Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Dalam dunia bisnis, suatu aktivitas pemasaran sering diartikan sebagai
suatu aktivitas menawarkan produk dan menjual produk, tetapi bila dilihat lebih
lanjut ternyata makna pemasaran bukan hanya sekedar dalam menawarkan atau
menjual produk saja, melainkan aktivitas menganalisa dan mengevaluasi tentang
kebutuhan dan keinginan konsumen. Pengertian pemasaran menurut Kotler dan
Keller (2008:7) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan adalah sebagai
berikut:
“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai
dengan orang lain.”
Kotler dan Armstrong (2008:6) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran
mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:
“Pemasaran
(marketing)
sebagai
proses
dimana
perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat
dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya.”
Sedangkan Menurut William J. Shultz (1961) yang dialih bahasakan oleh
Buchari Alma, (2009:2) menyatakan pemasaran sebagai berikut :
20
“pemasaran atau distribusi adalah usaha atau kegiatan yang
menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen”.
Dari ketiga definisi tersebut pada dasarnya mempunyai tujuan dan
pandangan yang sama terhadap pemasaran dan dapat disimpulkan bahwa
pemasaran merupakan aktivitas dalam proses menciptakan, mengkomunikasikan
dan menyerahkan suatu barang atau jasa dari produsen ke konsumen dengan
mempunyai nilai dari suatu barang tersebut dengan tujuan untuk dapat
mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memenuhi kebutuhan sosial dan keinginan
manusia.
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran dalam perusahaan merupakan kegiatan yang sangat
penting dan diperlukan oleh perusahaan untuk menentukan pasar yang dituju,
membina hubungan dan meningkatkan pelanggan yang berpotensi.
Untuk lebih jelasnya berikut ini dikemukakan pengertian manajemen pemasaran
menurut Kotler dan Keller (2008:7) yang dialih bahasakan oleh Benyamin
Molan adalah:
“Manajemen Pemasaran adalah sebagai suatu proses social dan
managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal
balik produk dan nilai dengan orang lain .”
Berdasarkan pengertian diatas tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa
manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari bagaimana cara
21
memilih pasar sasaran dengan cara menganalisa, merencanakan dan mengawasi
kegiatan
(program)
yang
dilakukan
oleh
organisasi/perusahaan
untuk
mencapainya suatu tujuan organisasi/perusahaan agar dapat mempertahankan dan
menumbuhkan pelanggan.
2.2
Bauran Pemasaran
2.2.1
Pengertian Bauran Pemasaran
Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus memutuskan apa dan
bagaimana strategi yang dijalankan atau dipakai menghadapi lingkungan ekstemal
dan internalnya. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran
yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran
pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam
komunikasinya dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran.
Adapun pengertian bauran pemasaran yang dikemukan oleh Kotler dan
Armstrong (2008:62) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran sebagai berikut :
“Bauran
pemasaran
pemasaran
taktis
(marketing
terkendali
yang
mix)
adalah
dipadukan
kumpulan
perusahaan
alat
untuk
menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran.”
Bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari empat elemen yang disebut
“empat P”, yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Keempat elemen tersebut
saling berhubungan satu sama lainnya dan dapat dikombinasikan sesuai dengan
lingkungan, baik di dalam maupun di luar perusahaan agar tujuan perusahaan
22
tercapai. Untuk lebih jelasnya, penulis akan membahas secara singkat mengenai
keempat elemen bauran pemasaran tersebut, menurut Kotler dan Armstrong
(2008:62) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran sebagai berikut :

Product (Produk)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada
pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat dalam beberapa model, fitur dan
pilihan lainnya.

Price (Harga)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk. Harga yang diberikan dapat berupa harga eceran, harga
diskon dan harga lainnya. Pemberian harga tersebut dimaksudkan untuk
menyesuaikan harga dengan situasi persaingan yang ada dan membawa produk
tersebut agar sejalan dengan persepsi pembeli tentang nilai suatu produk.

Place (Tempat)
Tempat atau distribusi meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk
tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat ini meliputi proses pendistribusian
produk, untuk menyalurkan produk ke konsumen yang potensial untuk melakukan
pembelian.
23

Promotion (Promosi)
Promosi adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan membelinya. Promosi dilakukan dengan tujuan untuk memberitahukan
pelanggan tentang perusahaan dan produk-produknya.
Tambahan elemen pada bauran pemasaran jasa menurut Zeithaml dan
Bitner yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2008 : 62) yaitu sebagai berikut :
1. Orang (People)
Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian
jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
2. Sarana fisik (Physical Evidence)
Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk jasa yang ditawarkan, unsur-unsur yang termasuk dalam
saranafisik antara lain ; lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan
fisik,peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang - barang lainnya
yang disatukan dengan service yang diberikan.
3. Proses (Process)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitasyang
digunakan untuk menyampaikan jasa.
24
2.3
Ruang Lingkup Jasa
2.3.1
Pengertian Jasa
Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata yang
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat
intagible (tidak berwujud fisik). Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi
secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa
mempengaruhi hasil jasa tersebut. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang
dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud
dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Menurut Philip Kotler (2009:348)
mengungkapkan pengertian jasa (service) yaitu :
“A service is any act or performance that one party can offer to another
that essentially intangible and does not result in the ownership of anything, its
production may or not be tied a physical product”.
yang berarti bahwa jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh
suatu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak
menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak
terikat pada suatu produk fisik.
2.3.2
Karakteristik jasa
Menurut Kotler dan Keller (2009:39) yang dialih bahasakan oleh Bob
Sabran, karakteristik jasa bertujuan untuk membedakan dari produk nyata. Jasa
memiliki empat karakteristik yang sangat berpengaruh dalam perancangan suatu
25
program
pemasaran
dan mengambil
keputusan
terutama
dalam
upaya
meningkatkan kualitasnya. Keempat karakteristik tersebut adalah :
1. Tidak Berwujud (Intangibility)
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
didengar, atau dicium sebelum kita membelinya. Dengan demikian tugas
pemberi adalah “mengelola keterangan atau informasi” untuk mewujudkan
barang yang tidak berwujud.
2. Tidak Terpisahkan (Inseperability)
Jasa pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan.
Hal ini tidak berlaku pada barang fisik yang diproduksi, ditempatkan pada
persediaan,
didistribusikan
melalui berbagai
pengecer
dan akhirnya
dikonsumsi
3. Bervariasi (Variability)
Di bidang jasa sesungguhnya mudah berubah-ubah, karena jasa sangat
tergantung pada siapa yang menyajikan dan kapan di mana disajikan. Para
pembeli jasa sangat menyadari sifat yang mudah berubah ini sehingga mereka
sering bertanya-tanya dulu sebelum menentukan siapa pemilik jasa yang akan
dipilih. Dalam hal ini pengendalian kualitas perusahaan dapat mengambil dua
langkah pokok, langkah pertama ialah menyeleksi dan melatih karyawan yang
cemerlang. Langkah kedua ialah selalu mengikuti perkembangan tingkat
kepuasan konsumen melalui sistem saran dan keluhan. Survei pasar dan saling
26
membandingkan jasa yang dihasilkan sehingga dengan demikian pelayanan
buruk dapat dihindarkan dan diperbaiki.
4. Dapat Musnah (Perishability)
Jasa yang tersedia pada saat ini tidak dapat digunakan atau dijual pada masa
yang akan datang. Inilah yang dimaksud bahwa jasa tidak dapat disimpan atau
tidak memiliki daya tahan, sebagai contoh kursi-kursi kosong di suatu restoran
pada waktu sepi tidak dapat disimpan manfaatnya untuk kemudian dapat
digunakan pada waktu yang ramai.
Karena karakteristik-karakteristik jasa tersebut di atas maka penjual harus
dapat memberikan gambaran atas apa yang akan didapat oleh konsumen setelah
mengkonsumsi jasa tersebut. Oleh karena itu, dalam perusahaan jasa karakteristikkarakteristik tersebut harus diperhatikan untuk meningkatkan penjualan jasa
tersebut sekaligus kepuasan konsumen.
2.3.3
Klasifikasi jasa
Di dalam melaksanakan pemasaran jasa tidak dapat disamakan antara
pemasaran suatu jasa dengan jasa lainnya, karena industri jasa ini sangatlah
beragam. Klasifikasi jasa dapat membantu memahami batasan-batasan dari
industri jasa dan memanfaatkan pengalaman industri jasa lainnya yang
mempunyai masalah dan karakteristik yang sama untuk diaplikasikan dalam suatu
bisnis jasa. Sejauh ini telah banyak pakar yang mengemukakan skema klasifikasi
jasa, di mana masing-masing ahli menggunakan dasar pembedaan yang
disesuaikan dengan sudut pandangnya sendiri. Secara garis besar klasifikasi jasa
27
dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria pokok. Menurut Lovelock dalam Lau
Pei Mey, Khatibi Akbar, Abdolali, Yong Gun Fie, David (2008:23) adalah
sebagai berikut:
1. Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang
ditujukan pada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, catering
dan jasa tabungan) dan jasa bagi konsumen organisasional (biro
periklanan, jasa akuntansi dan jasa konsultasi manajemen)
2. Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan
konsumen. Dalam kaitan dengan aspek pemasaran, secara umum dapat
dikatakan bahwa semakin tidak berwujud sebuah jasa, maka semakin
sedikit kesamaan antara pemasaran jasa dan pemasaran barang berwujud
3. Keterampilan penyedia jasa
Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok
jasa. Pertama, professional service (dosen, konsultan manajemen,
konsultan hukum). Kedua non-professional service (jasa supir taksi,
tukang
parkir,
pengantar
surat).
Pada jasa
yang
membutuhkan
keterampilan tinggi dalam operasinya, konsumen cenderung sangat
selektif dan berhati-hati dalam memilih penyedia jasa.
4. Tujuan organisasi jasa
28
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi profit
service (jasa penerbangan, bank, hotel) dan non-profit service (panti
asuhan, perpustakaan umum)
5. Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (angkutan
hotel, media massa dan perbankan) dan non-regulated service (catering,
jasa penukaran uang dan kantin sekolah)
6. Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dikelompokan
menjadi dua macam: equipment based (cuci kendaraan tamu hotel, jasa
sambungan telepon antar kamar maupun hotel)
7. Tingkat kontak penyedia jasa dan konsumen
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dikelompokan
menjadi high contact service (waiter/waitrees, front office, marketing) dan
low contact service (general manager, accounting dan chef).
Menurut William dan Stanton dikutip Buchary Alma (2008: 221), usaha
jasa dapat dibagi menjadi dua, yaitu:
1. Jasa komersial, merupakan jasa yang di jual oleh suatu perusahaan
dengan bertujuan untuk mencari keuntungan, yang termasuk didalamnya
berupa; jasa restoran, jasa perhotelan, jasa rekreasi dan hiburan, jasa
transportasi, jasa komunikasi, dan sebagainya.
29
2. Jasa non komersial, merupakan suatu usaha yang tidak ditujukan untuk
mencari keuntungan dan lebih mengarah pada pelayanan publik dan
kemanusiaan. Contoh, angkutan shalter pihak hotel untuk menjemput
tamu .
Fitzsimmons
dan
Sullivan
dalam
Jain,
Sanjay
K
(2008:32)
mengklasifikasikan jasa berdasarkan sudut pandang konsumen menjadi dua
kategori utama yaitu:
1.
For consumer (facilitating service), yaitu jasa yang dimanfaatkan sebagai
sarana atau media untuk mencapai tujuan tertentu. Kategori ini meliputi:
transportasi (pesawat terbang, kapal, bus, kereta api, taksi dan sepeda
motor), Komunikasi (TV, radio telepon dan internet), akomodasi (hotel
dan restoran) dan rekreasi (bioskop dan taman wisata).
2.
To consumer (human service), yaitu jasa yang ditujukan kepada
konsumen. Kategori ini terbagi atas dua kelompok. Pertama, people
processing, baik yang bersifat voluntary (misalnya pusat ketenagakerjaan),
maupun involuntary (klinik diagnosis dan pengadilan anak-anak nakal).
Kedua, people changing, meliputi yang bersifat voluntary (perguruan
tinggi dan tempat ibadah dan involuntary (rumah sakit dan penjara).
30
2.4
Jasa Pendidikan Tinggi
2.4.1
Pengertian Jasa Pendidikan
Menurut Fuad Ihsan dalam bukunya “Dasar-Dasar Kependidikan”
(2009:7), pendidikan dapat diartikan
sebagai proses dimana seseorang
mengembangkan kemampuan sikap dan bentuk-bentuk tingkah laku lainnya di
masyarakat dimana dia hidup, proses sosial dimana ia dihadapkan pada pengaruh
lingkungan yang terpilih dan terkontrol (khususnya dari sekolah), sehingga ia
dapat memperoleh atau mengalami perkembangan kemampuan sosial dan
kemampuan individu yang optimum.
Pendidikan tidak hanya dipandang sebagai usaha pemberian informasi dan
pembentukan keterampilan saja, namun diperluas sehingga mencakup usaha untuk
mwujudkan keinginan, kebutuhan, dan keinginan individu sehingga tercapai pola
hidup pribadi dan sosial yang memuaskan. Pendidikan bukan semata-mata sebagai
sarana untuk persiapan kehidupan yang akan datang, tetapi kehidupan anak
sekarang yang sedang mengalami perkembangan menuju tingkat kedewasaannya.
Terdapat ciri-ciri atau unsur umum dalam pendidikan menurut Fuad
Ihsan (2009:6), yaitu:
a. Pendidikan mengandung tujuan yang ingin dicapai, yaitu individu yang
kemampuan-kemampuan dirinya berkembang sehingga bermanfaat untuk
kepentingan hidupnya sebagai seorang individu, warga negara atau warga
masyarakat
31
b. Untuk mencapai tujuan tersebut, pendidikan perlu melakukan usaha-usaha
yang disengaja dan berencana dalam memilih isi (materi), strategi kegiatan
dan teknik penilaian yang sesuai.
c. Kegiatan tersebut dapat diberikan dalam lingkungan keluarga, sekolah dan
masyarakat, pendidikan formal dan pendidikan non formal.
2.4.2
Jasa Pendidikan Tinggi
Menurut Rambat Lupioyadi dan A. Hamdani (2008:148) ditinjau dari
sudut lembaga pendidikan tinggi, karakteristik penting yang terdapat di dalamnya
antara lain bahwa :
a. Perguruan tinggi termasuk ke dalam jasa murni (pure services) dimana
pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana pendukung
semata, seperti ruangan kelas, kursi, meja, dan buku-buku.
b. Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa),
yang dalam hal ini pelanggan mendatangi lembaga pendidikan tersebut
untuk mendapatkan jasa yang diinginkan (meski dalam perkembangannya
ada juga yang menawarkan program kuliah jarak jauh (distance learning),
universitas terbuka, dll).
c. Penerima jasa adalah orang, jadi merupakan pemberian jasa yang berbasis
orang. Atau dalam jasa biasanya disebut dengan kontak tinggi. Pelanggan
dan penyedia jasa terus berinteraksi selama proses pemberian jasa
berlangsung. Dengan kata lain, untuk menerima jasa, pelanggan harus
menjadi bagian dari sistem jasa tersebut.
32
d. Hubungan dengan pelanggan adalah hubungan keanggotaan (member
relationship)
dimana
pelanggan
telah
menjadi anggota
lembaga
pendidikan tersebut. Sistem pemberian jasanya secara terus menerus dan
teratur sesuai dengan kurikulum yang telah ditetapkan.
2.5
Kualitas jasa / layanan
2.5.1
Pengertian Kualitas ( Quality )
Nilai yang diberikan pelanggan, sangat kuat didasari oleh faktor kualitas
jasa.Dimana kualitas suatu produk /jasa adalah sejauh mana produk/jasa
memenuhi spesifikasinya. Definisi kualitas, menurut American Society for Quality
Control (Kotler, 2008:129) adalah :
“keseluruhan fitur dan karakteristik produk atau jasa yang
berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau yang tersirat”.
Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung dari
prespektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Pada
dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain
: (1) Persepsi konsumen, (2) Produk/jasa, (3) Proses. Untuk yang berwujud
barang, ketiga orientasi ini hampir selalu dapat dibedakan dengan jelas, tetapi
tidak untuk jasa. Untuk jasa, produk dan proses mungkin tidak dapat dibedakan
dengan jelas bahkan produknya adalah proses itu sendiri. Konsistensi kualitas
suatu jasa untuk ketiga orientasi tersebut dapat menyumbang pada keberhasilan
33
suatu perusahaan ditinjau dari kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, dan
profitabilitas organisasi.
2.5.2
Dimensi Kualitas Pelayanan ( Service Quality )
Menurut Zethaml, et al. (2009) dan Kotler (2009) terdapat lima dimensi
SERVQUAL yaitu:
1. Tangible (berwujud)
yaitu meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front
office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapian dan kenyamanan
ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.
2. Reliability (keandalan)
yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji
yang ditawarkan.
3. Responsiveness (ketanggapan)
yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan
memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan
karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam
menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan.
4. Assurance (Jaminan dan Kepastian)
yaitu meliputi kemampuan karyawan dalam menanamkan kepercayaan
pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi ini merupakan gabungan dari sub
dimensi kompetensi, kesopanan dan kredibilitas.
34
5. Emphaty (empati)
yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada
pelanggan,
seperti
kemudahan
untuk
menghubungi
perusahaan,
kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan usaha
perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
Dimensi empati ini merupakan penggabungan dari dimensi akses,
komunikasi dan pemahaman.
Dimensi-dimensi kualitas jasa yang telah disebutkan di atas harus
dikombinasikan dengan baik. Bila tidak, hal tersebut dapat menimbulkan
kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan, karena perbedaan persepsi mereka
tentang wujud pelayanan. Lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan adanya
perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa seperti pada Gambar 2.1. berikut ini:
35
Gambar 2.1
Model Gap kualitas pelayanan
Komunikasi dari
mulut ke mulut
Kebutuhan pribadi
Pengalaman
masa lalu
Jasa yang
diharapkan
Kesenjangan 5
Jasa yang diterima
Pelanggan
Komunikasi eksternal
dgn konsumen
Penyampaian
jasa
Pemasar
Kesenjangan 1
Kesenjangan 4
Kesenjangan 3
Perubahan dari persepsi
menjadi spesifikasi kualitas
jasa
Kesenjangan 2
Persepsi manajemen
tentang harapan
konsumen
Sumber : Parasuraman dalam Lupiyoadi (2009)
36
Kesenjangan 1 : Kesenjangan persepsi manajemen
Yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut
pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan
pengguna jasa. Kesenjangan itu terjadi karena kurangnya orientasi
penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas
penemuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen
dengan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas yang kurang
memadai, serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen.
Kesenjangan 2 : Kesenjangan spesifikasi kualitas
Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan
pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi
antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen
terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak
memadainya standardisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan
tujuan.
Kesenjangan 3 : Kesenjangan penyampaian jasa
Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian
jasa. Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor (1)
ambiguitas peran, yaitu sejauh mana karyawan dapat melakukan
tugas sesuai dengan harapan manajer tetapi memuaskan pelanggan;
(2) konflik peran, yaitu sejauh mana karyawan meyakini bahwa
mereka tidak memuaskan semua pihak; (3) kesesuaian karyawan
37
dengan tugas yang harus dikerjakannya ; (4) kesesuaian teknologi
yang digunakan karyawan; (5) sistem pengendalian dari atasan,
yaitu tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan; (6)
kontrol yang diterima, yaitu sejauh mana karyawan merasakan
kebebasan atau fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan; (7)
kerja tim,
yaitu sejauh mana
karyawan dan manajemen
merumuskan tujuan bersama didalam memuaskan pelanggan
secara bersama-sama dan terpadu.
Kesenjangan 4 : Kesenjangan komunikasi pemasaran
Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi
eksternal. kesenjangan ini terjadi karena tidak memadainya
komunikasi horizontal dan adanya kecenderungan memberikan
janji yang berlebihan.
Kesenjangan 5 : Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan
Yaitu perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan yang
diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya terbukti sama, maka
perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. Namun jika
yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka
kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan.
Dari kelima kesenjangan tersebut yang paling berpengaruh dalam
menggambarkan tingkat kepuasan sehingga loyalitas adalah adalah kesenjangan
yang ke 5 yaitu kesenjangan antara kualitas pelayanan yang dirasakan dengan
38
kualitas pelayanan yang diharapkan pelanggan. Hal ini disebabkan oleh adanya
perbedaan yang mendasar dimana antara kesenjangan 1 sampai kesenjangan 4 ,
titik beratnya pada organisasi pemberi layanan sedangkan pada kesenjangan ke 5
titik beratnya justru berada pada sisi pelanggan,.
Jadi pelayanan biro akademik yang berkualitas dapat dilihat dari seberapa
besar dimensi kualitas pelayanan, seperti reliability, responsivity, assurance,
tangibility dan emphaty dapat diwujudkan oleh Biro akademik Universitas
Widyatama.
2.5.3
Faktor utama dalam mempengaruhi kualitas jasa
Menurut Rambat Lupiyoadi dan Hamdani (2008:75) terdapat 4 peranan
atau pengaruh dari aspek konsumen yang akan mempengaruhi konsumen lain,
yaitu:
1) Contractors, tamu berinteraksi langsung dengan konsumen dalam
frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli.
2) Modifier, tamu tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi
cukup sering berhubungan dengan konsumen lain.
3) Influencer, mempengaruhi konsumen tetapi cukup untuk membeli tetapi
tidak secara langsung kontak demgan konsumen.
4) Isolated, tamu tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix
dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Partisipan yang
39
berfungsi sebagai penyedia jasa mempengaruhi kualitas jasa yang
diberikan.
Organisasi jasa (terutama yang tingkat kontaknya dengan konsumen
tinggi) harus jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam
interaksinya dengan konsumen, untuk menetapkan standar yang ditetapkan,
metode-metode recruitment, pelatihan, pemotivasian, dan nilai kerja karyawan
tidak dapat dipandang sebagai keputusan personalia. Menurut Lovelock
(2009:199) keramahan adalah sekelompok jasa pelengkap yang menambah nilai
dengan cara memperlakukan para konsumen seperti tamu dan menyediakan
perlengkapan kenyamanan yang mampu mengantisipasi kebutuhan selama
berinteraksi dengan penyedia jasa. Elemenelemen bauran pemasaran jasa dapat
menjadi strategi yang menguntungkan bagi perusahaan dalam mempertahankan
konsumen bila perusahaan jasa memperhatikan kualitas karyawan sebagai pelaku
yang memainkan sebagian penyajian jasa yang dapat mempengaruhi persepsi
konsumen yang akan berdampak pada kepuasan konsumen. Setiap karyawan
harus menampilkan kualitas jasa prima karena hal inilah yang menjadi poin
penilaian kinerja tamu terhadap karyawan. Menurut Kotler dan Keller
(2009:385) bahwa karyawan yang berkualitas ditunjukkan dengan beberapa
kriteria berikut, yaitu:
1) Kemampuan : keahlian dan pengetahuan yang diperlukan.
2) Kesopanan : ramah, menghormati tamu, dan penuh perhatian
3) Kredibilitas : dapat dipercaya
4) Dapat diandalkan : memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat.
40
5) Cepat tanggap : cepat menggapi permintaan dan permasalahan tamu.
6) Komunikasi : berusaha memahami tamu dan berkomunikasi
Perusahaan harus memastikan bahwa segenap karyawan dapat mewakili
citra perusahaan, professional, memiliki loyalitas yang tinggi sehingga bekerja
secara maksimal mungkin dan menjadi pembela perusahaan di mata konsumen.
2.5.4
Faktor – faktor penyebab kualitas jasa buruk
Untuk menarik konsumen maka sebuah perusahaan baik perusahaan jasa
atau produk wajib memberikan suatu kualitas jasa yang baik untuk konsumennya.
Namun terkadang perusahaan belum bisa melakukan hal tersebut dikarenakan
masih ada beberapa faktor yang menyebabkan kualitas suatu jasa menjadi buruk.
Faktor – faktor tersebut meliputi :
1.
Produksi dan Konsumsi yang terjadi secara simultan
Salah satu karakteristik jasa yang penting adalah Inseparability, artinya
jasa diproduksi dan di konsumsi pada saat yang bersamaan. Beberapa
kekuranggan yang mungkin ada pada karyawan pemberi jasa dan dapat
berpengaruh terhadap persepsi pelanggan pada kualitas jasa misalnya :
a.
Tidak terampil dalam melayani pelanggan.
b.
Cara berpakaian tidak sesuai.
c.
Tuturkatanya tidak sopan dan kurang menyenangkan.
41
2.
Intensitas tenaga kerja yang tinggi.
3.
Dukungan terhadap pelanggan internal (pelanggan perantara) kurang
memadai.
4.
Kesenjangan – kesenjangan komunikasi.
a.
Perusahaan memberikan janji yang berlebihan, sehingga tidak
dapat memenuhinya.
b.
Perusahaan tidak bisa selalu menyajikan informasi terbaru kepada
pelanggan, misalnya yang berkaitan dengan perubahan prosedur/aturan.
5.
memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama karena
pelanggan adalah manusia yang bersifat unik, karena memiliki perasaan
dan emosi.
6.
Perluasan atau pengembanggan jasa secara berlebuhan.
7.
Visi bisnis jangka pendek.
2.6
Loyalitas
2.6.1
Pengertian Loyalitas
Loyalitas konsumen di sebuah perusahaan sangat penting sekali bagi
kelangsungan hidup perusahaan. Konsumen yang loyal merupakan suatu nilai
bagi perusahaan yang tak ternilai harganya. Perilaku konsumen yang
menunjukkan bahwa konsumen tersebut loyal atau tidaknya dapat dilihat dari puas
atau tidak puasnya atas produk dan jasa yang dibelinya.
Suatu sikap pelanggan yang loyal kepada perusahaan bisa dilihat dari
sikap positif dan negatif. Sikap yang positif menunjukkan bahwa kosnumen
42
tersebut terus memakai produknya dan setia terhadap produknya, sedangkan sikap
yang negatif dapat ditunjukkan dengan cara konsumen tersebut mengtakan hal
yang negatif kepada perusahaan, dan selain itu konsumen berpindah ke
perusahaan lain. menurut Oliver yang dikutip oleh Hurriyati (2008 : 128)
mengungkapkan definisi loyalitas sebagai berikut :
“Komitmen
pelanggan
bertahan
secara
mendalam
untuk
berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih
secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan
usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan
perilaku.”
Menurut Griffin yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2008 : 129)
mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila
memiliki pelanggan yang loyal antara lain :
1. Dalam mengurangi biaya pemasaran.
2. Dapat mengurangi biaya transaksi.
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen.
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar
pangsapasar perusahaan.
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan.
43
2.6.2
Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini
dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan
Griffin yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2008 : 130), pelanggan yang loyal
memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur ( Market regular repeat
purchases ).
2. Membeli diluar lini produk/jasa ( Purchases across product and
servicelines ).
3. Merekomendasikan produk kepada orang lain ( Refers other ).
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (
Demonstrates an immunity to the full of competition).
Dari karakteristik diatas tersebut dapat menunjukkan bahwa loyalitas
konsumen merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi
pertumbuhan keuangan. Beberapa dari kepuasan, yang merupakan sikap loyalitas
dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembelian.
2.6.3
Tahapan Loyalitas Pelanggan
Proses seorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal terhadap
perusahaan terbentuk melalui beberapa tahapan. Menurut Griffin yang dikutip
oleh Ratih Hurriyati (2008:140) membagi tahapan loyalitas pelanggan menjadi 7
tahapan, yaitu :
44
1. Tersangka (Suspects)
Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa
perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan
barang/jasa yang ditawarkan.
2. Prospek (Prospects)
Orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya.
3. Prospek yang Didiskualifikasi (Disqualified Prospects)
Prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi
tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut atau tidak
mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.
4. Pelanggan pertama kali (First time customers)
Pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi
pelanggan yang baru.
5. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang (Repeat customers)
Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua
kali atau lebih.
6.Klien (Clients)
Clients membeli semua barang/jasa yang ditawarkan dan mereka
butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis
pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka
tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
45
7. Penganjur (Advocates)
Sama halnya seperti clients, mereka juga membeli barang/jasa yang
ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara
teratur. Selain itu, mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli
barang/jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada
orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan
pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen kepada perusahaan.
2.6.4
Merancang dan Menciptakan Loyalitas
Smith yang dikutip oleh Ratih Hurryati (2008 : 130) mengungkapkan
bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang
oleh perusahaan, adapun tahap -tahap perancangan loyalitas tersebut adalah
sebagai berikut :
1. Define customer value
a. Identifikasikan segmen pelanggan sasaran
b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana
yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas
c. Ciptakan diferensisasi brand promise
2. Design the branded customer experience
a. Mengembangkan pemahaman Customer Experience
46
b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise
c. Merancang perubahan strategi secara keseluruhan untuk merealisasikan
pengalaman pelanggan yang baru.
3. Equip people and deliver consistenly
a.Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan
dan
memberikan
pengalaman kepada pelanggan.
b.Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan
dan memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi
yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan.
c.Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan
kepemimpinan.
4. Sustain and enhance performance
a.Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara
pelanggan secara
kesinambungan danmempertahankan pengalaman
pelanggan.
b.Membentuk kerjasama antara sistem HRD ( Human Resource
Development ) dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam
memberikan dan menciptakan pengalaman pelanggan.
47
2.7
Pengaruh kualitas pelayanan terhadap Loyalitas Konsumen
Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan merupakan tugas
penting bagi perusahaan. Perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa yang
ditujukan pada konsumen harus memiliki strategi yang jitu. Untuk itu perusahaan
harus memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.
Dalam kehidupan bisnis biasanya konsumen yang berbelanja atau
mengkonsumsi jasa yang diberikan perusahaan terhadap konsumen dalam
membeli produknya selalu didorong oleh rasa emosi, mereka memliki suasana
hati yang berperan penting dalam pengambilan keputusan. Ketika seorang
konsumen merasa bahwa dia puas dengan barang yang dibelinya maka dia akan
melakukan pembelian ulang terhadap produk yang telah diberikan oleh
perusahaan, jika konsumen tidak merasa puas terhadap produk yang diberikan
perusahaan kepada konsumen, maka konsumen akan meninggalkan perusahaan
untuk mencari dan mencoba produk sejenis dari perusahaan lain dan
kemungkinan membandingkannya atau mereka benar-benar pergi meninggalkan
perusahaan dan tidak akan kembali. Satu hal yang perlu diketahui apabila
konsumen melepaskan diri karena tidak puas maka bisa jadi mereka
menyebabkan citra yang buruk kepada perusahaan, yang nantinya akan menyebar
dari mulut ke mulut tentang perusahaan dan produk yang dihasilkan.
Apabila perusahaan jasa atau perguruan tinggi bisa memberikan kualitas
pelayanan yang baik maka konsumen atau mahasiswa akan merasa puas.
Sehingga kemungkinan besar hubungan tersebut akan berlanjut dan mereka akan
mereferensikannya kepada teman-temannya ataupun kepada orang lain bahwa
48
perusahaan tersebut baik dalam memberikan fasilitas produk atau kualitas
pelayanan kepada konsumen, sehingga hubungan konsumen ini akan bertahan
dengan waktu yang lama dan konsumen akan menjadi loyal terhadap perusahaan
tersebut.
49