strategi csr officer pt hm sampoerna

16
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
2.1.1
Pengertian Komunikasi
Definisi dan pengertian komunikasi sekarang ini menjadi semakin banyak
dan beragam, dimana masing masing mempunyai penekanan arti, cakupan dan
konteks
yang berbeda, namun pada dasarnya saling melengkapi dan
menyempurnakan.
Definisi komunikasi yang paling banyak digunakan adalah definisi
menurut Laswell (1960), komunikasi pada dasarnya suatu proses yang
menjelaskan siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa dan apa
hasilnya.
Seorang yang ahli di bidang komunikasi dan karyanya banyak digunakan
dalam praktek komunikasi adalah Wilbur Schramm. Beliau
menyatakan
komunikasi sebagai suatu proses berbagi (sharing process). Schramm
menguraikannya sebagai berikut :
“Komunikasi berasal dari kata-kata (bahasa) Latin communis yang berarti umum
(common) atau bersama. Apabila kita berkomunikasi, sebenarnya kita sedang
berusaha menumbuhkan suatu kebersamaan (commonnes) dengan seseorang.
Yaitu kita berusaha berbagai informasi, ide atau sikap. Seperti dalam uraian ini,
misalnya saya sedang berusaha berkomunikasi dengan para pembaca untuk
menyampaikan ide bahwa hakikat sebuah komunikasi sebenarnya adalah usaha
membuat penerima atau pemberi komunikasi memiliki pengertian (pemahaman)
yang sama terhadap pesan tertentu” (Suprapto, 2006 : 2-3) 1
1
Tommy Suprapto, Pengantar Teori Komunikasi, Yogyakarta, Media Pressindo, 2006 hal 2-3
17
2
Dengan kata lain, komunikasi merupakan suatu usaha untuk menyamakan
makna dari satu orang kepada orang lain, supaya tujuan yang ingin dicapai oleh
komunikator dapat tercapai.
Sedangkan Pawito dan C Sardjono (1994 : 12) mencoba mendefinisikan
komunikasi sebagai suatu proses dengan mana suatu pesan dipindahkan atau
dioperkan (lewat suatu saluran) dari suatu sumber kepada penerima dengan
maksud mengubah perilaku, perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau
perilaku overt lainnya. Sekurang-kurangnya didapati empat unsur utama dalam
model komunikasi yaitu sumber (the source), pesan (the message), saluran (the
channel) dan penerima (the receiver)2
Berdasarkan definisi yang diberikan Parwito, penulis mengambil
kesimpulan bahwa komunikasi adalah suatu usaha untuk memindahkan pesan
melalui saluran tertentu, dimana diharapkan dapat mengakibatkan perubahan pada
diri komunikan.
Dari berbagai definisi komunikasi yang ada, Sasa Djuarsa Sendjaja dalam
bukunya Pengantar Ilmu Komunikasi mencoba menjabarkan tujuh definisi yang
dapat mewakili sudut pandang dan konteks pengertian komunikasi. Definisidefinisi tersebut antara lain :
1. Komunikasi adalah suatu proses melalui mana seseorang
(komunikator) menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk katakata) dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang
lainnya (khalayak). Definisi ini seperti yang dikemukakan Hovland,
Janis & Kelley (1953).
2. Komunikasi adalah proses penyampaian informasi, gagasan, emosi,
keahlian dan lain-lain. Melalui penggunaan simbol-simbol seperti katakata, gambar-gambar, angka-angka dan lain-lain. Komunikasi ini
seperti yang dikemukakan Berelson dan Stainer (1964).
3. Komunikasi pada dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan
siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa? Dengan
2
Pawito dan C. Sardjono, Teori – Teori Komunikasi, Surakarta. Universitas Sebelas Maret, 1994
hal 12
18
4.
5.
6.
7.
akibat apa atau hasil apa? (Who? Says what? In which channel? To
whom? With what effect?). Definisi seperti yang dikemukakan
Lasswell (1960).
Komunikasi adalah suatu proses yang membuat sesuatu dari yang
semula dimiliki oleh seseorang (monopoli seseorang) menjadi dimiliki
oleh dua orang atau lebih. Definisi ini seperti yang dikemukakan Gode
(1959).
Komunikasi timbul didorong oleh kebutuhan-kebutuhan untuk
mengurangi rasa ketidakpastian, bertindak secara efektif,
mempertahankan atau memperkuat ego. Definisi ini seperti
dikemukakan Barnlund (1964).
Komunikasi adalah suatu proses yang menghubungkan satu bagian
dengan bagian lainnya dalam kehidupan. Definisi ini seperti yang
disampaikan Ruesch (1957).
Komunikasi adalah seluruh prosedur melalui mana pikiran seseorang
dapat mempengaruhi pikiran orang lainnya. Definisi ini seperti yang
dikemukakan Weaver (1949) (Zubair, 2006) 3.
Dari keseluruhan definisi yang diberikan, pada dasarnya komunikasi
mengandung elemen komunikator, pesan, media, komunikan, dan diharapkan
membawa perubahan pada diri komunikan setelah diterpa pesan atau disebut juga
efek, dimana efek merupakan faktor yang paling penting dan paling digaris
bawahi dalam penelitian ini, karena efek merupakan indikasi keberhasilan dari
komunikasi yang dilakukan.
2.1.2
Proses Komunikasi
Selain Schramm, Pakar komunikasi lain, Joseph A Devito mengemukakan
komunikasi
sebagai
transaksi.
Transaksi
yang
dimaksudkannya
bahwa
komunikasi merupakan suatu proses dimana komponen-komponennya saling
3
Sasa Djuarsa Sendjaja, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta. Rosdakarya, 2007 hal 3
19
terkait dan bahwa para komunikatornya beraksi dan bereaksi sebagai suatu
kesatuan dan keseluruhan.
Sebagai proses, Smith mengatakan sebagaimana dikutip Blake &
Haroldsen bahwa komunikasi sekaligus bersifat khas dan umum, sempit dan luas
dalam ruang lingkupnya. Dirinya menguraikan :
“Komunikasi antarmanusia merupakan suatu rangkaian proses yang halus dan
sederhana. Selalu dipenuhi dengan berbagai unsur-sinyal, sandi, arti tak peduli
bagaimana sederhananya sebuah pesan atau kegiatan itu. Komunikasi
antarmanusia juga merupakan rangkaian proses yang beraneka ragam. Ia dapat
menggunakan beratus-ratus alat yang berbeda, baik kata maupun isyarat ataupun
kartu berlubang baik berupa percakapan pribadi maupun melalui media massa
dengan audience di seluruh dunia…ketika manusia berinteraksi saat itulah mereka
berkomunikasi…saat orang mengawasi orang lain, mereka melakukan melalui
komunikasi” 4
Sedangkan menurut Riswandi, Komunikasi adalah suatu proses, artinya
komunikasi merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara
berurutan (ada tahapan atau sekuensi) serta berkaitan satu sama lainnya dalam
kurun waktu tertentu.
Dari keseluruhan pengertian dan penjabaran, bisa ditarik kesimpulan
bahwa komunikasi merupakan proses yang dilakukan secara berkesinambungan
dan bertahap.
2.2
Strategi Komunikasi
Keberhasilan kegiatan komunikasi secara efektif banyak ditentukan oleh
penentuan strategi komunikasi. Di lain pihak jika tidak ada strategi komunikasi
yang baik efek dari proses komunikasi (terutama komunikasi media massa) bukan
tidak mungkin akan menimbulkan pengaruh negatif. Sedangkan untuk menilai
proses komunikasi dapat ditelaah dengan menggunakan model-model komunikasi.
4
Reed H. Blake and Edwin O. Haroldsen, Taksonomi Konsep Komunikasi, Surabaya. Papyrus,
2003 hal 2 – 3
20
Dalam proses kegiatan komunikasi yang sedang berlangsung atau sudah selesai
prosesnya maka untuk menilai keberhasilan proses komunikasi tersebut terutama
efek dari proses komunikasi tersebut digunakan model komunikasi.
Menurut Onong Uchjana Effendi dalam buku berjudul “Dimensi-dimensi
Komunikasi” menyatakan bahwa :
“.... strategi komunikasi merupakan panduan dari perencanaan komunikasi
(communication planning) dan manajemen (communications management) untuk
mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus
dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan,
dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu
tergantung dari situasi dan kondisi”.(2006:84) 5
Sedangkan menurut Anwar Arifin dalam buku ‘Strategi Komunikasi’
menyatakan bahwa : Sesungguhnya suatu strategi adalah keseluruhan keputusan
kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan, guna mencapai tujuan. Jadi
merumuskan strategi komunikasi, berarti memperhitungkan kondisi dan situasi
(ruang dan waktu) yang dihadapi dan yang akan mungkin dihadapi di masa depan,
guna mencapai efektivitas. Dengan strategi komunikasi ini, berarti dapat ditempuh
beberapa cara memakai komunikasi secara sadar untuk menciptakan perubahan
pada diri khalayak dengan mudah dan cepat. (1984 :10) 6
Anwar Arifin juga menambahkan bahwa strategi komunikasi, baik secara
makro (planned multimedia strategy) maupun secara mikro (single
communication medium strategy) mempunyai fungsi ganda:
1.
Menyebarluaskan pesan komunikasi yang bersifat informatif, persuasif,
dan instruktif secara sistematis kepada sasaran untuk memperoleh hasil
yang optimal.
2.
Menjembatani “kesenjangan budaya” (cultural gap) akibat kemudahan
diperolehnya dan kemudahan dioperasionalkannya media massa yang
begitu ampuh, yang jika dibiarkan akan merusak nilai-nilai budaya 7
Berbicara mengenai tujuan dari strategi komunikasi, R. Wayne Pace, Brent
D. Peterson, dan M. Dallas Burnett dalam bukunya, Techniques for Effective
5
6
7
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori Praktek, Bandung. Rosdakarya, 2006 hal 4
Anwar Arifin, Strategi Komunikasi, Bandung. Armico, 1984 hal 10
Anwar Arifin, Strategi Komunikasi, Bandung. Armico, 1984 hal 14
21
Comunication, yang dikutip oleh Rosady (2005 : 37) menyatakan bahwa tujuan
8
sentral kegiatan strategi komunikasi terdiri atas tiga tujuan utama, yaitu:
a. To secure understanding, (memastikan bahwa komunikan mengerti
pesan yang diterimanya).
b. To establish acceptance, (maka penerimaannya itu harus dibina).
c. To motivate action, (pada akhirnya kegiatan dimotivasikan).
R. Wayne Pace, Brent D. Peterson, dan M. Dallas Burnett dikutip Ruslan
menambahkan bahwa komunikasi merupakan proses yang rumit. Dalam rangka
menyusun
strategi
komunikasi
diperlukan
suatu
pemikiran
dengan
memperhitungkan faktor-faktor dalam setiap komponen tersebut.
1.
Mengenali Sasaran Komunikasi
Kita perlu mempelajari siapa saja yang akan menjadi sasaran komunikasi
kita. Sudah tentu itu bergantung pada tujuan komunikasi, apakah agar
komunikan hanya sekedar mengetahui (dengan metode informatif) atau
agar komunikan melakukan tindakan tertentu (metode persuasif atau
instruktif).
a.
Faktor kerangka referensi
Kerangka referensi seseorang terbentuk dalam dirinya sebagai hasil dan
paduan pengalaman, pendidikan, gaya hidup, norma hidup, status sosial,
dan sebagainya.
b.
Faktor situasi dan kondisi
Yang dimaksud dengan situasi disini ialah situasi komunikasi pada saat
komunikan akan menerima pesan yang kita sampaikan.
Yang dimaksud dengan kondisi disini ialah state of personality
komunikan, yaitu keadaan fisik dan psikis komunikan pada saat ia
menerima pesan komunikasi.
2.
8
Pemilihan Media Komunikasi
Untuk mencapai sasaran komunikasi kita dapat memilih salah satu atau
gabungan dari beberapa media, bergantung pada tujuan yang akan dicapai,
pesan yang akan disampaikan, dan teknik yang akan dipergunakna. Mana
yang terbaik dari sekian banyak media komunikasi itu tidak dapat
Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, Jakarta. Raja Grasindo
Perkasa, 2005 hal 37
22
ditegaskan dengan pasti sebab masing-masing mempunyai kelebihan dan
kekurangan.
3.
Pengkajian Tujuan Pesan Komunikasi
Pesan komunikasi (message) mempunyai tujuan tertentu. Ini menentukan
teknik yang harus diambil, apakah itu teknik informasi, teknik persuasi,
atau teknik instruksi.
Peranan Komunikator dalam Komunikasi
Ada faktor yang penting pada diri komunikator bila ia melancarkan
komunikasi, yaitu:
a.
Daya tarik sumber
Apabila pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta
dengannya. Atau komunikan merasa ada kesamaan antara komunikator
dengannya sehingga komunikan bersedia taat pada isi pesan yang
dilancarkan oleh komunikator.
b.
Kredibilitas sumber
Ialah kepercayaan komunikan kepada komunikator. Kepercayaan ini
banyak bersangkutan dengan profesi atau keahlian yang dimiliki seorang
komunikator 9
4.
Berdasarkan
kedua
faktor
tersebut,
seorang
komunikator
dalam
menghadapi komunikan harus bersikap empatik (empathy), yaitu kemampuan
seseorang untuk memproyeksikan dirinya kepada peranan orang lain. Dengan
kata lain, dapat merasakan apa yang dirasakan oleh orang lain. Seorang
komunikator harus bersikap empatik ketika ia berkomunikasi dengan
komunikan yang sedang sibuk, marah, bingung, sedih, sakit, dan sebagainya.
Berbicara mengenai strategi komunikasi, perusahaan perlu memiliki tiga
tahap perubahan yang ditujukan bagi masyarakat atau komunitasnya. Tahap
pertamanya ialah tahap perubahan pengetahuan. Dalam tahap ini masyarakat
mengetahui dengan jelas akan usaha apa yang sudah dilakukan perusahaan
9
Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, Jakarta. Raja Grasindo
Perkasa, 2005 hal 39
23
guna mempertahankan citra mereka. Dengan demikian pesan yang
disampaikan menunjukkan informasi yang penting dari usaha tersebut.
Tahapan kedua adalah tahapan perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga
unsur sebagai tricomponent, attitude, change yang menunjukkan tahap
perubahan
sikap
ditentukan
oleh
tiga
komponen
yaitu
cognition
(pengetahuan), affection (perasaan), conation (perilaku). Jika ketiga
komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan perubahan, maka akan
mungkin adanya perubahan sikap berupa keinginan untuk terlibat dalam
kegiatan CSR perusahaan. Pada tahap ketiga, yaitu tahap perubahan,
dimaksudkan agar masyarakat mendukung dan berpihak pada perusahaan.
Mulyana juga menambahkan bahwa berbagai strategi komunikasi tersebut
intinya dilakukan untuk mencapai tujuan yaitu:
1. Awareness
: Menumbuhkan kesadaran akan adanya kegiatan
CSR perusahaan
2. Knowledge
: Memberikan informasi mengenai kegiatan CSR
3. Likeability
: Menumbuhkan kesukaan atau dukungan
4. Motivation
: Mengajak masyarakat untuk melakukan apa yang
diinginkan perusahaan
5. Believing
: Menumbuhkan kepercayaan terhadap perusahaan
6. Image
: Memperkuat kredibilitas perusahaan
7. Remembering : Mengingatkan kembali mengenai aktifitas CSR
24
8. Loyalty
: Mengajak masyarakat untuk mendukung dan setia pada
Perusahaan
10
Dari berbagai penjabaran dan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa
komunikasi pada dasarnya berfungsi untk menjembatani hubungan antarmanusia
dalam menyampaikan pesan dan tujuan, baik untuk tujuan pribadi maupun
perusahaan.
2.3
Public Relations
Definisi Public Relations menurut (British) Institute of Public Relations
(IPR), PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara nilai baik
(goodwill) dan saling pengertian antara satu organisasi dengan segenap khalayak.
(Nova, 2009: 35) 11
Adapun definisi lain PR yang dikemukakan oleh Cutlip, dkk dalam
Soemirat (2004:14)
12
, mendefinisikan PR adalah fungsi manajemen secara
khusus yang mendukung terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi,
pemahaman, penerimaan and kerja sama antara organisasi dengan publiknya.
10
11
12
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi, Bandung. Rosdakarya, 2008 hal 71
Firsan Nova, Crisis Public Relations, Jakarta. Grasindo, 2009 hal 35
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar-dasar Public Relations. Bandung. Rosdakarya.
2005 hal 115-116
25
Menurut Jefkins (2003:10) 13 PR yaitu semua bentuk komunikasi
terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara satu organisasi dengan semua
khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan tujuan spesifik yang berlandaskan
pada saling pengertian.
Berdasarkan beberapa definisi diatas PR merupakan suatu seni untuk dapat
adanya saling pengertian dalam komunikasi, pemahaman, penerimaan dan
kerjasama untuk mencapai suatu tujuan yang spesifik, yang selalu berlandaskan
adanya saling pengertian, pemahaman, penerimaan dan kerjasama untuk mencapai
suatu tujuan yang spesifik yang selalu berlandaskan adanya saling pengertian satu
sama lain, dapat membentuk suatu kegiatan yang terencana, serta dapat
membentuk sebuah citra perusahaan yang positif.
Dengan kata lain, PR juga berperan dalam membangun hubungan,
khususnya hubungan komunikasi antara organisasi dengan masyarakat luas.
Untuk itu, dalam sebuah Public Relations sangat penting untuk bisa mengelola
manajemen komunikasi. Aktivitas PR sehari hari adalah mengadakan komunikasi
timbal balik antara lembaga dan pihak publik yang bertujuan untuk menciptakan
saling pengertian dan dukungan demi tercapainya sebuah tujuan tertentu,
kebijakan, kegiatan produksi,demi kemajuan lembaga atau citra positif lembaga
yang bersangkutan. Jadi kegiatan PR tersebut erat kaitannya dengan pembentukan
opini publik dan pembentukan sikap dari masyarakat.
PR mempunyai fungsi yang tentunya dapat menumbuhkan dan
menumbuhkan hubungan baik antar lembagadengan audiencenya, internal
13
Frank Jefkins, Public Relations Edisi ke 5. Jakarta. Erlangga. 1998 hal 20 dan 412
26
maupun eksternal dalam upaya menanamkan pengertian, memotivasi dan
partisipasi publik. Menurut International Public Relations Associations (IPRA)
pada tahun 1981, yang dikutip olah Nova (2009:39)
14
menjelaskan beberapa
fungsi seorang PR masa kini diantaranya sebagai berikut:
1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku
manusia
2. Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akan akibat akibatnya
bagi institusi
3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi
dan memberikan saran tindakan tindakan yang diperlukan institusi untuk
mengatasinya
4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran
dan informasi yang utuh
5. Mencegah konflik dan salah pengertian
Menurut pakar Humas Internasional, Cutlip, dkk (1982) dalam Ruslan
(2005:19) 15, fungsi PR dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mecapai tujuan bersama
(fungsi melekat pada manajemen lembaga atau organisasi)
2. Membina hubungan yang harmonis antar badan atau organisasi dengan
publiknya yang merupakan khalayak sasaran
3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan
tanggapan masyarakat terhadap organisasi atau badan yang diwakilinya
atau sebaliknya
4. Melayani keinginan publik dan memberikan sumbangan saran kepada
pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbale balik, dan mengatur arus
informasi, publikasi, serta pesan dari badan atau organisasi ke publiknya
atau sebaliknya, demi terciptanya citra positif bagi kedua belah pihak
14
15
Firsan Nova, Crisis Public Relations, Jakarta. Grasindo, 2009 hal 39
Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, Jakarta. Raja Grasindo
Perkasa, 2005 hal 19
27
Dari
penjelasan
diatas
penulis
menyimpulkan
fungsi
PR
dapat
mengembangkan hubungan baik antara lembaga dengan publiknya baik internal
maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi
dan partisipasi publik dalam rangka menciptakan citra yang positif bagi sebuah
perusahaan.
Tujuan merupakan sesuatu yang ingin dicapai, dituju atau diraih. Tujuan dapat
juga objektif. Tujuan merupakan sesuatu yang mengarahkan kegiatan PR,
sehingga tidak melenceng atau salah sasaran. Karena PR adalah fungsi
manajemen dalam melaksanakan kegiatan komunikasi, maka pada dasarnya
tujuan PR adalah tujuan tujuan komunikasi.
Menurut Jefkins (2003:54)
16
mendefinisikan sekian banyak hal yang bisa
dijadikan tujuan PR sebuah perusahaan yaitu:
a. Untuk mengubah citra umum dimasyarakat sehubungan dengan adanya
kegiatan kegitan baru yang dilakukan oleh perusahaan
b. Untuk meningkatkan kualitas para calon pegawai
c. Menyebarkan cerita sukses yang telah dicapai oleh sebuah perusahaan
kepada masyarakat
d. Membuka pangsa pasar baru guna untuk memperkenalkan perusahaan
kepada masyarakat
e. Mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat pada bursa saham atau
rencana perusahaan guna membuka saham baru
f. Memperbaiki hubungan antar perusahaan dengan masyarakat, sehubungan
dengan adanya suatu ancaman dikalangan masyarakat
g. Mendidik konsumen agar masyarakat lebih efektif dan mengerti dalam
memanfaatkan suatu produk perusahaan
h. Meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan pada saat
krisis
i. Meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi
suatu resiko pengambilalihan oleh pihak lain
16
Frank Jefkins, Public Relations Edisi ke 5. Jakarta. Erlangga. 1998 hal 54
28
j. Menciptakan identitas perusahaan baru
k. Menyebarluaskan informasi mengenai aktifitas dan partisipasi para
pimpinan perusahaan dalam kehidupan sehari hari
l. Mendukung suatu kegiatan yang dilakukan perusahaan sebagai sponsor
dari suatu kegiatan tersebut
m. Memastikan bahwa para politisi benar benar memahami kegiatan kegiatan
atau produk perusahaan yang positif
n. Menyebarluaskan kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan terhadap
masyarakat
Dari penjelasan diatas, maka penulis menyimpulkan bahwa tujuan PR
dapat membina hubungan baik antar organisasi dengan publiknya demi
membentuk sebuah citra yang positif dimata masyarakat dalam melaksanakan
sebuah kegiatan PR dan kegiatan tersebut digunakan untuk mengidentifikasi
masalah yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilakukan
oleh perusahaan dan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat
kesadaran masyarakat, sikap dan persepsi masyarakat terhadap perusahaan.
Seluruh kegiatan atau aktivitas tidak terlepas dari kerja keras PR itu sendiri,
tetapi kita harus terbuka untuk saling kerjasama dengan segala konsekuensinya,
serta dapat menciptakan hubungan harmonis antara organisasi yang diwakilinya
dengan public atau stakeholder.
2.4
Corporate Social Responsibility
Pengertian public secara umum ialah kelompok orang orang yang sama
terikat perhatiannya oleh kepentingan yang sama, serta bersifat anonim.
Didalam Public Relations, publik terbagi menjadi dua bagian besar yang
disebut publik internal dan publik eksternal. Berdasarkan pengelompokan
29
tersebut, lalu munculah hubungan-hubungan yang biasa dinamakan hubungan
dengan publik internal dan publik eksternal.
Dalam penelitian ini, penulis hanya akan membahas hubungan dengan
publik eksternal, yang terdiri dari 4 publik (hubungan dengan pelanggan,
pemerintah, pers dan khalayak sekitar), dan khususnya pembahasan akan
difokuskan kepada hubungan dengan khalayak sekitar.
Hubungan dengan khalayak sekitar, mengacu kepada satu kegiatan khusus
yang biasa dilakukan oleh perusahaan, demi memperoleh kepercayaan publik dan
menciptakan hubungan yang harmonis adalah Corporate Social Responsibility.
Tanggung jawab sosial perusahaan atau lebih singkatnya CSR (Corporate
Social Responsibility) adalah suatu komitmen yang berkelanjutan dari suatu
perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi secara positif kepada
karyawannya, komunitas dan lingkungan sekitarnya, serta masyarakat luas.
CSR adalah komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan
komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian
sumber daya perusahaan” (Kotler & Nancy, 2005 hal 4) 17
CSR Forum juga mendefinikan Corporate Social Responsibility sebagai
bisnis yang dilakukan secara transparan dan terbuka serta berdasarkan pada nilainilai moral dan menjunjung tinggi rasa hormat kepada karyawan, komunitas dan
lingkungan (Wibisono, 2007:8) 18.
Jadi, dapat kita simpulkan bahwa CSR adalah komitmen perusahaan untuk
memberikan kontribusi jangka panjang terhadap satu issue tertentu di masyarakat
17
Phillip Kotler and Nancy Kotler, Corporate Social Responsibility, US. Wiley. 2005 hal 4
30
atau lingkungan untuk dapat menciptakan lingkungan yang lebih baik. Kontribusi
dari perusahaan ini bisa berupa banyak hal, misalnya : bantuan dana, bantuan
tenaga ahli dari perusahaan, bantuan berupa barang, dll. Program CSR merupakan
program yang berkelanjutan dan bertujuan untuk menciptakan kemandirian publik
(Wibisono, 2007:8) 18
Perusahaan yang menjalankan model bisnisnya dengan berpijak pada
prinsip-prinsip etika bisnis dan manajemen pengelolaan sumber daya alam yang
strategik dan sustainable akan dapat menumbuhkan citra positif serta
mendapatkan kepercayaan dan dukungan dari masyarakat (Wibisono, 2007:66) 19
Philip Kotler dan Nancy Lee juga mengatakan bahwa CSR memiliki
kemampuan untuk meningkatkan citra perusahaan karena jika perusahaan
menjalankan tata kelola bisnisnya dengan baik dan mengikuti peraturan yang telah
ditetapkan oleh pemerintah maka pemerintah dan masyarakat akan memberikan
keleluasaan bagi perusahaan tersebut untuk beroperasi di wilayah mereka. Citra
positif ini akan menjadi asset yang sangat berharga bagi perusahaan dalam
menjaga
keberlangsungan
hidupnya
saat
mengalami
krisis
(Kotler
&
Nancy,2005) 20
Melihat pentingnya pelaksanaan CSR dalam membantu perusahaan
menciptakan citra positifnya maka perusahaan seharusnya melihat Corporate
18
19
20
Yusuf Wibisono, Membedah Konsep dan Aplikasi CSR, Jakarta. Fascho, 2007 hal 8
Yusuf Wibisono, Membedah Konsep dan Aplikasi CSR, Jakarta. Fascho, 2007 hal 66
Phillip Kotler and Nancy Kotler, Corporate Social Responsibility, US. Wiley. 2005 hal 6
31
Social Responsibility bukan sebagai sentra biaya (cost center) melainkan sebagai
sentra laba (profit center) di masa mendatang. Logikanya sederhana, jika
Corporate Social Responsibility diabaikan kemudian terjadi insiden. Maka biaya
yang dikeluarkan untuk biaya recovery bisa jadi lebih besar dibandingkan biaya
yang ingin dihemat melalui peniadaan Corporate Social Responsibility itu sendiri.
Hal ini belum termasuk pada resiko non-finansial yang berupa memburuknya citra
perusahaan di mata publiknya (Wibisono, 2007) 21
Dalam buku, “Membedah Konsep dan Aplikasi CSR”, Yusuf Wibisono
(2007) menguraikan 10 tujuan yang dapat dicapai oleh perusahaan jika melakukan
program CSR, yaitu:
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan image perusahaan
Perbuatan destruktif pasti akan menurunkan reputasi perusahaan,
sebaliknya kontribusi positif pasti akan mendongkrak image dan reputasi
positif perusahaan. Image / citra yang positif ini penting untuk menunjang
keberhasilan perusahaan.
2. Layak Mendapatkan sosial licence to operate
Masyarakat sekitar adalah komunitas utama perusahaan. Ketika
mereka mendapatkan keuntungan dari perusahaan, maka dengan
sendirinya mereka akan merasa memiliki perusahaan. Sehingga imbalan
yang diberikan kepada perusahaan adalah keleluasaan untuk menjalankan
roda bisnisnya di kawasan tersebut.
3. Mereduksi Resiko Bisnis Perusahaan
Mengelola resiko di tengah kompleksnya permasalahan perusahaan
merupakan hal yang esensial untuk suksesnya usaha. Disharmoni dengan
stakeholders akan menganggu kelancaran bisnis perusahaan. Bila sudah
terjadi permasalahan, maka biaya untuk recovery akan jauh lebih berlipat
bila dibandingkan dengan anggaran untuk melakukan program CSR. Oleh
karena itu, pelaksanaan CSR sebagai langkah preventif untuk mencegah
memburuknya hubungan dengan stakeholders perlu mendapat perhatian.
4. Melebarkan Akses Sumber Daya
Track records yang baik dalam pengelolaan CSR merupakan
keunggulan bersaing bagi perusahaan yang dapat membantu memuluskan
jalan menuju sumber daya yang diperlukan perusahaan.
5. Membentangkan Akses Menuju Market
Investasi yang ditanamkan untuk program CSR ini dapat menjadi
tiket bagi perusahaan menuju peluang yang lebih besar. Termasuk di
21
Yusuf Wibisono, Membedah Konsep dan Aplikasi CSR, Jakarta. Fascho, 2007 hal 70
32
dalamnya memupuk loyalitas konsumen dan menembus pangsa pasar
baru.
6. Mereduksi Biaya
Banyak contoh penghematan biaya yang dapat dilakukan dengan
melakukan CSR. Misalnya: dengan mendaur ulang limbah pabrik ke dalam
proses produksi. Selain dapat menghemat biaya produksi, juga membantu
agar limbah buangan ini menjadi lebih aman bagi lingkungan.
7. Memperbaiki Hubungan dengan Stakehoder
Implementasi CSR akan membantu menambah frekuensi
komunikasi dengan stakeholder, dimana komunikasi ini akan semakin
menambah trust stakeholders kepada perusahaan.
8. Memperbaiki Hubungan dengan Regulator
Perusahaan yang melaksanakan CSR umumnya akan meringankan
beban pemerintah sebagai regulator yang sebenarnya bertanggung jawab
terhadap kesejahteraan lingkungan dan masyarakat.
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan
Image perusahaan yang baik di mata stakeholders dan kontribusi
positif yang diberikan perusahaan kepada masyarakat serta lingkungan,
akan menimbulkan kebanggan tersendiri bagi karyawan yang bekerja
dalam perusahaan mereka sehingga meningkatkan motivasi kerja mereka.
10. Peluang Mendapatkan Penghargaan
Banyaknya penghargaan atau reward yang diberikan kepada pelaku
CSR sekarang, akan menambah kans bagi perusahaan untuk mendapatkan
award 22
Mengartikan CSR menurut pandangan penulis adalah suatu kegiatan yang
dilakukan oleh perusahaan guna membentuk, meningkatkan dan akhinya
mempertahankan citra perusahaan dimata masyarakat. Dalam hal ini berhubungan
dengan komunitas disekitar perusahaan didirikan.
Dalam hal CSR, tidak pernah ada tujuan untuk mendapatkan profit,
kegiatan ini semata mata merupakan tanggung jawab perusahaan terhadap
22
Yusuf Wibisono, Membedah Konsep dan Aplikasi CSR, Jakarta. Fascho, 2007 hal 72
33
komunitas sekitar, adapun kegiatannya sendiri harus disesuaikan denga kebutuhan
komunitas disekitarnya.
Hal ini perlu dilakukan karena mereka pada suatu waktu mungkin
diperlukan, serta untuk menunjukkan kepada mereka bahwa perusahaan dan
karyawannya tidak mengasingkan diri dari masyarakat sekitarnya.
2.5
Citra
Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra yang baik pada
public sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra sebagai stimulus
adanya pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan.
Ketepatan pengertian citra agar organisasi dapat menetapkan upaya dalam
mewujudkannya pada obyek dan mendorong prioritas pelaksanaannya. Menurut
Phillip Kotler, seperti yang dikutip oleh Buchari Alma “Citra adalah seperangkat
keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu obyek” (2005:
374-375) 23. Definisi citra menurut Rhenald Kasali, yaitu “ Kesan yang timbul
karena pemahaman akan suatu kenyataan” (2003:28)
24
Berdasarkan pemahaman pemahaman tersebut , citra menunjukkan kesan
suatu obyek terhadap obyek lain yang terbentuk dengan memproses informasi
setiap waktu dari sumber terpercaya.
Menurut Jefkins (2003) 25 ada beberapa jenis citra (image) yaitu :
23
Buchari Alma, Kewirausahaan Untuk Mahasiswa dan Umum, Bandung. Alfabeta, 2004 hal 374375
24
Rhenald Kasali. Manajemen Public Relations. Jakarta. Grafiti, 2003 hal 30
25
Frank Jefkins, Public Relations Edisi ke 5. Jakarta. Erlangga. 2003 hal 33
34
1. Citra Bayangan (Mirror Image). Citra jenis ini adalah citra yang diyakini
oleh perusahaan bersangkutan terutama pihak manajemen yang tidak
percaya “apa dan bagaimana” kesan pihak luar terhadap institusi yang
dipimpinnya, tidak selamanya dalam posisi yang baik;
2. Citra Kini (Current Image). Citra yang sekarang dimiliki oleh pihak luar
dalam memandang institusi tersebut. Ada kemungkinan ”citra kini” yang
dimiliki oleh sebuah institusi adalah citra yang buruk atau negatif.
3. Citra Harapan (Wish Image). Citra yang menjadi harapan dan cita-cita dari
suatu insitusi yang hendak ditampilkan kepada publiknya. Idealnya citra
sebuah insitusi adalah positif.
4. Citra Perusahaan (Corporate Image). Citra adalah citra yang berkaitan
dengan sosok insititusi sebagai tujuan utamanya, bagaimana citra institusi
yang positif lebih dikenal serta diterima oleh publiknya.
5. Citra Serbaneka (Multiple Image). Citra ini adalah komplimen (pelengkap)
dari corporate image sebagai contoh pihak PR dapat menampilkan citra
dari atribut logo, nama produk, tampilan gedung dan lain sebagainya
6. Citra Penampilan (Performance Image). Citra ini lebih ditujukan kepada
subyek yang ada pada institusi, bagaimana kinerja atau penampilan diri
dari para profesional pada institusi yang bersangkutan sebagai contoh citra
yang ditampilkan karyawan dalam menangani keluhan para pelanggan
Hal yang dapat diambil dalam definisi dan penjabaran citra di atas, adalah
bahwa citra perusahaan menunjukkan kesan obyek terhadap perusahaan yang
terbentuk dengan memproses informasi. Serta citra memegang peranan yang
penting akan kelangsungan hidup suatu perusahaan.
Dengan adanya pembentukan citra yang positif, dengan sendirinya akan
menggiring masyarakat untuk perlahan lahan mulai mengetahui, setuju dan
akhirnya melakukan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan, ini sesuai dengan
yang diharapkan oleh perusahaan pada umumnya Citra sendiri merupakan hal
pokok dan mendasar dari kegiatan dan fungsi PR secara spesifik, berbeda dengan
peran lain dalam perusahaan, PR adalah fungsi yang bertanggung jawab langsung
akan pembentukan dan mempertahankan citra perusahaan,
35
Sedangkan citra yang ingin diterapkan atau dicapai oleh PT HM
Sampoerna Tbk. adalah citra perusahaan (corporate image).