BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya
Penelitian sebelumnya berfungsi untuk memperlihatkan persamaan dan
perbedaan yang ada di penelitian sebelumnya dengan penelitian setelahnya.
Penelitian sebelumnya harus memberikan kontribusi dalam mengembangkan
ilmu pengetahuan. Oleh karena itu, literasi yang berhubungan dengan kegiatan
CSR yang digunakan perusahaan untuk mengelola citra merek dicari dan
dikumpulkan untuk dapat membantu penelitian ini. Dalam penelitian ini
disertakan 5 jurnal internasional penelitian sebelumnya yang berhubungan
dengan konsep CSR untuk mengelola citra merek perusahaan. Jurnal tersebut
antara lain :
1) Penelitian pertama berjudul Research On the Connections Between
Corporate Social Responsibility and Corporation Image in the Risk
Society Take The Mobile Telecommunication Industry as a Example.
Diambil dari International Journal of Electronic Business Management,
Volume 8 no 3. Penelitian ini dilakukan oleh Kuang-Hui Chiu pada tahun
2010 bertempat di Taipei yang menceritakan tentang bagaimana CSR
mampu mengembalikan image suatu produk yang telah rusak menjadi
positif kembali dimata masyakat. Hasil tersebut diperoleh berdasarkan
keterlibatan 1154 koresponden terkait yang kemudian datanya diolah
melalui pendekatan kuantitatif.
2) Penelitian kedua berjudul Corporate Social Responsibility – A Tool To
Create a Positive Brand Image. Diambil dari international ASBBS Annual
Conference, Volume 18 Number 1. Penelitian ini dilakukan oleh Maneet
Kaur dan Sudhir Agrawal pada tahun 2011, bertempat di India. Penelitian
ini membuktikan bahwa keuntungan dari penggunaan CSR dapat
dikatakan luas dan tidak terbatas, dan mampu membantu pembangunan
reputasi merek perusahaan di mata publik. Hasil tersebut diperoleh
berdasarkan keterlibatan companies dan government yang ada di India,
yang kemudian datanya diolah melalui pendekatan kualitatif.
3) Penelitian ketiga berjudul The Importance of Corporate Social
Responsibility in the Brand Image – The “Nespresso” Case Study.
Diambil dari International Journal of Engineering and Industrial
management, Vol 65. Penelitian ini dilakukan oleh Elizabeth Real de
Oliveira dan Paula Rodrigues pada tahun 2013, bertempat di Portugal
dengan melibatkan konsumen-konsumen dari “Nespresso”. Penelitian ini
menceritakan bahwa kebijakan CSR itu penting untuk membangun citra
merek perusahaan yang kuat, karena nantinya citra tersebut akan berujung
pada loyalitas konsumen untuk bersedia membayar harga yang lebih
tinggi pada produk atau layanan yang disediakan. Kesimpulan tersebut
diperoleh melalui penelitian mendalam dengan menggunakan metode
kualitatif dan kuantitatif secara bersamaan.
4) Penelitian keempat berjudul The Importance of Corporate Social
Responsibility in The Brand Image – The “Delta Cafés” Case Study.
Diambil dari jurnal International Marketing Trends Congress, Volume 10.
Penelitian ini dilakukan oleh Paula Rodrigues, Elizabeth Real, Fransisco
Vitorino, dan Isabel Cantista pada tahun 2013, bertempat di Portugal
dengan melibatkan konsumen Delta Cafe sebagai koresponden. Penelitian
ini membuktikan bahwa kebijakan CSR dari peusahaan Delta Cafe
mampu memberikan pengaruh positif pada citra merek. Asosiasi positif
dari konsumen menyebabkan sifat loyal untuk bersedia membayar lebih
pada merek tersebut. Kesimpulan tersebut diperoleh melalui penelitian
mendalam dengan menggunakan pendekatan kualitatif dan kuantitatif
secara bersamaan.
5) Penelitian kelima berjudul Impact of Corporate Social Responsibility on
Brand Image in Different FMCGs of Pakistan. Diambil dari jurnal
Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research In Business,
Volume 5, No1. Penelitian ini dilakukan oleh S.M.M. Raza Naqvi, Maria
Ishtiaq, Nousheen Kanwal, Mohsin Ali, dan Samar Inderyas pada tahun
2013, di Pakistan dengan melibatkan 180 siswa dari 22 universitas yang
ada di Pakistan. Penelitian ini membuktikan bahwa aktivitas yang
bertanggung jawab secara sosial mampu meningkatkan citra merek dari
produk serta citra umum pada perusahaan.Kesimpulan tersebut diperoleh
melalui penelitian dengan menggunakan pendekatan kualitatif.
Tabel 2.1 Daftar Penelitian Sebelumnya
No
Judul Penelitian
1.
Research On the
Connections
Between Corporate
Social
Responsibility and
Corporation Image
in the Risk Society
Take The Mobile
Telecommunication
Industry as a
Example
Tempat &
Waktu
Penelitian
Tempat :
Taipei
Waktu :
2010
Corporate Social
Responsibility – A
tool To Create a
Positive Brand
Image
Pendekatan : Kuantitatif
(The
results
show
that
perceptions of risk in the context
of CSR & product image (CPI)
lead to expectations that are the
opposite of the results presented
in this investigation : when the
degree of perceived risk is
higher, CSR has a more positive
effect on CPI).
Populasi
dan
Inovasi
1154
masyarakat
Taiwan
menjadi
koresponden
(CSR mampu mengembalikan
image suatu produk yang telah
rusak menjadi positif kembali
dimata masyakat).
Peneliti :
⋅ Kuang-Hui Chiu
⋅ Chien-Lung Hsu
2.
Pendekatan
Tempat :
India
Waktu :
2011
Peneliti :
⋅ Maneet Kaur
⋅ Sudhir Agrawall
Pendekatan : Kualitatif
Companies
and
(The benefits of using Corporate
Government
Social Responsibility in branded
content are endless. The most in India
important one is that it helps to
build a brand’s reputation and is
a point of differentiation).
(Keuntungan dari menggunakan
Corporate Social Responsibility
dalam konten bermerek, tidak
terbatas dan mampu membantu
pembangunan reputasi merek
perusahaan dimata publik).
3.
The Importance of
Corporate Social
Responsibility in
the Brand Image
– The “Nespresso”
Case Study.
Peneliti :
⋅ Elizabeth Real de
Oliveira
⋅ Paula Rodrigues
Tempat :
Portugal
Pendekatan :
Kualitatif & Kuantitatif
Waktu :
2013
(Social responsibility policies
are important in building a
strong brand image and in turn
lead to consumer loyalty and
consequent availability to pay a
higher price for the products or
services provided, but it is
crucial for organizations to have
communication strategies that
address these CSR policies in a
Konsumen
pengguna
Nespresso
way that promotes consumers’
identification).
Kebijakan tanggung jawab sosial
penting untuk membangun citra
merek yang kuat dan kemudian
berujung
pada
loyalitas
konsumen dan kesediaan untuk
membayar harga yang lebih
tinggi pada produk atau layanan
yang disediakan, namun sangat
krusial bagi organisasi untuk
memiliki strategi komunikasi
yang mengalamatkan kebijakan
CSR yang mempromosikan
identifikasi bagi konsumen.
4.
The Importance of
Corporate Social
Responsibility in
The Brand Image –
The “Delta Cafés”
Case Study
Tempat :
Portugal
Pendekatan :
Kualitatif & Kuantitatif
Waktu :
2013
(The policies of corporate social
responsibility of the company
"Delta Café" has positive
influences on brand image. The
positive
associations
that
consumers have the brand image
causes these behaviors are loyal
and willing to pay more for the
brand)
Peneliti :
⋅ Paula Rodrigues
⋅ Elizabeth Real
⋅ Fransisco
Vitorino
⋅ Isabel Cantista
5.
Impact of
Corporate Social
responsibility on
Brand image in
Different FMCGs
of Pakistan
Peneliti :
⋅ S.M.M. Raza
Naqvi
⋅ Maria Ishtiaq
⋅ NousheenKanwal
⋅ Mohsin Ali
⋅ Samar Inderyas
Konsumen
Delta Cafe
Portugal
(Kebijakan CSR dari perusahaan
“Delta
Cafe”
memberikan
pengaruh positif pada citra
merek. Asosiasi positif dari
konsumen menyebabkan sifat
loyal & keinginan membayar
lebih untuk merek itu).
Tempat :
Pakistan
Waktu :
2013
Pendekatan : Kualitatif
(Results showed that socially
responsible activities of a firm
enhance the brand image of the
firms’ goods as well as the
general image of the firm).
(Hasil menunjukkan bahwa
aktivitas
perusahaan
yang
bertanggung jawab secara sosial,
meningkatkan citra merek dari
produk serta citra umum
perusahaan).
180 siswa
dari 22
universitas
yang ada di
Pakistan.
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Komunikasi Organisasi
Pengertian komunikasi organisasi yang dijelaskan oleh Rodges, E.M
dan Rogers, R.A dalam Rohim, S (2009:110) pada buku Teori Komunikasi
Perspektif, Ragam & Aplikasi menjelaskan bahwa komunikasi organisasi
adalah :
“Communication In Organization is a stable system of
individuals who work together to achieve, through a hierarchy
of ranks and division of labour, common goals”.
Artinya adalah suatu sistem yang mapan dari mereka yang bekerjasama
untuk mencapai tujuan bersama, melalui suatu jenjang kepangkatan dan
pembagian tugas.
Pendapat lain yang juga menjelaskan mengenai komunikasi organisasi
dijelaskan oleh Goldhaber dalam Rohim, S (2009:111) bahwa komunikasi
organisasi memiliki makna sebagai berikut :
“Organizational communications is the process of creating and
exchanging
message
within
a
network
of
independent
relationship to cope with environment uncertainly”.
Artinya adalah komunikasi organisasi merupakan proses saling menukar
pesan dalam satu jaringan organisasi yang saling bergantung satu sama
lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti.
Komunikasi organisasi berkaitan dengan penelitian ini karena CSR
merupakan suatu hasil yang telah ditetapkan dari suatu komunikasi
organisasi yang dilakukan oleh perusahaan. Hasil yang ditetapkan
berbentuk sebuah program yang akan dijalankan dan diterapkan kepada
stakeholders terkait sebagai suatu bentuk tanggung jawab sosial
perusahaan. Program CSR inilah yang dilaksanakan oleh PT Pertamina
(Persero) kepada para generasi muda yang berbakat dalam dunia sepakbola
dengan mengelola Pertamina Soccer School, sebuah sekolah sepakbola
yang menggabungkan pendidikan olahraga dengan pendidikan umum
dengan menerapkan sistem homeschooling.
2.2.2 Public Relations (PR)
Cutlip, S.M, Center, A.H, dan Broom, G.M dalam buku Dasar-Dasar
Public Relations Cetakan Kedelapan, mendefinisikan public relations
sebagai suatu fungsi manajemen yang secara khusus membentuk dan
memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan
masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya.
(Ardianto, 2012:14).
Menurut Toth, E.L (2010:4) dalam buku Public Relations Profesi dan
Praktik Edisi 3, bahwa para praktisi public relations berkomunikasi
dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk
mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi
antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga
mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi
yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman yang
konsisten antara organisasi dan masyarakat.
Berdasarkan beberapa definisi yang telah dijabarkan oleh para ahli
mengenai definisi public relations, maka dapat disimpulkan bahwa public
relations adalah suatu fungsi dari suatu strategi didalam organisasi yang
menjembatani organisasi/perusahaan dengan stakeholder-nya yang terkait.
2.2.2.1 Strategi Public Relations (PENCILS)
Public relations mix yang juga disebut sebagai strategi public
relations atau bisa disingkat PENCILS, adalah sebuah strategi
public relations dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya
yang berhubungan dengan praktek kerja public relations.
Nova, F (2011:54) dalam buku Crisis Public Relations
Strategi PR Menghadapi Krisis, Mengelola Isu, Membangun Citra,
dan Reputasi Perusahaan (Cetakan Pertama) menjelaskan bahwa
strategi public relations adalah sebagai berikut :
1. Publications (Publikasi)
Adalah
cara
public
relations
dalam
menyebarkan
informasi, gagasan, atau ide kepada khalayaknya.
2. Event (Acara)
Adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh public
relations dalam proses penyebaran informasi kepada
khalayak, contoh : kampanye public relations, seminar,
pameran, launching, kegiatan CSR, charity, dan lain-lain.
3. News (Berita/Pesan)
Adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak
yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak
langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan agar
dapat diterima oleh khalayak dan mendapatkan respon
yang positif.
4. Community involvement (Hubungan dengan khalayak)
Adalah sebuah relasi yang dibangun dengan khalayak
stakeholder, stockholder, media, masyarakat disekitar
perusahaan, dan lain-lain guna menjaga hubungan baik.
5. Lobbying and negotiation (Teknik lobi dan negosiasi)
Adalah sebuah rencana baik jangka panjang maupun
jangka pendek yang dibuat oleh public relations dalam
rangka penyusunan budget yang dibutuhkan. Dengan
perencanaan yang matang akan membuat kegiatan yang
sudah direncanakan berjalan dengan baik dan dapat
meminimalisasi kegagalan.
6. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)
Adalah merupakan wacana yang sedang mengemuka di
dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh
perusahaan dalam rangka mengambil peran untuk secara
bersama
melaksanakan
aktivitasnya
dalam
rangka
mensejahterakan masyarakat disekitarnya. Berdasarkan
sifatnya, pelaksanaan program CSR dapat dibagi dua yaitu
program
pengembangan
masyarakat,
dan
program
pengembagan hubungan atau relasi dengan publik.
Pendapat lain yang menjabarkan mengenai penerapan strategi PR
dengan pengaplikasian strategi PENCILS dijabarkan oleh Ruslan, R dalam
Ardianto pada buku The Handbook Of Public Relations (2011:71), sebagai
berikut :
1. Publication and Publicity (publikasi dan publisitas)
Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan
publikasi atau menyebarkan informasi melalui berbagai media
tentang kegiatan perusahaan atau organisasi, yang pantas untuk
diketahui oleh publik. Selain itu,
public relations juga
menghasilkan publisitas untuk memperolah tanggapan positif
secara luas dari masyarakat.
2. Event (penyusunan program acara)
Public relations juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam
jangka waktu, tempat dan objek tertentu yang secara khusus untuk
mempengaruhi publik.
3. News (menciptakan berita)
Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news
letter, bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis
penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why dan How)
dengan sistematika penulisan “piramida terbalik” dan yang paling
penting diletakkan di tengah batang berita.
4. Community Involvment (kepedulian pada komunitas)
Tugas sehari-hari seorang public relations officer adalah
mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu,
serta menjaga hubungan baik (community relations dan humanity
relations) dengan pihak atau lembaga yang diwakilinya.
5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama public relations, yakni memberitahukan
sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan
akan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari
“nothing” menjadi “something”. Dari yang tidak tahu menjadi
tahu, setelah menjadi tahu maka menjadi suka, dan kemudian
diharapkan timbul sesuatu yaitu citra.
6. Lobbying and Negotiating (pendekatan dan bernegosiasi)
Keterampilan untuk melobi secara personal dan kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang public relations
officer, agar semua rencana, ide atau gagasan kegiatan suatu
lembaga memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang
berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan (winwin solution)
7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)
Aspek tanggung jawab sosial dalam public relations sangat
penting. public relations tidak hanya memikirkan keuntungan bagi
lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga
kepedulian
kepada
masyarakat.
Hal
ini
penting,
supaya
memperoleh simpati atau empati dari khalayak. Inilah yang
didalam teori public relations disebut social marketing.
2.2.3 Brand
Wheeler, A (2009:2) dalam bukunya yang berjudul Designing Brand
Identitiy : An Essential Guide For The Whole Branding Team Third
Edition, berpendapat bahwa brand ialah :
“As a competition creates infinite choices, companies look for
ways to connect emotionally with cusomers, become
irreplaceable, and create life long relationships. A strong brand
stands out in a densely crowded market place. People fall in
love with brands, trust them, and believe in their superiority.
How a brand is perceived affects its success, regardless of
wether it’s a start-up, a nonprofit, or a product”.
Artinya ialah brand mampu dijadikan sebuah kompetisi yang
menciptakan pilihan yang tidak terbatas dan terhubung secara emosional
dengan konsumen sehingga menjadi sulit untuk dilupakan. Sebuah brand
yang kuat mampu berada pada market yang padat sehingga masyarakat
menyukai brand tersebut, dan percaya dengan nilai yang ada pada brand
tersebut.
Pendapat lain mengenai merek juga dijelaskan oleh American
Marketing Associations yang dikutip dalam Kotler & Keller (2009:258)
pada buku Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1, bahwa merek ialah
“nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu
penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para
pesaing”.
2.2.3.1 Peran Merek
Menurut Tjiptono,
F (2005:18) dalam
buku
Strategi
Pemasaran Edisi II, bahwa suatu merek mempunyai peran yaitu
sebagai :
1. Identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau
membedakan produk suatu perusahaan dengan produk
saingannya.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3. Untuk membina citra, dengan memberikan keyakinan,
jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen
2.2.3.2 Brand Image
Penjelasan mengenai brand image telah banyak dikemukakan
oleh beberapa ahli, salah satunya dikemukakan oleh Shimp (2003)
dalam Tjiptono, F (2006:43) dalam buku Strategi Pemasaran
Edisi II bahwa citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai
jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat
sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat
muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan
kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang
orang lain. Berbedanya citra yang terbayangkan ini mengenai
suatu merek seperti produk salah satunya. Citra merek yang
positif selalu diharapkan dan menjadi salah satu tujuan dari setiap
perusahaan karena jika suatu merek sudah memiliki citra merek
yang baik maka kelangsungan merek tersebut akan mudah untuk
berkembang dan mulai mengambil posisi di hati konsumennya.
Citra merek ini dapat dibentuk melalui beberapa point seperti
jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan suatu brand tersebut.
Unsur-unsur utama brand image menurut Shimp (2003) ialah :
(Tjiptono, F, 2006:43)
1. Positif logo unik yang mencerminkan citra organisasi.
2. Slogan yang dapat menggambarkan bisnis organisasi
dalam pengenalan singkat.
3. Merek yang mendukung nilai-nilai kunci.
2.2.3.2.1 Brand Awareness
Aaker (1996) yang dikutip oleh Kartajaya, H
(2010:32) dalam buku Brand Operation menjelaskan
mengenai Brand Awareness sebagai :
“kesadaran
merek
adalah
kemampuan
seorang pelanggan untuk mengenali atau
mengingat kategori produk tertentu”.
Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat
digambarkan sebagai suatu piramida seperti dibawah
ini : (Kartajaya, H, 2010:32)
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
1. Top Of Mind
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa
diberi bantuan pengingatan dan langsung dapat
menyebutkan suatu nama merek, maka merek yang
paling banyak disebutkan pertama kali merupakan
puncak pikiran. Dengan kata lain merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang
ada dalam benak konsumen.
2. Brand Recall
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan
pada permintaan seseorang untuk menyebutkan
merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini
diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa
bantuan.
3. Brand Recognition
Tingkat yang paling rendah dalam piramida
kesadaran
merek,
dimana
konsumen
tidak
menyadari akan adanya suatu merek.
4. Unaware Brand
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam
piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak
menyadari akan adanya suatu merek.
2.2.3.2.2 Brand Associations
Brand Associations adalah informasi yang terkait
dengan merek dalam memori konsumen yang dapat
merefleksikan karakteristik dari produk. Dalam tahap
ini konsumen sudah mengenali merek beserta produk
atau jasa yang dimiliki, konsumen telah memiliki
pandangan dan persepsi mengenai merek tersebut,
sehingga informasi mengenai merek secara rinci telah
melekat pada diri konsumen. (Keller, 2009:260).
Menurut
Keller
(2009:260)
dalam
buku
Manajemen Pemasaran bahwa Brand Associations
dapat berupa :
1.
Brand Attributes
Deskriptif mengenai fitur yang menjadi
ciri dari produk atau jasa. Atribut-atribut
yang terdapat didalam sebuah merek dapat
dideskripsikan secara rinci oleh konsumen
seperti kemasan produk, kualitas, dan
sebagainya.
2.
Brand Benefits
Nilai dan makna yang secara personal
konsumen lekatkan pada atribut produk
atau
jasa.
Produk
atau
jasa
yang
ditawarkan oleh sebuah merek akan
dipersepsikan sendiri oleh masing-masing
konsumen. Persepsi konsumen mengenai
produk atau jasa tentu akan berbeda-beda,
tetapi tentunya akan ada manfaat yang
dipersepsikan sama oleh konsumen dari
salah satu atribut yang terdapat pada
produk atau jasa yang dimiliki oleh merek
perusahaan.
2.2.4 Corporate Social Responsibility (CSR)
International Standards Organitation (ISO) 26000 dalam buku CSR
Communications a Framework For PR Practitioners mendefinisikan CSR
sebagai : (Rusdianto,U 2013:7)
“Tanggung jawab suatu organisasi atas dampak dari keputusan
dan aktivitasnya terhadap masyarakat dan lingkungan, melalui
perilaku yang transparant dan etis, yang : konsisten dengan
pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat;
memperhatikan kepentingan dari para stakeholders; sesuai hukum
yang berlaku dan konsisten dengan norma-norma internasional;
terintegerasi diseluruh aktivitas organisasi, dalam pengertian ini
meliputi baik kegiatan, produk maupun jasa”.
Disisi lain, perspektif mengenai pengertian CSR oleh Carroll, A.B (1979)
yang dikutip oleh Kartini, D (2013:5) dalam buku CSR: Transformasi Konsep
Sustainability Management dan Implementasi di Indonesia bahwa definisi
tanggung jawab sosial sepenuhnya menggambarkan jangkauan kewajiban
bisnis terhadap masyarakat. Definisi tersebut harus mengandung kategori
kinerja ekonomi, hukum, etika, dan diskresioner.
2.2.4.1 Prinsip Corporate Social Responsibility (CSR)
Terdapat pedoman dari setiap kegiatan CSR yang dilakukan
oleh perusahaan. Salah satu pedomannya adalah dengan
mengetahui prinsip dasar kegiatan CSR. Prinsip-prinsip dasar dari
kegiatan CSR menurut Susanto (2007) dalam Kartini,D (2013:19)
sebagai berikut :
1. Sustainability : Kegiatan CSR yang dilakukan oleh
perusahaan harus dapat memberikan suatu keuntungan
jangka panjang bagi masyarakat sasaran kegiatan
tersebut. Kemudian adanya keterlibatan dari masyarakat
itu sendiri dalam mensejahterahkan hidupnya sendiri
dalam jangka waktu panjang melalui kegiatan CSR yang
dilaksanakan oleh perusahaan
2. Accountability
:
Kewajiban
perusahaan
untuk
menjelaskan kinerja serta menyampaikan pertanggung
jawaban mengenai kegiatan CSR yang akan atau telah
dilaksanakan kepada pihak yang memiliki hak atau
kewenangan untuk meminta keterangan.
3. Transparency : Ketersediaan informasi dari perusahaan
dan material yang relevan dan berkaitan dengan kegiatan
CSR yang dilaksanakan. Informasi yang disediakan
haruslah informasi yang mudah dimengerti oleh pihak
yang
berwenang
atas
informasi
tersebut,
seperti
masyarakat maupun pihak shareholders. Perusahaan
harus
dapat
mengungkapkan
informasi-informasi
tersebut secara benar, jujur, dan akurat kepada publik
yang bersangkutan.
2.2.4.2 Manfaat Pelaksanaan CSR
Yusuf Wibisono dalam Rusdianto, U (2013:13) pada buku
CSR Communications a Framework For PR Practitioners
menyatakan bahwa sulit untuk menentukan benefit perusahaan
yang menerapkan CSR, karena tidak ada yang dapat menjamin
bahwa perusahaan yang telah mengimplementasikan CSR dengan
baik akan mendapat kepastian benefit-nya. Namun aktivitas CSR
tetap memiliki manfaat strategis bagi perusahaan, antara lain :
1. Membangun dan menjaga reputasi perusahaan.
2. Meningkatkan citra perusahaan.
3. Mengurangi resiko bisnis perusahaan.
4. Melebarkan cakupan bisnis perusahaan.
5. Mempertahankan posisi merek perusahaan.
6. Mempertahankan sumber daya manusia yang berkualitas.
7. Kemudahan memperoleh akses terhadap modal (capital).
8. Meningkatkan pengambilan keputusan pada hal kritis.
9. Mempermudah pengelolaan manajemen resiko perusahaan
(risk management).
2.2.4.3 Kategori Corporate Social Responsibility
Sejauh ini, definisi yang cukup dikenal mengenai CSR masih
mengandung empat kategori tanggung jawab sosial seperti yang
dirumuskan oleh Carrol (1979) dalam Kartini,D (2013:14), yaitu
sebagai berikut :
1. Economic Responsibilities
Tanggung jawab sosial utama perusahaan adalah tanggung
jawab ekonomi, karena lembaga bisnis terdiri dari aktivitas
ekonomi yang menghasilkan barang dan jasa bagi masyarakat
secara menguntungkan.
2. Legal Responsibilities
Masyarakat berharap bisnis dijalankan dengan menaati hukum
dan peraturan yang berlaku yang pada hakikatnya dibuat oleh
masyarakat melalui lembaga legislatif.
3. Ethical Responsibilities
Masyarakat berharap perusahaan menjalankan bisnis secara
etis.
4. Discretionary responsibilities
Keberadaan perusahaan dapat memberikan manfaat bagi
masyarakat. Ekspektasi tersebut dipenuhi oleh perusahaan
melalui berbagai program yang bersifat filantropis. Dalam
kaitan ini perusahaan juga dipandang sebagai warga negara
yang baik (good citizen) dimana kontribusi yang mereka
berikan akan mempengaruhi reputasi perusahaan.
Melihat
ketiga
kategori
penerapan
CSR
yang
telah
dikemukakan menurut Hidayati ini, PT Pertamina (Persero)
menerapan kategori penerapan CSR nomor dua dan tiga, yaitu PT
Pertamina (Persero) melakukan kegiatan CSR sebagai bentuk
kepedulian yang sungguh-sungguh dilakukan sebagai sebuah
bentuk pengorbanan perusahaan, dan PT Pertamina (Persero)
melakukan kegiatan CSR sebagai bentuk aktivitas kepedulian
perusahaan yang dilakukan untuk menyempurnakan tujuan strategi
bisnis perusahaan.
2.5 Kerangka Pemikiran
PT Pertamina
(Persero)
Corporate Social
Responsibility
(Pertamina Soccer School)
PENCILS :
Nova, F (2011:54)
1. Publikasi
2. Event
3. News
4. Community Involvement
5. Lobbying
6. Social Responsibility
Brand Awareness
Brand Association
Brand Image
PT Pertamina (Persero) melakukan kegiatan CSR melalui program
pendidikan Pertamina Soccer School, yang dimana program CSR Pertamina Soccer
School bertujuan untuk meningkatkan brand awareness dan mengelola brand
associations PT Pertamina (Persero) dimata publik, sehingga brand image yang
dimiliki oleh PT Pertamina (Persero) pun dapat terkelola dengan baik. Dalam
pencapaian tujuan tersebut diterapkan sebuah strategi yang dapat disebut dengan
strategi PENCILS sesuai dengan konsep yang dipaparkan oleh Firzan Nova (2011).
Yang dimana didalamnya terdapat aspek Publications, Event, News, Community
Involvement, Lobbying, dan Social Responsibility.