The main function of advertising is to communicate

PENGARUH IKLAN POKKITS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KONSUMEN
KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG SUN PLAZA MEDAN
Stephanie Harefa1
Fivi Rahmatus Sofiyah2
1
Alumni FE USU Departemen Manajemen
2
Staf Pengajar Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU
Abstract
The main function of advertising is to communicate an information as efficient as possible to
the hundreds thousands of people in number. In its activities, it does the most important economic
function for the advertisers and audiences. In many cases, introducing new products will not be
done easily if the advertising can not tell people about the product.
The purpose of this study was to determine and analyze the effect of Pokkits on television
advertising on Consumer Buying Decision against Kentucky Fried Chicken of Sun Plaza Medan’s
Branch.
Data used in this study are primary and secondary data. Primary data was obtained by
using questionnaire. Secondary data was obtained from documentary studies of literature, journals,
magazines, and web page relevant to the study. Data analysis method used in this study is a simple
regression analysis method. Population in this study is all consumers of Kentucky Fried Chicken of
Sun Plaza Medan’s Branch who ever bought Pokkits and ages between 12-35 years old. Using
prediction interval formula where the total sample used in this study is rounded up to 97 people.
The sampling method used in this study is judgment sampling.
The results showed that the television advertising of KFC Pokkits has positive and
significant impacts on consumer purchasing decision against KFC of Sun Plaza Medan’s Branch.
Keywords: Television Advertising and Purchasing Decision
Iklan yang muncul di televisi kebanyakan
adalah iklan produk yang dibuat oleh perusahaan
periklanan. Jika sudah mengetahui jenis dan
kualitas produk yang diiklankan, diharapkan
masyarakat berminat membeli produk tersebut,
dengan tidak merasa terpaksa. Mengiklankan
produk dengan bahasa iklan yang mudah diingat,
sederhana, dan singkat serta didukung penampilan
sosok orang terkenal (tokoh masyarakat, artis,
atlet, dll) sebagai komunikatornya, iklan
diharapkan dapat mencapai sasaran dalam
mempengaruhi dan mengubah sikap masyarakat
sesuai keinginan pengiklan. Setelah itu,
masyarakat bukan hanya tertarik, melainkan juga
dapat mengakui dan membenarkan informasi
iklan suatu produk sebagai informasi yang sangat
relevan dengan kebutuhannya. Satu dari berbagai
media yang banyak dipakai untuk mengiklankan
suatu produk (barang dan jasa) adalah televisi.
Pilihan ini logis, karena televisi memiliki
jangkauan siaran yang sangat luas, bisa mencapai
seluruh wilayah Indonesia, bahkan sampai ke
A. Pendahuluan
Latar Belakang
Periklanan adalah satu dari empat alat
penting yang digunakan oleh perusahaan untuk
melancarkan komunikasi persuasif terhadap
pembeli dan masyarakat yang ditargetkan. Tugas
pokok periklanan adalah meng-komunikasikan
informasi seefesien mungkin kepada orang-orang
yang beratus ribuan jumlahnya. Dalam
kegiatannya, ia melakukan fungsi ekonomi yang
terpenting bagi si pemasang iklan dan khalayak.
Dia menolong khalayaknya untuk mengambil
tindakan ekonomis yang lebih baik dengan
memberitahu mereka tentang barang dan jasa.
Dalam banyak hal, memperkenalkan produk
baru tidak akan bisa dikerjakan dengan mudah
apabila periklanan tidak bisa memberitahu orangorang tentang produk tersebut. Periklanan adalah
komunikasi personal dan nonpersonal tentang
sebuah organisasi dan produk-produknya yang
ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui
media bersifat massal (Lee & Johnson, 2007:3).
1
mancanegara, sehingga penontonnya pun banyak.
Melalui televisi, kita menyerap informasi dari
berbagai belahan dunia.
Menurut penelitian dari turnofftv.org yang
dipublikasikan kembali pada blog kesehatan
(http://dranak.blogspot.com/2007/05/pengaruhnonton-tv-pada-anak-anak.html), anak-anak rela
menonton televisi sampai 170 jam setiap
minggunya, begitu pula dengan para remaja.
Televisi mencuri banyak waktu dan perhatian
pemirsa
terhadap
hal
yang seharusnya
diutamakan. Ada dua alasan yang mendasari
kepopuleran televisi:
1. Televisi
memberikan
(menyediakan)
informasi edukasi, ekonomi, serta hiburan.
2. Televisi memberikan/menyediakan informasi
produk dengan iklan.
seperti Crispy Strips, Twister, dan Spaghetti, yang
diterima dengan sangat baik oleh pasar kita.
Untuk memberikan nilai tambah kepada
konsumen, menu kombinasi hemat dan bermutu
seperti Kombo Hitlist ber-2 dan Super Besar serta
Super Family senantiasa ditawarkan. Hal ini tidak
terlepas dari usaha yang dilakukan oleh pihak
KFC
yang
terus-menerus
melakukan
pengembangan brand melalui pengenalan produkproduk baru, produk lanjutan, dan promosi paket
murah meriah (secara permanen atau waktu
terbatas) yang memberi kontribusi besar terhadap
pertumbuhan KFC dan meningkatkan diferensiasi
brand KFC yang kompetitif. Iklan di televisi
adalah salah satu cara yang dilakukan KFC agar
publik tetap mengingat dan mengenal produkproduk mereka. Hal ini penting mengingat
derasnya arus persaingan usaha sejenis (waralaba
restoran cepat saji). McDonald‘s, A&W, Pizza
Hut, dan Texas merupakan nama-nama besar yang
siap ‗berebut‘ konsumen dengan KFC.
Melalui iklan, KFC berharap dapat
membentuk persepsi konsumen yang positif dari
produk-produk mereka. Tampilan ayam goreng,
aneka jenis minuman, aneka menu hidangan, serta
bahan-bahan makanan ditampilkan untuk
mendapatkan kesan lezat, segar, dan selera yang
menarik perhatian konsumen. KFC juga sering
mengajak para artis maupun penyanyi sohor di
tanah air sebagai model untuk menyampaikan
pesan-pesannya kepada penonton melalui iklan.
Salah satunya iklan KFC terbaru yang dibintangi
oleh penyanyi dan pemain sinetron, Cinta Laura,
untuk memperkenalkan produk terbaru ―Pokkits‖.
Pokkits adalah sebuah produk snack atau
light meal yang inovatif, yang terdiri atas
potongan crispy strips, fresh lettuce, parutan
cheddar dan jack cheese, mayonnaise, dan saus
pineapple mango, yang dimasukkan ke dalam roti
pita panggang. Pokkits ini sendiri merupakan
versi mini produk mereka sebelumnya, Twister.
Sesuai dengan slogannya, ―Siap isi kantongmu‖,
Pokkits dibuat mungil, dan disesuaikan agar muat
kantong celana. Pokkits memang sengaja dibuat
kecil, dan tidak akan mengotori tangan sehingga
bisa dimakan sambil beraktivitas. Harga Pokkits
KFC sendiri dimulai dengan harga Rp 9.000-an.
Nama Pokkits sendiri tergolong unik karena
mudah diingat sekaligus menggambarkan produk
itu sendiri yang merupakan kudapan yang bisa
disisipkan di kantong (pocket). Di iklan tersebut,
Cinta Laura terlihat sedang hangout bersama
teman-temannya sambil mengantongi Pokkits.
Konsumen selalu membentuk gambaran
atau kesan tertentu terhadap iklan tertentu. Hal ini
sering diartikan sebagai persepsi yang timbul dari
konsumen terhadap iklan. Kotler (2001:179)
menerjemahkan persepsi sebagai proses di mana
kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan
masukan informasi untuk menciptakan gambaran
dunia yang berarti. Masing-masing orang bisa
mempunyai persepsi berbeda tentang obyek yang
sama karena tiga proses pemahaman: 1). Proses
atensi selektif, yaitu menyortir sebagian besar
rangsangan iklan atau komunikasi merek dalam
sehari; 2). Proses distorsi selektif, yaitu
kecenderungan untuk menerjemahkan informasi
dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal
kita; 3). Proses retensi selektif, yaitu mengingat
poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai
dan melupakan poin bagus tentang produk
pesaing. Ada pula persepsi bawah sadar dimana
konsumen tidak menyadari pesan yang
disampaikan oleh pengiklan, tetapi pesan tersebut
mempengaruhi perilaku.
Saat ini, Kentucky Fried Chicken, atau yang
akrab dengan sebutan KFC telah menjadi brand
hidangan cepat saji yang paling dominan, dan
dikenal luas sebagai jaringan restoran cepat saji di
negeri ini (www.kfcindonesia.com). Dapat
dipahami jika produk unggulan KFC berkualitas
tinggi ini dapat diterima baik di Indonesia, sebuah
negara dengan konsumsi daging ayam jauh lebih
tinggi daripada daging jenis lain. Selain
menyajikan produk unggulannya, KFC juga
memenuhi selera konsumen lokal dengan
menawarkan menu pilihan seperti Perkedel, Nasi,
Salad dan Jagung Manis, serta produk lain-lain
2
Kemudian menyantapnya dengan penuh selera.
Begitu juga dengan kedua orang sahabat yang
menemaninya yang ikut menikmati kudapan lezat
asal KFC tersebut. Dilatarbelakangi musik
beralunan santai, dalam iklan terdengar kata-kata
dari sang bintang, “Pokkits bikin hangout makin
asik. Pas di kantong, praktis banget! Dengan
topping fresh lettuce, crispy strips, cheddar
cheese, dan mayo, dipadu dengan saus pineapplemango. Pokkits, emang pas banget.”. Pesan ini
berusaha membentuk anggapan penonton bahwa
produk terbaru ini adalah sesuatu yang layak
untuk dicoba sehingga kemudian melakukan
pembelian.
Keputusan membeli seseorang merupakan
hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi
antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan
psikologi. Banyak dari faktor ini tidak banyak
dipengaruhi oleh pemasar. Namun faktor-faktor
ini sangat berguna untuk mengidentifikasi
pembeli-pembeli yang mungkin memiliki minat
terbesar terhadap suatu produk. KFC sangat jeli
memanfaatkan faktor-faktor berpengaruh ini
dalam menghasilkan iklan produk terbarunya,
Pokkits.
Salah
satunya
adalah
dengan
menonjolkan gaya hidup anak-anak muda zaman
sekarang yang suka jalan-jalan bersama temanteman yang ditampilkan di dalam iklan. Gaya
hidup mencerminkan pola konsumsi yang
menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia
No.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
menggunakan waktu dan uang. Hal ini merupakan
salah satu komponen dari faktor pribadi.
Konsumen berusia muda dipilih karena iklan
Pokkits menargetkan konsumen yang berusia
muda dilihat dari model iklan yang saat ini tengah
disukai banyak kawula muda dan situasi dalam
iklan dimana Cinta dan teman-temannya sedang
hangout seperti yang biasa dilakukan kebanyakan
anak muda. Ukurannya yang kecil dan
kemasannya yang praktis cocok untuk dimakan
sambil beraktivitas. Selain itu, KFC juga
menyelenggarakan lomba modelling catwalk dan
games Poke Me yang bisa dimainkan di website
KFC Indonesia. Hal ini semakin menguatkan
pendapat penulis bahwa KFC Pokkits ini memang
ditujukan kepada golongan usia muda. KFC Sun
Plaza dipilih karena Sun Plaza merupakan tempat
favorit banyak anak muda untuk menghabiskan
waktu luang bersama teman-temannya. Dan KFC
merupakan salah satu restoran cepat saji
terkemuka di Indonesia, sehingga diprediksi KFC
Sun Plaza akan menjadi salah satu pilihan anakanak muda untuk menghabiskan waktu. Karena
iklan Pokkits ini dianggap dekat dengan
keseharian peneliti yang adalah seorang
mahasiswa yang masih tergolong berusia muda,
maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang iklan
KFC versi Pokkits tersebut. Adapun kategori
umur menurut Departemen Kesehatan Republik
Indonesia yang menjelaskan tentang kelompok
yang disebut usia muda:
1. Kategori Usia Menurut Depkes RI (2009)
Kategori
Usia
Masa balita
0-5 tahun
Masa kanak-kanak
5-11 tahun
Masa remaja awal
12-16 tahun
Masa remaja akhir
17-25 tahun
Masa dewasa awal
26-35 tahun
Masa dewasa akhir
36-45 tahun
Masa lansia awal
46-55 tahun
Masa lansia akhir
56-65 tahun
Masa manula
65 tahun ke atas
Sumber:ilmu-kesehatan-masyarakat.blogspot.com/2012/05/kategori-umur.html(data diolah).
Sebuah penelitian di London seperti yang
dilansir detikhealth.com, mengatakan bahwa
seseorang berhenti menjadi muda di usia 35
tahun. Dari data-data tersebut, penulis menarik
kesimpulan bahwa kelompok usia muda adalah
mereka yang berusia 12-35 tahun atau meminjam
istilah dari Depkes RI, mereka yang berada pada
masa remaja awal hingga dewasa awal.
Berdasarkan uraian di latar belakang, penulis
tertarik mengambil judul penelitian: “Pengaruh
Iklan Pokkits terhadap Keputusan Pembelian
Pada Konsumen Kentucky Fried Chicken
(KFC) Cabang Sun Plaza Medan.”
Perumusan Masalah
Perumusan masalah penelitian adalah:
Apakah Penayangan Iklan Pokkits di Televisi
3
Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Kentucky Fried
Chicken Cabang Sun Plaza Medan?
memberitahukan dan mendorong masyarakat
untuk membeli produk-produknya, apakah
melalui media massa atau dengan cara lain.
Tujuan promosi:
1. Menyebarkan informasi produk kepada target
pasar potensial.
2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan
profit.
3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan
menjaga kesetiaan pelanggan.
4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika
terjadi lesu pasar.
5. Membedakan serta mengunggulkan produk
dibanding produk pesaing.
6. Membentuk citra produk di mata konsumen
sesuai dengan yang diinginkan.
Promosi tidak hanya dilakukan oleh
perusahaan/penjual saja, tetapi pembeli juga
sering menggunakannya. Misalnya mereka
memasang iklan pada sebuah suratkabar untuk
mencari barang atau jasa yang diperlukan dari
pihak lain. Selain itu pembeli dan penjual dapat
menggunakan perantara komunikasi seperti biro
periklanan untuk melaksanakan kegiatan promosi
mereka. Jadi dapat dikatakan bahwa pembeli,
penjual, dan perantara bisa terlibat dalam
promosi.
Bauran promosi terdiri dari lima elemen penting:
1. Periklanan (advertising), yaitu segala biaya
yang harus dikeluarkan sponsor untuk
melakukan presentasi dan promosi nonpribadi
dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa.
2. Penjualan personal (personal selling), yaitu
presentasi pribadi oleh para wiraniaga
perusahaan dalam rangka mensukseskan
penjualan dan membangun hubungan dengan
pelanggan.
3. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu
insentif jangka pendek untuk men-dorong
pembelian atau penjualan suatu produk atau
jasa.
4. Hubungan masyarakat (public relation), yaitu
membangun hubungan baik dengan publik
terkait
untuk
memperoleh
dukungan,
membangun ―citra perusahaan‖ yang baik, dan
menangani atau menyingkirkan gosip, cerita,
dan peristiwa yang dapat merugikan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing), yaitu
komunikasi langsung dengan sejumlah
konsumen
sasaran
untuk
memperoleh
tanggapan
langsung—penggunaan
surat,
telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk
berkomunikasi langsung dengan konsumen
Tujuan Penelitian
Mengetahui dan menganalisis Iklan Pokkits
di Televisi berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Keputusan Pembelian pada Konsumen
Kentucky Fried Chicken Cabang Sun Plaza
Medan.
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini sebagai berikut:
a. Bagi perusahaan, sebagai bahan informasi
dalam rangka membangkitkan kreativitas
pembuatan iklan untuk mempengaruhi
persepsi konsumen sebagaimana yang
dikehendaki perusahaan sehingga dapat
meningkatkan penjualan.
b. Bagi penulis, menjadi sebuah kesempatan
untuk mengetahui cara-cara pemasaran yang
baik sebelum memasuki dunia kerja.
c. Bagi peneliti selanjutnya, sebagai referensi
apabila ingin melakukan penelitian lainnya
yang berkaitan dengan bidang pemasaran.
B.
1.
Tinjauan Pustaka
Promosi dan Bauran Promosi
Promosi dipandang sebagai arus informasi
atau persuasi satu-arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan pertukaran dalam
pemasaran. Menurut Harper, ―Promosi adalah
suatu program terkendali dan terpadu dari metode
komunikasi material perusahaan atau produk yang
dapat memuaskan konsumen,
mendorong
penjualan serta memberi kontribusi pada kinerja
laba perusahaan‖ (2000:65).
Promosi menunjukkan adanya lalu lintas
informasi dua arah meliputi informasi mengenai
produk dan segenap aspek informasi organisasi
yang
memerlukan
pengelolaan
dalam
keberadaannya. Tujuan utama dari promosi
sebenarnya
hampir
pasti
ialah
untuk
meningkatkan penjualan. Hal ini terlihat dari
pendapat Buchari Alma yang juga ‗menyetujui‘
pernyataan Harper di mana ia menegaskan,
―Tujuan utama promosi adalah memberi
informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya
memberi pengaruh meningkatnya penjualan‖
(2002:137).
Dalam kondisi perekonomian yang modern
seperti saat ini, perusahaanlah yang harus
4
tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan
langsung.
yang menguntungkan. Adapun beberapa tujuaN
lain dari periklanan adalah (Basu Swastha,
1996:252):
1. Mendukung program personal selling dan
kegiatan promosi yang lain.
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat
dicapai oleh tenaga penjualan/salesman
dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubungan dengan para
penyalur,
misalnya
dengan
mencantumkan nama dan alamatnya.
4. Memasuki daerah pemasaran baru atau
menarik langganan baru.
5. Memperkenalkan produk baru.
6. Menambah penjualan industri.
7. Mencegah timbulnya
barang-barang
tiruan.
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan
memberikan pelayanan umum melalui
periklanan.
2.
Iklan
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia,
iklan
merupakan berita
pesanan untuk
mendorong, membujuk khalayak ramai agar
tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan.
Menurut Guinn, Allen, dan Semenik
dalam buku yang berjudul Advertising &
Integrated Brand Promotion mengemukakan
bahwa periklanan merupakan sebuah proses
komunikasi. Ketiga tokoh tersebut menyatakan
bahwa "Communication is a fundamental aspect
of human existence, and advertising is a
communication." (2003:13). ―Komunikasi adalah
aspek fundamental dari keberadaan manusia, dan
periklanan adalah komunikasi‖.
3.
Mengenali Khalayak Sasaran
Langkah pertama dalam mengembangkan
atau merencanakan program pembuatan iklan
adalah mengenali khalayak sasaran iklan
dimaksud, yaitu meneliti kelompok calon pembeli
yang langsung akan diperlihatkan iklan tersebut.
Sejauh waktu dan dana memungkinkan, khalayak
sasaran program periklanan merupakan pasar
sasaran bagi pengusaha barang dan jasa yang bisa
dikenali melalui riset pasar dan studi pemilahan
pasar. Melalui penelitian dan pengkajian tersebut,
seorang pengusaha akan mengetahui tentang
profil khalayak sasarannya yang mencakup gaya
hidup, sikap, dan nilai-nilai pemikirannya,
sehingga lebih memudahkan pembuatan jenis
iklannya.
Apabila perusahaan itu ingin menjangkau
audiens dengan menggunakan iklannya, ia perlu
mengetahui acara apa yang biasa ditonton di
televisi dan apa yang biasa dibaca dari majalah.
Setiap perusahaan pun mengetahui bahwa para
konsumen banyak menerima informasi, gagasan,
dan penawaran barang-barang pada saat yang
berbeda dengan cara yang berbeda pula. Maka
untuk menyukseskan upaya periklanannya,
perusahaan tersebut harus tahu saat dan cara yang
berbeda dari yang lain serta sangat menarik
perhatian khalayaknya. Iklannya hendaknya lebih
menarik daripada iklan pengusaha lainnya, serta
waktu dan tempatnya pun dipilih setepat mungkin.
Suhandang
(2010:60)
mengemukakan
banyak manajer bisnis, bila diminta identifikasi
tujuan mereka, segera akan berkata untuk
memperoleh laba sebanyak mungkin. Sudah tentu
laba yang banyak diperlukan sebagai hasil akhir,
namun pernyataan itu tidak begitu operasional
bagi penetapan suatu tujuan. Tujuan yang
berorientasikan pemasaran harus melukiskan
segmen mana saja yang dituju untuk melayani
keinginan dan keperluan utama orang-orang. Jadi,
perusahaan atau petugas pemasaran harus
mempertimbangkan penetapan tujuan berdasarkan
sikap dan pemikiran konsumen dalam hal
memenuhi keinginan dan keperluannya pada saat
dihadapkan kepada barang atau jasa yang
ditawarkan lewat iklan. Setelah khalayak sasaran
dikenali, langkah selanjutnya yang harus diambil
adalah menentukan kegiatan kampanye yang
sempurna
sehingga
konsumen
(khalayak
dimaksud
tadi)
dapat
dikatakan
akan
menanggapinya melalui suatu hirarki efek. Hirarki
yang dimaksud adalah sikap khalayak yang
merupakan rangkaian tingkat kesiapan calon
pembeli, dari awal mengetahui adanya barang
atau jasa yang ditawarkan sampai dengan
melakukan tindakan akhir terhadap barang atau
jasa
tersebut,
baik
mencoba
maupun
menggunakan atau memilikinya (Lavidge dalam
Suhandang, 2010:61).
Adapun hirarki efek dimaksud terdiri atas:
1. Awareness
(mengetahui/menyadari),
yaitu tahap di mana konsumen bisa
4.
Tujuan Iklan
Secara umum dapat dikatakan bahwa tujuan
periklanan adalah untuk meningkatkan penjualan
5
2.
3.
4.
5.
mengenal dan mengingat barang atau
jasa yang ditawarkan, minimal merknya;
Interest (perhatian/minat), ialah tahap di
mana terjadi peningkatan keinginan
konsumen untuk mempelajari beberapa
keistimewaan barang atau jasa dari merk
yang ditawarkan itu;
Evaluation (penilaian), yakni tahap
penilaian konsumen terhadap barang
atau jasa dari merk yang ditawarkan itu,
sesuai
dengan
perasaan
yang
diharapkannya;
Trial (percobaan), yaitu tahap di mana
timbul kesungguhan konsumen untuk
mengawali pembelian dalam rangka
mencoba memakai barang atau jasa dari
merk yang ditawarkan tersebut;
Adoption (pengadopsian), ialah tahap di
mana konsumen merasakan perlunya
membeli kembali dan menggunakan
atau seterusnya memakai barang atau
jasa dari merk tersebut, setelah
memperoleh
pengalaman
yang
menyenangkan pada awal pembelian
(percobaan) tadi.
3. Mendorong khalayak agar berpikir dan
bertindak (membeli) serta menggunakan
barang atau jasa yang ditawarkan itu.
5.
Penyusunan Naskah Iklan
Unsur sentral dalam rencana penyusunan
program periklanan adalah naskah iklan, berupa
pesan iklan yang diharapkan dapat dilihat atau
ditonton khalayak sasaran (pada majalah,
suratkabar, TV, dan internet) serta didengarnya
(dari radio). Hal tersebut mencakup pesan untuk
memperkenalkan keistimewaan barang atau jasa
yang dianggap penting bagi para calon pembeli
dalam membuat keputusannya untuk mencoba dan
membelinya guna dimiliki atau dipakainya.
Orang-orang kreatif di agen atau biro-biro
iklan bertanggungjawab dalam mengolah
keistimewaan-keistimewaan dimaksud, seperti
kualitas, model, hal-hal yang bisa dipercaya, sifat
ekonomisnya, dan manfaatnya, untuk dikemas
menjadi naskah iklan yang bisa menumbuhkan
perhatian dan minat, serta dapat dipercaya. Kiat
demikian sering mengandalkan teknik-teknik
persuasi yang melibatkan daya cipta humor,
kekhawatiran, kedukaan, keindahan, latar
belakang suara, dan ilustrasi dalam visualisasi.
Kiat-kiat penyusunan naskah iklan dapat
dilakukan melalui tiga langkah utama:
1. Message generation (Penurunan Pesan)
Para petugas periklanan yang kreatif
biasanya menggunakan berbagai metode
yang berbeda untuk mencurahkan ideidenya dalam naskah atau pesannya guna
meraih tujuannya.
2. Message Evaluation and Selection
(Penilaian dan Pemilihan Pesan)
Para pembuat iklan perlu menilai naskah
pesan-pesan iklannya yang mungkin bisa
dipergunakan.
3. Message Execution
(Penentuan/Pengabsahan Pesan)
Pengaruh pesan tidak hanya tergantung
pada apa yang diutarakannya saja,
melainkan
juga
bagaimana
cara
mengutarakannya.
Perlu diperhatikan bahwa periklanan pada
dasarnya merupakan komunikasi yang beresensi
persuasi. Jadi tujuan akhir yang hakiki dari
penyusunan iklan adalah kegiatan komunikasi
untuk menjangkau khalayak tertentu, agar mereka
dapat
membantu
memperluas
serta
menyebarluaskan
informasinya,
dan
mempergunakannya selama mungkin. Para
konsumen tidak selalu bisa mengubah dirinya
secara tiba-tiba dari insan yang tidak tertarik
menjadi pembeli yang berkeyakinan. Umumnya
mereka bergerak dari keadaan tidak tahu tentang
barang atau jasa yang dilihat menjadi tahu dan
kemudian
mengenalinya,
menyukainya,
memilihnya, menerima, dan akhirnya membeli
barang atau jasa dimaksud.
Langkah-langkah atas komunikasi persuasif
tersebut menunjukkan adanya tiga tujuan utama
dari pemasangan iklan, yaitu:
1. Membentuk kesadaran khalayak untuk
mengetahui segala sesuatunya tentang
barang atau jasa tertentu (yang
ditawarkan);
2. Menciptakan
perasaan
khalayak
sedemikian rupa sehingga menyukai dan
memilih barang atau jasa yang ditawarkan
tersebut;
6.
Kategorisasi Iklan Televisi
Kategori besar dari sebuah iklan televisi
adalah berdasarkan sifat media ini, di mana iklan
televisi dibangun dari kekuatan visualisasi objek
dan kekuatan audio (Burhan Bungin, 2008:111).
Iklan televisi adalah salah satu dari iklan lini
atas (above-the-line). Umumnya iklan televisi
6
terdiri atas iklan sponsorship, iklan layanan
masyarakat, iklan spot (Bovee, 1995:405), Promo
Ad, dan iklan politik.
Iklan
sponsorship
atau
juga
yang
dimaksudkan dengan iklan konsumen merupakan
dominasi utama dalam iklan televisi. Iklan ini
perkembangannya lebih pesat karena didukung
oleh dana yang besar dan kreativitas yang
menakjubkan serta sarat dengan harapan-harapan
konsumtif.
Iklan layanan masyarakat lebih dimaksudkan
untuk memberi informasi tentang sesuatu yang
penting bagi masyarakat luas. Iklan ini dilakukan
melalui kerjasama dengan pihak-pihak lembaga
nonkomersial atau divisi nonkomersial dari
sebuah perusahaan komersial. Contohnya iklan
bahaya merokok, iklan bahaya narkotika, iklan
anti kekerasan, dan sebagainya.
Iklan spot ialah iklan yang hanya
menampilkan gambar-gambar yang tidak bergerak
dengan latar suara tertentu sebagai dukungan
utama terhadap gambar tersebut. Iklan ini disebut
juga ‗Iklan Kecil‘.
Promo Ad merupakan bentuk iklan yang
menayangkan cuplikan acara tertentu. Promo Ad
memandu para audiens untuk memilih acara-acara
mana yang perlu, harus ditonton, dan bukan harus
tertarik pada iklan itu sendiri. Target utama promo
Ad bukan menjual sebuah produk atau jasa,
namun jumlah pemirsa yang menonton sebuah
acara di televisi tersebut. Dengan meningkatnya
jumlah pemirsa terhadap acara tersebut, maka
akan meningkat pula rating acara tersebut.
Kondisi ini akan sangat menguntungkan untuk
meraih sebanyak-banyaknya sponsor untuk acara
tersebut.
Iklan politik hampir sama dengan iklan
konsumen, hanya saja berbeda pada ‗produk‘
yang dijual dan penyelesaian akhir tujuan iklan.
Iklan politik tidak menjual barang, namun
menjual program partai, dan tidak mengarahkan
pemirsa kepada perilaku membeli, namun
mengarahkan perilaku pemirsa kepada sikap
menerima sebuah partai dan memilihnya di saat
pemilihan umum.
2008: 5). Di dalam mempelajari perilaku
konsumen ini pemasar tidak hanya berhenti pada
perilaku konsumen semata namun juga perlu
mengaitkannya dengan strategi pemasaran yang
akan disusunnya.
Strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan
dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa yang
dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang
diri mereka sendiri, tentang berbagai macam
tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat
untuk pembelian dan penggunaan produk.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen, yakni:
1. Faktor-faktor kebudayaan
a. Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang
paling dasar dari keinginan dan perilaku
seseorang.
b. Sub-budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya –
sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik
untuk para anggotanya.
c. Kelas Sosial
Merupakan kelompok-kelompok yang relatif
homogen yang mempunyai nilai, minat, dan
perilaku yang serupa.
2. Faktor-faktor sosial
a. Kelompok Referensi
Terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang.
b. Keluarga
Terdiri dari keluarga orientasi dan keluarga
prokreasi. Keluarga orientasi merupakan orang
tua seseorang, sedangkan keluarga prokreasi
yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang
keluarga.
c. Peran dan Status
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat
diidentifikasikan dalam peran dan status.
3. Faktor Pribadi.
a. Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup
Konsumsi seseorang dibentuk oleh tahapan
siklus hidup keluarga.
b. Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi
kelompok-kelompok pekerja yang memiliki
minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa
tertentu.
c. Keadaan Ekonomi
7.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung
dilakukan
konsumen
dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan tersebut
(Engel, Blackwell, dan Miniard dalam Suryani,
7
Terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan,
tabungan dan hartanya, serta kemampuan
untuk meminjam dan sikap terhadap
mengeluarkan lawan menabung.
d. Gaya Hidup
Merupakan pola hidup di dunia yang
diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan
pendapat seseorang.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Jenis-jenis kepribadian dapat diklasifikasikan
dan memiliki korelasi yang kuat antara jenisjenis kepribadian tersebut dengan berbagai
pilihan produk atau merek.
b.
8.
9.
c.
d.
e.
Adanya keterkaitan secara terus-menerus
dengan konsumen.
Mengandung resiko yang cukup tinggi.
Pertimbangan emosional.
Pengaruh dari norma grup.
Keterlibatan yang tinggi digolongkan sebagai
high involvement purchase decision, sedangkan
keterlibatan rendah digolongkan low involvement
purchase decision. Pengambilan keputusan
sebagai proses penting yang mempengaruhi
perilaku konsumen sangat penting untuk dipahami
pemasar.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Umumnya ada lima peranan yang terlibat.
Kelima peran tersebut meliputi:
a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang
pertama kali menyarankan ide untuk
membeli suatu barang/ jasa.
b. Pembawa pengaruh (influencer), yaitu orang
yang memiliki pandangan atau nasihat yang
mempengaruhi keputusan pembelian.
c. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang
yang menentukan keputusan pembelian.
d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan
pembelian secara nyata.
e. Pemakai
(user),
yaitu
orang yang
mengkonsumsi dan menggunakan barang/
jasa yang dibeli.
Keputusan Pembelian
Menurut
Philip
Kotler
(2007:223),
Keputusan Pembelian yaitu beberapa tahapan
yang dilakukan oleh konsumen sebelum
melakukan keputusan pembelian suatu produk.
Adapun tahap-tahap dalam proses keputusan
pembelian itu meliputi pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi berbagai alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca
pembelian. Penjelasan singkat dari tahap-tahap itu
adalah:
1. Pengenalan masalah, adalah tahap dimana
konsumen mengenali adanya suatu
masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi, adalah tahap dimana
konsumen telah tertarik untuk mencari
lebih banyak informasi, dilakukan dengan
cara meningkatkan perhatian atau aktif
mencari informasi.
3. Evaluasi berbagai alternatif, adalah tahap
dimana
konsumen
menggunakan
informasi yang telah didapat untuk
mengevaluasi merek-merek alternatif.
4. Keputusan pembelian, adalah tahap
dimana konsumen benar-benar melakukan
pembelian.
5. Perilaku pasca pembelian,
adalah
tindakan lebih lanjut setelah melakukan
pembelian berdasarkan kepuasan atau
ketidakpuasan.
Dilihat dari proses pengambilan keputusan,
proses keputusan pembelian sangat bervariasi.
Ada yang sederhana dan ada pula yang kompleks.
Assael (dalam Suryani, 2008:13-15) membagi
dalam dua dimensi yaitu tingkat pengambilan
keputusan dan derajat keterlibatan saat membeli.
Pada dimensi pertama, konsumen dibedakan
berdasarkan tingkat pengambilan keputusan.
Konsumen sering melakukan pencarian informasi
dan evaluasi terhadap merek yang lain sebelum
keputusan diambil. Dilain pihak ada pula
konsumen yang jarang mencari informasi
tambahan, karena konsumen ini telah terbiasa
membeli merek tersebut. Pada dimensi kedua,
konsumen dibedakan berdasarkan tingkat
keterlibatan saat pemilihan suatu merek. Pada saat
itu konsumen tidak jarang terlibat terlalu dalam,
hal ini dapat terjadi karena:
a. Produk amat penting bagi konsumen sebab
image pribadi dari konsumen terkait dengan
produk.
Penelitian Terdahulu
Hilda (2011) telah melakukan penelitian
yang berjudul ―Pengaruh Iklan Tarif Hemat
Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Simpati
Pada Mahasiswa Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi USU‖. Tujuan dari penelitian
ini adalah untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh iklan tarif hemat Simpati terhadap
8
keputusan untuk membeli kartu Simpati pada
Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU
Medan. Hasil dari analisis data deskriptif dan data
kualitatif menunjukkan bahwa Iklan Tarif Hemat
Simpati (X) berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Keputusan Pembelian Kartu Simpati (Y)
pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi
USU.
Masrina (2011) telah melakukan penelitian
yang berjudul ―Pengaruh Iklan Televisi Molto
Ultra Sekali Bilas Terhadap Keputusan Pembelian
Pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi
USU‖. Penelitian ini menggunakan metode
deskriptif dan kuantitatif. Dari hasil penelitian
analisis regresi linear sederhana diketahui bahwa
iklan televisi berpengaruh sebesar 41,8%
terhadap variabel keputusan pembelian pada
Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU
di Medan dan 58,2% dipengaruhi oleh variabel
lain.
Sari (2010) telah melakukan penelitian yang
berjudul ―Pengaruh Iklan Bersambung Televisi
Pond‘s Flawless White Terhadap Keputusan
Pembelian Mahasiswi Politeknik Negeri Medan‖.
Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif dan
analisis kuantitatif. Dari penelitian dengan
menggunakan analisis regresi linear berganda
tersebut diketahui bahwa secara simultan video
(X1), variabel audio (X2), variabel talent (X3),
variabel props (X4), variabel setting (X5), variabel
lightning (X6), variabel pacing (X7), dan variabel
kontinuitas (X8) berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian (Y)
Mahasiswi Politeknik Negeri Medan.
Kerangka Konseptual
Dalam melakukan kegiatan pemasaran,
terlebih melalui iklan di televisi, dibutuhkan ideide kreatif dari pihak perusahaan agar sukses
menarik perhatian dari penonton. Melalui iklan,
perusahaan harus sebisa mungkin menampilkan
produk mereka dengan menonjolkan segala
kebaikan dan keunggulan dibandingkan produk
pesaing agar dapat membentuk persepsi
konsumen bahwa produk merekalah yang terbaik.
Menurut
Philip
Kotler
(2007:223),
Keputusan Pembelian yaitu beberapa tahapan
yang dilakukan oleh konsumen sebelum
melakukan keputusan pembelian suatu produk.
Adapun tahap-tahap dalam proses keputusan
pembelian itu meliputi pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi berbagai alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca
pembelian.
Pengaruh iklan Pokkits terhadap keputusan
pembelian
konsumen
yaitu
munculnya
ketertarikan dan rasa penasaran tentang produk
yang diiklankan sehingga konsumen membeli
produk sebagai hasil akhirnya. Dengan iklan yang
dikemas semenarik mungkin, diharapkan dapat
menimbulkan tanggapan yang positif pada benak
konsumen.
Berdasarkan penjelasan tersebut, maka dapat
digambarkan kerangka konseptual sebagai
berikut:
2. Kerangka Konseptual
IklanTelevisi
(X)
Keputusan Pembelian
(Y)
Sumber: Kotler (2007: 223) (data diolah, Maret 2013)
1. Variabel Independen (bebas) adalah iklan
televisi.
2. Variabel dependen (terikat) adalah
keputusan pembelian.
C. Metode Penelitian
Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian
asosiatif, yakni penelitian yang menghubungkan
dua variabel atau lebih untuk melihat pengaruh,
yakni iklan (X) berpengaruh terhadap keputusan
pembelian (Y).
Populasi dan Sampel
Populasi penelitian ini adalah konsumen
KFC Sun Plaza Medan yang sudah pernah
Variabel Penelitian
Jenis-jenis variabel yang diteliti ialah:
9
Y=α+ßX
membeli Pokkits dan berusia 12-35 tahun dengan
mengambil sampel sebanyak 97 orang.
Uji Hipotesis
Uji t (Uji secara signifikansi)
Uji t atau uji secara signifikansi yaitu
membuktikan hipotesis awal tentang pengaruh
iklan sebagai variabel bebas terhadap keputusan
pembelian sebagai variabel terikat.
Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien Determinasi (R2) digunakan untuk
mengukur seberapa besar kontribusi variabel
bebas terhadap variabel terikat. Jika Koefisien
Determinasi (R2) semakin besar (mendekati satu)
menunjukkan semakin baik kemampuan X
menerangkan Y. Dimana 0 < R2 < 1. sebaliknya,
jika Koefisien Determinasi (R2) semakin kecil
(mendekati nol), maka akan dapat dikatakan
bahwa pengaruh variabel bebas adalah kecil
terhadap variabel terikat.
Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas digunakan oleh peneliti untuk
mengukur kelayakan butir-butir dalam daftar
pertanyaan yang mendefinisikan suatu variabel
(Sugiyono, 2006:114)
Reliabilitas merupakan tingkat keandalan
suatu instrumen penelitian. Instrumen yang
reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan
berulang kali untuk mengukur objek yang sama
akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono,
2006:110).
Metode Analisis Data
Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah ingin
mengetahui apakah distribusi sebuah data
mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni
distribusi data dengan bentuk lonceng. Data yang
baik adalah data yang mempunyai pola seperti
distribusi normal, yakni distribusi data tersebut
tidak menceng ke kiri atau ke kanan.
D. Hasil Penelitian
1. Uji Normalitas
Uji normalitas ingin mengetahui apakah
distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati
distribusi normal.
Pada tabel terlihat bahwa nilai Asymp. Sig (2tailed) adalah 0.908 dan di atas nilai signifikan
(0.05). Dengan kata lain variabel residual
berdistribusi normal. Nilai Kolmogorov-Smirnov
Z lebih kecil dari 1.97 berarti tidak ada perbedaan
antara distribusi teoritik dan distribusi empiric
atau dengan kata lain data dikatakan normal.
Analisis Regresi Sederhana
Analisis ini digunakan untuk melihat
pengaruh satu variabel independen (X) terhadap
satu variabel dependen (Y). Dalam hal ini melihat
pengaruh iklan televisi Pokkits terhadap
keputusan pembelian. Analisis penelitian ini dapat
dirumuskan sebagai berikut:
10
3. Tabel Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual
N
97
Normal Parametersa,,b
Most Extreme Differences
Mean
.0000000
Std. Deviation
1.48508023
Absolute
.057
Positive
.057
Negative
-.050
Kolmogorov-Smirnov Z
.564
Asymp. Sig. (2-tailed)
.908
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
Sumber: Data Hasil Penelitian, 2013 (diolah, SPSS 17.00)
keputusan pembelian, hal ini terlihat dari nilai
signifikansi (0.000) lebih kecil dari 0.05. Hal ini
trelihat dari nilai thitung (5.169) > ttabel (1.66).
2.
Uji t (Uji secara signifikansi)
Berdasarkan tabel yang tersaji di bawah,
dapat disimpulkan bahwa variabel iklan
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
4. Tabel Uji t
Coefficientsa
Unstandardized
Coefficients
Model
1
B
(Constant)
Std. Error
Standardized
Coefficients
Beta
t
Sig.
3.159
1.289
2.451
.016
Iklan
.267
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
.048
.499 5.619
.000
Sumber: Data Hasil Penelitian, 2013 (diolah, SPSS 17.00)
konsumen sebesar 24.2%. Sedangkan sisanya
sebesar 75.8% dapat dijelaskan oleh faktor-faktor
lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
3.
Koefisien Determinasi (R²)
Seperti yang terlihat dalam tabel berikut,
Adjusted R Square sebesar 0.242 berarti Iklan
Pokkits mempengaruhi keputusan pembelian
11
5. Tabel Koefisien Determinasi
Model Summaryb
Model
R
R Square
a
1
.499
a. Predictors: (Constant), Iklan
b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
.249
Adjusted R
Square
.242
Std. Error of the Estimate
1.49288
Sumber: Data Hasil Penelitian, 2013 (diolah, SPSS 17.00)
pembuatan iklan berikutnya dapat menimbulkan
kesan yang mendalam di benak penontonnya.
Iklan televisi berkembang dengan berbagai
kategori di samping karena iklan televisi perlu
kreativitas dan selalu menghasilkan produkproduk iklan baru, namun juga karena daya beli
masyarakat terhadap sebuah iklan televisi yang
selalu bervariasi karena tekanan ekonomi. Bila
dibandingkan dengan media lain, iklan televisi
memiliki kategorisasi yang jauh berbeda karena
sifat media yang juga berbeda. Kategori besar dari
sebuah iklan televisi adalah berdasarkan sifat
media ini, di mana iklan televisi dibangun dari
kekuatan visualisasi objek dan kekuatan audio
(Burhan Bungin, 2008:111).
Berdasarkan tipe produk, iklan Pokkits
termasuk dalam kategori pioneering (perintisan).
Iklan
perintisan
digunakan
untuk
memperkenalkan
produk
baru
dengan
menceritakan tentang produknya. Iklan Pokkits
digunakan untuk memperkenalkan kudapan
Pokkits yang merupakan produk terbaru dari
KFC. Berdasarkan segi penampilannya, iklan
Pokkits digolongkan dalam quality advertising,
yaitu iklan yang tampil dengan menonjolkan mutu
dari barang atau jasa yang ditawarkan. Hal ini
terlihat dari kata-kata yang disampaikan oleh
narator pada bagian ―Pokkits bikin hangout makin
asik. Pas di kantong, praktis banget!”.
KFC cenderung mengikuti metode ikatan
awal (start-up pulse) dari segi pendekatan
menyusun jadwal pemasangan iklan. Adapun
pendekatan ikatan awal itu sendiri mengandung
pengertian bahwa umumnya iklan dilakukan
untuk mengkampanyekan suatu produk baru.
Iklan Pokkits juga merupakan iklan
sponsorship. Iklan sponsorship atau juga yang
dimaksudkan dengan iklan konsumen merupakan
dominasi utama dalam iklan televisi. Iklan ini
perkembangannya lebih pesat karena didukung
oleh dana yang besar dan kreativitas yang
E.
Pembahasan
Perusahaan tertentu membutuhkan iklan
untuk memperkenalkan produknya kepada
pelanggan sasaran. Salah satu perusahaan yang
menggunakan jasa ini adalah restoran waralaba
cepat saji Kentucky Fried Chicken (KFC) untuk
memperkenalkan makanan ringan keluaran
terbaru, Pokkits, melalui media televisi karena
dinilai lebih efektif. Adapun beberapa kelebihan
yang didapatkan dari penayangan iklan melalui
media televisi adalah dapat dinikmati oleh siapa
saja, waktu dan acara siarannya sudah tertentu,
serta dapat memberikan kombinasi antara suara
dengan gambar yang bergerak. Sedangkan
kekurangan media ini di antaranya biaya iklan
yang relatif tinggi, hanya dapat dinikmati
sebentar, dan kurang fleksibel.
Iklan berfungsi untuk memperkenalkan
produk kepada konsumen sekaligus bersifat
persuasif yang mengajak audiens untuk membeli
dan menganggap bahwa produk yang diiklankan
adalah sesuatu yang dibutuhkan oleh audiens
sehingga ingin memiliki atau sekedar mencoba
produk yang ditawarkan. Selain itu, iklan juga
dimaksudkan untuk meningkatkan total penjualan
Pokkits sehingga dapat menambah keuntungan
KFC.
Penayangan iklan Pokkits yang memakai
bintang sinetron dan penyanyi Cinta Laura guna
menarik perhatian konsumen sasaran diharapkan
dapat membuat Pokkits ―dilirik‖ dan tentunya
dibeli. Namun tidak semua iklan yang
menggunakan artis sebagai model iklannya
sukses. Salah satunya iklan Pokkits yang saat
penulis melakukan penelitian di lokasi hanya
beberapa orang saja yang mampu mengingat iklan
dengan baik. Beberapa di antaranya merupakan
responden yang mengisi kuesioner yang
disodorkan oleh penulis. Hal ini harus mendapat
tanggapan serius dari pihak pengiklan, agar
12
menakjubkan serta sarat dengan harapan-harapan
konsumtif.
Keputusan pembelian merupakan hasil dari
perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah
tindakan yang langsung dilakukan konsumen
dalam
mendapatkan,
mengkonsumsi
dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan tersebut (Engel, Blackwell, dan Miniard
dalam Suryani, 2008: 5). Di dalam mempelajari
perilaku konsumen ini pemasar tidak hanya
berhenti pada perilaku konsumen semata namun
juga perlu mengaitkannya dengan strategi
pemasaran yang akan disusunnya. Strategi
pemasaran yang baik pada hakekatnya didasarkan
pada apa yang diinginkan dan dibutuhkan
konsumennya. Strategi pemasaran yang dilakukan
KFC salah satunya adalah melalui penayangan
iklan di televisi. Diharapkan iklan dapat
mempengaruhi keputusan pembelian dari
konsumen.
Dalam
iklan
televisi
ini,
Pokkits
diberitahukan dapat membuat saat jalan-jalan
(hangout) bersama teman menjadi lebih asyik.
Kata-kata ini dirancang untuk mengubah pola
pikir konsumen yang tadinya tidak perduli dengan
produk
menjadi
peka,
karena
Pokkits
digambarkan menjadi suatu kebutuhan. Yaitu agar
hangout makin asyik. Perusahaan yang mampu
memahami perilaku konsumen akan mendapatkan
keuntungan yang cukup besar karena dapat
menyusun strategi pemasaran yang tepat yang
dapat memberikan kepuasan yang lebih baik
dibandingkan pesaing. Penjabaran dari bahanbahan yang digunakan untuk membuat Pokkits
seperti ―topping fresh lettuce, crispy strips,
cheddar cheese, dan mayo, dipadu dengan saus
pineapple-mango” diharapkan dapat membentuk
persepsi konsumen yang tertarik terhadap produk
yang ditawarkan. Dengan adanya penjabaran
bahan-bahan itu, yang ada di benak konsumen
adalah Pokkits merupakan snack yang enak yang
pada gilirannya mendorong audiens untuk
melakukan pembelian terhadap Pokkits.
Berdasarkan Uji T, nilai signifikansi (0.000)
lebih kecil dari 0.05, dan nilai thitung (5.169) > ttabel
(1.66). Hal ini berarti variabel iklan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian. Lalu pada Koefisien Determinasi (R 2)
diperoleh hasil R adalah 0.499 (49.9%) yang
artinya bahwa tingkat keeratan pengaruh variabel
iklan terhadap keputusan pembelian cukup tinggi.
Adjusted R Square sebesar 0,242 berarti 24.2%
faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh
iklan. Sedangkan sisanya 75.8% dapat dijelaskan
oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam
penelitian ini.
Dengan demikian, variabel iklan belum
memberikan hasil yang maksimal terhadap
keputusan pembelian konsumen. Maka KFC
sebaiknya lebih memperhatikan pemilihan model
iklan yang tepat ketika ingin memperkenalkan
produk baru melalui media televisi. Pelafalan dari
narator juga perlu diperhatikan agar konsumen
dapat menangkap pesan yang ingin disampaikan
pihak pengiklan.
F.
1.
2.
Kesimpulan
Hasil analisis data dengan menggunakan
analisis
regresi
linear
sederhana
menunjukkan bahwa variabel bebas yakni
iklan pada media televisi berpengaruh positif
dan
signifikan
terhadap
Keputusan
Pembelian Konsumen pada KFC Cabang Sun
Plaza Medan.
Dari hasil Koefisien Determinasi (R2),
diketahui bahwa nilai Adjusted R Square
adalah 0,242, yang artinya 24,2% faktor
keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh
iklan. Sedangkan sisanya 75,8% dijelaskan
oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti
dalam penelitian ini. Faktor-faktor lain
tersebut seperti setting iklan, warna, harga,
kebutuhan konsumen, dan adanya keinginan
dari diri sendiri.
G. Saran
1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hanya
24,2% dari faktor iklan yang dapat
mempengaruhi
keputusan
pembelian
konsumen KFC. Oleh sebab itu, perusahaan
sebaiknya lebih memaksimalkan lagi
pengelolaan iklan di televisi jika ingin
meningkatkan penjualan melalui media ini.
2. Pihak
manajemen
sebaiknya
lebih
memperhatikan pemilihan model iklan yang
tepat untuk memperkenalkan produk terbaru
mereka. Bila perlu, perusahaan melakukan
survei/polling di internet atau mencari
informasi tentang figur yang mampu menarik
perhatian
konsumen
sasaran
untuk
menyaksikan dan mengingat iklan dengan
baik.
3. Sebelum menayangkan iklan ada baiknya
perusahaan mencari seorang narator yang
pelafalannya jelas dan dapat dipahami oleh
13
4.
5.
audiens pada saat melihat iklan, sehingga
audiens dapat menangkap pesan yang ingin
disampaikan mengenai produk.
Promosi, terlebih melalui iklan di televisi,
memberikan manfaat yang begitu besar bagi
perusahaan apabila dimanfaatkan secara
tepat. Maka dari itu, ketika ingin membuat
sebuah iklan, perusahaan sebaiknya lebih
memaksimalkan kreativitas yang dimiliki
sehingga iklan tersebut menarik, unik, dan
dapat diingat dengan baik. Pesan iklan juga
harus diperhatikan. Pesan iklan harus bisa
mempengaruhi audiens untuk membeli
produk yang diiklankan.
Perusahaan juga harus memperhatikan aspekaspek lain di luar penelitian ini, karena
6.
7.
75,8% keputusan pembelian konsumen
dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak
diteliti dalam penelitian ini.
Bagi
peneliti
selanjutnya,
sebelum
melakukan penelitian yang berkaitan dengan
iklan televisi, sebaiknya mencari informasi
tentang iklan televisi yang sedang menjadi
―topik hangat‖ di tengah masyarakat,
sehingga hasil penelitian akan lebih
memuaskan.
Bagi peneliti selanjutnya, daftar pertanyaan
sebaiknya dibuat lebih banyak untuk tiap
indikator, sehingga hasil penelitian lebih baik
dan kredibel.
DAFTAR PUSTAKA
Echols, J. M dan Shadily, H. 1976, Kamus Inggris
Indonesia, PT Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
Armstrong, Garry & Phillip Kotler, 2007.
Marketing an Introduction (Eight
Edition), Pearson Prentice Hall, New
Jersey.
Erlina, 2011. Metodologi Penelitian, USU Press,
Medan.
Fridolin, Iwan, 1993. Kita Gesek Biola Sementara
Rumah Kita Terbakar, LP3ES, Jakarta.
Balai Pengkajian dan Pengembangan Informasi
(BP2I), Badan Litbang SDM &
Departemen Komunikasi Informatika,
2007. Observasi: Menyoroti Iklan Di
Televisi, Simbiosa Rekatama Media
Bandung, Bandung.
Ginting, P dan Situmorang, S. H, 2008. Filsafat
Ilmu Dan Metode Riset, USU Press,
Medan.
Bovee, Courdand L, 1995. Advertising Exellence,
McGraw-Hill, Inc, New York.
Hanks, Patrick, 1992. The Collins Paperback
English
Dictionary.
2nd
Edition,
HarperCollinsPublishers, Glasgow, UK.
Bungin, Burhan, 2008. Konstruksi Sosial Media
Massa, Prenada Media, Jakarta.
Kotler, Philip, 2002. Manajemen Pemasaran,
Prenhallindo, Jakarta.
Daft, Richard, 2002. Manajemen, Erlangga,
Jakarta.
Kotler, P dan Armstrong, G, 2001. Prinsip-prinsip
Pemasaran, Erlangga, Jakarta.
Kuncoro, Mudrajad, 2009. Metode Riset untuk
Bisnis & Ekonomi, Erlangga, Jakarta.
Santoso, Singgih dan Fandy Tjiptono, 2001.
Analisa Statistik dengan Microsoft Excel
dan SPSS, Yogyakarta, Andi.
Lee, Monle dan Carla Johnson, 2007. Prinsipprinsip Periklanan Dalam Perspektif
Global, Kencana, Jakarta.
Setiadi, Nugroho, 2003. Perilaku Konsumen:
Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan
Penelitian Pemasaran, Prenada Media,
Jakarta.
Rochaety, Ety., Tresnadi, Ratih & Latief, A. M,
2009. Metodologi Penelitian Bisnis
Dengan Aplikasi SPSS, Mitra Wacana
Media, Jakarta.
_______________, 2005. Perilaku Konsumen.
Kencana. Jakarta.
14
Situmorang, S. H dan Lufti, M, 2011. Analisis
Data untuk Riset Manajemen dan Bisnis,
USU Press, Medan.
Sumarwan, Ujang, 2004. Perilaku Konsumen:
Teori
&
Penerapannya
dalam
Pemasaran, Ghalia Indonesia, Bogor.
Sudjiman, Panuti dan Zoest, Aart V, 1992. Serbaserbi Semiotika, Gramedia, Jakarta.
Supranto, J dan Krisna, N. L, 2011. Perilaku
Konsumen dan Strategi Pemasaran untuk
Memenangkan Persaingan Bisnis, Mitra
Wacana Media, Jakarta.
Sugiyono, 2006. Metode Penelitian
Alfabeta, CV, Bandung.
Bisnis,
Suryani, Tatik, 2008. Perilaku Konsumen:
Implikasi Pada Strategi Pemasaran,
Graha Ilmu, Yogyakarta.
Suhandang,
Kustadi,
2010.
Periklanan
Manajemen, Kiat dan Strategi, Nuansa,
Bandung.
Swastha, Basu, 1996. Azas-azas Marketing,
Liberty Yogyakarta,Yogyakarta.
Suliyanto, 2006. Metode Riset Bisnis, Penerbit
Andi, Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy, 2003. Periklanan yang Efektif,
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sumarni, Murti dan Salamah Wahyuni, 2006.
Metodologi Penelitian Bisnis, Penerbit
Andi, Yogyakarta.
Widayat dan Amrullah, 2002. Riset Bisnis,
Penerbit Graha Ilmu, Yogyakarta.
15