perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 15 BAB II LANDASAN

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Perdagangan Internasional
Perdagangan merupakan suatu hal yang sangat penting dalam kegiatan
perekonomian suatu negara. Giatnya aktivitas perdagangan suatu negara menjadi
indikasi tingkat kemakmuran masyarakatnya serta menjadi tolok ukur tingkat
perekonomian negara itu sendiri. Sehingga bisa dibilang perdagangan merupakan urat
nadi perekonomian suatu negara. Melalui perdagangan pula suatu negara bisa
menjalin hubungan diplomatik dengan negara tetangga sehingga secara tidak
langsung perdagangan juga berhubungan erat dengan dunia politik.
Perdagangan atau pertukaran dapat diartikan sebagai proses tukar memukar
yang didasarkan atas kehendak sukarela dari masing-masing pihak. Pihak harus
mempunyai kebebasan untuk menentukan untung rugi dari pertukaran tersebut dari
sudut kepentingan masing-masing dan kemudian menentukan apakah ia mau
melakukan pertukaran atau tidak (Boediono, 2000). Sedangkan Internasional
merupakan cakupan yang meliputi berbagai negara di seluruh dunia atau dengan kata
lain dalam skala yang melewati batas-batas teritorial suatu negara.
Pemahaman pengertian dasar perdagangan internasional dapat dilihat dari
pendapat Sobri (2000) yang menyatakan bahwa perdagangan internasional sebagai
suatu transaksi dagang antar subyek ekonomi Negara yang satu dengan subyek
15
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ekonomi Negara yang lain, baik mengenai barang maupun jasa-jasa. Adapun subyek
ekonomi yang dimaksud adalah penduduk yang terdiri dari warga Negara biasa,
perusahaan ekspor, perusahaan impor, perusahaan industri, perusahaan Negara
ataupun departemen pemerintah yang dapat dilihat dari neraca perdagangan.
Perdagangan internasional merupakan hubungan kegiatan ekonomi antar
negara yang diwujudkan dengan adanya proses pertukaran barang dan jasa atas dasar
suka rela dan saling menguntungkan. Perdagangan Internasional juga dikenal dengan
sebutan perdagangan dunia. Perdagangan Internasional terbagi menjadi dua bagian
yaitu impor dan ekspor, yang biasanya disebut sebagai perdagangan ekspor impor.
Pada dasarnya ada dua teori yang menerangkan tentang timbulnya perdagangan
internasional. Teori yang pertama tergolong teori klasik yaitu teori merkantilis. Para
penganut merkantilis berpendapat bahwa satu-satunya cara bagi suatu Negara untuk
menjadi kaya dan kuat adalah dengan mekakukan sebanyak mungkin ekspor dan
sedikit mungkin impor. Surplus ekspor yang dihasilkan selanjutnya akan dibentuk
dalam aliran emas atau logam-logam mulia, khususnya emas dan perak. Semakin
banyak emas dan perak yang dimiliki oleh suatu Negara maka semakin kaya dan
kuatlah Negara tersebut.
Dengan demikian, pemerintah harus menggunakan seluruh kekuatannya untuk
mendorong ekspor dan mengurangi serta membatasi impor (khususnya barang-barang
mewah). Namun oleh karena setiap Negara tidak secara simultan dapat menghasilkan
surplus ekspor, juga karena jumlah emas dan perak adalah tetap pada satu saat
16
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
tertentu, maka sebuah Negara hanya dapat memperoleh keuntungan dengan
mengorbankan Negara lain.
Pendapat berbeda dikemukakan David Ricardo (1817) seorang tokoh aliran
klasik yang menyatakan bahwa nilai penukaran ada jikalau barang tersebut memiliki
kegunaan. Dengan demikian sesuatu barang dapat ditukarkan bilamana barang
tersebut dapat digunakan. Seseorang akan membuat sesuatu barang karena barang itu
memiliki nilai guna yang dibutuhkan oleh orang. Selanjutnya David Ricardo juga
membuat perbedaan antara barang yang dapat dibuat dan atau diperbanyak sesuai
dengan kemauan orang, dilain pihak ada barang yang sifatnya terbatas ataupun
barang monopoli (misalnya lukisan dari pelukis ternama, barang kuno, hasil buah
anggur yang hanya tumbuh di lereng gunung tertentu dan sebagainya).
B. Definisi Ekspor
Ditinjau dari sudut pengeluaran, ekspor merupakan salah satu faktor
terpenting dari Gross Nasional Product (GNP), sehingga dengan berubahnya nilai
ekspor maka pendapatan masyarakat secara langsung juga akan mengalami
perubahan. Di lain pihak, tingginya ekspor suatu negara akan menyebabkan
perekonomian tersebut akan sangat sensitif terhadap keguncangan-keguncangan atau
fluktuasi yang terjadi di pasaran internasional maupun di perekonomian dunia.
Menurut Irham dan Yogi (2003), mendefinisikan ekspor sebagai “Menjual
barang-barang ke luar negeri untuk ekspor memperoleh devisa yang akan digunakan
17
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
bagi penyelenggaraan industri/pembangunan di negaranya, dengan asumsi ekspor
yang terjadi haruslah dengan diversifikasi ekspor sehingga bila terjadi kerugian dalam
satu macam barang akan dapat diimbangi oleh keunggulan dari komoditi lainnya”.
Pemahaman selanjutnya mengenai ekspor dikemukakan oleh Mankiw (2006)
yang menyatakan bahwa kegiatan ekspor adalah sistem perdagangan dengan cara
mengeluarkan barang-barang dari dalam negeri ke luar negeri dengan memenuhi
ketentuan yang berlaku. Ekspor merupakan total barang dan jasa yang dijual oleh
sebuah negara ke negara lain, termasuk diantara barang-barang, asuransi, dan jasajasa pada suatu tahun tertentu. Ekspor merupakan barang dan jasa yang diproduksi di
dalam negeri yang dijual secara luas ke luar negeri.
Sejalan dengan pendapat sebelumnya, menurut Sasandara (2005) kegiatan
ekspor adalah sistem perdagangan dengan cara mengeluarkan barang-barang dari
dalam negeri keluar wilayah pabean Indonesia dengan memenuhi ketentuan yang
berlaku. Ekspor merupakan total barang dan jasa yang dijual oleh sebuah negara ke
negara lain, termasuk diantara barang-barang, asuransi, dan jasa-jasa pada suatu tahun
tertentu.
Pemahaman
lebih
terinci
dikemukakan
oleh
Todaro
(2000)
yang
mengemukakan bahwa yang dimaksud dengan ekspor adalah kegiatan perdagangan
internasional yang memberikan rangsangan guna membutuhkan permintaan dalam
negeri yang menyebabkan tumbuhnya industri-industri pabrik besar, bersamaan
dengan struktur politik yang stabil dan lembaga sosial yang fleksibel. Berdasarkan
uraian di atas, terlihat bahwa ekspor mencerminkan aktivitas perdagangan
18
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
antarbangsa yang dapat memberikan dorongan dalam dinamika pertumbuhan
perdagangan internasional, sehingga suatu negara-negara yang sedang berkembang
kemungkinan untuk mencapai kemajuan perekonomian setaraf dengan negara-negara
yang lebih maju.
Mendukung atas pernyataan sebelumnya Baldwin (2005) yang dimaksud
dengan ekspor adalah salah satu sektor perekonomian yang memegang peranan
penting melalui perluasan pasar antara beberapa negara, di mana dapat mengadakan
perluasan dalam suatu industri, sehingga mendorong dalam industri lain, selanjutnya
mendorong sektor lainnya dari perekonomian.
C. Peranan Ekspor
Peranan penting perdagangan internasional adalah negara memperoleh
keuntungan dan pendapatan nasional naik, yang pada gilirannya menaikkan jumlah
output dan laju pertumbuhan ekonomi. Dengan tingkat output yang lebih tinggi
lingkaran setan kemiskinan dapat dipatahkan dan pembangunan ekonomi dapat
ditingkatkan (Jhingan, 2008).
Ekspor maupun impor merupakan faktor penting dalam merangsang
pertumbuhan ekonomi suatu negara. Ekspor impor akan memperbesar kapasitas
konsumsi suatu negara meningkatkan output dunia, serta menyajikan akses ke
sumber-sumber daya yang langka dan pasar-pasar internasional yang potensial untuk
berbagai produk ekspor yang mana tanpa produk-produk tersebut, maka negaranegara miskin tidak akan mampu mengembangkan kegiatan dan kehidupan
19
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
perekonomian nasionalnya. Ekspor juga dapat membantu semua negara dalam
menjalankan usaha-usaha pembangunan mereka melalui promosi serta penguatan
sektor-sektor ekonomi yang mengandung keunggulan komparatif, baik itu berupa
ketersediaan faktor-faktor produksi tertentu dalam jumlah yang melimpah, atau
keunggulan efisiensi alias produktivitas tenaga kerja. Ekspor juga dapat membantu
semua negara dalam menganbil keuntungan dari skala ekonomi yang mereka miliki
(Michael P. Todaro & Stephen C. Smith, 2004).
Setiap negara yang berupaya meningkatkan pertumbuhan ekonomi pada
umumnya perlu merumuskan dan menerapkan kebijakan-kebijakan internasional
yang berorientasi ke luar negeri. Dalam semua kasus kemandirian yang didasarkan
pada isolasi, baik yang penuh maupun yang hanya sebagian, tetap saja secara
ekonomi akan leb ih rendah nilainya daripada partisipasi ke dalam perdagangan dunia
yang benar-benar bebas tanpa batasan atau hambatan apapun (Michael P. Todaro &
Stephen C. Smith, 2004).
D. Problema Ekspor
Ekspor merupakan suatu kegiatan perdagangan yang terjadi antara beberapa
negara dan telah melewati batas teritorial suatu negara. Ekspor termasuk dalam
komponen perdagangan internasional. Banyak Tantangan bahkan permasalahan yang
dihadapi oleh pihak-pihak yang melakukan ekspor dikarenakan adanya perbedaan
kultur yang mencakup semua bidang mulai dari bidang politik, keb ijakan ekonomi,
geografi, demografi serta budaya.
Perbedaan
ini seringkali menimbulkan
20
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
permasalahan yang memerlukan solusi yang tepat agar ekspor dapat dilakukan
dengan lancar. Pesatnya perkembangan globalisasi dalam semua bidang termasuk
ekonomi juga dapat memicu munculnya permasalahan baru yang lebih kompleks bagi
para pelaku perdagangan internasional. Diantara permasalahan ekspor yang sering
muncul, kebijakan ekonomi menjadi pertimbangan penting dalam kegiatan ekspor
untuk mencegah masalah.
Permasalahan yang mencakup berbagai aspek perbedaan kulur kedua negara
tersebut sering disebut juga dengan faktor eksternal, yaitu unsur yang muncul dari
luar perusahaan yang dapat mempengaruhi kestabilan perusahaan secara signifikan.
Hal ini dikarenakan kurangnya riset yang dilakukan perusahaan untuk mengetahui
karakteristik negara tujuan ekspor. Permasalahan ini tidak selalu menjadi kendala
bagi perusahaan yang telah memiliki kred ibilitas tinggi dalam bidangnya, namun
permasalahan internal juga menjadi masalah baru yang juga dapat berpengaruh bagi
kelangsungan hidup perusahaan khususnya dalam kegiatan ekspor. Adanya tuntutan
pasar yang semakin tinggi dan kompleks, secara tidak langsung juga memberikan
permasalahan dari segi internal baru bagi perusahaan seperti pengembangan produk.
Permasalahan ekstenal terdiri dari beberapa hal sebagai berikut :
Kepercayaan Antara Eksportir Importir
Sistem Kuota dan Kondisi Hubungan Perdagangan Dengan Negara Lain
Keterkaitan Dalam Keanggotaan Organisasi Internasional
Kurangnya Pemahaman Akan Tersedianya Kemudahan-kemudahan Internasional
21
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Kepercayaan antara eksportir dan importir merupakan hal pertama yang akan
dihadapi ketika sebuah perusahaan memutuskan untuk berorientasi pada kegiatan
ekspor. Kepercayaan menjadi hal yang krusial bagi perusahaan karena berawal dari
sebuah kepercayaan, perusahaan dapat membangun reputasinya sehingga kedepannya
akan memudahkan perusahaan tersebut untuk melakukan kegiatan ekspor dengan
calon konsumen baru. Sistem kuota termasuk dalam permasalahan faktor eksternal
yang menjadi cakupan kebijakan suatu negara dalam transaksi perdagangan
internasional. Bilamana terdapat pembatasan seperti ketentuan kuota barang dan
kuota negara, maka upaya meningkatkan transaksi yang saling menguntungkan tidak
sepenuhnya dapat terlaksana.
Keikutsertaan suatu negara dalam organisasi internasional dimaksudkan untuk
mengatur stabilitas harga barang ekspor di pasar internasional. Namun terlepas dari
manfaat yang diperoleh dari keanggotaan organisasi tersebut, keanggotaan
didalamnya tak jarang merupakan penghambat untuk dapat melakukan tindakan
tertentu bagi peningkatan transaksi komoditi yang bersangkutan, seperti contoh ICO
dengan kuota kopi, serta penentuan harga yang lebih bersaing yang sering dihadapi
anggota-anggota OPEC.
Kemudahan internasional menjadi permasalahan dalam
ekspor ketika seorang eksportir kurang pemahaman mengenai sistem perjanjian
internasional atau bahkan tidak mengetahui adanya sebuah kemudahan yang
difasilitasi oleh negara lain untuk tujuan perdagangan internasional. Permasalahan
selanjutnya disebabkan oleh faktor internal atau dari sisi dalam perusahaan yang
diantaranya adalah :
22
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Persiapan Teknis
Pembiayaan dan Likuiditas
Kualitas Produk
Persiapan teknis merupakan permasalahan seperti kesiapan perusahaan dari
segi legalitas, yang mana hal ini sering berpengaruh terhadap kepercayaan importir
untuk bertransaksi dengan eksportir. Persiapan teknis juga mencakup Kemapuan
perusahaan menyiapkan persyaratan-persyaratan lain seperti dokumen pengapalan,
realisasi pengapalan serta kejujuran dan kesungguhan berusaha termasuk itikad baik.
Pembiayaan adalah masalah perusahaan selanjutnya yang berkaitan dengan
pendanaan produksi. Permasalahan ini muncul ketika term perdagangan ekspor yang
disepakati dengan importir tidak memungkinkan eksportir menarik sejumlah dana
untuk
kegiatan
produksi
sehingga
produksi tidak
dapat
dilakukan
yang
mengakibatkan pembatalan transaksi. Permasalahan ini sering dialami oleh
perusahaan dengan skala menengah yang baru mulai memasuki perdagangan
internasional.
E. Pemasaran Internasional
Pemasaran merupakan hal utama yang menentukan keberhasilan suatu
perusahaan dalam memasuki pasar. Pemasaran menjadi faktor penentu karena
pemasaran bersinggungan langsung dengan konsumen sebagai target pasar, meskipun
melalui metode beraneka ragam. Seiring dengan perkembangannya, dalam era
23
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
globalisasi ini pemasaran menjadi ujung tombak dalam mencapai target yang telah
ditetapakan. Pemasaran menjadi penting karena berhubungan dengan seluruh aspek
perusahaan termasuk produksi. Pemasaran juga menentukan seberapa besar suatu
barang akan diproduksi. Definisi pemasaran menurut American Marketing
Association (AMA) seperti yang dikutip oleh Rhenald Kasali (2003) adalah
“Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi,
penetapan harga,promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa, untuk
melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya.”
Beberapa
ahli juga
mengemukakan
pendapatnya mengenai definisi
pemasaran. Nitisemito (2001), mengemukakan pemasaran adalah “Semua kegiatan
yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen
secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif”.
Pemasaran adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar,
pemasaran maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang
mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Menurut
Mudrajad Kuncoro dan Suhardjono (2009) ada empat pilihan kesempatan dalam
pengembangan pasar atau pemanfaatan potensi pasar diantaranya adalah:
1.
Penetresi Pasar. Pemasaran produk yang telah ada untuk pasar sekarang.
2.
pengembangan produk. Mengembangkan Produk baru untuk memenuhi
kebutuhan pasar yang telah ada.
3.
Pengembangan pasar. Mamasarkan produk yang telah ada untuk memenuhi
kebutuhan pasar baru yang akan dikembangkan.
24
perpustakaan.uns.ac.id
4.
digilib.uns.ac.id
Diversifikasi produk. Mengembangkan produk baru untuk memenuhi pasar
baru setelah melakukan analisis pasar, manajemen harus menetapkan tujuan
perusahaan.
Konsep inti pemasaran menurut pendapat di atas menjelaskan bahwa ada
beberapa hal yang harus dipenuhi dalam terjadinya proses pemasaran. Dalam
pemasaran terdapat produk sebagai kebutuhan dan keinginan orang lain yang
memiliki nilai sehingga diminta dan terjadinya proses permintaan karena ada yang
melakukan pemasaran.
Menurut Kotler & Amstrong (2008) pemasaran adalah sebuah proses
perusahaan menciptakan nilai untuk konsumennya dan membangun hubungan kuat
dengan konsumen dengan tujuan untuk menciptakan nilai keuntungan dari konsumen.
Menurut Boone dan Kurtz (2008), pemasaran adalah fungsi organisasi dan sebuah
proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengirimkan nilai untuk
konsumen dan mengatur hubungan dengan konsumen sebagai cara menguntungkan
perusahaan dan juga pihak berkepentingan.
“Konsep-konsep
inti
pemasaran
meluputi:
kebutuhan,
keinginan,
permintaan, produksi, utilitas, nilai dan kepuasan; pertukaran, transaksi
dan hubungan pasar, pemasaran dan pasar. Kita dapat membedakan antara
kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan adalah suatu keadaan
dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Keinginan adalah
kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-
25
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
kebutuhan yang lebih mendalam. Sedangkan Permintaan adalah keinginan
akan produk yang spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan
untuk membelinya”.
Pada prinsipnya pemasaran internasional merupakan kegiatan pemasaran yang
berusaha menembus lintas batas negara dalam pengertian geografis, politik, hukum,
sosial dan budaya. Keegan dan Warren J (2011) menyebutkan bahwa pemasaran
global:
‘Serangkaian kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan yang
menekankan pada efisiensi biaya dan upaya yang menembus batas negara
dan regional, kesempatan mentransfer produk, merek, dan ide lain yang
melampaui
negara,
memenuhi
kebutuhan
pelanggan
global
dan
mengembangkan koordinasi antara infrastruktur pemasaran nasional
menjadi infrastruktur pemasaran global’
Pemasaran internasional selalu melibatkan dua pihak yaitu negara asal dan
negara tujuan. Meski demikian, jika kita sudah membicarakan soal pemasaran
internasional strategik batas kedua negara tersebut mulai kabur, persoalan pemasaran
antar negara jadi lebih kompleks. Pemasaran internasional meliputi berbagai kegiatan
promosi yang bertujuan untuk menawarkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan
konsumen dalam skala pasar global. Pasar global merupakan merupakan suatu
segmen dan target konsumen dalam ruang lingkup internasional. Pemasaran
internasional pada dasarnya sama dengan pemasaran lokal, namun membutuhkan
usaha yang lebih keras dikarenakan perbedaan berbagai aspek ku ltur di negara yang
26
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
menjadi target pemasaran. Sebuah perusahaan akan melewati beberapa tahap sebelum
melakukan pemasaran internasional secara teratur yang diantaranya adalah No
Foreigen Marketing, Infrequent foreign Marketing, Reguler foreign Marketing, dan
Global Marketing Operations. Adapun gambaran skema alur pemasaran internasional
adalah sebagai berikut :
Bagan 1. Tahapan menjadi pemasar internasional
Sumber : Buku berjudul “Global Marketing” oleh Keegan dan Warren J (2011)
Pada tahap No Foreign Marketing, Perusahaan sudah berhubungan dengan
dunia Internasional tetapi bukan karena inisiatif atau belum ada usaha sendiri untuk
memasarkan ke pasar luar negeri, pelanggan asing datang ke perusahaan, atau atas
usaha eksportir. Infrequent Foreign Marketing merupakan suatu kondisi dimana
Perusahaan mulai memasarkan sendiri ke pasar luar negeri tetapi jika hanya
mempunyai surplus produksi. Apabila pasar domestik masih mampu menanganinya,
kegiatan ini akan ditinggalkan. Pada tahap ini belum ada penyesuaian organisasi
maupun produknya untuk pasar Internasional.
Regular foreign marketing adalah tahapan saat Produsen sudah mempunyai
perencanaan untuk memasarkan produknya ke pasar asing melalu i penyalur domestik
atau distributor asing. Tujuannya untuk melakukan ekspansi pasar domestik dan
27
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
sudah mulai untuk memahami kebutuhan maupun keinginan pasar Internasional.
Tahap terakhir yang merupakan puncar dari pemasaran internasional adalah Global
marketing operations yang berarti produsen benar-benar telah terlibat dengan dunia
Internasional secara global. Kegiatannya tidak hanya sebatas pemasaran saja, tetapi
sudah merencanakan operasional produksi maupun organisasi bersaing dipasar dunia.
F. Strategi Pemasaran
Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu strategi yang berarti seni atau
ilmu untuk menjadi seorang Jenderal. Konsep strategi militer seringkali digunakan
dan diterapkan dalam dunia bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan
merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu
perusahaan. Fandy Tjiptono (2000), menyatakan bahwa :
“Strategi pemasaran adalah rencana yang hendak diikuti oleh manajer
pemasaran. Rencana tindakan ini didasarkan atas analisa situasi dan
tujuan-tujuan perusahaan dan merupakan cara untuk pencapaian tujuan
tersebut.”
Sedangkan menurut Boone dan Kurtz (2008), strategi pemasaran adalah
sebuah keseluruhan, program perusahaan untuk menentukan target pasar dan
memuaskan konsumen dengan membangun kombinasi elemen dari bauran
pemasaran; produk, distribusi, promosi, dan harga. Mendukung pendapat sebelumnya
Kotler & Amstrong (2008) mengungkapkan bahwa strategi pemasaran adalah logika
28
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk menciptakan nilai dan mendapatkan
keuntungan dari hubungannya dengan konsumen.
Lebih lanjut menurut Kotler (2008), dalam upaya untuk mendapatkan
kepuasan konsumen di tengah persaingan, perusahaan harus mengerti terlebih dahulu
apa kebutuhan dan keinginan konsumennya. Sebuah perusahaan menyadari bahwa
perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan konsumen yang sangat berbeda-beda.
Perusahaan menyiapkan strategi pemasaran dengan memilih segmen konsumen
terbaik yang dapat menciptakan keuntungan yang sebesarnya. Proses ini meliputi
market segmentation, market targeting, positioning, dan differentiation.
1.
Market Segmentation
Menurut Kotler & Amstrong (2008), segmentasi pasar adalah membagi
sebuah pasar menjadi grup-grup pembeli dengan keinginan, karakteristik, atau
perilaku yang berbeda-beda. Pembagian pasar menurut Kotler:
a. Geografik
Segmentasi geografik adalah membagi keseluruhan pasar menjadi kelompok
homogen berdasarkan lokasi. Lokasi geografis tidak menjamin bahwa semua
konsumen di lokasi tersebut mempunyai keputusan pembelian yang sama,
namun pendekatan ini dapat membantu mengidentifikasi secara umum akan
kebutuhan konsumen di suatu lokasi.
29
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
b. Demografis
Segmentasi dari demografis dibagi menjadi :
1) Usia : Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah seiring usia.
2) Jenis kelamin : Membagi pasar sesuai jenis kelamin.
3) Pendapatan : Membagi pasar sesuai kelompok pendapatan yang berbedabeda.
c. Psychographic
Membagi pasar berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik
pribadi.
d. Tingkah Laku
Membagi pasar berdasarkan pengetahuan konsumen, sikap, dan respon
terhadap sebuah produk.
2.
Market Targeting
Setiap perusahaan dapat masuk ke dalam satu atau beberapa segmen pasar.
Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasarnya, market targeting
mengevaluasi ketertarikan dari masing-masing segmen dan memilih segmen
pasar. Menurut Craven (2003) Market targeting adalah sebuah proses
ketertarikan setiap segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk
dimasuki. Pada umumnya market targeting dapat dibedakan menjadi beberapa
level :
30
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
a. Undifferentiated Marketing (mass)
Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk
mengabaikan perbedaan segmen dan masuk ke dalam sebuah pasar dengan
hanya satu penawaran
b. Differentiated Marketing (Segmented)
Strategi pasar dimana perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa
segmen pasar dan merancang beberapa penawaran untuk setiap pasarnya.
c. Concentrated Marketing (Niche)
Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan masuk ke dalam sebuah
pasar yang memiliki segmen sedikit dan sempit.
d. Micromarketing
Sebuah penyesuaian produk terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen
dan konsumen lokal termasuk marketing lokal dan marketing individual.
3.
Positioning
Positioning adalah memposisikan suatu produk dengan jelas, tepat, dan berbeda
untuk bersaing di pikiran target konsumen.
4.
Differentiation
Membuat suatu perbedaan kepada target konsumen dengan menciptakan nilai
yang berbeda di pikiran konsumen.
31
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
G. Positioning
Penetapan posisi atau biasa d isebut Positioning merupakan salah satu aspek
dari konsep dasar pemasaran yang bisa menjadi komponen yang menentukan
keberhasilan target perusahaan. Positioning memberikan value lebih pada perusahaan
yang menerapkannya dengan baik. Pada perkembangannya, setiap perusahaan
berkompetisi untuk menciptakan sesuatu yang unik baik dari segi internal perusahaan
seperti produk hingga ke metode pemasaran yang berbeda dengan kompetitornya
sehingga mudah untuk tertanam dalam benak konsumen. Setiap perusahaan berusaha
untuk mempromosikan perbedaan-perbedaan kecil yang dimiliki yang akan sangat
menarik bagi pasar sasarannya. Dengan kata lain, setiap perusahaan ingin
mengembangkan suatu strategi penetapan posisi (positioning) yang terfokus.
Penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang penawaran dan
citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan
berbeda dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2003). Menurut Kasali (2003),
positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar
produk/merk/nama
mengandung
arti
tertentu
yang
dalam
beberapa
segi
mencerminkan keunggulan terhadap produk/merk/nama lain dalam bentuk hubungan
asosiatif. Salah satu pendapat yang populer mengenai positioning adalah pendapat
Keegan dan Warren J (2011) yang membagi 3 (tiga) pilihan strategi positioning di
32
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
pasar internasional yaitu : global consumer culture positioning, foreign consumer
positioning, dan local consumer culture positioning.
Keegan dan Warren J (2011) mengatakan bahwa global consumer culture
positioning adalah sebuah strategi yang mengidentifikasi merek sebagai simbol dari
sebuah segmen atau budaya global tertentu. Lebih lanjut mereka mengatakan bahwa
strategi ini telah terbukti sebagai sebuah strategi yang efektif untuk berkomunikasi
dengan segmen-segmen global seperti para remaja global dan elite kosmopolitan, dan
tingkat efektivitas dari strategi ini dapat ditingkatkan dengan melakukan seleksi
secara cermat atas komponen-komponen tema, verbal atau visual yang tergabung
dalam periklanan dan komunikasi pemasaran lainnya.
Keegan dan Warren J (2011) lebih lanjut mengemukakan bahwa pada foreign
consumer culture positioning, pelaku mengasosiasikan para pengguna merek
(brand’s users), situasi penggunaan (use occasions), atau asal produksi dengan
negara atau budaya asing. Local consumer culture positioning juga didefinisikan oleh
Keegan dan Warren J (2011) sebagai sebuah strategi yang mengasosiasikan merek
dengan makna-makna budaya lokal, mencerminkan norma-norma budaya lokal,
menggambarkan merek dikonsumsi oleh orang-orang lokasi di dalam budaya
nasional atau menggambarkan suatu barang diproduksi lokal untuk para konsumen
lokal.
Positioning dapat diterapkan oleh perusahaan yang sudah mengadopsi
paradigma baru bahwa sebuah produk akan dapat diterima dengan baik oleh
konsumen apabila dapat memposisikan dan mengembangkan mereknya dengan tepat.
33
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Menurut Mc. Donald (1998), mengembangkan positioning dilakukan melalui tujuh
langkah sebagai berikut :
1.
Mengidentifikasi pesaing
Identifikasi ini bertujuan untuk mengetahui keadaan persaingan perusahaan saat
ini di pasar. Identifikasi pesaing harus termasuk analisis detail tentang bagaimana
persaingan dalam merebut perhatian konsumen dan penjualan kepada target
pasar, termasuk strategi pesaing dalam hal produk, harga, promosi, dan distribusi.
2.
Meneliti bagaimana pesaing diterima dan dievaluasi
Analisis ini memberikan gambaran bagaiman merek pesaing didimensikan di
benak pembeli, berdasarkan atribut kunci yang ditawarkan oleh produk. Atribut
tidak perlu terlalu spesifik, seperti ciri intrinsik produk (rasa, ukuran, tekstur)
karena konsumen biasanya menanyakan persepsi individual dan level atribut apa
yang penting bagi mereka dan bagaimana level dari atribut tersebut
dipersaingkan.
3.
Menelusuri positioning pesaing
Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk
diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa pemasar membuat tabel
atribut produk-produk bersaing dan memberi skor pada atribut masing-masing
produk, lalu membuat representasi visual hubungan atribut antar produk yang
bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta persepsi merek berdasarkan
dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa yang mereka beli.
34
perpustakaan.uns.ac.id
4.
digilib.uns.ac.id
Menganalisis target pasar
Analisis target pasar bertujuan untuk menemukan segmen pasar yang diharapkan
responsif terhadap apa yang dijual oleh pemasar. Disini diterapkan segmentasi,
yaitu membangun basis untuk membagi konsumen ke dalam grup yang
mempunyai kebutuhan dan karakter yang sama dan memisahkan mereka dari
kelompok yang mempunyai karakteristik dan kebutuhan yang berbeda.
5.
Memilih segmen yang menggiurkan
Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih target
individu untuk produk atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan pada harapan
untuk mendapatkan respon.
6.
Mengembangkan alternatif positioning
Pemasar biasanya mengembangkan dan menguji alternatif positioning untuk
memaksimalkan respon prospek terhadap tawaran yang mereka buat. Proses
pengembangan dan testing-nya biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan
yang tinggi dan keuntungan bagi perusahaan.
7.
Mengimplementasikan positioning dan memonitor keefektifannya
Pemasar mempunyai alat untuk mengukur seberapa sukses positioning yang
mereka buat.
35
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Menurut Tjiptono (2000), paling tidak ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan
untuk melakukan positioning yaitu :
1.
Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute
positioning), yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut
tertentu.
2.
Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning) yaitu
positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi dengan
harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.
3.
Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application
positioning)
4.
Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning) yaitu mengaitkan
produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.
5.
Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning)
6.
Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning) yaitu dikaitkan
dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
7.
Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning).
Menurut Kasali (2003), ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning
yaitu :
36
perpustakaan.uns.ac.id
1.
Positioning
digilib.uns.ac.id
adalah
strategi
komunikasi.
Komunikasi
dilakukan
untuk
menjembatani produk/merek/nama anda dengan calon konsumen. Komunikasi
menyangkut aspek yang luas. Komunikasi bukan semata-mata berhubungan
dengan iklan, meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi yang sangat besar.
Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media
yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk anda, sikap para manajer dan
tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik
bangunan, manajer/CEO/komisaris yang diangkat dan sebagainya.
2.
Positioning
bersifat
dinamis.
Persepsi
konsumen
terhadap
suatu
produk/merek/nama besifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu
keadaan pasar berubah, maka positioning pun berubah. Oleh karena itu
positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan,
dipelihara dan disebarkan.
3.
Positioning berhubungan
berhubungan
dengan
dengan
citra
di
event
benak
marketing.
konsumen,
Karena
positioning
perusahaan
harus
mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event
marketing yang dipilih sesuai dengan karakter produk yang ditawarkan.
4.
Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Konsumen pada
dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Atribut-atribut
itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning.
5.
Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen.
Pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh
37
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
kosumen dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mempunyai arti.
Atribut-atribut yang dipilih harus unik. Selain unik, atribut-atribut yang hendak
ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing.
Beberapa jenis produk yang aktornya (pesaingnya) sedikit, konsumen tidak
mengalami kesulitan untuk membedakannya, Namun untuk produk-produk lain
yang aktornya demikian banyak mungkin konsumen akan mengalami kesulitan.
6.
Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning
statement). Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi
konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat
dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin
objektif, maka semakin dapat dipercaya. Setelah perusahaan mengembangkan
suatu strategi penentuan posisi (positioning) yang jelas, perusahaan harus
mengkomunikasikan penentuan posisi itu secara efektif melalui bauran
pemasaran (Kotler, 2003).
38