BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan
dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan meningkatkan
konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merk yang
mereka jual. Komunikasi pemasaran juga dapat dikatakan suatu proses
komunikasi yang dilakukan dalam konteks aktivitas pemasaran seperti jual
beli produk oleh produsen kepada konsumen melalui pesan yang
disampaikan berupa persuasi atau membujuk, informasi, sehingga mampu
menarik minat konsumen untuk membeli.
Komunikasi pemasaran membentuk banyak fungsi bagi konsumen,
konsumen dapat memberitahu atau di tunjuk bagaimana dan mengapa
sebuah produk digunakan, oleh orang seperti apa dan dimana serta kapan
konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang
di pertahankan perusahaan dan merek, dan konsumen dapat memberikan
satu insentif atau imbalan untuk percobaan atau pengunaan.1
Proses pemasaran yang berhasil terdiri dari serangkaian langkah
yang berkesinambungan terdiri atas tiga tahap yaitu segmentasi, targetting
dan positioning. Segmentasi pasar pada dasarnya adalah suatu strategi
1
Philip Kotler,op.cit.,hlm.204
12
untuk memahami struktur konsumen. Adapun targetting atau menentukan
target pasar adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan
menjangkau konsumen. Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses
selanjutnya adalah melakukan positioning, yaitu suatu strategi untuk
memasuki jendela otak konsumen.2
Komunikasi Pemasaran adalah aspek penting dari keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya suatu perusahaan. Dalam dekade
terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran
menjadi semakin penting. Bahkan telah di klaim bahwa pemasaran di era
1990-an adalah komunikasi dan pemasaran yang keduanya tidak dapat
dipisahkan dalam konteks pemasaran. 3
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan dua unsur
pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses
dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara
organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan
dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai
(pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.sedangkan pemasaran
adalah kegiatan bisnis yang direncanakan, menetapkan harga dari sebuah
produk, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang
melengkapi
kebutuhan
konsumen.
Jika
digabungkan,
komunikasi
pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran
2
Morissan.M,A.kencana.,hlm.56
3
Terrence A. Shimp. Periklanan Promosi Dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Edisi ke-5 Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga. 2003 Hal 4
13
pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau
kliennya.
Komunikasi Pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap
perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tentunya ketiga tahapan
tersebut
dapat
mempengaruhi
dari
sebuah
kegiatan
marketing
strategi
marketing
communication (komunikasi pemasaran) yaitu:4
1. Tahap
pertama
communication
yang
ingin
dicapai
dari
adalah
tahap
perubahan
pengetahuan.
Dalam
perubahan ini konsumen mengetahui kesadaran sebuah produk, untuk
apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian
pesan yang ingin disampaikan menunjukkan informasi penting dari
produk itu.
2. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap yang ditentukan oleh tiga
unsur yang oleh Sciffman dan kanuk (1994: 242) sebut sebagai
tricomponent attitudes changes yang menunjukkan bahwa tahap
perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen ini menunjukkan
bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu
cognition (pengetahuan), affection (perasaan) dan conation (perilaku).
3. Pada tahap ketiga, yaitu tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar
konsumen
tidak
beralih
pada
4
produk
lain,
dan
terbiasa
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik & Strategi.
Jakarta: PT. BHUANA ILMU POPULER. 2006 hal 59-60
14
menggunakannya.Pemasar harus menilai pengalaman dan kesan yang
paling mempengaruhi setiap tahap proses pembelian. Pemahaman ini
akan membantu mereka mengalokasikan dana komunikasi pemasaran
yang benar. Dengan hal ini, pemasar dapat menilai komunikasi
pemasaran menurut kemampuannya mempengaruhi pengalaman dan
kesan, membangun ekuitas merek, dan mendorong penjualan merek.
Komunikasi bukan hanya sebagai upaya penyampaian pesan, tetapi
berperan penting dalam kegiatan dan aktifitas pemasaran. Tanpa
komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan
mengetahui keberadaan produk dipasar. Penentuan siapa saja yang
menjadi sasaran komunikasi akan menentukan keberhasilan komunikasi.
Dengan penentuan sasaran komunikasi yang tepat, proses komunikasi
akan berjalan sesuai dengan tujuan promosi. 5
Selain sebagai penyampaian pesan dan penginformasian produk,
komunikasi pemasaran juga memiliki peran, antara lain
:
a. Hubungan Pertukaran / Membujuk
Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen saat ini dan
konsumen potensial agar berhasrat masuk kedalam hubungan
pertukaran.
b. Pengingat Produk
5
Sutisna, SE, ME. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya,
Bandung, 2002, Hal.268
15
Komunikasi juga dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen
mengenai keberadaan produk. Proses komunikasi yang bersifat
mengingatkan ini sangat berarti bagi kelangsungan hidup perusahaan.
c. Differensiasi
Peran lain yang dimiliki oleh komunikasi pemasaran adalah bentuk
membedakan (differentiating) produk yang di tawarkan oleh satu
perusahaan lainnya. Upaya membedakan produk ini dilakukan
dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang
di tawarkan berbeda dengan lainnya yang sejenis. Diferensiasi produk
juga erat kaitannya dengan product possitioning.
Pada tingkatan yang lebih tinggi, peran komunikasi tidak hanya
mendukung
transaksi
dengan
menginformasikan,
membujuk,
mengingatkan, dan membedakan produk, tetapi juga menawarkan sarana
pertukaran itu sendiri. Proses komunikasi yang terjadi bukan hanya
sebagai alat untuk menyampaikan pesan – pesan produk tetapi juga
sebagai sarana penghantaran nilai – nilai sosial kepada masyarakat.6
Komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila pesan
yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat
khalayak
sasaran
melakukan
sesuatu
sesuai
pesan
yang
disampaikan.Dalam hal ini terdapat unsur membujuk agar khalayak
6
Sutisna, SE, ME. Perilaku Konsumen Pemasaran,PT. Remaja Rosdakarya Bandung, 2002, Hal.
266-267
16
sasaran dapat menerima produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang
bersangkutan.
2.2
Promosi
Menurut Kotler, promosi adalah bagian dari kegiatan pemasaran
dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain
sehingga
tertarik untuk melakukan transaksi atau penukaran produk
barang atau jasa yang dipasarkannya. 7 Dalam Wikipedia, promosi
diartikan sebagai upaya untuk calon konsumen untuk membeli atau
mengkonsumsinya.8 Dengan adanya promosi, produsen atau distributor
mengharapkan peningkatan angka
penjualan.
Sedangkan
menurut
Swastha, “ Promosi adalah arus informasi atau persuasi salah satu arah
yang dibuat untuk mengingatkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.9
Selain itu, promosi dapat dikatakan sebagai salah satu cara yang
dibutuhkan perushaan dalam meningkatkan volume penjualan. Olehk
karena itu, kegiatan promosi ini harus dapat dilakukan sejalan dengan
rencana pemasaran serta diarahkan dan dikendalikan dengan baik sehingga
promosi tersebut benar – benar dapat memberikan konstribusi yang tinggi
dalam upaya meningkatkan volume penjualan. Promosi menunjuk pada
berbagai aktifitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan
7
Kotler,Philip. 2002, Marketing Management, 10 edition, Prentice Hall,Inc. Hal 93
Wikipedia. http://id.wikipedia.org/wiki/promosi
9
Basu Swastha. 2000, Asas-asas Marketing, Edisi Ketiga. Liberty, Yogyakarta, Hal 237
8
17
kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran
untuk membeli produk tersebut. Sehingga dapat disimpulkan mengenai
promosi yaitu dasar kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan
dengan konsumen untuk mendorong terjadinya penjualan.
Tujuan
utama
dari
promosi
adalah
menginformasikam,
mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan, sasaran
tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara singkat promosi
berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat
mengenal produk perusahaan lalu
memahaminya, berubah sikap
menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan
produk tersebut.10
Dari sekian banyak pengertian tentang promosi, dapat disimpulkan
bahwa apapun manfaatnya suatu produk jika produk tersebut tidak dikenal
konsumen, maka produk tersebut tidak akan mengenal bahkan untuk
membeli. Pada prakteknya walaupun pelaksanaan promosi ini umumnya
dilakukan oleh para penjual atau produsen, pihak pembeli atau calon
pembeli kadang – kadang ada kalanya secara sadar atau tidak sadar juga
telah melakukan promosi, misalnya bila mereka menginginkan suatu
infornasi atau keterangan mengenai harga, kualitas dan sebagainya dari
pihak penjualan.
10
Fandy tyjptono, Strategi pemasaran, Yogyakarta, ANDI
18
Kegiatan promosi dalam prakteknya menurut Swastha adalah alat untuk :11
a. Modifikasi Tingkah Laku
Orang – orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa
alasan, antara lain mencari kesenganan, mencari bantuan, memberikan
pertolongan atau instruksi, pengembangan ide atau pendapat.
Sedangkan promosi dari segi lain berusaha mengubah sikap tingkah
laku dan pendapat, serta memperkuat sikap dan tingkah laku yang
telah ada. Penjual sebagai sumber selalu berusaha menciptakan kesan
yang baik yang ada pada dirinya (lembaganya) untuk mendorong
peningkatan pembelian barang dan jasa yang ditawarkan.
b. Pemberitahuan
Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang
dituju tentang penawaran hasil produk suatu perusahaan. Promosi yang
bersifat informasi ini harus dilakukan sejak tahap – tahap awal dari
siklus kehidupan produk. Sebagian konsumen tidak akan membeli
suatu produk, apabila mereka belum mengetahui bentuk produk dan
fungsi produk .
c. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk umumnya kurang disenangi
masyarakat. Namun kenyataannya promosi yang bersifat persuasive ini
malah tumbuh dan berkembang. Promosi ini ditujukan untuk
11
Swastha, Op.Cit. Swastha,Basu
19
meningkatkan jumlah pembelian dari suatu produk yang telah mulai
memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupannya.
d. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan untuk mempertahankan
merek suatu produk agar tetap diminati oleh para konsumen. Promosi
macam ini sangat perlu dilakukan apabila produk telah memasuki
tahap kedewasaannya dalam siklus kehidupannya.
2.3
Perencanaan Membuat Strategi Promosi
Perencanaan strategi adalah proses manajerial yang meliputi
pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung
secara turun menurun antara sasaran – sasaran organisasi dengan sumber
daya
dan
berbagai
peluang
yang
terdapat
dilingkungannya. 12
Perencanaan promosi tidak hanya membutuhkan perencanaan strategi
yang menyeluruh dengan nama perusahaan berharap dapat mencapai
sasaran pemasaran, tetapi juga perlu menentukan taktik yang tepat yang
tercakup dalam setiap kombinasi variabel bauran promosi.13
Perencaan strategi promosi yaitu mencari peluang – peluang yang
menarik dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan.
Tugas dari bagian promosi tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk
12
Philip Kotler, Ibid hal 64
Philip Kotler, Ibid hal 102
13
20
mencapai sasaran – sasaran promosi, tetapi juga menyusun rencana
pendukung bauran promosi.14
Dari ketepatan strategi yang telah disusun dan ditentukan dan
bagaimana strategi itu dijabarkan dalam sebuah perancangan kegiatan,
sebelum perencanaan ini dibuat maka asumsi atau keputusan yang
diambil akan didasarkan pada hasil analisis. Berdasarkan analisis situasi
ini, perusahaan mecoba memahami pasar yang mencakup segmentasi
konsumen dan tingkat persaingan di dalamnya.
Analisis yang dibutuhkan untuk membantu menyusun perencanaan
marketing communication adalah :15
1. Analisis Peluang Pasar
Dalam beberapa aspek, analisis ini mecakup karakteristik dan
kebutuhan pasar, strategi produk, tempat, daya beli masyarakat, saluran
distribusi, dan sebagainya. Analisis yang cermat terhadap pasar akan
memberikan peluang bagi setiap produk untuk masuk ke pasar.hh16
Peluang pasar adalah wilayah dimana terdapat kecendrungan
permintaan
yang menguntungkan, dimana perusahaan percaya
kebutuhan konsumen belum terpuaskan dan dimana perusahaan dapat
bersaing secara efektif. Suatu perusahaan biasannya mengidentifikasi
peluang pasar dengan cara memperhatikan pasar secara cermat dan
14
Philip Kotler, Ibid hal 96
Kennedy & Soemanagara,2006 : Hal.64
16
Ibid 65
15
21
menandai
jika
terdapat
kecendrungan
permintaan
yang
menguntungkan, dimana perusahaan percaya kebutuhan konsumen
belum terpuaskan dan dimana perusahaan dapat bersaing secara
efektif. Suatu perusahaan biasanya mengidentifikasi peluang pasar
dengan cara memerhatikan pasar secara cermat dan menandai jika
terdapat kecendrungan kenaikan permintaan dan juga memerhatikan
tingkat kompetisi yang terdapat pada setiap segmen pasar.17
Jadi dapat digambarkan bahwa peluang pasar ini tercipta, jika di
pasar terdapat 3 (tiga) hal, yaitu sebagai berikut :
a. Permintaan
b. Kebutuhan dan peluang yang belum puas
c. Persaingan usaha
Analisis peluang pasar yang dilakukan ini dapat dikatakan sebagai
analisa SWOT, karena analisa SWOT merupakan analisis yang
menganalisa suatu internal perusahaan seperti produk dan menganalisa
kondisi pasar.
2. Analisis Pesaing / Kompetitif
Dalam mempersiapkan strategi dan rencana pemasaran, praktisi
pemasaran harus melakukan analisis secara cermat terhadap persaingan
yang ada pada suatu segmen pasar. Salah satu aspek penting dalam
perencanaan
strategi
pemasaran
adalah
meneliti
keuntungan
kompetitif. Contoh keuntungan kompetitif ini antara lain kemampuan
17
Morissan,M.A,PeriklananKomunikasi Pemasaran Terpadu,Kencana,hlm 51
22
perusahaan untuk memproduksi barang dan jasa berkualitas tinggi,
memberikan pelayanan yang baik, memproduksi dengan ongkos
rendah sehingga harga produk menjadi murah atau kemampuan
mendominasi saluran distribusi.18
Dalam penyusunan strategi perencanaan marketing communication
bagi produk dan layanan, dibutuhkan analisis tentang kondisi
persaingan di pasar yang akan dimasuki. Pesaing produk dibagi
menjadi 2 (dua) bagian yaitu :
a. Pesaing Langsung
Pesaing yang memiliki hubungan langsung dengan produk yang
mana produknya dapat beragam, yang disajikan untuk memenuhi
kebutuhan tertentu. Pesaing langsung dibagi ke dalam 3 kategori
yaitu :
1. Prime Competitor adalah pesaing perusahaam yang memiliki
posisi kuat di dalam pasar.
2. Middle Competitor adalah biasanya tergolong sebagai
pemain lama di dalam pasar.
3. Weak Competitor adalah perusahaan yang tidak memiliki
keberdayaan di dalam pasar.
b. Pesaing Tidak Langsung
18
Morissan,M.A,PeriklananKomunikasiPemasaran Terpadu,Kencana,hlm 53
23
Perusahaan yang memiliki produk berbeda dengan produk kita,
akan tetapi keberadaan produk bersifat subtitutif (produk
pengganti).
Analisis yang menyangkut pesaing usaha ini perlu untuk melihat
sejauh mana kemampuan anda dalam memposisikan produk di pasar.
Dengan melihat persaingan yang ada, maka kita dapat memutuskan
strategi communication yang akan kita susun atau tentukan.19
2.3.1 Deskripsi SWOT ( Strengths, Weakness, Oppurtinities, Threats )
Analisis SWOT adalah evaluasi mengenai kekuatan, kelemahan,
semua indikator internal atau indikator yang dapat dikendalikan
perusahaan. Sedangkan analisis peluang dan ancaman adalah analisis
semua indikator eksternal yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan.
Kekuatan dan kelemahan perusahaan merupakan faktor yang
sangat penting dalam analisis SWOT bila ingin membuat perencanaan
karena hanya pada kedua faktor inilah perusahaan dapat memegang
kendali. Kekuatan merupakan keunggulan bersaing sehingga harus
dipertahankan dan diperkuat. Sedangkan kelemahan merupakan suatu
kerugian dalam persaingan sehingga kelemahan harus diminimalkan. 20
19
Kennedy & Soemanagara,Op.Cit. Hal 65
Rangkuti.Fredy, Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication, PT Gramedia Pustak Ustama, Jakarta, 2009, Hal 66 – 67
20
24
2.3.2 Deskripsi STP ( Segmentation, Targetting, Positioning )
Tujuan pokok dari segmenting, targeting, positioning adalah
memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa
sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif, jika produk
tersebut menawarkan atribut – atribut determinan yang dinilai penting
dan unik oleh pelanggan. Agar produk yang dihasilkan dapat
meningkatkan brand awareness maka diperlukan beberapa tahapan atau
proses. Proses tersebut yaitu Segmentation, Targetting, Positioning.21
2.3.2.1 Segementasi
Segmentasi adalah proses pengelompokkan pasar keseluruhan ke
dalam kelompok – kelompok yang sama dalam hal kebutuhan, keinginan,
perilaku, atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Proses
segmentasi dapat dilakukan backward (reactive) maupun forward
(proactive). Variabel yang digunakan bermacam-macam di antaranya
geografis, psikografis, demografis, perilaku, pengambilan keputusan dan
pola media.
Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk melakukan
pemetaan dan pengelompokkan terhadap konsumen perusahaan yang
dapat diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis,
perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa. Tujuan
penggunaan segmentasi pasar adalah untuk memungkinkan satu pemasar
21
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas, Jilid 1 ,Indeks : Jakarta, 2006, Hal 113 –
116
25
perancang bauran pemasaran yang lebih tepat dalam menjawab
kebutuhan para konsumen di segmen pasar tertentu.22
Metode – metode untuk melakukan segmentasi pasar – pasar konsumen :
a. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis melibatkan pembagian pasar berdasarkan
variabel – variabel demografis seperti usia, gender, ukuran keluarga,
tahap siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama, ras dan
kebangsaan.
Bersandarnya
para
pemasar
terhadap
karaketristik
demografis ini karena mereka sering kali terkait erat dengan kebutuhan
dan perilaku beri para konsumen serta dapat langsung diukur.23
b. Segmentasi Geografis
Variabel – variabel geografis, seperti agama, ukuran populasi,
kepadatan, dan iklim juga mempengaruhi kebutuhan produk konsumen.
Orang – orang di satu wilayah negara atau dunia memiliki kebutuhan dan
perilaku beli yang berbeda dengan mereka yang berada di wilayah lain. 24
c. Segementasi Behavioralls
22
Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip – Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global,
Jakarta, 2004, Hal 89
23
Monle Lee & Carla Johnson, Ibid, Hal 90
24
Monle Lee & Carla Johnson, Ibid , Hal 93
26
Perusahaan – perusahaan dapat membagi sebuah pasar menjadi
kelompok – kelompok menurut manfaat yang mereka cari, penggunaan
volume produk, dan loyalitas merek.25
d. Segementasi Psikografis
Pembagian pasar berdasarkan gaya hidup dan atau kepribadian
dirujuk sebagai segmentasi psikografis. Penentuan gaya hidup biasanya
didasarkan pada analisis kegiatan, minat atau keinginan, dan opini para
konsumen.26 Psikografis atau gaya hidup, menggambarkan kekayaan
yang dimiliki oleh setiap kelompok konsumen.
2.3.2.2 Targeting
Setelah menemukan segmen pasar, berikutnya yang perlu
diperhatikan
adalah
Targeting.
Targeting
merupakan
proses
mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai
paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik
perusahaan.
Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan
potensi pertumbuhan segmen, karaskteristik struktural segmen dan
kesesuaian antara produk dan pasar.
Menurut Kasali, targeting yaitu menetapkan target pasar untuk
produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang
25
26
Monle Lee & Carla Johnson, Ibid, Hal 93
Monle Lee & Carla Johnson, Ibid, Hal 94
27
menjadi fokus dari kegiatan kegiatan pemasaran.27 Targeting disebut juga
selecting,
karena
pemasar
harus
memiliki
keberanian
untuk
memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian pasar saja dan
meninggalkan bagian pasar lainnya yang mungkin masih potensial untuk
digarap. Untuk menentukan target market, diperlukan beberapa kriteria
yang harus dipenuhi yaitu :28
1. Terdapat sekelompok konsumen yang mempunyai kebutuhan dan
keinginan yang sama.
2. Segmen yang dituju harus dapat diukur daya belinya.
3. Segmen harus terjangkau dan dilayani dengan baik dan optimal, baik
melalui promosi maupun distribusinya.
4. Segmen sasaran harus lebih responsif dan berbeda terhadap program
pemasaran yang dijalankan dibandingkan segmen lainnya secara
keseluruhan yang terdapat dipasar.
5. Besarnya segmen sebaiknya benar – benar dapat memberikan
keuntungan. Terdapat 5 (lima)
yang harus dipenuhi untuk
mendapatkan target market yang optimal yaitu :29
a. Segmen yang besar
b. Daya beli dan kesediaan membeli
c. Perbedaan dengan segmen lain
d. Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut
27
Kasali, Ibid hal 123
J.Darymple,Dougles dan Leonard J.Parsons. Basic Marketing management,John Wiley and Sons
Inc, New york,1995.Hal 65.
29
Rhenald Kasali,Op.Cit, Hal 125
28
28
e. Pasar dapat dijangkau media jika sumber daya memadai
Target pasar adalah memilih satu beberapa segmen konsumen yang
akan menjadi fokus kegiatan – kegiatan pemasaran dan promosi. Kadang
– kadang targeting disebut juga dengan selecting karena audiensi harus di
seleksi . Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan
kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) konsumen dan
meninggalkan bagian lainnya. 30
Target konsumen berhubungan erat dengan adanya media yang
dapat digunakan untuk menjangkau kelompok – kelompok atau segmen –
segmen tertentu dalam masyarakat. Target pasar mempunyai dua fungsi
sekaligus, yaitu menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria –
kriteria tertentu dan menjangkau konsumen sasaran terserbut (reaching).31
Langkah selanjutnya adalah positioning produk, setelah mendapatkan
target market yang tepat.
2.3.2.3 Positioning
Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi
dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui
proses komunikasi. Positioning tidak sama dengan segmentasi baik
diferensiasi ataupun konsentrasi. Dengan perkataan lain, positioning
bukan menempatkan produk untuk kelompok tertentu (segmen), tetapi
30
Morissan,M.A,PeriklananKomunikasi Pemasaran Terpadu,Kencana,hlm.70
Morissan,M.A,PeriklananKomunikasi Pemasaran Terpadu,Kencana,hlm.71
31
29
berusaha menanamkan citra produk dibenak konsumen pada segmen
yang telah dipilih.32
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan
bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan
di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki
penilaian tertentu. Dengan demikian, positioning harus di lakukan
dengan
perencanaan
yang
matang
dan
langkah
yang
tepat.
Positioningmenjadi penting bagi perusahaan karena tingkat kompetisi
yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan atau produk
memegang peranan penting dalam konsep positioning karena khalayak
menafsirkan media bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan –
hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi. Hiebing &
Cooper (1997), mendefinisikan positioning sebagai ‘ membangun
persepsi produk di dalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan.33
Pernyataan positioning berupa kata – kata yang diolah dalam
bentuk rangkaian kalimat menarik yang disampaikan dengan manis. Kata
– kata itu adalah atribut yang menunjukan segi – segi keunggulan suatu
produk atau perusahaan terhadap para pesaingnnya. Pernyataan
positioning itu harus dapat diungkapkan secara jelas dan tegas yang dapat
disusun berdasarkan pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu,
32
Sutisna,S.E,M.E, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT.Remaja Rosdakarya
Bandung, 2002, Hal 258
33
Morissan,M.A,PeriklananKomunikasi Pemasaran Terpadu,Kencana,hlm.72,73
30
hasil – hasil studi, informasi dari mulut ke mulut, atau publisitas yang
ada.34
Dalam menyusun
suatu pernyataan positioning, pengelola
pemasaran harus mengetahui bagaimana audiensi membedakan produk
bersangkutan terhadap produk saingan lainnya. Definisi lain positioning
menurut Rhenald Kasali adalah “ suatu proses atau upaya untuk
menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja
dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau
konsumennya “ .35 Semakin banyaknya produk yang dihasilkan dengan
berbagai merek membuat konsumen memilah merek – merek yang
mereka terima di dalam pikirannya. Semakin banyak pikiran mereka
dibanjiri informasi tentang suatu merek maka merek tersebut akan
semakin dikenal.
Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingat merek
atau produk atau nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan
produk itu mempunyai citra yang kuat di mata konsumen. 36Positioning
yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok
yang istimewa dari produk di dalam pasar. Istilah posisi disini
mengandung makna tempat suatu produk, merek, atau sekelompok
34
Morissan,M.A,PeriklananKomunikasi Pemasaran Terpadu,Kencana,hlm.73
Rhenald Kasali,Manajemen Periklanan konsep dan aplikasi di Indonesia, Pusaka Utama Grafiti,
Jakarta,1995,hal 157
36
Ibid, Hal 529
35
31
produk di dalam benak konsumen, relative terhadap pemasaran
persaingan.
Dalam strategi positioning ada beberapa cara yang digunakan :
a. Penonjolan karakteristik produk
b. Penonjolan harga dan mutu
c. Penonjolan penggunaannya
d. Positioning menurut kelas produk
e. Positioning menggunakan simbol
f. Positioning langsung terhadap pesaing.37
2.4 Strategi Promosi
Istilah strategi berasal dari kata Yunani “ strategia “ yang berarti
kepemimpinan (leadership). Strategi adalah keseluruhan tindakan –
tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi unttuk mencapai
sasarannya atau dengan kata lain strategi merupakan kualisator elemen
dinamis pengelolaan yang memungkinkan sebuah perusahaan mencapai
sasaran.38
Oleh Lawrence R Jauch & William F. Ghueck strategi diartikan
sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang
mengingatkan keunggulan srtategi perusahaan dengan tantangan
lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama
37
Rhenald Kasali,OP.Cit,hal 539
Prof.Dr. Winardi, SE, Strategi Pemasaran,(Bandung : Mundur Maju 98), Hal 46
38
32
perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh
perusahaan.39
Selain definisi tersebut Prof. Dr. Winardi, SE dalam bukunya
strategi pemasaran mengemukakan bahwa promosi terdiri dari upaya –
upaya yang diinisiasi informasi dan penjual secara terkoordinasi guna
untuk membentuk saluran – saluran informasi dan persuasi guna
menunjukan penjualan barang dan jasa tertentu atau penerimaan ide – ide
atau pandangan – pandangan tertentu.40
Selain itu promosi juga digunakan untuk menginformasikan
kepada orang mengenai produk – produk tetapi juga untuk meyakinkan
para pembeli dalam pasar sasaran perusahaan, organisasi saluran dan
masyarakat umum untuk membeli barang – barang.41 Pada inti dari
kegiatan promosi adalah suatu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran
yang
berusaha
untuk
menyeburkan
informasi,
mempengaruhi,
meningkatkan pasar sasaran agar bersedia menerima membeli dan loyal
pada
produk
yang
ditawarkan
oleh
perusahaan
yang
bersangkutan.42Strategi promosi adalah hal yang berkaitan dengan
masalah
masalah
perencanaan,
pelaksanaan,
dan
pengendalian
komunikasi persuasif dengan khalayak sasaran, startegi promosi ini
39
Lawrence R.Jauch & William F Ghueck, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi
Ketiga, Erlangga, Jakarta, 1996, Hal 12
40
Prof.Dr.Winardi,SE, Strategi Pemasaran, (Bandung: Mundur Maju 98), Hal 47
41
David W. Cravens, Pemasaran Strategi, Edisi ke empat, Jilid 2, Erlangga, Jakarta, Hal 76
42
Hasan, Ali, Marketing, Jakartab, Media Pesindo, 2006, Hal 367
33
biasanya dipakai untuk proporsi personal selling, iklan dan penjualan. 43
Strategi promosi adalah perencanaan taktik operasional berupa tindakan
– tindakan yang dilakukan oleh sebuah organisasi atau perusahaan untuk
menginformasikan, mempengaruhi dan mengarahkan sasarannya agar
membeli barang atau jasa.
Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi promosi adalah hal
yang berkaitan dengan masalah – masalah perencanaan, pelaksanaan, dan
pengendalian.44 Perencanaan strategi adalah proses manajerial yang
meliputi pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang
berlangsung secara terus menerus antara sasaran – sasaran organisasi
dengan
sumber
daya
dan
berbagai
peluang
yang
terdapat
dilingkungannya.45 Perencanaan promosi tidak hanya membutuhkan
perencanaan strategi yang menyeluruh dengan nama perusahaan berharap
dapat mencapai sasaran pemasaran, tetapi juga memerlukan taktik yang
tepat yang tercakup dalam setiap kombinasi variabel bauran promosi.46
Tugas dari bagian promosi tidak hanya merumuskan strategi pokok
untuk mencapai sasaran-sasran promosi, tetapi juga menyusun rencana
pendukung bauran promosi.47 Langkah terakhir dalam proses strategi
promosi adalah melaksanakan dan mengendalikan rencana promosi.
Suatu perencanaan tidak akan berarti kecuali jika rencana dilaksanakan,
43
Fandy tjyptono,1997,strategi pemasaran,yogyakarta,ANDI,hal 233
44
Philip Kotler,Manajemen Pemasaran,Edisi ke 6, Jilid Satu, Erlangga 1991, Hal 66
Philip Kotler,Ibid,Hal 64
46
Philip Kotler,Ibid,Hal 102
47
Philip Kotler,Ibid,Hal 96
45
34
karena itu perusahaan harus merancang organisasi pemasaran yang
mampu melaksanakan rencana promosi tersebut. Pelaksanaan promosi
proses yang mengubah rencana promosi menajadi usaha dan tugas nyata
dan memastikan bahwa tugas itu dikerjakan sedemikian rupa sehingga
mampu mencapai tujuan yang di nyatakan oleh rencana tersebut.
Pengendalian adalah menguraikan sistem pengawasan atas realisasi
yang dibandingkan dengan rencana.48 Tujuan pengendalian adalah untuk
memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, keuntungan dan
tujuan – tujuan yang lain sudah ditetapkan dalam perencanaan.
2.5
Bauran Promosi
Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu
:
iklan
(advertising),
promosi
penjualan
(sales
promotion),
publikasi/humas, dan personal selling. Namun George dan Michael Belch
menambahkan dua elemen dalam promotional mix, yaitu direct marketing
dan interactive marketing. Terdapat bauran yang berbeda pada sebuah
perusahaan yang bergerak dibidang jasa. Berikut adalah Bauran – bauran
Promosi pada perusahaan jasa. 49
2.5.1 Periklanan (advertising)
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “ any paid form
of nonpersonal communication about an organization , product , service
48
Philip Kotler, Ibid hal 97
Lovelock Christoper,Wirtz Jochen,Mussry jacky, Pemasaran Jasa Jilid 1 Edisi Ketujuh,
Erlangga,hlm 203
49
35
or idea by an identified sponsor “ (setiap bentuk komunikasi nonpersonal
mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu
sponsor yang diketahui).50 Iklan merupakan salah satu bentuk promosi
yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan
karena daya jangkauannya yang luas.
Iklan menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya
bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan
kepada masyarakat luas. 51 Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu
perusahaan dengan perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan
industrin lainnya, dan antara satu situasi dengan situasi lainnya.
Ciri – ciri dari periklanan tersebut adalah :
1. Penyiaran
2. Cetak
3. Internet
4. Luar Ruangan
5. Surat Langsung
2.5.2 Penjualan Perorangan ( Personal Selling )
Penjualan perorangaan adalah interaksi antar individu,saling
bertatap
muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,
50
Morissan,M.A,PeriklananKomunikasi Pemasaran Terpadu,Kencana,hlm.17
Ibid, hlm18
51
36
menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pihak lain. 52
Ciri – ciri dari Penjualan Perorangan adalah :
1. Penjualan
2. Layanan Pelanggan
3. Pelatihan
4. Telemarketing
2.5.3
Publikasi
Komponen lain yang sangat penting dalam bauran promosi
suatu organisasi atau perusahaan adalah Publikasi. Jika suatu organisasi
merencanakan dan mendistribusikan informasi secara sistematis dalam
upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta publikasi yang
diterimanya, maka perusahaan tersebut tengah menjalankan tugas
hubungan masyarakat atau publikasi.
53
Publikasi merupakan usaha untuk
merangsang permintaan terhadap suatu produk secara non personal dengan
membuat berita yang bersifat komersil tentang produk tersebut dalam
media cetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam
media tersebut.
Pada publikasi, informasi yang tercantum bukan berupa iklan,
melainkan berupa berita. Biasanya, individu atau lembaga yang
52
53
Lovelock Christoper,Wirtz Jochen,Mussry jacky, Ibid,Hal 203
Morissan,MA,Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu,Ramdina Prakarsa,2007, Hal 20
37
dipublikasikan tidak mengeluarkan biaya dan tidak dapat mengawasi
pengungkapan beritanya. Publisitas mengandung unsur – unsur berita yang
menarik sehingga dapat menarik media massa untuk ikut serta menyiarkan
meskipun tidak menerima bayaran. Alat komunikasi umum yang
digunakan pada saat melakukan publikasi adalah pers, pidato, atau
seminar, laporan tahunan, dan donasi serta hubungan masyarakat. 54
Ciri – ciri pada publikasi adalah :
1. Siaran Pers
2. Konferensi Pers
3. Event Khusus
4. Sponsorship
5. Pameran Dagang
2.5.4
Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan
nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor atau
konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan.
55
Ciri – ciri pada Promosi Penjualan adalah :
1. Sampel
2. Kupon
3. Pengembalian
54
55
Lovelock Christoper,Wirtz Jochen,Mussry jacky, Ibid, Hal 203
Morissan,MA,Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu,Ramdina Prakarsa,2007, Hal 20
38
4. Hadiah
5. Promo Hadiah
2.5.5
Pemasaran Langsung ( Direct Marketing )
Upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi
secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud
untuk menimbulkan tanggapan dari atau transaksi penjualan.56 Direct
Marketing ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan
tujuan agar pesan – pesan tersebut ditanggapi konsumen yang
bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung
ke tempat pemasar.
Direct marketing berkembang sebagai respon terhadap pengecilan
pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan
kebutuhan serta pilihan yang sangat individual.57 Pemasaran langsung
terdiri atas komunikasi langsung dengan konsumen perorangan sasaran
untuk memperoleh tanggapan segera. Dengan demikian, para pemasar
langsung
berkomunikasi
dengan
pelanggan,
seiring
berdasarkan
pertemuan satu lawan satu secara interaktif.58
Pemasaran Langsung memberi manfaat bagi pelanggan dalam
berbagai cara. Pelanggan melaporkan bahwa berbelanja dari rumah itu
menyenangkan, mudah dan tidak repot. Berbelanja dari rumah ini
56
Morissan,MA,Ibid,Hal 17
Fandy Tjiptono,Op.Cit,hal 232
58
Philip Kotler & Garry Amstrong, Prinsip – Prinsip Pemasaran , Jilid 2 Edisi 8, Erlangga, 2001
57
39
menghemat waktu dan memperkenalkan kepada mereka pilihan barang
yang lebih beragam. Mereka dapat berbelanja secara komperatif dengan
membolak – balik katalog, kemudian memesan produk untuk diri sendiri
maupun orang lain.59
2.5.6
Materi Pembelajaran
Pada bauran materi pembelajaran, contoh atau ciri – ciri yang
dimiliki adalah :
1. Situs Web
2. Brosur
3. Perangkat Lunak CD ROM
4. Buku Petunjuk
2.5.7
Rancangan Korporat
Pada bauran materi pembelajaran, contoh atau ciri – ciri yang
dimiliki adalah :
1. Papan Nama
2. Dekorasi Interior
3. Kendaraan
4. Peralatan
5. Alat Tulis
6. Seragam
59
Philip Kotler & Garry Amstrong, Ibid
40
2.5.8 Interactive Marketing
Tujuan dari pemasaran interaktif adalah untuk memikat dan
memelihara konsumen yang akan menjadi rekan bisnis dalam
penciptaan, pembelian, dan pengembangan produk dan layanan.
Konsumen tidak hanya sebagai peserta pasif yang menerima iklan
sebelum membeli, melainkan konsumen diharapkan proaktif dan
interaktif
dalam
pemasaran.60
Media
interaktif memingkinkan
pengguna melakukan berbagai fungsi, seperti menerima dan mengubah
informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan
dan tentu saja melakukan pembelian. 61
2.6
Pelaksanaan Promosi
Langkah
terakhir
dalam
proses
strategi
promosi
adalah
melaksanakan dan mengendalikan rencana promosi. Suatu perencanaan
tidak akan berarti kecuali jika rencana dilaksanakan, karena itu perusahaan
harus merancang organisasi pemasaran yang mampu melaksanakan
rencana promosi tersebut. Pelaksanaan promosi adalah proses yang
mengubah rencana promosi menjadi usaha atau tugas nyata dan
memastikan bahwa tugas itu dikerjakan sedemikian rupa sehingga mampu
mencapai tujuan yang dinyatakan oleh rencana tersebut.
60
http://winbiewimpie.blogspot.com/2012/12/pemasaran-langsung-dan-interaktif.html
61
Morissan,MA,Ibid,Hal 19
41
2.7 Pemasaran Jasa Pendidikan
Pemasaran dalam konteks jasa pendidikan adalah sebuah proses
sosial dan manajerial untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan
diinginkan melalui penciptaan penawaran, pertukaran produk yang bernilai
dengan pihak lain dalam bidang pendidikan. 62
Etika pemasaran dalam dunia pendidikan adalah menawarkan mutu
layanan intelektual dan pembentukan watak secara menyeluruh.
Pendidikan sebagai produk jasa merupakan sesuatu yang tidak
berwujud akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang
diproses dengan menggunakan atau tidak menggunakan bantuan
produk fisik dimana proses yang terjadi merupakan interaksi antara
penyedia jasa dengan pengguna jasa yang mempunyai sifat tidak
mengakibatkan perpindahan hak atau kepemilikan. 63
62
http://erlanmuliadi.blogspot.com/2011/06/pemasaran-pendidikan.html?m=1
Ibid
63
42