BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori Teori memiliki

BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Teori memiliki peranan penting dalam penelitian. Adanya teori
dimaksudkan untuk memberikan gambaran atau batasan-batasan tentang teori
yang dipakai sebagai landasan penelitian yang akan dilakukan. Adapun teori yang
relevan untuk penelitian ini adalah sebagai berikut:
2.1.1 Komunikasi Pemasaran
2.1.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Dilihat dari etimologi kata, komunikasi pemasaran terdiri dari dua kata
yaitu komunikasi dan pemasaran. Secara umum yang dimaksud dengan
komunikasi ialah penyampaian pesan dari seorang komunikator kepada
komunikan. Sedangkan pemasaran ialah kegiatan yang bertujuan untuk
memuaskan kebutuhan khalayak terhadap suatu produk.
Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan bagaimana
organisasi perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan
kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen
potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka (Lwin dan Aitchison,
2005: 5).
Komunikasi pemasaran menurut Smith (2005: 4) adalah fungsi dalam
manajemen yang memusatkan perhatian pada produk atau jasa untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhan konsumen. Ketika perusahaan mengkomunikasikan
pesan yang unik dan positif melalui iklan, penjualan perorangan, promosi
penjualan dan cara-cara lain, mereka dapat membedakan merek secara efektif
melalu penawaran yang kompetitif dan melindungi diri dari kompetisi harga.
Dari beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi
pemasaran adalah kegiatan penyampaian pesan tentang suatu produk dari
komunikator kepada komunikan yang tujuannya agar khalayak mengenal
keberadaan produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2.1.1.2 Unsur-Unsur Komunikasi Pemasaran
Shimp (2003: 2) menyebutkan, komunikasi pemasaran dapat dipahami
dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran.
1. Komunikasi merupakan proses di mana pemikiran dan pemahaman
disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu.
2. Pemasaran merupakan sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan
organisasi lainnya men-trasnfer nilai-nilai antara mereka dengan
pelanggannya.
Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam
bauran pemasaran yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klienya.
2.1.1.3 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2009: 101) bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran. Kotler mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran atau marketing mix
ke dalam empat kelompok utama, yaitu:
1. Produk (product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan yang meliputi keragaman produk,
ciri, kemasan, pelayanan dan lain-lain. Klasifikasi produk menurut Kotler
terdiri dari barang dan jasa.
2. Harga (price)
Harga merupakan sejumlah uang yang ahrus dibayarkan oleh konsumen
untuk mendapatkan suatu produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan yang belum terpuaskan.
3. Tempat (place)
Tempat menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen
untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan
tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun
konsumen berada.
4. Promosi (promotion)
Universitas Sumatera Utara
Morissan (2012: 45) mendefinisikan promosi sebagai akoordinasi dari
seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai
saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau
memperkenalkan suatu gagasan.
2.1.1.4 Proses Komunikasi Pemasaran
Safrin (2004: 5) menjelaskan proses komunikasi pemasaran pada dasarnya
bukanlah kegiatan yang berdiri sendiri dilakukan oleh seorang produsen,
melainkan kegiatan yang saling tergantung antara produsen dengan konsumen
(pembeli). Produsen sebenarnya sangat tergantung dengan konsumen oleh sebab
itu produsen harus mengetahui apa yang diminati oleh konsumen. Kegiatan
pemasaran
banyak
melibatkan
aktivitas
komunikasi.
Jika
digabungkan,
komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran
pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Komunikasi
pemasaran dengan segala bentuk variasinya, menggunakan tanda-tanda dalam
menciptakan pesan dan memberikan arti. Komunikasi pemasaran memegang
peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun
masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di
pasar. Proses komunikasi pemasaran terdiri dari rangkaian yang saling
berhubungan antara penjual dengan pembeli atau antara produsen dengan
konsumen yang terdiri dari:
1. Mendengar-reaksi-respon-mendengar
2. Keinginan dan kebutuhan
3. Informasi
4. Persuasi
5. Negosiasi
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk
mengenalkan suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan iklan, penjualan
tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion) serta
publisitas dan kehumasan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Strategi Promosi
Promosi memiliki empat tujuan, yaitu memperkenalkan diri, membujuk,
modifikasi dan membentuk tingkah laku serta mengingatkan kembali tentang
produk dan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Rangkuti (2001: 13) strategi
merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan
jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya.
Sedangkan menurut Kotler (2009: 91) strategi adalah suatu rencana
permainan untuk mencapai sasaran yang diinginkan dari suatu unit bisnis.
Sistaningrum (2002: 98) mengungkapkan arti promosi adalah suatu upaya atau
kegiatan
perusahaan
”konsumen
dalam
potensial”
mempengaruhi
agar
mereka
”konsumen
mau
aktual”
melakukan
maupun
pembelian
terhadap produk yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang.
Pengertian strategi promosi menurut Moekijat (2000: 443) adalah kegiatan
perusahaan untuk mendorong penjualan dengan mengarahkan komunikasikomunikasi yang meyakinkan kepada pembeli. Sedangkan menurut Lamb, Hair,
McDaniel (2001: 146) strategi promosi adalah rencana untuk penggunaan yang
optimal dari elemen-elemen promosi yaitu: periklanan, masyarakat, penjualan
pribadi dan promosi penjualan.
Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran
promosi. Bauran promosi (promotion mix) ialah kombinasi yang optimal bagi
berbagai jenis kegiatan atau pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif
dalam meningkatkan penjualan.
Menurut Kotler dan Armstrong ada lima unsur yang terdapat dalam bauran
promosi (promotion mix). Kelima unsur itu ialah periklanan, penjualan personal
(personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat
(public relation) dan pemasaran langsung (direct marketing).
Menurut unsur-unsur yang terdapat dalam bauran promosi, maka dapat
disimpulkan bahwa strategi promosi itu sendiri terdiri dari:
1. Strategi Promosi Periklanan
Periklanan merupakan sarana komunikasi pemasaran yang banyak
digunakan. Kegiatan periklanan dilakukan menggunakan media massa, periklanan
berperan penting dalan proses penyampaian pesan dari produsen ke konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Periklanan merupakan kekuatan menarik yang ditujukan kepada kelompok
pembeli tertentu, dilaksanakan oleh produsen atau pedagang agar dapat
mempengaruhi penjualan barang atau jasa ke arah yang menguntungkan (Purba,
2006: 139).
Periklanan merupakan bentuk promosi non personal dengan menggunakan
berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian. Iklan dapat
didefinisikan sebagai salah satu jenis teknik komunikasi massa dengan membayar
ruangan atau waktu untuk menyiarkan informasi tentang barang dan jasa yang
ditawarkan oleh si pemasang iklan (Suhandang, 2005: 13). Peranan periklanan
dalam pemasaran produk atau jasa adalah untuk menambah pengetahuan
konsumen tentang barang yang ditawarkan sehingga konsumen dapat terbujuk
untuk membeli ataupun menggunakan barang tersebut, kegiatan periklanan juga
bertujuan untuk membedakan antara perusahaan satu dengan perusahaan lainnya.
2. Strategi Promosi Penjualan
Lupiyoadi (2001: 109) menyatakan bahwa promosi penjualan adalah
semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari
produsen sampai pada penjualan akhir. Melalui promosi penjualan perusahaan
dapat menarik pelanggan baru, serta mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba
produk baru. Meskipun demikian, teknik promosi penjualan merupakan taktik
pemasaran yang berdampak jangka pendek. Terkadang penjualan hanya
meningkat selama kegiatan promosi berlangsung. Promosi penjualan yang terlalu
sering dapat menurunkan citra kualitas barang karena pelanggan bisa
menginterpretasikan bahwa barang tersebut memiliki kualitas rendah, sehingga
promosi penjualan juga tidak mampu membuat loyalitas pelanggan terhadap
produk lain menurun walaupun promosi penjualan sebenarna menghasilkan
tanggapan yang lebih cepat dari pada iklan.
3. Strategi Promosi Pemasaran Langsung
Menurut Moekijat (2000: 123) penjualan langsung (direct marketing)
adalah penjualan di mana pengusaha melampaui para pedagang besar dan menjual
produknya langsung kepada pedagang-pedagang eceran, atau dapat diartikan juga
Universitas Sumatera Utara
sebagai penjualan langsung oleh produsen kepada komsumen. Dalam direct
marketing komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual,
dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan.
Pemasaran ini dilakukan melalu telepon, pos ataupun datang langsung ke tempat
pemasar. Beberapa faktor yang mendorong pertumbuhan pemasaran langsung
seperti meningkatnya biaya transportasi, lalu lintas yang semakin padat,
panjangnya antrian di kasir sehingga konsumen harus menunggu lama, sehingga
membuat semakin banyak orang yang malas pergi ke toko-toko untuk mencari
barang yang dibutuhkan. Hal ini menyebabkan pemasaran langsung semakin
berkembang dan diminati banyak orang. Dengan adanya pemasaran langsung
konsumen dapat menghemat waktu dalam berbelanja. Bagi penjual manfaatnya
adalah bisa memilih secara selektif calon pembelinya, sehingga dapat menjalin
hubungan
jangka panjang
dan
memperoleh
peluang
baru
yang
lebih
menguntungkan.
Pemasaran langsung tentu saja tidak berjalan begitu mulus, masalah yang
bisa saja dihadapi seperti adanya orang-orang yang merasa terganggu karena
penjualan agresif yang dirasa mengganggu privacy seseorang, apabila ada salah
satu direct marketer yang menipu pelanggan, bisa menimbulkan dampak buruk
bagi industri-industri lainnya.
4. Hubungan Masyarakat
Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001: 148) hubungan masyarakat
merupakan fungsi pemasaran yang mengevaluasi sikap publik, identifikasi area di
dalam organisasi yang masyarakat mungkin tertarik dan menjalankan suatu
program tindakan untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan masyarakat.
Hubungan masyarakat (public relations) merupakan strategi pemasaran penting
dimana perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok
dan penyalur, tetapi ia juga berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik
yang lebih besar. Dalam public relations ada yang dinamakan marketing public
relations yang mempunyai tujuan agar departemen pemasaran dan departemen
public relations dapat berjalan bersama. Melalui marketing public relations
Universitas Sumatera Utara
banyak kegiatan public relations
yang diselaraskan dengan situasi-situasi
pemasaran sedemikian rupa sehingga menguntungkan produknya.
5. Penjualan Personal
Penjualan personal dapat secara langsung menyesuaikan penawaran
penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Tenaga
penjual juga dapat segera mengetahui reaksi para pembeli terhadap penawaran
penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaikan-penyesuaian di tempat pada
saat itu juga.
2.1.3 Iklan
2.1.3.1 Sejarah Iklan
Para arkeolog meyakini periklanan sudah ada sejak zaman dulu. Pada
masa itu orang beriklan untuk mempromosikan dua hal yaitu tempat dan jasa.
Periklanan dilakukan dalam berbagai bentuk. Metode iklan pertama yang
dilakukan oleh manusia sangat sederhana. Pemilik barang yang ingin menjual
barangnya akan berteriak di gerbang kota menawarkan barangnya pada
pengunjung yang masuk ke kota tersebut. Iklan sudah dikenal manusia dalam
bentuk berantai yang bentuknya pengumuman-pengumuman. Pesan berantai itu
disampaikan dari mulut ke mulut untuk membantu kelancaran proses jual beli.
Pesan iklan dalam bentuk tertulis mulai ditemukan pada masa Babylonia 300 SM
berupa kepingan tanah liat (clay tablet) bertuliskan prasati tentang dealer salep
(ointment dealer), juru tulis (scribe) dan pembuat sepatu. Peninggalan Mesir dan
Yunani kuno berupa pengumuman di dinding dan naskah di daun papirus,
memberikan pengumuman tentang datangnya kapal pembawa anggur, rempahrempah, logam, barang dagangan baru, serta acara-acara yang akan digelar. Iklan
pada zaman ini hanya berupa surat edaran, karena masih banyak yang buta huruf
(https://plagiatnever.wordpress.com/).
2.1.3.2 Sejarah Singkat Iklan di Televisi
Iklan televisi dimulai pada tahun 1947 berupa iklan sponsorship. Iklan
televisi memperbaiki keterbatasan dari penyiaran radio dan kebekuan karakter dari
Universitas Sumatera Utara
iklan cetak. Iklan televisi menjadikan jangkauan penyiaran lebih luas dan
membuat karakter menjadi hidup. Iklan televisi mulai menonjol pada bulan Juni
1948 di stasiun tv CBS berupa iklan sponsorship dari Lincoln-Mercury pada acara
The Ed Sullivan Show dan menjadi salah satu acara yang penayangannya paling
panjang dan serial yang paling sukses. Perdagangan Amerika Serikat melaporkan
kekuatan penjualan pada televisi pada bulan Mei 1949 bahwa televisi merupakan
kombinasi dari gambar bergerak, suara dan kesegaran menghasilkan suatu
dampak yang memperluas televisi sebagai media periklanan ke dalam bidang
permintaan penjualan perseorangan. Sementara itu, di Indonesia InterVista
tercatat sebagai perintis masuknya iklan-iklan komersial di TVRI. Tahun 1963,
tiga iklan pertama yaitu Hotel Tjipajung, PT Masayu (produsen alat-alat berat)
dan PT Arschoob Ramasita. PT Arschoob Ramasita pada akhirnya menjadi
pembuat gambar untuk iklan-iklan InterVista. Pada tahun 1964 muncul iklan
skuter Lambretta. Iklan kali ini sudah menggunakan bentuk slide. Iklan Lambretta
merupakan iklan pertama yang diproduksi untuk dapat ditambilkan di bioskopbioskop (http://www.merdeka.com).
Pengertian secara lebih mendalam mengenai definisi iklan televisi adalah
sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas ke dalam gemerlapan yang
memikat dan memesona menjadi sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan
muncul ke dalam dunia nyata melalui media (Bungin, 2011: 107). Di sisi lain
iklan televisi adalah sebuah media untuk menjual barang atau jasa bukan
menghibur dengan alasan bahwa iklan hanya melaporkan suatu barang atau jasa
dan tidak ada hubungannya antara rasa suka kepada iklan-iklan yang ditayangkan
(Bungin, 2011: 121).
2.1.3.3 Pengertian Iklan
Iklan berasal dari bahasa Arab iqlama, yang dalam bahasa Indonesianya
berarti pemberitahuan. Sementara di dalam bahasa Inggris disebut advertising.
Iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual
pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang
membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media (Kriyantono,
2008: 174).
Universitas Sumatera Utara
Ada empat unsur penting yang membedakan iklan dengan bentuk
komunikasi lain (Kurniawati, 2006: 3). Keempatnya adalah:
1. Gagasan Barang dan Jasa
Iklan sangat terkait dengan barang atau jasa, namun iklan bisa juga
merupakan presentasi dari gagasan misalnya, iklan layanan masyarakat yang
mengangkat masalah lingkungan, kesehatan, korupsi dan masalah sosial
lainnya.
2. Khalayak/Non Personal
Mengingat iklan ditayangkan melalui media massa, tentu calon konsumen
atau khalayak yang diterpa iklan adalah khalayak non-personal atau heterogen
(tidak saling mengenal dan berbeda dalam berbagai karakteristiknya).
3. Sponsor yang jelas
Tertera sponsor secara nyata menjadikan iklan berbeda dengan propaganda
karena apa yang termuat dalam pesan iklan dapat dipertanggungjawabkan oleh
sponsor.
4. Pembayaran
Iklan yang dipasang di media, maka dikenai biaya pembayaran kepada
lembaga sponsor yang memasang iklan, namun untuk hal terakhir ini ada
pengecualian untuk iklan layanan masyarakat.
Karena banyaknya bentuk dan penggunaan iklan, cukup sulit untuk membuat
generalisasi. Namun tetap ada ciri-ciri dan kelebihan iklan yang dapat
dikemukakan (Amir, 2005: 222), yaitu:
1. Public Presentation
Kehadiran periklanan pada publik menghasilkan semacam legitimasi atas
produk. Ini juga menunjukkan bahwa penawaran yang diberikan itu merupakan
standar untuk khalayak ramai. Dengan banyaknya penerima pesan, ini
menunjukkan bahwa pemasang iklan paham bahwa orang yang diharapkan
membeli produk itu banyak pula.
2. Pervasiveness
Periklanan memungkinkan produsen menampilkan produknya berulangulang agar makna pesannya dapat diserap dengan baik. Bahkan, kalau perlu
Universitas Sumatera Utara
dilakukan dengan skala yang luas (misalnya sekaligus iklan di seluruh media
dengan frekuensi yang besar). akan tetapi, di sisi lain ini juga menyebabkan
pesaing memahami kita.
3. Produk Lebih Ekspresif
Dengan periklanan, profil produk dan perusahan bisa dijasikan secara
dramatis. Dengan penggunaan berbagai teknologi, seperti teknologi visual,
cetakan, suara dan warna, penampilan produk dan perusahaan menjadi “luar
biasa”
4. Impersonality
Periklanan adalah alat komunikasi yang impersonal. Ia merupakan
komunikasi satu arah dan pemirsanya tidak mempunyai obligasi apa-apa untuk
memperhatikannya, mengikutinya atau tidak. Orang dapat dengan mudah saja
mengganti saluran program televisinya ketika sebuah iklan ditayangkan di satu
saluran yang lain. Begitu pula kita bebas untuk tidak memperhatikan iklan luar
ruang yang dipaparkan pada saat kita melintasi sebuah sudut jalan.
2.1.3.4 Tujuan, Manfaat dan Fungsi Iklan
Iklan ditujukan demi memupuk citra masyarakat calon konsumennya,
karena iklan bertalian dengan nilai kebaikan dan kebenaran. Tujuan penyajian
iklan menurut Wibowo (2003: 5), yaitu:
1. Untuk menarik perhatian masyarakat calon konsumen
2. Menjaga atau memelihara citra nama (brand image) yang terpatri di benak
masyarakat.
3. Menggiring citra nama itu hingga menjadi perilaku konsumen
Menurut Kurniawati (2006: 17), manfaat iklan yaitu:
1. Bagi bisnis komersial, untuk menjual barang dan jasa
2. Bagi rekuitmen, untuk mendapatkan karyawan
3. Bagi pemerintah, untuk memberi informasi kepada masyarakat
4. Bagi konsumen, untuk menumbuhkan kesadaran, membangun sikap yang
diinginkan, membangun identitas merek dan menumbuhkan permintaan akan
produk
Fungsi iklan dapat dijelaskan sebagai berikut (Purba, 2006: 140):
Universitas Sumatera Utara
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk menjual informasi tentang barang, jasa
maupun gagasan melalu media sebagai upaya:
a. Mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk
lain
b. Menganjurkan penggunaan produk baru secara bertahap
c. Menunjang penyebaran untuk peningkatan penggunaan produk
d. Membangun rasa cinta dan dekat pada produk untuk mengikat konsumen
dalam jangka waktu yang lama
2. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah upaya memberikan penerangan dan informasi
tentang produk memberi pesan yang berbau pendidikan, menciptakan pesan yang
bersifat menghibur dan mempengaruhi khalayak untuk dekat dan selalu membeli
dan memakai produk secara tetap.
3. Fungsi Pendidikan
Melalui iklan orang dapar belajar sesuatu dari yang dibacanya, ditonton
maupun didengar. Khalayak dapat mengkonsumsi produk yang sesuai untuk
merek dan merek dapat memperbaiki gaya hidup menjadi lebih baik.
4. Fungsi ekonomi
Keuntungan ekonomis yang diperoleh khalayak melalui iklan adalah mereka
lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan yang bisa menjadikan khalayak
efisien dari segi biaya.
5. Fungsi Sosial
Dalam fungsi sosial iklan membantu menggerakkan perilaku khalayak untuk
lebih baik. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang
suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti
tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial.
2.1.3.5 Jenis-Jenis Iklan
Jenis-jenis iklan menurut Wells (dalam Safrin, 2004: 39), yaitu:
a. Iklan Merek, yaitu iklan yang dilakukan oleh produsen dari suatu produk
yang tujuannya untuk menciptakan citra dari produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
b. Iklan Eceran, yaitu jenis iklan yang dilakukan oleh pengecer dari suatu
produk.
c. Iklan Politik, yaitu kegiatan periklanan yang dilakukan oleh partai-partai
politik dalam rangka kegiatan pemilu.
d. Iklan Layanan Masyarakat, yaitu kegiatan periklanan yang bertujuan untuk
mendorong solidaritas ataupun kesadaran masyarakat terhadap masalah
sosial tertentu.
e. Iklan Kelembagaan, yaitu kegiatan periklanan yang dilakukan oleh
lembaga pemerintah, swasta maupun sosial, yang tujuannya untuk
mendapatkan dukungan dari masyarakat terhadap kegiatan lembaga sosial
tersebut.
f. Iklan Bisnis, yaitu kegiatan periklanan yang dilakukan oleh sebuah
produsen yang ditujukan kepada pedagang, pengecer maupun grosir.
g. Iklan Respon Langsung, yaitu kegiatan periklanan dari suatu produsen
yang ditujukan kepada konsumen dengan menempatkan “space” kupon di
halaman iklan yang tujuannya agar konsumen mengirimkan umpan
baliknya tentang produk yang dihasilkan oleh produsen tersebut.
h. Iklan Directory, yaitu kegiatan periklanan yang berisikan informasi
tentang tempat membeli suatu produk ataupun tempat pelayanan.
Terdapat pembagian lain iklan yang lebih spesifik (Kurniawati, 2006: 9), yaitu:
a. Iklan Tanggung Jawab Sosial adalah iklan yang bertujuan menyebarkan
pesan-pesan yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar
membentuk sikap masyarakat sehingga lebih bertanggung jawab terhadap
masalah sosial tertentu.
b. Iklan Bantahan diajukan guna membantah dan memperbaiki citra suatu
produk yang namanya sudah tercemar di kalangan masyarakat akibat suatu
informasi yang tidak benar. Perusahaan dapat mengajukan iklan lewat
penasehat hukumnya untuk membantah ketidakbenaran informasi itu.
c. Iklan Pembelaan pada dasarnya tidak jauh berbeda dengan iklan bantahan.
Hanya saja, iklan ini dimaksudkan untuk membela keberadaan suatu
produk, jasa maupun ide tertentu.
Universitas Sumatera Utara
d. Iklan Perbaikan adalah iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang suatu
produk tertentu yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media
massa.
e. Iklan
Keluarga
adalah
iklan
yang
pesan-pesannya
merupakan
pemberitahuan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada
keluarga/khalayak lainnya.
2.1.3.6 Peranan Iklan
Peranan iklan menurut Wells (dalam Safrin, 2004: 41), yaitu:
a. Peranan Pemasaran
Iklan berperan penting dalam proses penyampaian pesan dari produsen
kepada konsumen, melalui iklan konsumen dapat mengetahui tentang
keberadaan suatu produk
b. Peranan Komunikasi
Periklanan
adalah
kegiatan
komunikasi
yang
bertujuan
untuk
menyampaikan informasi tentang suatu produk kepada konsumen. Dalam
proses ini kegiatan periklanan menggunakan media massa baik itu media cetak
maupun elektronik.
c. Peranan Ekonomi
Dalam kaitannya dengan ekonomi, kegiatan periklanan memegang
peranan yang sangat penting. Melalui kegiatan periklanan konsumen
dirangsang untuk mengkonsumsi suatu produk. Pertumbuhan tingkat konsumsi
akan mendorong pertumbuhan ekonomi.
d. Peranan Sosial
Dalam konteks sosial, iklan berperan dalam membantu masyarakat
menginformasikan inovasi suatu produk. Pada sisi lain, iklan dapat mendorong
solidaritas masyarakat melalui pesan-pesan sosial.
2.1.4 Teori AIDDA
Menurut Efendy dalam bukunya Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek
AIDDA adalah akronim dari kata-kata attention (perhatian), interest (minat),
desire (hasrat), decision (keputusan) dan action (tindakan).
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.1
Model Teori AIDDA
Attention
Interest
Desire
Decision
Action
Sumber: (Effendy, 2003)
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak.
Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak melakukan action, maka pertamatama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention) sebagai awal suksesnya
komunikasi. Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, hendaknya
disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan derajat
yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang
merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu
kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri
komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan
dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan
tindakan (action) sebagaimana diharapkan komunikator (Effendy, 2003: 305).
Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa iklan KakaoTalk versi beli
satu gratis satu di televisi adalah sebagai komunikator yang bertindak sebagai
penyampai pesan kepada komunikan, dengan tujuan untuk menarik perhatian agar
Universitas Sumatera Utara
pesan yang disampaikan dapat diterima hingga akhirnya khalayak melakukan
tindakan men-download serta menggunakan KakaoTalk.
Penerimaan pesan-pesan yang ditawarkan KakaoTalk melalui iklan
KakaoTalk versi beli satu gratis satu kepada khalayak sasarannya melalui
beberapa tahap, yaitu:
a. Perhatian (attention), khalayak memperhatikan iklan KakaoTalk di televisi.
Perhatian ini bisa muncul karena iklan yang ditampilkan dimuat semenarik
mungkin.
b. Ketertarikan (interest), setelah munculnya perhatian, maka hal berikutnya yang
muncul ialah rasa tertarik. Ketertarikan membuat khalayak ingin tahu apa
makna dari pesan yang disampaikan oleh iklan tersebut.
c. Keinginan (desire), setelah merasa tertarik terhadap iklan yang ditampilkan,
maka khalayak akan mulai merasa ingin mencoba sesuatu yang ditampilkan
pada iklan tersebut.
d. Keputusan (decision), khalayak akan merasa yakin dengan keputusan yang
dilakukan, yaitu mengikuti ajakan dari iklan yang ditampilkan.
e. Tindakan (action), tahap ini adalah yang terakhir yang akan dilakukan
khalayak. Komunikator mengharapkan khalayak akan melakukan respon yang
sesuai dengan yang diharapkan yaitu menggunakan KakaoTalk dan mengikuti
promo yang diadakan.
2.1.5 Motif Penggunaan Media
Motif merupakan suatu pengertian yang meliputi semua penggerak,
alasan-alasan atau dorongan-dorongan dalam diri manusia yang menyebabkan
manusia berbuat sesuatu (Ardiyanto, 2005: 87). Seseorang menggunakan media
karena terdorong oleh motif-motif tertentu yang dapat menghasilkan kepuasan
tertentu melalui media tertentu. Jika motif dihubungkan dengan media, berarti
akan diketahui sebabnya seseorang menggunakan media tersebut.
Morissan (2010: 270) menyatakan bahwa alasan atau motivasi orang
menggunakan media dapat dikelompokkan ke dalam sejumlah kategori yaitu
untuk menghabiskan waktu, sebagai teman (companionship), memenuhi
Universitas Sumatera Utara
ketertarikan (excitement), pelarian, kesenangan, interaksi sosial, memperoleh
informasi dan untuk mempelajari konten media tertentu.
McQuail (2004: 98) membagi motif penggunaan media oleh individu ke
dalam empat kelompok. Pembagian tersebut yaitu:
1. Motif Informasi
a. Mencari berita tentang peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan
lingkungan terdekat, masyarakat dan dunia.
b. Mencari bimbingan berbagai masalah praktis, pendapat dan hal-hal yang
berkaitan dengan penentuan pilihan.
c. Memuaskan rasa ingin tahu dan minat umum.
d. Belajar, pendidikan diri sendiri
2. Motif Identitas Pribadi
a. Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi.
b. Menemukan model perilaku
c. Mengidentifikasikan diri dengan nilai-nilai lain dalam media
d. Meningkatkan pemahaman tentang diri sendiri.
3. Motif Integritas dan Interaksi Sosial
a. Memperoleh pengetahuan tentang keadaan orang lain.
b. Mengidentifikasikan diri dengan orang lain dan meningkatkan rasa
memiliki.
c. Menemukan bahan percakapan dan interaksi sosial.
d. Memperoleh teman
e. Membantu menjalankan peran sosial.
f. Memungkinkan diri untuk menghubungi sanak keluarga, teman, dan
masyarakat.
4. Motif Hiburan
a. Melepaskan diri dari permasalahan.
b. Bersantai.
c. Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetis.
d. Mengisi waktu.
e. Penyaluran emosi.
Universitas Sumatera Utara
Individu-individu menggunakan media massa karena didorong oleh motif
tertentu yang dicarikan pemuasannya melalui media tertentu pula, meski betapa
pun kecilnya pemuasaan yang dapat dilakukan media tersebut. Dari berbagai
motif yang mendorong menggunakan media, akan tumbuh semacam harapan yang
dicarikan pemuasannya melalui media tersebut. Hal ini akan menimbulkan suatu
pola perilaku sebagai perwujudan dari motif yang ada.
2.1.6 KakaoTalk
Pada masa sekarang ini tentu kita tidak bisa lepas dari yang namanya
internet. Internet merupakan salah satu bentuk dari media baru. Internet sudah
membawa kita kepada perkembangan zaman yang sangat cepat dan mudah.
Dengan adanya internet kita bisa sangat mudah menjembatani jarak dan waktu
dibandingkan dengan media-media yang lebih dahulu ada. Salah satu contoh dari
perkembangan internet yang sangat cepat yaitu munculnya begitu banyak aplikasi
yang memudahkan kita untuk berinteraksi dengan orang lain yang berada di
berbagai tempat. KakaoTalk sebagai salah satu contoh dari begitu banyak aplikasi
chatting yang ada. KakaoTalk merupakan aplikasi messenger yang bisa digunakan
untuk berkirim pesan dan panggilan secara gratis, hanya dengan memanfaatkan
jaringan internet (paket data maupun wifi). KakaoTalk diluncurkan pada tanggal
18 Maret 2010. Secara umum fungsi dari aplikasi KakaoTalk tidak berbeda jauh
dengan aplikasi chatting lainnya, yaitu sebagai media untuk mencari teman
sebanyak-banyaknya. Banyak fitur menarik pada KakaoTalk yang bisa digunakan,
seperti chatting dengan menyertakan emoticon dan animasi lucu, membuat grup
chatting dengan pengguna lainnya, berkirim foto, video, voice note dan panggilan.
Bahkan saat melakukan panggilan, pengguna bisa merubah foto profil dengan
avatar menarik. KakaoTalk juga menyediakan game menarik yang bisa dimainkan
oleh para pengguna. Fitur plus friend yang disediakan KakaoTalk memungkinkan
pengguna untuk berinteraksi dengan artis, media ataupun penyanyi dan band
favorit.
Jika membahas mengenai aplikasi chatting, sebagai salah satu contoh yaitu
KakaoTalk tentu kita tidak lepas dari yang biasa disebut media baru (new media).
New media merupakan perkembangan baru dari media-media yang telah
Universitas Sumatera Utara
digunakan manusia. Karakternya yang merupakan bentuk digital tentu
memudahkan dalam bertukar informasi dan berbagai kegiatan lainnya. New
Media merupakan sarana perantara yang baru. Baru dalam arti di sini dilihat dari
segi waktu, manfaat, produksi dan distribusinya dan terbentuk dari interaksi antara
manusia dengan komputer dan internet secara khusus. McQuail (2004: 127)
membuat pengelompokan media baru menjadi empat kategori, yaitu:
1. Media komunikasi interpersonal yang terdiri dari telephone, handphone, dan email.
2. Media bermain interaktif seperti komputer, video game dan game online.
3. Media pencarian informasi yang berupa portal ataupun search engine.
4. Media partisipasi kolektif seperti penggunaan internet untuk berbagi dan
bertukar informasi, pendapat serta pengalaman, yang dilakukan melalui
komputer yang penggunanya semata-mata bukan hanya alat namun juga dapat
menimbulkan afeksi dan emosional. KakaoTalk masuk pada kategori ke empat
ini yang berarti berfungsi sebagai tempat untuk berbagi dan bertukar informasi.
Munculnya media baru tentu tidak begitu saja menggeser media lama,
yang sudah ada lebih dahulu. Karena sampai sekarang media lama masih saja
dibutuhkan oleh masyarakat untuk menjadi sumber informasi sesuai dengan
karakteristiknya
masing-masing.
Dalam
New
Media
Theory,
McQuail
menunjukkan enam perbedaan antara media lama dan media baru yaitu:
1. Media lama konsepnya satu objek berbicara kepada banyak orang, sementara
media baru konsepnya decentralized yang artinya semua orang memiliki
kesempatan berbicara kepada siapa pun.
2. Media lama adalah one way communication sementara media baru two way
communication yang memungkinkan adanya feedback dari audience.
3. Media lama di bawah kontrol negara, sementara media baru di luar kontrol
negara karena bisa dinikmati siapa pun yang ada di dunia tanpa batasan negara.
4. Media lama memproduksi lapisan sosial sementara media baru memproduksi
lapisan demokratisasi.
5. Media lama memfragmentasi audience, sementara media baru meletakkan
audience pada posisi yang sama.
Universitas Sumatera Utara
6. Media lama membentuk kebingungan sosial, sementara media baru
berorientasi pada individu.
Perbedaan yang paling jelas antara media baru dan media lama adalah dari
segi penggunaan secara individual, hal ini dapat dilihat dari tingkat interaktif
penggunaan media yang diindikasikan oleh respon pengguna terhadap pengirim
pesan, tingkat sosialisasi pengguna dimana media baru lebih bersifat individual
dan bukan bersifat interaksi sosial secara langsung, tingkat kebebasan dalam
penggunaan media, tingkat kesenangan dan menariknya media yang digunakan
sesuai keinginan serta tingkat privasi yang tinggi untuk penggunaan media baru.
Manfaat munculnya media baru bisa ditemukan di berbagai bidang, seperti
pada bidang pendidikan, kemunculan media baru dapat menjadi sarana belajar dan
saling bertukar informasi untuk pelajar bahkan dapat digunakan untuk mencari
sumber informasi seperti wikipedia dan lainnya, dan sistem baru yang disebut Elearning yang memudahkan sistem pembelajaran. Pada bidang bisnis, sangat
berguna sebagai perantara jual beli secara online sehingga memudahkan para
penjual maupun pembeli untuk bertransaksi. Di bidang sosial, media baru
berpengaruh besar pada jejaring sosial yang berfungsi sebagai media komunikasi
bagi para pengguna internet untuk bersosialisasi contohnya facebook, twitter,
path, instagram, line, blackberry messsenger, whatsapp, kakaotalk dan media
sosial lainnya. Media baru juga memegang peranan penting dalam bidang
informasi karena berfungsi sebagai penghantar informasi dan memberitakan
kabar-kabar atau hal-hal yang terbaru untuk para pembacanya. Yang tidak kalah
penting, media baru sangat membantu pada proses mencari lowongan pekerjaan,
yaitu untuk mencari, menemukan, bahkan memudahkan para pengguna untuk
interview melalui webcam yang hanya mengandalkan jaringan internet.
2.2
Kerangka Konsep
Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran yang rasional dalam
menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah
yang diuji kebenarannya. Variabel adalah simbol atau lambang yang menunjukan
nilai atau bilangan dari konsep. Agar konsep dapat diteliti secara empiris, maka
Universitas Sumatera Utara
harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel terlebih dahulu.
Variabel-variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini ialah:
2.2.1 Variabel Bebas (X)
Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang
menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel kedua (variabel terikat).
Variabel bebas dalam penelitian ini ialah “strategi pemasaran”.
2.2.2 Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi
akibat, karena adanya variabel bebas. Variabel terikat dalam penelitian ini ialah
“penggunaan KakaoTalk”.
2.2.3 Variabel Antara (Z)
Variabel antara adalah variabel yang menjembatani atau menghubungkan
variabel bebas dan variabel terikat. Variabel antara pada penelitian ini adalah
karakteristik responden di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Sumatera Utara.
Gambar 2.2
Model Teoritis
Variabel Terikat (Y)
Variabel Bebas (X)
Minat penggunaan
program KakaoTalk
Strategi pemasaran
Variabel Antara (Z)
Karakteristik Respoden
Universitas Sumatera Utara
2.3
Variabel Penelitian
Berdasarkan model teoritis di atas, agar konsep-konsep dapat diteliti
secara empiris, variabel juga harus dioperasionalkan dengan mengubahnya
sehingga mempunyai variasi nilai (Singarimbun, 2006: 41). Berdasarkan kerangka
konsep yang telah disusun, maka operasional variabel dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut:
Tabel 2.1
Operasional Variabel
Variabel Teoritis
Variabel Operasional
Variabel Bebas (X)
a.
Strategi Promosi
Strategi pemasaran
b.
Promosi
c.
Pelayanan Program
d.
Placement
Variabel Terikat (Y)
a.
Attention (perhatian)
Penggunaan program beli 1 gratis 1
b.
Interest (ketertarikan)
c.
Decision (keputusan)
d.
Action (tindakan)
Variabel Antara (Z)
a.
Jenis Kelamin
Karakteristik responden
b.
Uang saku
KakaoTalk
2.4
Definisi Operasional
Definisi operasional ini memberikan informasi yang diperlukan untuk
mengukur variabel yang akan diteliti. Dengan kata lain, definisi operasional
adalah definisi yang dibuat oleh peneliti itu sendiri. Definisi operasional
diperlukan untuk memudahkan peneliti dalam mengolah dan menganalisis data
penelitiannya. Dalam penelitian ini, variabel yang bisa didefinisikan antara lain:
Universitas Sumatera Utara
1. Variabel bebas (X) tentang strategi pemasaran.
a.
Strategi promosi
Kegiatan memperkenalkan program KakaoTalk di media televisi dan
internet
b.
Prosedur
Prosedur yang ditetapkan oleh program KakaoTalk yaitu pertama harus
download program terlebih dahulu. Lalu Add Plus Friend brand yang
berpartisipasi (Coffee Bean, Chatime, McDonals, Blitz, Alfamart,
Breadlife, dan Inul Vizta). Kemudian masing-masing akun akan
mengirimkan info mengenai kupon gratis. Informasi yang diberikan harus
dikirimkan kepada lima orang teman. Setelah itu kupon gratis untuk
menikmati produk akan dikirimkan.
c.
Pelayanan Program
Pelayanan dimulai dari menambahkan teman di KakaoTalk sampai
mendapatkan kupon gratis.
d.
Placement
Placement yaitu di mana kita bisa menemukan tempat-tempat yang terlibat
dalam promosi KakaoTalk.
2. Variabel terikat (Y) tentang Penggunaan program beli 1 gratis 1 KakaoTalk
a.
Ketertarikan terhadap produk yang dipromosikan
Perasaan
tertarik
seseorang
kepada
produk
yang
dipromosikan
KakaoTalk.
b.
Frekuensi Penggunaan promosi
Seberapa sering seseorang menggunakan promosi yang diadakan
KakaoTalk.
c.
Penggunaan KakaoTalk
3. Variabel Antara (Z) berisi tentang karakteristik responden
a. Jenis kelamin: merupakan kelas atau kelompok yang terdiri dari pria atau
wanita.
b. Departemen: merupakan klasifikasi jurusan responden.
c. Uang saku: uang yang diterima oleh konsumen setiap bulan.
Universitas Sumatera Utara
2.5
Hipotesis
Dalam penelitian peneliti mengembangkan penelitiannya berdasarkan teori
yang sudah ada dan berdasarkan teori ini peneliti membuat perkiraan terhadap
hasil penelitian yang akan diperolehnya (Morissan, 2012: 17).
Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Ho : Tidak ada pengaruh antara strategi pemasaran terhadap minat mahasiswa
untuk menggunakan KakaoTalk.
Ha : Ada pengaruh antara strategi pemasaran terhadap minat mahasiswa untuk
menggunakan KakaoTalk.
Hipotesis awal: terdapat pengaruh antara strategi pemasaran terhadap penggunaan
KakaoTalk.
Universitas Sumatera Utara