BAB II LANDASAN TEORI

advertisement
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Marketing
Kotler dan Keller (2009), mendefinisikan marketing sebagai proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi
gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan
individu dan organisasi.
Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008), marketing adalah suatu
aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara
mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan
jasa untuk memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen.
Tujuan marketing adalah untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan
memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut dengan sangat baik sehingga produk yang
terkait nyaris menjual dirinya sendiri (Cannon, Perreault, dan McCarthy, 2008).
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009), fungsi marketing adalah untuk
mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu
cocok dengan pelanggan.
11 12 Menurut Kotler dan Keller (2009), para pemasar perlu mengadopsi
pendekatan marketing yang berbeda untuk mengantisipasi timbulnya perilaku baru,
peluang baru, dan tantangan baru dalam dunia pemasaran yang terus berubah, seperti:
1.
Perkembangan teknologi
Adanya revolusi digital menyebabkan banyak kegiatan bisnis yang dilakukan
melalui jaringan elektronik seperti intranet, ekstranet, dan internet untuk
menghasilkan level produksi yang lebih akurat, komunikasi yang lebih
terarah, dan penetapan harga yang lebih relevan.
2.
Globalisasi
Kemajuan teknologi dalam transportasi, pengiriman, dan komunikasi
memudahkan pemasar untuk melakukan kegiatan pemasaran di negara lain.
Hal ini menyebabkan konsumen menjadi lebih mudah untuk membeli produk
yang berasal dari pemasar di negara lain.
3.
Pemberdayaan pelanggan
Pelanggan semakin mengharapkan pelayanan yang membuat mereka nyaman
dan menuntut produk dengan kualitas yang lebih tinggi. Pelanggan akan
berusaha mencari informasi produk dari internet dan sumber-sumber lain. Hal
ini membuat pelanggan menjadi kurang setia terhadap merek, karena
kepekaan mereka terhadap harga.
4.
Kustomisasi
Produsen dituntut untuk mampu memproduksi produk yang terdiferensiasi
secara individual, baik melalui pemesanan pribadi lewat telepon atau online.
Dengan demikian produsen harus memiliki kemampuan untuk berinteraksi
13 dengan setiap pelanggan secara pribadi sehingga pelayanan menjadi lebih
personal. Dengan membuat barang sesuai pesanan, produsen tidak perlu
menyimpan banyak persediaan.
5.
Disintermediasi
Kesuksesan online dot-coms seperti Amazon dan eBay menciptakan
disintermediasi dalam penyerahan produk dan jasa. Menghadapi hal ini
banyak perusahaan terlibat dalam reintermediasi dimana mereka melayani
pelanggan secara offline dan online.
2.1.1 Marketing Mix
Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008) mengatakan bahwa, marketing mix
adalah variabel-variabel yang harus dikelola dan disusun oleh perusahaan untuk
memuaskan kelompok pelanggan yang menjadi khalayak sasaran. Marketing mix
terdiri atas product, price, place, dan promotion, kemudian dalam konteks pemasaran
jasa juga dilengkapi dengan people, process, dan physical evidence. Sedangkan
menurut Schiffman dan Kanuk (2000), marketing mix adalah susunan yang unik
terhadap empat variabel marketing yang pokok (produk, promosi, harga, dan saluran
distribusi) yang dikendalikan oleh sebuah organisasi marketing.
Menurut Kotler (2003), dalam bukunya Marketing Insights from A to Z,
marketing mix dideskripsikan sebagai suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan
oleh manajemen untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari marketing
mix ini disebut 4P – product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion
14 (promosi). Berikut ini adalah penjelasan dari empat variabel dasar dalam marketing
mix yang dilengkapi dengan people, process, dan physical evidence dalam konteks
pemasaran jasa (Kotler dan Keller, 2009; Lovelock dan Wright, 1999):
1.
Produk (Product)
Suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk
dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau
kebutuhan. Produk dapat berbentuk fisik maupun jasa dan dapat
diklasifikasikan ke dalam beberapa macam. Pengembangan sebuah produk
mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang akan
diberikan oleh produk itu. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan
hendaknya dipenuhi oleh atribut produk.
2.
Harga (Price)
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari
memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh
pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual
untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Keputusan-keputusan
mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor internal
perusahaan dan faktor eksternal perusahaan.
3.
Tempat (Place)
Sebagian
besar
produsen
menggunakan
perantara
pemasaran
untuk
memasarkan produk khususnya barang dengan cara membangun suatu saluran
distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam
keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa
15 tersedia bagi pengguna atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna
industrial. Di dalam mendesain suatu sistem saluran memerlukan analisis
kebutuhan layanan konsumen, penetapan sasaran dan kendala-kendala
saluran, pengidentifikasian alternatif-alternatif saluran yang utama serta
mengevaluasinya.
4.
Promosi (Promotion)
Untuk mengkomunikasikan produk ini perlu disusun suatu strategi yang
sering disebut dengan strategi bauran promosi (Promotion-Mix) yang terdiri
atas empat komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi
penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), dan
penjualan perorangan (personnal selling).
5.
Orang (People)
Orang adalah karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat
dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan
pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Sifat dari interaksi ini
sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Untuk itu
perusahaan harus merekrut, melatih, dan memotivasi karyawannya, khususnya
yang berhubungan langsung dengan pelanggan.
6.
Proses (Process)
Proses adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang
umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang
telah ditetapkan. Untuk menciptakan dan menyampaikan elemen produk
kepada pelanggan diperlukan desain dan implementasi dari proses yang
16 efektif. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena
kelambatan, birokrasi, dan penyampaian jasa yang tidak efektif. Proses yang
buruk akan menurunkan produktivitas karyawan dan dapat berakibat pada
meningkatnya jumlah kesalahan.
7.
Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti
atas kualitas jasa, seperti gedung, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan,
logo, dan petunjuk yang terlihat lainnya yang memberi bukti atas kualitas
jasa. Perusahaan perlu mengelola bukti fisik secara hati-hati karena dapat
mempengaruhi kesan pelanggan.
2.1.2 Online Marketing
Strauss dan Frost (2009), mendefinisikan online marketing sebagai
penggunaan teknologi informasi dalam proses menciptakan, mengkomunikasikan,
dan memberikan nilai kepada pelanggan, dan untuk mengelola hubungan dengan
pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan.
Online marketing memiliki kontribusi untuk meningkatkan manfaat, mengurangi
biaya, dan menambah pendapatan perusahaan.
17 Tabel 2.1: Kontribusi Online Marketing (Strauss dan Frost, 2009)
Online Marketing dapat Meningkatkan Manfaat
•
•
•
•
•
•
Kustomisasi massa online (produk dan pesan yang berbeda kepada para stakeholder
yang berbeda)
Personalisasi (Memberi informasi yang relevan kepada para stakeholder)
Kenyamanan selama 24 jam sehari, tujuh hari seminggu
Self service dalam pemesanan dan pelacakan
One stop shopping
Belajar dari pelanggan melalui situs jaringan sosial
Online Marketing dapat Mengurangi Biaya
•
•
•
•
•
•
Biaya berkomunikasi rendah (e-mail)
Biaya saluran distribusi untuk produk digital rendah
Biaya pemrosesan transaksi rendah
Biaya untuk memperoleh pengetahuan rendah (penelitian dan umpan balik
pelanggan)
Menciptakan efisiensi dalam rantai pasokan (melalui komunikasi dan optimisasi
persediaan)
Menurunkan biaya customer service
Online Marketing dapat Menambah Pendapatan
•
•
•
•
Pendapatan transaksi online seperti produk, informasi, iklan, dan biaya berlangganan
atau komisi atau fee atas suatu transaksi
Menambah nilai pada produk atau jasa dan meningkatkan harga (online Frequently
Asked Questions dan dukungan untuk pelanggan)
Meningkatkan basis pelanggan dengan menjangkau pasar-pasar baru
Membangun hubungan dengan pelanggan agar dapat meningkatkan belanja
pelanggan
Menurut Strauss dan Frost (2009), internet adalah cara terbaik untuk
mengumpulkan orang-orang dengan minat yang sama dalam komunitas online untuk
target yang lebih efektif. Untuk itu dibutuhkan strategi yang berbeda dalam online
marketing, seperti menyediakan lingkungan atau atmosfir situs yang nyaman,
menumbuhkan rasa percaya pada pelanggan, mengutamakan efisiensi dan ketepatan
18 waktu, fokus pada penetapan harga, membangun hubungan baik dengan pelanggan,
dan mengundang pelanggan untuk meng-upload konten.
2.1.3 Facebook Marketing
Mark Zuckerberg, seorang mahasiswa yang drop-out dari Harvard telah
berhasil mengembangkan sebuah organisasi internasional yang mempekerjakan lebih
dari 400 programmer, seniman grafik, dan eksekutif pengembangan bisnis. Dengan
lebih dari 200 juta pengguna aktif dan 250.000 pendaftar baru setiap hari, Facebook
dianggap sebagai pengalaman sosial, tempat untuk berhubungan kembali dengan
sahabat lama, atau menyapa teman baru (Dunay dan Krueger, 2010).
Semua pemasar, baik muda maupun tua, selalu mencari cara agar Facebook
dapat berguna bagi perusahaan atau pelanggan. Facebook dapat menjadi alat
pemasaran yang sangat baik untuk bisnis, salah satunya dengan menggunakan
fasilitas pages. Setiap orang dapat mencari dan menemukan pages dengan
menggunakan mesin pencari yang dimiliki Facebook dan mesin pencari di internet
seperti Google dan Yahoo (Dunay dan Krueger, 2010).
Dengan menggunakan pages, perusahaan mendapat perhatian lebih dari mesin
pencari, dapat memasuki komunitas jaringan sosial, memperluas jaringan secara
global, memperoleh pelanggan baru yang tidak terbatas, menjalin ikatan dengan
pelanggan, menghubungkan blog perusahaan ke pages di Facebook, berpromosi
kepada pelanggan yang menjadi target, memfasilitasi interaksi di antara pelanggan,
19 menyelenggarakan acara untuk pelanggan, dan mempromosikan hal-hal yang
bermanfaat untuk perusahaan (Dunay dan Krueger, 2010).
Menurut Dunay dan Krueger (2010), pages di Facebook memiliki beberapa
alat yang dapat digunakan untuk mempromosikan bisnis, yaitu:
1.
Wall
Perusahaan dan pelanggan dapat meng-upload konten, seperti foto, video, dan
catatan ke dalam wall. Tindakan ini menghasilkan pembaruan yang akan
muncul di news feed pelanggan.
2.
News Feed
News feed menampilkan cerita dan mempublikasikan setiap tindakan sosial
baru yang terjadi pada pages.
3.
Status Updates
Status updates dapat dijadikan sebagai alat pemasaran, dengan cara
menuliskan pesan pendek pada status.
4.
Discussions
Discussions adalah fitur standar yang memungkinkan setiap orang untuk
menciptakan topik baru pembicaraan dan mengijinkan adanya komentar
sehubungan dengan topik tersebut.
5.
Applications
Pages dapat diisi dengan berbagai macam aplikasi, namun demikian ada
beberapa aplikasi yang tidak dapat digunakan pada pages.
Menurut Holzner (2009), selain pages, fasilitas lain yang dapat dijadikan
sebagai alat pemasaran adalah group. Group memungkinkan anggota untuk saling
20 berinteraksi dan memulai diskusi sehingga terbentuk suatu komunitas. Para pemasar
bisa secara efektif menggali pasar, konsumen, dan pesaing melalui group. Jika
pemasar ingin melakukan viral marketing, group cukup efektif untuk digunakan,
namun jika pemasar membutuhkan sarana komunikasi dalam jumlah besar dengan
para anggota Facebook, maka pemasar sebaiknya membuat pages saja.
Holzner (2009) menyatakan bahwa para pemasar juga dapat menggunakan
fasilitas event untuk mendukung kegiatan pemasaran. Event merupakan halaman
gratis yang mempublikasikan kegiatan perusahaan. Event dapat digunakan untuk
mempublikasikan kegiatan pemasaran seperti sponsorship, peluncuran produk baru,
dan program discount di waktu-waktu tertentu. Event sangat cocok digunakan jika
pemasar ingin mengumpulkan orang di tempat dan waktu yang telah ditentukan.
Menurut Holzner (2009), para pemasar juga dapat memasang iklan di
Facebook. Iklan terdiri dari judul, gambar, dan teks tulisan. Judul iklan dibatasi 25
karakter, isi iklan dibatasi 135 karakter, dan ukuran gambar tidak boleh lebih besar
dari 110 pixel x 80 pixel. Iklan hanya dapat dibayar dengan menggunakan kartu kredit
dari Visa, MasterCard, dan American Express.
Selain menggunakan fasilitas pages, group, event, dan iklan, para pemasar
juga dapat menggunakan marketplace. Marketplace memungkinkan perusahaan untuk
menawarkan atau menjual produk (Holzner, 2009).
Dengan demikian melakukan kegiatan pemasaran melalui Facebook dapat
membantu
pemasar
membangun
brand
awareness,
mendorong
penjualan,
membentuk komunitas dimana orang-orang saling berbagi nilai tentang produk, dan
mendengar masukan tentang produk.
21 2.2
Integrated Marketing Communication
Kotler dan Keller (2009) berpendapat bahwa, marketing communication
adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung
tentang produk dan merek yang mereka jual. Kegiatan marketing communication
harus diintegrasikan untuk menyampaikan pesan yang konsisten dan mencapai posisi
strategis. Dalam mengembangkan komunikasi yang efektif perlu dilakukan
identifikasi pendengar sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang
komunikasi, memilih saluran komunikasi, menetapkan total anggaran komunikasi
pemasaran, mengambil keputusan atas marketing communication mix, mengukur
hasil komunikasi, dan mengelola integrated marketing communication.
Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008), marketing communication
adalah mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau
orang lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Sedangkan
integrated marketing communication merupakan koordinasi dengan sengaja atas
setiap komunikasi dari sebuah perusahaan kepada pelanggan target untuk
menyampaikan sebuah pesan yang konsisten dan lengkap.
2.2.1 Marketing Communication Mix
Menurut
Kotler
mempertimbangkan
dan
beberapa
Keller
faktor
(2009),
dalam
perusahaan-perusahaan
mengembangkan
harus
marketing
communication mix, yaitu jenis pasar produk yang menjadi tempat penjualan,
22 kesiapan konsumen dalam melakukan pembelian, tahap siklus hidup produk, dan
peringkat perusahaan dalam pasar. Marketing communication mix terdiri atas delapan
cara komunikasi utama, yaitu:
1.
Iklan (Advertising)
Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.
2.
Promosi penjualan (Sales Promotion)
Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau
membeli produk atau jasa.
3.
Acara khusus dan pengalaman (Events & Experiences)
Perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang
untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan
merek.
4.
Hubungan masyarakat dan pemberitaan (Public Relations & Publicity)
Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi
citra perusahaan atau masing-masing produknya.
5.
Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Penggunaan
surat,
telepon,
faksimili,
e-mail,
atau
internet
untuk
berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan
pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
23 6.
Pemasaran interaktif (Interactive Marketing)
Program dan kegiatan online yang dirancang untuk menarik pelanggan atau
calon pelanggan, dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan
kesadaran, meningkatkan citra, atau menghasilkan penjualan produk dan jasa.
7.
Pemasaran dari mulut ke mulut (Word-of-Mouth Marketing)
Komunikasi secara lisan, tertulis, atau elektronik yang berkaitan dengan
manfaat atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8.
Penjualan pribadi (Personal Selling)
Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud
untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh
pemesanan.
2.2.2 Online Marketing Communication
Kotler dan Keller (2009) berpendapat bahwa, teknologi dan banyak faktor
lainnya telah banyak merubah cara berkomunikasi konsumen. Penyebaran yang
sangat cepat dari koneksi internet yang kuat, perekam video digital, ponsel serbaguna,
dan musik portabel telah memaksa pemasar untuk meninggalkan beberapa cara
pemasaran tradisional mereka.
Menurut Strauss dan Frost (2009), pemasar online harus semakin pintar untuk
merancang dan menyampaikan pesan sehubungan dengan merek agar dapat meraih
perhatian konsumen. Pemasar harus bisa memberikan pesan yang relevan dan
menarik sesuai dengan target pelanggan yang ingin dicapai, serta melibatkan
24 pengguna internet untuk memuat konten, memberikan komentar, atau hanya sekedar
bermain game atau konten hiburan lainnya. Untuk itu pemasar perlu memahami
karakteristik media fisik serta karakteristik media digital agar dapat membuat pilihan
yang tepat ketika berpromosi, baik secara gratis maupun berbayar. Berikut ini adalah
klasifikasi media untuk berkomunikasi yang dapat digunakan oleh para pemasar:
Tabel 2.2: Klasifikasi Media Komunikasi (Strauss dan Frost, 2009)
Jenis Media
Ruang Media Berbayar
Ruang Media Gratis
Media Fisik
- Koran
- Majalah
- Outdoor (baliho, acara olahraga)
- Postal mail
- Brosur dan poster
- Street buzz activities
Media Digital
-
- Situs web/blog
- Daftar e-mail
- Profil jaringan sosial
- Komunitas online
- Dunia maya
Halaman web/blog iklan
Mensponsori mobile content
Daftar pencarian situs berbayar
Program iklan televisi
Iklan di e-mail
Pencarian berbayar (membeli
kata kunci)
Situs jaringan sosial adalah tempat para pengguna untuk berbagi minat, profil
pribadi maupun professional. Dengan menggunakan model pembangunan komunitas
maka terciptalah komunitas jaringan sosial yang dapat menghubungkan antar
individu untuk tujuan pertemanan ataupun bisnis, seperti LinkedIn untuk professional
dan Facebook untuk teman dan keluarga (Strauss dan Frost 2009).
Strauss dan Frost (2009), menyatakan bahwa pemasar menggunakan jaringan
sosial untuk beriklan atau menyediakan aplikasi untuk pengguna jaringan seperti
25 permainan dan kartu pos virtual. Pemasar juga membuat halaman untuk merek
mereka, hal ini bagus untuk membangun merek, mempelajari pendapat pelanggan,
dan membangun kredibilitas di Google. Terdapat lima pilar di dalam pemasaran
melalui media sosial, yaitu adanya deklarasi identitas, menciptakan identitas melalui
asosiasi, adanya komunikasi yang dilakukan oleh pengguna, adanya komunikasi yang
dilakukan oleh penyedia layanan, dan adanya interaksi antar individu.
2.3
Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2000), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
perilaku yang ditunjukkan dalam mencari, membeli, menggunakan, menilai, dan
menentukan produk, jasa, dan gagasan.
Kotler dan Keller (2009), berpendapat bahwa perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Yang
mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam adalah faktor-faktor budaya.
Berikut adalah penjelasan dari faktor-faktor tersebut:
1.
Faktor Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Seperangkat
nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku diperoleh dari keluarga dan lembagalembaga penting lain. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub budaya
yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para
anggotanya. Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan
wilayah geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat memiliki stratifikasi
26 sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial dimana
pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun
secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku
serupa.
2.
Faktor Sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok
acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan terdiri dari
semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Keluarga merupakan
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan
para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh
seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-orang memilih
produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di
masyarakat.
3.
Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik
tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli.
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya,
selera orang terhadap produk atau jasa juga berhubungan dengan usia.
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya, pilihan produk
sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang, seperti penghasilan yang
27 dapat dibelanjakan, tabungan dan aktiva, utang, kemampuan untuk
meminjam, dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau menabung. Selain itu
masing-masing orang juga memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda
dan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah ciri bawaan
psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif
konsisten
dan
bertahan
lama
terhadap
rangsangan
lingkungannya.
Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti
kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi,
pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi. Orang-orang yang berasal dari
sub budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup
yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Keputusan konsumen juga
dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap
dan perilaku konsumen.
4.
Faktor psikologis
Terdapat empat proses psikologis penting yang secara fundamental
mempengaruhi
tanggapan
konsumen
terhadap
berbagai
rangsangan
pemasaran, yaitu:
a.
Motivasi
Kebutuhan ada yang bersifat biogenis dan psikogenis. Kebutuhan akan
menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang
memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mampu mendorong
seseorang untuk bertindak. Tiga teori yang paling terkenal mempunyai
28 implikasii yang berbeda padaa analisis konsumen dan strateegi
pemasaraan. Teori Frreud, mengaasumsikan baahwa kekuaatan psikologgis
yang mem
mbentuk perrilaku manuusia sebagiann besar tidakk disadari dan
d
bahwa seeseorang tidaak dapat seppenuhnya meemahami mootivasi dirinyya.
Teori Maaslow, menjeelaskan menngapa orangg didorong oleh
o
kebutuhhan
tertentu pada
p
waktu tertentu.
t
Kebutuhan
n
Aktualisasi Diri
D
(pemahaman dan
pengembanggan
diri)
Kebutuhan
n
Penghargaaan
(haarga diri, pengakuan,
status)
K
Kebutuhan
Soosial
(perasaaan diterima sebaagai anggota
k
kelompok,
diciintai)
Keebutuhan Keam
manan
(keaamanan, perlindungan)
Kebutuhan Fisik
F
(makanann, minuman, teempat tinggal)
2
Gambar 2.1:
Hierarrki Kebutuhaan Maslow (Kotler
(
dan Keller,
K
20099)
l
antaraa tahun 19778-1994 paada umumnnya
Generasi Y yang lahir
memiliki sifat selektiif, percaya diri,
d tidak saabar, tidak teenang, ideallis,
dan fokuus pada gayaa hidup urbaan. Mereka harus
h
selaluu mendapatkkan
apa yangg mereka buutuhkan saat mereka meenginginkannnya, walaupun
29 harus menggunakan berbagai cara. Hal ini erat kaitannya dengan teori
Maslow dalam hal kebutuhan sosial dan penghargaan (Kotler dan
Keller, 2009). Sedangkan Herzberg, mengembangkan teori dua faktor
yang membedakan dissatisfiers (faktor-faktor yang menyebabkan
ketidakpuasan) dan satisfiers (faktor-faktor yang menyebabkan
kepuasan).
b.
Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya
bergantung pada rangsangan fisik, tapi juga pada rangsangan yang
berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
bersangkutan. Persepsi dapat sangat beragam antara individu satu
dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Orang dapat
memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga
proses persepsi, yaitu perhatian selektif, distorsi selektif, dan ingatan
selektif.
c.
Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara
pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.
30 d.
Memori
Memori dibedakan menjadi dua yaitu, memori jangka pendek (gudang
informasi sementara) dan memori jangka panjang (gudang yang lebih
permanen). Jenis informasi apapun dapat disimpan dalam jaringan
memori, termasuk informasi verbal, visual, abstrak, atau kontekstual.
Psikologi
Konsumen
Rangsangan
Pemasaran
Rangsangan
Lain
Produk & Jasa
Harga
Distribusi
Komunikasi Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori Karakteristik
Konsumen
Proses Keputusan
Pembelian
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Penilaian alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pascapembelian Keputusan
Pembelian
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan dealer
Jumlah pembelian
Saat yang tepat
melakukan pembelian
Metode pembayaran Budaya
Sosial
Personal Gambar 2.2:
Model Perilaku Konsumen (Kotler dan Keller, 2009)
Menurut Strauss dan Frost (2009), selain tren sosial dan budaya umum,
individu memiliki perilaku yang bervariasi dalam dunia online. Pengguna internet
memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda dari yang bukan pengguna. Berikut
ini adalah beberapa karakteristik yang membedakan mereka dari yang bukan
pengguna:
31 1.
Demografi
Umur, pendapatan, pendidikan, etnis, dan jenis kelamin dapat mempengaruhi
penggunaan internet.
2.
Sikap positif terhadap teknologi
Pengguna internet yang membeli produk secara online cenderung memiliki
sikap bahwa teknologi dapat membantu membuat hidup mereka lebih kaya
dan lebih mudah.
3.
Keahlian dan pengalaman online memainkan peranan penting dalam proses
pertukaran
Konsumen yang telah online selama lebih dari tiga tahun atau memiliki
koneksi broadband cenderung lebih mahir daripada pengguna baru dalam
mencari informasi dan produk dengan cepat.
Strauss dan Frost (2009), juga mengatakan bahwa pembeli online cenderung
lebih berorientasi pada tujuan daripada pengalaman saat mereka berbelanja. Perilaku
berorientasi tujuan seringkali menuju situs web tertentu dengan tujuan dalam pikiran,
atau mencari harga terendah untuk produk tertentu. Sedangkan perilaku berorientasi
pengalaman berhubungan dengan bersenang-senang, kegiatan tawar-menawar, atau
hanya surfing untuk mencari sesuatu yang baru.
32 Karakteristik Pribadi
Usia, gender, etnis, pendidikan,
gaya hidup, psikologis,
pengetahuan, nilai, kepribadian.
Karakteristik Lingkungan
Sosial, keluarga, komunitas
masyarakat.
Stimulus
Keputusan
Konsumen
Pemasaran (produk,
harga, promosi,
distribusi) dan non
pemasaran (ekonomi,
teknologi, politik,
sosial-budaya)
Proses
Pengambilan
Keputusan
Beli atau tidak, apa
yang dibeli, dimana
membeli, kapan
membeli, berapa
banyak uang yang
dibelanjakan,
pembelian ulang Sistem Pemasok (Vendor)
Dukungan logistik (pembayaran,
pengiriman); dukungan teknis (desain
situs, intelligent agents); layanan
pelanggan (FAQ, e-mail, call centers,
one-to-one service)
Gambar 2.3:
Model Perilaku Konsumen Online (Turban, et al., 2000)
Kotler dan Keller (2009) mengatakan bahwa, pemasar harus mencoba
memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan pelanggan mulai dari
pengalaman pelanggan dalam belajar, memilih, menggunakan, dan mendisposisikan
produk. Pada umumnya konsumen melewati lima tahap dalam proses pengambilan
keputusan, yaitu:
33 1.
Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Untuk itu para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu
kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen. Dengan demikian para pemasar dapat menyusun strategi
pemasaran yang mampu memicu minat konsumen.
2.
Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah
sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh
relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya.
3.
Evaluasi alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua
konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Evaluasi
didasarkan pada keyakinan dan sikap yang diperoleh dari bertindak dan
belajar.
4.
Keputusan pembelian
Konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi
setiap merek, namun faktor-faktor yang mengintervensi bisa mempengaruhi
keputusan final.
5.
Perilaku pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena
memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal
34 yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap
informasi yang mendukung keputusannya. Untuk itu para pemasar harus
memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan
pemakaian produk pasca pembelian.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), keputusan untuk membeli atau
mengkonsumsi merupakan sebuah proses yang terdiri dari tiga tahap, yaitu:
1.
Tahap masukan, menetapkan rangkaian konsumsi dan gaya mengkonsumsi.
2.
Proses mengkonsumsi dan memiliki, yang mencakup mempergunakan;
memiliki; mengumpulkan; dan mengatur barang-barang dan pengalaman.
3.
Tahap keluaran, yang mencakup berbagai perubahan dalam perasaan; suasana
hati; sikap; dan perilaku terhadap produk atau jasa.
Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008), internet telah mengubah
cara banyak keputusan pembelian dibuat. Hal ini disebabkan karena komunikasi
timbal balik antara pembeli dan penjual menjadi lebih efisien, dan biaya transaksi
relatif berkurang karena pengiriman relatif lebih cepat dan biaya persediaan
berkurang. Pada umumnya konsumen mengandalkan mesin pencari internet untuk
mengidentifikasi secara cepat produsen-produsen, cara-cara yang lebih baik untuk
memenuhi kebutuhan, dan informasi untuk memperbaiki keputusan.
Download