paper jurnal online strategi komunikasi pemasaran

PAPER JURNAL ONLINE
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN
SAS FM SURAKARTA
(Studi Deskriptif Kualitatif Tentang Strategi Komunikasi Pemasaran SAS FM Dalam
Menjaga Eksistensi Di Tengah Persaingan Radio Swasta Di Kota Surakarta)
Disusun Oleh :
RIZKA MAULIDA
D0210098
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2015
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN SAS FM
SURAKARTA
(Studi Deskriptif Kualitatif Tentang Strategi Komunikasi Pemasaran SAS
FM Dalam Menjaga Eksistensi Di Tengah Persaingan Radio Swasta Di Kota
Surakarta )
Rizka Maulida
Firdastin Ruthnia Y
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret
Abstract
In the era of digital and openness information, the existence of mass media
is something that people search and need. Radio as one of the mass media still
becomes people’s choice to get the information quickly and easily every time and
everywhere. The people’s high interest in radio makes it still exist in the middle of
the other media exposure such as television and internet. Radio is now
increasingly sought after, not only among listeners, but also businessmen
competing to own the radio.
As the growth of private radio in big cities, such as Surakarta, SAS FM
realizes that the competition is getting tighter. SAS FM needs to have good
marketing communication strategies to be able to sell and build its brand and to
maintain its existence. The marketing communication nowadays is not only
limited in the advertisement and income profit achievement, but also how to build
and strengthen SAS FM identity in the society.
This research used descriptive qualitative method and done by deep
interview, literature study (document, books and related data), and observation.
The validity in this research used triangulation data technique.
The conclusion of this research is the marketing communication strategy of
SAS FM which are determine the goals and target, arrange the message (event
program), and do the marketing mix especially in personal selling. Even though
the strategies has been arranged and done, but some obstacles and weaknesses
are still found. The lack of human resources in marketing team makes the
marketing strategy implementation less optimal. Another reason is that they not
yet optimize the use of other resources such as social media to get closer and to
capture wider listeners.
Keyword: Marketing Communication Strategy, Private Radio Competition.
1
PENDAHULUAN
Perkembangan media komunikasi yang kian pesat, mendorong masyarakat
lebih selektif dalam memilih media mana yang mereka pilih atau yang mereka
konsumsi. Mulai dari media cetak yang kini kian inovatif, hingga media
elektronik semacam televisi yang kian hari semakin diminati oleh masyarakat.
Keunggulan media eletronik semacam televisi, membuat radio semakin tidak
terdengar di kalangan masyarakat. Dengan berbagai macam keunggulan, televisi
jika dibandingkan dengan radio, televisi mudah menarik perhatian masyarakat
yang kini lebih tertarik pada kemasan audio-visual dibandingkan radio yang
cenderung audio saja.
Namun di balik kemunculan media komunikasi baru yang dirasa lebih
inovatif, radio tetap diminati dan dibutuhkan. Itu karena radio memiliki
keunggulan yaitu
mudah didengarkan di mana saja. Menurut survei yang
dilakukan oleh AC Nielsen (Mei, 2014) konsumsi media di Indonesia, baik di
Jawa maupun luar Jawa masih didominasi oleh televisi (95%), disusul internet
(33%), radio (20%), suratkabar (12%), tabloid (6%), dan majalah (5%). Namun
begitu, radio tetap memiliki sasaran khalayak sendiri. Terbukti dari hasil survei
yang sama, masyarakat luar Jawa masih memilih radio (37%), cukup tinggi
ketimbang masyarakat Jawa (18%), ( www.nielsen.com ,“Konsumsi Media Lebih
Tinggi di Luar Jawa” diakses 30 November 2014 pukul 18.21 WIB). .
Saat ini, radio mengalami pergeseran fungsi sebagai media massa.
Keberadaan radio siaran ditandai dengan fungsinya yang sangat familiar di tengah
masyarakat. Dengan radio, informasi sosial dapat sampai dengan cepat di tengah
khalayak. Berita lokal ataupun nasional dapat dipertajam sesuai kebutuhan
masyarakat daerah cakupan radio siaran. Begitu pula format stasiun dari masingmasing stasiun penyiaran, program hiburan, menyebabkan khalayak lebih spesifik
dalam memilih radio siaran. Varian genre musik, program hiburan, terus
diperkaya guna menjaring khalayak segmentasi khusus.
2
Pada tahun 1930-an, ketika radio masih menggunakan gelombang AM,
media ini telah menjadi bentuk komunikasi massa yang paling efektif dan
menguntungkan. Berikutnya pada tahun 1950-an radio berubah bentuk menjadi
media massa baru lewat gelombang FM. Dan sekarang ini, radio sudah menjamah
dunia internet dengan mengembangkan inovasi radio online atau radio streaming
(Musman, 2011 : 1).
Menurut Asosiasi Perusahaan Periklanan Indonesia, pada tahun 2013
pendapatan radio dunia meningkat 7 persen dari total iklan mondial. Ini dilihat
dari total jumlah belanja iklan tahun 2013 diperkirakan mencapai 113 triliun.
Melihat kondisi persangan yang begitu ketat sudah saatnya industri radio tidak
hanya mengandalkan dari musik dan iklan, juga off air. Harus dicari inovasi
terbaru untuk memasarkan kembali industri radio.
Mengutip dari buku Marketing Media Penyiaran, tujuan utama pemasaran
media penyiaran sesungguhnya adalah memiliki pasar, tidak hanya menciptakan
dan menjual program. Program acara radio, lebih bermakna saat didengarkan dan
memiliki nilai jual saat orang lain mau membeli program tersebut. Pembelian itu
salah satu caranya adalah memasang iklan. Untuk mendapatkan hal tersebut,
menguasai pangsa pasar merupakan hal yang penting bagi media. Dengan
memiliki pangsa pasar, artinya media mendominasi bidang tersebut dan media
penyiaran memiliki ciri khas yang memiliki nilai jual.
Banyaknya bermunculan radio swasta di kota Solo seperti PTPN, SAS FM,
Prambors, dan lain sebagainya tampak bahwa industri radio masih berkembang di
kota Solo. Salah satu radio swasta yang ada di kota Solo adalah radio Sasana Adhi
Suara atau lebih dikenal dengan SAS FM. SAS FM adalah radio yang memiliki
segmentasi pendengar anak muda dengan SES A-B. SAS FM tergabung dalam
jaringan radio besar bernama CPP Network. CPP network dalam jaringannya
memiliki beberapa radio yaitu PAS FM, SAS FM, POP FM, JPI FM yang
cangkupan frekuensinya meliputi Surakarta, Sragen, Wonogiri, dan sekitarnya.
Radio tersebut memiliki segmentasi yang berbeda untuk kalangan pendengarnya.
3
Harold Laswell dalam karyanya The Structure and Function of
Communication in Society mengatakan bahwa cara yang tepat untuk menjelaskan
komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan Who Says In Which Channel To
Whom With What Effect ? Paradigma Laswell ini sesuai dengan lima komponen
komunikasi, yaitu komunikator (communicator, sender, source), pesan (message),
media (channel, media), komunikan (communicant, communicatee, receiver,
recipient), dan efek (effect, impact, influence) (Effendy, 2003 : 10).
Jadi, menurut Laswell komunikasi adalah proses penyampaian pesan
tertentu oleh komunikator kepada komunikan lewat media tertentu yang akan
menimbulkan efek tertentu. Model Laswell ini mengungkapkan isu efek bukannya
makna. Efek secara tak langsung menunjukkan adanya perubahan yang bisa
diukur dan diamati pada penerima yang disebabkan unsur-unsur yang dapat
diidentifikasi dalam prosesnya (Fiske, 2011 : 46).
Berdasarkan komponen komunikasi, penelitian ini masuk dalam studi effect
analysis. Effect analysis merupakan penelitian mengenai efek atau dampak yang
ditimbulkan oleh komunikasi (Effendy, 2003 : 10). Inilah mengapa penelitian ini
masuk dalam effect analysis karena penelitian ini memaparkan tentang bagaimana
efek dari komunikasi yang dilakukan oleh SAS FM dalam strategi komunikasi
pemasarannya untuk mempertahankan eksistensinya.
RUMUSAN MASALAH
Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan SAS FM dalam
mempertahankan eksistensi di tengah persaingan radio swasta di kota Surakarta ?
TUJUAN PENELITIAN
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisa bagaimana
strategi komunikasi pemasaran SAS FM dalam rangka mempertahankan
eksistensi di tengah persaingan yang begitu ketat di antara radio swasta lainnya
yang ada di kota Surakarta.
4
TINJAUAN PUSTAKA
a. Komunikasi Massa
Schramm berpendapat, apabila kita berkomunikasi sebenarnya kita berusaha
untuk membangun kebersamaan dengan orang lain. Selain itu, kita berupaya
untuk berbagi informasi, ide, ataupun sikap. Proses komunikasi adalah kegiatan
yang berlangsung secara keberlanjutan. Dalam Encyclopedia International, mass
communication is a process by which a message is transmitted though one more
of the mass media (newspaper, radio, television, movies, magazines and books) to
an audience that is relatively large and anonymous. Sebagaimana definisi
tersebut, para ahli komunikasi menbatasi pengertian komunikasi massa pada
komunikasi dengan menggunakan media massa, misalnya surat kabar, majalah,
radio, televisi, atau film.
Dalam buku Introducing Mass Communication disebutkan bahwa
komunikasi Massa memiliki enam karakteristik. Diantaranya adalah komunikasi
massa bergantung pada media dalam proses penyampainnya (surat kabar, radio,
televisi), memiliki khalayak yang anonim, pesan yang disampaikan diterima oleh
khalayak banyak secara serempak (di waktu yang hampir bersamaan).
Komunikasi massa tersusun atas organisasi formal, bukan individual. Komunikasi
massa dikontrol oleh gatekeepers dan feedback yang diterima tidak dapat secara
langsung tersampaikan (Effendy, 2003 : 22).
Fungsi komunikasi massa secara khusus, dengan mengutip pendapat DeVito
(1997) adalah menyampaikan informasi (to inform), mendidik (to educate),
menghibur (to entertain), mempengaruhi (to influence) (Effendy, 2003 : 31).
Dalam komunikasi massa, dikenal dengan model komunikasi Laswell.
Model Laswell ini berbentuk linear, terdiri dari lima komponen komunikasi yaitu
who, says what, in which channel, to whom, with what effect (Fiske, 2011 : 46).
Model ini menitik beratkan pada ‘efek’ bukannya makna. Efek menunjukkan
perubahan yang dapat diamati dan diukur pada penerima yang disebabkan oleh
unsur-unsur yang teridentifikasi dalam prosesnya.
5
b. Strategi
Strategi adalah rencana terpilih yang telah dirancang untuk mencapai tujuan
yang telah ditetapkan. Strategi diperlukan sebuah organisasi untuk mencapai
tujuan yang telah ditentukan. Stoner dan Freeman mendefinisikan strategi sebagai
program
untuk
menentukan
dan
mencapai
tujuan
organisasi
dan
mengimplementasikan misinya (Tjiptono, 1997 :3). Strategi dibuat oleh sebuah
perusahaan atau organisasi untuk dijalankan dalam kurun waktu tertentu. Hal ini
sesuai dengan pendapat J.L. Thomson yang juga mendefinisikan strategi sebagai
cara untuk mencapai sebuah hasil akhir yang menyangkut tujuan dan sasaran
organisasi (Oliver, 2007 : 2).
Menurut Rhenald Kasali, strategi adalah hal-hal yang berkaitan dengan
mampu atau tidaknya perusahaan atau organisasi menghadapi tekanan dari dalam
maupun luar. Gerry Johnson dan Kevan Scholes dalam bukunya Exploring
Corporate Strategy menjelaskan strategi sebagai arah dan cakupan jangka panjang
organisasi untuk mendapatkan keunggulan melalui konfigurasi sumber daya alam
dan lingkungan yang berubah untuk mencapai kebutuhan pasar dan memenuhi
harapan pihak yang berkepentingan (stake holder).
Dari definisi tersebut dapat diketahui betapa pentingnya peran strategi bagi
sebuah organisasi dalam menghadapi kondisi lingkungannya. Strategi merupakan
cara yang digunakan untuk mengatasi berbagai permasalahan yang ada pada
organisasi. Pembuatan strategi disesuaikan dengan krisis atau permasalahan yang
dihadapi oleh organisasi, strategi yang baik mampu menangani permasalahan
yang ada (Effendy, 2003 :32).
c. Komunikasi Pemasaran
Suatu pemasaran produk tak bisa lepas dari suatu proses komunikasi.
Efektivitas dalam suatu pemasaran bergantung pada komunikasi yang dilakukan.
Berangkat dari kajian tersebut, maka timbul istilah komunikasi pemasaran yang
mana mempresentasikan gabungan semua unsur bauran pemasaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada konsumen. Komunikasi
pemasaran ini berguna untuk mempengaruhi kesan konsumen mengenai produk
6
dan kemudian mendorong mereka untuk melakukan pembelian (Swastha, 1985 :
5).
Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial
dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkandan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.
Definisi tersebut didasarkan pada konsep-konsep inti berikut : kebutuhan,
keinginan dan permintaan, produk, utilitas, nilai dan kepuasan, pertukaran,
transaksi dan hubungan, pasar, pemasaran dan pemasar (Kotler, 1998 : 4).
Jika marketing communication lebih menitik beratkan kepada penguatan
brand image perusahaan lewat jalinan komunikasi dengan customers, maka IMC
(Integrated
Marketing
Communications)
menggabungkan
semua
elemen
komunikasi pemasaran untuk memperoleh tujuan baik branding ataupun penjualan
seperti yang ditulis Shakeel-Ul-Rehman dan Dr. M. Syed Ibrahim dalam jurnalnya
yang berjudul Integrated Marketing Communication and Promotion 2011:
“By integrated marketting comunication consumers learns who make he
product, for what purpose or benefit it stands and links the brand to
people, place, events, experience, feelings, etc. Integrated marketing
communication enhances company ability to reach the right consumer
with right message at the right place and in the right time. “
Langkah-langkah yang dilakukan dalam komunikasi pemasaran radio adalah
(Kotler, 1998 : 208) :
1. Mengidentifikasi Audiens Sasaran
Komunikasi pemasaran haruslah jelas kepada siapa ia ditujukan.
Audiens bisa diartikan sebagai calon pembeli atau calon pengguna
produk jasa yang ditawarkan. Audiens bisa terdiri dari individu,
kelompok, atau masyarakat umum.
2. Menentukan tujuan komunikasi
Melakukan kegiatan komunikasi pemasaran pastilah memiliki tujuan
tertentu yang ingin disampaikan oleh komunikator kepada audiens.
7
3. Merancang pesan
Mengembangkan pesan yang efektif, yang dapat diterima dan
menggerakkan audiens untuk melakukan tindakan.
4. Memilih saluran komunikasi
Memilih
saluran
komunikasi
yang
tepat
dan
efisien
untuk
menyampaikan pesan juga harus diperhatikan.
5. Menentukan total anggaran promosi
Perusahaan harus menentukan besaran jumlah yang perlu dibelanjakan
untuk promosi.
6. Menentukan bauran promosi
Total anggaran promosi digunakan untuk penggunaan alat-alat
promosi, yaitu periklanan, personal selling, humas, dan promosi
penjualan.
7. Mengukur hasil promosi
Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur
dampaknya pada audiens sasaran.
8. Mengelola dan mengkoordinir komunikasi pemasaran yang terintegrasi
Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang berbeda-beda harus selaras
dengan alat komunikasi yang digunakan agar memperoleh hasil yang
maksimal.
d. Radio Sebagai Media Massa
Radio sebagai media komunikasi berjenis-jenis, tetapi hanya radio siaran
(radio broadcast) yang merupakan media massa; tidak demikian radio telegrafi,
radio telefoni seperti radio CB (citizen band), dan lain-lain yang sifatnya
interpersonal. Sejarah penyiaran radio di Indonesia sesungguhnya tidak dapat
dilepaskan dari masa penjajahan Belanda di Indonesia, sebab penjajahan itulah
yang merasakan adanya kebutuhan untuk berhubungan cepat dengan negara
penjajah di Belanda. Hubungan yang cepat itu diperlukan guna menyiarkan
peraturan-peraturan, kabar berita, dan undang-undang yang berkaitan dengan
8
negara jajahannya Indonesia untuk disampaikan ke negeri Belanda (Effendy, 1991
: 38).
Apabila surat kabar memperoleh julukan sebagai kekuatan keempat, maka
radio siaran mendapat julukan kekuatan kelima atau the fifth estate. Hal ini
disebabkan radio siaran juga dapat melakukan fungsi kontrol sosial seperti surat
kabar, disamping empat fungsi lainnya yakni memberi informasi, menghibur,
mendidik dan melakukan persuasi. Ada 3 faktor yang mempengaruhi kekuatan
radio siaran (Effendy, 1991 : 62). Radio Siaran bersifat langsung, radio siaran
menembus jarak dan rintangan, dan radio siaran mempunyai daya tarik.
METODOLOGI
Penelitian ini menggunakan metodologi penelitian kualitatif. Jenis
penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan fenomena melalui pengumpulan data.
Penelitian dilakukan di PT Radio Sasana Adi Swara (SAS FM ) yang beralamat di
Jl. Raya Solo Baru AA-19, Surakarta. Metode pengumpulan data adalah teknik
atau cara-cara yang dapat digunakan peneliti untuk mengumpulkan data. Teknik
pengumpulan data yang digunakan adalah observasi, wawancara, dan studi
dokumentasi.
Dalam
penelitian
kualitatif
tidak
menekankan
pada
jumlah
atau
keterwakilan, melainkan lebih pada kualitas informasi, kredibilitas, dan kekayaan
informasi yang dimiliki oleh partisipan. Untuk itu sampel yang diambil dalam
penelitian kualitatif ini adalah purposive sampling (Daymon dan Holloway, 2008 :
251).
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teknik triangulasi data untuk
memperoleh keabsahan data. Menurut Patton, triangulasi dengan sumber berarti
membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang
diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam penelitian kualitatif. Peneliti
melakukan wawancara, observasi, dan studi dokumen dalam proses pengumpulan
data mengenai strategi komunikasi pemasaran SAS FM. Proses ini bersamaan
dengan peneliti memisahkan data mana yang akan dipakai di tahap selanjutnya.
9
Peneliti memilah data mana saja yang akan digunakan. Setelah data lengkap,
maka data disajikan untuk dianalisa lebih lanjut dan ditarik kesimpulan apakah
strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh SAS FM efektif dalam
mempertahankan positioning SAS FM diantara radio swasta lainnya di kota
Surakarta. Peneliti juga menggunakan analisa SWOT untuk mengetahui
bagaimana dasar perencanaan strategi komunikasi pemasaran SAS FM dalam
menjaga eksistensinya di tengah persaingan bisnis radio swasta.
SAJIAN DAN ANALISA DATA
1. Identifikasi khalayak :
Menentukan target khalayak menjadi langkah pertama yang dilakukan SAS
FM dalam menentukan strategi komunikasi. Target khalayak SAS FM dibagi
menjadi dua, yaitu target pendengar dan target pengiklan. Untuk target pendengar
SAS FM mengklasifikasikan usia pendengar dari 15-40 tahun, dan tingkatan
Social Economic Status (SES) cenderung menengah hingga menengah ke atas.
Bagaimana cara SAS FM menentukan target khalayak adalah dengan cara
melakukan polling secara berkala dan juga monitoring.
Target pendengar SAS FM yaitu anak muda dan kalangan usia menengah,
sesuai dengan persentase yang ada. Jika dilihat dari SES yaitu golongan B dan C,
masing-masing sebesar 29,4 % dan 25,4 %.
2. Menentukan tujuan komunikasi
Sumber penghidupan sebuah perusahaan media, hampir separuhnya
bergantung pada iklan. Tetapi dengan seiringnya waktu, target untuk menjual
brand SAS FM bukan menjadi satu-satunya tujuan perusahaan media ini.
Eksistensi di antara radio swasta lainnya kini menjadi perhatian.
Menurut SAS FM, ini menjadi hubungan timbal balik yang menguntungkan.
dengan masih kuatnya citra dan nama SAS FM di kalangan pendengar radio di
kota Solo, menambah kekuatan tim marketing untuk menjual produk jasa kepada
calon pengiklan. Karena calon klien lebih yakin untuk memasang iklan di SAS
FM karena SAS FM masih menjadi pilihan pertama bagi penggemar pendengar
radio.
10
Tujuan jangka pendek dari strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan
SAS FM tentu saja untuk mendapatkan profit maksimal. Target pemasukan SAS
FM kurang lebih mencapai Rp 80 juta tiap bulannya. Namun kini, SAS FM tak
lagi memandang komunikasi pemasaran untuk mendapatkan penghasilan semata.
Komunikasi pemasaran juga dilakukan sebagai usaha untuk membentuk citra
yang baik di kalangan pendengar dan khalayak umum. Citra yang baik dipercaya
SAS FM menjadi kunci eksistensi mereka di tengah persaingan radio swasta
lainnya.
3. Merancang pesan
SAS FM percaya selain keunggulan SAS FM di bidang marketing, yang
secara kuat memberikan kesan kepada pendengar adalah program acara SAS FM.
Di sini menjadi kunci penting bagaimana proses merancang pesan dari SAS FM
kepada target pendengar dapat tersampaikan dengan jelas. Program acara menjadi
yang terpenting untuk menarik perhatian khalayak pendengar.
Format musik SAS FM adalah Indonesia dan barat, dengan perbandingan 2 :
1. Untuk persentase masing-masing, sebagai berikut :
Pop Indonesia
: 65 %
Pop barat
: 34 %
Dangdut dan lainnya
: 1%
Berdasarkan PP PRSSNI No. 55 tahun 1970 pola siaran mengacu pada pola
acara yang dirinci untuk pendidikan 20 %, penerangan 20%, hiburan 45%, dan
siaran iklan 15% dari total keseluruhan siarannya. Dari peraturan tersebut, radio
berhak menentukan dan mengatur sendiri program acara masing-masing.
Program acara SAS FM menitik beratkan pada full request kepada
pendengar. SAS FM mengudara selama 21 jam, dimulai dari pukul 04.00 – 01.00
WIB. Jam 04.00-06.00 WIB SAS FM memiliki program siaran nasrani. Jam
06.00-01.00 full request dan penyiar akan membaca sms fans (member SAS FM).
Acara sepanjang hari ini bernama : All Day Hits. POPO On The Radio adalah
acara lifestyle yang inspiratif. DJ Popo Kusen sangat kuat imagenya dengan
11
konsistensi yang luar biasa di tanah air. Acara ini mengudara di SAS FM pada
hari Senin-Jumat pada pukul 17.00-18.00 dan 20.00-21.00 WIB.
4.
Memilih saluran komunikasi
Lewat media, strategi yang telah mereka susun dan aplikasikan dapat
dikomunikasikan kepada target strategi. Media yang digunakan tergantung
kebijakan dan kemampuan masing-masing perusahaan. Berdasarkan hasil
observasi peneliti, SAS FM cenderung kurang aktif dalam hal beriklan
menggunaka media cetak. Media cetak yang bekerja sama dengan SAS FM adalah
Jawa Pos Grup. Namun, SAS FM tidak terlalu sering untuk beriklan di media
tersebut. Hal ini harusnya menjadi pertimbangan bagi pihak SAS FM karena
dengan bantuan media cetak, SAS FM lebih mudah untuk menyampaikan
informasi yang dibaca oleh masyarakat. Jika dibandingkan dengan PTPN, Solo
Radio, dan Metta FM, selama bulan April-Mei SAS FM belum memasang iklan
maupun promosi lainnya di surat kabar lokal.
Disamping itu, SAS FM berusaha terus untuk mengikuti perkembangan
informasi masa kini, contohnya penggunaan media internet. SAS FM tidak hanya
mengajak khalayak lewat media konvensional tetapi juga media sosial seperti
facebook dan twitter.
5. Menentukan total anggaran promosi
SAS FM menetapkan dasar anggaran jauh sebelum mereka menentukan
pilihan kegiatan promosi mana yang menurut mereka tepat. Mereka menetapkan
prinsip affordable (terjangkau). Yang menurut Phillip Kotler ada empat metode
dalam penganggaran dan salah satunya adalah metode affordable. Artinya,
menetapkan anggaran promosi di level yang diangggap manajemen perusahaan
mampu untuk mengeluarkan.
SAS FM menetapkan 30 persen dari anggaran perusahaan untuk biaya
promosi. Namun hal tersebut tidaklah mutlak, anggaran dapat naik turun sesuai
dengan kondisi keuangan global manajemen dan kebutuhan tim marketing untuk
melakukan kegiatan promosi. Menentukan berapa anggaran yang dikeluarkan
12
selain melihat kondisi keuangan global manajemen, keefektifan kegiatan promosi
yang nantinya dilakukan tetap dipertimbangkan.
6.
Menentukan bauran promosi
Strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan di SAS FM antara lain :
a. Periklanan (advertising)
Tidak hanya mengandalkan program siaran yang apik dan menarik,
untuk dapat melakukan kegiatan pemasaran yang efektif dan efisien
SAS FM menggunakan media iklan untuk menjadi salah satu strategi
mereka mempromosikan program ataupun brand yang mereka punya.
Untuk menghemat anggaran, SAS FM kadang melakukan barter yang
sifatnya saling menguntungkan.
Menggunakan media sosial seperti facebook dan twitter menjadi variasi
iklan yang dilakukan oleh SAS FM. Cara untuk barter biasanya kedua
belah pihak saling memberikan space untuk promosi tergantung
kesepakatan diantara kedua belah pihak. Untuk penerapan biaya iklan,
SAS FM didasarkan pada jenis dan durasi iklan tersebut.
b. Hubungan masyarakat dan publisitas (Public relations)
Kerja sama dengan pihak lembaga dan nonlembaga harus terjalin dan
terjaga demi terciptanya situasi yang kondusif bagi SAS FM dalam
mempertahankan eksistensi SAS FM diantara kalangan pebisnis radio
lainnya juga masyarakat yang mejadi pendengar setianya.
Inilah yang akhirnya disadari oleh SAS FM bahwa tidak hanya strategi
promosi yang gencar saja, namun kegiatan humas sangat perlu
dilakukan demi membangun komunikasi yang sehat antar lembaga.
Humas dilakukan dengan aktifnya SAS FM di kegiatan-kegiatan yang
sifatnya nonprofit dan biasanya diselenggarakan oleh pemerintah kota
Solo. Juga menyediakan slot khusus untuk iklan layanan masyarakat
yang dikeluarkan oleh lembaga pemerintahan setempat menunjukkan
kepedulian dan dukungan SAS FM pada program-program pemerintah.
13
c. Penjualan personal (Personal selling)
Salah satu keunggulan strategi pemasaran yang dilakukan oleh SAS FM
adalah kegiatan personal selling. Keuntungan menggunakan strategi
personal selling adalah bentuk komunikasi yang terjalin antara kedua
belah pihak lebih hidup. Masing-masing pihak dapat mengobservasi
reaksi pihak lain secara langsung (Hermawan, 2012: 107). Keuntungan
menggunakan strategi personal selling ini dirasakan saat tim marketing
menghubungi klien lama untuk menawarkan promo terbaru.
d. Pemasaran langsung (direct marketing)
Terbatasnya jumlah karyawan di divisi marketing, maka direct
marketing digunakan untuk mengatasi kendala tersebut. Menurut
definisi resmi dari the Direct Marketing Association- DMA, pemasaran
langsung (direct marketing) adalah suatu sistem interaktivitas pemasaran
yang
menggunakan
satu
atau
lebih
media
pemasaran
untuk
menimbulkan efek respons yang terukur dan/atau transaksi pada lokasi
manapun (Hermawan, 2012: 185).
Demikian yang dilakukan oleh SAS FM, mengoptimalkan penggunaan
surat langsung atau e-mail, telefon, atau katalog yang dikirim. Hal ini
mempermudah staff marketing untuk mengurangi tingkat mobilitas
mereka. Menggunakan direct marketing dirasakan oleh SAS FM lebih
hemat biaya. Karena uang transportasi maupun akomodasi saat bertemu
dengan klien tidak perlu dikeluarkan. Juga efektivitas saat banyaknya
pekerjaan di kantor, pencarian iklan tidak berhenti. Lewat direct
marketing kegiatan penjualan dan promosi dapat terus dilakukan tanpa
ada hambatan waktu, SDM, dan biaya.
e. Promosi penjualan (Sales promotion)
Promosi penjualan dapat memberikan nilai tambah suatu produk yang
ditawarkan untuk meningkatkan dan mendorong penjualan. Bentuk
promosi penjualan yang kerap dilakukan oleh SAS FM adalah
memberikan diskon untuk pemasangan iklan di waktu-waktu tertentu.
14
Strategi komunikasi yang dilakukan oleh SAS FM bukan tidak menemui
kendala. Kendala utama justru berada di kalangan internal SAS FM sendiri yaitu
sumber daya manusia yang kurang memenuhi syarat, terutama tim marketing.
Kekurangan SDM di tim marketing membuat tidak semua kegiatan promosi
dapat berlangsung sesuai rencana.
Tim marketing lebih cenderung mengutamakan target pendapatan mereka.
Target yang lainnya mengikuti, seperti imej mereka. Akhirnya SAS FM
memutuskan untuk lebih banyak mengadakan media partner dengan berbagai
acara agar mempereloh promosi gratis yang tidak perlu tenaga untuk
mempromosikan brand SAS FM.
7. Evaluasi
Setelah strategi dijalankan, untuk mengetahui apakah target tercapai dan
rencana sesuai dengan kondisi lapangan atau tidak perlu diadakan evaluasi.
Evaluasi diadakan tiap bulan lewat rapat yang dihadiri seluruh bagian SAS FM.
Rapat ini bertujuan untuk mengukur tingkat keberhasilan dan efektivitas strategi
pemasaran yang telah dijalankan dalam kurun waktu sebulan. Evaluasi tidak
hanya dibahas melalui rapat dan laporan angka yang dilaporkan oleh tim
marketing, tetapi juga secara berkala SAS FM mengadakan polling, melihat
rating, dan tidak lupa respon klien.
Polling dilakukan biasanya untuk mengukur apakah program acara yang
telah dilakukan oleh SAS FM diminati pendengar atau tidak. Polling hanya
dilakukan jangka waktu 2-3 bulan sekali. Cara yang tetap dipandang efektif untuk
mengukur hasil promosi yang dilakukan adalah rating. Positioning radio terus
berubah, berdasarkan rating yang di survei oleh lembaga tertentu. Lewat rating,
SAS FM dapat mengetahui seberapa antusiasme masyarakat terhadap acara yang
telah disiarkan SAS FM.
Rating hanya digunakan untuk membantu radio membaca trend yang sedang
berkembang di masyarakat. Ukuran keberhasilan tetap dilihat secara nyata lewat
pemasukan dan respon pendengar yang masuk ke SAS FM. Kepuasan klien juga
dapat dijadikan indikator. Respon yang didapat dari klien menunjukkan seberapa
besar tingkat kepercayaan klien kepada radio tersebut.
15
8. Mengkoordinir komunikasi pemasaran yang terintegrasi
Bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan secara bersamaan lebih
menunjukkan efek yang cepat dan jelas. Dengan terintegrasinya aktivitas
komunikasi pemasaran, dampak yang ditimbulkan lebih nampak dan dapat diukur.
Berdasarkan pengamatan peneliti di lapangan, koordinasi dan proses integrasi
seluruh elemen aktivitas komunikasi pemasaran belum berjalan dengan cukup
baik. Hal ini terlihat dari tidak jarang jika rencana strategi yang telah ditetapkan
sejak awal bula untuk pedoman mencapai target meleset karena banyaknya acara
yang tidak seimbang dengan jumlah tim yang menangani.
Beberapa aktivitas juga masih terkesan hanya sekadar dijalankan saja.
Kegiatan humas masih belum dijalankan secara maksimal. SAS FM masih
menggantungkan kegiatan humas pada bentuk kerjasama sebagai media partner
berbagaia acara lembaga maupun nonlembaga.
Peneliti menganalisa dengan SWOT (strength, weakness, oppurtunities, and
threats). Analisa ini dapat menggambarkan secara lebih jelas dan terperinci apa
saja yang telah dilakukan dan keputusan apa yang paling tepat yang diterapkan
mengenai strategi pemasaran SAS FM. Analisa SWOT dipilih karena peneliti
ingin melihat bagaimana perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang telah
dijalankan oleh SAS FM dan efektifiitasnya dalam menjaga eksistensi di tengah
radio swasta lainnya di kota Surakarta.
a. Strength (kekuatan)
1. SAS FM sudah mengudara di kota Solo dan sekitarnya selama
kurang lebih 47 tahun.
2. Program on air dan off air yang beraneka ragam.
3. SAS FM mengudara selama 21 jam nonstop/hari.
4. Letak yang strategis
5. Personal selling, strategi pemasaran yang identik dengan SAS FM.
6. SAS FM masuk dalam jaringan perusahaan CPP Network.
b. Weakness (Kelemahan)
1. SDM yang terbatas.
2. Pelayanan terhadap member SAS FM masih kurang.
16
3. Strategi komunikasi pemasaran belum terintegrasi dengan baik.
c. Oppurtunities (Kesempatan)
1. Segmentasi pendengar yang cukup luas.
2. Mengudara selama 45 tahun.
d. Threats (Ancaman) yaitu banyaknya radio swasta lainnya yang
memiliki segmentasi sama dengan SAS FM.
Persaingan radio di kota Surakarta dapat dilihat dan dibandingkan dengan
membandingkan kekuatan dan ciri khas masing-masing. SAS FM, Prambors,
PTPN, dan Solo Radio memiliki target yang sama. Memiliki networking group
yang solid, CPP Network yang bermarkas di Magelang. SAS FM salah satu radio
yang masuk dalam CPP Network yang membawahi beberapa radio swasta lainnya
di kota Surakarta dan sekitarnya. Sistem networking ini membantu SAS FM
dalam kelangsungan usaha organisasi ini, misalnya dalam hal iklan, klien, dan
relasi usaha yang luas.
KESIMPULAN
Kegiatan pemasaran yang dilakukan SAS FM tidak lagi fokus pada isu iklan
dan pendapatan, namun membangun brand yang lebih kuat di antara khalayak
pendengar. Langkah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh SAS FM
adalah menentukan target khalayak, menentukan tujuan strategi komunikasi
pemasaran, menyusun program acara yang kuat dan mampu menyampaikan misi
dari strategi SAS FM, menggunakan media sebagai fasilitator. SAS FM dalam
menjalankan strategi pemasarannya, juga melakukan berbagai kegiatan namun
personal selling dianggap menjadi strategi yang tepat dan sesuai dengan kondisi
SAS FM.
Untuk mengetahui seberapa efektifnya strategi yang telah dijalankan, maka
SAS FM mengadakan evaluasi secara berkala. Kendala yang dihadapi oleh SAS
FM adalah terdapat pada kalangan internal SAS FM sendiri yaitu sumber daya
manusia yang kurang memenuhi syarat, terutama tim marketing. Kurangnya
17
integrasi kegiatan pemasaran yang telah dilakukan oleh SAS FM. Strategi
komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh SAS FM selama ini cukup untuk
mengimbangi daya jual radio mereka dibandingkan dengan radio swasta lainnya.
Kegiatan pemasaran mereka memperkuat posisi SAS FM sebagai salah satu radio
swasta di kota Surakarta.
SARAN
Kurangnya integrasi di bidang marketing, SAS FM harus lebih menetapkan
rencana strategi marketing lebih menyeluruh dan mengoptimalkan semua kegiatan
marketing
(periklanan,
personal
selling,
humas,
promosi
penjualan).
Memperbanyak SDM terutama di bidang marketing. Meningkatkan mutu SDM
terutama penyiar. Ujung tombak media radio bukan terletak pada tim marketing
saja, tetapi ada di tangan penyiar. Variasi program acara lebih diperbanyak dan
sesuai dengan segmentasi pendengar. Memaksimalkan pemanfaatan teknologi
untuk menjangkau pendengar agar lebih banyak dan lebih luas.
DAFTAR PUSTAKA
Daymon, Christine. & Immy Holloway. (2008). Metode-metode Riset Kualitatif
dalam Public Relations dan Marketing Communications. Jakarta : Bentang
Effendy, Onong Uchjana. (1991). Radio Siaran Teori dan Praktek. Jakarta: CV
Mandar Maju.
. (2003). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung:
PT Remaja Rosdakarya.
Fiske, John. (2011). Cultural and Communication Studies. Yogyakarta : Jalasutra.
Hermawan, Agus. (2012). Komunikasi Pemasaran. Jakarta : Erlangga.
Kottler, P. (1998). Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi
dan Pengendalian Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Musman, Asti. & Sugeng W.A. (2011). Marketing Media Penyiaran : Bukan
Sekadar Jual Kecap. Yogyakarta : Cahaya Atma Pustaka.
Swastha, Basu. (1985). Azas-azas Pemasaran. Yogyakarta : Akademi Keuangan
dan Bisnis.
18
Tjiptono, Fandy. (2008). Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Andy Yogyakarta.
Oliver, S. (2007). Strategi Public Relations. Jakarta: PT Gelora Aksara Pratama.
Artikel diambil dari press room Nielsen “Konsumsi Media Lebih Tinggi di Luar
Jawa” www.nielsen.com diakses 30 November 2014 pukul 18.21 WIB.
Artikel website www.marketing.co.id diakses tanggal 30 November 2014 pukul
19.22 WIB.
Shakeel Ul Rehman and Dr. M. Syed Ibrahim. 2011. Journal of Arts, Science, &
Commerce. Integrated Marketing Communication and Promotion. India : Anna
University of Technology, Coimbatore.
19