BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Perilaku Konsumen
2.1.1 Definisi Perilaku Konsumen
Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2007:6) menyatakan: “ consumer
behavior is the study if individuals, groups or organizations, and the processes
they use to select, secure, use, and dispose of products, service, experiences or
ideas to satisfy need and the impact that that these processes have on the
consumer abd society.”
Merujuk pada pendapat Hawkins dkk ini berarti prilaku konsumen berarti
merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi dan proses
yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan menghentikan
produk, jasa, pengalaman dan ideuntuk memuaskan kebutuhannya dan
dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat. Dengan demikian studi prilakuku
konsumen itu mencngkup bidang yang lebih luas, karena termasuk di dalamnya
juga mempelajari dampak dari proses dan aktivitas yang dilakukan konsumen ke
konsumen lain maupun masyarakat.
Hal yang hampir sama diungkapkan oleh Schiffman dan Kanuk (2007)
bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu
membuat keputusan pembelanjaaan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki
(waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dikonsumsi. Dalam studi ini juga dikaji tentang apa yang mereka beli, mengapa
mereka membeli, dimana mereka membeli dan bagaimana (berapa sering
membeli) dan bagaimana mereka menggunakannya.
Di dalam mempelajari perilaku konsumen ini pemasar tidak hanya
berhenti pada perilaku konsumen semata saja namun juga perlu mengkaitkannya
dengan strategi pemasaran yang akan disusunnya. Strategi pemasaran yang baik
pada hakekatnya didasarkan pada apa yang diinginkan dan dibutukan
konsumennya. Perusahaan yang mampu memahami perilaku konsumen akan
mendapatkan keuntungan yang cukup besar karena dapat menyusun strategi
pemasaran yang tepat yang dapat memberikan kepuasan yang lebih baik
dibandingkan pesaing.
2.2
Merek
2.2.1 Definisi Merek
Pengertian merek (brand) menurut Asosiasi Pemasaran Amerika seperti
dikutip dalam Kotler dan Keller (2007a:332) adalah suatu nama, istilah, tanda,
simbol atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk
mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Sedangkan menurut Aaker
dalam Rangkuti (2004:36), merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat
membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok
penjual tertentu. Stanton dalam Rangkuti menyebutkan merek sebagai nama,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang
dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual.
Sementara dalam UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1.
Merupakan suatu hal yang penting bagi perusahaan yang ingin memiliki
keunggulan bersaing untuk berusaha memenuhi karakteristik-karakteristik merek
bagi produk yang dihasilkannya. Menurut Rangkuti (2004:37), karakteristik
merek adalah sebagai berikut:
a. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut.
b. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat.
c. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khas.
d. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing.
e. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat
perlindungan hukum.
Menurut Knapp dalam Wilopo (2007:52), ada lima cara terbaik dalam
membangun merek, yaitu:
a. Differentiation:
Perusahaan
hendaknya
berupaya
memenangkan
persaingan dalam merebut perhatian konsumen dengan membuat produk
mereka tampak berbeda.
b. Relevance: Perusahaan hendaknya membentuk relevansi antara produk
mereka dengan kehidupan konsumen, dengan cara membangun kesan
bahwa produk tersebut benar-benar bermanfaat bagi kehidupan konsumen.
c. Esteem: Perusahaan hendaknya membangun penghargaan konsumen
terhadap produk mereka.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
d. Awareness: Selanjutnya perusahaan hendaknya menciptakan kesadaran
terhadap
merek
produk.
Hal
ini
dapat
dilakukan
dengan
mengkomunikasikan keunikan merek produk perusahaan, sehingga
mengurangi biaya periklanan di media massa.
e. Mind’s eye: Benak konsumen adalah glory land yang harus menjadi tujuan
akhir dari perlombaan merek ini. Pada akhirnya, perusahaan yang mampu
memenangkan benak konsumen, maka ialah yang menjadi pemenangnya.
2.2.2 Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen, bagi produsen, merek
berperan penting sebagai (Keller 2003) :
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan atau
pencatatan akuntansi.
b. Bentuk proteksi hokum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek
bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unikyang membedakan produk
dari para pesaing.
e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f. Sumber financial return, terutama menyangkut pendapatan masa
mendatang.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Keller (2003) mengemukakan 7 manfaat pokok merek bagi konsumen,
yaitu sebagai:
a. Identifikasi sumber produk.
b. Penetapan tanggung jawab pada pemanufakturan atau distributor tertentu.
c. Pengurangan resiko.
d. Penekanan biaya pencarian (search costs) internal dan eksternal.
e. Janji atau ikatan khusus dengan produsen.
f. Alat simbol yang memproyeksikan citra diri.
g. Signal kualitas.
2.3
Kualitas Merek
2.3.1 Definisi Kualitas Merek
Aaker dalam Tjiptono (2005:40) menyatakan bahwa persepsi kualitas
merek adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk
secara keseluruhan. Sementara Durianto, Sugiarto & Sitinjak (2004:96)
menerangkan bahwa persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Zeithaml dalam Killa (2008:417)
menyebutkan persepsi kualitas merek sebagai penilaian subyektif konsumen
tentang keunggulan atau kelebihan produk secara keseluruhan. Dengan demikian,
dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merek adalah persepsi atau penilaian
pelanggan terkait dengan keunggulan suatu produk atau jasa secara keseluruhan.
Zeithaml dalam Killa (2008:417) mengidentifikasi bahwa persepsi kualitas
merek merupakan komponen dari nilai merek. Oleh karena itu, persepsi kualitas
http://digilib.mercubuana.ac.id/
merek yang tinggi akan mendorong pelanggan untuk memilih merek perusahaan
dibanding dengan merek pesaing lainnya. Sementara itu Garvin dalam Durianto,
Sugiarto & Sitinjak (2004:98) menyebutkan bahwa terdapat tujuh dimensi dari
persepsi kualitas merek, meliputi:
a. Kinerja: Melibatkan berbagai karakteristik operasional yang utama.
Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain,
seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam
menilai atribut-atribut kinerja ini.
b. Pelayanan: Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan
pada produk tersebut.
c. Ketahanan: Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
d. Keandalan: Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk
dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
e. Karakteristik
produk:
Bagian-bagian
dari
produk
yang
ditambahkan untuk membedakan dari produk pesaing.
f. Kesesuaian dengan spesifikasi: Merupakan pandangan mengenai
kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan
spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
g. Hasil: Mengarah kepada kualitas yang dirasakan dan melibatkan
enam
dimensi
sebelumnya.
Jika
perusahaan
tidak
dapat
menghasilkan output produk yang baik maka kemungkinan produk
tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.4
Citra Merek (Brand Image)
2.4.1 Definisi Citra Merek (Brand Image)
Menurut Widjaja (2005:17) : “brand image adalah personalitas strategi
merek atau reputasi merek secara keseluruhan.” Dapat dikatakan brand image
adalah suatu reprisentasi isi dari suatu produk atau jasa yang ditawarkan
perusahaan.
Simamora (2004) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relative
konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk
membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra
yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan
pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek
lain, muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama dengan proses persepsi, karena
citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang
terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan
konsumen.
Level
keterlibatan
ini
selain
mempengaruhi
persepsi
juga
mempengaruhi fungsi memori.
Komponen brand image terdiri atas 3 bagian, yaitu;
1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk
atau jasa. Brand image dapat meliputi: popularitas, kredibilitas serta
jaringan perusahaan
2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Meliputi : pemakai itu sendiri, gaya hidup/ kepribadian, serta status
sosialnya.
3. Citra Produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi artibut produk
tersebut,
manfaat
bagi
konsumen,
penggunanya,
serta
jaminan.
(Simamora, 2004).
Keller (2003) mendefenisikan brand image sebagai sekumpulan persepsi
dan kepercayaan yang dimiliki konsumen seperti yang tercermin dalam asosiasiasosiasi yang diingat dalam benak konsumen. Variabel citra merek perusahaan
(brand image), diproksi berdasarkan dimensi corporate image yang dikemukakan
oleh Keller (2003) yang dikembangkan menjadi 5 dimensi sebagai berikut :
1. Profesionalisme yang mewakili pendekatan kualitas dari atribut, manfaat
dan perilaku
2. Modern yang mewakili pendekatan inovasi dari atribut, manfaat dan
perilaku
3. Melayani semua segmen masyarakat yang mewakili nilai dan program
dari kepedulian terhadap lingkungan dan tanggung jawab social
4. Concern pada konsumen yang merupakan pendekatan dari orientasi
pelanggan (customer orientation)
5. Aman merupakan pendekatan dari corporate credibility
2.4.2 Faktor-Faktor Pembentukan Brand Image
Schiffman dan Kanuk (2006 : 135) menyebutkan faktor-faktor pembentuk
citra merek adalah sebagai berikut:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
a. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang
yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
b. Dapat dipercaya atau diandalkan. berkaitan dengan pendapat
atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu
produk yang dikonsumsi.
c. Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu
produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
d. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam
melayani konsumennya.
e. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung
dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
f. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya
atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan
konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat
mempengaruhi citra jangka panjang.
Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk
tertentu.
2.5
Sikap Konsumen
2.5.1 Definisi Sikap Konsumen
Definisi sikap menurut Robbins (2006) adalah pernyataan-pernyataan atau
penilaian evaluative berkaitan dengan obyek orang atau suatu peristiwa.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sikap merupakan respon yang konsisten baik itu responden positif maupun
negative terhadap suatu objek sebagai hasil dari proses belajar (Schiffman &
Kanuk, 2000). Dalam ungkapan yang lebih sederhana, sikap adalah bagaimana
kita berfikir, merasa dan bertindak terhadap objek tertentu dalam lingkungan
misalkan took, iklan produk tertentu atau bahkan terhadap jasa.
Sebagian konsumen cendrung memiliki keyakinan bahwa mereka akan
berhadapan dengan situasi yang sama di masa yang akan datang. Sikap menjadi
wujud dari antisipasi mereka ketika mereka harus berada dalam situasi tersebut,
sikap merupakan suatu kondisi psikologis yang mendahului tindakan dan setiap
orang dapat memiliki sikap yang berbeda untuk sebuah obyek yang sama. Hal ini
disebabkan karena sikap merupakan fungsi dari (Salomon,2002:198) :
1. Utilitarian Function (Fungsi Utilitarian)
Fungsi utilitarian merupakan fungsi sikap yang berhubungan erat dengan
prinsip reward dan punishment. Pada beberapa kejadian, sering konsumen
mengembangkan sikap terhadap produk hanya didasarkan pada apakah
produk tersebut memberikan kenyamanan atau penderitaan.
2. Value Express (Ekspresi Nilai)
Sikap juga dapat berfunsi sebagai alat untuk menunjukkan konsep dirinya.
Konsumen dapat memiliki perasaan suka atau tidak suka terhadap suatu
produk bukan karena manfaat yang ditawarkan melainkan karena jawaban
atas pertanyaan mereka “apa yang dapat dikatakan oleh produk ini tentang
saya?”
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Ego-Defensive Function (Fungsi Mempertahankan Ego)
Sudah menjadi naluri manusia untuk bersikap bertahan ketika mereka
merasa terancam dengan situasi atau obyek tertentu. Sikap yang terbentu
untuk melindungi diri baik dari ancaman eksternal maupun internal
(perasaan bersalah) menjalankan fungsi perlindungan diri.
4. Knowledge Function (Fungsi Pengetahuan)
Sikap dapat terbentuk karena adanya kebutuhan akan keteraturan, struktur
dan
makna.
Ketika
konsumen
berada
dalam
kondisi
yang
membingungkan, sering kali terjadi pada saat konsumen ditawari produk
terbaru, maka sikap yang terbentuk berfungsi sebagai pengetahuan.
Keempat fungsi diatas secara unik dapat terjadi secara bersamaan dalam
suatu objek atau situasi yang dihadapi oleh konsumen. Meskipun demikian
umumnya hanya ada satu fungsi saja yang dominan.
2.5.2 Komponen Sikap
Menurut Erna Ferrinadewi (2008) Sikap memiliki beberapa komponen
meyaitu kognitif, afektif dan konatif. Ketiga komponen tersebut akan berputar dan
saling mendahului. Artinya untuk setiap konsumen titik awal terbentuknya sikap,
seperti gambar 2.1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Affective
Conative
Cognitive
Gambar 2.1 komponen sikap
Sumber: Erna Ferrinadewi
1. Komponen Kognitif
Dalam komponen kognitif terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen
tentang produk. Keyakinan dan pengetahuan tentang produk ini berada antara
satu konsumen dengan konsumen yang lain.
2. Komponen Afektif
Komponen afektif merupakan perasaan atau emosi kita terhadap obyek
tertentu. Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atau rasa tidak suka.
Umumnya keyakinan konsumen akan suatu produk melekat erat dengan
perasaannya.
Ketika konsumen yakin bahwa harga dari suatu produk terlalu mahal,
maka perasaan yang dihasilkan dapat berupa perasaan positif. perasaan yang
merupakan hasilevaluasi dari atribut produk ini dapat juga mempengaruhi
keyakinan konsumen bahwa bisa merubah keyakinannya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3.
Komponen Konatif
Keyakinan dan rasa suka pada suatu produk akan mendorong konsumen
melakukan tindakan sebagai wujud dari keyakinan dan perasaannya.
2.5.3 Pembentukan Sikap
Faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap
1. Pengalaman Pribadi
Apa yang telah dan sedang kita alami akan ikut membentuk dan
mempenngaruhi penghayatan kita terhadap stimulus social.
2. Pengaruh Orang Lain Yang Dianggap Penting.
Orang lain disekitar kita merupakan salah satu diantara komponen
social yang ikut yang mempengaruhi sikap kita. seseorang yang
dianggap penting, seseorang yang kita harapkan persetujuan bagi
setiap gerak, tingkah dan pendapat kita, seseorang yang tidak ingin
kita kecewakan atau seseorang yang berarti khusus bagi kita akan
mempengaruhi pembentukan sikapkita terhadap sesuatu.
3. Pengaruh Kebudayaan.
Dimana kita hidup dan dibesarkan mempunyai pengaruh besar
terhadap pembentukan sikap kita.
4. Media Masa.
Sebagai
sarana
komunikasi,
bebagai
bentuk
media
masa
mempunyai pengaruh besar dalam pembentukan opini dan
kepercayaan. adanya informasi baru mengenai sesuatu hal
http://digilib.mercubuana.ac.id/
memberikan landasan kognitif bagi terbentuknya sikap terhadap
hal tersebut.
5. Lembaga Pendidikan Dan Lembaga Agama.
Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai suatu sistem
mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap dikaerenakan
keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam
arti individu.
6. Pengaruh Faktor Emosional.
Tidak semua bentuk sikap dipengaruhi oleh situasi lingkungan dan
pengalaman pribadi seseorang, kadang-kadang sesuatu bentuk
sikap merupakan pernyataan yang di dasari oleh emosi yang
berfungsi sebagai penyalur frustasi atau pengalihan bentuk
mekanisme pertahanan ego.
2.6
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Nama
Peneliti
Yuliana
(2012)
Judul Peneliti
Variabel
Hasil Penelitian
Pengaruh brand
image
dan
kualitas produk
terhadap
kepuasan
pelanggan
dan
dampaknya
terhadap
Eksogen: brand
image
dan
kualitas produk
Intervening:
kepuasan
pelanggan
Endogen:
keputusan
untuk dapat
mempengaruhi
kepuasan pelanggan
dan dampaknya
terhadap pembelian
kembali
produk H&L,
perusahaan harus
fokus kualitas
produk untuk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pembelian
keputusan
pembelian
kembali produk
H&L
Nanda tirta Pengaruh merek
saputri
dan Negara asal
(2012)
(country
of
origin) terhadap
sikap konsumen
dalam
memilih
telepon seluler
Madina
(2010)
Analisis
konsumen
Independent:
merek (x1) dan
Negara asal (x2)
Dependent: sikap
konsumen (y)
sikap Independent:
sikap konsumen
mencapai tingkat
kepuasan pelanggan
agar tidak terlalu
jauh dengan kualitas
produk pesaing dan
juga
mempertahankan
keunggulan dari citra
merek.
Hasil
pengujian
hipotesis
menunjukkan bahwa
terdapat hubungan
positif
pengaruh
merek dan Negara
asal terhadap sikap
konsumen
dalam
memilih
produk
telepon seluler.
Terhadap hubungan
yang kuat searah dan
terhadap layanan Dependent:
signifikan
pengurusan
sikap konsumen dan
jasa layanan
kepabean
layanan
anatara
jasa.
kecendrungan
pelayanan
umum
secara
tidak
mengalami
peningkata ataupun
penurunan.
Sumber: Data Yang Diolah
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.7 Kerangka Pemikiran
Berdasari teori diatas diperoleh kerangka teori sebagai berikut:
Kualitas
Merek (X1)
Sikap
Konsumen
(Y)
Citra Merek
(X2)
Gambar 2.2 kerangka pemikiran
http://digilib.mercubuana.ac.id/