BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Paradigma Kajian Paradigma adalah

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Paradigma Kajian
Paradigma adalah pandangan mendasar mengenai pokok persoalan, tujuan
dan sifat dasar bahan kajian. Paradigma penelitian kualitatif dilakukan melalui
proses induktif, yaitu berangkat dari konsep khusus ke umun. Konseptualisasi,
kategorisasi dan deskripsi yang dikembangkan berdasarkan masalah yang terjadi
dilokasi penelitian. Paradigma kualitatif mencanangkan pendekatan humanistik
untuk memahami realitas sosial para idealis yang memberikan suatu tekanan pada
pandangan yang terbuka tentang kehidupan sosial dan paradigma kualitatif ini
memandang kehidupan sosial sebagai kreatifitas bersama individu-individu.Oleh
karena itu, melaui paradigma kualitatif dapat menghasilkan suatu realitas yang
dipandang secara objektif dan dapat diketahui yang melakukan interaksi sosial.
(Ghonny dan Almanshur, 2012 : 73)
Paradigma diartikan sebagai
cara pandang seseorang terhadap diri dan
lingkungannya yang akan mempengaruhinya dalam berpikir (kognitif), bersikap
(afektif), dan bertingkah laku (konatif). Karenanya, paradigma sangat menentukan
bagaimana seseorang ahli memandang komunikasi yang menjadi objek ilmunya.
(Vardiansyah, 2008: 27)
Paradigma (paradigm) merupakan salah satu dari banyak hal yang
memengaruhi dan membentuk ilmu pengetahuan dan teori. Istilah paradigma
diperkenalkan dan dipopulerkan oleh Thomas Kuhn dalam bukunya yang klasik,
The Structure of Scientific Revolutions. Dalam bidang keilmuan, paradigma sering
juga disebut dengan perspektif (perspective), mahzab pemikiran (school of
thought) atau teori, model, pendekatan, strategi intelektual, kerangka konseptual,
kerangka pemikiran, serta pandangan dunia (worldview) (Mulyana, 2001 :9).
Pada hakikatnya, penelitian merupakan wahana untuk menemukan kebenaran
atau untuk lebih mudah membenarkan kebenaran. Usaha untuk mengejar
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
kebenaran dilakukan oleh para filsuf, peneliti, maupun praktisi melalui modelmodel yang disebut dengan paradigma. Seperti yang dijelaskan Tucker bahwa
paradigma sebagai suatu pandangan dunia dalam memandang segala sesuatu
mempengaruhi pandangan individu mengenai fenomena. Jadi, paradigma dapat
dikatakan sebagai keseluruhan susunan model dan kepercayaan serta asumsiasumsi yang dipegang dan dipakai oleh peneliti dalam memandang fokus
penelitiannya. (Mulyana, 2001: 16)
Paradigma dalam penelitian digunakan karena menyadari bahwa suatu
pemahaman selalu dibangun oleh keterkaitan antara apa yang diamati dan apa
yang menjadi konsep pengamatan. Penggunaan paradigma dapat mengimbangi
keberubahan fakta sosial yang terus menerus berubah dan mewajibkan peneliti
untuk toleran pada perbedaan cara pandang, serta bijak dalam menggunakan
pelbagai metode. Dengan demikian, peranan paradigma dalam penelitian menjadi
sangat penting dalam mempengaruhi teori, analisis maupun tindak perilaku
seseorang. (Ardianto & Bambang, 2007: 77)
Menurut Mulyana (dalam Kriyanto, 2006: 48), jenis perspektif atau
pendekatan yang disampaikan oleh teoritis bergantung pada bagaimana teoritis itu
memandang manusia yang menjadi objek kajian mereka.
Adapun metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
deskriptif kualitatif dengan menggunakan paradigma konstruktivisme. Dalam
pandangan konstruktivisme, bahasa tidak lagi hanya dilihat sebagai alat untuk
memahami realitas objektif belaka dan dipisahkan dari subjek sebagai penyampai
pesan. Konstruktivisme menganggap subjek sebagai faktor sentral dalam kegiatan
komunikasi serta hubungan-hubungan sosialnya. Konstruktivisme berpendapat
bahwa semesta secara epistimologi merupakan hasil kontruksi sosial. Pengalaman
manusia adalah konstruksi yang dibangun dari proses kognitif dengan
interaksinya dengan dunia objek material dimana pengalaman manusia tersebut
terdiri dari interpretasi makna terhadap kenyataan dan bukan reproduksi
kenyataan. Dengan kata lain dunia ini terbentuk secara terorganisasi dan
bermakna. (Ardianto dan Bambang, 2007: 152)
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
2.2 Kajian Pustaka
Kajian Pustaka adalah seluruh bahan bacaan yang mungkin pernah dibaca
dan dianalisis, baik yang sudah dipublikasikan maupun sebagai koleksi pribadi.
Kajian pustaka sering dikaitkan dengan kerangka teori atau landasan teori, yaitu
teori-teori yang digunakan untuk menganalisis objek penelitian. Oleh sebab itu,
sebagian peneliti menggabungkan kajian pustaka dengan kerangka teori. Kajian
pustaka adalah bahan-bahan yang secara khusus berkaitan dengan objek penelitian
yang sedang dikaji. (Prastowo, 2012:80)
Dengan adanya kajian pustaka, maka peneliti akan mempunyai landasan
untuk menentukan tujuan dan arah penelitian. Adapun teori yang dianggap
relevan dalam penelitian ini adalah :
2.2.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan kegiatan yang tak terpisahkan dalam kehidupan
sehari-hari. Komunikasi yang dilakukan antar seseorang, antar masyarakat, antar
media, serta komunikasi yang dilakukan dalam bentuk-bentuk lainnya yang
bervariasi. Termasuk juga komunikasi yang dilakukan dalam dunia usaha.
Komunikasi juga sangat berperan penting dalam sektor pariwisata. Sebab
kelangsungan suatu obyek pariwisata bergantung pada efektifitas dalam
penyampaikan pesan kepada konsumen. Melalui komunikasi tersebut informasi
tentang suatu produk akan tersalurkan kepada konsumen, dan mendapat tempat
dimata masyarakat.
Istilah komunikasi berasal dari bahasa Latin, communis yan artinya membuat
kebersamaan atau membangun kebersamaan antar dua orang atau lebih.
Komunikasi juga berasal dari akar kata bahasa Latin yaitu communico yang
artinya membagi. (Cangara,2002: 17)
Komunikasi dibutuhkan seseorang untuk berhubungan dengan orang lain,
karena komunikasi merupakan pengaruh dan alat dalam aktifitas komunikasi
manusia. Dengan berkomunikasi manusia dapat bertanyamengenai suatu hal yang
tidak diketahuinya, mnerima, dan mengawasi. Komunikasi dapat menjadi saran-
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
saran guna terciptanya ide bersama, memperkuat perasaan kebersamaan melalui
tukar menukar pesan (informasi), menggambarkan emosi dan kebutuhan mulai
dari yang paling sederhana samapi yang kompleks.
Sebuah defenisi singkat dibuat oleh Harold D. Laswell, bahwa cara yang tepat
untuk menenrangkan suatu tindakan komunikasi adalah dengan menjawab
pertanyaan : siapa yang menyampaikan (komunikator), apa yang disampikan
(pesan), melalui saluran apa (media), kepada siapa (komunikan) dan apa
pengaruhnya (efek). Komunikasi, menurut Carl I. Hovland adalah upaya yang
sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap. Dalam hal ini ada upaya dari komunikator
selaku penyampai pesan untuk mempengaruhi sikap dan pendapat dari
komunukanatau sasaran komunikasi. H. A. W. Widjaja, berpendapat bahwa
komunikasi merupakan suatu hubungan terdapat tukar- menukar pendapat atau
informasi diantara pihak-pihak yang berkomunikasi. Komunikasi juga dapat
diartikan sebagai suatu hubungan kontak antara manusia baik secara individu
maupun kelopmpok. (Effendy, 1993: 10)
Menurut Delozier, komunikasi melibatkan berbagai tanda-tanda informasi
baik yang berbentuk verbal, nonverbal, paralinguistik. Tanda-tanda nonverbal
meliputi ekspresi fasial, gerak anggota tubuh, pakaian, warna, musik, rasa, ruang
dan waktu, sentuhan, serta bau. Sedangkan tanda-tanda paralinguistik adalah
tanda-tanda yang terdapat diantara komunikasi verbal dan nonverbal yang
meliputi kualitas suara seperti, kecepatan berbicara, tekanan suara, dan vokalisasi
yang digunakan untuk menunjukkan makan dan emosi trtentu, (Effendy, 1993:10)
Defenisi-defenisi komunikasi di atas tentunya belum mewakili semua defenisi
komunikasi yang telah dibuat oleh banyak pakar. Namun, sedikit banyaknya dapat
memberi gambaran seperti apa yang diungkapkan oleh Shanon dan Weaver,
bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi yang saling mempengaruhi satu sama
lainnya, sengaja atau tidak sengaja serta tidak terbatas pada komunikasi verbal,
tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi. (Cangara,2002 :
19)
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan/informasi. Di dalam
proses komunikasi terdapat tiga unsur yang sangat penting, yaitu komunikator,
pesan, dan komunikan. Proses komunikasi dalam perspektif mekanistis dapat
diklasifikasikan menjadi dua bagian, yaitu :
1.
Proses komunikasi secara primer, yaitu : proses penyampaian pikiran oleh
komunikator kepada komunikan dengan menggunakan suatu lambang
(symbol) sebagai media atau saluran.
2.
Proses komunikasi secara sekunder, yaitu : proses penyampaian pesan oleh
komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana
sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.
Komunikator dalam hal ini menggunakan media kedua dalam melancarkan
komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada ditempat yang
relaktif jauh dan berjumlah banyak. (Effendy, 1993: 33)
Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami bagaimana
komunikasi berjalan. Komunikasi melibatkan sembilan elemen. Dua dari elemen
ini adalah pemain utama dalam komunikasi—pengirim dan penerima. Dua
lainnya merupakan alat komunikasi utama—pesan dan media. Empat elemen
yang lain adalah fungsi utama komunukasi—penyandian, pengertian, respon, dan
umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan terhadap sistem ini. (Sunarto,
2004: 262)

Pengirim (sender) : pihak yang mengirim pesan kepada pihak lain.

Penyandian (encoding) : proses menuangkan pikiran ke bentuk simbolik.

Pesan (message) : simbol-simbol yang disampaikan oleh pengirim.

Media (media) : saluran komunikasi yang dilalui pesan sebelum sampai
dari pengirim ke penerima.

Pengartian (decoding) : proses di mana penerima mengartikan simbolsimbol yang disandikan oleh pengirim.

Penerima (receiver) : pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh
pihak lain.

Respon (response) : Reaksi penerima setelah menerima pesan.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

Umpan balik (feed back) : sebagian dari respon penerima yang
dikembalikan kepada pengirim.

Gangguan (noise) : Kesulitan atau distorsi tak terduga selama proses
komunikasi, yang mengakibatkan penerima memperoleh pesan yang
berbeda dengan yang disampaikan pengirim.
2.2.1.1 Ciri Komunikasi
Komunikasi memiliki sifat atau ciri. Adapun sifat atau ciri dari komunikasi,
antara lain :
1) Komunikasi Verbal (Verbal Communication)
a. Komunikasi Lisan (Oral Communication)
b. Komunikasi Tulisan / Cetak (Written / Printed Communication)
2) Komunikasi Nonverbal (Nonverbal Communication)
a. Komunikasi Kias / Isyarat Badaniah (Gestured Communication)
b. Komunikasi Gambar (Pictorial Communication)
3) Komunikasi Tatap Muka (Face to Face Communication0
4) Komunikasi Bermedia (Mediated Communication) (Effendy, 1993 :33)
2.2.1.2 Tujuan dan Fungsi Komunikasi
Komunikasi mempunyai suatu tujuan. Adapu tujuan komunikasi menurut
Onong U. Effendy adalah :
1. Mengubah sikap (to change the attitude)
2. Mengubah pendapat atau opini (to change the opinion)
3. Mengubah perilaku (to change the behavior)
4. Mengubah masyarakat (to change the society)
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
Adapun fungsi dari kegiatan komunikasi, dibagi atas empat fungsi utama, yaitu :
1. Menyampaikan informasi (to inform)
2. Mendidik (to educate)
3. Menghibur (to entertain)
4 Mempengaruhi (to influence). (Effendy, 1993 : 55)
2.2.2 Komunikasi Pemasaran
Dalam pemasaran, instansi maupun perusahan melakukan upaya persuasif
yang terkemas melalui komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat
didefinisikan sebagai :
―Kegiatan Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan
merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan pemasaran
serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan
semua pihak untuk berbuat lebih baik‖. (Swastha,1996 : 234)
Dari pernyataan diatas kita dapat menyimpulkan bahwa komunikasi
pemasaran merupakan proses pemberian stimulus kepada pasar dengan maksud
membangkitkan keinginan pasar dengan mengadakan saluran bagi penerima,
menginterpretasikan dan menimbulkan tindakan terhadap pesan dari pasar untuk
tujuan memberikan batasan pesan-pesan perusahaan dan mengidentifikasikan
peluang komunikasi yang baru.
Komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua-arah antara
pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pertukaran
dua-arah ini kadang-kadang disebut sebagai dialog pemasaran.
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan pemasaran,
semua organisasi modern baik perusahaan nirlaba ataupun bisnis menggunakan
bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan.
Dalam beberapa tahun terakhir ini komponen komunikasi pemasaran dalam
bauran pemasaran semakin penting. (Terence, 2003: 4)
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
Dalam komunikasi pemasaran wisata sebagai upaya untuk pengenalan dan
pengembangan objek wisata, komunikasi memegang peranan yang sangat
esensial, karena di dalamnya melibatkan berbagai pihak. Keberadaan suatu objek
wisata yang ada di suatu daerah tidak akan dapat diketahui oleh orang lain apabila
tidak diadakan suatu kegiatan komunikasi pemasaran wisata dari pihak
pemerintah daerah setempat. Komunikasi pemasaran juga diperlukan demi
perkembangan pariwisata itu sendiri.
Industri pariwisata merupakan bentuk perdagangan jasa yang juga
memanfaatkan
konsep
bauran
pemasaran
dalam
berhubungan
dengan
konsumennya yaitu wisatawan. Pariwisata di Indonesia menjadi salah satu
penopang perekonomian. Krisis ekonomi yang melanda Indonesia memang
pernah membuat dunia pariwisata menjadi terpuruk. Penurunan jumlah wisatawan
terutama wisatawan asing akibat situasi negara yang tidak stabil membuat industri
pariwisata sedikit melemah khususnya di daerah yang kondisi keamanannya
belum stabil.
Peranan organisasi kepariwisataan terutama organisasi pemerintah sangatlah
besar di dalam pengembangan pariwisata. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata
Kabupaten Karo sebagai unsur pelaksana Pemerintahan Kabupaten Karo di
bidang Pariwisata, berkewajiban untuk mengembangkan dan memanfaatkan asetaset negara yang berupa objek dan daya tarik wisata. Sebagai suatu organisasi atau
lembaga yang di beri kewenangan dalam pengembangan pariwisata di daerahnya.
Dinas Kebudayaan dan Pariwisata harus mampu merumuskan suatu strategi dalam
bentuk program maupun kebijakan yang paling menguntungkan bagi daerahnya
atau wilayahnya.
Keberhasilan suatu daerah dalam meningkatkan potensi wisata daerahnya
tidak hanya bergantung pada industri wisatanya saja, kebijakan pengembangan
objek pariwisata tersebut, pelayanannya baik dalam hal sarana dan prasarana,
melainkan
tergantung
pada
hubungan
konsumen
dan
produsen
yang
berkelanjutan. Salah satu penunjang keberhasilan komunikasi pemasaran adalah
pemilihan strategi komunikasi pemasaran yang tepat.
Kegiatan komunikasi pemasaran perlu disusun secara tepat dan cermat karena
berfungsi sebagai pondasi kegiatan komunikasi pemasaran perusahaan. Dalam
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
strategi komunikasi pemasaran, tercakup konsep dasar komunikasi pemasaran
perusahaan secara teknik aplikasinya pada kegiatan komunikasi pemasaran yang
direncanakan. Program-program kegiatan inilah ingin disampaikan perusahaan
agar dapat mencapai pasar sasaran yang dituju. Konsep yang sering digunakan
untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut dengan bauran pemasaran.
Bauran Pemasaran merupakan serangkaian dari variabel pemasaran yang
dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan guna mencapai suatu tujuan dalam
pasar sasaran.
Bauran Pemasaran adalah seperangkat taktik pemasaran yang dapat dikontrol
mulai dari produk, harga, tempat, dan promosi yang kemudian dipadukan oleh
perusahaan untuk menciptakan respon dari target marketnya. Bauran pemasaran
juga dikenal dengan istilah ―Empat P‖. ―Empat P‖ didefinisikan sebagai berikut :
1. Produk (Product)
Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi
kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan
tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang
ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang
didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasinya.
2. Harga (Price)
Penetapan harga merupakan suatu hal penting. Perusahaan akan melakukan
hal ini dengan penuh pertimbangan, karena penetapan harga akan dapat
mempengaruhi pendapaan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu
posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk,
dan pelayanan, serta persaingan.
3. Tempat (Place)
Tempat atau lokasi yang starategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi
perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga
menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi semakin mahal. Tingginya
biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan reducing biaya marketing,
sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya marketing lebih
mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Dekorasi dan desain sering
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
menjadi daya tarik tersendiri bagi para target konsumen. Kondisi bangunan juga
menjadi persyaratan yang memberikan kenyamanan.
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya
menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat
mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang
ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak
yang dapat mempengaruhi pembelian. (Widjaya, 2009: 19)
Tujuan kegiatan promosi antara lain :

Mengidentifikasi dan menarik konsumen konsumen baru

Mengkomunikasikan produk baru

Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara
luas

Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk

Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk

Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk
(Machfoedz, 2010: 31)
2.2.3 AIDDA
Konsep komunikasi yang dinamakan AIDDA, singkatan dari attention
(perhatian), interest (minat), desire (hasrat), decision (keputusan), dan action
(kegiatan). AIDDA itu sering juga disebut A-A Procedure, yang maksudnya agar
terjadi action pada komunikan, terlebih dahulu harus dibangkitkan attention.
(Effendy, 2007: 51)
a. Attention (Perhatian)
Perhatian yaitu suatu hal yang dapat menimbulkan keingintahuan, mencari
tahu tentang sesuatu yang dilihatnya. Masyarakat yang sedang mencari tahu
mengenai tempat wisata akan menaruh perhatian dengan berbagai tempat / daerah
tujuan wisata. Dalam hal ini adalah daerah tujuan wisata Kabuparen Karo.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
b. Interest (minat)
Minat
atau
interest,
pada
fase
ini
komunikator
berusaha
untuk
membangkitkan minat para calon wisatawan untuk berkunjung dan pendekatan
yang dilakukan dalam menarik minat penginjung tersebut adalah dengan
penawaran yang semenarik mungkin.
c. Desire (Hasrat)
Hasrat atau desire adalah fase dimana keinginan dan minat sudah timbul
maka akan ada kemungkinan yang timbul dari calon wisatawan untuk bertanya
atau mencari tahu tentang daerah wisata yang ditawarkan di Kabupaten Karo.
Masyarakat yang sudah tahu tentang tentang daerah tujuan wisata Kabupaten
Karo akan mencari tau dimana daerah tujuan wisata Kabupaten Karo dan apa saja
fasilitas yang ditawarkan dari berbagai tempat wisata yang ada di Kabupaten
Karo.
d. Decision (Keputusan)
Keputusan atau decision adalah fase dimana calon wisatawan sudah merasa
yakin akan keputusannya, apakah ia akhirnya akan berkunjung / melakukan
perjalanan atau tidak. Dalam fase ini, calon wisatawan akan meyakinkan dirinya
seyakin-yakinnya, apakah ia akhirnya akan melakukan kunjungan wisata atau
tidak.
e. Action (Tindakan)
Tindakan atau action adalah fase dimana calon wisatawan secara nyata
menerima dalam artian jadi berkunjung ke daerah wisata Kabupaten Karo atau
tidak. Ini adalah fase akhir, calon wisatawan akan melakukan kunjungan wisata.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
2.2.4 Promosi dan Bauran Promosi
Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari
informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku
pembeli yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi
pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Berdasarkan pengertian ini maka
promosi merupakan aktifitas komunikasi yang berasal dari informasi yang tepat.
(Laksana ; 2008 : 133)
Promosi sebagai kordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual
untuk membangun saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa
atau memperkenalkan suatu gagasan. (Morissan, 2010:16)
Selain mengupayakan perkenalan sebuah produk, promosi juga mengacu pada
insentif yang digunakan oleh produsen untuk memulai tranksaksi untuk membeli
suatu merek serta mendorong tenaga penjualan untuk secara agresif menjualnya
(Terence, 2004:45)
Produk yang telah dihasilkan oleh perusahaan perlu diperkenalkan kepada
konsumen, sehingga konsumen mendapat informasi dan pengetahuan tentang
produk yang dihasilkan dan diharapkan produk tersebut mendapat tempat dimata
konsumen yang kemudian akan membeli produk tersebut, untuk itu diperlukannya
proses komunikasi antar penjual dengan pembeli.
Dalam dunia pariwisata produk yang dihasilkan tentu berbeda dengan produk
industri lainnya. Poduk pariwisata berupa keindahan panorama alam dan keunikan
kebudayaan, sedangkan produk industri misalnya industri tekstilproduk yang
dihasilkan berupa kain. Oleh karena itu Dinas Pariwisata memerlukan langkah
atau strategi khusus dalam melakukan promosi wisata.
Pariwisata mempunyai beberapa dimensi yang sangat berbeda dengan
dimensi produk umum yang kita temui di pasaran sehari-hari, yaitu sebagai
berikut ( I Gde dan Diarta, 2009 : 155) :
1. Intangibility
Produk jasa/layanan berarti produk yang ditawarkan tidak berbentuk
seperti barang nyata yang bisa kita temui dalam pengertian produk yang
bisa dilihat dan dipajang di pasar, toko, tempat jualan, dan lainnya.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
Konsekuensinya, produk yang intangible ini tidak bisa dievaluasi atau
dimontrasikan sebelum dipakai dan dibeli.
2. Perishability
Produk jasa/layanan pariwisata tidak seperti barang-barang pabrik, tidak
dapat disimpan untuk dijual di kemudian hari. Contohnya, tempat tidur
hotel atau kursi di pesawat terbang yang tidak dijual dalam suatu periode
tertentu yang sudah lewat tidak bisa diapa-apakan lagi.
3. Inseparability
Produk jasa/pelayanan seperti pariwisata biasanya merupakan produk yang
dibentuk dari berbagai bentuk produk pendukung yang terpisah-pisah.
Misalnya, mulai dari tour dan travel, airlines, hotel, restoran dan
sebagainya. Hal yang demikian mengandung resiko sebab tiap produk
pendukung digerakkan oleh organisasi yang berbeda dan juga memiliki
standar kualitas pelayanan yang berbeda.
Promosi merupakan salah satu cara yang digunakan perusahaan guna
meningkatkan volume penjualan. Sehingga kegiatan promosi perlu dilakukan
searah dengan rencana pemasaran dan dapat dikendalikan dengan baik untuk lebih
menunjang penjualan suatu produk. Upaya promosi dirasa sangat efektif untuk
memberikan kontribusi yang tinggi dalam meningkatkan volume penjualan.
Kata “promotion” sendiri memberikan interprestasi dan bahasa yang
bermacam-macam. Pada dasarnya maksud kata promotion adalah untuk
memberitahu, membujuk, atau mengingatkan lebih khusus lagi. Tujuannya untuk
mempengaruhi
potential-customers
atau
pedagang
perantara
(trade
intermediateries) melalui komunikasi agar oleh mereka terpikirkan untuk
melakukan sesuatu. (Yoeti, 1996: 186)
Kegiatan promosi tersebut kemudian dilakukan dengan menggunakan alatalat promosi yang terdapat dalam Bauran Promosi (Promotional Mix). Bauran
promosi merupakan alat alat komunikasi yang digunakan dan diharapkan akan
terciptanya informasi guna mengkomunikasikan kebaikan produknya dan
membujuk konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut, dimana alat-alat
tersebut adalah periklanan (advertising), Promosi penjualan (sales promotion),
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
hubungan masyarakat (public relations), penjualan personal (personal selling),
dan pemasaran langsung (direct marketing). (Kotler, 2005: 264)
1. Advertising
Iklan dapat digunakan untuk membangun citra produk berjangka panjang.
Iklan didefenisikan sebagai suatu pesan yang menawarkan suatu produk
yang ditujujkan kepada masyarakat lewat suatu media. Iklan lebih
diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Secara garis besar,
iklan bisa dikategorikan menurut tujuan spesifiknya, yaitu apakah
tujuannya memberikan informasi, membujuk, atau mengingatkan.
1. Iklan Informatif umumnya dianggap sangat penting untuk peluncuran
kategori produk baru, dimana tujuannya adalah merangsang permintaan
awal.
2. Iklan Persuasif sangat penting apabila mulai tercipta tahap persaingan,
dimana tujuan iklan adalah membangun preferensi pada merk tertentu.
3. Iklan yang bertujuan untuk produk yang sudah memasuki tahap
kedewasaan. (Sulaksana, 2003: 91)
2. Sales Promotion
Menurut William J. Stanton promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan
di luar penjualan perseorangan, periklanan, dan publisitas yang
menstimulasi pembelian oleh konsumen dan kefektifan dealer, misalnya
pameran, pertunjukan, demonstrasi, serta pelbagai kegitan penjualan luar
biasa yang bukan kerja rutin biasa. (Angiopora, 1999 : 236)
Sedangkan Philip Kotler mengemukakan, bahwa sarana –sarana promosi
penjualan dapat berupa:
1. Promosi Konsumen
a. Contoh/Sampel
b. Kupon
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
c. Premi
d. Stiker Dagang (trading stamps)
e. Memberikan kepada konsumen penghematan di luar harga biasa dari
sebuah produk, dipasang pada label/kemasan.
2. Promosi Dagang
a. Tunjangan pembeli
b. Keringanan dagang
c. Tunjangan Iklan
d. Anggaran pameran
e. Barang gratis
f. Uang perangsang
g. Alat-alat iklan gratis
3. Promosi wiraniaga
a. Kontes
b.Undian
c. Permainan
d. Kontes dagang
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
3. Public Relation
Public Relations atau hubungan masyarakat dalam komunikasi pemasaran
merupakan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas mentrack opini publik saja, tetapi juga bertugas me-manage corporate brand dan
menjaga reputasinya. PR atau Humas ini dapat didefenisikan sebagai fungsi
manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas
kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan keinginan
masyarakat, dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian
serta pengakuan masyarakat. (Amir, 2005: 269)
Di dalam kepariwisataan peranan public relations ini cukup besar pula,
terutama untuk mempromosikan hal-hal yang menyangkut kepariwisataan
termasuk aspek yang berkaitan dengannya. Biasanya untuk memperkenalkan
suatu “tourist destination” yang baru atau dan sebagainya. Hubungan masyarakat
dapat melakukan salah satu atau semua fungsi sebagai berikut :
a. Hubungan pers dan aktivitas pers, yaitu menciptakan informasi bernilai
berita dalam media untuk menarik perhatian pada produk barang dan jasa.
b. Publisitas produk, yaitu mempublikasikan produk tertentu.
c. Keinginan masyarakat, yaitu memupuk atau mempertahankan hubungan
komunikasi nasional dan lokal.
d. Melobi, yaitu membangun dan mempertahankan hubungan pejabat
pemerintah untuk mempengaruhi peraturan dan Undang-undang.
e. Hubungan investor, yaitu membangun dan mempertahankan hubungan
dengan pemegang saham dan lain-lain dalam komunitas keuangan.
(Morissan, 2010: 29)
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
4. Personal Selling
Personal selling adalah interaksi antara individu, saling betemu muka yang
ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan
hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Jadi
personal selling merupakan suatu penyajian secara lisan dan tatap muka di
hadapan satu calon pembeli atau lebih dengan tujuan untuk menjual suatu
barang. Perbedaan antara iklan dengan personal selling adalah percakapan
dalam iklan bersifat searah dan sepihak, sedangkan percakapan dalam personal
selling bersifat dua arah atau timbal balikdalam menghadapi calon pembeli.
(Swasta, 1998: 260)
Bentuk-bentuk yang digunakan dalam personal selling ada bermacam-macam,
yaitu :
a. House to house selling
Salesman yang mengunjungi pembeli dari rumah ke rumah.
b. Salesman yang bekerja pada pedagang besar dan bertugas mengunjungi
retailer.
c. Across the counter selling
Biasanya pada toko-toko pengecer, di mana salesmen melayani calon pembeli
yang datang.
d. Order taker
Salesmen yang tidak mencari order, karena mereka ditugaskan oleh produsen
untuk memperkenalkan produk baru, mengatur display, membangkitkan kembali
minat pengecer terhadap produk lama, serta memberikan nasihat, petunjuk, dan
bimbingan kepada langganan.
e. Pimpinan perusahaan yang mengunjungi para langganan yang penting untuk
melakukan penjualan. Hal ini sering terjadi pada chain store dan perdagangan
industri dalam jumlah besar.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
f. Salesmen yang bekerja pada suatu pabrik yang bertugas menghubungi pabrik
lain, pedagang besar, atau pedagang eceran.
5. Direct Marketing
Dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi maka kontak
atau transaksi penjual dan pembeli menjadi lebih mudah. Hal inilah yang
memunculkan adanya direct marketing atau pemasaran langsung. Menurut Kotler
pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluran langsung
konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan
tanpa menggunakan perantara pemasaran. Direct marketing adalah sistem
pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang terukur dan transaksi disembarang lokasi. (Sulaksana,
2003: 150)
Komunikasi langsung antara seorang penjual dan pelanggan individual
menggunakan metode promosi selain penjualan persoanal tatap muka, sebagian
besar komunikasi pemasaran langsung dirancang utuk mendapatkan umpan balik
segera dari pelanggan. Dalam pemasaran langsung, komunikasi ditujukan
langsung kepada individu agar pesan tersebut ditanggapi langsung oleh
konsumen. Pemasaran langsung ini juga memungkinkan konsumen memperoleh
keuntungan dalam menghemat waktu. Pemasar langsung yang berhasil
memastikan bahwa pelanggan dapat bertanya dengan cara menghubungi dan
memandang interaksi pelanggan sebagai peluang untuk melakukan penjualan
keatas, penjualan silang, atau hanya memperdalam hubungan. Pemasar ini
memastikan mereka cukup mengenal setiapa pelanggan untuk menyesuaikan dan
mempersonalisasikan penawaran dan pesan serta mengembangkan rencana untuk
memasarkan seumur hidup kepada setiap pelanggan yang berharga, berdasarkan
pengetahuan kejadian dalam hidup dan transisi kehidupan. Mereka juga
mengintegrasikan setiap elemen kampanye mereka secara cermat. (Kotler &
Keller, 2009: 242)
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
2.2.5 City Branding
City Branding adalah tentang tata cara berkomunikasi yang tepat untuk
membangun merek kota, daerah, masyarakat yang tinggal di dalamnya
berdasarkan pasar entitas mereka. City branding adalah bagian dari merek tempat
yang berlaku untuk kota tunggal atau wilayah keseluruhan dari sebuah negara.
(Saputra, 2016: 322)
City branding dapat dikatakan sebagai strategi dari suatu kota atau daerah
untuk membuat positioning yang kuat dalam benak target pasar mereka, seperti
layaknya positioning sebuah produk atau jasa, sehingga kota dan daerah tersebut
dapat dikenal secara luas diseluruh dunia. Berdasarkan definisi city branding
diatas, city branding dapat diartikan sebagai sebuah proses pembentukan merek
kota atau suatu daerah agar dikenal oleh target pasar (investor, tourist, talent,
event) kota tersebut dengan menggunakan ikon, slogan, eksibisi, serta positioning
yang baik, dalam berbagai bentuk media promosi. Sebuah city branding bukan
hanya sebuah slogan atau kampanye promosi, akan tetapi suatu gambaran dari
pikiran, perasaan, asosiasi dan ekspetasi yang datang dari benak seseorang ketika
seseorang itu melihat atau mendengar sebuah nama, logo, produk layanan, event,
ataupun berbagai simbol dan rancangan yang menggambarkannya.
1. Langkah - Langkah Dalam Membentuk City Branding
Langkah - langkah utama dalam membangun sebuah city branding meliputi
penentuan mapping survey, competitive analysis, blue print, dan implementation.
Peneliti akan membahas sedikit mengenai beberapa langkah diatas :
1. Mapping Survey; meliputi survey persepsi dan ekspektasi
2. Competitive Analysis; melakukan analisis daya saing
3. Blueprint; penyusunan cetak biru atau grand design daerah yang diinginkan,
baik logo, semboyan, ‖nick names‖, ‖tag line‖,
4. Implementation; pelaksanaan grand design dalam berbagai bentuk media,
seperti pembuatan media center, pembuatan events, iklan, dan lain sebagainya.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
2. Tujuan City branding
Alasan logis melakukan City branding menurut Handito (dalam Sugiarsono,
2009:40)
- Memperkenalkan kota/ daerah lebih dalam.
- Memperbaiki citra.
- Menarik wisatawan asing dan domestik.
- Menarik minat investor untuk berinvestasi.
- Meningkatkan perdagangan.
3. Elemen Penting dalam City Branding
- Nama Kota
- Tagline
- Gambar Pendukung
- Font
- Warna
(Merah: budaya cina, biru : budaya pesisir, hijau: budaya arab, jingga: budaya
jawa, hitam: perpaduan semuanya) Sugiarsono (2009:40).
2.2.6 Pariwisata
Kata pariwisata berasal dari bahasa sangsakerta yaitu dari kata pari yang
berarti lengkap, berputar-putar dan kata wisata yang berarti perjalan atau
berpergian. Dengan demikian secara tata bahasa dapat diartikan sebagai
perjalanan yang dilakukan berkali-kali atau berputar-putar dari suatu tempat
ketempat yang lain.
Pariwisata merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan
manusia terutama menyangkut kegiatan ekonomi. Diawali dari kegiatan yang
semula dinikmati oleh segelintir orang yang relatif kaya pada awal abad ke-20,
dan kini telah menjadi bagian dari hak asasi manusia. Hal ini tidak hanya terjadi
di negara maju tetapi mulai dirasakan pula di negara berkembang. Pariwisara
merupakan suatu pengalaman manusia yang menyenangkan dan membantu
membuang rasa jenuh dari kehidupan sehari-hari yang bersifat rutin dan
membosankan. (Marpaung, 2002: 11)
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
Untuk lebih jelasnya pengertian pariwisata adalah sebagai berikut:
―Pariwisata merupakan kegiatan rekreasi yang dilakukan di luar rumah yang
mengambil waktu lebih dari 24 jam, seperti: kunjungan keluarga diluar kota
selama 2 (dua) hari.
Ada 3 (tiga) unsur utama yang terkandung dalam pariwisata yaitu:
1. Manusia (Man) yang dilakukan perjalanan wisata
2. Ruang (Space) daerah atau ruang lingkup perjalanan
3. Waktu (Time) waktu yang digunakan selama wisata (Marpaung, 2002: 21)
2.2.6.1 Jenis-Jenis Objek dan Daya Tarik Wisata
Terdapat banyak jenis daya tarik wisata dan dibagi dalam berbagai macam
sistem klasifikasi daya tarik. Secara garis besar daya tarik wisata diklasifikasikan
ke dalam tiga klasifikasi :
1. Daya tarik alam
2. Daya tarik budaya
3. Daya tarik buatan manusia
Walaupun demikian ada yang membagi jenis objek dan daya tarik wisata ini
ke dalam dua kategori saja, yaitu :
1. Objek dan daya tarik wisata alam
2. Objek dan daya tarik wisata sosial budaya
Perencanaan dan pengelolaan objek dan daya tarik wisata alam maupun sosial
budaya harus berdasarkan pada kebijakan rencana pembangunan nasional maupun
regional. Jika kedua kebijakan rencana tersebut belum tersusun, tim perencana
pengembangan objek daya tarik wisata harus mampu mengasumsikan rencana
kebijakan yang sesuai dengan area yang bersangkutan. (Marpaung, 2002: 42)
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara
2.2.7 Wisatawan
Di Indonesia pengertian ―wisatawan‖ tercantum dalam Instruksi Presiden
RI No.9 tahun 1969, yaitu setiap orang yang berpergian dari tempat tinggalnya
untuk berkunjung ketempat lain dengan menikmati perjalanan dan kunjungan itu.
Menurut World Tourist Organization (dalam Marpaung, 2002:36)
memberikan definisi wisatawan sebagai berikut:
―Wisatawan adalah setiap orang yang bertempat tinggal disuatu Negara tanpa
memandang kewarganegaraannya, berkunjung pada suatu tempat pada Negara
yang sama untuk jangka waktu lebih dari 24 jam dengan tujuan untuk melakukan
perjalanannya‖
Untuk tujuan praktisnya Departemen Pariwisata (dalam Marpaung,
2002:37) menyatakan definisi wisatawan yaitu: ―Wisatawan bisa saja adalah
setiap orang yang melakukan perjalanan dan menetap untuk sementara di tempat
lain selain tempat tinggalnya untuk salah satu atau beberapa alasan, selain mencari
pekerjaan.‖
Dari beberapa definisi tersebut diatas yang telah dikemukakan, maka dapat
disimpulkan bahwa wisatawan adalah orang yang sedang melakukan perjalanan
dari tempat yang didiaminya ke tempat tujuannya, yang dilakukan tidak untuk
dalam jangka waktu yang lama.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara