50 BAB 4 HASIL PENELITIAN 4.1 Penyajian Data Penelitian 4.1.1
advertisement
BAB 4 HASIL PENELITIAN 4.1 Penyajian Data Penelitian 4.1.1 Data Primer Dalam penelitian ini, penulis memperoleh data untuk skripsi melalui observasi dan wawancara secara mendalam(depth Interview) dengan Andy Shien, selaku Product Manager Buffalo pada PT. ECS Indo Jaya. Beliau sudah memegang jabatan sebagai Product Manager sejak tahun 2011. Product Manager merupakan jabatan yang bertanggung jawab penuh atas segala kegiatan yang berkaitan dengan produk yang dikelola baik dari kegiatan promosi hingga penjualan. Penulis juga melakukan tanya jawab dengan 5 (lima) responden yang meliputi dealer dan master dealer Buffalo, berkaitan dengan kegiatan promosi produk Buffalo yang dilakukan PT ECS Indo Jaya. 4.1.2 Observasi Penulis melakukan observasi (pengamatan) pada PT. ECS Indo Jaya. Dari hasil pengamatan tersebut, penulis memperoleh beberapa fakta, antara lain : 1) Penulis menemukan fakta bahwa divisi Marketing Communication bertanggungjawab atas segala kegiatan komunikasi pemasaran yang berkaitan dengan produk-produk yang perusahaan tawarkan. 50 51 2) PT. ECS Indo Jaya menjaga kredibilitas perusahaan melalui serangkaian aktivitas public relations yang dilaksanakan oleh divisi marketing communication. 3) Divisi Marketing Communication pada PT. ECS Indo Jaya memiliki kreatifitas, ketekunan, dan manajemen kerja yang baik. 4) Aktivitas promosi public relations untuk produk Buffalo mendapatkan perhatian lebih dari PT. ECS Indo Jaya dikarenakan PT. ECS Indo Jaya merupakan distributor tunggal produk Buffalo di Indonesia. 4.1.3 Wawancara Mendalam Pada wawancara dengan Andy Shien, penulis menggali informasi mengenai strategi public relations dan kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan untuk mempertahankan loyalitas dealer Buffalo. Dari wawancara tersebut diperoleh informasi bahwa PT ECS Indo Jaya merupakan perusahaan yang melaksanakan kegiatan public relations dalam aktivitas bisnisnya. Andy Shien selaku Product Manager Buffalo menyatakan bahwa Buffalo merupakan produk hardware yang sedang mengalami perkembangan di dunia IT (Information Technology). Produk Buffalo belum banyak dikenal oleh publik, namun pangsa pasar masih sangat luas karena PT. ECS Indo Jaya merupakan distributor tunggal Buffalo. Menurut Andy Shien, target yang ingin dicapai oleh perusahaan adalah penjualan Buffalo yang meningkat setiap bulan. Dimana loyalitas dealer menjadi faktor pendukung pencapaian tujuan tersebut. Untuk mempertahankan loyalitas dealer, maka Product Manager bersama divisi Marketing Communication menetapkan strategi promosi dan kegiatan promosi terhadap para dealer. Divisi 52 Marketing Communication bekerjasama dengan promotor untuk melaksanakan kegiatan promosi ke dealer Buffalo. Tugas promotor antara lain : (1) Membagikan informasi tentang produk Buffalo kepada calon dealer yang potensial, (2) Membagikan sarana promosi atau visual merchandising (seperti dummy, banner, brosur, dan sarana promosi lainnya) untuk mendukung penjualan pada toko dealer, (3) Menjadi jembatan penghubung antara dealer dengan sales dan perusahaan, (4) Membantu memberikan solusi atas permasalahan yang dihadapi para dealer berkaitan dengan produk atau master dealer. Peneliti melakukan wawancara dengan Andy Shien berkaitan dengan bauran promosi (promotion mix) yang telah PT. ECS Indo Jaya terapkan, seberapa efektif pelaksanaan bauran promosi, dan bagaimana dampak pelaksanaan bauran promosi bagi perusahaan dan dealer. Menurut Andy shien, divisi Marketing Communication bertanggung jawab mempersiapkan, merencanakan, hingga melaksanakan kegiatan promosi produk Buffalo. Untuk kegiatan promosi, peneliti mengklarifikasikan dalam beberapa pertanyaan mengenai bauran promosi yang dijawab oleh Andy Shien sebagai berikut : T : Kegiatan promosi apa saja yang sudah dilaksanakan untuk mempromosikan produk Buffalo? J : Selama ini kegiatan promosi yang telah dilakukan untuk mempromosikan produk Buffalo antara lain training pengetahuan produk kepada para sales toko, pemasaran secara langsung yang dilakukan promotor ke dealer, promosi lewat media massa, dan keikutsertaan dalam event atau pameran yang berkaitan dengan system audio visual integrated, misalnya: pameran komputer. Training pengetahuan produk biasanya dilakukan oleh product specialist Buffalo dan sales Buffalo yang dilaksanakan di perusahaan atau tempat tertentu yang sudah dipersiapkan sebelumnya. Tujuan training pengetahuan produk ialah untuk menginformasikan 53 mengenai variasi, kualitas, kegunaan, serta spesifikasi produk Buffalo. Pemasaran secara langsung biasanya berupa pembagian sarana promosi, misalnya : brosur, banner, dummy, dan katalog produk ke toko-toko dealer. Tujuan pembagian sarana promosi adalah untuk mendukung penjualan produk Buffalo di masing-masing toko. Promosi lewat media massa yang berkaitan dengan hardware dan perangkat komputer, misalnya : artikel dalam majalah Chips yang menginformasikan tentang kualitas anti shock hard disk tipe HD-PZU3 . PT. ECS Indo Jaya selalu berpartisipasi aktif dalam pameran-pameran komputer baik di dalam maupun di luar kota. Tetapi tak jarang juga kegiatan pemasaran dilakukan dengan partnership, bekerja sama dengan dealer untuk mendukung suatu acara dengan tujuan publikasi produk Buffalo yang diharapkan akan meningkatkan brand awareness publik yang nantinya akan mempengaruhi minat pelanggan dan angka penjualan perusahaan. T : Bagaimana cara Anda membangun hubungan baik dengan dealer Buffalo? J : Kami dari divisi Buffalo bekerja sama dengan divisi Marketing Communication mengadakan acara gathering yang melibatkan dealer Buffalo se-Indonesia. Tentu saja acara gathering tersebut sudah dipersiapkan dari jauh-jauh hari sesuai dengan budget yang telah disediakan perusahaan. Dimana tujuan gathering tersebut ialah membangun hubungan baik dengan para dealer Buffalo. Selain itu sales Buffalo memiliki wilayah kekuasaan masing-masing dalam hal penjangkauan dealer. Sales Buffalo memiliki tanggung jawab terhadap dealer di wilayah kekuasaan masingmasing. Para sales Buffalo wajib membangun hubungan baik dengan para dealer. T : Seberapa pentingkah loyalitas dealer bagi produk Buffalo? J : Loyalitas dealer sangat penting bagi kami. Buffalo tidak akan dikenal masyarakat tanpa dukungan dari dealer yang menjual produk Buffalo. Dimana awal masuknya produk Buffalo di Indonesia juga dibantu oleh salah satu master dealer kami. Kami sangat berharap jumlah dealer dapat meningkat diikuti dengan peningkatan permintaan Buffalo di pasar. Oleh karena itu loyalitas dealer menjadi faktor penentu kesuksesan perusahaan disamping faktor lainnya. T : Bauran promosi apa yang paling efektif dilakukan terhadap para dealer? J : Bauran promosi yang paling efektif untuk dealer adalah pemasaran secara langsung dan promosi penjualan. Dimana melalui pemasaran secara langsung maka kita dapat melihat tanggapan dealer secara langsung dan mengurangi terjadinya kesalahpahaman komunikasi. Komunikasi secara langsung paling efektif untuk mempromosikan Buffalo kepada para dealer. Dalam pemasaran langsung biasanya divisi Buffalo menugaskan promotor untuk terjun langsung ke lapangan (toko dealer). 54 T : Bauran promosi apa yang paling efektif dilakukan terhadap user? J : Bauran promosi yang paling efektif dilakukan terhadap user adalah promosi penjualan. Promosi penjualan meliputi pengadaan kupon undian, paket hadiah case hard disk setiap pembelian hard disk Buffalo tipe tertentu, dan voucher cashback. Promosi penjualan membuat user lebih tertarik untuk memilih produk Buffalo. Selain promosi penjualan, harga produk Buffalo yang cukup terjangkau juga menjadi salah satu faktor pendukung keputusan pembelian user. Dari hasil wawancara diatas, diinterpretasikan oleh Andy Shien bahwa loyalitas dealer menjadi aset berharga bagi perusahaan. Maka Andy Shien selaku product manager Buffalo bekerja sama dengan divisi Marketing Communication untuk mempersiapkan kegiatan-kegiatan promosi yang dapat mempertahankan loyalitas dealer. Menurut Andy Shien selaku product manager Buffalo, strategi promosi sangat bergantung pada divisi Marketing Communication dimana divisi Marketing Communication bertanggungjawab untuk merencanakan, mempersiapkan, dan mendukung maupun melaksanakan strategi promosi yang berkaitan dengan produk Buffalo. Selain divisi Marketing Communication, kegiatan promosi dapat berjalan lebih efektif jika didukung oleh sales toko dalam hal penjelasan produk dan promosi produk kepada user. Namun pada kenyataannya terdapat kendala di lapangan, yaitu sales toko memiliki pengetahuan yang terbatas tentang produk Buffalo sehingga pada proses penjelasan produk Buffalo kepada konsumen menjadi kurang efektif dan terjadi salah paham. Jika hal ini terus berlangsung maka berakibat pada terhambatnya kegiatan promosi produk Buffalo di kalangan dealer dan user. Menurut beliau, kegiatan promosi dapat berjalan efektif jika ada kerja sama yang baik antara sales Buffalo, divisi Marketing Communication, dan promotor Buffalo. Promotor Buffalo bertanggungjawab untuk mengadakan training tentang produk Buffalo kepada para sales toko. Namun seringkali beberapa sales tidak mengikuti training tersebut. 55 Peneliti juga melakukan wawancara dengan 4 dealer produk Buffalo yang melakukan pembelian secara terus menerus. Pertanyaan yang peneliti tanyakan adalah seputar produk Buffalo apa saja yang dijual, sudah berapa lama menjual produk Buffalo, alasan menjual produk Buffalo, kegiatan promosi apa yang telah ditawarkan dari Buffalo selama ini, kegiatan promosi seperti apa yang diharapkan dari Buffalo, dan penulis juga menanyakan bagaimana tingkat penjualan produk Buffalo di toko dealer. (4) Empat dealer Buffalo dan 1 (satu) master dealer Buffalo sebagai sumber informan peneliti dipilih dari lima toko yang berbeda untuk mewakili informasi yang diberikan dari setiap daerah pemasaran produk Buffalo. Berikut data dari 4 (empat) dealer dan 1 (satu) master dealer Buffalo yang menjadi informan dalam wawancara : 1. Nama Toko Alamat Toko : Surya Cakra Infokom : ITC Cempaka Mas lt 4 blok I no 662 Nama informan : Lina Jabatan 2. Nama Toko Alamat Toko : Owner : IT Galeri : Mal Ambasador Lt. 1 no 59 Nama informan : Aris Jabatan : kepala toko 3. Nama Toko : Techsmart Alamat Toko : Mangga dua Mall Lt. 3 blok B no 41a Nama informan : Ferry 56 Jabatan : kepala toko 4. Nama Toko : Yotta Byte Alamat Toko : Orion Dusit Lt. 1 no 16 Nama informan : Luvi Jabatan 5. Nama Toko Alamat Toko : Marketing : T-zone : Mangga dua Mall Lt. 4 blok A no 1 Nama informan : Alex Jabatan : PIC toko Setelah wawancara dilakukan dengan 4 (empat) dealer dan semua data wawancara diolah maka diperoleh jawaban atau kesimpulan bahwa mayoritas dealer menjual produk Buffalo berupa HDD (harddisk drve), portable dvd, dan network HDD. Mayoritas dealer menjawab bahwa produk Buffalo memiliki kualitas yang baik dan cukup bersaing dengan merk-merk ternama yang telah ada sebelumnya. Kualitas yang baik dan garansi yang terjamin membuat dealer yakin untuk melakukan pembelian produk Buffalo dari PT. ECS Indo Jaya. Untuk produk Buffalo, PT. ECS Indo Jaya memberikan garansi one to replacement yang berarti bahwa penggantian barang yang rusak dengan barang baru. Selain itu PT. ECS Indo Jaya memiliki service centre untuk melayani pelayanan purna jual produk Buffalo. Sayangnya, lokasi service centre masih belum disosialisasikan kepada para dealer Buffalo. Kualitas dengan standarisasi jepang dan fitur-fitur yang menarik di dalam produk Buffalo memberikan nilai tambah di mata dealer untuk dijual kepada user. Selain fitur dan kualitas, produk Buffalo juga diminati karena desainnya yang unik 57 dan menarik. User tertarik dengan produk Buffalo karena promosi harga yang menarik pada beberapa pameran komputer dan juga karena produk Buffalo menghadirkan fitur-fitur menarik dengan harga terjangkau yang memenuhi keinginan user yang rata-rata berasal dari kalangan mahasiswa dan orang kantoran. Mayoritas dealer Buffalo yang penulis wawancara telah menjual produk Buffalo sejak 1 (satu) tahun yang lalu. Menurut dealer, penjualan produk Buffalo di toko mereka cukup bagus walaupun terkadang mengalami naik turun permintaan dari user. Berdasarkan hasil wawancara dengan dealer, mayoritas dealer juga berpendapat bahwa promosi produk Buffalo masih kurang maksimal. Menurut salah satu dealer yang penulis wawancara, walaupun kualitas HDD Buffalo sama dengan merk ternama lain seperti Seagate atau WD namun sayangnya masih banyak pelanggan toko belum mengetahui merk Buffalo. Dealer cukup puas dengan promosi-promosi yang telah diberikan oleh PT. ECS Indo Jaya. Mereka berharap PT. ECS Indo Jaya mampu lebih meningkatkan brand awareness Buffalo di kalangan publik. Namun masih terdapat masalah antara dealer dan master dealer, dimana beberapa dealer yang penulis wawancara masih merasa tidak puas dengan pelayanan dari master dealer. Ketidakpuasan itu dikarenakan pelayanan master dealer yang kurang baik, tidak diberikan sarana promosi (yang sudah diberikan oleh PT. ECS Indo Jaya), perlakuan sales dari master dealer yang tidak memuaskan, dan pemberian harga Buffalo dari master dealer yang cukup tinggi. Para sales toko mengaku masih memiliki pengetahuan terbatas tentang produk Buffalo sehingga mereka mengalami kesulitan ketika mempromosikan produk Buffalo kepada user. Para sales toko berharap supaya sering diadakan training atau workshop yang bertujuan menambah pengetahuan mereka tentang produk Buffalo. Mayoritas sales toko mengharapkan promosi dari Buffalo seperti pemberian komisi 58 atau insentif bagi sales yang dapat menjual produk Buffalo dengan kuantitas tertentu. Sedangkan dari pihak pemilik toko atau kepala toko lebih mengharapkan promosi berupa point atau reward dari hasil penjualan produk Buffalo yang kemudian dapat ditukarkan dengan hadiah tertentu. PT ECS Indo jaya sudah melakukan kegiatan-kegiatan seperti gathering, training, seminar maupun workshop. Kegiatan-kegiatan tersebut cukup diminati oleh para dealer. Namun sayangnya tidak semua dealer mengikuti kegiatan tersebut dikarenakan kesibukan masing-masing dealer. Padahal kegiatan-kegiatan tersebut juga merupakan salah satu kegiatan promosi yang bertujuan untuk mempertahankan loyalitas para dealer dalam menjual produk Buffalo. Namun para dealer yang rutin mengikuti kegiatan-kegiatan yang diadakan PT. ECS Indo Jaya mengaku mendapatkan banyak manfaat dari kegiatan tersebut, mereka dapat menjalin hubungan baik dengan dealer lain, mendapatkan hiburan dari rutinitas pekerjaan sehari-hari, dan mendapatkan pengetahuan tambahan baik mengenai Buffalo maupun segala hal yang berhubungan dengan produk IT. Berikut hasil wawancara antara peneliti dan PIC (person in contact) toko TZone yang merupakan salah satu master dealer produk Buffalo di Jakarta: T : Produk Buffalo apa saja yang dijual di toko ini? J : Semua jenis produk Buffalo. T-zone focus menjual produk Buffalo. T : Sudah berapa lama menjual produk Buffalo? J : Sejak 3 tahun yang lalu kami sudah menjual produk Buffalo. 59 T : Kenapa anda mau menjual produk Buffalo? J : Karena produk Buffalo memiliki kualitas yang baik dan desain yang menarik. Apalagi produk Buffalo menawarkan fitur-fitur menarik dengan harga yang terjangkau. T : Promosi apa saja yang telah Anda dapatkan dari Buffalo? J : Undangan acara gathering, workshop product knowledge, visual merchandising, dan acara hiburan khusus dealer Buffalo. T : Bagaimana tingkat penjualan produk Buffalo di toko Anda? J : Penjualan cukup bagus. Setiap minggu pasti produk Buffalo terjual di toko kami. T : Apakah promosi-promosi tersebut mempengaruhi penjualan Buffalo di toko Anda? J : Iya. Promosi-promosi tersebut membuat kami lebih mudah untuk menjual dan mempromosikan Buffalo kepada user. Kegiatan seperti gathering dan acara hiburan lainnya menurut saya perlu sering dilakukan karena dealer juga membutuhkan hiburan. T : Promosi seperti apa yang Anda harapkan dari Buffalo? J : Promosi apa saja boleh yang penting menarik dan bermanfaat buat dealer dan user. Kami juga berharap Buffalo dapat meningkatkan dukungan dalam hal sarana promosi seperti pemasangan banner dan spanduk di sekitar toko kami supaya dapat menarik perhatian setiap pengunjung mall. 4.1.4 Data Sekunder Data sekunder yang mendukung penelitian berupa data pustaka yang diperoleh dari buku-buku dan teori yang mendukung penelitian serta dokumen perusahaan berupa data-data dealer Buffalo. Data-data dealer yang peneliti dapatkan meliputi data master dealer, reseller atau dealer, retailer atau modern channel, dan online retailer. (Data dealer Buffalo dimasukkan di bagian lampiran skripsi) 60 4.1.5 Interpretasi Data Dari data primer dan data sekunder yang telah peneliti peroleh maka peneliti menginterpretasikan bahwa kegiatan public relations kepada dealer Buffalo dapat berjalan maksimal jika ada kerja sama yang baik antara pihak internal dan eksternal perusahaan. Oleh karena itu divisi Marketing Communication bertanggungjawab untuk merancang kegiatan promosi public relations yang dapat mempertahankan loyalitas dari setiap dealer Buffalo. Dari hasil wawancara dengan 4 dealer dan 1 master dealer Buffalo, maka dapat diinterpretasikan oleh peneliti bahwa mereka menyukai kegiatan promosi yang memberikan manfaat bagi dealer dan user. Kegiatan promosi yang menurut para dealer dapat mendukung penjualan mereka antara lain : sarana promosi (visual merchandising), training atau workshop product knowledge, dan promosi harga (konsinyasi). 4.2 Pengolahan Terhadap Data yang Terkumpul Dalam kegiatan promosi yang dilakukan oleh divisi Marketing Communication dan promotor, promotor berusaha mempromosikan produk Buffalo secara maksimal dengan mengandalkan komponen-komponen promosi yang dapat digunakan seperti bauran promosi yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya. Namun pada kenyataannya terdapat beberapa kendala yang menghambat pelaksanaan kegiatan promosi untuk mencapai hasil yang maksimal bagi promosi produk Buffalo. Kendala tersebut dapat menjadi masalah bagi PT. ECS Indo Jaya khususnya divisi Buffalo dalam hal penjualan. Dari data primer dan sekunder yang telah peneliti kumpulkan, peneliti menganalisis data tersebut dengan menggabungkan antara teori promotion mix (bauran promosi) yang telah 61 dibahas sebelumnya dengan kegiatan public relations yang telah dilakukan oleh PT. ECS Indo jaya atas produk Buffalo. Adapun kegiatan public relations yang dilakukan PT. ECS Indo Jaya melalui program promosi perusahaan. Semua aspek promosi tersebut dilakukan dengan satu tujuan yaitu untuk mempertahankan loyalitas para dealer supaya melakukan pembelian produk Buffalo secara terus menerus. Ketika dealer setia menjual produk Buffalo maka produk Buffalo akan semakin dikenal konsumen yang nantinya berdampak pada peningkatan penjualan produk Buffalo. Oleh karena itu, loyalitas dealer menjadi faktor yang penting dalam mendukung kesuksesan penjualan produk Buffalo pada target pasar. Loyalitas tersebut ditunjukkan dalam melakukan pembelian secara teratur dan tidak mudah terpengaruh dengan daya tarik produk pesaing yang sejenis. Pelanggan yangs setia menjadi aset yang berharga bagi perusahaan. Dealer diibaratkan sebagai jembatan penghubung antara perusahaan dengan target konsumen. Setelah penulis mengolah data yang diperoleh dari hasil wawancara, kepustakaan, maupun dengan terjun langsung melakukan observasi ke lapangan maka penulis akan memaparkan kegiatan promosi apa yang sudah dilakukan PT. ECS Indo Jaya kepada para dealer dan mengetahui kegiatan promosi seperti apa yang efektif diterapkan kepada para dealer untuk mempertahankan loyalitas dari para dealer produk Buffalo. 4.3 Pembahasan Hasil Penelitian Setelah mendapatkan data-data yang akan digunakan dalam penelitian, maka penulis mendapatkan beberapa hasil penelitian yang dikaitkan dengan strategi public relations yang diterapkan pada PT. ECS Indo Jaya. 62 4.3.1 Promosi Promosi penting dilakukan untuk mempertahankan dan meningkatkan brand awareness produk maupun perusahaan. Tujuan utama promosi yang dilakukan kepada para dealer Buffalo adalah untuk memperoleh loyalitas dari dealer dalam menjual produk Buffalo. Strategi promosi yang dilakukan kepada para dealer saat ini adalah pengadaan training dan pembagian visual merchandising untuk mendukung penjualan produk Buffalo. Pengadaan training menjadi salah satu program promosi yang perusahaan terapkan untuk memperkenalkan produk Buffalo secara spesifik kepada para tenaga penjual. Setelah mengenal produk maka kualitas tenaga penjual pun meningkat dalam menjual produk Buffalo di masing-masing toko. Pembagian visual merchandising ditujukan untuk mendukung dealer dalam menjual produk Buffalo. Para dealer menjadi lebih termotivasi untuk menjual produk Buffalo. Selain itu, perusahaan sering mengadakan kerja sama dengan para dealer dalam pameran komputer dimana perusahaan menyediakan stand bagi beberapa master dealer untuk berpartisipasi dalam pameran. Bagi master dealer kegiatan pameran sangat menguntungkan karena dapat meningkatkan penjualan produk Buffalo. Sedangkan bagi perusahaan kegiatan semacam ini selain meningkatkan brand awareness, juga dapat mempererat hubungan antara master dealer dan perusahaan yang berujung pada loyalitas master dealer terhadap perusahaan. Kegiatan public relations PT. ECS Indo Jaya yang dilakukan kepada para dealer melalui program-program promosi perusahaan cukup efektif dalam mendukung pelaksanaan aktivitas bisnis para dealer. Dimana program-program promosi sudah dilakukan kepada para dealer secara rutin namun program-program 63 promosi tersebut dirasakan belum maksimal oleh para dealer karena program promosi perusahaan belum memberikan manfaat yang diharapkan oleh para dealer. Para dealer mengharapkan adanya program promosi yang memberikan manfaat bagi dealer sehingga dapat menimbulkan loyalitas mereka untuk menjual produk Buffalo bahkan mempromosikan Buffalo kepada konsumen. Tentu saja para dealer mengharapkan program-program promosi yang memberikan keuntungan kepada dealer seperti program poin berhadiah dan sistem penjualan produk. 4.3.2 Strategi Promosi Public Relations Buffalo Setiap kegiatan promosi yang dilakukan memiliki tujuan tertentu yang sudah ditetapkan perusahaan sebelumnya. Karena Buffalo merupakan produk IT yang masih belum dikenal secara luas oleh masyarakat, maka kegiatan promosi Buffalo mendapatkan perhatian cukup besar pada PT. ECS Indo Jaya. Selama ini kegiataan promosi lebih difokuskan melalui partisipasi pada pameran-pameran komputer. Tentu saja kegiatan promosi tersebut disesuaikan dengan keadaan pasar dan kebutuhan target konsumen. Suatu kegiatan promosi dikatakan berhasil jika dapat mencapai tujuan yang telah ditetapkan perusahaan. Promosi Buffalo tidak hanya ditujukan kepada konsumen saja, tetapi kegiatan promosi juga dilakukan terhadap dealer-dealer produk buffalo. Dimana dealer merupakan target utama dari produk yang perusahaan tawarkan. Oleh karena itu kegiatan promosi Buffalo harus melibatkan dua kepentingan yaitu kepentingan user dan kepentingan dealer. Untuk dealer, kegiatan promosi diharapkan dapat tetap mempertahankan loyalitas dari dealer untuk menjual produk Buffalo pada tokonya. 64 Sedangkan untuk user, promosi diharapkan dapat menimbulkan daya tarik pembelian, yang menimbulkan kepuasan user, dan berujung pada loyalitas penggunaan. Dari hasil wawancara dan observasi, serta berdasarkan kerangka pemikiran yang penulis buat maka dapat diinterpretasikan bahwa strategi public relations yang dilakukan PT. ECS Indo Jaya kepada dealer Buffalo adalah melalui programprogram promosi. Kegiatan promosi yang dilakukan kepada para dealer adalah sebagai berikut : 1) Mengadakan promosi penjualan Promosi penjualan merupakan bentuk rangsangan jangka pendek yang dilakukan untuk mendorong penjualan produk atau jasa tertentu. Promosi penjualan tentu saja harus disesuaikan dengan target pasar dari produk yang ditawarkan. Promosi penjualan produk Buffalo meliputi beberapa aktivitas, seperti : (1) Memberikan sarana promosi berupa barang dummy, banner, dan spanduk produk Buffalo secara gratis. Sarana promosi tersebut membutuhkan biaya yang cukup mahal namun perusahaan memberikan sarana promosi tersebut secara gratis untuk mendukung penjualan produk Buffalo pada masing-masing dealer. Barang dummy beberapa produk Buffalo akan mempermudah kegiatan penawaran dealer kepada user yang ingin melihat contoh produk yang akan dia beli, (2) Melakukan gathering atau training yang melibatkan para dealer baik owner hingga wiraniaga toko. Acara tersebut tidak dipungut biaya. Acara tersebut bertujuan untuk menambah pengetahuan owner dan sales mengenai produk Buffalo. Selain itu acara tersebut selalu menyertakan kegiatan hiburan untuk menimbulkan ketertarikan dari para dealer 65 produk Buffalo agar mau mengikuti acara tersebut. Acara itu juga merupakan bentuk reward perusahaan kepada dealer yang sudah setia menjual produk Buffalo selama ini, (3) Partnership. Biasanya PT. ECS Indo Jaya bekerja sama dengan master dealer dalam suatu event atau pameran komputer. Perusahaan mengelola kegiatan promosi melalui media hingga penempatan stand. Tujuan partnership tersebut untuk menunjukkan perhatian perusahaan kepada master dealer bahwa perusahaan bersedia mendukung penjualan produk Buffalo sehingga secara langsung dan tidak langsung menimbulkan brand awareness publik atas produk Buffalo, (4) Undian berhadiah. Promosi lewat undian berhadiah berupa kupon gosok yang diberikan setiap pembelian produk buffalo jenis HDD sedang diterapkan oleh PT. ECS Indo Jaya. Promosi ini cukup berhasil karena menurut beberapa dealer, promosi penjualan melalui kupon gosok diminati oleh user. Promosi ini juga menambah daya tarik Buffalo di mata user. 2) Penerapan fungsi promotor Promotor bertanggungjawab atas segala aktivitas public relations yang berkaitan untuk menjalin hubungan baik dengan para dealer. Kegiatan public relations biasanya dilakukan promotor dengan cara mendatangi langsung dealer yang pernah menjual produk Buffalo dan calon dealer yang berpotensi menjual produk Buffalo. Kegiatan promosi biasanya disertai dengan demo produk dan sarana lainnya yang mendukung promosi pengetahuan produk kepada dealer. Kemampuan komunikasi dan presentasi promotor juga menentukan keputusan pembelian dari dealer. Penjualan langsung sering terjadi pada PT. ECS Indo Jaya karena target pasar dari produk Buffalo meliputi toko-toko produk komputer. 66 3) Melakukan publisitas melalui pameran dan media massa Publisitas dinilai sebagai alat yang efektif untuk mengkomunikasikan produk perusahaan kepada publik karena jangkauannya yang luas. Publisitas merupakan bagian dari public relation dalam perusahaan. Publisitas produk Buffalo dilakukan melalui keikutsertaan dalam pameran-pameran yang bertemakan teknologi dan komputer. Menurut pimpinan Buffalo, masyarakat mengetahui keberadaan buffalo melalui pameran komputer. Namun sayangnya, masyarakat masih sedikit yang mengetahui bahwa PT. ECS Indo Jaya merupakan distributor tunggal produk Buffalo di Indonesia. Adapun pameran yang diikuti adalah di kota Jakarta, Bogor, dan Bandung. Publisitas juga dilakukan melalui media massa. Adapun media yang digunakan adalah media cetak dan media online. Acara peluncuran produk baru Buffalo biasanya melibatkan rekan- rekan pers. Perusahaan mengundang pers untuk hadir dalam acara peluncuran produk baru Buffalo. Tujuannya adalah supaya media mempublikasikan acara tersebut sehingga dapat membangun brand awareness Buffalo di mata publik. Selain peluncuran produk baru, pengujian produk Buffalo juga sempat melibatkan media yaitu majalah Chips dan HWM. Kegiatan publisitas ini bertujuan untuk mengkomunikasikan kepada masyarakat bahwa kelebihan produk yang ditawarkan oleh Buffalo benar adanya sehingga perusahaan dapat meyakinkan masyarakat mengenai produk yang perusahaan tawarkan melalui publikasi pada media cetak. 67 4.3.3 Analisis SOSTAC Kegiatan Promosi Public Relations Kepada Dealer Buffalo SOSTAC adalah suatu metode analisis yang membantu untuk menentukan komponen kunci dari perencanaan kegiatan komunikasi pemasaran. SOSTAC merupakan singkatan dari situation, objectives, strategy, tactic, action, dan control. Penulis menganalisis hasil wawancara dan observasi yang telah penulis peroleh dengan menggunakan analisis SOSTAC. 1) Situation Analysis PT. ECS Indo Jaya merupakan perusahaan distributor IT. Salah satu produk yang didistribusikan adalah Buffalo. PT. ECS Indo Jaya adalah distributor tungggal produk Buffalo di Indonesia. Target pasar produk Buffalo adalah dealer, corporate, dan user. Karena Buffalo merupakan produk baru dalam pasar produk IT maka Buffalo dihadapkan pada persaingan bisnis yang ketat dengan merek produk sejenis lainnya yang telah beredar terlebih dahulu di pasaran, seperti WD dan Seagate. Pada analisis ini, menjelaskan situasi yang dihadapi perusahaan yang berasal dari internal dan eksternal perusahaan. Situasi itu berupa kelemahan produk dan organiasi, kekuatan produk dan organiasi, peluang dan ancaman dari luar yang berkaitan dengan produk dan organisasi. Kelemahan produk dan organisasi meliputi : 1) kegiatan promosi yang masih difokuskan pada pameran komputer, 2) brand Buffalo yang masih belum dikenal masyarakat secara luas, 3) harga yang bersaing dengan merek lain yang lebih terkenal. Kekuatan produk dan organisasi meliputi : 1) PT. ECS Indo Jaya merupakan distributor tunggal produk Buffalo di Indonesia, 2) memiliki kredibilitas tinggi di bidangnya, 3) kualitas, fitur, dan desain produk yang baik dan menarik, 4) loyalitas karyawan pada perusahaan. Peluang dari luar meliputi : 1) kebutuhan dan keinginan 68 konsumen yang mudah berubah, 2) Garansi produk Buffalo yang tidak hanya bersifat service, namun penggantian baru. Ancaman dari luar meliputi : 1) merk yang masih kalah bersaing dengan merk lain produk sejenis yang sudah ada terlebih dahulu, 2) loyalitas dealer untuk mempromosikan Buffalo masih kurang, 3) masih banyak toko komputer yang tidak mau menjual Buffalo dikarenakan merek kurang terkenal. 2) Objectives PT. ECS Indo Jaya ingin menjadi perusahaan distributor IT terbaik di Indonesia. Dimana untuk mencapai tujuan tersebut, PT. ECS Indo Jaya membutuhkan partisipasi para dealer untuk memasarkan produk Buffalo kepada konsumen akhir. Setiap kegiatan promosi yang dilakukan kepada para dealer Buffalo bertujuan untuk meningkatkan loyalitas para dealer dalam menjual mempromosikan produk Buffalo kepada konsumen produk Buffalo dan potensial. Promosi public relations Buffalo bertujuan untuk membangun brand awareness di mata user dan dealer agar Buffalo bisa diingat dan digunakan secara berkesinambungan. Pada akhirnya, loyalitas dealer dan brand awareness yang tinggi mampu memberikan kontribusi pada penjualan produk Buffalo. 3) Strategy Setelah menetapkan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan maka ditentukan strategi untuk mencapai tujuan tersebut. Strategi yang dilakukan PT. ECS Indo Jaya adalah menetapkan strategi promosi public relations produk Buffalo. Strategi promosi tersebut meliputi : promosi penjualan, publisistas, dan pemasaran langsung. 69 4) Tactic Taktik merupakan detail dari strategi. Taktik yang dilakukan PT. ECS Indo Jaya untuk mendukung strategi promosi public relations meliputi : 1) Publisitas lewat media massa Mengikutsertakan media dalam setiap kegiatan publikasi yang berkaitan dengan Buffalo. 2) Mengadakan training atau workshop product knowledge kepada para wiraniaga toko. Tujuan dari training atau workshop product knowledge supaya wiraniaga toko dapat mempromosikan Buffalo secara maksimal kepada user. 3) Menyediakan sarana promosi yang lebih inovatif. Sarana promosi yang dimaksud adalah pemberian kaos bagi para wiraniaga toko, topi, dan souvenir lainnya bertemakan Buffalo untuk dibagikan kepada user Buffalo. 4) Mengadakan sistem poin berhadiah. Setiap dealer yang setia memasang sarana promosi Buffalo mendapatkan poin yang dapat ditukar dengan hadiah tertentu setiap jangka waktu yang telah ditetapkan perusahaan. 5) Action Tahap action merupakan tahap dimana perusahaan sudah mengimplementasikan strategi dan taktik yang sudah ditetapkan sebelumnya. Pada tahap ini, divisi 70 Marketing communication bertanggung jawab sepenuhnya atas segala kegiatan promosi public relations mulai dari perencanaan, pelaksanaan, hingga evaluasi. Berikut adalah kegiatan-kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh divisi Marketing Communication : 1) melakukan gathering antara perusahaan dan dealer Buffalo, 2) memberikan visual merchandising untuk mendukung promosi dan penjualan Buffalo di toko dealer, 3) membangun komunikasi dan kerja sama yang baik dalam perusahaan antara sales, divisi Marketing Communication, dan promotor. 6) Control Control merupakan tahap untuk mengidentifikasi strategi promosi public relations yang sudah diterapkan. Perusahaan perlu mengetahui sejauh mana aktivitas promosi public relations berjalan dan bagaimana dampak yang diberikan bagi perusahaan dan konsumen. hal itu dapat dilihat dari penilaian terhadap penjualan produk Buffalo, komitmen dealer atau master dealer untuk memasang sarana promosi Buffalo, dan tingkat antusiasme dealer Buffalo dalam mengikuti training, workshop, dan gathering yang diadakan PT. ECS Indo Jaya.