersebut, merupakan suatu kemampuan.
Analisis persaingan bersifat dinamis. Pesaing dideskripsikan dan dianalisis, pesaing di evaluasi,
serta kemudian tindakan pesaing pun diprediksi secara tepat. Yang dimaksud pesaing termasuk
didalamnya pesaing baru yang berpeluang mengacungkan jari telunjuk sebagai tanda kehadiran.
Analisis persaingan merupakan aktifitas yang terus menerus dan memerlukan koordinasi
informasi. Bisnis dan unit bisnis menganalisis pesaing dapat dengan cara menggunakan sistem
intelejen pesaing.Untuk kepentingan itu, beberapa teknik dilakukan seperti pencarian database,
survey konsumen, wawancara dengan pemasok serta partisipan lainnya yang sesuai, perekrutan
karyawan pesaing termasuk mempelajari produk pesaing. Setiap teknik yang telah dikemukakan,
tampak didalamnya mengandung unsur titik kedinamisan.
2.2.1. Strategi
Ada dua lingkungan utama yang menjadi bahan utama pertimbangan dalam
penyusunan strategi yaitu:
1. Perubahan lingkungan ekstern perusahaan yang mencangkup lingkungan
pekerjaan atau industry dan lingkungan sosial.
2. Perubahan lingkungan intern perusahaan
Ada hubungan yang sangat erat antara perubahan lingkungan dengan perubahan aspekaspek penting keberhasilan misi perusahaan. Perubahan lingkungan perusahaan yang
signifikan akan merubah pula kunci sukses perusahaan. perusahaan yang dapat
berkembang dengan baik,pada umumnya adalah perusahaan yang selalu melakukan
inovasi tiada henti.
2.2.2.Tujuan
Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya dan strategi
mereka,perusahaan harus bertanya: apa yang di cari masing-masing pesaing di pasar ?
apa yang menggerakan masing-masing perilaku pesaing? Banyak faktor uang membentuk
tujuan pesaing,termasuk ukuran,sejarah manajemen saat ini,dan situasi keuangan. Jika
pesaing merupakan devisi dari perusahaan yang lebih besar,penting untuk mengetahui
apakah perusahaan induk menjalankannya untuk pertumbuhan,laba,atau memerahnya.
Sebaiknya kita mengasumsikan bahwa pesaing berusaha memaksimalkan laba.meskipun
demikian,perusahaan mempunyai penekanan yang relative berbeda terhadap laba jangka
pendek dan jangka panjang,banyak perusahaan AS yang dikritik karena beroperasi
berdasarkan model jangka pendek,sebagian besar karena kinerja saat ini dinilai oleh
pemegang saham yang dapat kehilangan keyakinan,menjual saham mereka,dan
menyebabkan biaya modal perusahaan meningkat. Sebagian besar perusahaan jepang
beroperasi berdasarkan model maksimalisasi pangsa pasar. Mereka menerima besar dana
mereka dari bank dengan tingkat suku bunga yang rendah dan di masa lalu sudah
menerima laba yang rendah. Jadi asumsi handal lainnya adalah bahwa setiap pesaing
mengejar beberapa bauran tujuan: profitabilitas saat ini,pertumbuhan pangsa pasar,arus
kas,kepemimpinan teknologi,dan kepemimpinan layanan. Terakhir perusahaan harus
mengamati rencana ekspansi pesaing.
2.2.3.Kekukatan dan Kelemahan
Perusahaan harus mengumpilkan informasi tenatang semua kekuatan dan
kelemahan pesaing. Prinsip-prinsip strategi :
Prinsip-Prinsip Formulasi:
a. Merekontruksi batasan pasar

Melihat seluruh industry alternative

Melihat seluruh kelompok strategis dalam industry

Melihat seluruh rantai pembeli

Melihat seluruh produk komplementer dan penawaran jasa

Melihat seluruh daya tarik fungsional atau emosional bagi pembeli

Melihat waktu
b. Memfokuskan diri pada gambaran besar,bukan angka
c. Menjangkau melampaui permintaan yang ada
d. Menempatkan urutan strategi dengan benar

Apakah ada utilitas pembeli?

Apakah harga dapat diterima?

Dapatkah kita menjangkau biaya sasaran?

Apa tantangan adopsi?
Prinsip Eksekusi
a. Mengatasi hambatan organisasional kunci

Hambatan kognitif

Hambatan sumber daya

Hambatan motivasional

Hambatan politik
b. Membangun eksekusi ke dalam strategi
Secara umum,perusahaan harus memperhatikan tiga variable ini ketika menganalisis
pesaing:
1. Pangsa pasar ( share of market ),pangsa pasar sasaran pesaing
2. Pangsa pikiran ( share of mind ) ,persentase pelanggan yang menyebut nama
pesaing dalam merespons pernyataan,”sebutkan nama perusahaan yang pertama kali
terlintas dalam pikiran anda di industry ini.
3. Pangsa hati ( share of heart ),persentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing
dalam merespon peernyataan,”sebutkan nama perusahaan dari mana anada lebih suka
membeli produk.
Memilih Pesaing
Setelah perusahaan telah melakukan analisis nilai pelanggan dan mempelajari pesaingnya
secara hati-hati,perusahaan dapat memfokuskan diri pada salah satu dari kelas pesaing
berikut :

Kuat melawan lemah. Sebagian besar perusahaan membidik perusahaan yang
lemah,karena memerlukan sumber daya yang lebih sedikt untuk setiap titk pangsa
yang didapatkan.tetapi, perusahaan juga harus bertarung dengan pesaing kuat agar
dapat mengejar perusahaan terbaik. Bahkan pesaing kuat tetap mempunyai
beberapa kelemahan.

Dekeat melawan jauh. Sebagian besar perusahaan bersaing dengan pesaing yang
paling mirip dengan mereka Chevroled bersaing dengan Ford,bukan dengan
ferari. Tetapi perusahaan juga harus mengidentifikasi pesaing jauh. Coca-Cola
menyadari pesaing nomer satunya adalah air ledeng,bukan Pepsi.

Baik melawan buruk. Semua industry memiliki pesaing baik dan buruk. Pesaing
baik bermain sesuai aturan industry,mereka menetapkan harga yang sesuai dengan
biaya menghasilkannya,mereka mengambil banyak resiko,mereka berinvestasi
dalam kapasitas berlebih dan mereka merusak keseimbangan industry.perusahaan
mungkin mendapati bahwa mereka harus menyerang pesaing buruknya untuk
mengurangi atau mengakhiri praktik disfungsional mereka.
Memilih Pelanggan
Sebagai bagian analisis persaingan,perusahaan harus mengevaluasi basis pelanggannya
dan memikirkan pelanggan mana yang mereka lepas dan mana yang ingin dipertahankan.
Salah satu cara untuk membagi basis pelanggan adalah berdasarkan apakah pelanggan itu
berharga atau rentan,menciptakan kisi yang terdiri dari empat segmen sebagai hasilnya.
Perusahaan telpon Australia,Telstra,mengadakan jenis analisis segmen ini dan
mengembangkan sederet produk Flax-plan mengenakan iuran langganan tetapi
menawarkan penghematan bersih. Karena pelanggan yang berharga atau rentan sangat
terlibat dalam kategori ini, mereka juga mampu melihat bagaimana mereka mendapatkan
manfaat dari rencana semacam itu ,tetapi pelanggan yang berharga atau tidak rentan
menganggap rencana itu tidak diperlukan. Hasilnya,recana itu mencapai tujuan yang
dinginkan.
Strategi kompetitif bagi pemimpin pasar
Kita bisa mendapatkan masukan selanjutnya dengan mengklasifikasikan perusahaan
berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran:
pemimpin,penantang,pengikut atau penceruk. Misalkan, 40% pasar berada dalam
genggaman pemimpin pasar,30% lainnya berada di tangan penantang pasar,20% lagi
berada di tangan pengikut pasar, perusahaan yang bersedia mempertahankan pangsa
pasarnya dan tidak mengguncang perahu,10% yang tersisa berada di tangan penceruk
pasar, perusahaan yang melayani segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh pasar besar.
Kebanyakan industry berisi satu perusahaan yang menjadi pemimpin pasar yang diakui.
Perusahaan ini mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produkyang relevan yang
biasanya memimpin perusahaan lain dalam perusahaan harga,pengenalan produk
baru,cakupan distribusi,dan interaksi promosi. Meskipun pemasar mengasumsikan merek
terkenal sebagai mereka yang menonjol dalam pikiran konsumen,kecuali jika perusahaan
yang dominan menikmati monopoli hukum,perusahaan tersebut harus selalu waspada.
Inovasi produk bisa datang dan melukai pemimpin,pesaing mungkin menemuka sudut
pemasaran baru yang segar secara tidak terduga atau menanamkan investasi pemasaran
dalam jumlah besar atau pemimpin menemukan struktur biayanya melambung tinggi.
Salah satu merek den pemompin pasar terkenal yang tersesat adalah GAP.
3.1.Mempertahankan Pangsa Pasar
Sambil berusaha terus memperluas total ukuran pasar,perusahaan dominan harus terus
dan aktif mempertahankan bisnis lamanya : Boeing melawan Airbus. Keberhasilan jaringan situs
sosial online Myspace dan Facebook mendapat tantangan dari penantang baru semacam jaringan
situs sosial online pribadi Linkedln,Dogster bagi para pemilik anjing,Eons dan Vox untuk
berbagi foto dan video, serta situs blog untu baby boomers dan konsumen yang lebih tua. Apa
yang dapat dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan wilayahnya ? respon yang paling
konstruktif adalah inovasi berkelanjutan. Pemimpin harus memimpin industry dalam
mengembangkan produk baru dan layanan pelanggan,efektivitas distribusi,dan penurunan biaya.
Perusahaan pemimpin harus terus meningkatkan kekuatan dan nilai kompetitifnya bagi
pelanggan dan memberikan solusi komprehensif. Perusahaan penggerak pasar karena mampu
memberikan nilai yang unggul untuk kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi dan mungkin
bahkan belum diketahui. Pikirkan Sony. Pada akhir 1970-an, Akio Morita,pendiri Sony,sedang
mengerjakan proyek kecil yang akan merevolusi cara orang mendengarkan music,pemutar kaset
portable yang disebutnya walkman. Pra insinyur di perusahaan itu ngotot bahwa hanya ada
sedikit permintaan untuk produk semacam itu,tetapi Morita tidak mau menyerah. Pada perayaan
ulang tahun ke-20 walkman,Sony telah menjual lebih dari 250 juta unit dalam hampir 100 model
berbeda. Bahkan ketika tidak melancarkan serangan,pemimpin pasar tidak boleh membiarkan
sisi lemah utamanya terekspos, pemimpin pasar harus mempertimbangkan secara seksama
wilayah mana yang harus di pertahankan,walaupun harus menderita kerugian,dan wilayah mana
yang harus diberikan. Tujuan strategi defensive adalah mengurangi probabilitas
serangan,mengalihkan serangan ke wilayah yang tidak terlalu terancam,dan mengurangi
intesitasnya. Kecepatan respon pihak yang bertahan bisa menghasilkan perbedaan penting dalam
konsekuensi laba. Perusahaan yang dominan dapat menggunakan strategi pertahanan.
Pertahanan Posisi
Peertahana posisi berarti menduduiki ruang pasar yang paling diiinginkan dalam pikiran
konsumen,membuat merk hampir tidak dapat dihancurkan,seperti yang di lakukan
Procter&Gambel terhadap detergen Tide untuk membersihkan, pasta gigi Crest untuk mencegah
kurang gigi, dan popok pampers untuk permukaan tatapm kering.
Pertahanan Sisi ( Flank )
Meskipun pertahan posisi sangat penting, pemimpin pasar juga harus membangun pospos luar untuk melindungi garis depan yang lemah atau yang dapat bertindak sebagai basis invasi
untuk melakukan serangan balik . ketika merek Heublein,Smirnoff,yang memiliki 23% pasar
vodka AS,diserang oleh pesaing pasar harga murah Wolfschmidt,Heublein benar-benar
menaikan harganya menempatkan peningkatan pendapatan untuk iklan. Pda saat yang sama,
Heublein memperkenalkan mereka lainnya,Relska untuk bersaing denga Wolfschmidt dan masih
meluncurkan merek lainnya, popov yang dijual lebih murah dai Wolfschmidt. Strategi ini efektif
mengurung Wolfschmidt dan melindungi sisi Smirnoff.
Pertahanan Preemtif
Maneuver yang lebih agresif adalah menyerang sebelum musuh mulai penyerangannya.
Perusahaan dapat meluncurkan pertahanan premmtif dalam beberapa cara. Perusahaan dapat
melaksanakan perang gerliya di seluruh pasar menghantam satu pesaing disini,pesaing lain
disana dan membuat semuanya kehilangan keseimbangan atau perusahaan dapat mencoba
meraih pelipatan pasar yang fantastis. 17.000 ATM dan 5.700 cabang eceran yang dimiliki Bank
of America di seluruh negara memberikan persaingan tajam terhadap bank local dan regional.
Dengan cara ini perusahaan dapat mengirimkan sinyal pasar untuk menghalngi persaingan agar
tidak melakukan serangan.
Pertahanan Serangan Balik
Ketika diserang, sebagian besar pemimpin pasar akan merespons dengan serangan
balasan. Dalam serangan balik, pemimipin dapat menghadang penyerang secara frontalatau
menghantam produk pendampingnya atau meluncurkan gerakan menekan. Serangan balasan
yang efektiv adalah menyerang wilayah utama penyerang sehingga penyerang akan menarik diri
dan bertahan . setelah Fedex mengamati keberhasilan UPS menyerang system pengiriman
udaranya. Fedex berinvestasi besara-besaran di wilayah pengiriman darat melalui sederet akuisisi
untuk menantang UPS di wilayah utamanya. Bentuk umum serangan balik lainnya adalah
melaksanakan pengaruh ekonomi atau politik. Pemimpin dapat berusaha menghacurkan pesan
dan mengsubsidikan harga murah untuk produk yang rentan dengan pendapatan produk dari
yang lebih menguntungkan,atau pemimpin dapat lebih dulu mengumumkan bahwa pembaharuan
produk akan tersedia,untuk mencegah pelanggan membeli produk pesaing atau pemimpin dapat
melobi pembuat peraturan untuk mengambil tindakan politik untuk mengurangi persaingan.
Pertahanan Mobile
Dalam pertahanan mobile,pemimpin membentangkan daerah kekuasaannya ke wilayahwilayah baru yang dapat bertindak sebagai pusat pertahanan dan serangan masa depan melalui
perluasan pasar dan diversifikasi pasar. Perluasan pasar mengalihkan produk dari produk lama ke
kebutuhan generic dasar. Perusahaan terlibat dalam R&D di seluruh kisaran teknologi yang
diasosiasikan dengan kebutuhan itu. Maka perusahaan minyak seperti BP berusaha menyatakan
kembali peran mereka sebagai perusahaan energy secara implicit,perubahan ini menuntut mereka
mengalokasikan riset mereka ke industry minyak,batu bara, nuklir,hidroelektrik,dan kimia.
Diversifikasi pasar mengalihkan ke focus industry yang tidak berhubungan. Ketika perusahaan
tembakau AS seperti Reynolds dan Philip Morris mengetahui semakin banyaknya hambatan
untuk merokok,mereka tidak melakukan pertahanan posisi atau bahan mencari pengganti rokok.
Sebagai gantinya, mereka dengan cepat beralih ke industry baru,seperti bir, minuman
keras,minuman ringan dan makanan beku.
Pertahan Kontraksi
Kadang-kadang perusahaan besar harus menyadari bahwa mereka tidak dapat lagi
mempertahankan semua wilayah mereka. Dengan demikian tindakan terbaiknya tampaknya
adalah kontraksi terencana memberikan wilayah lemah dan mengalihkan sumber daya ke
wilayah yang lebih kuat. Pada tahun 2006, Sara Lee melepaskan produk yang menduduki yang
hampir 40% pendapatan perusahaan termasuk merek pakaian dalam Hanes yang kuat sehingga
mereka dapat berkontraksi pada merek makanannya yang terkenal.
3.1.2.Memperluas Pangsa Pasar
Dibanyak pasar,satu titik pangsa bernilai puluhan juta dollar. Tidak heran jika
persaingan menjadi sangat kuat dibegitu banyak pasar. Meskipun demikian,mendapatkan
peningkatan pangsa di pasar yang lebih dilayani tidak secara otomatis menghasilakan
laba yang tinggi terutama untuk perusahaan jasa dengan tenaga kerja intensif yang
mungkin tidak mengalami banyak skala ekonomi. Sebagian besar bergantung pada
strategi perusahaan. Karena biaya pembeli pangsa pasar yang lebih tinggi bisa jauh
melebihi nilai pendapatannya, perusahaan harus mempertimbangkan empat faktor
sebelum mengejar peningkatan pangsa.

Kemungkinan memprovokasi tindakan anti trust. Pesaing yang
cemburu sering meneriakan monopoli jika sebuah perusahaan dominan
melakukan penetrasi lebih jauh. Peningkatan risiko ini akan
menghilangkan daya tarik mendorong perolehan pangsa pasar terlalu jauh.
Microsoft dan Intel adalah contoh perusahaan yang menghadapi banyak
penyelidikan atas kepemimpinan dan praktek pasar mereka.

Biaya ekonomi. Profitabilitas bisa turun dengan terus naiknya pangsa
pasar pada tingkat tertentu. Biaya peningkatan pangsa pasar selanjutnya
dapat melebihi nilainya, pelanggan yang menolak mungkin tidak
menyukai perusahaan, setia pada pemasok saingan,mempunyai kebutuhan
khusus atau lebih suka berhubungan dengan pemasok yang lebih kecil.
Dan biaya pekerjaan hukum,hubungan masyarakat,dan lobi meningkat
seiring semakin besarnya pangsa pasar. Mengejar pangsa yang lebih tinggi
tidak terlalu disarankan ketika hanya ada sedikit skala ekonomi atau
pengalaman ekonomi,ada segmen pasar yang tidak menarik,pembeli
menginginkan berbagai sumber pasokan dan penghalang untuk keluar
tinggi. Beberapa pemimpin pasar bahkan meningkatkan profitabilitas
dengan mengurangi pangsa pasar secara selektif di wilayah yang lebih
lemah.

Melakukan kegiatan pemasaran yang salah. Biasanya perusahaan
berhasil mendapatkan pangsa dengan mengalahkan pesaing dalam tiga
bidang: kegiatan produk baru,kualitas produk relative,dan pengeluaran
pemasaran.di pihak lain, perusahaan yang berusaha meningkatkan pangsa
pasar denan menurunkan harga lebih jauh dibandingkan pesaing yang juga
menurunkan harga dan pesaing lain menawarkan nilai lain sehingga
pembeli tidak beralih. Rivalitas kompetitif dan penurunan harga tampak
paling intens dalam industry yang memiliki biaya tetap tinggi,biaya
persediaan tinggi,dan permintaan primer stagnan,seperti baj,mobil,kertas
dan bahan kimia.

Pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas actual dan
kualitas anggapan.terlalu banyak pelanggan dapat membatasi sumber
daya perusahaan,melukai penghantaran nilai produk dan pelayanan
produk. America online mengalami masa sulit ketika basis pelanggannya
meluas,membuat sistemnya ketinggalan zaman dan menimbulkan masalah
akses. Konsumen juga dapat berkesimpulan bahwa”lebih besar tidak
berarti lebih baik” dan mengasumsikan bahwa pertumbuhan akan
menimbulkan penurunan kualitas. Jika eksklusivitas menjadi manfaat
merek kunci,pelanggan lama bisa saja menolak tambahan pelanggan baru.
BAB III
KESIMPULAN
Untuk menyiapkan strategi pemasaran yang efektif,sebuah perusahaan harus mempelajari
pesaing dan juga pelanggan actual dan potensial. Pemasar harus mengidentifikasi
strategi,tujuan,kekuatan,dan kelemahan pesaing. Selain itu perusahaan harus memperluas
pangsa pasar dan mempertahankan pangsa pasarnya agar perusahaan tidak terlalu mudah
disingkirkan oleh para pesaing.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler,Philip dan Kevin Lane Keller.1967.Manajemen Pemasaran.Jakarta:Erlangga.