9 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum Pada bab ini, penulis

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
Pada bab ini, penulis akan membahas mengenai teori umum yang
berhubungan dengan penelitian yang dilakukan. Teori dan definisi umum yang akan
dibahas pada bab ini antara lain mengenai teori komunikasi
2.1.1 Teori Komunikasi
Menurut Sarah Trenholm dan Arthur Jensen yang dikutip oleh Wiryanto
(2004: 6) komunikasi adalah suatu proses di mana sumber mentransmisikan pesan
kepada penerima melalui beragam saluran.
Menurut Harold Lasswell yang dikutip oleh Wiryanto (2004: 6) komunikasi
pada dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan siap, mengatakan apa,
dengan saluran apa, kepada siapa, dan dengan akibat apa atau hasil apa.
Menurut Bernard Berelson & Gary A.Steiner yang dikutip oleh Wiryanto
(2004: 7) komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan,
dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbol dan sebagainya. Tindakan
atau proses transmisi itu disebut komunikasi.
Menurut Kozier and Erb (Nugroho, 2006: 12) Komunikasi adalah pertukaran
informasi antara dua orang lebih atau pertukaran ide, perasaan, dan pikiran.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa komunikasi
merupakan bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain.
9
10
2.1.2 Teori Komunikasi Massa
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner
(Ardianto. 2009: 3), yakni :
“mass communication is messages communicated through a mass
medium to a large number of people”
dari pernyataan di atas dapat didefinisikan bahwa “komunikasi massa adalah pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang”.
Sedangkan, menurut Freidson (Ardianto. 2010: 4), komunikasi massa dibedakan
dari jenis komunikasi lainnya dengan suatu kenyataan bahwa komunikasi massa
dialamatkan kepada sejumlah populasi dari berbagai kelompok, dan bukan hanya
satu atau beberapa individu atau sebagian khusus populasi. Komunikasi massa juga
mempunyai anggapan tersirat akan adanya alat-alat khusus untuk menyampaikan
komunikasi agar komunikasi itu dapat mencapai pada saat yang sama semua orang
dengan mewakili berbagai lapisan masyarakat.
Bagi Freidson, khalayak yang banyak dan tersebar itu dinyatakan dengan istilah
sejumlah populasi, dan populasi tersebut merupakan representasi dari berbagai
lapisan masyarakat. Artinya pesan tidak hanya ditujukan untuk sekelompok orang
tertentu, melainkan untuk semua orang. Freidson dapat menunjukkan ciri
komunikasi massa yang lain yaitu adanya unsur keserempakan penerimaan pesan
oleh komunikan, pesan dapat mencapai pada saat yang sama kepada semua orang
yang mewakili berbagai lapisan masyarakat.
11
2.2
Teori Khusus
Pada bagian ini, penulis akan membahas mengenai teori khusus yang diuji
dalam penelitian yang dilakukan oleh penulis. Teori khusus menjadi acuan dalam
melakukan penelitian, penelitian ini membahas mengenai pengaruh Public relations
melalui social media terhadap brand awareness.
2.2.1 Public Relations
Menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom (2009: 6)
mendefinisikan Public Relations adalah fungsi manajemen membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dan publik
yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.
Menurut Frank Jefkins yang dikutip oleh Yadin (2003: 10) PR adalah semua
bentuk komunikasi yang terencana baik kedalam maupun keluar, antara suatu
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan- tujuan spesifik
yang berlandaskan pada saling pengertian.
Menurut John Marston dan Sheila Clough Crifasi (Nova, 2009: 33) PR adalah
fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mempelajari kebijakan dan
prosedur individual atau organisasi sesuai dengan kepentingan publik, dan
menjalankan program untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik.
Menurut IPRA (International Public Relation Association) Humas
adalah
fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan
lembaga swasta atau publik untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan
dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini
publik di antara merek. Public Relations membantu suatu organisasi dan publiknya
untuk beradaptasi satu sama lain. Public Relations adalah upaya organisasi untuk
12
meraih kerja sama dengan sekelompok orang. Public Relations membantu organisasi
berinteraksi dan berkomunikasi secara aktif dengan publik utama mereka.
(www.prsa.org).
Dalam buku “The Handbook Of Public Relations” (Ardianto, 2010:
13-14), kata-kata kunci yang perlu diingat untuk mendefenisikan Public
Relations adalah :
1.
Sengaja (deliberate). Kegiatan public relations adalah sesuatu yang
disengaja, dirancang untuk mempengaruhi, mendapatkan pengertian,
memberikan informasi dan memperolah umpan balik (reaksi dari
mereka yang terkena dampat kegiatan).
2.
Terencana (planned). Kegiatan public relations adalah suatu yang
terorganisasi, solusi masalah diketahui dan logistik dipikirkan, dengan
kegiatan yang memerlukan jangka waktu, kegiatan ini sistematis,
membutuhkan riset dan analisis.
3.
Kinerja (performance). Public relations yang efektif didasarkan pada
kebijakan dan penampilan nyata dari seseorang atau sebuah
organisasi. tidak ada public relations yang dapat menciptakan simpati
serta dukungan jika organisasi yang bersangkutan merupakan pemilik
usaha yang tidak tanggap terhadap kepentingan masyarakat.
4.
Kepentingan publik (public interest). Dasar dari kegiatan public
relations
adalah
melayani
kepentingan
publik
dalam
suatu
masyarakat, bukan sekedar memperoleh keuntungan bagi organisasi.
idealnya, saling menguntungkan bagi organisasi dan masyarakat. Ini
13
adalah benang yang menjalin kepentingan diri organisasi dengan
kepentingan dan urusan masyarakat.
5.
Komunikasi dua arah (two way communication). Kamus sering kali
memberikan kesan bahwa public relations terdiri dari penyebaran
materi melalui informasi. Namun, penting juga bahwa definisi itu
termasuk umpan balik dari khalayak. Kemampuan mendengarkan
adalah bagian dari keahlian komunikasi yang pokok.
Menurut John E. Marston (Kasali Rhenald, 2003: 9) PR adalah seni
untuk membuat perusahaan anda disukaidan dihormati oleh para karyawan,
konsumen, dan penyalurnya.
2.2.2 Social Media
Menurut Chris Brogan (2010:11) mendefinisikan Social media sebagai berikut:
“Social media is a new set of communication and collaboration tools that enable
many types of interactions that were previously not available to the common person”.
(Sosial media adalah satu set baru komunikasi dan alat kolaborasi yang
memungkinkan banyak jenis interaksi yang sebelumnya tidak tersedia untuk orang
biasa).
Dalam buku Social Media Marketing: An Hour A Day (Evans. 2012: 33),
sosial media memiliki beberapa karakteristik yang membuatnya berbeda dengan
media tradisional seperti surat kabar, televisi, buku dan radio. Perlu diingat bahwa
hal ini tidak berarti “memakai saja” namun dilengkapi dengan seperangkat alat yang
dapat memberitahu apa yang sedang Anda lakukan sekarang. Dan dalam kelompok
diskusi pada Wikipedia, “Audiensnya dapat ikut berpartisipasi dalam media sosial
dengan menambahkan komentar atau bahkan mengedit sendiri artikelnya.”
14
Menurut Dan Zarella (2010: 1) Media sosial dapat didefinisikan secara baik
dalam konteks paradigma industri media sebelumnya dimana banyak konsumen
dapat terhubung satu sama lain, media tradisional seperti radio, televisi, koran dan
majalah adalah tenologi siaran statis satu arah. Teknologi web
baru yang
memberikan kemudahan bagi semua orang untuk membuat dan yang paling penting
adalah mendistribusikan konten mereka sendiri. Posting blog, tweet atau youtube
video dapat diproduksi dan dilihat oleh jutaan orang secara gratis.
2.2.3 Twitter
Menurut Fakhurojja dan Munandar (2009: 10) Twitter merupakan suatu situs
web layanan jaringan sosial dan microblog yang memberikan fasilitas bagi pengguna
untuk mengirimkan pembaharuan berupa teks tulisandengan panjang maksimun 140
karakter melalui pesan instan, surat elektronik, atau aplikasi seperti twitterfic atau
twitterbin.
Menurut Dan Zarella (2010 : 33) menjelaskan bahwa twitter diciptakan pada
Maret 2006. Twitter merupakan microblogging yang paling populer sampai
sekarang. Microblogging merupakan bentuk blogging yang membatasi ukuran setiap
post-nya. Seperti twitter yang membatasi updates nya hanya berisi 140 karakter.
Kebanyakan perusahaan hadir di twitter. Twitter itu mudah, hanya memerlukan
sedikit waktu, dan dapat membuat anggotanya dengan cepat menjadi buah bibir dan
meningkatkan penjualan dan pengetahuan konsumen. Twitter dapat dimanfaatkan
untuk menyampaikan tawaran, menyampaikan peristiwa, mempromosikan post-post
baru dan menghubungkan para pembaca dengan tweet yang berisi berita-berita
penting.
15
Beberapa elemen dasar dari twitter:
Akun:
Dibandingkan dengan situs-situs media social lainnya, twitter lebih cocok
untuk akun-akun perusahaan. Banyak perusahaan yang menggunakan twitter yang
sukses memakai nama lengkap sebagai username.
Membuat Tweet
Inti twitter adalah membuat tweet: tulisan yang panjangnya maksimal 140 karakter
yang diposkan ke twitter. Twitter mulanya dimaksudkan sebagai fasilitas untuk
menjawab pertanyaan “what are you doing?”. Walaupun sebagian orang
mengeposkan cerita tentang kegiatan yang sedang mereka lakukan, para pegawai
pemasaran sebaiknya membuat tweet kentang konten, tawaran, berita baru, dan
menjawab pertanyaan-pertanyaan dari pengguna twitter.
Replies
Percakapan di twitter dilakukan dengan jawaban “@”. Ketika anda memasukan
“@username” dalam tweet (username disini adalah lawan bicara), tweet akan
ditampilkan di replies tab lawan bicara. Orang-orang yang mengikuti anda dan orang
yang anda tweet anda dapat melihatnya di friend timeline mereka. Replies dapat
dilihat menggunakan twitter search.
Retweet
Retweet merupakan cara yang paling efektif bagi para pegawai pemasaran di twitter.
Jika membuat tweet tentang sesuatu maka para pengikut (followers) akan
melihatnya. Bagi para followers apabila tertarik dengan tweet anda maka mereka
akan meng-copy dan mem-paste apa yang sudah di poskan. Dengan cara ini sebuah
16
pesan dengan sangat cepat menyebar melalui twitter sampai puluhan bahkan ratusan
kali, ke banyak orang.
Direct Messages
Direct Messages (DM) merupakan pesan rahasia dalam twitter. Jika pemilik akun
twitter saling mem-follow satu sama lain maka mereka dapat merespon DM satu
sama lain. Dm dapat dianggap sebagai email pada lazimnya.
Gambar:
Untuk mengunggah gambar ke twitter diperlukan gambar yang mencolok dan khas.
Karena yang disediakan hanya dalam ukuran kecil berupa persegi 48x48 pixel. Dan
bagi akun perusahaan, logo perusahaan merupakan pilihan yang pas, asalkan logo
tersebut dapat dikenali dalam ukuran kecil. Selain itu dalam twitter juga memiliki
fasilitas untuk sharing foto atas segala kegitan terhadap pengikutnya atau followers.
Akun Twitter Modificartion dikelola oleh Public Relations di majalah Modificartion.
fungsi dari akun twitter Modificartion yaitu untuk mengupdate dan memberikan
informasi serta promosi tentang Modificartion serta berinteraksi dengan followersnya
yang merupakan konsumen dari modificartion.
2.2.4 Brand
Brand dapat diartikan sebagai asal atau sumber dari sebuah produk atau
pembeda sebuah produk dengan produk lainnya. Karena pengertian dari produk itu
sendiri berbeda dengan Brand, dimana “produk lebih ditujukan kepada benda,
barang, jasa, orang, organisasi, tempat, maupun ide. Sedangkan brand ada untuk
sebuah produk, namun pada brand dapat ditambahkan dimensi yang membedakan
antara produk satu dengan yang lainnya”(Keller 2003: 32-33).
Definisi brand menurut American Marketing Association adalah : Merek
adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal
17
tersebut. Dan tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau
jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh
pesaing. Definisi dari brand tersebut juga sama diungkapkan oleh Philip Kotler &
Keller (2009: 13) sebagai berikut:
“ A brand is a name, term, sign, symbol, or design or combination of them, intended
to identify the goods or service of one seller of group of seller and differentiate them
from those competitor”.
Hermawan Karjaya juga turut mendefinisikan merek sebagaimana yang tertera
sebagai berikut :
Merek adalah aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan
kepuasan dan menghargai kualitas.
Definisi tersebut menggambarkan peran merek tidak hanya sebagai representasi dari
produk yang dimiliki tapi juga harus dapat berfungsi untuk menciptakan nilai bagi
pelanggan.
2.2.5
Brand awareness
Menurut kertajaya (2005: 177) Brand Awareness adalah kekuatan eksistensi
merek kita di benak masyarakat. Brand awareness mencakup Unaware of a brand
(tidak menyadari merek), brand recognition (merek yang pernah diketahui
pelanggan), brand recall (merek apa yang diingat pelanggan untuk suatu kategori
tertentu), Top of mind (merek pertama apa yang disebut oleh pelanggan untuk suatu
kategori produk tertentu).
Menurut David Aaker yang dikutip Durianto
(2004: 6-7) Kesadaran
(awareness) menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen, yang
dapat jadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci
dalam brand equity (kekuatan merk). Meningkatkan kesadaran adalah suatu
18
mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi
dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci
pembuka untuk masuk ke asset lainnya. Jadi jika kesadaran itu rendah maka hampir
dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat terendah
adalah sebagai berikut:
1. Unaware of a brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling
rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak
menyadari adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal
kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah
dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided call).
3. Brand
recall
(pengingatan
kembali
terhadap
merek)
adalah
pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall)
4. Top of mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama
kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul di benak
konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama
dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
19
Sumber: David Aaker dalam Durianto (2004:7)
2.2.6 Twitter terhadap Brand Awareness
Evans, et. al. (2011) dalam penelitiannya yang terdahulu, menunjukkan
bahwa praktisi PR menganggap microblogging menjadi aset berharga untuk strategi
media sosial kampanye. Mereka percaya bahwa Twitter menawarkan bentuk
komunikasi tidak ditawarkan oleh aplikasi lain media sosial, dan mereka percaya
microblogging akan terus menjadi bagian penting dari komunikasi.
Jansen, et. al. (2009).dalam penelitiannya terdahulu berpendapat bahwa hasil
penelitian mereka yang menyelidiki microblogging sebagai bentuk elektronik katadari mulut ke mulut untuk berbagi pendapat konsumen tentang merek. mereka
menganalisis jangkauan, frekuensi, waktu, dan isi tweet di akun perusahaan. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa 19% dari mikroblog mengandung menyebutkan
merek. Dari mikroblog branding, hampir 20% berisi beberapa ekspresi sentimen
20
merek. Dari jumlah tersebut, lebih dari 50% adalah positif dan 33% adalah kritis
terhadap perusahaan atau produk.
2.3 Kerangka Pikiran
Social Media Twitter
Brand Awareness
Status
Unaware of Brand
Direct Messages
Brand Recognition
Brand Recall
Top Of Mind
Sumber: Zarella (2010)
Sumber: Kertajaya (2005)
Variabel independen X
Variabel dependen X
Variabel Independen X yang terdiri dari Social Media Twitter berhubungan
dengan variabel dependen Y yaitu Brand Awareness, karena kini social media twitter
sering digunakan dalam aktivitas PR. penulis ingin mengetahui seberapa besar
pengaruh dari social media twitter terhadap brand awareness Modificartion.