BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran berasal dari kata pasar, yaitu tempat bertemunya
penjual dan pembeli. Apa yang dipasarkan itu adalah barang dan jasa.
Memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual,
tetapi mengandung makna yang lebih luas. Di dalamnya mencakup
berbagai kegiatan seperti membeli, menjual dengan segala macam cara,
menyangkut barang, menyimpan, dan mensortir dan lain sebagainya. Di
dalam pemasaran, usaha ini biasa dikenang sebagai fungsi – fungsi
pemasaran. Pemasaran memiliki dua hal yaitu :
1. Pemasaran merupakan filosofi, sikap, perspektif atau orientasi
manajemen yang menekankan pada kepuasan pelanggan.
2. Pemasaran adalah sekumpulan aktifitas yang digunakan untuk
mengimplementasikan filosofi ini.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam bukunya
Marketing Management mendefinisikan bahwa “ Bauran pemasaran atau
marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan perusahaannya dipasar
sasaran. ( Kotler dan Keller, 2009 ).
8
9
Menurut Murshid Marketing mix adalah kerangka dari pada suatu
keputusan pemasaran yang variabel ( Marketing Decision Variabels )
dalam setiap perusahaan di dalam waktu atau sampai batas waktu tertentu
atau khusus. ( Murshid, 2010 ).
Dan menurut beberapa ahli, “Marketing Mix adalah faktor-faktor
yang dikuasai, digunakan dan dikendalikan oleh seorang marketing
manajer ( Controllable Factor ) untuk mempengaruhi jumlah permintaan”.
Dari beberapa pengertian diatas sangat jelas bahwa bauran
pemasaran merupakan alat, variabel atau faktor yang digunakan
perusahaan untuk dapat mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar
sasaran yang dituju, sekaligus untuk mencapai tujuan perusahaan.
Pengklasifikasian alat-alat bauran pemasaran menurut McCarthy menjadi
empat kelompok besar yang disebut 4 (empat) P tentang pemasaran, yaitu:
1. Produk (Product)
Merupakan kombinasi barang dan jasa yang perusahaan tawarkan pada
pasar atau sasaran.
Produk itu sendiri mempunyai pengertian yang
sangat luas, dimana produk yang dihasilkan dapat berupa produk
berwujud maupun produk yang tidak berwujud.
2. Harga (Price)
Hal yang merupakan jumlah uang yang pelanggang titipkan sebagai
rasa percaya akan suatu pilihan yang sudah tepat untuk memilih produk
kami. Dimana bagian pemasaran memberikan berbagai macam produk
dengan pelanggan sebagai pertimbangan dari beberapa faktor seperti
10
keuntungan yang akan di dapat pelanggan nantinya dan kemudahan
yang akan dirasakan pelanggan.
3. Tempat (Place)
Menunjukkan kegiatan operasional yang dilakukan oleh perusahaan
untuk menjadikan pelanggan dapat meilhat dan menilai bahwa
keputusan diambil terhadap perusahaan kami cukup puas bagi
pelanggan. Adapun keputusan yang dipilih atas dasar :
a. Sistem Transportasi
b. Sistem Pelayanan
c. Sistem Pemilihan Produk
4. Promosi (Promotion)
Merupakan
kegiatan
yang
dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan
pelanggan atau sasaran agar bisa mempercayai produk tersebut.
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Philip Kotler (2008), manajemen pemasaran sebagai seni
dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan
menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan,
menyerahkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika, American Marketing
Association atau (AMA), (Lamb, dkk 2006), manajemen pemasaran
adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan, harga,
11
promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi”.
Definisi diatas menjelaskan bahwa kegiatan pemasaran bukanlah
semata menjual suatu produk saja, karena kegiatan yang dilakukan
sebelum dan sesudah melakukan tahap penjualan adalah merupakan salah
satu kegiatan pemasaran juga. Untuk itu kegiatan pemasaran saat ini harus
dilaksanakan berdasarkan suatu konsep yang dapat memberikan arah yang
tepat bagi usaha pemasaran.
Menurut Rendra Widyatama (2005), pemasaran tanpa beriklan
bagaikan seseorang mempunyai produk bagus tapi tak pernah ditawarkan
pada pembeli. Akibatnya, pembeli tidak pernah mengetahui ada barang
semacam itu. Jadi, bagaimana konsumen akan tertarik, melihat, memakai
atau mengkonsumsi produk itu bila konsumen tak pernah mengetahui apa,
bagaiman dan dimana produk dapat ditemukan.
2.3
Kualitas Produk
Kualitas
produk
adalah
kemampuan
suatu
produk
untuk
melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan, ketepatan
kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Menurut
(American Society For Quality Control, dalam Laksana 2008) menyatakan
Kualitas adalah sejumlah keistimewaan produk, yang memenuhi keinginan
pelanggan, dengan demikian memberikan kepuasan atas penggunaan
produk. Suatu definisi kualitas yang paling sederhana, namun lengkap
pemikiran mutakhir dalam bisnis, mendefinisikan kualitas sebagai
12
‘‘kesesuaian dengan spesifikasi pelanggan’’. Ide dasarnya, kualitas
bukanlah memenuhi sejumlah kriteria yang diterapkan perusahaan
sebaliknya kualitas adalah memenuhi kriteria yang ditetapkan pelanggan.
Kunci mencapai jenis kualitas ini adalah mengetahui siapa pelanggan kita
dan apa yang mereka inginkan.
Sedangkan (Welch, dalam Laksana, 2008 ) mendefinisikan kualitas
sebagai berikut : Kualitas merupakan jaminan terbaik kita atas kesetiaan
pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing,
dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang
langgeng.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa, kualitas berpengaruh
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, kualitas tersebut
harus memenuhi harapan konsumen, karena jika harapan konsumen
terhadap suatu produk terpenuhi, maka konsumen akan royal dengan
sendirinya atas produk yang telah dikonsumsi atau dirasakan. Untuk lebih
memahami maka (Loveloc, 1987 dalam Laksana, 2008) menemukan 8
dimensi kualitas produk yang terdiri dari:
a. Kinerja (performance)
Berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan merupakan
karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin
membeli suatu produk, yaitu meliputi Faster (lebih cepat) berkaitan
dengan dimensi waktu menggambarkan kecepatan dan kemudahan atau
bagaimana untuk memperoleh produk ini, dan aspek Cheaper (lebih
13
murah) berkaitan dengan dimensi biaya yang menggambarkan harga
atau ongkos dari suatu produk yang harus dibayarkan oleh pelanggan.
b. Keragaman Produk (features)
Merupakan aspek kedua dari performansi yang menambah fungsi dasar
berkaitan dengan pilihan-pilihan pengembangnya. Dapat berbentuk
produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai
suatu produk.
c. Keandalan (reliability)
Berkaitan dengan tingkat probabilitas atau kemungkinan suatu produk
melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu,
dengan
demikian
kehandalan
merupakan
karakteristik
yang
mendefinisikan kemungkinan atau probabilitas tingkat keberhasilan
dalam menggunakan produk itu.
d. Kesesuaian (conformance)
Berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang
telah ditetapkan sebelumnya
berdasarkan keinginan pelanggan,
konformasi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk
dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan, serta
sering
didefinisikan
sebagai
konformasi
terhadap
kebutuhan
(Conformance to Requirements).
e. Daya Tahan (Durability)
Merupakan ukuran masa pakai suatu produk karakteristik ini berkaitan
dengan daya tahan produk itu.
14
f. Kemampuan Pelayanan (serviceabililty)
Merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, keramahan,
kompetensi, kemudahan serta akurasi dalam perbaikan.
g. Estetika (aesthetics)
Estetika merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga
berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi atau pilihan
individual. Dengan demikian estetika dari suatu produk lebih banyak
berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu.
h. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality)
Bersifat subyektif berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam
mengkonsumsi produk. Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang
lengkap mengenai atribut-atribut produk. Namun umumnya konsumen
memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalnya
melalui merek, nama dan negara produsen. Ketahanan produk misalnya,
dapat menjadi hal yang sangat kritis dalam pengukuran kualitas
produk.Banyak
pakar
dibidang
kualitas
yang
mencoba
untuk
mendefinisikan kualitas berdasarkan suduk pandangnya masing-masing.
Beberapa diantaranya yang paling populer adalah yang dikembangkan
oleh tiga pakar kualitas tingkat internasional, yaitu W.Edwards Deming,
Philip B.Crosby dan Joseph M.Juran dikutip Zulian Yamit (2010).
Deming : Mendefiniskan kualitas adalah apapun yang menjadi
kebutuhan dan keinginan konsumen.
15
Crosby : Mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan
dan kesesuaian terhadap persyaratan.
Juran : Mendefinisikan mutu sebagai kesesuaian terhadap spesialisasi
Sementara menurut Montgomery (1985) dikutip oleh J.Supranto
(2006) kualitas : Quality is the extent to which products meet the
requirements of people who use them .Suatu produk dikatakan bermutu
bagi seseorang kalau produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya. Dia
membedakan mutu produk menjadi dua yaitu mutu desain dan mutu
kecocokan (quality of design and quality of comformance) . ketiga
persepsi kualitas ini kemudian menjadi dasar pemikiran dalam Total
Quality Management (TQM), yang merupakan isu sentral dalam aktivitas
bisnis.
Pendapatan Goestsch David, dikutip oleh Zulian Yamit (2010)
membuat definisi kualitas yang lebih luas cakupnya, yaitu
“kualitas
merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,
manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan”
pendekatan yang dikemukan Goestsch David ini menegaskan bahwa
kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk
dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan
kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa
yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas.
16
Pendapat David Garvin, sebagaimana dikutip oleh Zulian Yamit
(2010) mengidentifikasi lima pendekatan perspektif kualitas yang dapat
digunakan oleh para praktisi bisnis, yaitu :
1.
Transcendental Approach: adalah sesuatu yang dapat dirasakan, tetapi
sulit didefinisikan atau dan dioperasikan maupun diukur, seperti seni
musik, seni tari, seni drama dan seni rupa.
2.
Product-based Approach : kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu
karakteristik atau atribut yang dapat diukur. Perbedaan kualitas
mencerminkan adanya perbedaan atribut yang dimiliki produk secara
objektif, tetapi pendekatan ini tidak menjelaskan perbedaan dalam
selera
3.
User –based Approach: kualitas dalam pendekatan ini didasarkan
pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada yang memandangnya,
dan produk yang paling memuaskan preferensi seseorang atau cocok
dengan selera (fitnes for used) merupakan produk yang berkualitas
paling tinggi. Pandangan yang subjektif ini mengakibatkan konsumen
yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula,
sehingga kualitas bagi seseorang adalah kepuasan maksimum yang
dapat dirasakannya.
4.
Manufacturing-based Approach : kualitas dalam pendekatan ini
adalah bersifat supply-based atau dari sudut pandang produsen yang
mendefinisikan kualitas sebagai sesuatu yang sesuai dengan
persyaratan (conformance quality) dan prosedur.
Pendekatan ini
17
berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang ditetapkan perusahaan
secara internal. Oleh karena itu, yang menentukan kualitas adalah
standar-standar yang ditetapkan oleh perusahaan, dan bukan
konsumen yang menggunakannya.
5. Value-based Approach : Kualitas dalam pendekatan ini adalah
memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Kualitas didefinisikan
sebagai “ affordable excellence ”. Oleh karena itu, kualitas dalam
pandangan ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas
paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Produk yang
paling bernilai adalah produk yang paling tepat dibeli.
2.4
Harga
2.4.1 Pengertian Harga
Menurut Saladin (2003) harga adalah sejumlah uang sebagai alat
tukar untuk memperoleh produk dan harga. Sedangkan menurut
Dharmesta dan Irawan (2005) harga adalah sejumlah uang (ditambah
beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Definisi harga adalah
sejumlah uang yang dibutuhkan sebagai alat tukar untuk memperoleh
sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
18
2.4.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Saladin (2006) ada lima tujuan yang dapat diraih
peusahaan melalui penetapan harga yaitu sebagai berikut :
1. Bertahan Hidup (Survival)
Pada kondisi tertentu (karena adanya kapasitas yang mengganggur,
persaingan yang semakin gencar atau perubahan keinginan konsumen,
atau mungkin juga kesulitan keuangan), maka perusahaan menetapkan
harga jualnya dibawah biaya total produk tersebut atau dibawah harga
pasar. Tujuannya adalah bertahan hidup jangka panjang, harus mencari
jalan keluarnya yang lain.
2. Maksimalisasi Lab
Jangka Pendek (Maximum Current Profit)
Perusahaan merasa yakin bahwa dengan volume penjualan yang tinggi
akan mengakibatkan biaya per unit lebih rendah dan keuntungan yang
lebih tinggi. Perusahaan menetapkan harga serendah-rendahnya
dengan asumsi bahwa pasar sangat peka terhadap harga.
3. Maksimalisasi Hasil Penjualan (Maximum Current Revenue)
Untuk memaksimalisai penjualan, perusahaan perlu memahami fungsi
permintaan. Banyak perusahaan berpendapat bahwa maksimalisasi
hasil penjualan itu akan mengantarkan perusahaan memperoleh
maksimalisasi laba dalam jangka panjang dan pertumbuhan bagian
pasar.
19
4. Menyaring Pasar secara Maksimum (Maximum Market Skimming)
Banyak perusahaan menetapkan harga untuk menyaring pasar. Hal ini
dilakukan
untuk
menarik
segmen-segmen
baru.
Mula-mula
dimunculkan ke pasar produk baru yang harga tingginya, beberapa
lama kemudian dimunculkan pula produk yang sama dengan harga
yang lebih rendah (tentu saja disini ada perbedaannya).
5. Menentukan Permintaan (Determinant Demand)
Penetapan harga jual membawa akibat pada jumlah permintaan. Pada
kurva permintaan in-elastic
yang lebih kecil reaksinya jika
dibandingkan dengan kurva permintaan elastic yang lebih besar
reaksinya.
Sedangkan menurut (Tjiptono, 2008), ada empat jenis tujuan
penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan Berorientasi Pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan
selalu memilih harga yang dapat mengahasilkan laba paling tinggi.
Tujuan itu dikenal dengan istilah maksimalisasi laba.
2. Tujuan Berorientasi Pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang
menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada
volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing
objective.
20
3. Tujuan Berorientasi Pada Citra
Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan
harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk
atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah
dapat digunakan untuk membentuk nilai tertentu, misalnya dengan
memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah
di suatu wilayah tertentu.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila
suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus
menurunkan pula harga meraka. Kondisi seperti ini yang mendasari
terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industriindustri tertentu
yang produknya terstandarisasi. Tujuan stabilisasi ini dilakukan dengan
jalan menetapkan harga untuk hubungan yang stabil antara harga suatu
perusahaan dan harga pemimpin industri.
Harga merupakan faktor yang diyakini para peneliti mempengaruhi
kepuasan pelanggan (Johnson & Gustafsson:2002). Konsumen
cenderung menggunakan harga sebagai sebuah indikator kualitas
(Mowen:2003). Hal ini akan terjadi apabila:
•
Konsumen yakin bahwa harga mampu memprediksi kualitas.
•
Ketika harga yang konsumen ketahui/rasakan sesuai.
•
Konsumen yakin bahwa harga terjangkau mampu memprediksi
kualitas.
21
2.5
Promosi
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha dan Irawan, 2008).
Sedangkan menurut Kotler (2008), promosi adalah proses komunikasi
suatu perusahaan dengan pihak-pihak yang berkepentingan sekarang dan
yang akan dating serta masyarakat. Promosi merupakan salah satu variabel
dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh
perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja
berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen,
melainkan juga sebagai alat untuk memengaruhi konsumen dalam kegiatan
pembelian
atau
penggunaan
jasa
sesuai
dengan
keinginan
dan
kebutuhannya. Tujuan promosi menurut Swastha dan Irawan (2008)
adalah modifikasi tingkah laku, memberikan informasi, membujuk
(persuasive),
mengingatkan
kembali
(reminding).
Banyak
orang
menganggap bahwa promosi dan pemasaran mempunyai pengertian yang
sama, dimana sebenarnya promosi hanya merupakan salah satu bagian dari
kegiatan prasaran. Walaupun promosi sering dihubungkan dengan
penjualan tetapi kenyataannya promosi mempunyai arti yang lebih luas
dari penjualan karena penjualan hanya berhubungan dengan pertukaran
hak milik yang dilakukan oleh tenaga penjual, sedangkan promosi adalah
setiap aktivitas yang ditujukan untuk memberitahukan, membujuk atau
22
mempengaruhi konsumen untuk tetap menggunakan produk yang
dihasilkan perusahaan tersebut.
Pengertian promosi yang dikemukakan oleh Philip Kotler (2008)
adalah promosi yang meliputi semua alat-slat dalam kombinasi pemasaran
yang peranan utamanya adalah untuk mengadakan komunikasi yang
sifatnya membujuk promosi merupakan suatu proses komunikasi dari
penyampaian amanat atau berita tentang produk/barang atau jasa dari
penjual kepada para pembeli potensial (konsumen). Promosi adalah
bersangkutan dengan metode komunikasi yang ditujukan kepada pasar
yang menjadi target tentang produk yang tepat yang dijual pada tempat
yang tepat dengan harga yang tepat. Promosi mencakup penjualan oleh
perseorangan, penjualan massal dan promosi penjualan. Berdasarkan
ketiga pendapat tersebut diatas dapatlah ditarik kesimpulan bahwa promosi
adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi
konsumen supaya membeli produk yang dihasilkan ataupun untuk
menyampaikan berita tentang produk tersebut dengan jalan mengadakan
komunikasi dengan para pendengar (audience) yang sifatnya membujuk.
Pada prakteknya walaupun pelaksanaan promosi ini umumnya dilakukan
oleh para penjual/produsen, pihak pembeli atau calon pembeli kadangkadang ada kalanya secara sadar atau tidak sadar juga telah melakukan
promosi, misalnya bila mereka menginginkan suatu informasi/keterangan
mengenai harga, kwalitas dan sebagainya dari pihak penjualan. Seperti
telah dikatakan di atas, tujuan dasar dilaksanakannya promosi adalah untuk
23
mempengaruhi konsumen supaya membeli produk yang dihasilkan
penjual. Suatu promosi yang dilaksanakan tanpa mempunyai tujuan sama
saja dengan melaksanakan pekerjaan yang sia-sia. Tujuan promosi
merupakan dasar dalam membuat keseluruhan program promosi yang akan
dijalankan
oleh
perusahaan
dalam
rangka
mencapai
apa
yang
diinginkannya, kemudian akan menyusul langkah-langkah selanjutnya.
Sebenarnya setiap perusahaan yang memiliki program promosi bila dilihat
secara nyata bahwa tujuan daripada promosi masing-masing sering tidak
sama rata sama lainnya.
Kotler
(2005),
mengatakan
bahwa unsur bauran promosi
(promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu: Periklanan
(Advertising), Penjualan pribadi (Personal Selling), Publisitas (Publicity),
Promosi penjualan (Sales Promotion) dan Pemasaran langsung (Direct
Marketing).
2.6
Loyalitas
Loyalitas
diukur
(Griffin,
2005)
dalam
Hurriyati
(2008)
berdasarkan :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeli antar lini produk dan jasa
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pihak pesaing
Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2008)
adalah Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk); Retention
24
(Ketahan terhadap pengaruh yang negatif mengenai produk); Referalls
(mereferensikan secara total esistensi perusahaan).
Teori loyalitas pelanggan menurut Sugiono. 2007 dapat disusun
dalam bentuk tangga loyalitas, mengemukakan loyalitas pelanggan dibagi
menjadi 6 (enam) tahapan. Enam tingkatan tersebut tersusun dalam
piramida loyalitas konsumen sebagai berikut :
a. Suspect,
meliputi semua orang yang diyakini membutuhkan suatu
produk/jasa tertentu.
b. Prospect, meliputi orang-orang yang memiliki kebutuhan akan
produk/jasa
tertentu
dan
memiliki
kemampuan
untuk
membeli/mendapatkannya.
c. Cudtomer, pada tahap ini prospect telah melakukan transaksi dengan
penyedia produk/jasa namun tidak mempunyai perasaan positif
terhadap perusahaan. Dengan kata lain loyalitas belum terlihat.
d. Clients, meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa
yang dibutuhkan dan ditawarkan secara teratur. Hubungan ini
berlangsung cukup lama dan mereka telah memiliki sifat relention.
e. Advocates, pada tahap ini clients secara aktif mendukung perusahaan
dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli
barang/jasa pada penyedia tersebut.
f. Partners, telah adanya hubungan yang kuat dan saling menguntungkan
antara
penyedia
dengan
pelanggan.
Pelanggan
produk/jasa yang sama ditawarkan oleh penyedia lain.
telah
menolak
25
Fokus Pemasaran dengan membentuk kelompok pasien yang loyal
juga merupakan strategi pemasaran target pasar (targeting). Segmen pasar
yang dituju (targeting) menentukan pilihan jenis bauran pemasaran.
Targeting adalah proses memilih 1 (satu) atau lebih segmen yang akan
dilayani dengan mempertimbangkan keuntungan bersaing (competitive
advantages). Prinsip pentargetan adalah mengalokasikan sumber daya
dengan efektif (Supriyanto & Ernawaty, 2010),
Teori loyalitas pasien berupa pengelompokkan pasar atas dasar
sebagai berikut (Supriyanto & Ernawaty, 2010) :
a. Hard-core loyal adalah pelanggan yang membeli produk/jasa tertentu
setiap kali membutuhkan.
b. Soft-core loyal adalah mereka yang loyal pada 2 (dua) atau 3 (tiga)
produk/jasa bila membutuhkan.
c. Shifting loyal adalah mereka yang berpindah-pindah dari produk/jasa
satu ke produk/jasa yang lain.
d. Switcher adalah mereka yang sedikit loyal pada 1 (satu) produk/jasa
tertentu.
Loyalitas konsumen yang sebenarnya adalah bukti konsumen yang
hamper selalu mendapatkan pelayanan. Akibatnya, setiap kali mengambil
keputusan, konsumen benar-benar membandingkan alternatif-alternatif
agar kebutuhan dan keinginannya dapat terpenuhi. Sedangkan, orang yang
sangat puas atau senang akan memiliki ikatan emosional dengan jasa
26
bukan hanya preferensi rasional, dan hal ini menyebabkan loyalitas
konsumen yang tinggi (Kotler, 2009).
Hal terbaik yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan
mempermudah pelanggan untuk mengadu. Perusahaan harus merespon
pengaduan secara konstruktif.
Dari pelanggan yang mengajukan
pengaduan, sekitar 54-70% akan melakukan bisnis lagi dengan organisasi
tersebut jika keluhan mereka terselesaikan. Angka itu naik mencapai 95%
jika pelanggan merasa bahwa keluhan mereka cepat dibereskan. Pelanggan
yang mengadu kepada organisasi dan merasa keluhan mereka diselesaikan
dengan memuaskan rata-rata memberitahu kepada lima orang tentang
perlakuan baik yang mereka terima (Kotler & Keller, 2009).
Dua dimensi yang penting dalam loyalitas adalah sikap konsumen
dan perilaku konsumen. Mempertahankan konsumen yang mempunyai
sifat dan perilaku yang loyal lebih menguntungkan disbanding dengan
mencari komponen yang baru (Kotler), 2009).
Pelanggan yang loyal dapat menjadi ‘strong word of mouth
promotion’, mempunyai kecenderungan lebih rendah untuk berpindah, dan
kurang sensitive terhadap harga maupun aspek lainnya. Perilaku
bagaimana masyarakat membuat keputusan untuk memilih suatu sekolah
tentunya harus mulai mendapat perhatian serius untuk dikaji, dalam rangka
pemenuhan kepuasan akan tuntutan masyarakat dalam persepsinya
mengenai model layanan pendidikan yang diinginkan, sehingga sekolah
tidak akan ditinggalkan oleh “calon siswa” dan pada akhirnya sekolah
27
dapat memenuhi tujuan pendidikan nasional baik dalam skala makro
maupun mikro (Murjoko dan Shibab, 2011).
Jill Griffin (2002) mengatakan bahwa pelanggan yang loyal
adalah orang yang:
1. Melakukan anggaran biaya untuk pembelian berulang secara teratur
2. membeli produk dan jasa sebagai pilihan utama
3. merekomendasikan kepada orang lain
4. menunjukkan hal positif terhadap tarikan dari pesaing
Sedangkan menurut Aaker dalam Mouren Margaretha, 2004:
297-298, berpendapat bahwa loyalitas sebagai suatu perilaku yang
diharapkan atas suatu produk atau layanan yang antara lain meliputi
kemungkinan pembelian
layanan,
atau
sebaliknya
lebih lanjut
seberapa
atau
perubahan
perjanjian
besar kemungkinan pelanggan
akan beralih kepada pemilik merek lain atau penyedia layanan lain.
Lebih
lanjut
menyatakan bahwa terdapat lima tingkat loyalitas
pelanggan yaitu:
1. pembeli harga
pembeli sama sekali tidak tertarik pada produk bersangkutan, produk
apapun
yang ditawarkan di anggap memadai, sehingga produk yang ada me
mainka peran yang kecil dalam suatu keputusan pembelian.
28
2. konsumen yang loyal dengan biaya peralihan
konsumen yang puas, tapi mereka memikul biaya peralihan
(switching cost) dan risiko bila beralih ke produk lain. Untuk dapat
meraih konsumen tipe perusahaan
harus
menawarkan
manfaat
lebih untuk kompensasi dengan menawarkan garansi.
3. pembeli kebiasaan
pembeli yang puas/tidak puas terhadap suatu produk meskipun
tidak
puas pembeli
cenderung
tidak
berganti
produk
jika
pergantian produk tersebut ternyata membutuhkan usaha. Biasanya
pembeli tipe ini sulit untuk dirangkul karena tidak alasan bagi
mereka untuk memperhitungkan berbagai alernatif produk.
4. pembeli apresiasi
konsumen yang sungguh2 menyukai produk tersebut, preferensi
mereka didasari serangkaian pengalaman/kesan dengan kualitas
tinggi yang pernah dialaminya. Hanya saja, rasa suka ini bisa
merupakan perasaan umum yang tidak
bisa
diidentifikasikan
dengan cermat karena pemasar belum dapat mengkategorikan
secara lebih spesifik loyalitas konsumen terhadap produk.
5. konsumen yang setia
konsumen pada tipe ini merupakan konsumen yang setia dan
konsumen yang bangga terhadap produk yang dipilihnya. Produk
ini sangat penting bagi konsumen baik dari segi fungsi maupun
ekspresi
gaya
hidup
mereka.
Rasa percaya
diri
mereka
29
termanifestasikan
pada
tindakan
merekomendasikan produk ke
konsumen lain. Konsumen pada tipe ini cenderung setia dan tidak
berpindah ke produk lain.
2.7
Penelitian Terdahulu
Pertama, penelitian yang dilakukan oleh Febra Hardiwan dan
Imam Mahdi (2005) dalam judul “Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Kesetiaan Konsumen Terhadap Sebuah Merek Rokok (Studi pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)”.
Dari hasil perhitungan analisis regresi linear berganda dengan bantuan
program
SPSS
11
menunjukkan
bahwa
terdapat
hubungan
positif dan signifikan diantara variabel kualitas produk, harga, promosi,
dan saluran distribusi terhadap kesetiaan terhadap merek.
Kedua, penelitian yang dilakukan oleh Yudha Bagja Diputra
(2007) dalam judul “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Jasa dan
Penetapan Harga Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi pada Hotel
Arwana Jakarta)”. Dari hasil perhitungan analisis deskriptif dan analisis
regresi linear berganda dengan bantuan program komputer SPSS 13.0
menunjukkan ada pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan
jasa dan penetapan harga terhadap kepuasan konsumen dan ada
pengaruh yang signifikan kepuasan konsumen terhadap loyalitas.
Ketiga, penelitian yang dilakukan Adi Purwanto (2008) dalam
judul “Pengaruh Kualitas Produk, Persepsi Harga, Promosi Dan Distribusi
Terhadap Keberhasilan Produk Mebel Pada P.T Nadira Prima Di
30
Semarang”. Hasil analisis menggunakan regresi linear berganda dapat
diketahui
bahwa
variabel
produk
berpengaruh
positif
terhadap
keberhasilan produk P.T Nadira Prima di Semarang. Variabel persepsi
harga, promosi, produk dan distibusi berpengaruh positif juga terhadap
keberhasilan produk.
2.8
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu,
maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran sebagai berikut :
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran
Kualitas Produk
X1
Harga
Loyalitas Pelanggan
X2
Y
Promosi
X3
Sumber : Sumber dikembangkan untuk penelitian ini (2013)