bab ii tinjauan pustaka

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan,
memeperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan
perusahaan. para pemasar diberi keterampilan untuk merangsang permintaan
akan produk-produk dari sebuah perusahaan. Akan tetapi, hal itu hanya
merupakan pandangan yang terlalu sempit terhadap tugas-tugas yang dijalankan
oleh para pemasar. Pemasaran berusaha untuk mempengaruhi tingkat, waktu,
dan komposisi permintaan untuk mencapai sasaran org anisasi.
Perusahaan-perusahaan yang menjual barang dan jasa konsumen,
menghabiskan sejumlah besar waktu untuk membangun suatu citra merek yang
unggul. Pembangunan citra itu menuntut di dapatkannya suatu pengertian yang
jelas tentang konsumen sasaran mereka, kebutuhan-kebutuhan apa yang akan
dipenuhi oleh produk mereka, dan mengkomunikasikan positioning mereka
secara gencar. Pemasaran memainkan peran dalam mendapatkan dan
mempertahankan distribusi perdagangan, tetapi hal ini berkaitan dengan
membangun citra merek. Pemasar memutuskan tentang ciri, tingkat mutu,
cakupan distribusi, dan pengeluaran biaya promosi yang akan membantu mereka
mencapai posisi nomor satu di pasar sasaran mereka.
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Orang dapat mengasumsikan bahwa akan selalu ada kebutuhan akan
penjualan. Akan tetapi, tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan
hingga ke mana-mana. Tujuan pemasaran bukan untuk mengetahui dan
memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok
dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran
hendaknya menghasilkan seorang pelanggan yang siap membeli. Semua yang
dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk tersebut
Pemasaran berarti bekerja dengan para pemasar untuk mewujudkan
pertukaran potensial dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan
manusia. Jika satu pihak lebih aktif mencari sebuah pertukaran di banding pihak
lain, ia disebut pemasar dan pihak kedua disebut prospek. Dengan demikian
pemasar dapat bertindak sebagai seorang penjual atau pembeli.
Definisi pemasaran menurut Kartajaya (2006;18) adalah sebagai berikut :
Pemasaran
adalah
sebuah
disiplin
bisnis
strategis
yang
mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values
dan inisiator kepada stake holdernya .
Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Dharmesta (2005;5),
memberikan pengertian pemasaran sebagai berikut :
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan
bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial .
Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran lebih
berurusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi bisnis lainnya. Memahami,
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai serta kepuasan kepada
konsumen adalah inti pemikiran dan praktek pemasaran modern. Atau dengan
kata lain pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen
untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran yang utama adalah menarik
konsumen dan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen
saat ini dengan memberikan kepuasan. Strategi pemasaran yang tepat
memberikan kekuatan pada perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan
lainnya sehingga memberikan keuntungan pada perusahaan tersebut.
2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran
Untuk meraih sukses, suatu produk akan tergantung pada sejumlah
faktor, diantaranya produk itu sendiri, harga, distribusi, dan promosi yang
dilakukan. Faktor-faktor ini dikenal dengan nama Marketing Mix yang
merupakan controllable marketing variables, artinya faktor-faktor tersebut dapat
dikendalikan sepenuhnya oleh perusahaan. Sedangkan uncotrollable marketing
variables tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan secara individu, seperti
perubahan faktor-faktor kependudukan, kondisi perekonomian, sosial, undangundang, kebijaksanaan pemerintah dan faktor alam.
Menurut Prof. Dr. Buchari Alma (2007;205) bauran pemasaran adalah
sebagai berikut:
Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan
marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan
hasil paling memuaskan .
Sedangkan menurut Kartajaya (2006;18) adalah sebagai berikut :
Marketing mix merupakan taktik dalam meintegrasi tawaran,
logistik, dan komunikasi produk atau jasa anda .
Dari defenisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan perpaduan dari variabel pemasaran yang terkait dan dapat
dikendalikan serta dikombinasikan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan yang
telah ditetapkan.
Berikut ini adalah 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing
mix yang terkenal dengan sebutan 4 P menurut Prof. Dr. Buchari Alma
(2007;205) :
1. Produk (Product)
Produk adalah merupakan titik sentral dari kegiatan marketing. Produk ini
bisa berupa barang dan dapat pula berupa jasa. Jika tidak ada produk,
tidak ada pemindahan hak milik maka tidak ada marketing.
2. Harga (Price)
Masalah
kebijakan
harga
adalah
turut
menentukan
keberhasilan
pemasaran produk. Kebijakan harga dapat dilakukan pada setiap
tingkatan distribusi, seperti oleh produsen, oleh grosir dan retailer
(pedagang eceran).
3. Distribusi (Place)
Sebelum
produsen
memasarkan
produknya,
maka
sudah
ada
perencanaan tentang pola distribusi yang akan dilakukan. Disini penting
sekali perantara dan pemilihan saluran distribusinya. Perantara ini adalah
sangat penting karena dalam segala hal mereka berhubungan dengan
konsumen.
4. Promosi (Promotion)
Promosi ini sangat berkembang pada masa selling concept dimana
produsen sangat mengandalkan, sangat memberi harapan tinggi akan
meningkatnya penjualan dengan mempergunakan promosi.
Strategi pemasaran yang efektif adalah mengkombinasikan seluruh unsurunsur bauran pemasaran ke dalam suatu strategi terintegrasi yang didesain
untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan. Bauran pemasaran menjadi
peralatan taktis bagi perusahaan untuk membentuk penempatan yang kuat
(strong positioning) di pasar sasaran.
2.2 Produk
2.2.1 Pengertian Produk
Pengertian sempit dari produk adalah sekumpulan sifat-sifat fisik dan
kimia yang berwujud dan dihimpun dalam suatu bentuk yang serupa dan telah
dikenal. Pengertian luas dari produk adalah sekelompok sifat-sifat yang berwujud
(tangible) dan tidak berwujud (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna,
harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan yang
diberikan produsen dan pengecer yang dapat diterima oleh konsumen sebagai
kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan
konsumen.
Menurut Kotler yang dikutip oleh Prof. Dr. Buchari Alma (2007;139)
produk ialah:
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar,
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk
terdiri atas barang, jasa, pengalaman, events, orang, tempat,
kepemilikan, organisasi, informasi dan ide.
Dari defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan segala
sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pelanggan yang diciptakan oleh
perusahaan untuk digunakan dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan dan kebutuhan konsumen baik bersifat berwujud maupu n yang bersifat
tidak berwujud.
2.2.2 Klasifikasi Produk
Produk merupakan bagian dalam bauran pemasaran (marketing mix) yang
memiliki peranan penting dalam penjualan. Pada dasarnya keuntungan yang
diperoleh perusahaan berasal dari penjualan produk atau j asa yang dihasilkan.
Produk merupakan sesuatu yang dijual perusahaan ke pasar dengan
tujuan mendapatkan keuntungan dari penjualan produk tersebut.
Dalam kenyataannya, produk yang tersedia di pasar sangat beraneka
ragam dan tidak terhitung jumlahnya. Setiap produk memiliki ciri masing-masing
dan hal itulah yang menjadikan suatu produk terlihat unik dan berbeda dari yang
lain. Menurut Kotler & Keller (2007;6), produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga
kelompok menurut daya tahan dan wujudnya yaitu:
a. Barang yang Tidak Tahan Lama (Non Durable Goods)
Barang yang tidak tahan lama adalah barang-barang berwujud yang
biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
Contoh: bir dan sabun.
b. Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya bertahan
walaupun sudah digunakan berkali -kali.
Contoh: peralatan mesin, lemari es, pakaian.
c. Jasa (Services)
Jasa adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan
mudah habis.
Contoh: reparasi dan potongan rambut.
Sedangkan klasifikasi produk menurut kebiasaan berbelanja konsumen
dibedakan menjadi:
1. Barang Konsumen ( Consumer Goods )
Yaitu barang-barang yang dibeli konsumen akhir untuk dikonsumsi pribadi.
Barang-barang ini dapat dikelompokan menjadi empat golongan ya itu:
a. Barang sehari-hari ( Convinience Goods )
Yaitu barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat
dan dengan upaya yang sangat sedikit. Barang convinience
dapat
dikelompokan kedalam tiga jenis, yaitu:
Staples Goods, yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur.
Contoh: Sabun Mandi dan Pasta Gigi
Impulse Goods, yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan
seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Contoh: permen
dan majalah
Emergency Goods, yaitu barang-barang yang dibeli saat kebutuhan
mendesak. Contoh: Payung dan Jas Hujan di musim hujan
b. Barang Toko ( Shopping Goods )
Yaitu
barang-barang
yang
biasanya
dibandingkan
berdasarkan
kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan
pembeliannya. Barang shopping dapat dikelompokan kedalam dua jenis,
yaitu:
Homogenous Shopping Goods, yaitu barang-barang yang oleh
konsumen dianggap memiliki mutu serupa tetapi mempunyai harga
cukup berbeda.
Contohnya: TV, Komputer, Handphone, dll.
Heterogenous Shopping Goods, yaitu barang yang berbeda dalam
hal keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting dari
pada harganya.
Contoh: Pakaian dan Peralatan Rumah Tangga.
c. Barang Khusus ( Speciality Goods )
Barang-barang dengan mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang
unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya
pembelian yang khusus.
Contoh: Mobil Mewah BMW dan Pakaian Karya Perancang Terkenal
d. Barang yang Tidak Dicari ( Unsought Goods )
Unsought Goods adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen
atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya.
Contoh : tanah kuburan dan batu nisan.
2.
Barang Industri (industrial goods)
Organisasi membeli barang dan jasa, barang industri dapat diklasifikasikan
berdasarkan cara barang itu memasuki proses produksi dan harga
relatifnya. Barang-barang ini dapat dikelompokan menjadi tiga golongan
yaitu:
a. Bahan baku dan suku cadang ( Material and Parts )
Yaitu
barang-barang
yang
sepenuhnya
memasuki
produk
yang
dihasilkan. Barang-barang ini terbagi menjadi dua, yaitu:
Bahan
mentah,
bahan-bahan
yang
belum
diolah
secara
mekanik.bahan mentah dibagi menjadi dua, yaitu produk pertanian
dan produk alam.
Bahan baku dan suku cadang hasil manufaktur, barang-barang
yang sudah dikelola secara mekanik. Dibagi menjadi dua, yaitu bahan
baku komponen dan suku cadang komponen.
b. Barang modal ( capital items )
Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan
dan atau pengelolaan produk akhir. Barang modal meliputi:
Instalasi
Contoh: peralatan dan bangunan
Peralatan
Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dibawa -bawa
Contoh: Perkakas pertukangan, truk pengangkut.
c. Perlengkapan dan jasa bisnis ( complete and service business )
Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan
atau pengelolaan produk jadi. Meliputi:
Perlengkapan operasi
Contoh : pelumas, batu bara, kertas, dll.
Barang untuk pemeliharaan dan perbaikan
Contoh : cat, paku, dan sapu.
2.2.3 Bauran Produk
Disamping klasifikasi produk juga terdapat Bauran Produk yaitu kumpulan
dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada
pembeli. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, kedalaman, keluasan
dan konsistensi tertentu. Menurut Kotler & Keller (2007;16) bauran produk
terdiri dari :
Lebar; mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki
perusahaan itu.
Contoh : P&G memiliki banyak lini berupa produk perawatan rambut, produk
perawatan kesehatan, produk kebersihan pribadi, minuman ringan, makanan,
dll.
Kedalaman; mengacu pada jumlah seluruh bara ng dalam bauran tersebut.
Contoh : Panjang lini produk detergen P&G sebanyak 9 buah yang terdiri
dari: Ivory Snow, Dreft, Tide, Cheer, dll.
Keluasan; mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masingmasing produk dalam lini tersebut.
Contoh : Produk pasta gigi P&G yang bemerek Crest memiliki tiga ukuran
dan dua formula yaitu regular dan mint.
Konsistensi bauran produk; mengacu pada seberapa erat hubungan
berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran
distribusi, atau hal lainnya.
Contoh : Berbagai lini produk P&G memang konsisten dalam hal mereka
merupakan barang konsumsi yang melalui saluran distribusi yang sama
2.3 Merek
Merek adalah salah satu atribut penting dari sebuah produk yang
penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan
dimana memberikan merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah
bagi produk tersebut.
Merek tidak hanya merupakan sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari
itu merupakan identitas yang membedakan produk perusahaan dengan produk
yang dihasilkan pesaing. Dengan adanya identitas khusus, hal ini akan
mempermudah bagi konsumen untuk mengenali produk tertentu dan tentunya
akan memudahkan pada saat memutuskan untuk membeli suatu produk.
Merek memegang peranan penting dalam penjualan suatu produk karena
jika merek yang diposisikan di pasar memiliki citra yang baik, maka hal itu akan
menjadi salah satu pendorong untuk menumbuhkan minat beli konsumen. Selain
itu juga merek memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan posisi pasar
yang spesifik bagi suatu produk, misalnya dengan melepaskan suatu produk
pada posisi yang berkualitas tinggi dan posisi ini dapat diperkuat oleh harga,
saluran distribusi, dan promosi
2.3.1 Pengertian Merek
Merek merupakan atribut yang penting dan dapat mempengaruhi
kegiatan pemasaran di sebuah perusahaan. Agar dapat memberikan gambaran
yang lebih jelas mengenai merek, maka penulis mengemukakan pengertian
merek sebagai berikut:
Menurut Kotler & Keller (2007;332), definisi merek adalah:
Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau
kombinasi
dari
semuanya,
yang
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau
sekelompok penjual untuk mediferensiasikan dari barang atau jasa
pesaing .
Sedangkan menurut Prof. Dr. Buchari Alma (2007;147) merek adalah :
Merek atau cap ialah suatu tanda atau simbol yang memberikan
identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa katakata, gambar atau kombinasi keduanya .
Dari
definisi
diatas
dapat
disimpulkan
bahwa
pemberian
merek
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek
sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik
memberikan jaminan kepada konsumen.
Menurut Kotler ( 2005;82) merek memiliki enam level pengertian yaitu:
1. Atribut
Atribut sama dengan brand mengingatkan atribut- atribut tertentu.
2. Manfaat
Atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan mangfaat
emosional.
3. Nilai
Brand tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.
4. Budaya
Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.
5. Kepribadian
Merek tersebut dapat mencermi nkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai
Merek
tersebut
menyiratkan
jenis
konsumen
yang
membeli
atau
menggunakan produk tersebut.
Dengan enam tingkatan pengertian merek, pemasar harus menentukan
pada tingkat mana akan menanamkan identitas merek. Merupakan satu
kesalahan untuk mempromosikan hanya atribut merek saja karena:
1.
Pembeli tidak begitu tertarik pada atribut merek dibandingkan dengan
manfaat merek.
2.
Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut.
3.
Atribut yang sekarang mungkin nanti akan kurang bernilai, sehingga
merugikan mereka yang telah terlalu terikat pada atribut tersebut.
Mempromosikan
merek
hanya
berdasarkan
satu
atau
beberapa
manfaatnya juga beresiko. Pengertian merek yang paling tahan lama adalah
nilai, budaya, dan kepribadiaannya karena hal-hal tersebut menentukan inti
sebuah merek.
Pemahaman mengenai peran strategik merek tidak bisa dipisahkan dari
tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang
berbeda. Menurut Fandy Tjiptono (2007;22) ketiga tipe tersebut meliputi :
Attribute Brands
Yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan
keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerap kali
sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara
obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung
memilih merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.
Aspirational Brands
Yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang
membeli merek bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak menyangkut
produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang
didambakan.
Contoh : prestisius, golongan kekayaan, dan populer
Experience Brands
Mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan
emosi bersama (shared associations and e motions). Tipe ini memiliki citra
melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi
antara merek dan konsumen individual.
Menurut David. A. Aker (M.G Parameswaran,2006;35) ada sepuluh
langkah untuk membangun merek yang kuat :
1. Brand Identity (identitas merek), mempunyai identitas yang berbeda
pada tiap merek
2. Value Proposition (pernyataan nilai), mengetahui nilai pada tiap merek
dalam menjalankan perannya
3. Brand Position (posisi merek), mempunyai posisi merek akan dapat
menyediakan pedoman untuk implementasi dan komunikasikan merek
4. Execution (eksekusi), eksekusi cemerlang dapat menjalankan program
komunikasi yang tahan lama
5. Consistency
Overtime
(konsistensi
janka
panjang),
mempunyai
konsistensi terhadap merek, posisi, dan eksekusi jangka panjang
6. Brand System (sistem merek), yakinkan bahwa merek konsisten dan
sinergis
7. Brand
Leverage
(keuntungan
merek),
memperluas
merek
dan
mengembangkan co-branding program
8. Tracking Brand Equity (menjalankan ekuitas merek), menjalankan
ekuitas merek dalam jangka waktu panjang, termasuk kesadaran,kualitas,
loyalitas merek, dan asosiasi
9. Brand responsibility (Tanggung jawab merek), mempunyai orang yang
bertanggung jawab terhadap merek
10. Invest in Brand (Investasi di dalam merek), investasi dalam merek yang
berkelanjutan
Langkah
langkah diatas sangat penting dan berkaitan erat dengan
kinerja masa depan perusahaan,pengembangan konsep dapat terus menerus
berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang
baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen di dalam merek,
sehingga brand image dapat terus di tingkatakan.
Menurut Al Ries (Hermawan Kartajaya,2006;54) mengemukakan, kuat
tidaknya sebuah merek di benak konsumen atau calon konsumen juga
dipengaruhi oleh pilihan warna untuk logo. Jika semua merek memilih warna
yang ternyata tidak kontras dengan warna yang dipilih market leader, bisa kecil
kemungkinan untuk gampang disadari oleh para konsumen ataupun calon
konsumen.
2.3.2 Tujuan Pemberian Merek
Setiap perusahaan tentu menginginkan merek yang digunakan oleh
produknya menjadi pilihan konsumen sehingga akan memberikan dorongan yang
besar bagi keberhasilan produk tersebut di pasar.
Menurut Prof. Dr. Buchari Alma (2007;147) tujuan pemberian merek
adalah sebagai berikut:
1. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh
berasal dari perusahaannya. Ini adalah untuk meyakinkan pihak
konsumen membali suatu barang dari merek dan perusahaan yang
dikehendakinya, yang cocok dengan seleranya, keinginannya dan juga
kemampuannya.
2. perusahaan menjamin
mutu
barang. Dengan
adanya merek ini
perusahaan menjamin mutu bahwa barang yang dikeluarkannya
berkualitas baik.
3. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah diingat
dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja.
4. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh margin
lebih tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahankan kesetiaan
konsumen.
5. Memberi motivasi pada saluran distribusi, karena barang dengan merek
terkenal akan cepat laku, dan mudah disalurkan.
Suatu merek yang baik harus dapat memenuhi tujuan-tujuan di atas,
meskipun pada kenyataannya tidak semua merek tersebut dapat memenuhi
tujuan tersebut. Tetapi bagi perusahaan yang ingin memiliki keunggulan
bersaing, mereka akan berusaha untuk memenuhi kriteria-kriteria tersebut bagi
produk yang dihasilkannya sehingga perusahaan dapat memenuhi tujuan dari
pemberian merek.
2.4 Keputusan-keputusan dalam Branding
2.4.1 Keputusan Pemberian Nama Merek ( Brand Name Decision)
Pemilihan merek, untuk suatu jenis barang perlu sekali dipikirkan karena
jelas, bahwa bagaimanapun kecilnya merek yang telah kita pilih mempunyai
pengaruh terhadap kelancaran penjualan.
Pemberian merek terhadap hasil produksi ini harus hati-hati jangan
menyimpang dari keadaan dan kualitas serta kemampuan perusahaan. nama
merek harus disesuaikan dengan keadaan produk dan perusahaan yang
bersangkutan.
Menurut Kotler ( 2005;94 ) ada beberapa strategi pemberian nama merek yaitu:
1. Nama masing-masing (individual name)
Keuntungan utama strategi ini adalah bahwa perusahaan tersebut tidak
mengkaitkan reputasinya dengan reputasi produk. Jika produk tersebut
gagal dan tampaknya memiliki mutu yang rendah, nama atau citra
perusahaan tidak akan rusak.
Contoh: Seiko, dapat memperkenalkan lini jam tangan yang bermutu
rendah (yang di sebut Pulsar) tenpa melunturkan nama Seiko .
2. Nama Kelompok Bersama ( blanket family)
Nama
kelompok
bersama
juga
mempunyai
keutungan
biaya
pembangunan akan berkurang karena tidak dibutuhkan riset nama atau
pengeluaran iklan besar-besaran untuk menciptakan pengakuan nama
merek.
Contoh : Sup Campbell memperkenalkan sup baru dengan nama
mereknya yang sangat sederhana dan langsung memperoleh pengakuan.
3. Nama Kelompok Terpisah untuk semua produk (separate family
names for all products)
Jika perusahaan menghasilkan produk yang agak berbeda, tidak di
anjurkan menggunakan satu nama kelompok yang berbeda. Perusahaanperusahaan sering menemukan nama kelompok yang berbeda untuk lini
mutu yang berbeda dalam kelas produk yang sama.
Contoh : perusahaan Kao memberikan nama family name brand Biore
untuk pembersih muka, Kemudian produk tersebut dibagi lagi sesuai
dengan jenis seperti Biore facial scrub dll.
4. Nama Perusahaan yang Digabung Dengan Nama masing-masing
produk (corporate name combined wit h individual product names )
Nama perusahaan tersebut melegitimasikan dan nama masing-masing
mengindividualisasikan produk baru tersebut.
Contoh: Microsoft Word, Microsoft Power Point,dll.
Perusahaan dapat memilih strategi mana yang akan diberikan pada
produk yang dihasilkannya setiap strategi memiliki kekurangan dan kelebihannya
masing-masing.
2.4.2 Keputusan Strategi Merek ( Brand Strategy Decision)
Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek, yaitu:
1.
Perluasan Lini ( line extension )
Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk
tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama,
biasanya dengan tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan,
ukuran kemasan,dan sebagainya.
Contoh : Kacang garuda rasa bawang d an kacang garuda kulit.
2.
Perluasan Merek ( brand extension )
Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu
kategori
baru.
Strategi
perluasan
merek
memberikan
sejumlah
keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai.
Contoh : sabun Lifebuoy, shampo Lifebuoy.
3.
Merek Ganda ( multi brand )
Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalakan
berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya
adalah untuk mencoba membentuk kesan, serta daya tarik lain pada
konsumen sehingga lebih banyak pilihan.
Contoh : Unilever (mengeluarkan sabun mandi Lux untuk kecantikan dan
sabun mandi Lifebouy untuk kesehatan.
4.
Merek Baru ( new brand )
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun
merek yang sesuai deng produk yang akan dihasilkan atau apabila citra
merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut.
Contoh : ketika Timex memutuskan untuk membuat sikat gigi Timex
menciptakan nama lain karena dirasa tidak tepat apabila sikat gigi
tersebut disebut sikat gigi Timex.
5.
Merek Bersama ( co-branding )
Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung
dalam satu penawaran. Tujuan co-branding adalah agar merek yang
satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat
konsumen.
Contoh: ATM BCA banyak dimanfaatkan oleh bank lain dengan
melakukan co-branding.
Strategi
apapun
yang
dilakukan
oleh
suatu
perusahaan
untuk
menguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning nya di
pasar. Untuk itu positioning merek tersebut harus dievaluasi secara terusmenerus
di
tengah-tengah
persaingan
yang
semakin
ketat.
Sehingga
perusahaan dapat melakukan repositioning. Repositioning dapat terjadi karena
setiap saat selera konsumen selera berubah. Preferensi konsumen terus
berubah seiring dengan meningkatnya kebutuhan dan keinginan.
2.5 Citra Merek ( Brand Image )
Para pembeli mungkin mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap
citra perusahaan atau merek. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor di luar kontrol
perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga hal yaitu:
1. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai
2. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak
dikacaukan dengan karakter pesaing
3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.
Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana
komunikasi yang tersedia dan kontak merek. Pesan ini harus diekspresikan
melalui lambang-lambang, media tertulis dan audiovi sual, suasana, serta perilaku
karyawan.
2.5.1 Pengertian Citra Merek ( Brand Image )
Citra merek pada dasarnya merupakan suatu hasil pandang atau
persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas
pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek-merek lainnya, pada
jenis produk yang sama. Citra merek memperlihatkan persepsi yang akurat dari
suatu merek, tetapi untuk lebih jelasnya penulis mengemukakan pengertian
brand image menurut beberapa ahli:
Adapun pengertian brand image menurut Ismail Solihin (2005;19)
adalah:
Brand image adalah segala sesuatu tentang merek suatu produk
yang dipikirkan, dirasakan dan divisualisasi oleh konsumen .
Sedangkan menurut Hermawan Kartajaya (2006;6) adalah :
Citra merek adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada
suatu merek yang sudah ada di benak konsumen .
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa brand image
merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, yang
mudah dimengerti tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya
abstrak. Citra merek
berarti kepercayaan konsumen terhadap suatu merek
tertentu, dan bagaimana konsumen memandang suatu merek. Selanjutnya
apabila konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari
merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus-menerus
sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu yang disebut
dengan loyalitas merek.
2.5.2 Diferensiasi Citra Merek ( Brand Image )
Para pembeli mungkin mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap
citra perusahaan. Setiap perusahaan bekerja keras untuk mengembangkan citra
yang membedakan untuK merek-merek mereka. Citra dipengaruhi oleh banyak
faktor di luar kontrol perusahaan. Supaya bisa berfungsi citra itu harus
disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek
pesan ini dapat disampaikan melalui hal -hal di bawah ini, Kotler (2004;338):
Lambang
Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol yang kuat, perusahaan
dapat memilih sebuah simbol atau suatu warna pengidentif ikasi.
Contoh : Simbol singa untuk Harris Bank dan apel untuk Apple Computer.
Media
Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan suatu
cerita, suasana hati, pernyataan sesuatu yang jelas berbeda dengan yang
lain. Contoh :
Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur dan katalog, peralatan
kantor perusahaan serta kartu nama.
Suasana
Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat
lainnya.
Contoh : Hyatt Regency mengembangkan suatu cutra tersendidri melalui
lobby atriumnya.
Peristiwa
Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan
yang disponsorinya.
Contoh : Perrier, perusahaan air botolan, tampil menonjol dengan
membangun
sarana olahraga dan mensponsori acara -acara olahraga.
2.5.3 Manfaat Brand Image
Image atau pandangan konsumen tentang suatu merek adalah
penting untuk strategi pemasaran dalam sejumlah cara. Manfaat Brand
Image yaitu :
1. Image dapat dibuat sebagai tujuan (goals) di dalam strategi
pemasaran.
2. Image dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan brandbrand lain.
3. Brand Image juga dapat membantu memperbaharui penjualan
suatu brand.
4. Brand Image dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek
kualitas dari strategi pemasaran.
5. Brand Image juga dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar
usaha-usaha strategi marketing.
Menurut Homel dan Prahalod (2001;484) terdapat 4 hal pokok yang
harus diperhatikan dalam sebuah brand, yaitu :
1. Recognition
Adalah tingkat dikenalnya sebuah brand oleh konsumen. Kalau sebuah
brand tidak dikenal, produk yang dipakai brand tersebut harus dijual
dengan mengandalkan harga murah.
2. Reputation
Adalah tingkat atau status yang cukup tinggi bagi suatu barang karena
terbukti mempunyai track-record yang baik.
3. Affinity
Adalah semacam emotional relationship yang timbul antara sebuah
brand dengan konsumennya. Sebuah brand yang disukai oleh
konsumen akan lebih mudah dijual.
4. Domain
Menyangkut seberapa lebar scope dari suatu produk yang mau
menggunakan brand yang bersangkutan.
2.6 Loyalitas Konsumen
2.6.1 Pengertian Loyalitas Konsumen
Secara harfiah, loyal berarti setia atau loyalitas diartikan sebagai
suatu kesetiaan. Kesetiaan ini sesuatu yang timbul tanpa adanya paksaan
tetapi timbul dari keadaan sendiri, pada masa lalu usaha yang dilakukan
untuk
menciptakan
kepuasan
pelanggan
lebih
cenderung
kepada
mempengaruhi sikap pelanggan, konsep loyalitas konsumen.
Menurut Griffin (Alma, 2007:274) yaitu: Loyalty is defined as nonrandom purchase expressed over time by some decision-making
unit.
Pelanggan dapat dikatakan loyal apabila ketika prilaku pembeliannya
tidak dihabiskan dengan mengacak (non random) beberapa unit keputusan.
Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan kedalam dua kelompok, yaitu:
1. Loyalitas Merek (Brand loyalty)
Loyalitas merek menurut Sutisna (2003:41) adalah:
Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi
terhadap suatu merek yang bisa dipresentasikan dalam pembelian
yang konsisiten terhadap merek tersebut sepanjang waktu.
2. Loyalitas Toko (Store loyalty)
Store loyalty ditunjukkan oleh prilaku konsisten, tetapi dalam store loyalty
prilaku
konsisiten
ditunjukkan
dengan
mengunjungi
toko
idaman
konsumen bisa membeli merek produk yang mereka inginkan.
Pelanggan yang loyal mempunyai kecenderungan yang pasti dalam
membeli apa dan dari siapa. Pembelian yang dilakukan bukan pembelian yang
bersifat acak, loyalitas juga dapat juga dianggap sebagai suatu kondisi yang
berhubungan dengan rentang waktu dalam melakukan pembelian tidak lebih dari
dua kali dalam mempertimbangkannya. Unit keputusan dapat diartikan sebagai
suatu keputusan pembelian yang dapat dilakukan oleh lebih dari satu orang.
Sedangkan menurut Oliver (1995:392), (Ratih Hurriyati, 2005:129)
loyalitas adalah:
Customer loyality is deeply held commitment to rebuy or repatronize
a preferred product or service consistenly in the future, despite
situasional influences and marketing efforts having the potential to
cause switching behavior.
Dari definisi diatas terlihat bahwa loyalitas pada dasarnya merupakan
suatu sikap dari konsumen atau pelanggan yang melakukan pembelian berulang
untuk produk atau jasa yang sama secara konsisten yang ditawarkan oleh
perusahaan atau produsen, dimana komitmen konsumen terhadap produk/jasa
tersebut positif dan melalui suatu proses evaluasi.
2.6.2 Loyalitas dan Siklus Pemb elian
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian.
Menurut Griffin (2005;18) pembelian pertama kali akan bergerak melalui lima
langkah: (1), menyadari produk, (2), melakukan pembelian awal, kemudian
bergerak melalui dua tahap pembentukan yaitu (3), evaluasi pasca pembelian
dan (4), keputusan membeli kembali, jika keputusan membeli kembali disetujui
maka langkah terakhir adalah kembali.
Gambar 2.1
Siklus Pembelian
Keterangan:
1. Kesadaran
Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran
pelanggan
akan
produk
perusahaan.
Pada
tahap
inilah
perusahaan mulai membentuk pangsa pikiran yang dibutuhkan
untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa
produk dan jasa perusahaan lebih unggul dari pesaing. Kesadaran
dapat timbul dengan cara: iklan kovensional ( tv, radio, surat
kabar, ), iklan di Web, melalui pos secara langsung, e-mail,
komunikasi, dari mulut ke mulut ( online dan offline).
2. Pembelian awal
Pembeliaan
pertama kali merupakan langkah penting dalam
memelihara loyalitas. Baik itu dilaksanakan secara online dan
offline, pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan.
Sehingga perusahaan harus menanamkan kesan positif kepada
pelanggan atas produk atau jasa yang diberikan perusahaan.
3. Evaluasi pasca pembelian
Setelah pembeliaan dilakukan, pelanggan secara sadar dan tidak
sadar dan tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli
merasa puas atau ketidak puasanya tidak terlalu mengecewakan
sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih kepada
pesaing.
4. Keputusan membeli kembali
Komitmen untuk melakukan pembelian kembali merupakan sikap
yang paling
penting bagi loyalitas, bahkan lebih pentingdari
kepuasan. Artinya tanpa pembelian berulang tidak ada loyalitas.
Motivasi untuk membeli kembali berasal dari ting ginya sikap positif
yang ditunjukkan pada produk atau jasa tertentu, dibanding sikap
positif terhadap produk atau jasa alternatif yang potensial.
5. Pembelian kembali
Langkah terakhir dari siklus pembelian adalah pembelian kembali
yang aktual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan
harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama,
mengulangi langkah ketiga sampai langkah kelima berkali -kali.
2.6.3 Jenis-Jenis Loyalitas
Menurut Griffin (2005:22) ada empat jenis yang dikemukakan tentang
loyalitas pelanggan, yaitu:
1. Tanpa Kesetiaan (No loyalty)
Untuk
berbagai
alasan
yang
berbeda,
ada
pelanggan
yang
tidak
mengembangkan suatu kesetiaan terhadap produk atau jasa tertentu. Tingkat
keterkaitan (attachment) dengan pembeliaan ulang yang rendah menunjukan
absennya kesetiaan. Pada dasarnya suatu usaha harus menghindari
kelompok tidak ada kesetiaan ini untuk dijadikan target pasar karena mereka
tidak pernah menjadi pelanggan yang setia.
2.
Loyalitas yang lemah (Inertia Loyalty)
Suatu tingkat keterkaitan yang rendah dengan pembelian berulang yang
tinggi akan mewujudkan suatu kesetiaan yang tidak aktif. Pelanggan yang
memiliki sikap ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan. Dasar yang
digunakan untuk pembelian produk dan jasa biasanya karena sudah terbiasa
memakai atau karena faktor kemudahan situasional. Kesetiaan macam ini
biasanya banyak terjadi terhadap produk atau jasa yang sering dipakai, tetapi
tidak menutup kemungkinan dapat mengubah pelanggan tidak aktif dengan
cara mendekatkan diri kepada pelanggan tersebut melalui produk atau jasa
yang lebih dibandingkan dengan pesaing, misalnya dengan meningkatkan
keamanan dan fasilitas pengiriman bagi pelanggan.
3.
Kesetiaan Tersembunyi ( Latent Loyalty)
Suatu keterkaitan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian
ulang yang rendah menggambarkan suatu kesetiaan yang tersembunyi dari
pelanggan. Bagi pelanggan yang memiliki sikap kesetiaan yang kesetiaan
yang tersembunyi, pembeliaan ulang lebih banyak dipengaruhi oleh faktor
situasional dari pada sikapnya.
4.
Kesetiaan Premium (Premium loyalty)
Merupakan jenis kesetiaan yang terjadi bilamana suatu tingkat ketertaikan
yang tinggi berjalan selaras dengan aktifitas pembelian kembali, kesetiaan
jenis inilah yang sangat diharapkan dalam setiap usaha. Pada tingkat
preference
yang
tinggi
maka
orang-orang
akan
bangga
bilamana
menemukan dan menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan
senang hati membagi pengetahuan dari pengalaman mereka kepada teman
atau keluarga mereka.
2.6.4 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005:31), pelanggan yang loyal merupakan asset yang tidak
ternilai bagi perusahaan sehingga membagi karakteristik pelanggan yang loyal
sebagai berikut:
Menurut Griffin (2005:31) pelanggan yang loyal memiliki karakteristik
sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur (Makes regular repeat
purchase)
2. Membeli antar lini produk dan jasa (Purchase across product and
service lines)
3. Mereferensikan kepada orang lain ( Refers other)
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing (Demonstrates
an immunity to the full of the competition )
2.6.5 Tahap Pembentukan Loyalitas Konsumen
Griffin (2005:35) mengemukakan bahwa loyalitas pelanggan terdiri dari tujuh
tahapan yaitu:
1. Suspects
Merupakan
orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa
perusahaan. Disebut suspects karena perusahaan percaya atau menyangka
mereka akan membeli tapi perusahaan belum cukup yakin.
2. Prospek (Prospects)
Merupakan orang yang membutuhkan produk atau jasa tertentu dan memiliki
kemampuan untuk membelinya. Meskipun prospek belum melakukan
pembelian dari perusahaan, tetapi mereka telah mendengar tentang
keberadaan perusahaan, membaca tentang perusahaan atau ada seseorang
yang
merekomendasikan
perusahaan
kepadanya.
Prospect
mungkin
mengetahui siapa kita, dimana kita dan apa yang kita jual, tetapi mereka
belum membeli dari perusahaan.
3. Pelanggan yang dikualifikasi ( Disqualified Prospect)
Merupakan
prospek
yang
sudah
cukup
perusahaan
pelajari
untuk
mengetahiu bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki
kemampuan membeli produk perusahaan.
4.
Pelanggan yang pertama kali ( First Time Customer)
Merupakan orang yang telah membeli dari perusahaan satu kali. Orang
tersebut bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan sekaligus pelanggan
pesaing perusahan.
5. Pelanggan berulang (Repeat Customers)
Merupakan orang-orang yang telah membeli dari perusahaan sebanyak dua
kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali
atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau
lebih.
2.6.6 Faktor-Faktor Untuk Mengembangkan Loyalitas
Menurut
Griffin
(2005:20)
terdapat
dua
faktor
penting
untuk
mengembangkan loyalitas:
1. Keterkaitan (attachment) yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu
dibanding terhadap produk atau jasa pesaing potensial. Keterkaitan yang
dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua
dimensi yaitu:
a. Tingkat preferensi yaitu seberapa besar keyakinan pelanggan
terhadap produk atau jasa tertentu.
b. Tingkat differensiasi produk yang dipersepsikan yaitu seberapa
signifikan pelanggan membedakan produk aatau jasa tertentu dari
alternatif-alternatif lain.
c. Pembelian berulang.
2.6.7 Alasan Perusahaan Harus Mempertahankan Pelanggannya
Kotler, Hayes, Bloom (Alma, 2007:275) menyatakan ada enam alasan
mengapa lembaga harus menjaga dan mempertahankan pelanggan. Alasan
tersebut antara lain:
a. Pelanggan yang sudah ada prospeknya akan memberikan keuntungan
cenderungan lebih besar.
b. Biaya menjaga dan mempertahankan pelanggan jauh lebih kecil
dibandingkan dengan biaya untuk mencari pelanggan baru.
c. Pelanggan yang sudah percaya pada suatu lembaga dalam suatu urusan
bisnis, cenderungan akan percaya juga dalam urusan bisnis yang lain.
d. Jika suatu perusahaan banyak mempunyai pelanggan lama, akan
memperoleh
keuntungan
karena
adanya
Langganan lama tidak akan banyak tuntutan.
peningkatan
efisiensi.
e. Pelanggan lama ini tentu banyak pengalaman positif berhubungan
dengan
perusahaan,
sehingga
mengurangi
biaya
psikologis
dan
sosialisasi.
f.
Pelanggan lama, akan selalu membela perusahaan, dan berusaha pula
menarik atau memberi referensi teman-teman lain dan lingkungannya
untuk mencoba berhubungan dengan perusahaan.
2.6.8 Agar Pelanggan Tetap Loyal
Menurut Griffin (2005:182) ada empat cara agar pelanggan tidak beralih
kepada produk atau jasa pesaing, keempat cara tersebut antara lain:
1. Permudahlah pelanggan untuk memberi umpan balik kepada anda
Salah satu kegiatan paling menguntungkan bagi perusahaan adalah
mencari keluhan pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberikan
umpan balik. Tanyalah kepada pelanggan secara teratur mengenai
pembelian terakhir mereka. Apakah pembelian itu memenuhi kebutuhan
mereka, apakah sesuai dengan apa yang mereka harapkan, bagaimana
cara meningkatkannya.
2. Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berilah dengan segera
Setelah anda memperoleh umpan balik dari pelanggan, anda harus bertindak
secara tepat. Bila ia menghubungi untuk menyampaikan keluhan, anda harus
memberi respon dengan segera dan berusaha membantu menyelesaika
masalahnya. Tetapi setidaknya dengan menegaskan maksud anda untuk
menyelesaikan masalah secepat mungkin. Bila ia harus menghubungi lebih
dari satu kali atas suatu masalah, ia lebih cenderung untuk mersa tidak puas,
walaupun pembicaraan kedua menghasilkan penyelesaian.
3. Kurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan
pemberian jaminan
Reparasi pembayaran kembali, dan pemberian jaminan sering menjadi
sumber kekecewaan para pelanggan. Perhatikan bagaimana sebuah
perusahaan bekerja untuk mencegah ketidakpuasan yang timbul selama
penanganan masalah semacam itu:
a. Tawaran produk bermutu saja
Anda tidak dapat memperoleh loyalitas pelanggan bila produk yang
anda jual terus mengalami kerusakan.
b. Percayakan perbaikan kepada orang yang memiliki barang yang
serupa
Dengan mengalami masalah yang harus ia betulkan, orang-orang
reparasi menjadi pemberi pelayanan yang lebih baik. Keterampilan
teknis mereka meningkat, dan demikian pula simpati mereka terhadap
pelanggan.
c. Tetapkan jam pelayanan sesuai dengan jam panggilan pelanggan
Analisis kapan orang menelepon untuk meminta bantuan dan
kemudian tugaskan staff sesuai dengan kebutuhan.
d. Kerjakan dengan benar atau tidak akan dibayar
Setiap pelanggan menginginkan agar pekerjaan reparasi dilakukan
dengan benar saat pertama kali dilakukan dan bila tidak maka akan
timbul rasa tidak puas.
4. Belajar cara menghibur pelanggan ya ng marah
Dengan sistem umpan balik dan keluhan pelanggan yang meningkat
mutunya, terjadi beberapa interaksi dengan pelanggan. Prinsip-prinsip
yang dirancang untuk membantu mengurangi ketidakpuasan pada awal
tahap awal dan mencegah meningkatnya amarah pelanggan. Tetapi
bahkan terbaik, pelanggan yang marah kadang-kadang muncul. Tetapi
pelanggan yang marah dapat diselamatkan dengan cara berikut:
a. Biarkan pelanggan mengeluarkan kemarahnnya.
b. Beritahu pelanggan bahwa anda mengerti masalahanya.
c. Cari tahulah apa yang diinginkan pelanggan.
d. Sarankan solusi berdasarkan keinginan pelanggan.
e. Bila pelanggan tidak senang dengan solusi anda, tanyakan
kepadanya apa yang mereka inginkan.
f.
Lakukan telepon tindak lanjut.
2.6.9 Keuntungan dari Pelanggan yang Loyal
Ismail Solihin (2004:103), mengemukakan beberapa keuntungan yang
yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara
lain:
1. Sales growth
Pertumbuhan penjualan yang berlangsung dalam jangka panjang tidak dapat
dicapai oleh perusahaan tanpa adanya loyalitas pelanggan terhadap produk
atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Menaikkan pangsa pasar dan
menurunkan biaya untuk mendapatkan pelanggan-pelanggan yang loyal
terhadap perusahaan dan menginformasikan kepada calon-calon pelanggan
baru
perusahaan.
Dengan
demikian
akan
mengurangi
biaya
untuk
mendapatkan pelanggan (promosi). Menaikkan laba perusahaan, artinya
pelanggan-pelanggan yang loyal terhadap perusahaan akan cenderung
memesan lebih banyak terhadap produk perusahaan.
2. Profitability
Sejalan dengan menigkatnya penjualan, perusahaan memiliki peluang besar
untuk memperoleh laba apabila produk perusahaan memiliki pertumbuhan
penjualan yang baik. Menurunkan biaya untuk melayani pelanggan, artinya
biaya untuk mendapatkan pelanggan-pelanggan baru bisa jadi sangat besar.
Dengan adanya pelanggan-pelanggan yang loyal terhadap perusahaan
berarti lebih sedikit pelanggan-pelanggan yang diperlukan. Pelangganpelanggan yang loyal terhadap perusahaan akan sering dan konsisiten
melakukan pemesanan sehingga menurunkan biaya untuk melayani.
Sehingga laba yang didpat perusahaan melalui loyalitas konsumen akan
semakin besar.
3. Referral
Konsumen yang loyal dan terpuasakan kebutuhanya dengan produk atau
jasa yang dihasilkan perusahaan saat ini akan memberikan saran
penggunaan produk dan jasa kepada orang lain.
2.6.10 Dasar-dasar Program Loyalitas
Dasar-dasar program loyalitas menurut Griffin (2005:200) antara lain:
1. Ukur dan telusuri loyalitas dengan menggunakan variabel-variabel di atas.
Tergantung pada situasi khusus Anda, akan sangat membantu bila variabel
tersebut dikalkulasi pada berbagai tingkatan, misalnya, tingkat retensi total
perusahaan, tingkat retensi pada masing -masing tenaga penjual professional,
dan tingkat retensi berdasar tim pelanggan atau kelompok lainnya. Dengan
menggunakan tinhkat terkini sebagi dasar, tetapkan tujuan retensi pelanggan
Anda 5 tahun berikutnya, Analisis yang sama dapat dilakukan terhadap
pangsa pelanggan, tingkat retensi pelanggan baru, dan sebagainya.
2. Perkenalkan terhadap semua pegawai perusahaan arti dan pentingnya
loyalitas klien. Bila Anda mempunyai staf yang sedikit, Anda dapat memilih
untuk memperkenalkan informasi itu ke dalam pertemuan yang dihadiri
semua personalia. Bila perusahaan Anda besar, pertimbangkan sarana
komunikasi lainnya, seperti pertemuan divisi, newsletter perusahaan, dan
video pelatihan, untuk memperoleh dan menyampaikan berita. Pembahasan
tentang tingkat loyalitas terkini dan tingkat loyalitas yang diproyeksikan harus
merupakan bagian utama dari komunikasi itu. Mulailah evaluasi kinerja
bulanan terhadap para pegawai yang mengadakan kontak langsung dengan
menggunakan pelanggan. Gunakan faktor-faktor pengukuran loyalitas
sebagai dasar tinjauan.
3.
Masukkan sasaran loyalitas pelanggan dan klien ke dalam pengukuran
kinerja pegawai dan rencana kompensasi. Berilah bonus dan kenaikan gaji
kepada pegawai yang menghasilkan tingkat loyalitas yang istimewa. Segera
atasi setiap tingkat kinerja yang berada di bawah standar atau yang menurun.
Tetapkan batas waktu perbaikan kinerja dan kemudian latihlah dan
bimbinglah pegawai supaya kinerjanya membaik. Lepaskan para pegawai
yang tidak dapat memenuhi sasaran loyalitas.
4. Evaluasi dan tijau kembali tingkat loyalitas setiap bulannya. Pertimbangkan
untuk menempelkan tingkat loyalitas pelanggan pada rung istirahat pegawai
atau tempat lain yang mudah dilihat oleh para pegawai. Hal itu dapat
memperkuat komitmen perusahaan terhadap loyalitas dan memotivasi para
pegawai untuk memperjuangkan tingkat retensi yang tinggi.
5. Libatkan para pegawai dalam mengembangkan dan mempertahankan
program loyalitas. Masukan, rekomendasi, dan ide anggota staf memainkan
peran penting bagi keberhasilan program itu. Bukan rahasia lagi bahwa para
pegawai lebih cenderung mendukung program yang disusun dengan bantuan
mereka. Salah satu cara untuk melaksanakan keterlibatkan itu adalah
dengan membentuk tim pegawai untuk melaksanakan
tugas
loyalitas
tertentu, seperti evaluasi retensi dan tinjauan program pelanggan pertama
kali.
6. Susunlah gabungan alat-alat pemasaran, penjualan, dan customer care yang
ditujukan untuk memupuk loyalitas pada masing-masing tahapan pelanggan.
Dikembangkan setidak-tidaknya satu program loyalitas penting untuk setiap
tahap pelanggan. Dua contoh adalah promosi untuk menyambut pelanggan
baru yang memotivasi pelanggan pertama kali untuk membeli lagi, dan
promosi untuk pelanggan berulang yang memicu penjual silang (cross-sell)
terhadap produk dan jasa lain.
7. Identifikasi lima penyebab utama hancurnya loyalitas pelanggan perusahaan
anda (penundaan on hold yang sering diperoleh para penelepon ketika
mereka menelepon perusahaan anda , kebijakan yang terlalu rumit untuk
pengembalian barang yang dibeli dan sebagainya dan kembangkan rencana
untuk menghilangkannya). Mulailah pelaksanaanya dengan segera.
8. Lanjutkan dengan modifikasi, fine-tune dan course-correct sistem loyalitas
anda. Waktu dan pengalaman langsung merupakan guru terbaik.
2.6.11 Hukum Loyalitas
Ada 12 hukum loyalitas menurut Griffin (Alma, 2007:276), yakni:
1. Bangun loyalitas staf (Build staff loyalty)
Ini merupakan kenyataan: perusahaan dengan tingkat loyalitas pelanggan
yang tinggi juga memperoleh tingkat loyalitas staf yang tinggi. Hampir tidak
mungkin membangun loyalitas pelanggan yang kuat dengan staf yang
mungkin selalu berganti-ganti. Karena para pelanggan membeli hubungan
dan kekerabatan. Mereka ingin membeli dari orang-orang yang mengenal
dan mengetahui kesukaan mereka. Peraturan kunci loyalitas konsumen;
layanilah pegawai anda terlebih dahulu, sehingga mereka pada giliranya,
dapat melayani pelanggan anda.
2. Praktikan peraturan (Pratice the 80/20 rule)
Dalam membangun loyalitas pelanggan, peraturan 20/80 berlaku. Secara
kasar 80 persen dari penerimaan anda merupakan hasil penjualan kepada 20
persen pelanggan anda. Setiap pelanggan tidak berkontribusi dalam jumlah
yang sama. Sebagian memberikan lebih banyak nilai jangka panjang kepada
perusahaan anda dari pada yang lainnya. Perusahaan yang pandai akan
mensegmentasikan pelanggan menurut nilai dan memantau kegiatan mereka
dari dekat untuk menjamin pelanggan bernilai tinggi mendapatkan secar adil
pangsa tawaran dan promosi khusus.
3. Kenali tahap-tahap loyalitas anda, dan pastikan pelanggan dan pastikan
pelanggan anda bergerak melaui tahpa tersebut. (Know your loyalty stages
and ensure your custemers are moving through them ).
Pandangan menjadi loyal kepada perusahaan dan produk serta jasanya
selangkah demi selangkah. Dengan memahami tahap loyalitas pelanggan
pada saat ini, anda dapat menentukan dengan lebih baik apa yang diperlukan
untuk memindahkan pelanggan tersebut ke tingkat l oyalitas berikutnya.
4. Layani dahulu, menjual kemudian ( Serve firs, sell second)
Utamakan pelayanan, penjualan kebelakang, karena penjualan adalah
sebagai hasil dari layanan yang baik.
5. Cari keluhan pelanggan yang agresif (Aggressively seek out customer
complaints)
Cari dan teliti secara aktif, apa sebenarnya keluhan dari pelanggan. Jaringan
informasi harus dipasang seluas mungkin dan dengan laporan mereka
dengan baik.
6. Bersikap responsive dan tetaplah demikian (Get responsive, and stay the
way)
Harus responsive dan mempertahankan sikap seperti itu.
7. Kenali definisi pelanggan hilang ( Win back lost customers)
Pahami dan cari nilai-nilai apa yang dihrapkan oleh konsumen.
8. Rebut kembali pelanggann hilang ( Win back lost customers)
Dekati dan wawancara konsumen yang lari, tanyakan mengapa mereka
berpindah, sehingga mereka dapat ditarik kembali.
9. Gunakan banyak saluran untuk melayani pelanggan yang sama dengan baik
(Use multiple channels to serve the same customers well)
Konsumen biasanya memperoleh berbagai macam layanan dari berbagai
macam personel. Konsumen harus memperoleh pelayanan yang sama,
artinya tidak ada layanan yang berbeda secara mencolok. Apalagi layanan
informasi yang berlawanan dari para pegawai, karena mungkin karyawan
tidak mengetahui informasi yang harus disampaikan.
10. Berikan pegawai front line anda keahlian kerja (Give your front line the skill to
perform)
Karyawan yang berdiri di garis depan yang melayani konsumen, harus tampil
secara terampil, professional terutama dalam menjawab segala pertanyaan,
permasalahan yang diajukan oleh konsumen.
11. Bekerja sama dengan mitra ( Colaborate with your channel patner)
Gunakan channel yang bisa dimanfaatkan oleh perusahaan, terutama
lembaga pemerintah atau nonpemerintah, yang berhubungan dengan
perusahaan. Channel tersebut dapat dimanfaatkan agar mensyaratkan lebih
tertarik dan loyal terhadap perusahaan.
12. Simpan data dalam suatu data base yang tersentralisasi (Store your data in
one centralized database)
Ini perlu dilakukan untuk memudahkan akses informasi, apa yang
dikehendaki, serta analisis apa yang akan dilakukan oleh manajemen. Data
konsumen dapat dianalisis dari aspek pendidikan, daerah, pekerjaan,
penghasilan, jenis kelammin, dsb
2.7 Pengaruh Brand Image terhadap Loyalitas
Image yang diyakini oleh konsumen mengenai suatu merek sangat
bervariasi tergantung dari persepsi masing
masing individu. Seorang
konsumen mungkin akan memandang sebuah Mercedez Benz sebagai
kendaraan yang sangat mahal, tahan lama, mesin yang berkualitas, dapat
dipercaya dan seterusnya kesan yang baik .
Kepribadian manusia pada umumnya ditentukan melalui nilai dan
keyakinan yang mereka punyai. Apabila merek sustu produk memiliki citra
yang positif dan diyakini dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka
loyalitas untuk membeli, memiliki suatu produk atau jasa akan timbul dalam
diri manusia.
Sebaliknya apabila merek suatu produk memiliki citra yang negatif maka
loyalitas untuk membeli, memiliki konsumen terhadap produk atau jasa
tersebut akan rendah. Citra yang positif dapat memjadi kekuatan bagi merek
yang digunakan produk tersebut. (ZIkmund, Mc Leod Jr, and Gilbert ; 2003
; 70)