pengaruh ecolabeled-ecoproduct terhadap green buying behaviour

Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
PENGARUH ECOLABELED-ECOPRODUCT TERHADAP
GREEN BUYING BEHAVIOUR DENGAN BRAND
CREDIBILITY SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA THE
BODY SHOP BANDA ACEH
IKHSAN MIZANI FURQAN1, FARID2
1,2)
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Syiah Kuala
e-mail:[email protected]
ABSTRACT
This research aims to find out the influence of Ecolabeled-Ecoproduct toward
Green Buying Behaviour and its impact on Brand Credibility. The population of this
research are customer of The Body Shop in Banda Aceh. Samples are drawn by using
Convenience sampling method. A total of 96 respondend were drawn. Path analysis
causal step method is used to analyze the influence of EcolabeledEcoproduct on Green
Buying Behaviour with Brand Credibility as mediation variable. The results shows that 1)
Ecolabeled-Ecoproduct has significant influence on Green Buying Behaviour at customer
of The Body Shop Banda Aceh, 2) Ecolabeled-Ecoproduct has significant influence on
Brand Credibility at customer of The Body Shop Banda Aceh, 3) Brand Credibility has
significant influence on Green Buying at customer of The Banda Aceh, 4) Brand
Credibility fully mediated the influence of Ecolabeled-Ecoproduct on Green Buying
Behaviour at customer of The Body Shop Banda Aceh.
Keywords: Ecolabeled-ecoproduct, Green Buying Behaviour, Brand Credibility
PENDAHULUAN
Dalam beberapa tahun terakhir kesadaran masyarakat akan pentingnya
pelestarian lingkungan semakin meningkat, peningkatan ini dimulai karena adanya
kekhawatiran besar akan terjadinya bencana lingkungan hidup. Bukan hanya
kesehatan, bahkan sampai pada kelangsungan hidup manusia. Dengan adanya
kesadaran akan pentingnya menjaga lingkungan maka perusahaan mulai
menerapkan isu-isu lingkungan sebagai salah satu strategi pemasaran atau yang
disebut sebagai green marketing. Hal ini juga didukung dengan meningkatnya
perhatian pada isu lingkungan oleh pemerintahdengan membuat peraturan publik,
ini merupakan sebuah indikasi lain bahwa kepedulian lingkungan merupakan
bisnis yang potensial sebagai strategi marketing (Menon & Menon,1997).
93
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
Green marketing merupakan sebuah fokus baru dalam dunia bisnis, yaitu
sebuah pendekatan strategi bisnis yang didasari aspek-aspek ramah lingkungan
yang mulai muncul beberapa tahun silam. Kondisi seperti ini memaksa para
marketer untuk berhati-hati dalam mengambil keputusan apabila melibatkan
lingkungan. Ini ditunjukkan dengan meningkatnya pasar bisnis dengan konsumen
yang peduli akan lingkungan. Dari kepercayaan tersebut dapat menimbulkan
perilaku membeli atau dalam hal ini disebut Green Buying Behaviour. Green
Buying Behaviour terdiri dari dua kata yaitu green dan buying behaviour. Green
sendiri bukan dalam artian hijau melain kan produk yang baik proses
pembuatannya, pemakaian produk ataupun setelah penggunaan produk. Proses
pembuatan produk haruslah menggunakan bahan bahan yang aman, sedangkan
dalam pemakaian produk haruslah aman tidak menimbulkan gangguan ataupun
tidak sesuai di janjikan, dan terakhir sisa penggunaan produk/limbah haruslah
ramah lingkungan ataupun dapat di daur ulang dan tidak menyebabkan kerusakan
lingkungan.
Buying behaviour atau perilaku membeli adalah proses keputusan dan
tindakan orang-orang yang terlibat dalam membeli dan menggunakan produk.
Perilaku membutuhkan proses keputusan dan tidak semua proses keputusan
mengarah ke pembelian. Ini dikarenakan berbedanya segmentasi pasar yang
beragam, mulai dari budaya, usia, tempat tinggal, kepribadian, pekerjaan dll. Maka
dari itu perusahaan harus mengembangkan strategi bisnis untuk memberikan
stimulus kepada konsumen agar membeli produk tersebut.
Salah satu faktor yang mempengaruhi Green Buying Behaviour adalah
adanya Produk yang berlabelkan ramah lingkungan yang disebut dengan produk
ecolabel.Ecolabel atau eco-labelling didefinisikan sebagai kegiatan pemberian
label yang berupa simbol, atribut atau bentuk lain terhadap suatu produk dan jasa.
Label ini akan memberikan jaminan kepada konsumen bahwa produk yang
dikonsumsi tersebut sudah melalui proses yang memperhatikan aspek-aspek
pengelolaan lingkungan. Dalam hal ini banyak pelaku bisnis mulai menerapkan
standar internasional atau lebih dikenal dengan International Organization for
Standardization (ISO) dan lebih tepatnya pada seri ISO-14000. ISO juga
94
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
mengembangkan suatu standar internasional dalam hal label yang ramah
lingkungan yaitu ISO-14020 – ISO-14024, atau lebih dikenal dengan Ecolabel.
Dalam membeli suatu barang, konsumen tentunya mempertimbangkan
kualitas dan kredibilitas dari suatu barang. Brand Credibility (kredibilitas merek)
adalah kualitas, kapabilitas atau kekuatan dari suatu merek. Aplikasi umum dari
istilah kredibilitas berkaitan dengan kesaksian seseorang yang sudah meninjau
hasil atau manfaat dari kegunaan suatu produk tersebut. Dengan demikian
konsumen dapat merasakan langsung dari produk yang sebelumnya sudah di
janjikan dan konsumen dapat menilai bahwa merek tersebut memiliki kualitas dan
dengan sendirinya konsumen akan percaya pada kekuatan dari merek produk
kosmetik tersebut.
Perusahaan yang menjadikan green marketing sebagai poros bisnisnya salah
satunya adalah The Body Shop International plc, atau lebih dikenal The Body
Shop. The Body Shop juga menekankan dukungannya terhadap berbagai macam
isu yang beredar di seluruh dunia. Slogan-slogan mereka antara lain adalah:
Against Animal Testing (Lawan Uji Coba terhadap Hewan), Support Community
Trade, Activate Self Esteem, Defend Human Rights (Tegakkan HAM), dan Protect
Our Planet (Proteksikan Planet Kita). Pada tahun 1992, The body shop mendirikan
outlet pertamanya di Indonesia. Dari 100 cabang the body shop, salah satunya
adalah the body shop cabang Banda Aceh yang bertempat di Hermes Palace mall
yang beralamat di Jl T hasan Dek yang dibuka pada tahun 2011.
Di Indonesia sendiri, industri kosmetik merupakan bidang bisnis yang
perkembangannya dinilai cukup pesat. Pasar kosmetik di Indonesia dinilai cukup
menjanjikan baik bagi pelaku bisnis asing maupun lokal. Menurut data dari
lembaga riset pemasaran EuroMonitor International, nilai industri kosmetik
Indonesia mencapai lebih dari USD 5 miliar dengan pertumbuhanrata-rata per
tahun sebesar 12 persen. Perkembangan industri kosmetik di Indonesia saat ini
nyatanya lebih didominasi oleh produk impor. masyarakat Indonesia cenderung
lebih memilih menggunakan produk impor dibandingkan dengan produk
lokal,khususnya dalam hal kosmetik. Hal ini tentunya memposisikan brand global
diposisi terdepan dalam usaha menggaet pelanggan.Namun realitasnya, kemajuan
zaman juga membuat para pelanggan lebih selektif dalam memilih produk.
95
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
Terkadang kualitas bukan lagi menjadipertimbangan utama dalam kegiatan seleksi
barang atau jasa tersebut.
Berdasarkan latar belakang pemikiran tersebut, penulis tertarik untuk
melakukan penelitian yang berjudul ““Pengaruh Ecolabeled-Ecoproduct
terhadap Green Buying Behaviour dengan Brand Credibilitysebagai Variabel
Mediasi. (Pada The Body Shop di Banda Aceh)” .
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan
kelompok mendapatkan yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai
dengan pihak lain (Kotler, 2005). Konsep dasar pemasaran menegaskan bahwa
kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus lebih menjadi
efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.Kotler
(2005) menyebutkan bahwa konsep pemasaran telah dikristalisasikan dan
diekspresikan dalam beragam cara antara lain: 1) Penuhilah kebutuhan dengan cara
mendatangkan laba, 2)Temukanlah keinginan dan penuhilah, 3)Cintailah
pelanggan, bukan produk, 4)Lakukan dengan cara anda, 5)Andalah sang bos,
6)Utamakan orang-orang.
Green marketing
Menurut American Marketing Association, green marketing adalah
pemasaran produk yang dianggap ramah lingkungan, kegiatan ini mencakup
beberapa aktivitas yaitu modifikasi produk, perubahan proses produksi,
pengepakan, strategi promosi, dan juga meningkatkan kesadaran pada pemasaran
kepatuhan antara industri (Yazdanifard, 2011:637). Sedangkan Kotler dan Keller
(2006) mengatakan bahwa green marketing adalah sebuah gerakan yag ditujukan
kepada produksi barang suatu organisasi yang memiliki tanggung jawab tehadap
lingkungan. green marketing menggabungkan berbagai kegiatan, termasuk
modifikasi produk,perubahan proses produksi dan distribusi, perubahan kemasan,
dan modifikasi komunikasi pemasaran (Murthy, 2010:7). G
96
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
reen marketing adalah konsep strategi pemasaran produk olehprodusen
bagi kebutuhan konsumen yang peduli lingkungan hidup.berdasarkan pengertian
tersebut, green marketing tidak hanya menawarkan produk yang ramah lingkungan
kepada konsumen, akan tetapi mengenai proses produksi dan distribusi produk
tersebut. Pemasaran yang berbasis pada kelestarian lingkungan, merupakan
perkembangan baru dalam bidang pemasaran, dan merupakan suatu peluang yang
potensial dan strategis yang memiliki keuntungan ganda (Allen, 2011).
Marketing Mix
Menurut Kotler dan Keller (2009), pemasaran terpadu (integated
marketing) bisa didefinisikan sebagai penggabungan dan pencocokan aktivitas
pemasaran untuk memaksimalkan usaha baik secara individual maupun secara
kolektif. Marketing Mix tediri dari empat element (4p's) yaitu , product, price,
promotion, dan place. Marketing Mix model memungkinkan para pemasar untuk
memahami dengan cara apa mereka harus berinvestasi didalam model 4p, seperti
strategi mana yang harus dikembangkan?, "bagaimana mengalokasikan
sumberdaya untuk setiap faktor?" dalam rangka memenuhi ekspektasi konsumen.
Ginsberg dan Bloom (2004) menggunakan empat sarana Marketing Mix
(4P's) yaitu product, price, place , and promotion untuk kemudian dikembangkan
menjadi empat strategi utama. keempat strategi tersebut adalah;
1. The lean green strategy.
perusahaan yang mengadopsi sistem the lean green strategy tidak terlalu
terlalu banyak mempromosoikan inisiatif ramah lingkungan mereka dan hanya
berusaha untuk mengurangi biaya dengan menerapkan program lingkungan.
2. The defensive green strategy.
perusahaan yang mengadopsi sistem the defensive green strategy
melakukan promosi inisiatif ramah lingkungan hanya sekedar tindakan berjaga jaga dalam merespon tekanan dari pihak eksternal seperti kompetitor dan aktivis
peduli lingkungan.
3. The shaded green strategy
Perusahaan yang mengadopsi the shaded green strategy biasanya fokus
terhadap keuntungan jangka panjang dan lebih meilihat gerakan ramah lingkungan
sebagai kesempatan untuk menciptakan inovasi produk - produk dan teknologi.
97
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
strategi ini juga menggunakan sistem yang sudah terrancang secara bagus untuk
mencapai hasil yang diinginkan.
4. The exteme green strategy
Perusahaan yang mengadopsi the extreme green strategy secara
keseluruhan menerapkan isu - isu dan tanggung jawab terhadap lingkungan
kedalam stretagi bisnis mereka dalam penentuan harga, kualitas , dan cara
produksi.
Brand
Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya
untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek.Para
pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian penting
dalam pemasaran. Menurut America Marketing Association (Kotler, 2007) merek
adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok
penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Menurut
Aaker (dalam Riana, 2008), merek adalah cara membedakan sebuah nama dan atau
simbol
(logo,
trademark,
atau
kemasan)
yang
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu produsen atau satu kelompok
produsen dan untuk membedakan barang atau jasa itu dari produsen pesaing.
Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai
sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi baik konsumen
maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk
yang tampak identik. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara
konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu, akan tetapi merek lebih dari
sekedar simbol.
Brand Credibility (Citra Merek)
Brand Credibility (Citra merek) didefinisikan
persepsi rasional dan
emosional terhadap suatu merek tertentu Dobni dan Zinkhan (1990), Low dan
Lamb (2000). Menurut (Erdem dan Swait, 1998) Brand Credibility (kredibilitas
98
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
merek) didefinisikan sebagai dapat dipercayanya informasi mengenai posisi
produk yang terkandung dalam sebuah merek. Dewasa ini persaingan perusahaan
untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk
seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu
memberikan citra khusus bagi pemakainya, dengan kata lain peranan merek
mengalami pergeseran (Aaker, 1991). Pada tingkat persaingan yang rendah, merek
hanya sekedar membedakan antara satu produk dengan produk lainnya atau merek
sekedar nama (just a name). Sedangkan pada tingkat persaingan yang tinggi, merek
memberikan kontribusi dalam menciptakan dan menjaga daya saing sebuah
produk. Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan
asosiasi tertentu dalam benak konsumen. Dalam pekembangannya, perusahaan
semakin menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai.
Green Buying Behaviour
Konsumen yang peduli menyangkut isu-isu lingkungan, mereka akan
mencari produk yang dapat dipertahankan atau di daur ulang, dan mereka akan
menghabiskan uang untuk memajukan kualitas kesehatan pribadi mereka.
Konsumen dengan sikap hidup seperti itu disebut konsumen LOHAS. LOHAS
singkatan dari Lifestyle of health and sustainability (Gaya hidup sehat dan
berkelanjutan). Konsumen LOHAS tertarik terutama dengan perawatan kesehatan,
pakaian dan makanan daari bahan organik serta investasi yang bertanggung jawab
secara sosial (Kotler et al 2009: 232). Menurut Kotler et al (2009: 233) sekitar 50
persen orang Eropa membeli produk yang lebih ramah lingkungan daripada orang
Amerika dan hampir 30 persen dari mereka lebih terpengaruhi dari teman-teman
dan keluarga mereka tentang isu-isu lingkungan daripada orang Amerika. Para
peneliti percaya ketersedian produk LOHAS termasuk alasan utama. Namun
membeli produk ramah lingkungan termotivasi tidak hanya oleh sikap yang baik
terhadap lingkungan dan tanggung jawab sosial yang mungkin orang rasakan, ada
faktor lain yang harus dipertimbangkan yaitu: Pendidikan, status sosial, harga
produk dan usia pelanggan (Kotler et al 2009 : 230).
99
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
Ecolabelled Eco-Product
Eco-label diciptakan untuk menginformasikan kepada konsumen dengan
tujuan untuk memberikan informasi lebih lanjut tentang dampak lingkungan dari
konsumsi mereka, ini menghasilkan perubahan pola konsumsi ke arah yang lebih
ramah lingkungan, untuk mendorong produsen, pemerintah dan agen lain untuk
meningkatkan aspek lingkungan dengan memberikan standar produk / jasa
(Gallastegui, 2002: 316). Ada berbagai bentuk eco-label, beberapa wajib dan
beberapa bersifat sukarela. Aturan label wajib dari standar produk tertentu
ditetapkan oleh pemerintah dan tertulis dalam hukum. Label sukarela dapat dibagi
menjadi tiga kategori sesuai dengan standar ISO: tipe I, tipe II dan tipe III.
Jenis pertama dari eco-label mengacu persis dengan kualitas lingkungan
dari suatu produk; ini bertujuan untuk membujuk orang untuk membeli
barangbarang ramah lingkungan (Gallastegui, 2002: 317). Jenis label banyak
dikenal oleh pelanggan dan sering disebut sebagai eco-label (Rex, Bauman, 2006:
570). Label ini diproduksi oleh pihak ketiga dan dipantau melalui sertifikasi atau
proses audit (Ecospecifier, 2010). Beberapa contoh label tersebut di pasar Swedia
adalah KRAV dan Bra Miljöval (Rönngren, Turesson, 2004: 12).
Tipe II adalah label yang dibuat oleh produsen produk, importir atau
distributor dan sifat-sifat khusus dari dampak produk, misalnya "bebas CFC"
produk (bebas chlorofluorocarbon, yang merupakan bahan kimia berbahaya yang
merusak ozon) atau ICA Ekologiskt.
Jenis label III memberikan data lingkungan diukur dari produk yang
berdasarkan pada verifikasi independen dengan menggunakan parameter yang
telah ditetapkan. Parameter ini ditetapkan oleh badan-badan independen yang
berkualifikasi dan berdasarkan penilaian siklus hidup. Jenis informasi yang
diberikan oleh label mirip dengan label nutrisi pada produk makanan yang
mengandung lemak, gula atau mengandung vitamin. Ini adalah label yang langka.
(Ecospecifier, 2010; Gallastegui, 2002: 316)
Hipotesis
Hipotesis merupakan dugaan atau kesimpulan awal dan masih bersifat
sementara yang akan dibuktikan kebenarannya setelah data lapangan (empiris)
100
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
dapat diperoleh. Berdasarkan uraian literatur di atas, maka dapat dirumuskan
formulasi hipotesis sebagai berikut:
H1 : Ecolabel- EcoProduct berpengaruh terhadap Green Buying Behaviour
H2 : Ecolabel-EcoProduct berpengaruh terhadap Brand Credibility
H3 : Brand Credibility berpengaruh terhadap Green Buying Behaviour
H4 : Ecolabel-EcoProduct berpengaruh terhadap Green Buying Behaviour yang
dimediasi Brand Credibility
METODE PENELITIAN
Desain Penelitian
Berdasarkan metodologinya, jenis penelitian dapat dibagi menjadi menjadi
dua jenis, penelitian kualitatif dan kuantitatif. Penelitian ini menggunakan
metodologi penelitian kuantitatif. Penelitian kuantitatif adalah penelitian yang
lebih fokus pada pengujian teori dan hipotesis dengan menggunakan data
kuantitatif untuk mengkonfirmasi kebenaran dari suatu teori atau hipotesis
(Johnson, B., & Christensen, 2008: 18).
Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisa pengaruh
ecolabeled eco product sebagai variabel independent terhadap green buying
behavior sebagai variabel dependent yang dimediasi oleh brand credibility.
Populasi penelitian ini adalah
konsumen pada merek The Body Shop.
Pengambilan sampel menggunakan teknik convenience sampling.
Jenis data
penelitian adalah data primer. Data didapatkan melalui pembagian kuesioner yang
telah disiapkan sesuai dengan tujuan penelitian. Data kemudian diubah kedalam
angka dengan menggunakan skala likert.
Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen produk The Body Shop yang
berlokasi di tempat perbelanjaan Hermes Palace Mall Banda Aceh. Sampel
penelitian adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi
(Sugiyono, 2011 : 62). Teknik pengambilan sampling dilakukan secara non
probability sampling dikarenakan probabilitas elemen dalam populasi untuk
terpilih sebagai sampel tidak diketahui. Jenis non probability sampling yang dipilih
101
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
adalah convenience sampling karena dalam penelitian bisa saja terjadi
diperolehnya sampel yang tidak direncanakan terlebih dahulu, melainkan secara
kebetulan, yaitu unit atau subjek tersedia bagi peneliti saat pengumpulan data
dilakukan. Proses diperolehnya sampel semacam ini disebut sebagai penarikan
sampel secara kebetulan.
Penelitian dengan metode survei adalah penelitian yang mengambil sampel
dari satu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data
yang pokok dan dapat menjelasankan hubungan kausal dan pengujian hipotesa).
Dalam penentuan sampel yang populasinya besar dan jumlahnya tidak diketahui,
menurut Rao Purba menggunakan rumus :
Dengan demikian jumlah sampel penelitian adalah 96 responden
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer
adalah data yang didapat langsung dari objek penelitian. Data primer penelitian ini
diperoleh melalui kuesioner yang disebarkan.
Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan teknik angket
atau kuesioner yang disebarkan kepada responden yang terlibat didalam penelitian
ini dengan harapan akan didapatkan respon atas pertanyaan – pertanyaan tersebut.
Pengukuran skala penilaian setiap jawaban menggunakan skala likert dengan
urutan sebagai berikut;
102
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
Sangat Setuju
= Skor 5
Setuju
= Skor 4
Netral
= Skor 3
Tidak Setuju
= Skor 2
Sangat Tidak Setuju = Skor 1
Data dari kuesioner tersebut kemudian akan ditabulasikan dan kemudian
digunakan untuk penelitian lebih lanjut.
Variabel Operasional
Variabel Terikat (Y)
Variabel dependent yang digunakan dalam penelitian ini adalah green buying
behaviour. Indikator yang digunakan adalah sebagai berikut
(Chang dan Chen , 2008);
1.Kesadaran terhadap lingkungan
2.Pembelian kembali di masa depan
3. Kepuasan pembelian
Variabel Independen (X)
Variabel independent yang digunakan dalam penelitian ini adalah ecolabel
eco product. Adapun indikator yang digunakan adalah (Muslim dan Indriani ,
2014):
1. Ecolabel – awareness (kesadaran akan produk ramah lingkungan)
2. Attitude towards the environment (sikap terhadap lingkungan)
3. Belief in environment-friendly buying (kepercayaan terhadap pembelian produk
ramah lingkungan)
4. Ecolabel knowledge (pengetahuan terhadap produk ramah lingkungan)
5. Eco-label availability (ketersediaan produk ramah lingkungan)
6. Attention towards eco-label (kemampuan produk ramah lingkungan dalam
menarik perhatian konsumen.
Variabel Mediasi (Z)
Variabel mediasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah brand
credibility.
103
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
Indikator yang digunakan adalah (Alma,Buchari ,2005):
1. Brand Reputation (Reputasi Merek)
2. Brand Predictability (Merek dapat diramalkan)
3. Brand Competency (Kompetensi merek)
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Uji Validitas Bivariate
Pengukuran validitas penelitian ini menggunakan metode bivariate person.
Kriteria pengambilan keputusan valid atau tidaknya suatu instrument yaitu dengan
melihat nilai r hitung.Apabila nilai r hitung lebih besar daripada r tabel, maka item
pertanyaan tersebut dinyatakan valid.Apabila nilai r hitung lebih kecil dari r tabel
maka item pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid dan harus dikeluarkan dari
penelitian. Dengan jumlah responden sebanyak 96 (n=96), maka diperoleh nilai r
tabel sebesar 0.198.
Berikut ini adalah hasil pengujian validitas bivariate dari vaiabel dependen,
independen, dan mediasi dengan menggunakan program SPSS. 20.0 for windows.
Tabel 1. Hasil Uji Bivariate
Variabel
Green Buying
Behaviour
Butir
1
2
3
Ecolabelled eco
product
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Nilai r Hitung
0.835
0.909
0.764
0.334
0.583
0.436
0.442
0.626
0.626
0.718
0.273
0.310
0.457
0.666
0.749
0.622
104
Nilai r Tabel
0.198
0.198
0.198
Keterangan
Valid
valid
vali
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
Brand
Credibility
16
17
18
19
20
21
22
23
0.541
0.534
0.266
0.583
0.626
0.718
0.669
0.709
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
0.701
0.675
0.649
0.759
0.545
0.706
0.542
0.637
0.752
0.668
0.838
0.601
0.669
0.742
0.756
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
0.198
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Hasil Uji Reliabilitas
Ukuran reliabilitas dianggap handal berdasarkan pada Cronbach alpha 0,60
(Malholtra, 2003). Jika derajat kehandalan data lebih besar dari Cronbach alpha (α),
maka hasil pengukuran dapat dipertimbangkan sebagai alat ukur dengan tingkat
ketelitian dan konsistensi pemikiran yang baik. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat
pada tabel berikut:
Tabel 2. Hasil Uji Realibilitas
No.
Variabel
1.
2.
Ecolabelled ecoproduct
Brand Credibility
Green Buying
Behaviour
3.
Jumlah
Item
23
15
Cronbach’s Alpha
Hitung
Standar
0,885
0,60
0,638
0,60
3
0,787
0,60
Keterangan
Handal
Handal
Handal
Pengujian Hipotesis Pertama
Hipotesis
pertama
menyatakan
bahwa
“Ecolabelled-Ecoproduct
berpengaruh terhadap Green Buying Behaviour”. Hasil uji regresi ecolabelledecoproduct(X1) terhadap Green Buying Behaviour (Y) adalah sebagai berikut;
105
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
Tabel 3. Hasil Regresi Variable Ecolabelled - Ecoproduct terhadap Green Buying
Behaviour
Sumber: output SPSS
Berdasarkan Tabel 4, Pengaruh variabel ecolabelled-ecoproduct (X1)
terhadap Green Buying Behaviour (Y) dapat dibuat kedalam garis persamaan linier
sebagai berikut:
Y = 0.359X1+e1
Berdasarkan persamaan tersebut dapat disimpulkan bahwa Ecolabelledecoproduct (X1) memiliki pengaruh positif terhadap Green Buying Behaviour (Y)
dengan koeffisien regresi 0.359.Hal ini menunjukkan bahwa semakin besar
koefisien Ecolabelled-ecoproduct maka semakin besar pula nilai koefisien Green
Buying Behavior.Nilai signifikansi Ecolabelled-ecoproduct (X1) terhadap Green
Buying Behavior (Y) adalah sebesar 0.000. Nilai tersebut berada dibawah nilai
probabilitas 0.05 sehingga Ho ditolak dan Ha diterima. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa Ecolabelled – Ecoproduct memiliki pengaruh signifikan
terhadap
Green
Buying
Behaviour.
Dengan
demikian
Hipotesis
1“Ecolabelledecoproduct (X1) berpengaruh terhadap Green Buying Behaviour
(Y)Terbukti.
Pengujian Hipotesis Kedua
Hipotesis kedua menyatakan bahwa “Ecolabelled – Ecoproduct (X1)
berpengaruh terhadap Brand Credibility (Z)”. Hasil uji regresi Ecolabelledecoproduct (X1) terhadap Brand Credibility (Z) adalah sebagai berikut;
Tabel 4. Hasil Regresi Variable Ecolabelled – Ecoproduct Terhadap Brand
Credibility
106
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
Sumber : Ouput SPSS, (2016)
Berdasarkan Tabel 4, Pengaruh variabel Ecolabelled-Ecoproduct (X1)
terhadap Brand Credibility (Z) dapat dibuat kedalam garis persamaan linier
sebagai berikut:
Z = 0.634X1+e1
Berdasarkan
persamaan
tersebut
dapat
disimpulkan
bahwa
Ecolabelledecoproduct (X1) memiliki pengaruh positif terhadap Brand Credibility
(Z) dengan koeffisien regresi 0.634. hal ini menunjukkan bahwa semakin besar
koefisien Ecolabelled-ecoproduct maka semakin besar pula nilai koefisien Brand
Credibility. Nilai signifikansi Ecolabelled-ecoproduct (X1) terhadap Brand
Credibility (Z) adalah sebesar 0.000. Nilai tersebut berada dibawah nilai
probabilitas 0.05 sehingga Ho ditolak dan Ha diterima. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa Ecolabelled – Ecoproduct memiliki pengaruh signifikan
terhadap Brand Credibility. Dengan demikian Hipotesis 2 “Ecolabelled
ecoproduct (X1) berpengaruh terhadap Brand Credibility (Z) terbukti.
Pengujian Hipotesis Ketiga
Hipotesis pertama menyatakan bahwa “Motivasi berpengaruh langsung
Hipotesis ketiga menyatakan bahwa “Brand Credibility berpengaruh terhadap
Green Buying Behaviour. Hasil uji regresi Brand Credibility (Z) terhadap Green
Buying Behaviour(Y) adalah sebagai berikut.
107
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
Tabel 5. Hasil Regresi Variabel Brand Credibility Terhadap Green Buying Behaviour
Sumber : Output SPSS
Berdasarkan Tabel 5, Pengaruh variabel Brand Credibility (Z) terhadap
Green Buying Behaviour (Y) dapat dibuat kedalam garis persamaan linier sebagai
berikut:
Y = 0.445 Z+e1
Berdasarkan persamaan tersebut dapat disimpulkan bahwa Brand
Credibility (X1) memiliki pengaruh positif terhadap Green Buying Behaviour (Y)
dengan koeffisien regresi 0.445. hal ini menunjukkan bahwa semakin besar
koefisien Brand Credibility maka semakin besar pula nilai koefisien Green Buying
Behaviour. Nilai signifikansi Brand Credibility (Z) terhadap Green Buying
Behaviour (Y) adalah sebesar 0.000. Nilai tersebut berada dibawah nilai
probabilitas 0.05 sehingga Ho ditolak dan Ha diterima. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa Brand Credibility memiliki pengaruh signifikan terhadap
Green Buying Behaviour. Dengan demikian Hipotesis 3 “Brand
Credibility
berpengaruh terhadap Green Buying Behaviour” terbukti.
Pengujian Hipotesis Keempat
Hipotesis
keempat
menyatakan
bahwa
“Ecolabel-Eco
Product
berpengaruh terhadap Green Buying Behaviour yang dimediasi Brand
Credibility”. Hasil uji regresi Ecolabelled - Ecoproduct terhadap Green Buying
Behaviour dengan variabel mediasiBrand Credibility adalah sebagai berikut:
Tabel 6. Hasil Regresi Variabel Ecolabelled-ecoproduct terhadap Green
Buying Behaviour dengan Mediasi Brand Credibility
108
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
Sumber: Output SPS
Berdasarkan Tabel , Pengaruh variabel Ecolabelled-Ecoproduct (X1)
terhadap Green Buying Behaviour (Y) dengan mediasi Brand Credibility (Z) dapat
dibuat kedalam garis persamaan linier sebagai berikut:
Y = 0.129X1+ 0.363Z + e3
Berdasarkan
persamaan
tersebut
dapat
disimpulkan
bahwa
Ecolabelledecoproduct (X1) memiliki pengaruh positif terhadap Green Buying
Behaviour(Y) dengan koefisien 0.129. Hal ini berarti semakin tinggi koefisien
EcolabelledEcoproduct maka semakin tinggi pula nilai Koefisien Green Buying
Behaviour (Y). Dari hasil regresi diatas, nilai signifikansi Ecolabelled-Ecoproduct
terhadap Green Buying Behaviour(Y) adalah sebesar 0.282 dimana nilai tersebut
lebih besardari taraf
signifikansi
0.05.
Hal
ini
menunjukkan
bahwa
EcolabelledEcoproducttidak memiliki pengaruh signifikan terhadap Green Buying
Behaviour
. Variabel Brand Credibility (Z) memiliki pengaruh positif terhadap Green
Buying Behaviour(Y) dengan koefisien 0.363. Hal ini berarti semakin tinggi
koefisien Brand Credibility maka semakin tinggi pula nilai Koeffisien Green
Buying Behaviour (Y). Dari hasil regresi diatas, nilai signifikansi Brand
Credibility terhadap Green Buying Behaviour (Y) adalah sebesar 0.007 dimana
nilai tersebut lebih kecil dari taraf signifikansi 0.05. Hal ini menunjukkan bahwa
Brand Credibilitymemiliki pengaruh signifikan terhadap Green Buying
Behaviour.Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Hipotesis 4“Ecolabel-Eco
Product berpengaruh terhadap Green Buying Behaviour yang dimediasi Brand
Credibility” Terbukti.
Dari Hasil pengujian keempat hipotesis diatas, terlihat bahwa secara
parsial, variabel independen ecolabelled ecoproduct memiliki pengaruh signifikan
109
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
tehadap variabel dependen Green Buying Behaviour. Variabel mediasi Brand
Credibility berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen Green Buying
Behaviour. Variabel independen Ecolabelled-ecoproduct berpengaruh terhadap
Variabel Mediasi Brand Credibility. Ketika diuji secara bersama – sama,
Sedangkan variabel Brand Credibility tetap berpengaruh signifikan terhadap
Green Buying Behaviour setelah di regresi secara bersama dengan variabel
Ecolabeled-ecoproduct. Nilai signifikan ecolabelled- eco product yang tidak lagi
signifikans setelah diregresi bersama variabel Brand Credibilitymenunjukkan
bahwa variabel Brand Credibility bisa memediasi sepenuhnya (fully mediated)
variabel Ecolabelled – ecoproduct terhadap variabel dependen Green Buying
Behaviour.
Gambar 1. Konsep Pemikiran Teoritis Setelah Pengujian
Koefisien Determinasi
Hasil Koeffisien Determinasi pengaruh Variabel Ecolabelled-ecoproduct
terhadap Green Buying Behaviour dengan Brand Credibility Sebagai pemediasi
adalah sebagai berikut;
Tabel 7. Koefisien Determinasi
Sumber: Output SPSS
110
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
Nilai koefisien deteminasi R squaresebesar 0,208 menjelaskan bahwa
Ecolabelled-ecoproduct (X1) dan Brand Credibility (Z) terhadap Green Buying
Behaviour(Y) sebesar 20,8%. Sementara sisa (nilai residu) dari peran variable
tersebut sebesar 0.792(79,2%). Nilai residu yang besar menunjukkan bahwa masih
adanya faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi variabel Green Buying
Behaviour seperti Variabel Promosi dan Variabel Customer Preference (Pilihan
Pelanggan). Dengan demikian Ecolabelled-ecoproduct dan Brand Credibility
masih belum sepenuhnya mempengaruhi Green Buying Behaviourpada konsumen
The Bodyshop Banda Aceh.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Pengujian Hipotesis 1 menunjukkan bahwa Ecolabelled – eco
memiliki pengaruh signifikan terhadap Green Buying Behaviour). Hal ini sejalan
dengan temuan Muslim dan Indriani (2014) yang menyatakan bahwa pemberian
sertifikat ecolabel bisa mempengaruhi Green Buying Behaviour. Efektif atau
tidaknya pemberian sertifikat ecolabel pada suatu produk tentu tergantung kepada
tingkat kesadaran pembeli dalam memperhatikan dampak lingkungan yang
ditimbulkan akibat membeli suatu produk. Selain itu tingkat pengetahuan
konsumen terhadap arti dari sertifikat ecolabel tentu juga berperan dalam
mempengaruhi perilaku membeli konsumen. Oleh karena itu, dengan sosialisasi
yang tepat akan pentingnya menjaga lingkungan dan arti dari tanda ecolabel pada
suatu produk tentu akan meningkatkan kesadaran (awareness) terhadap produk
yang ramah lingkungan pada saat bebelanja. Dengan meningkatnya pengetahuan
akan arti dari sertifikasi ecolabel dan kepedulian masyarakat akan lingkungan akan
mempengaruhi perilaku bebelanja para konsumen.
Hasil pengujian hipotesis 2 menunjukkan bahwa Ecolabelled – ecoproduct
berpengaruh signifikan terhadap Brand Credibility pada pengguna produk The
Body Shop di Banda Aceh. Menurut Juwahee (2012), penerapan strategi
pemasaran hijau yang tepat merupakan langkah awal sebuah perusahaan dalam
menciptakan citra positif dari suatu merek. Apabila nilai kesadaran akan
lingkungan tinggi dan disertai dengan pengetahuan yang cukup, maka pemberian
sertifikat akan mendapat perhatian lebih dari konsumen. Apabila suatu produk
111
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
hijau tersebut mereka anggap memiliki nilai yang bagus (green perceived value)
maka tingkat kepercayaan kepada produk hijau tersebut (green brand trust) akan
meningkat pula, pada akhirnya akan meningkatkan citra merek produk tersebut.
Hasil Pengujian Hipotesis 3 menunjukkan bahwa Brand credibility
memiliki pengaruh signifikan terhadap Green Buying Behaviour. Hal ini sejalan
dengan temuan (Juwaheer, 2012) yang menyatakan bahwa dengan penerapan
strategi yang tepat dalam menciptakan citra merek yang positif merupakan langkah
awal perusahaan dalam menarik pelanggan untuk membeli produk yang ramah
lingkungan. Sangat memungkinkan bahwa ketika perusahaan terkemuka
mengumumkan untuk berkomitmen untuk terus berinovasi dalam produk ramah
lingkungan, hal ini akan mempengaruhi mindset para pembeli untuk lebih
mempertimbangkan membeli produk yang ramah lingkungan. Sesuai dengan
temuan Mourad (2012), citra merek suatu produk dapat memiliki pengaruh yang
positif terhadap pilihan produk hijau. Dengan kata lain, reputasi sebuah perusahaan
secara signifikan dipengaruhi oleh citra merek produk ramah lingkungan, citra
merek yang positif disertai dengan reputasi perusahaan akan meningkatkan
keinginan untuk menggunakan produk ramah lingkungan.
Hasil pengujian hipotesis 4 menunjukkan bahwa Ecolabelled Ecoproduct
memiliki pengaruh signifikan terhadap Green Buying Behaviour dengan Brand
Credibility sebagai variable mediasi. Hal ini sejalan dengan temuan Putripeni
(2014) yang menyatakan bahwa citra merek (Brand Credibility) bisa menjadi
variabel intervening (mediasi) antara Green marketing dengan dengan Green
Buying Behaviour. Pengaruh Ecolabeled-Ecoproduct yang menjadi tidak
signifikan seteah di mediasi oleh variabel Brand Credibility menunjukan bahwa
keputusan pemilihan produk lebih tergantung pada komitmen pribadi daripada
pengetahuan, dengan kata lain seberapa besar konsumen memandang perilaku
yang mendukung keberlangsungan lingkungan sebagai sesuatu yang penting bagi
dirinya maupun bagi masyarakat pada umumnya. Sekalipun konsumen menyadari
fungsi dan ketersediaan eco-label pada green product, namun tanpa diikuti dengan
pemberian perhatian yang intens terhadap eco-label, maka konsumen tidak akan
tertarik untuk membeli green product.(muslim & indriani, 2014).
PENUTUP
112
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
Berasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan dalam penelitian ini, maka
dapat diambil kesimpulan sebagai berikut;
1. Ecolabelled-ecoproduct memiliki pengaruh signifikanterhadap Green Buying
Behaviour pada pengguna produk The Body Shop di Banda Aceh.
2. Ecolabelled – Ecoproduct memilikipengaruh signifikan terhadap Brand
credibility pada pengguna produk The Body Shop di Banda Aceh.
3. Brand Credibility memiliki pengaruh signifikan terhadap Green Buying
Behaviour pada pengguna produk The Body Shop di Banda Aceh.
4. Brand Credibility memediasi secara penuh (fully mediated) pengaruh
Ecolabelled-ecoproduct terhadap Green Buying Behavior pada pengguna
produk The Body Shop di Banda Aceh.
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan pada penelitian ini maka dapat
diberi saran sebagai berikut:
1. Pihak The Body shop agar lebih meningkatkan pemahaman masyarakat
terhadap perlunya menjaga lingkungan dan arti dari sertifikasi ecolabel melalui
media massa maupun media sosial mengingat masih rendahnya pengetahuan
masyarakat mengenai informasi produk yang ramah lingkungan.
2. Pihak The Body shop agar dapat lebih gencar melakukan promosi produk ramah
lingkungannya mengingat masih banyaknya competitor yang sama dan
memiliki citramerek yang lebih baik.
3. Pihak The Body shop agar dapat menyediakan informasi ecolabel pada setiap
produknya, agar masyarakat dapat menambah pengetahuan dan pemahaman
mengenai maksud logo eco produk yang terdapat pada produk The Bodyshop
sehingga masyarakat mengetahui informasi produk yang mereka beli.
REFERENSI
Alma, Buchari (2005) Manajemen Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Jasa
Edisi ke – 2. Jakarta: Alfabeta
Ginsberg, JM and Bloom (2004) Choosing The Right Green Marketing Strategy.
MIT Sloan management review, Vol. 46 (1), 79 – 84.
Juwaheer, T. D (2012) Analysing the impact of green marketing strategies on
consumer purchasingpatterns in Mauritius. World Journal of
113
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen
Vol. 1, No. 1, November 2016: 93-114
Entrepreneurship, Management and Sustainable Development. Vol. 8 (1),
3659-3670.
Kotler, Philips; Armstrong, Garry (2008) Prinsip – Prinsip Pemasaran, Jilid 1 ed
ke – 12, Jakarta : Erlangga.
Kotler, Philip (2005) Manajemen Pemasaran Jilid 1 dan 2. Jakarta : PT. Indeks
Kelompok Gramedia
Malholtra (2003) Riset Penelitian. Jakarta ; Gramedia Pustaka Utama.
Mourad, M (2012) Perception of Green Brand In an Emerging Innovative Market.
European Journal of Innovation, Vol. 15 (4), 514-537.
Murthy, Psr (2010) Strategic Green marketing for survival. (retrieved from
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1650560, accessed on
22nd Nov 2015)
Muslim, E dan Indriani, D Rusty (2014) Analisis Pengaruh Eco-Label terhadap
Kesadaran Konsumen untuk Membeli Green Product. Jurnal Manajemen
Teknologi. Vol 13. (1), 66 -80.
Putripeni, Mayang P (2014) Pengaruh Green Marketing Terhadap Citra Merek Dan
Keputusan Pembelian(Studi Pada Konsumen The Body Shop Mall Olympic
Garden Malang). Jurnal Administrasi bisnis, Vol. 10 (1), 1 – 10.
Sekaran, Uma (2006) Research Methods For Business, 4thed, Book 1, Jakarta:
Salemba Empat
Sugiyono (2011) Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta
114