13 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Periklanan Sebagai Salah Satu

13
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Periklanan Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran
Pemasaran adalah segala kegiatan yang terkait dengan iklan atau penjualan
secara eceran. Bagi sebagian orang, kegiatan pemasaran mencakup sejumlah
kegiatan seperti riset pemasaran, penentu harga atau perencanaan produk.15
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American Marketing
Association) mendefinisikan pemasaran sebagai : The Process of planning and
executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and
services to create exchange that satisfy individual and organizational objectives. 16
(Proses Perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide,
barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta
tujuan organisasi)
Pemasaran bukan hanya penjualan dan periklanan, tetapi juga untuk
memuaskan kebutuhan konsumen. Apabila pemasar mengerti kebutuhan
konsumen, maka menjual produk akan lebih mudah. Selain itu, pemasaran
merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari hasil akhirnya, yaitu dari sudut
pelanggan. Oleh karena itu, keberhasilan usaha tidak ditentukan oleh perusahaan
15
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Penerbit Ramdina Prakarsa, Jakarta,
2007, hal. 2
16
AMA Board Approves New Marketing Definition,”Marketing News, 1 Maret 1985, hal 1 dalam
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communication Perpectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York 2001. Hal 8 dalam
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Penerbit Ramdina Prakarsa, Jakarta,
2007, hal 3
14
melainkan pelanggan. Dalam dunia persaingan yang ketat, perusahaan dituntut
agar tetap bertahan dan berkembang. Perusahaan dituntut untuk mengetahui
masalah yang akan dihadapai serta isu apa saja yang akan menjadi suatu topik
hangat dibenak masyarakat agar mencapai tujuan perusahaan.
Menurut Philip Kotler (1992), Marketing is a social and managerial
process by which individuals and groups obtain what thet need and what through
creating, offering, and exchanging products of value of with other : Pemasaran
adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan
pertukaran produk dan nilai. 17
Kegiatan pemasaran membutuhkan sebuah proses yang disebut dengan
Marketing Mix (bauran pemasaran) Marketing Mix atau yang biasa disebut dengan
4P, yaitu : Product (Produk), Price (Harga), Place (Distribusi), dan Promotion
(Promosi). Promotion atau Promosi adalah cara perusahaan mengkomunikasikan
produk yang dijualnya kepada konsumen atau calon pembeli. Dalam
mempromosikan suatu barang atau jasa terdapat beberapa strategi promosi yang
disebut dengan Promotion Mix (bauran pemasaran) yang salah satunya adalah
Periklanan.
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of
nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by
an identified sponsor”(Setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu
organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang
17
Danang Sunyoto, Perilaku Konsumen : Panduan Riset Sederhana untuk Mengenali Konsumen,
Jakarta, 2013, hal 194
15
diketahui).18 Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan,
perencanaan, pelaksanaan, penyampaian, dan umpan balik dari pesan komunikasi
pemasaran.
“Advertising is paid persuasive communication that uses nonpersonal
mass media- as well as other forms of interactive communication- to reach broad
audiences to connect an identified sponsor with a target audience. Advertising is
simple. It’s about creating a message and sending it to someone, hoping they will
react in a certain way.”19(Iklan merupakan suatu komunikasi persuasive
nonpersonal yang menggunakan media massa serta bentuk lain dari interaktif
komunikasi untuk menjangkau audiensi yang luas sebagai penghubung sponsor
(perusahaan) dengan target pemirsa interaktif. Iklan itu mudah. Hal itu tentang
membuat pesan dan mengirimnya kepada seseorang, berharap mereka akan
memberikan reaksi dengan cara tertentu) “Advertising must be effective, that
touch people’s emotions, stick in their minds, and move them to action.20(Iklan
harus efektif, dapat menyentuh emosi seseorang, melekat dalam ingatan mereka,
dan membuat mereka melakukan suatu tindakan). Advertising works if people pay
attention to it, become aware of the brand, and remember both the brand and the
advertising.21(Iklan sudah bekerja jika khalayak memberikan perhatian kepada
iklan tersebut, menjadi sadar akan mereknya, dan mengingat keduanya baik
mereknya maupun iklannya)
18
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, hlm. 14 dalam buku
Morissan M.A, ibid, hlm. 17
19
William Wells, Sandra Moriarty, John Burnett, May Lwin, Advertising : Principles and
Effective IMC Practice, Prentice Hall, Singapore, 2007, hlm. 5
20
William Wells, Sandra Moriarty, John Burnett, May Lwin, ibid, hlm. 4
21
William Wells, Sandra Moriarty, John Burnett, May Lwin, ibid, hlm XX
16
Dalam pembuatan sebuah iklan ada empat element dasar dalam periklanan
yaitu strategi, ide kreatif, eksekusi iklan, dan media harus berjalan bersama untuk
sebuah iklan yang benar-benar efektif. Perencanaan media yang disebut dengan
imaginative problem solving: Upaya penelitian harus kreatif, dan pembelian dan
penempatan iklan di media memerlukan pemikiran kreatif. Pengiklan yang baik
mengetahui bagaimana cara menyampaikannya dan dimana menyampaikannya
sama pentingnya dengan apa yang disampaikan. Apa yang disampaikan dan
dimana disampaikan berasal dari strategi, sedangkan bagaimana disampaikannya
itu berasal dari kreatifitas dan eksekusi. Strategi, ide kreatif, eksekusi kreatif, dan
media yang digunakan berkaitan dengan keefektifitasan sebuah iklan.22 Dapat
disimpulkan bahwa kreatif iklan dan media yang digunakan dapat menunjang
efektifitas sebuah iklan.
2.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.Dalam decade terakhir ini,
komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin
penting.’Bahkan diklaim bahwa “pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi
dan komunikasi adalah pemasaran.Keduanya tak terpisahkan.23
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsure
pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana
pikiran dan pemahaman disampaaikan antar individu. Pemasaran adalah
sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilainilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.Tentu saja, pemasaran
22
23
William Wells, Sandra Moriarty, John Burnett, May Lwin, ibid, hlm.6
Terence A. Shimp. (2003). Periklanan Promosi Jakarta : PT Erlangga,.Hal 4
17
lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan
pemasaran
banyak
melibatkan
aktivitas
komunikasi.Jika
digabungkan,
Komunikasi Pemasaran adalah mempresentasikan gabungan semua unsure dalam
bauran pemasaran merek, yang memfasislitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti ysng disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.24
Proses pemasaran dapat disimpulkan sebagai berikut :
1. Identifikasi proses dari pasar sasaran (konsumen)
2. Analisis kebutuhan dan identifikasi pasar sasaran.
3. Riset potensial dari pasar sasaran atas penjualan dan kemampuan daya
beli serta kekuatan dari produk dan layanan yang dimiliki.
4. Menciptakan atau menentukanproduk dan layanan yang bertujuan untuk
memenuhi kebutuhan pasar sasaran.
5. Distribusi, harga, dan promosi produk dan layanan pada konsumen.
6. Memeriksa kembali apakah tercapai kepuasan pelanggan setelah
penjualan atau belum.
7. Melakukan inovasi produk setiap saat yang memiliki hubungan produk
utama.
8. Berpromosi setiap saat, disetiap tempat dan pada setiap orang.25
24
Ibid.
Kennedy, John E. Dan R. Dermawan S (2006) Marketing Communication :Taktik dan Strategi.
Jakarta .:PT BIP Kelompok Granedia, Hal.15
25
18
2.2.1 Bauran Pemasaran
Lamb, Hair, dan Mc.Daniel (2006) menjelaskan bahwa bauran pemsaran
adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta
dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan
pasar yang dituju. Bauran pemasaran pada dasarnya terdiri atas empat bidang
strategi pemasaran, yaitu :
a) Keputusan pemasaran akan mengubah ide dasar dari barang/jasa yang
dibutuhkan.
b) Keputusan promosi mengkomunikasikan informasi yang berguna pada
pasar tujuan.
c) Keputusan distribusi mengenai pengiriman produk kepada konsumen.
d) Keputusan harga menyatakan nilai tukar yang dapat diterima barang/jasa.26
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaraannya dalam pasar sasarannya.Dari
definisi tersebut disimpulkan bahwa produk, harga, distribusi, promosi yang
saling
berhubungan
dimana
masing-masing
elemen
didalamnya
saling
mempengaruhi.Kegiatan-kegiatan ini perlu dikontribusikan secara efektif dan
efisiensehingga perusahaan atau organisasi tidak hanya memilih kombinasi yang
baik saja, tetatpi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari
bauran pemasaran tersebut untuk melakukan program pemasaran.27Dalam
melakukan perencanaan dan pelaksanaan strategi, para manajer bergantung pada
empat komponen dasar, yaitu :
26
Rangkuti, Freddy. (2009). Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama,.Hal 21
27
Ibid. Hal 22
19
a. Produk : suatu barang, jasa, atau gagasan yang dirancang untuk kebtuhuan
konsumen.
b. Harga : memilih harga yang paling sesuai untuk menjualnya, kadangkadang merupakan suatu tindakan penyeimbang.
c. Promosi (promotion) : adalah suatu unsure yang digunakan untuk
memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru
pada perusahaan, hak dengan iklan, penjualan pribadin promosi penjualan
maupun dengan publisitas.
d. Distribusi : menempatkan suatu produk pada outlet yang sesuai dan
memerlukan kepastian mengenai sejenis aktivitas yang keseluruhannya
2.2.2 Analisis SWOT
Dalam menentukan strategi promosi yang efektif, maka sebaiknya kita
melakukan analisis situasi pasar dengan menggunakan Analisis SWOT untuk
mengetahui segala kekuatan dan kelemahan yang ada di perushaan dan juga untuk
mengetahui peluang dan ancaman yang berada di lingkungan luar perusahaan.
SWOT merupakan singkatan dari Strenght, Weakness, Opportunities, dan
Threats. Analisis SWOT adalah evaluasi mengenai kekuatan, kelemahan semua
indicator internal atau indicator yang dapat dikendalikan perusahaan.Sedangkan
analisis peluang dan ancaman adalah analisis semua indicator eksternal yang tidak
dapat dikendalikan oleh perusahaan.Kekuatan dan kelemahan perusahaan
merupakan faktor yang sangat penting dalam analisis SWOT bila ingin membuat
perencanaan karena hanya pada kedua faktor inilah perusahaan dapat memegang
kendali.Kekuatan merupakan keunggulan bersaing sehingga harus diperthankan
20
dan diperkuat.Sedangkan kelemahan merupakan suatu kerugian dalam persaingan
sehingga kelemahan harus diminimalkan.28
2.2.3 Segmentasi, Targeting, dan Positioning
Agar suatu perusahaan dapat menjalankan strategi promosinya dengan
efektif dan tepat sasaran, maka diperlukan beberapa proses yaitu Segmenntasi,
Targeting dan Positioning.
1.
Segmentasi
Menurut (Etzel, Walker, dan Stanton) mendefinisikan segmentasi pasar
sebagai proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu produk kedalam beberapa
kelompok yang lebih kecil, dimana para anggota masing-masing kelompok
mempunyai kesamaan persepsi terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi
permintaan. Setiap kelompok yang homogen tersebut dinamakan segmen pasar29.
Adapun segmentasi membagi konsumen dalam beberapa segmen sebagai
berikut :
1. Geografis : Wilayah, Ibu Kota, Daerah berkembang
2. Demografis
a. Usia
b. Jenis Kelamin ( Laki-laki, perempuan )
c. Status perkawinan (belum menikah, menikah)
d. Pendapatan
e. Pendidikan
28
Kennedy, John E. Dan R. Dermawan S (2006) Marketing Communication: Taktik dan Strategi.
Jakarta ; PT BIP Kelompok Gramedia, Hal. 15
29
Kasali, Rhenald. (Januari 1998). Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, Positioning. Jakarta :
PT Gramedia Pustaka Utama, Hal 170
21
f. Pekerjaan
g. Agama
3. Psikografis
a. Kebutuhan ( tempat tinggal, keamanan, pengetahuan, dan
sebagainya)
b. Kepribadian (terbuka, tertutup, agresif, dan kompleks)
c. Persepsi (resiko rendah, moderat, resiko tinggi )
d. Pembelajaran ( daya belajar rendah dan tinggi )
e. Sikap ( negative dan positive)
f. Gaya Hidup ( konservatif, tradisional, pencari status, dsb)30.
2. Targeting
Targeting adalah upaya untuk menggarap pasar sasaran (target market)
dalam bentuk , pengkuran besar pasar dan potensi pasar dari segmen pasar
yang telah dipilih. Serta menyiapkan produk portfolio untuk melayani /
menggarap bagian yang dipilih.
3. Positioning
Pembentukan persepsi atas merek melalui pembberian nama tertentu.
Pembentukan persepsi dilakukan melalui upaya komunikasi yang intensif.
Positioning yang terbentuk dalam pikiran konsumenakan menjadi
30
Kennedy, John E. Dan R. Dermawan S. (2006). Marketing Communication :Taktik dan Strategi. Jakarta
.:PT BIP Kelompok Granedia, hal 72
22
pertimbangan ketika akan membeli. Positioning sangat berguna untuk
memenangkan persaingan dengan competitor.
2.3 Elemen Bauran Promosi
Menurut Kotler, Bauran promosi menggambarkan cara-cara kreatif yang
memperngaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Faktorfaktor yang menyusun bauran promosi adalah : Jenis dasar produk, Strategi
promosi yang digunakan perusahaan, Tahap kesiapan pembeli, Tahap siklus hidup
produk, dan Peringkat pasar perusahaan31.
Bauran promosi sebagai media komunikasi pemasaran memiliki 6 kegiatan
utama , yaitu periklanan ( advertising ), personal selling, sales promotion,
publisitas dan hubungan masyarakat, pemasaran langsung ( direct marketing), dan
interaktif media.
1. Periklanan, merupakan segala bentuk penyajian dan promosi non personal
atas ide, barang atau jasayang dilakukan oleh perusahaan sponsor. Iklan
digunakan oleh perusahaan guna menginformasikan , menarik, dan
mempengaruhi orang. Periklanan juga merupakan penyajian informasi non
personal mengenai merek, , produk, perusahaan atau toko yang dilakukan
dengan bayaran tertentu. Iklan biasanya ditampakkan organisasi yang
mensponsorinya.Iklan ditujukan untuk memperngaruhi afeksi dan kognisi
konsumen.Dalam praktiknya, iklan telah dianggap sebagai manajemen
citra (image management), menciptakan dan memelihara citra dan makna
dalam
31
benak
konsumen.
Walaupun
pertama-tama
Kotler, Philip. (2000). Manajemen Pemasaran Jilid Satu. Prenhallindo, hal : 43
iklan
akan
23
memperngaruhi perilaku pembelian konsumen. Iklan dapat disajikan
melalui berbagai macam media (TV, radio, cetakan majalah, surat kabar,
papan billboard, papan tanda, dan macam-macam media32.
2. Publisitas, merupakan sejumlah informasi mengenai orang, barang atau
organisasi yang disusun dalam ruang editorial suatu media tanpa dipungut
biaya untuk dibaca, dilihat, atau didengar oleh konsumen atau calon
konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan.
Publisitas dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai
produk atau jasa perusahaan. Publisitas berfungsi sebagai mediator antara
perusahaan dan masyarakat luas. Publisitas adalah bentuk-bentuk
komunikasi tentang perusahaan, produk, atau merek si pemasar yang tidak
membutuhkan pembayaran. Misalnya penjabaran produk atau merek baru,
perbandingan merek dijurnal dagang, surat kabar, majalah, berita, diskusi
di radio dan talk show di TV semuanya menyajikan berbagai informasi
produk bagi para konsumen. Kadangkala publisitas lebih dapat efektif dari
iklan karena konsumen dapat dikatakan telah siap untuk menerima pesan
yang disampaikan.Disamping itu, komunikasi publisitas dapat dianggap
lebih beribawa karena tidak disajikan oleh organisasi pemasaran33. Dalam
dunia usaha saat ini, peran publicity semakin penting karena dapat
menjangkau opini public yang dapat men-support produk dan layanan
serta membentuk sebuah perceive quality ( kualitas yang dipersepsikan)
dalam benak konsumen. Publicity berkaitan dengan usaha perusahaan dan
32
Rangkuti, Freddy. (2009). Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama,.Hal 178
33
Kennedy, John E. Dan R. Dermawan S (2006) Marketing Communication :Taktik dan Strategi. Jakarta .:PT
BIP Kelompok Granedia, Hal.35
24
menumbuhkan dan menciptakan citra, baik itu citra perusahaan (corporate
image) maupun brand atau citra merek. Publicity biasanya digunakan
untuk mempromosikan produk special, membangkitkan kepercayaan
terhadap produk, dan memperkuat nilai produk pada konsumen khusus.
Publiciy merupakan pengembangan dari konsep berita yaitu 5 W + 1 H
(Who, What, When, Where, Why, dan How) hanya dalam pengemasannya
saja yang berbeda. Jika dalam penulisan berita 5W dijabarkan secara
singkat, maka dalam publicity cenderung disajikan lebih kompleks dan
detail34.
3. Penjualan perorangan ( Personal Selling ), adalah bentuk komunikasi antar
individu dimana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan,
mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli
produk atau jasa perusahaan.
Menurut Kotler, personal selling memiliki tiga manfaat, yaitu :
a. Personal Confrontation, penjualan personal mencakup hubungan yang
hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih , dimana setiap
pihak dapat melihat dari dekat kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan
dapat melakukan penyesuaian.
b. Cultivation ( keakraban ), memunglinkan perkembangan dari segala
macam hubungan yang bermula dari hubungan penjualan sampai ke
hubungan persahabatan.
c. Response ( tanggapan ), menciptakan suasana untuk membuat pembeli
berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga35.
34
35
Ibid. Hal.21
Kotler, Philip. (2000). Manajemen Pemasaran Jilid Satu. Prenhallindo, hal : 83
25
4. Promosi Penjualan ( Sales Promotion ), adalah rangsangan langsung yang
ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.Banyaknya jenis
promosi penjualantermasuk didalamnya penurunan harga temporer melalui
kupon, rabat, penjualan multi kardus, kontes, dan undian, perangko
dagang, dan eksibisi36. Promosi penjualan juga didefinisikan sebagai
arahan langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada
kekuatan penjualan, didistribusikan dengan tujuan utama terjadinya
penjualan secara langsung. Promosi penjualan terbagi menjadi dua, yaitu
promosi berorientasi-konsumen (consumer-oriented promotion) dan
promosi berorientasi dagang (trade-oriented promotion).
Tujuan promosi berorientasi konsumen adalah mengajak konsumen
untuk mencoba produk yang belum pernah kenal atau gunakan. Beberapa
cara yang dilakukan dalam program promosi penjualan ini adalah sebagai
berikut :
1. Obtaining, trail, and repurchase. Agar konsumen mau mencoba
prosuk,
penggunaan
kupon
dan
sampel
dapat
membantu
meningkatkan daya tarik mereka. Sejumlah bank menggunakan
undian berhadiah langsung dengan tujuan untuk memperoleh
nasabah
sebanyak-banyaknya.
Nasabah
yang
tertarik akan
mengikuti cara yang berlaku di bank itu, sehingga nasabah dapat
melihat perbandingan fasilitas produk dan layanan bank itu dengan
bank lainnya.
36
Rangkuti, Freddy. (2009). Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama,.Hal 178
26
2. Increasing consumting of established brand. Persaingan memaksa
perusahaan untuk lebih menonjol dari pesaing. Konsumen akan
tertarik membeli atau menggunakan jasa karena mereka dikenalkan
dengan suatu cara baru dalam mengonsumsi produk itu.
3. Depend
current
costumer.
Dimaksudkan
sebagai
upaya
mempertahankan jumlah pembelian karena tingginya persaingan,
agar konsumen tidak beralih pada produk dan layanan lainnya.
4. Targeting a specific market. Promosi penjualan dianggap berhasil
menjangkau pasar sasaran yang spesifik dengan menwarkan
produk mereka melalui penggunaan kupon pembelian, sampel, dan
cara lainnya pada suatu lingkup atau area yang didasarkan pada
pemilihan sasaran pasar :
1. Aspek geografis
2. Aspek demografis
3. Aspek psikografis
4. Aspek etnikgrafis
5. Pemasaran Langsung ( Direct Marketing ),
Direct marketing atau pemasaran langsung adalah interaksi dengan
calon pembeli menggunakan alat komunkasi seperti surat, telepon,
faksimil,
email,
dan
alat
penghubung
nonpersonal
lain
untuk
berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung
dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Bentuk-bentuk pemasaran langsung (Direct Selling) yang begitu
banyak tersebut-surat langsung, telemarketing, pemasaran internet dan
27
sebagainya sama-sama memiliki empat karakteristik khusus. Pemasaran
langsung bersifat:
1. Tidak umum. Pesan tersebut biasanya ditujukan pada orang
tertentu
2. Disesuaikan dengan orangnya. Pesan tersebut dapat dipersiapkan
untuk menarik bagi orang yang dituju.
3. Mutakhir. Pesan tersebut dapat dipersiapkan dengan sangat cepat.
4. Interaktif. Pesan tersebut dapat diubah bergantung tanggapan orang
tersebut37.
6. Interactive Marketing
Media interktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal
balik
yang
memungkinkan
pengguna
dapat
memodifikasi
dan
berpartisipasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). Tidak
seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan yang
komunikasinya bersifat satu arah, media interaktif memungkinkan
pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah
informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, dan tentu saja melakukan
pembelian.
Internet saat ini sudah menjadi iklan yang menarik. Banyak praktisi
pemasaran mengiklankan produk mereka baik di website sendiri maupun
milik perusahaan lain. Internet merupakan media yang bahkan dapat
37
Kotler, P. Manajemen Pemasaran edisi Kesebelas Jilid 2. Jakarta: PT INDEKS Kelompok Gramedia, 2005
hal 267
28
digunakan untuk melaksanakan seluruh elemen bauran promosi. Selain
digunakan untuk beriklan, internet juga dapat digunakan untuk melakukan
kegiatan promosi bentuk lainnya, seperti penjualan dengan kupon, kontes,
dan undian secara online.
Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang
sebagai suatu instrument komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri.
Karena sifatnya yang interaktif, internet menjadi cara yang efektif untuk
berkomunikasi dengan konsumen. Dewasa ini banyak perusahaan yang
mengakui keuntungan berkomunikasi melalui internet dan menyediakan
anggaran khusus untuk mengembangkan website mereka agar dapat
menjadi bagian dari program komunikasi pemasaran terpadu mereka.
Namun demikian, iklan di media massa lain tetap memiliki peran penting
sebagai cara untuk mengajak konsumen mengunjungi website perusahaan
bersangkutan.
2.4 Mempertahankan Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan menjadi hal yang lebih diandalkan untuk melihat
keberhasilan sebuah perusahaan. Menurut penulis loyalitas berbeda dengan
kepuasan yang merupakan sikap, loyalitas berbeda dengan kepuasan yang
merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan tingkah laku membeli.
Keloyalitasan pelanggan bukan hanya sekedar untuk diraih melainkan harus
dipertahankan.
Menurut Sofyan Assauri loyalitas pelanggan adalah ‘pelanggan yang
memiliki kecondongan untuk memilih nilai organisasi yang ditawarkan di atas
29
alternatif tawaran organisasi pesaing’.38 Dari penjabaran di atas penulis
memahami bahwa loyalitas pelanggan adalah sebuah kesetiaan dari pelanggan
yang didalamnya telah terbangun kecenderungan untuk memilih suatu perusahaan
yang ditawarkan meskipun banyak perusahaan sejenis yang menjadi pesaing yang
menawarkan produk yang sama. Terciptanya pelanggan-pelanggan yang loyal
terhadap suatu perusahaan diawali dengan adanya kepuasan pelanggan. Kemudian
loyalitas pelanggan terbentuk diawali dari adanya rasa kepuasan pelanggan. Jika
pelanggan telah merasa terpuaskan maka peluang akan semakin besar untuk
membeli kembali bahkan terus menerus.
James Denver (1996) mendefinisikan loyalitas merupakan tindakan atau
perasaan setia terhadap individu atau kelompok yang berupa tanda-tanda,
kewajibannya atau sebab yang dimiripkan atau disamakan (identifikasi personal
mengikuti objek yang dibicarakan.39 Penulis memahami bahwa simbol, kewajiban
atau sebab yang muncul dari perubahan dari perasaan cinta, tetapi juga
mencangkup penyamaan dengan objek yang dibicarakan. Sebagai contoh ketika
seseorang sangat menyukai suatu produk sport ‘Nike’, maka jika seseorang
tersebut mengatakan bahwa dia sangat setia dengan merek tersebut maka
dibuktikan kesetiaannya dengan menggunakan semua barang dengan merek
‘Nike’
tersebut.
Ini
juga
bisa
disebut
sebagai
identifikasi
personal,
mengidentifikasikan diri dengan sesuatu yang kita anggap kita akan loyal atau
setia terhadapnya.
Selanjutnya Jill Griffin (2002) membagi karateristik pelanggan yang loyal
menjadi empat bagian diantaranya melakukan pembelian berulang secara teratur
38
39
Prof Dr. Sofjan Assauri, MBA. Strategic Marketing, H. 12
James Denver, Kampus Psikologi. (Jakarta: PT. Bina Aksara, 1996), h. 264
30
teratur, lalu membeli di luar lini produk atau jasa perusahaan. Kemudian
merefrensikan kepada orang lain untuk menggunakan produk atau jasa perusahaan
dan menunjukan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis pesaing.40
Selain itu, Kotler (2005) juga mengemukakan karateristik pelanggan yang
loyal, yaitu pelanggan akan tetap setia dalam waktu yang lebih lama, kemudian
pelanggan akan membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk
dan memperbaharui produk-produk yang sudah ada, selain itu pelanggan juga
membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produknya, lalu lalu
biyasanya pelanggan kurang peka terhadap harga, selanjutnya pelanggan juga bisa
menawarkan gagasan atau ide tentang jasa atau produk kepada perusahaan, lalu
biasanya pelanggan yang setia membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil
dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru karena transaksi rutin.41
Jadi dari dua karateristik palanggan yang loyal yang dikemukakan Graffin
dan Kotler, penulis memahami bahwa karateristik pelanggan yang loyal adalah
sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian ulang secara rutin
2. Melakukan pembelian di luar lini produk jasa perusahaan.
3. Merefrensikan produk perusahaan kepada orang lain.
4. Menunjukan kekebalan terhadap tawaran pesaing perusahaan.
5. Setia dalam waktu yang lama.
6. Membeli lebih banyak terhadap produk baru atau produk yang ada yang
sedang di perbaharui.
40
Jill Griffin. Customer Loyalty Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan;
(Jakarta: Erlangga, 2002), h.31
41
Philipp Kotler dan Kevin Kane Keller, Manajemen Pemasaran, edisi bahasa Indonesia)Jakarta:
Indeks, 2005), h.84
31
7. Memberi sedikit perhatian terhadap merek pesaing.
8. Kurang peka terhadap harga.
9. Menawarkan ide tentang produk jasa terhadap perusahaan.
10. Membutuhkan biaya yang sedikit dalam pelayanan.
Untuk dapat mempertahankan loyalitas pelanggan yang dapat mempengaruhi
loyalitas pelangga, seperti yang diungkapkan oleh Freddy Rangkuti (2002),
sebagai berikut: ‘merumuskan suatu strategi pelayanan, mengkomunikasikan
kualitas kepada pelanggan, menetapkan suatu standar kualitas secara jelas,
menerapkan sistem pelayanan yang efektif, dan survey tentang kepuasan dan
kebutuhan pelanggan’.42, merumuskan suatu strategi pelayanan ini pada dasarnya
dilakukan dengan merumuskan apa bidang perusahaan., kemudian siapa
pelanggan perusahaan dan apa yang dinilai bagi perusahaan. Mengkomunikasikan
kualitas pada pelanggan ini berguna untuk membantu pelanggan, agar tidak salah
memprediksikan macam dan tingkat layanan yang akan diperoleh dari perusahaan.
Selanjutnya menentakapkan suatu standar kualitas secara jelas, sebab hal ini tidak
mudah namun tetap perlu di usahakan agar setiap pelanggan mengetahui kualitas
yang akan dicapai. Menerapkan sistem pelayanan yang efektif, di sini
dimaksudkan dalam menghadapi pelanggan tidak cukup hanya dengan senyuman
dan keramahan, tetapi lebih dari itu yaitu suatu sistem dan produser yang tepat
untuk dapat memenuhi kebutuhan, pelanggan secara tepat. Survey tentang
kepuasan dan kebutuhan pelanggan, karen, kualitas pelayanan menjadi hal yang
42
Freddy Rangkuti, Measuri CustomerSatisfaction. (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2002),
h.20
32
penting diperhatikan perusahaan untuk mengetahui sejauh mana kepuasan dan
ketidakpuasan terjadi.43
Selanjutnya factor lain yang juga mempengaruhi loyalitas pelanggan
dikatakan oleh Handi Irawan (2002), yaitu: pertama adalah kualitas produk,
pelanggan akan merasa terpuaskan apabila setelah membeli dan menggunakan
kualitas produknya baik. Yang kedua adalah harga, untuk pelanggan yang
sensitive biasanya harga murah menjadi sumber kepuasan yang penting.
Kemudian adanya service quality atau kualitas pelayanan, kualitas pelayanan
disini sangat berpengaruh pada sistem teknologi dan individu karyawannya, maka
sulit sekali kualitas pelayanan dapat ditiru pihak lain. Kemudian factor emosi,
pelanggan akan merasa terpuaskan dari pengaruh brand image yang baik. Dan
yang terakhir adalah kemudahaan, yang dimaksudkan di sini pelanggan dibuat
mudah dalam mendapatkan produk dan pelayanan.44
Menciptakan hubungan yang erat dan kuat dengan pelanggan adalah mimpi
semua pemasar dalam mempertahankan loyalitas pelanggan, maka dikutip dari
Kotler (2008), dia mengemukakan empat jenis kegiatan pemasaran yang penting
untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, diantaranya dengan. Kemudian
membuat program kesetiaan (loyalty program), didalam program kesetiaan ini
dibagi menjadi dua bagian (program frekuensi yaitu pemberian penghargaan
kepada pelanggan yang sering menggunakan produk/jasa perusahaan dan program
pemasaran klub yaitu upaya perusahaan dalam memperomosikan perusahaan
melalui media-media). Selanjutnya adalah memprsonalisasikan pemasaran,
43
Freddy Rangkuti, Measuring Customer Satification. (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama,
2002), h.20
44
Handi Irawan, 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. (Jakarta, PT. Elex Media Komputindo, 2002),
h.37-39
33
kegiatan ini dimaksudkan pendekatan yang dalam yang dilakukan oleh pihak
perusahaan terhadap pelanggan menciptakan ikatan yang kuat. Dan yang terakhir
adalah dengan menciptakan ikatan institusional dengan upaya perusahaan dalam
mengayomi dan mendapatkan pelanggan melalui alat khusus atau hubungan
computer yang dapat membantu pelanggan dalam pemesanan dan melihat
persediaan produk atau jasa.45 Rusahaan peduli terhadapnya. Merujuk pada
kegiatan pemasaran dalam mempertahankan loyalitas elanggan yang dikemukakan
Jill Griffin (2002) pada paragraph sebelumnya, kegiatan yang pertama adalah
melakukan pendekatan dari melalui interaksi dan mendengarkan pelanggan.
Mendengarkan pelanggan tidak hanya yang memberi pujian saja, tetapi juga
mendengarkan pelanggan tidak hanya memberi pujian saja, tetapi juga
mendengarkan komplain atau pengaduan dari pelanggan yang biasa disebut
handing complaint bagi yang merasa tidak senang agar kembali lagi ke
perusahaan dan tidak berpaling.
Tjiptono (2005) juga berpendapat mengenai hal-hal yang perlu diperhatikan
dalam memberikan layanan pelanggan, yaitu dengan berempati terhadap
pelanggan yang marah, kemudian kecepatan dalam penanganan keluhan.46 Penulis
memahami dalam menhadapi pelanggan yang emosi atau marah, perusahaan perlu
untuk bersikap empati, karena bila tidak suasana akan semakin panas dan rumit.
Untuk itu diperlukan waktu untuk diperlukan segala keluh kesah pelanggan,
dengan begitu masalah akan secara jelas dan solusi akan bersama akan segera
dikemukakan. Selanjutnya kecepatan dalam menanganan jadi hal penting ketika
komplain didapat, sebab apabila perusahaan cepat untuk menanggapinya maka
45
Philip Kottler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, edisi bahasa Indonesia. (Jakarta:
PT. Indeks, 2008). Edisi ke 12, jilid 2, h. 153.
46
Tjiptono, Prinsip-prinsip Total Quality Service. (Yogyakarta: Andi, 2005), h. 138-139
34
kecil kemungkinan pelanggan tidak merasa puas. Berbeda hal ketika
keterlambatan dalam penangananya maka pelanggan akan kecewa dan merasa
tidak diproritaskan. Maka dari itu penting menangani komplain pelanggan dengan
kesabaran ekstra agar tidak ada emosi di dalamnya. Dibutuhkan pihak perusahaan
yang memiliki psikis yang tenang pembawaanya agar masalah dapat ditangani
dengan baik. Sebagai contoh kasus, ada pelanggan dari sebuah perusahaan
perumahan imperial park membuat acara loncing yang sedang menghandle
loncing pelangganya. Loncing tersebut sudah mendekati hari H namun pihak PT.
Khatulistiwa belum menyelesaikan pemasangan iklan luar ruang yang di inginkan
perumahan imperial park, maka perumahan imperial memiliki kecewa terhadap
apa yang di lakukan karyawan PT. Khatulistiwa dalam pemasangan iklannya, dan
pada saat inilah dibutuhkan karyawan yang dipercaya memiliki tingkat yang
tinggi namun tegas untuk bisa menjelaskan kepada peserta agar peserta mengerti
dan tidak kecewa.
2.5 Media Luar Ruang (Outdoor)
Iklan media luar ruang ini mempunyai kualitas khusus yang berbeda
dengan iklan-iklan lainnya. Iklan outdoor menjangkau semua lapisan masyarakat
dan penontonnya tidak terbagi-bagi seperti masyarakat media lain. Efektifitasnya
sangat tinggi khususnya dalam menjangkau kalangan muda dan usia dewasa yang
berdaya beli tinggi. Sekarang iklan media luar ruang ini mempunyai fungsi utama
yaitu sebagai iklan untuk mengingatkan, seperti yang dilakukan oleh berbagai
perusahaan saat ini. Iklan ini cenderung juga disebut iklan alternatif, sehingga
fungsinya lebih sebagai media pendukung atau pengulang dari kampanye iklan
dari media utama (media massa). Kebanyakan media outdoor ini berwarna dan
35
dihiasi lampu kerlip-kerlip yang sengaja dipasang dengan maksud sebagai
perlengkapan iklan yang permanen. Dalam jangka waktunya yang cukup panjang
dan dalam posisinya yang mencolok akan memberikan nilai plus untuk
pengulangan dan memastikan ingatan akan iklan tersebut.47
Pada umumnya Iklan Media Luar Ruang yang ditata baik dapat
memberikan keuntungan ganda bagi pemda setempat yaitu dapat mempercantik
tata kota dan sebagai sumber pendapatan bagi pemerintah daerah. Dengan
demikian pemasangan iklan-iklan tersebut haruslah mempunyai ijin dari beberapa
dinas-dinas pemerintahan kota atau daerah setempat. Menurut Sugeng Supriyanto
(2010:87)48, dinas-dinas pemerintahan tersebut, antara lain sebagai berikut :
1. Dinas Tata Kota
2. Dinas Pengawasan dan Pembangunan Kota
3. Dinas Pertamanan
4. Dinas Pekerjaan Umum
5. Dinas Kebersihan
6. Dinas Pendapatan Daerah
7. Biro Ketertiban Umum
Didalam bukunya, Sugeng Supriyanto (2010:87) mengatakan bahwa dengan
mendapatkan ijin dari berbagai dinas pemerintahan tersebut maka barulah iklaniklan media luar itu dapat dipasang sesuai dengan tempat-tempat yang disepakati
oleh pihak yang bersangkutan sehingga iklan tersebut tidak melanggar undangundang yang berlaku, sedangkan iklan-iklan yang tidak memenuhi persyaratan
47
Supriyanto, Sugeng. 2010. Meraih Untung dari Spanduk hingga Billboard.
Yogyakarta: Pustaka Grhatama. Hlm. 25
48
Ibid, hlm. 87
36
atau ijin dari dinas pemerintahan itu maka akan ditindak atau ditertibkan secara
tegas karena dianggap melanggar peraturan.
2.6 Personal Selling
Di dalam melakukan personal selling hendaknya ada suatu yang wajar,
dalam arti para pelaku personal selling benar – benar menguasai produk yang
ditawarkan, dan selain itu juga hindarkan percakapan yang bertele – tele sehingga
tidak menimbulkan kejenuhan atau kebosanan bagi para calon konsumen yang
mendengarkan.49
Personal selling atau penjualan tatap muka adalah satu – satunya alat
promosi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara
langsung. Artinya, penjualan tatap muka merupakan aktfitas komunikasi antara
produsen yang diawali oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang
melibatkan pikiran dan emosi serta tentu saja berhadapan langsung (face-toface)50
Menurut Kotler dan Amstrong mengatakan bahwa Personal selling adalah
presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan
penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.51
Sedangkan menurut William G. Nickels, personal selling adalah interaksi
seorang antar individu saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan,
49
Arif Isnaini. Model dan Strategi Pemasaran. NTP Press. Mataram. 2005 hal 47.
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya. 2002 hal
311.
51
Kotler dan Amstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 2. Alih Bahasa oleh Damos Sihombing
Erlangga. Jakarta 2001 hal 112.
50
37
memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pihak lain. 52
Tjiptono juga berpendapat bahwa personal selling merupakan komunikasi
langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan
suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap suatu produk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya.
Karena itu system kerjanya lebih fleksibel bila dibandingkan media lain.53
Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa personal selling
adalah promosi penjualan yang dilakukan dengan dua arah dan dinilai lebih efektif
dalam memasarkan produk atau jasa, karena tujuan akhir dalam suatu promosi
adalah melakukan penjualan. Selain itu personal selling merupakan aktivitas
komunikasi antara produsen yang diawakili oleh tenaga penjual dengan konsumen
potensial yang melibatkan pikiran dan emosi serta tentu saja berhadapan langsung
(face to face). Oleh karena itu berhadapan langsung dengan konsumen potensial,
personal selling mempunyai kelebihan dengan alat promosi lainnya.
52
53
Swasta, Basu dan Irawan. Azaz-azaz Marketing. Edisi ketiga. Liberty. Yogyakarta. 1999 hal 260
Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. CV. Andi Offset. Yogyakarta. 2008 hal 224