marketing communication sales promotion management

MARKETING COMMUNICATION
SALES PROMOTION MANAGEMENT, MARKETING-ORIENTED
PUBLIC RELATION, AND SPONSORSHIP
KELOMPOK 6
SHELA PIJAR A. P.
105020200111082
AMALIA INDAH K. D.
105020200111085
ZAKY RACHMAN H.
105020207111056
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
FEBRUARI 2013
PROMOSI
Promosi mengacu pada insentif perusahaan untuk membangkitkan perdagangan
dan konsumerisme sehingga membeli barang dan untuk mendorong agresivitas
penjualan.
Brand Level Promotions
Enco urage
Sales Force
Pus h
Pull
Retailers
Consumers
Sales force (tenaga penjualan) mendorong penjualan dengan cara agresif
melakukan perdagangan. Kemudian pengecer atau penjual harus mendorong dan
mengalokasikan toko atau tempat yang cukup untuk meletakkan barang dan
menyediakan barang pendukung. Konsumen sebagai pembuat keputusan akan
memilih produk mana yang akan dibeli.
Adapun konsep pemasaran (marketing) : Orientasi pelanggan, menemukan apa
yang diingkan oleh konsumen serta menyediakan bagi mereka (lebih
memperhatikan kebutuhan konsumen daripada promosi atau penjualan); Orientasi
jasa, lebih ditujukan kepada kepuasan pelanggan, dan semua organisasi
mempunyai tujuan yang sama serta menjadi usaha organisasional yang
terintegrasi; Orientasi laba, orientasi yang memfokuskan pada baran dan jasa
yang bisa menghasilkan laba terbanyak dan memungkinkan organisasi dapat
bertahan agar dapat melakukan perluasan untuk melayani keinginan dan
kebutuhan konsumen lebih banyak lagi
Promosi Yang Bisa Dicapai
1. Menstimulasi antusias tenaga penjualan untuk produk baru, meningkat,
dan matang
2. Memperkuat penjualan dari produk yang sudah matang
3. Memfasilitasi pengenalan produk di pasar
4. Meningkatkan perdagangan merchandise
5. Menetralkan kompetisi iklan dan promosi penjualan
6. Memperoleh percobaan pembelian dari konsumen
7. Mempertahankan pelanggan saat ini dengan mendorong pembelian ulang
8. Meningkatkan penggunaan produk melalui konsumen
9. Mendahului kompetisi oleh konsumen
10. Memperkuat iklan
Promosi Yang Tidak Bisa Dicapai
1. Ketidakmampuan untuk memberi kompensasi pada tenaga penjualan yang
buruk karena kurangnya iklan
2. Ketidakmampuan untuk memberi pasar atau konsumen suatu alasaan
untuk melanjutkan pembelian
3. Ketidakmampuan untuk memberhentikan secara permanen suatu masa
penurunan produk atau mengubah dasar dari produk yang tidak bagus di
pasar
Peran Promosi
Meskipun promosi tidak selalu berjalan sebagaimana mestinya, perusahaan harus
menetapkan sasaran untuk melakukan promosi. Secara khusus, sasaran tersebut
mencakup:
1. Mengenalkan produk baru maupun produk lama yang diperbarui
2. Meningkatkan distribusi produk baru atau ukuran baru
3. Membangun investasi retail
4. Mempertahankan atau meningkatkan saham perusahaan
5. Mendapatkan tampilar luar biasa dari lokasi
6. Mengurangi kelebihan persediaan dan meningkatkan omset
7. Mecapai fitur produk di iklan pengecer
8. Melawan aktivitas pesaing
9. Menjual sebanyak mungkin barang kepada konsumen
Komponen Program Promosi Sukses
1. Insentif keuangan
Sebuah pembuatan 'promosi perdagangan harus menawarkan grosir,
pengecer, dan saluran perantara lainnya meningkatkan margin laba,
peningkatan volume penjualan, atau keduanya.
2. Waktu yang tepat
Promosi dikatakan tepat waktu ketika (a) sesuai dengan perayaan selama
penjualan, misal menjual permen saat Hari Valentine); (b) tersambung
dengan promosi yang berorientasi konsumen; (c) menerapkan strategi
untuk mengimbangi aktivitas promosi pesaing.
3. Meminimalisir usaha dan biaya pengecer
Semakin besar usaha dan semakin banyak biaya yang dikeluarkan,
semakin berkurang pengecer yang bekerjasama dengan perusahaan di
program yang mereka lihat menguntungkan perusahaan tapi tidak
menguntungkan mereka.
4. Hasil cepat
Hal yang peling efektif dari promosi adalah penjualan yang semakin
meningkat di pasar.
5. Meningkatkan performa pengecer
Promosi efektif jika dapa membantu pengecer berjualan lebih baik atau
meningkatkan tampilan.
Generalisasi Promosi
Diskusi terdahulu telah menghubungkan tentang penelitian yang berhubungan
dengan bagaimana cara kerja promosi dan sasaran kerja. Penelitian-terutama dua
dekade lalu-telah berusaha mempelajari fungsi dan keefektivan promosi
penjualan.
Menurut
data
yang
ada
memungkinkan
penelitian
untuk
menggambarkan tentang kesimpulan sementara. Kesimpulan ini, lebih dikenal
dengan istilah empirical generalization, menggambarkan konsistensi dan
hubungannya antara perbedaan sudut pandang dari performa promosi. Berikut
adalah sembilan empirical generalization tersebut:
1. Penurunan harga eceran dalam jangka panjang dapat mengurangi
harga jual secara drastis-tetapi hanya dalam jangka pendek.
Dari data yang ada jelas bahwa penurunan harga eceran dalam jangka
panjang secara keseluruhan dapat mengurangi harga jual secara drastis
dalam penjualan jangka pendek. Penjualan dalam jangka pendek ini
menambah penjualan spikes. Penjualan ini dalam jangka pendek terjadi
secara keseluruhan.
2. Lebih besar frekuensi transaksi penjualan, maka lebih rendah puncak
dari transaksi spike.
Saat manufaktur (dan para retailer) secara terus menerus menawarkan
transaksi, konsumen belajar untuk mengantisipasi kemungkinan yang ada
untuk transaksi yang akan datang, yang itu adalah tanggungjawab mereka
untuk setiap transaksi yang dikurangi.
3. Frequensi transaksi mengubah referensi harga konsumen.
Akibat dari generalisasi yang terdahulu adalah frekuensi transaksi dari
merek tertentu untuk mengurangi ekspektasi harga dari konsumen atau
referensi harga untuk merek tersebut. Rendahnya referensi harga merek
tersebut konsekuensi yang tidak diinginkan dari rendahnya ekuitas harga
merek tersebut dan itu adalah kemampuan dari penjual untuk memberikan
harga premium.
4. Retailer
meninggalkan
perdagangan.
kurang
dari
100
percen
transaksi
Realita sederhananya adalah transaksi perdagangan manufaktur, yang
mempunyai ciri khas yaitu memberikan penawaran kepada retailer yaitu
diskon off-invoice, tetapi tidak selalu diberikan kepada semua konsumen.
Berdasarkan penawaran manufaktur, mengatakan, 15% dari off-invoice
mungkin hanya 60% dari retailer yang akan memperpanjang untuk
konsumen dengan harga eceran rendah.
5. Tingginya harga pasar akan mengurangi elastisitas transaksi.
Berdasarkan harga barang merek tertentu diciptakan oleh retail 20% dan
penjualan tersebut meningkat 30%. Generalisasi 5 menyarankan bahwa
merek tersebut memegang peranan yang besar pada market share.
6. Promosi
iklan
dapat
mengakibatkan
bertambahnya
kegiatan
transaksi jual-beli.
Perhitungan dari penawaran penelitian mengatakan bahwa keuntungan
dari bertambahnya kegiatan transaksi jual-beli adalah dari kegiatan branddealing. Saat menjelaskan pada retailer keunggulan dari periklanan
transaksi merek, beberapa konsumen akan berpindah toko, jika hanya
dalam waktu singkat, jadi harus mengambil keuntungan dari toko lain
dibandingkan dengan mereka yang mempunyai toko-toko biasa.
7. Keistimewaan dari periklanan dan operasi yang menunjukkan sinergi
dengan pengaruh penjualan oleh merek yang tidak diperhitungkan.
Saat merek ditempatkan pada harga transaksi, secara keseluruhan
bertambah. Saat merek ditempatkan pada harga transaksi dan diperlihatkan
pada retailer keistimewaan periklanan, maka dengan demikian penjualan
akan bertambah. Saat merek ditempatkan pada harga transaksi, yang
dimana adalah keistimewaan periklanan, dan akan mendapatkan perhatian
khusus, penjualan akan bertambah sangat banyak sekali.
8. Promosi adalah satu dari produk kategori yang mempengaruhi
penjualan dari merek yang melengkapi dan kategori bersaing.
Yang menarik disini adalah saat merek pada kategori produk khusus akan
dipromosikan, penjualan dari merekyang melengkapi dan kategori
bersaing seakan dibuat-buat.
9. Efek dari promosi tinggi dan rendahnya kualitas merek adalah
asimetri.
Saat merek kualitas tinggi dipromosikan, mengatakan bahwa, kekuatan
dari pengurangan harga adalah kecenderungan untuk merek yang menarik
dan penjualan dari produk dengan harga murah berasal dari produk dengan
kualitas yg rendah.
SAMPLING PRODUK
Sampling meliputi segala metode yang digunakan untuk menyampaikan produk
aktual atau trial-sized kepada para konsumen. Sampling merupakan saran promosi
penjualan yang utama untuk menghasilkan penggunaan percobaan. Metodemetode distribusi sampling:

Pos langsung

Surat kabar dan majalah

Dari pintu ke pintu oleh kru khusus

Sampling on- or in- pack

Lokasi lalu lintas yang ramai

Sampling in store
Situasi yang ideal untuk menerapkan metode sampling:

Sampling harus digunakan apabila merek baru jelas lebih unggul dari
merek-merek lain

Sampling harus digunakan apabila konsep produk sangat inovatif sehingga
sulit dikomunikasikan dengan iklan saja

Sampling harus digunakan apabila anggaran promosi dapat menghasilkan
percobaan konsumen dengan cepat
Masalah-masalah yang dihadapi dalam metode sampling:

Mahal

Pengiriman sampel dalam jumlah besar merepotkan jasa pos atau
distributor lainnya

Sampel yang dibagikan dari pintu-ke-pintu atau di lokasi lalu lintas
mungkin boros dan tidak menjangkau pelanggan potensial

Sampling in- or on-package tidak melibatkan para konsumen yang bukan
pembeli merek itu

Sampling in store seringkali gagal menjangkau konsumen yang cukup
untuk menutup biayanya

Sampel dapat disalahgunakan konsumen

Dapat terjadi pencurian sampel yang dibagikan melalui pos
PEMBERIAN KUPON
Kupon adalah sarana promosi yang memberikan penghematan cents-off kepada
konsumen bila menebusnya. Kupon diberikan melalui surat kabar, majalah,
sisipan bebas, pos langsung, in or on packages, di tempat pembelian dengan cara
pakert, di rak-rak, dan secara elektronis. Penggunaan kupon mengalami
perkembangan yang relatif cepat. Dalam prosesnya, terdapat perubahanperubahan yang terjadi dalam usaha menghindari kekusutan kompetitif,
meningkatkan penentuan sasaran, dan mengurangi biaya distribusi. Pada tahun
1997, model freestanding insert (kupon yang mudah digunting oleh konsumen)
menggantikan run-of-papers coupons. Selain itu, terdapat juga program kupon
kooperatif di mana perusahaan jasa membagikan kupon untuk berbagai merek
perusahaan atau merek-merek dari berbagai perusahaan. Kegiatan pemberian
kupon memerlukan investasi yang besar untuk mencapai tujuan yang diinginkan.
Walaupun mahal, pemakaian kupon tetap menunjukkan bahwa tidak ada sarana
promosi yang lebih baik atau secara ekonomis tidak layak. Untuk membuat
metode pemberian kupon menjadi efisien dan efektif diperlukan program-program
pemberian kupon yang kreatif dan inovatif.

Kupon point-of-purchase
Kupon
yang
dapat
ditebus
secara
langsung.
Merupakan kupon yang dapat dilepas dari kemasan di tempat pembelian,
yang menjadi imbalan langsung yang dapat mendorong konsumen untuk
melakukan pembelian percobaan atas merek yang dipromosikan.

Kupon shelf-delivered
Mesin kupon shelf-delivered merupakan cara yang inovatif untuk
menjangkau konsumen dengan kupon ketika sedang membuat keputusan
pemilihan merek.

Kupon scanner-delivered
Sistem pemberian kupon scanner-delivered yang berhasil adalah milik
Catalina Marketing Corp. Terdapat dua program:
• Checkout Coupon: menyerahkan kupon berdasarkan merek-merek
tertentu
yang
telah
dibeli
oleh
seorang
pembeli.
• Checkout Direct: memungkinkan para pemasar menyerahkan kupon
hanya kepada konsumen yang memenuhi persyaratan penentuan sasaran
khusus produsen, dengan melihat: (1) demografis pembelian, (2) pola
pembelian konsumen, (3) jumlah pemakaian produk.

Kupon melalui Pos
Umumnya pemasar menggunakan kupon yang disampaikan melalui pos
untuk memperkenalkan produk baru atau produk yang diperbaiki.
Hasil riset membuktikan bahwa:
• Kupon ini mampu mencapai persentase penetrasi tertinggi ke rumah
tangga.
• Memiliki tingkat penebusan tertinggi dari seluruh teknik penyampaian
kupon secara massal.
• Meningkatkan jumlah pembelian produk.
Kelemahannya: secara relatif lebih mahal dan tidak efisien.

Kupon melalui Media
Kupon yang disampaikan melalui media memiliki exposure yang luas dan
dapat menentukan demografi dan psikografi secara tepat.

Kupon In- and On-Pack
Kupon ini umumnya dimaksudkan untuk merangsang pembelian ulang
(memiliki
nilai
bounce-back).
Penebusan Kupon Yang Keliru
Penebusan yang keliru terjadi pada setiap tahap proses penebusan.Konsumen
menyerahkan kupon yang telah kadaluarsa, kupon untuk item yang tidak dibeli,
atau kupon untuk produk berukuran lebih kecil. Pramuniaga menukarkan kupon
tanpa melakukan pembelian. Manajemen toko meningkatkan laba dengan
menyerahkan kupon ekstra. Clearinghouse menggabungkan kupon asli dengan
kupon ilegal dan menyatakan semuanya sah. Misredeemers profesional (jalur M)
menggunakan pengecer untuk berperan sebagai penyalur dimana kupon ditebus
secara keliru dan menjalankan bisnis fiktif untuk dapat menebus kupon.
PREMIUM
Merupakan artikel barang dagangan atau jasa yang ditawarkan oleh para produsen
untuk mendorong tindakan di pihak wiraniaga, representatif perdagangan, atau
konsumen. Memiliki kemampuan untuk:
 Menghasilkan pembelian percobaan.
 Memperkenalkan merek baru
 Meningkatkan exposure display
 Meningkatkan ekuitas merek.
1. Premium free-in-the-mail
Promosi di mana konsumen menerima item premium dari produsen yang
mensponsorinya sebagai imbalan untuk menyerahkan sejumlah bukti
pembelian yang diminta. Bertujuan untuk merangsang pembelian
percobaan, mempertahankan pelanggan serta mendorong pembelian ulang.
2. Premium in-, on-, and near-pack
a. Menawarkan item premium di dalam atau ditempelkan atau menjadikan
paket
itu
sendiri
sebagai
paket
premium.
b. Memberikan konsumen nilai langsung sehingga mendorong pembelian
produk.
c. Premium near-package dapat meningkatkan volume penjualan di tokotoko yang menampilkan display dan berpartisipasi penuh.
3. Self-liquidating premium
• Konsumen mengirimkan sejumlah bukti pembelian yang disyaratkan
bersama dengan uang untuk menutup biaya pembelian, penanngan, dan
pengiriman
melalui
pos
oleh
produsen
atas
item
premium.
• Dari segi produsen, item tersebut bebas biaya (self-liquidating).
4. Kartu telepon
Dilakukan untuk mempertahankan pelanggan dan memberi konsumen
hadiah tertunda.
PUBLIC RELATION
Public relation adalah usaha yang direncanakan secara terus-menerus dengan
sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara
organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini menunjukkan bahwa public relation
dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi
antara
organisasi
dan
pihak
luar
organisasi
(Coulsin-Thomas,
2002).
Pengertian public relation adalah: Interaksi dan menciptakan opini publik sebagai
input yang menguntungkan untuk kedua belah pihak, dan merupakan profesi yang
profesional dalam bidangnya karena merupakan faktor yang sangat penting dalam
pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat dan dengan secara terus menerus
karena public relation merupakan kelangsungan hidup organisasi yang
bersangkutan (Maria, 2002, p.7).
Menurut Philip Kotler, marketing public relations merupakan kampanye public
relations yang merupakan pengembangan dari kampanye pemasaran. Philip
berpendapat public relations adalah bagian dari mega marketing yaitu aplikasi
koordinasi secara terencana atas unsur-unsur ekonomi, psikologi, politik, dan
ketrampilan public relations untuk memperoleh simpati (kerjasama) dari pihakpihak terkait agar dapat beroperasi atau masuk ke pasar tertentu.
Philip Kotler menyebutkan tujuan dari marketing public relations ini adalah untuk
menampilkan pola how to service of excellent marketing dalam upaya
mempertahankan loyalitas pelanggan.
Konsep marketing public relations yang dikemukakan oleh Philip Kotler yaitu
proses POAC dari program-program yang dapat merangsang pembelian dan
kepuasan konsumen melalui komunikasi yang dipercaya dan berkaitan dengan
identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan,
perhatian, dan kepentingan konsumen.
Konsep public relations tersebut melahirkan three ways strategy untuk
menciptakan opini public yang favourable atau menciptakan citra. Three ways
strategy tersebut terdiri dari pull strategy (menarik), power strategy (kekuatan,
penyandang), push strategy (mendorong), dan pass strategy (membujuk).
Ruang lingkup marketing public relations antara lain: memposisikan perusahaan
sebagai leader atau expert, membangun kepercayaan konsumen (confidence and
trust), memperkenalkan produk baru, menghapus lalu meluncurkan kembali
(relaunch) produk-produk yang sudah dewasa (mature), mengkomunikasikan
keuntungan-keuntungan produk lama, mempromosikan cara-cara pemakaian baru
atas produk-produk yang sudah dikenal, melibatkan atau menggerakkan
masyarakat terhadap produk kita, menjangkau secondary markets, menekan pasar
yang lemah, memperluas jangkauan iklan, menyebarkan barita sebelum beriklan,
membuat iklan lebih berbunyi (menjadi bahan pembicaraan), menjelaskan product
story dengan lebih detail, memperoleh publisitas atas produk-produk yang tabu
diiklankan di televisi, melakukan tes konsep pemasaran, mengidentifikasikan
produk (merek) dengan nama perusahaan, mendapatkan dukungan konsumen
dengan menjelaskan misi perusahaan, mendorong motivasi tenaga-tenaga penjual
(sales force), dan memperoleh dukungan dari para penyalur (pengecer).
Tujuan Public Relation
Tujuan utama dari public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara
individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan
semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu
kesuksesan sebuah perusahaan (Davis, 2003).
Menurut Rosady Ruslan (2001, p.246) tujuan public relation adalah sebagai
berikut:
a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik
eksternal atau masyarakat dan konsumen.
b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan
perusahaan.
c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation.
d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.
e. Mendukung bauran pemasaran.
Jefkins (2003, p.54) mendefinisikan dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan
tujuan public relation sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok
adalah sebagai berikut:
a. Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan
adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
c. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh
perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan
d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta
membuka pangsa pasar baru.
e. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas
rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.
f. Untuk
memperbaiki
hubungan
antar
perusahaan
itu
dengan
masyarakatnya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang
mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan
masyarakat terhadap niat baik perusahaan.
g. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam
memanfaatkan produk-produk perusahaan.
h. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau
bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.
i. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam
menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain.
j. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.
k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para
pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.
l. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari
suatu acara.
m. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatankegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang
bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan
pemerintah yang merugikan.
n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan
perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu
mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.
DAFTAR RUJUKAN
Shimp, Terence. 2007. Integrated Marketing Communications in
Advertising and Promotion. USA: Thomson South-Western.
http://petiusang.wordpress.com/category/komunikasi/strategi-marketingpublic-relations-heineken-nv-dalam-kasus-produk-baru/
http://www.anneahira.com/public-relations-adalah.htm
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/public-relation-definisi-fungsidan.html
http://id.wikipedia.org/wiki/Hubungan_masyarakat