bab ii tinjauan pustaka - Perpustakaan Universitas Mercu Buana
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran merupakan upaya perusahaan memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran komunikasi untuk menyampaikan pesannya secara jelas, konsisten dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produkproduknya.5Karena itu komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam penentu suksesnya pemasaran suatu perusahaan. sejak era 1990-an telah diklaim bahwa inti dari pemasaran adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran sehingga keduanya tidak dapat terpisahkan dalam kegiatan pemasaran. Dalam kegiatan promosi perusahaan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk menyampaikan produknya kepada pelanggannya. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi secara umum adalah suatu proses pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan yang terjadi di dalam diri seseorang dan atau diantara dua atau lebih dengan tujuan tertentu. Definisi tersebut memberikan beberapa pengertian pokok yaitu komunikasi adalah suatu proses mengenai pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan6.Sedangkan pemasaran merupakan upaya menyampaikan pesan kepada orang lain. Menyampaikan pesan dalam hal ini 5 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1 & 2, Penerbit Erlangga Jakarta, 2003.hal 4 6 Sasa Djuarsa Sendjaja, Pengantar Ilmu Komunikasi, Universitas Terbuka, Jakarta 2005 14 menitikberatkan pada dua makna utama, yaitu :pertama, berfungsi untuk memberitahu atau menginformasikan (to inform) kepada orang lain atas produk yang dibuat. Kedua, merupakan upaya mempengaruhi atau membujuk (to persuade) orang lain (calon konsumen) agar membeli,menggunakan produk kita atau agar mereka tetap setia dengan produk yang kita hasilkan7 . Terdapat konsep lain selain “4P Pemasaran” yang harus dipandang serius untuk mencapai pemasaran yang sukses, keempat konsep ini merupakan konsep yang lebih mutakhir tentang apa yang berperan dalam mencapai sukses pemasaran. 4R dari pemasaran adalah: 1. Retention (Ketahanan), 2. Relationship (Hubungan), 3. Referrals (Perekomendasian) dan 4. Recovery (Pemulihan) Ketahanan adalah bagaimana mempertahankan pelanggan yang kita inginkan dengan memenuhi dan memuasakan kebutuhan mereka. Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada mencari pelanggan baru. Fokus seharusnya adalah pelanggan bertahan secara sukarela. Jika pelanggan bertahan karena mereka tidak memiliki alternatif atau kita mengunci mereka dengan program berhadiah, maka hal ini sedikit sekali membantu perkembangan hubungan jangka panjang. Seringkali begitu pelanggan dapat membebaskan diri 7 Widyatama Rendra, Pengantar periklanan, Kelompok Penerbit Pinus, Yogyakarta 2007 hal 37 15 dari situasi yang dirasa membelenggu mereka, pelanggan tersebut akan berpindah berbisnis dengan perusahaan lain. 8 Hubungan mungkin terjadi ketika pelanggan secara sukarela atau bahkan secara antusias melakukan bisnis dengan sebuah perusahaan selama jangka waktu yang lama. Membangun hubungan berarti mendekati pelanggan dan berusaha untuk memahami dan melayani mereka dengan baik. Sifat alamiah suatu hubungan adalah membutuhkan kepercaayaan, komitmen, komunikasi, dan pemahaman. Perekomendasian merujuk pada efek penyebaran berita dari mulut ke mulut yang merupakan hasil dari kepuasan pelanggan – pesan yang kuat yang memuaskan pelanggan akan dibawa pada orang lain. Ketika pelanggan merasa sangat puas dengan jasa atau produk, mereka cenderung menyebarkan berita tersebut kepada orang lain di sekitarnya untuk menggunakan produk tersebut begitu juga sebaliknya apabila pelanggan tidak puas maka ia juga akan merekomendasikan ke orang lain di sekitarnya untuk tidak menggunakan produk tersebut Dan yang terakhir pemulihan, sebagai upaya untuk mengelola pelanggan yang baru saja mendapat pelayanan yang buruk atau pengalaman buruk menggunakan produk yang kita berikan pemulihan bertujuan untuk menegaskan dan menunjukan kesungguhan kita untuk memberikan pelayanan sebaik mungkin kepada pelanggan agar pelanggan yang tadinya kecewa akhirnya dapat terpuaskan 8 Zikmund, McLeod and Gilbert, Customer Relationship Management, 2003 hal 67-72 16 kembaliPemulihan dari pelayanan yang buruk pada pelanggan haruslah menjadi sebuah komponen penting dalam mengelola hubungan pelanggan. Pulih dari suatu kesalahan dapat menegaskan kepada pelanggan yang loyal dan juga menunjukkan kepada pelanggan baru mengenai kesungguhan perusahaan untuk melayani dan memuaskan pelanggan. Untuk melakukan hal ini, karyawan harus diberi wewenang untuk mengatasi terjadinya kekurangan dalam pelayanan dan kualitas produk. Pelanggan menjadi frustasi ketika harus melewati beberapa lapisan manajemen dan harus menunggu jawaban yang kembali (dari keluhannya) melewati beberapa lapisan sebelum masalah tersebut dapat diperbaiki. 9 Suatu hubungan merupakan pengait yang tahan lama antara merek dengan pelanggan. Ia membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap sebuah produk. Perusahaan telah menyadari bahwa lebih menguntungkan untuk menjalin dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang sudah ada, dibandingkan harus mencari pelanggan baru. 10 Karena itu di era pemasaran modern saat ini untuk menyampaikan kegiatan pesan kepada pelanggan atau melakukan kegiatan pemasaran, tidak cukup lagi sekedar menyampaikan pesan ke konsumen melalui berbagai media atau alat komunikasi yang biasa digunakan seperti iklan, tenaga penjualan, kemasan produk, direct mail, publisitas, personal selling, dan alat-alat komunikasi lainnya, akan tetapi diperlukan suatu kegiatan komunikasi pemasaran yang didalamnya terdapat hubungan yang terjalin, yaitu antara perusahaan yang ingin menyampaikan pesan dengan pelanggan sebagai tujuan kegiatan pemasaran. Suatu 9 Ibid hal 8 Francis Buttle. Customer Releationship Management. Bayumedia Publishing. Malang 2007. Hal 370 10 17 hubungan yang berkelanjutan secara terus menerus dan bersifat dua arah atau releationship management. Yang menimbulkan perubahan paradigma dari Product Centric menjadi Customer Centric dimana untuk dapat menerapkan hal tersebut dibutuhkan strategi pemasaran yang berbasiskan pelanggan yaitu menekankan pentingnya hubungan antara pemasar dengan pelanggan dalam kegiatan pemasarannya11 Dalam strategi releationship management pasar dibangun melalui pembentukan opini positif di seluruh rantai perusahaan yang menunjukan nilai dan kualitas dari produk dan layanan serta sejalan dengan kegiatan publisitas dan advertorial yang dilakukan perusahaan12. 2.2 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Dalam proses pemasaran suatu perusahaan terdapat konsep IMC, IMC menurut Don E. Schultz, sang pelopor IMC adalah Integrated Marketing Communications is a strategic business process used to plan, develop, execute and evaluate coordinated, measurable, persuasive brand communications programs over time with consumers, customers, prospects, employees, associates and other target relevant external and internal audiences. The goal is to generate both short-term financial returns and build long-term brand and shareholder value13 11 Ibid hal 8 12 John E. Kennedy & R.Dermawan Soemanegara. Marketing Communication Taktik dan Strategi, PT.Bhuana Ilmu Populer, Jakarta 2006 61-63 13 Tom Brannan, Integrated Marketing Communication – Memadukan Upaya PR, Iklan, dan Promosi untuk Membangun Identitas Merek, Penerbit PPM, Jakarta, 2004 18 Sementara Tom Duncan memperjelas pengertian IMC dan komunikasi pemasaran dengan delapan tekniknya seperti iklan, PR, promosi penjualan, pemasaran langsung, kemasan, event dan sponsorship, serta pelayanan pelanggan. IMC sendiri dipandang sebagai fungsi strategis dalam menebar pesan-pesan merek (perencanaan, implementasi hingga evaluasi) untuk menciptakan kedekatan hubungan dengan pelanggan, melakukan integrasi untuk menghasilkan sinergi14 Secara operasional IMC dapat didefinisikan sebagai sebuah konsep perencanaan marketing komunikasi yang melibatkan semua bentuk tools dalam berkomunikasi untuk mempengaruhi konsumen sehingga bisa mendapatkan efek komunikasi yang jauh lebih besar, tentu saja harus dipastikan semua aspek komunikasi tersebut memiliki message yang sama15 Salah satu dari tools IMC dalam bidang pelayanan pelanggan adalah Customer Relationship Management dan Customer Retention Marketing. keduanya memiliki pengertian dan definisi yang berbeda karena keduanya merupakan suatu proses yang berkelanjutan. Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management) adalah suatu jenis manajemen yang secara khusus membahas teori mengenai penanganan hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya dengan tujuan meningkatkan nilai perusahaan di mata pelanggannya.16 14 Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, McGraw-Hill, 2002 hal 27 Hifni Alifahmi , Sinergi Integrasi Iklan, PR, Pemasaran dan Promosi, Quantum Bisnis & Manajemen Jakarta, September 2005 hal 20 16 Zikmund, McLeod and Gilbert, Customer Relationship Management, 2003 15 19 Pengertian lain mengatakan bahwa ia adalah sebuah sistem informasi yang terintegrasi yang digunkan untuk merencanakan, menjadwalkan, dan mengandalkan aktivitas-aktivitas prapenjualan dan pascapenjualan dalam sebuah organisasi. Customer Releationship Management melingkupi semua aspek yang berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan saat ini, termasuk di dalamnya adalah pusat penggilan (call center), tenaga penjualan (sales force), pemasaran, dukungan teknis (technical support) dan layanan lapangan (field service).17 The key to building lasting customer relationship is to create customer value and satisfaction.18 1. Customer Value à The bundle of benefits customers expect from a given product/services. 2. Customer Satisfaction à The exfent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations. Costumer Value merupakan keuntungan yang diharapkan pelanggan pada produk atau jasa yang mereka terima.19sedangkan Customer Satisfaction merupakan tingkat kepuasan pelanggan dari produk atau pelayanan yang diberikan. 17 Kottler, Phillip. Manajemen Pemasaran. 2005: PT Indeks Kelompok Gramedia hal 72 18 Zikmund, McLeod and Gilbert, Customer Relationship Management, 2003 Kottler, Phillip. Manajemen Pemasaran. 2005: PT Indeks Kelompok Gramedia hal 73 19 20 Dalam hal kepuasan pelanggan, peranan setiap individu sangatlah penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk. Menghadapi pelanggan yang semakin kritis memang kita dituntut menyusun strategi yang lebih canggih. Kalau kita amati secara lebih cermat, kepuasan pelanggan banyak ditentukan oeh kualitas performa pelayanan di lapangan. Bila pelayanan (service) tidak sama atau tidak sesuai dengan harapan (expectations) pelanggan, maka dimata pelanggan pelayanan yang diberikan dinilai jelek.20 Customer Releationship management merupakan cara atau serangkaian proses yang didesain untuk mengumpulkan data pelanggan dan menyediakan informasi yang berguna bagi perusahaan dalam mengevaluasi berbagai alternatif strategis. Customer Releationship Management dapat pula didefinisikan sebagai konsep pengelolaan dalam upaya menciptakan, mengembangkan, dan mewujudkan hubungan saling menguntungkan dengan pelanggan dalam waktu yang panjang, khususnya dengan pelanggan potensial dalam upaya memaksimalkan nilai pelanggan (customer value) dan laba perusahaan (corporate profitability).21 20 Kottler, Phillip. Manajemen Pemasaran. 2005: PT Indeks Kelompok Gramedia hal 76 21 Francis Buttle, Customer Releationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan). Concept and Tools.Bayumedia Publishing.2007, hal 368 21 2.3 CUSTOMER RETENTION MARKETING Customer Retention Marketing (CRM) adalah pemasaran yang berbasiskan pada pelanggan. Customer Retention Marketing mengolah database pelanggan dan memanfaatkannya untuk memuaskan para pelanggan yang pada akhirnya akan membawa keuntungan bagi perusahaan atau produsen.22 Customer Retention Marketing merupakan strategi untuk mengupayakan pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.Dimana perusahaan berusaha memuaskan pelanggan dengan menawarkan berbagai macam keuntungan untuk membuat pelanggan datang kembali dan melakukan pembelian berulang dengan perusahaan yang sama23.Hal ini didukung oleh pandangan umum yang disetujui secara luas, yaitu: “Sangat jauh lebih mudah (dan murah) untuk menjual lebih banyak kepada para pelanggan yang sekarang daripada menjual kepada para pelanggan baru”.24Garis besar aktivitasnya adalah mempertahankan pelanggan dan mengubah pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan yang lebih baik lagi. Mengurangi atau mencegah direbutnya pelanggan dan mendukung biaya-biaya sekaligus memperbaiki produktivitas secara menyeluruh dan pengeluaran pemasaran. Customer Retention Marketing membantu perusahaan untuk mengembangkan produk baru berdasarkan pengetahuan yang lengkap tentang keinginan pelanggan, dinamika pasar dan pesaing. 22 Zikmund, McLeod and Gilbert, Customer Relationship Management, 2003 Zikmund, McLeod and Gilbert, Customer Relationship Management, 2003 24 Murray Raphael, Neil Raphael, dan Janis S. Raye, Winning Customer Loyalty, Jakarta hal 35 23 22 Berikut beberapa cara mendapatkan keuntungan Customer Retention Marketing25 : 1. Menjaga pelanggan yang sudah ada 2. Menarik pelanggan baru 3. Cross Selling menjual produk lain yang mungkin dibutuhkan pelanggan berdasarkan pembelinya 4. Upgrading menawarkan status pelanggan yang lebih tinggi 5. Identifikasi kebiasaan pelanggan untuk menghindari penipuan Tujuan dari Customer Retention Marketing adalah mengenal konsumen terbaik dan mempercayainya dengan meningkatkan pemahaman perusahaan akan kebutuhan mereka sebagai individu, memenuhi harapan akan kebutuhan mereka sebagai individu, memenuhi harapan akan kebutuhan mereka terhadap perusahaan, dan membuat kehidupan konsumen berubah.26 2.3.1 HUBUNGAN ANTARA CUSTOMER RETENTION MARKETING DAN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Customer Retention Marketing merupakan bagian dari Customer Relationship Management hal ini terlihat dari proses-proses inti Customer Relationship Management yaitu memperoleh pelanggan,perawatan pelanggan, dan pengembangan pelanggan secara bersama-sama ketiganya menyusun siklus hidup pelanggan.Hal ini tergambar dari kegiatan Customer Retention untuk 25 Amin Widjaja Tunggal, Ak., MBA., Dasar-dasar Customer Relationship Management, Harvarindo 2008,hal 46 26 Amin Widjaja Tunggal, Ak., MBA., Dasar-dasar Customer Relationship Management, Harvarindo 2008,hal 46 23 mengupayakan pemeliharan jangka panjang dengan pelanggan. Customer Retention menjadi cerminan perpindahan pelanggan untuk menggunakan produk lain.Dimana apabila tingkat perawatan pelanggan tinggi maka tingkat perpindahan pelanggan ke produk lain menjadi rendah. Customer Relationship Management adalah pemasaran yang berbasiskan pada pelanggan. Customer Relationship Management mengolah database pelanggan dan memanfaatkannya untuk memuaskan para pelanggan dan mempertahankannya yang pada akhirnya akan membawa keuntungan bagi perusahaan atau produsen27 Dalam proses mengolah database dan memanfaatkanya inilah dilakukan proses perencanaan Customer Retention Marketing dimana dilakukan konsepkonsep seperti berikut28 : 1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan 2. Mengusung falsafah customer oriented ( customer centric ) 3. Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan 4. Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan 5. Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna 6. Menangani keluhan atau komplain pelanggan 7. Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan 8. Membuat informasi holistik tentang layanan dan penjualan dari pelanggan 27 Zikmund, McLeod and Gilbert, Customer Relationship Management, 2003 Amin Widjaja Tunggal, Ak., MBA., Dasar-dasar Customer Relationship Management, Harvarindo 2008,hal 46 28 24 Fungsi-fungsi tersebut yang digunakan dalam tahapan perencanaan aktivitas Customer Retention Marketing dimana dilakukan hal-hal sebagai berikut: 1. Mengenali dan menganalisa relasi 2. Mengenali dan menganalisa pasar 3. Mengenali dan menganalisa produk keluaran Ketiga tujuan diatas dilakukan agar kita dapat mengetahui kebutuhan pelanggan dan dapat melengkapinya dengan produk keluaran yang tepat sasaran sehingga proses pemasaran menjadi lebih efektif karena telah melewati proses perencanaan yang matang29 Peran dari Customer Relationship Management adalah untuk mengelola hubungan perusahaan dengan pelanggan lewat tiga tahapan siklus hidup pelanggan yaitu memperoleh pelanggan, perawatan pelanggan,dan pemulihan pelanggan. Jika strategi pemerolehan pelanggan bertujuan untuk meningkatkan jumlah pelanggan, maka strategi perawatan pelanggan bertujuan untuk mempertahankan proporsi pelanggan dengan meningkatkan pelayanan dan mengurangi perpindahan pelanggan. Ketika pemerolehan pelanggan menjadi fokus utama demikian pula dengan perawatan pelanggan karena keduanya memegang peran penting dalam suksesnya kegiatan pemasaran suatu perusahaan. 2.3.2 Strategi Customer Retention Marketing Customer Retention Marketing dalam loyalty marketing merupakan hal yang penting, khususnya dalam membantu perusahaan untuk menciptakan produk dan jasa yang customized dan personalized. Esensi dari impelmentasi Customer 29 Amin Widjaja Tunggal, Ak., MBA., Dasar-dasar Customer Relationship Management, Harvarindo 2008,hal 46 25 Retention yaitu One to One Marketing. Pendekatan One to One Marketing memperlakukan setiap pelanggan terpilih secara individu, mengerti kebutuhan unik pelanggan, membantu dialog uang personal, dan menciptakan solusi yang personal untuk mereka kemudian menentukan harga dan memperoleh loyalitas mereka.30 Dalam paper klasiknya Berry mengajukan lima strategi utama RM yang saling berkaitan dan bisa digunakan secara simultan. 1. Core service strategy, yakni merancang dan memasarkan layanan inti (core service) yang bisa mendasari bertumbuhnya relasi pelanggan 2. Relationship customazatition, yaitu mengadaptasi layanan yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik dan kebutuhan spesifik pelanggan individual 3. Service augmentation, yakni menambahkan layanan-layanan ekstra pada layanan utama untuk mendiferensiasiakan produk perusahaan dari penawaran para pesaing 4. Relatinship pricing, yaitu menggunakan harga sebagai insentif untuk menjalin relasi jangka panjang 5. Internal Marketing, yakni menciptakan iklim organisasi yang bisa memastikan bahwa staf layanan yang tepat menyampaikan layanan secara tepat.31 Francis Buttle membagi dua strategi dalam proses pelaksanaan Customer Retention Marketing. Pertama strategi negatif yaitu strategi yang mengunci 30 James G Barnes, The Role of Customer Insight in Building Your CRM Strategy, a Customer Think White Paper. CRM guru.com Publisher, 2003, hal 79 31 Kottler, Phillip. Manajemen Pemasaran. 2005: PT Indeks Kelompok Gramedia 26 pelanggan dengan menghukum mereka jika melepaskan hubungan. Dimana akan dikenakan biaya perpindahan yang sangat tinggi bagi pelanggan yang pindah. Biasanya disebut juga dengan istilah biaya penebusan atau penalti karena berhenti. Kedua strategi positif yaitu strategi yang memberikan penghargaan kepada pelanggan karena mereka bisa dan mau mempertahankan hubungan dengan perusahaan. dalam strategi kedua ini Francis Buttle memberikan sejumlah strategi yang termasuk kedalam strategi positif , yaitu32 : 1. Memenuhi dan Melampaui Harapan Membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan akan sulit dilakukan jika kebutuhan dan harapan mereka tidak dipahami dan dipenuhi secara benar. Sesuai dengan persepsi tentang manajemen pelanggan modern maka perusahaan harus memahami pelanggan kemudian memperoleh dan menggunakan sumber daya perusahaan untuk memastikan kepuasan dan perawatan pelanggan. Itulah alasan mengapa Customer Retention Marketing didasarkan pada pengetahuan pelanggan, dimana pelanggan yang tidak bisa dilayani oleh perusahaan kita mungkin saja dapat dilayani dengan baik oleh perusahaan pesaing yang akan berdampak pada arus perpindahan pelanggan dan berakibat buruk bagi perusahaan kita. Melampaui harapan pelanggan berarti melakukan atau memberikan sesuatu yang lebih dari apa yang biasa dilakukan terhadap pelanggan. Melampaui harapan pelanggan tidak selalu menjadi yang terbaik. Maksud 32 Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan). Concept and Tools, Bayumedia Publishing, 2007 hal 377-378 27 dari melampaui harapan pelanggan adalah menyadari dan memahami apa yang diperlukan untuk memuaskan pelanggan dan melakukan apa yang dapat membuat mereka senang. Pelanggan mempunyai banyak harapan dari banyak sisi contohnya kualitas produk atau jasa, service (layanan yang diberikan), stabilitas harga. Semua itu tidak mungkin mempunyai bobot yang sama oleh karena itu harus ada upaya dari perusahaan untuk memenuhi harapan pelanggan dari segala sisi yang diharapkan oleh pelanggan. 2. Mencari Cara untuk Menambah Nilai Perusahaann dapat mencari cara untuk menciptakan nilai tambah bagi pelanggan. Harapannya dapat menambah nilai pelanggan tanpa menambah biaya tambahan bagi perusahaan. Jika biaya harus dikeluarkan maka nilai tambah tersebut harus sesuai dengan biaya – biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan.Secara umum ada 3 bentuk program penambahan nilai yaitu33 : a. Skema Loyalitas Skema loyalitas memberikan penghargaan kepada pelanggan karena langganannya. Semakin besar tingkat loyalitas pelanggan maka akan semakin besar penghargaan yang diberikan. b. Klub Pelanggan Klub Pelanggan adalah organisasi yang didirikan oleh pelanggan untuk memberikan berbagai manfaat kepada para anggotanya. 33 Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan). Concept and Tools, Bayumedia Publishing, 2007 hal 383-390 28 c. Promosi Penjualan Jika skema loyalitas dan klub cenderung memiliki usia yang cukup lama, promosi penjualan hanya menawarkan keuntungan sementara kepada nilai pelanggan. Promosi penjualan juga dapat digunakan sebagai alat pemerolehan pelanggan. 3. Pengikatan Strategi CRM selanjutnya adalah pengikatan. Para peneliti telah mengidentifikasikan banyak sekali bentuk ikatan antara pelanggan dan supplier dan ikatan tersebut dibagi menjadi dua kategori utama, yaitu : a. Ikatan Sosial Ikatan sosial ditemukan di dalam hubungan interpersonal yang positif antara orang – orang dari kedua sisi pasangan pelanggan – supplier. Hubungan interpersonal yang baik membutuhkan waktu yang lama untuk berkembang dan ikatan sosial yang dicirikan dengan kepercayaan biasanya mendahului perkembangan ikatan struktural. b. Ikatan Struktural Ikatan struktural tercipta ketika perusahaan dan pelanggan memberikan sumber daya kepada hubungan tersebut. Secara umum sumber daya ini menghasilkan manfaat timbal balik bagi para partisipannya. Ikatan struktural biasanya dicirikan dengan kegiatan investasi dari satu atau kedua pihak diantaranya dapat berupa ikatan keuangan, ikatan hukum, 29 ikatan kesamaan, ikatan berbasis pengetahuan, ikatan teknologi dan ikatan proses.34 4 Membangun Komitmen Strategi terakhir dalam membangun Customer Retention Marketing adalah menciptakan komitmen pelanggan. Berbagai studi telah menunjukan bahwa kepuasan pelanggan tidak cukup untuk menjamin kelanggengan pelanggan 35 Loyalitas pelanggan merupakan tujuan dari dilakukannya Customer Retention Marketing. Suatu perusahaan harus mendapatkan loyalitas dari pelanggannya dan harus dapat mempertahankannya. karena hal tersebutlah yang menentukan keberlangsungan hidup perusahaan tersebut. loyalitas jangka panjang akan terwujud apabila kebutuhan yang teridentifikasi melalui suatu hubungan dapat ditangani secara menyeluruh. Semakin banyak kebutuhan terpenuhi, maka semakin besar tingkat ketergantungan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan36 2.3.3 Implementasi Customer Retention Marketing Dalam mengimplementasikan CRM diperlukan beberapa faktor pendukung seperti berikut37 : 1. Orang – orang ysng profesional (kualifikasi memadai) 2. Proses yang direncanakan dengan baik 3. Teknologi yang memadai (leading-edge technology) 34 Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan). Concept and Tools, Bayumedia Publishing, 2007 hal 390-391 35 Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan). Concept and Tools, Bayumedia Publishing, 2007 hal 393 36 Carleton, Enabling The Customer Relationship Revolution, Carleton Corporation, Minnentonka, Usa. 2000 hal 6 37 Zikmund, McLeod and Gilbert, Customer Relationship Management, 2003 30 Tenaga yang professional tidak saja mengerti bagaimana menghadapi pelanggan tetapi juga mengerti cara menggunakan teknologi untuk Customer Retention Marketing. Prinsip dasar dalam Implementasi Customer Retention Marketing ialah 38: 1. Kebutuhan pelanggan 2. Informasi sebagai asset berharga 3. Membangun hubungan one to one dengan pelanggan 4. Manajemen yang tidak membingungkan konsumen 5. Rekaman transaksi yang menunjang peningkatan volume perdagangan 6. Bisa menjangkau konsumen dimana saja dan kapan saja Operasional Customer Retention Marketing memberikan dukungan kepada Front Liner dalam proses bisnis, misalnya untuk penjualan, pemasaran dan layanan staff interaksi dengan pelanggan biasanya disimpan di data base pelanggan dalam kontak sejarah, dan staff pelanggan dapat mengambil informasi yang diperlukan.Riwayat kontak dengan anggota staff menyediakan akses langsung ke informasi penting pada pelanggan (produk yang dimiliki, sebelum mendukung panggilan, dll) menghilangkan kebutuhan individual untuk mendapatkan informasi ini secara langsung dari pelanggan. Untuk menjangkau pelanggan di tempat dengan tepat waktu.39 38 39 Zikmund, McLeod and Gilbert, Customer Relationship Management, 2003 Zikmund, McLeod and Gilbert, Customer Relationship Management, 2003 31 2.3.4 Analytical Customer Retention Marketing Analytical Customer Retention Marketing menganalisa data pelanggan untuk berbagai keperluan dan sebagai persiapan sebelum melakukan aktivitas marketing. Tahapan analytical yang dapat dilakuka ialah40 : 1. Merancang dan melaksanakan kampanye pemasaran bertarget 2. Merancang dan melaksanakan kampanye akuisisi pelanggan, cross selling, up selling 3. Menganalisa prilaku pelanggan untuk membuat keputusan yang berkaitgan dengan produk dan layanan. 4. Manajemen sistem informasi (misalnya peramalan keuangan dan analisis profitabilitas pelanggan) Analytical Customer Retention Marketing umumnya membuat berat penggunaan data dan teknik lainnya untuk memproduksi hasil yang berguna untuk pengambilan keputusan. 40 Zikmund, McLeod and Gilbert, Customer Relationship Management, 2003 32 2.3.5 Manajemen Kampanye Manajemen Kampanye dalam Customer Retention Marketing dilakukan dengan cara membuat kegiatan yang terstruktur menjadi sebuah rangkaian kampanye yang berkesinambungan. Tahapan dalam menjalankan Manajemen Kampanye adalah41 : 1. Target kelompok dibentuk dari klien dasar dipilih sesuai dengan kriteria 2. Mengirimkan promosi yang berhubungan dengan rencana kampanye kepada pelanggan misalnya pada penawaran khusus untuk memilih penerima menggunakan berbagai saluran ( misalnya e-mail, telepon, SMS, Posting) 3. Pelacakan, penyimpanan, dan analisis statistik kampanye, termasuk pelacakan dan tanggapan menganalisis tren. Customer Retention Marketing adalah tentang berinteraksi dengan setiap pelanggan yaitu menciptakan situasi sama-sama menguntungkan dimana anda menciptakan nilai tambah bagi pelanggan dan sebagai gantinya pelanggan akan memberikan loyalitas kepada produk anda.42 Retensi pelanggan selalu memiliki posisi penting dalam pembentukan sukses dalam bisnis marketing dan sekarang ini telah menjadi pusat strategi dalam merangkul hubungan dengan pelanggan. CRM tidak hanya sebagai suatu transaksi yang sederhana namun sebagai focus utama dalam bisnis marketing. Dengan memiliki keterampilan unggul dalam mengelola hubungan dengan pelanggan 41 Zikmund, McLeod and Gilbert, Customer Relationship Management, 2003 James G Barnes, The Role of Customer Insight in Building Your CRM Strategy, a Customer Think White Paper. CRM guru.com Publisher, 2003, hal 79 42 33 loyal perusahaan dapat membuat suatu kolaborasi keuntungan dan biasanya hubungan yang terjalin antara pelanggan dengan perusahaan biasanya terjalin cukup lama.43 Customer Retention Marketing menyadari pentingnya menciptakan, meningkatkan, dan memelihara hubungan dengan pelanggan dan memberikan layanan yang terbaik untuk terciptanya loyalitas pelanggan yang selalu mengingat produk dan servis yang kita berikan sehingga tercipta pelanggan yang loyal kepada perusahaan dan pada akhirnya tercipta transaksi yang menguntungkan perusahaan secara berkelanjutan. Kepuasan merupakan hasil dari penilaian karena pembelian dan pengalaman pemakaian yang didapat dari pelayanan baik di masa lalu yang membuat pelanggan puas atas transaksi yang telah terjadi. 44 2.4 Customer Service Officer Customer Service merupakan suatu bagian dari unit organisasi yang berada di front office yang berfungsi sebagai sumber informasi dan perantara bagi bank dan nasabah yang ingin mendapatkan jasa-jasa pelayanan maupun produk produk bank. Sesuai dengan fungsinya, Customer Service diharapkan dapat melakukan “One Stop Service”, artinya nasabah cukup menghubungi bagian Customer Service saja dalam berhubungan dengan Bank. Selanjutnya Customer Service akan menjelaskan ataupun mengerjakan kebutuhan nasabah tersebut dengan menghubungi bagian yang terkait. Hal ini akan meningkatkan kepuasan 43 Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan). Concept and Tools, Bayumedia Publishing, 2007 hal 370 44 Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan). Concept and Tools, Bayumedia Publishing, 2007 hal 372 34 nasabah karena merasa akan kepentingannya dilaksanakan dengan rasa penuh tanggung jawab dan tidak perlu berhubungan dengan banyak orang untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam kedudukannya sebagai centre dan contact point antara bank dengan nasabah, Customer Service haruslah mengetahui secara umum dan luas bentuk-bentuk pelayanan jasa dan produk bank dengan baik. Kesempatan berhubungan dengan nasabah yang cukup besar dapat dipergunakan secara efektif untuk menawarkan produk-produk bank lainnya dalam rangka Cross Selling.45 2.4.1 Fungsi Customer Service Berdasarkan definisi tersebut diatas fungsi seorang customer service dapat dijabarkan lebih lanjut dalam kesehariaannya sebagai karyawan Bank, yang mana fungsi-fungsi tersebut adalah sebagai berikut: 1. Front Line Officer Keberadaan staff customer service berada di bagian depan suatu bank, maka customer service menjadi cerminan penilaian pelayanan suatu bank. 2. Liasson Officer Customer Service adalah satu aparat yang menjadi perantara antara bank dengan nasabah. Orang pertama yang dihubungi oleh nasabah sewaktu datang ke bank adalah aparat customer service, baik untuk meminta informasi maupun untuk melak¬sanakan transaksi. 3. Information Centre 45 www.pelatihanbank.wordpress.com 35 Customer Service adalah satu-satunya personil yang dengan mudah dihubungi oleh nasabah pada kesempatan pertama. Maka staff customer service menjadi pusat dan nara sumber informasi-informasi mengenai produk dan jasa bank. Oleh karenanya dituntut personil yang mempunyai pengetahuan dan wawasan yang cukup baik mengenai industria perbankan. 4. Salesman (penjual) Berfungsi sebagai penjual produk, dengan menjual berbagai produk yang ada pada bank, seperti berbagai jenis tabungan, deposito, kredit serta mengetahui keluhan dan komplain nasabah.46 5. Servicing (Pelayanan) Sesuai dengan fungsinya customer service, atas nama bank menerima dan menyambut baik kedatangan nasabah selanjutnya akan mengerjakan kebutuhan nasabah sampai seluruh transaksinya dapat diselesaikan. 6. Advisor atau Konsultan Dalam melayani nasabah tidak jarang pula staff customer service menjadi seorang pemberi saran untuk nasabah dengan bekal pengetahuan dan wawasan yang dimilikinya sehubungan dengan perencanaan pengelolaan keuangan nasabah. 7. Maintenance Customer (Pembinaan Nasabah) Permasalahan pembinaan nasabah baru. Staff customer service adalah account assistant atau pembina bagi setiap account atau rekening nasabah non kredit. Hal 46 www.pelatihanbank.wordpress.com 36 ini merupakan perpanjangan dan pengembangan fungsi kedua yaitu Liasson Officer. 8. Handling Complaint Unit customer service apabila dalam operasionalnya, nasabah tidak puas, karena terdapat ketidakcocokkan atau kesepakatan, komplain dan lain sebagainya, maka orang yang tepat untuk pertama dihubungi adalah bagian customer service.Dalam hal ini customer service dituntut tidak saja dapat menangani keluhan akan tetapi juga diharapkan dapat memecahkan masalah dengan baik.47 2.4.2 Tugas Customer Service Selain memiliki fungsi, seorang customer service yang berada digaris depan bank (front office) juga memiliki tugas. Tugas ini pada hakekatnya adalah penerapan dari fungsi-fungsi yang telah disebutkan diatas dan tugas ini yang dapat dilihat oleh nasabah dalam kegiatan sehari-hari nantinya. dan Memberikan pelayanan kepada nasabah yang berkaitan dengan pembukaan rekening tabungan, giro, pembukaan deposito, permohonan nasabah yang lainnya. Di samping itu memberikan informasi sejelas mungkin mengenai berbagai produk dan jasa yang ingin diketahui dan diminati kepada nasabah atau calon nasabah. Menerima, melayani dan mengatasi permasalahan yang disampaikan oleh nasabah sehubungan dengan ketidakpuasan nasabah atas pelayanan yang diberikan oleh pihak nasabah.Mengadministrasikan daftar hitam Bank Indonesia dan daftar rehabilitasi nasabah serta file nasabah.Mengadministrasikan resi permintaan dan 47 www.pelatihanbank.wordpress.com 37 pengembalian buku cek dan bilyet giro serta surat kuasa.Memberikan informasi tentang saldo dan mutasi nasabah. Mengadministrasikan buku cek, bilyet giro, dan buku tabungan. Memperkenalkan dan menawarkan produk dan jasa yang ada dan yang baru sesuai dengan keinginan dan kebutuhan nasabah.48 2.5 Nasabah. Pelanggan atau langganan merujuk pada individu atau rumah tangga, perusahaan yang membeli barang atau jasa yang dihasilkan dalam ekonomi. Secara spesifik, kata ini sering pula diartikan sebagai seseorang yang terbiasa untuk membeli barang pada suatu toko tertentu. Dalam berbagai pendekatan, tergantung dari sebagai klien, sifat dari industri ataubudaya, nasabah, pasien. Maknanya pelanggan adalah pihak bisa disebut ketiga di luar sistem perusahaan yang karena sebab tertentu, membeli barang atau jasa perusahaan. Khusus untuk nasabah, istilah ini digunakan mewakili pihak yang menggunakan jasa bank, baik itu untuk keperluannya sendiri maupun sebagai perantara bagi keperluan pihak lain. 49 Dalam kegiatan usaha, seorang pemasar atau penjual, mendekati prospek. Prospek dipahami sebagai relasi bisnis yang membangun hubungan dengan perusahaan. Prospek adalah relasi yang bisa sudah menjadi pelanggan ataupun belum. Dalam pengertian yang lebih luas, relasi bisnis menyangkut hubungan bisnis dengan semua pihak ketiga di luarperusahaan. Termasuk dalam kriteria ini : penyedia/vendor, bank, atau pihak lainnya. Kebutuhan pelanggan 48 49 www.pelatihanbank.wordpress.com id.wikipedia.org/wiki/Pelanggan 38 dapat didefinisikan sebagai barang atau jasa yang dibutuhkannya untuk mencapai tujuan tertentu. Pelanggan memiliki kebutuhan yang berbeda tingkatannya dan pengharapan pelanggan nilai budaya, iklan, pemasaran, biasanya serta dipengaruhi oleh nilai- bentuk komunikasi lain, baik dari pemasok maupun sumber-sumber lainnya. Kebutuhan maupun pengharapan pelanggan dapat ditentukan melalui wawancara, survei, perbincangan, penggalian data, atau metode-metode pengumpulan informasi lainnya. Pelanggan mungkin tak memiliki pemahaman jelas mengenai kebutuhannya. Bantuan untuk menentukan kebutuhan dapat menjadi suatu layanan yang berharga bagi pelanggan. Pada proses ini, pengharapan dapat diatur atau disesuaikan dengan kemampuan produk atau jasa tertentu.50 50 Ibid hal 28 39