BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Merek (Brand) Menurut

 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1
Merek (Brand)
Menurut (Kotler,2009),merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain,
ataukombinasi keseluruhan, dimaksudkan untukidentitasbarangatau jasadarisatu
penjualatau kelompokpenjual danuntuk membedakanmereka daripesaing.
Sedangkan menurut (Tjiptono,2001), merek merupakan nama, istilah,
simbol atau lambang, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk
tanda,
lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap
produk pesaing.
Berdasarkan kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa semua definisi
mempunyai pengertian yang sama mengenai merek. Pada dasarnya merek terdiri
dari dua bagian yaitu bagian yang dapat diucapkan yaitu nama merek, dan bagian
yang dapat dikenali tapi tidak dapat diucapkan yaitu tanda merek.
Pada dasarnya merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan tampilan serta manfaat tertentu kepada konsumen. Merek yang baik
akan menunjang kualitas produk. Sehingga produk tersebut dapat bersaing
dipasaran.
Merek mempermudah mengidentifikasikan suatu produk, merek juga bisa
membuat konsumen yakin akan memperoleh kualitas yang sama jika mereka
membeli ulang. Maksudnya merek dapat membantu konsumen agar tidak keliru
dalam memilih produk yang diinginkan para konsumen, yakni terhadap mutu dan
harga. Merek mengurangi perbedaan harga, karena konsumen akan mudah
membandingkan harga dari suatu produk dengan merek yang berbeda dan
akhirnya bagi produsen dapat menambah prestasi. Karena merek adalah salah satu
faktor yang dipertimbangkan dalam memandingkan produk-produk sejenis.
(Kotler,2005) berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat dari sudut
pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai
berikut:
1.
Merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri
bila terjadi kesalahan. Di samping itu juga lebih mudah bagi produsen
untul menemukan kalau ada keluhan dari konsumen.
2. Merek memberikan kesempatan pada penjual untuk menarik pelanggan
yang
setia
dan
menguntungkan.
Kesetiaan
merek
memberikan
perlindungan terhadap produsen dari pesaing serta pengendalian yang
lebih besar dalam perencanan program pemasarannya.
3.
Merek dan tanda dagang produsen memberikan perlindungan hukum atas
tampilan produk yang unik, yang tanpa itu akan dapat ditiru oleh pesaing.
4.
Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
5.
Merek yang baik membantu citra perusahaan. Dengan membawa nama
perusahaan,
merek
membantu
mengiklankan
mutu
dan
ukuran
perusahaan.
2.2
Citra (Image)
(Eitchner dan Ritchie, 1991 (dalam Suhartanto, 2005)) mengemukakan
bahwa citra merupakan persepsi yang ada pada ingatan seseorang terhadap suatu
fenomena. Sebagai konsekuensi dari pengaruh citra terhadap persepsi seseorang,
citra dapat mendukung atau merusak nilai yang konsumen rasakan terhadap suatu
barang.
Citra yang baik akan dapat meningkatkan atau menutup kekurangan
pelayanan yang dirasakan oleh konsumen, atau sebaliknya citra yang buruk akan
lebih memburuk pelayanan yang dirasakan (Gronroos, 1983 (dalam Suhartanto,
2005)). Dengan demikian jelas bahwa citra positif maupun negatif mampu
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap penyedia jasa.
Konsumen memiliki citra yang berbeda-beda terhadap suatu merek. Citra
yang diberikan konsumen terhadap suatu merek biasanya memiliki citra positif
atau negatif. Oleh karena itu pembentukan citra yang positif sangat diperlukan
agar konsumen menaruh rasa yakin dan percaya terhadap suatu produk.
2.3
Citra Merek (Brand Image)
Citra merek merupakan hasil penilaian persepsi konsumen terhadap suatu
merek baik itu positif atau negatif. Citra merek yang baik akan mempunyai
dampak
yang menguntungkan bagi perusahaan, sedangkan citra merek yang buruk
akan merugikan perusahaan.
Pengertian brand image menurut (Wilson Arafat,2006:53), adalah “Brand
image
didefinisikan sebagai persepsi terhadap merek yang direfleksi oleh asosiasi
merek dalam memori konsumen yang mengandung makna bagi konsumen”
Citra merek brand image menurut (Fandy Tjiptono,2005:49), adalah
“Brand image atau brand description yaitu deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu”.
(Kotler dan Armstrong,2006), mendefinisikan bahwa citra merupakan
seperangkat keyakinan, ide, serta kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap
suatu objek. Kemudian sikap dan tindakan orang terhadap suatu objek sangat
ditentukan oleh citra objek tersebut.
Beberapa definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa citra merek
merupakan kumpulan asosiasi merek yang ada dibenak konsumen. Konsumen
yang terbiasa menggunakan merek tertentu memiliki kecenderungan bahwa
konsumen tersebut konsistensi terhadap citra merek produk yang digunakannya.
Komponen citra merek terdiri atas 3 bagian (Simamora, 2004), yaitu:
1.
Citra
perusahaan
(corporate
image),
yaitu
sekumpulan
asosiasi
yangdipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat
suatubarang atau jasa.
2.
Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yangdipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatubarang atau jasa.
3.
Citra
produk
(product
image),
yaitu
sekumpulan
yangdipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa.
asosiasi
(Kadampully dan Suhartanto, 2000) citra perusahaan yang baik membantu
orang mengambil keputusan untuk bertransaksi di perusahaan tersebut. Karena
sudah percaya dengan reputasi baik itu, tentunya orang tidak membeli hanya satu
kali, tetapi dapat berkali-kali.
Citra pemakai merupakan salah satu indikator dari citra merek dan sering
menjadi rujukan bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Pada
kondisi yang menguntungkan, pemakai dari sebuah produk mempunyai peran
sangat strategis dalam komunikasi pemasaran. Citra pemakai dianggap memiliki
kemampuan
mempengaruhi persepsi pelanggan dan loyal terhadap barang dan
jasa yang ditawarkan (Zeithaml dan Bitner, 1996). Jadi, citra pemakai akan
mempengaruhi perilaku pelanggan dan loyalitas konsumen dalam membeli.
Citra produk dipandang sebagai elemen penting didalam upaya
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Semakin baik dan berkualitas
suatu produk, maka semakin tinggi kepuasan yang akan diterima oleh konsumen
(Chen, 2001). Kualitas yang melekat pada produk merupakan nilai yang akan
menjadikan produk memiliki citra yang baik. Sehingga dalam hubungan jangka
panjang, nilai dari sebuah produk menjadi sesuatu yang mutlak, karena dengan
adanya nilai yang mampu memuaskan inilah yang menjadi landasan konsumen di
dalam mengambil keputusan untuk bertransaksi saat ini maupun dimasa
mendatang.
2.4
Faktor-faktor Pembentuk Citra Merek
(Schiffman dan Kanuk, 2006), menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra
merek adalah sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan. berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk
barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang
mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak
sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi
suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk
tertentu.
Sedangkan (Sutrisna,2002), indikator yang mempengaruhi brand image
melalui persepsi konsumen mengenai pengenalan produk, kuialitas, ukuran, daya
tahan, desain atau model kemasan, warna produk, harga, dan lokasi.
Dapat disimpulkan bahwa faktor yang mempengaruhi citra merek sangat
variatif tergantung dari produk dan jasa itu sendiri yang dinilai oleh konsumen.
Faktor-faktor ini punya daya tarik tersendiri antara satu dengan lainnya juga
tergantung penilaian kesan dan citra dari konsumen itu sendiri.
2.5
Loyalitas Konsumen
Menurut (Ali Hasan,2008),loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai orang
yang membeli, khusunya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang.
Pelanggan merupakan seseorang yang terus menerus dan berulang kali datang ke
suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu
produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.
(Selnes,1993), menjelaskan bahwa loyalitas pelanggan menunjukkan
perilaku yang berkaitan dengan produk atau jasa. Hal ini termasuk kemungkinan
pembelian mendatang atau pembaharuan kontrak jasa atau sebaliknya, seberapa
mungkin konsumen akan beralih ke penyedia jasa atau merek lain.
Dari dua uraian diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan
merupakan sebuah sikap yang menjadi dorongan perilaku untuk melakukan
pembelian produk/jasa dari suatu perusahaan yang menyertakan aspek perasaan
didalamnya.Khususnya,merekayang membeli secara teratur dan berulang-ulang
dengan konsistensi yang tinggi, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang
terhadap perusahaan yang menawarkan produk/ jasa tersebut.
positif
Untuk menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus melalui
beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian
yang
berbeda-beda untuk masing-masing tahapan, karena setiap tahap mempunyai
kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahap dan
memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang
yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen yang loyal
dan klien perusahaan. (Sugiyono,2010), menggambarkan tingkatan loyalitas
konsumen sebagai berikut:
The Customer Loyalty Pyramid
Gambar 2.1Sumber:(Sugiyono, 2010)
Menurut (Sugiyono, 2010), tahap loyalitaskonsumen tersebut dapat
dijelaskan sebagai berikut:
1. Suspect,
meliputi
semua
orang
yang
diyakini
akan
membeli
(membutuhkan) barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang
barang/jasa perusahaan.
2. Prospect, adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu
dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini meskipun
mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan
perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain
(Word of Mouth).
3. Customer, pada tahap ini pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi
dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap
perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
4. Clients, meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang
dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini
berlangsung lama dan mereka telah memiliki sifat retention.
5. Advocates, pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan
dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli
barang/jasa di perusahaan tersebut.
6. Partners, pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling
menguntungkan antara penyedia jasa dengan pelanggan, dan pada tahap
ini pula pelanggan berani menolak barang/jasa dari perusahaan lain.
Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang
memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu.Loyalitas berasal dari
pemenuhan harapan atau harapan konsumen, sedangkan ekspektasi sendiri berasal
dari pengalaman pembelian terdahulu oleh konsumen, opini dari teman dan
kerabat, janji atau informasi dari pemasar atau pesaing. Ada alasan untuk
mengembangkan hubungan jangka panjang dengan konsumen (Kotler dan
Armstong 2007).
1. Biaya perolehan pelanggan baru tinggi.
2. Pelanggan yang puas merekomendasikan produk-produk perusahaan.
3. Pelanggan yang setia akan menekankan pesaing dari pembagian pasar.
2.6
Hubungan antara Citra Merek dan Loyalitas Konsumen
Hubungan antara citra merek dengan loyalitas konsumen terletak pada
keinginan-keinginan dan pilihan konsumen (preference) atas suatu merek. Dalam
banyak hal, merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan loyal
atau tidak. Persepsi yang baik dan kepercayaan konsumen akan suatu merek
tertentu akan menciptakan minat beli konsumen dan bahkan meningkatkan
loyalitas konsumen terhadap produk tertentu. Teori penghubung antara citra
dengan loyalitas konsumen dikutip dari (Freddy Rangkuti,2002:2),yang
merek
mengatakan:
“Apabila konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik
berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus
menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu
yang disebut dengan loyalitas merek”.
2.7
Model Penelitian
BRAND IMAGE
Corporate Image
User Image
Loyalitas
Produk Image
Gambar 2.2Model Penelitian
Sumber : (Simamora 2004)
Berdasarkan tinjauan teoritis di pada BAB II, maka teori tersebut dibuatlah
suatu model penelitian yang di ambil dari teori (Simamora,2004) yaitu brand
image terbentuk dari citra perusahaan (corporate image),citra pemakai ( user
image),citra pengguna ( product image) yang mempengaruhi loyalitas konsumen
produk starter pack XL Bebas di Bandung.
2.8
Hipotesis
Menurut (Martono,2010), hipotesis dapat didefinisikan sebagai jawaban
sementara yang kebenarannya harus diuji atau rangkuman kesimpulan secara
teoritis
yang diperoleh melalui tinjauan pustaka.
1. H1 (Baca: H satu)
Menurut(Arikunto, 2009), hipotesis satu yang menyatakan adanya
hubungan antar variabel.Yaitu hipotesis yang menyatakan keberadaan
hubungan di antara dua variable yang sedang dioperasionalkan.
2. H0 (Baca: H nol )
Menurut (Arikunto,2009), hipotesis nol menyatakan ketidak
adanya hubungan antara variabel.Yaitu hipotesis yang menyatakan
ketiadaan hubungan di antara dua variabel yang sedang dioperasionalkan.
H0 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari citra perusahaan
(corporate image) terhadap loyalitas konsumen.
H1 : Terdapat hubungan yang signifikan dari citra perusahaan (corporate
image)terhadap loyalitas konsumen.
H0 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan daricitra pemakai (user
image) terhadap loyalitas konsumen.
H1 : Terdapat hubungan yang signifikan daricitra pemakai (user image)
terhadap loyalitas konsumen.
H0: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari citra produk (product
image) terhadap loyalitas konsumen.
H1: Terdapat hubungan yang signifikan dari citra produk (product image)
terhadap loyalitas konsumen.