bab i pendahuluan - Library Binus

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Sebuah perusahaan dapat dikatakan berjalan jika seluruh fungsi dasar
utamanya dipenuhi, fungsi-fungsi dasar utama sebuah perusahaan umumnya
terdiri dari, human resource, sales & marketing, operation, finance.
Marketing sering kali dianggap sebagai ujung tombak dari sebuah perusahaan.
Hal ini tidak lepas dari kenyataan bahwa marketing memiliki tugas utama
untuk memastikan terjadinya penjualan sehingga cash flow dari perusahaan
bisa terus bergerak positif. Salah satu tugas marketing yang paling utama
adalah memperkenalkan produk perusahaan kepada pelanggan ataupun calon
pelanggan atau sering disebut dengan istilah branding. Kegiatan-kegiatan
Marketing
biasanya
memiliki
konsep
yang
umum
sehingga
dapat
diaplikasikan juga untuk produk, jasa, acara, pengalaman, orang, tempat,
properti, organisasi, informasi, dan ide. Konsep inti dari marketing adalah
kebutuhan, keinginan, dan permintaan. Konsep tersebut tentu saja akan
disesuaikan penerapannya dengan industri atau jenis produk perusahaan
dimana kegiatan marketing dilaksanakan.
Jika merujuk kepada konsep inti marketing yang disebutkan
sebelumnya, bagian yang paling dasar dan penting agar sebuah produk/jasa
dapat dipasarkan dengan baik adalah adanya kebutuhan atau keinginan
1 2 terhadap produk/jasa tersebut. Konsep umum dari kebutuhan adalah keperluan
dasar dari manusia seperti udara, makanan, air, pakaian, dan tempat tinggal.
Jika seorang manusia sudah dapat memenuhi kebutuhannya (needs) dengan
baik, barulah dapat muncul keinginan untuk memenuhi kebutuhan itu dengan
standar yang ditetapkan oleh orang tersebut, contohnya ketika seseorang
sudah dapat memenuhi kebutuhan makannya dengan baik, maka akan muncul
keinginan yang lebih spesifik, seperti ingin makan ayam goreng berbumbu,
ingin makan steak, dsb. Permintaan sendiri muncul ketika keinginan untuk
memiliki produk spesifik yang didukung dengan kemampuan untuk
membayar.
Seiring dengan makin majunya kehidupan dan kesejahteraan manusia,
dewasa ini kebutuhan tidak lagi hanya terbatas pada keperluan dasar manusia
seperti yang telah disebutkan diatas. Saat ini sebagian besar masyarakat sudah
memandang pendidikan sebagai kebutuhan utama mereka, baik ditujukan
kepada anak mereka, maupun kepada diri mereka sendiri. Pendidikan yang
baik dianggap sebagai modal atau jaminan bagi masa depan yang lebih baik.
Saat ini pendidikan sendiri telah berubah dari sekedar kebutuhan menjadi
keinginan lalu menjadi permintaan.
Pertumbuhan ekonomi masyarakat yang semakin membaik dari tahun
ke tahun membuat masyarakat dapat memilih secara spesifik institusi
pendidikan untuk mendapatkan pendidikan yang mereka inginkan. Selain itu,
pilihan institusi pendidikan pun semakin beragam dari tahun ke tahun untuk
3 menjawab berbagai keinginan dari masyarakat akan pendidikan tertentu yang
dianggap sesuai dengan kebutuhan mereka.
Saat ini sudah terdapat 3.217 Perguruan Tinggi Negeri (PTN) dan
Perguruan Tinggi Swasta (PTS) yang berada dibawah Kementerian
Pendidikan Nasional Republik Indonesia yang ada di Indonesia, salah
satunya adalah BINUS UNIVERSITY. BINUS UNIVERSITY merupakan
salah satu institusi pendidikan dari BINUS GROUP yang bergerak di industri
pendidikan sejak tahun 1974.
BINUS Group adalah kumpulan dari unit bisnis yang berfokus pada
peningkatan pendidikan bagi masyarakat di Indonesia. Unit produk yang
dinaungi BINUS Group antara lain adalah BINUS UNIVERSITY, BINUS
INTERNATIONAL, BINUS GRADUATE PROGRAM, BINUS BUSINESS
SCHOOL,
BINUS
INTERNATIONAL
SCHOOL
Simprug,
BINUS
INTERNATIONAL SCHOOL Serpong, BINUS ONLINE LEARNING,
BINUS SQUARE, dan BINUS CENTER.
Tabel 1.1 Unit Bisnis di BINUS GROUP
Produk
Keterangan
BINUS UNIVERSITY terletak di 3
kampus yang lokasinya berdekatan
BINUS UNIVERSITY –
satu sama lain: Kampus Anggrek,
Kemanggisan
Kampus Kijang, dan Kampus Syahdan.
Ketiga kampus ini melayani program
S-1 dengan 33 pilihan program.
BINUS UNIVERSITY – Alam
Kampus BINUS ini mulai beroperasi
Sutera
sejak 2013. Program yang dihadirkan
4 di kampus ini antara lain: Akuntansi,
Animasi, Teknik Informatika, Sistem
Informasi,
Manajemen,
Marketing
Communication, Finance, International
Business & Management, International
Marketing, dan DKV New Media.
BINUS
GRADUATE
PROGRAM
memiliki 2 program pascasarjana:
BINUS GRADUATE PROGRAM
Magister Teknik Informatika (MTI)
dan
Magister
Manajemen
Sistem
Informasi (MMSI).
BINUS
BINUS ONLINE LEARNING
ONLINE
LEARNING
menyediakan
pembelajaran
melalui
website
http://online.binus.ac.id
sebagai media belajar online bagi
individu
yang
ingin
mengembangkan
belajar
diri
tanpa
dan
harus
terikat dengan jadwal dan tempat
tertentu.
BINUS BUSINESS SCHOOL, berada
di Kampus JWC, memiliki 3 program
BINUS BUSINESS SCHOOL
utama:
MM
Professional,
Executive,
dan
MM
MM
Young
Professional.
BINUS
INTERNATIONAL
yang
berlokasi di Kampus Joseph Wibowo
BINUS INTERNATIONAL
Center (JWC), Senayan memiliki 11
program
antara
lain:
Accounting,
Communication, Computer Science,
5 Fashion
Design,
Fashion
Management, Film, Graphic and New
Media,
Hospitality
Management,
&
Tourism
Information
System,
International Business dan Marketing
BINUS INTERNATIONAL SCHOOL
BINUS INTERNATIONAL
SCHOOL Simprug
Simprug
melayani
Early
year,
Elementary, Middle School, dan High
School dengan kurikulum internasional
Baccalaude.
BINUS INTERNATIONAL SCHOOL
BINUS INTERNATIONAL
SCHOOL Serpong
Simprug
melayani
Early
year,
Elementary, Middle School, dan High
School dengan kurikulum internasional
Cambridge.
BINUS CENTER merupakan sarana
continuous learning, yang hadir berupa
BINUS CENTER
kursus
untuk
program,
antara
beberapa
lain:
pilihan
Teknologi
Informasi, Desain, Bisnis, Authorized
Trainings, CPP, dan Bahasa.
BINUS SQUARE – Hall of Residence
merupakan hunian yang dibangun oleh
BINUS SQUARE
BINUS
untuk
melayani
para
mahasiswa dilengkapi dengan fasilitas
untuk
kenyamanan,
belajar,
dan
bersosialisasi.
BINUS Executive Education
Program dari BBS ini memberikan
kursus
singkat
bagi
peserta
baik
6 korporat
maupun
bersedia
untuk
individu
yang
mempertajam
keterampilan khusus mereka sebagai
eksekutif.
BINUS UNIVERSITY merupkan salah satu unit bisnis BINUS Group
yang memberikan kontribusi terbesar dalam pembentukan brand BINUS. Hal
ini bisa dilihat dari beberapa faktor, namun yang terutama adalah
perbandingan jumlah consumer base dari BINUS UNIVERSITY dibanding
unit BINUS Group lainnya, misalkan jika dibandingan dengan BINUS
INTERNATIONAL dengan rata-rata intake per tahun kurang dari 400
mahasiswa, BINUS UNIVERSITY memiliki intake yang berada jauh diatas
BINUS INTERNATIONAL, yaitu sekitar 6.000 – 7.000 mahasiswa per tahun.
Untuk mengakomodasi jumlah mahasiswa yang besar tersebut, BINUS
UNIVERSITY sendiri memiliki beberapa lokasi kampus yang terdiri dari
BINUS UNIVERISTY – Kemanggisan yang meliputi Kampus Anggrek,
Kampus Syahdan, dan Kampus Kijang dan BINUS UNIVERSITY – Alam
Sutera. Dengan total mahasiswa aktif reguler kurang lebih sekitar 24 ribu
mahasiswa, Saat ini BINUS UNIVERSITY memiliki 3 fakultas dan 4 school
dengan 33 program. Berikut adalah program-program yang ditawarkan oleh
BINUS UNIVERSITY.
7 Tabel 1.2 Program-program di BINUS UNIVERSITY
School and Faculty
Programs
Akuntansi
Faculty of Economics &
Communication
Finance
Hotel Management
Marketing Communication
Arsitektur
Teknik Sipil
Faculty of Engineering
Teknik Industri
Sistem Komputer
Teknik Industri dan Sistem Informasi
Sastra Cina
Sastra Inggris
Faculty of Humanities
Sastra Jepang
Psikologi
Business Law
Hubungan Internasional
Teknik Informatika
Game Application & Technology
School of Computer Science Mobile Application & Technology
Teknik informatika dan Statistika
Teknik Informatika dan Matematika
Sistem Informasi
School of Information
Komputerisasi Akuntansi
System
Information System Audit
Sistem Informasi dan Akuntansi
Manajemen
School of Business
Management
International Marketing
International Business and Management
8 Teknik Industri dan Manajemen
Sistem Informasi dan Manajemen
DKV New Media
DKV Animasi
School of Design
DKV Creative Advertising
Desain Interior
Menurut tim marketing, BINUS UNIVERSITY dapat disebut sebagai
universitas pertama yang memiliki pola dan struktur marketing yang
profesional. Tim marketing BINUS UNIVERSITY sendiri memiliki beberapa
fungsi seperti sales & promotion, marketing communication, corporate
communication, dan marketing intelligence agar semua proses marketing
yang dilaksanakan bisa berjalan dengan baik dan memastikan bahwa semua
kegiatan yang dilakukan dapat menghasilkan sales. Tim marketing setiap
tahunnya membuat strategi pemasaran yang bertujuan untuk merealisasikan
visi dan target yang ditentukan oleh Top Level Management BINUS Group.
Strategi pemasaran tersebut terdiri dari strategi penjualan, strategi
komunikasi, dan strategi pengembangan pasar.
Strategi komunikasi BINUS UNIVERSITY disampaikan oleh
Marketing
Communication,
Communication,
serta
Sales,
mahasiswa
Promotion
aktif
ke
&
pasar
Event,
Corporate
yang
kemudian
mempengaruhi persepsi brand BINUS UNIVERSITY yang terbentuk di
pasar. Salah satu contoh dari startegi komunikasi BINUS UNIVERSITY saat
ini adalah penawaran program beasiswa. Penawaran program beasiswa
9 tersebut dilakukan melalui channel-channel komunikasi, yaitu: social media,
printed media, broadcast media, dan situs resmi BINUS UNIVERSITY.
Dapat dikatakan bahwa, persepsi yang terbentuk di pasar akan
mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sebuah produk. Rise dan
Trout (1993) dalam buku The 22 Immutable Laws of Marketing menyatakan
bahwa:
What makes the battle even more difficult is that customers
frequently make buying decisions based on second-hand
perceptions. Instead of using their perceptions, they base their
buying decisions on someone else’s perception of reality (p. 24).
Persepsi yang terbentuk di pasar dari sebuah brand tercermin dari asosiasi
brand yang ada pada ingatan konsumen. Persepsi yang terbentuk di pasar
kemudian akan digunakan oleh konsumen untuk memvalidasi produk yang
telah dibeli, apakah produk yang dibeli sesuai dengan persepsi yang terbentuk
di pasar.
Strategi
komunikasi
yang
konstan
dijalankan
oleh
sebuah
organisasi/perusahaan tidak selalu menjamin bahwa persepsi yang mereka
inginkan benar-benar terbentuk di pasar. Banyak faktor eksternal yang
menyebabkan persepsi yang terbentuk justru jauh dari apa yang diharapkan
oleh tim marketing. Persepsi yang ingin ditanamkan di pasar oleh perusahaan
dikenal dengan brand identity and persepsi yang terbentuk di pasar dikenal
dengan brand image.
Perbedaan persepsi yang ingin ditanamkan di pasar oleh perusahaan
dan persepsi yang terbentuk di pasar dapat diketahui dengan melakukan brand
10 audit. Mirip dengan konsep audit yang dilakukan oleh bagian keuangan,
dimana audit dilakukan untuk mencari bagian dari proses yang tidak sesuai
dengan apa yang seharusnya dilakukan atau mencari solusi yang lebih baik
dari proses yang sudah berjalan. Brand audit sendiri melibatkan ulasan secara
keseluruhan, atau segmen dari sebuah perusahaan mengenai brand identity
dari sebuah brand untuk dapat dibandingkan dengan brand image yang
terbentuk di pasar kemudian diukur untuk melihat seberapa besar perbedaan
yang ada. Perbedaan ini menjadi dasar analisis sehingga dapat disimpulkan
perbaikan-perbaikan atau tindak lanjut yang dapat dilakukan oleh tim
marketing terkait dengan strategi komunikasi.
Proses brand audit akan menghasilkan brand inventory dan brand
explanatory yang kemudian disimpulkan menjadi situasi terakhir dari brand
tersebut. Pemahaman baru terhadap situasi terakhir dari brand tersebut
kemudian dianalisis dengan brand analysis.
Hasil analisa tersebut kemudian menjadi landasan yang dapat
digunakan dalam penyusunan rekomendasi dan strategi pemasaran, sehingga
rekomendasi atau strategi pemasaran yang disusun menjadi lebih tajam dan
dapat ditindaklanjuti.
Hingga saat ini BINUS UNIVERSITY belum pernah melakukan
brand audit terhadap brand image BINUS UNIVERSITY. Diharapkan
dengan dilakukannya brand audit ini, maka pihak BINUS UNIVERSITY
dapat mengetahui apakah adanya perbedaan antara brand identity dari BINUS
UNIVERSITY
yaitu
persepsi
yang
ingin
dibentuk
oleh
BINUS
11 UNIVERSITY dengan brand image BINUS UNIVERSITY yaitu persepsi
yang terbentuk di pasar sehingga dapat menjadi tolak ukur akan keberhasilan
dari strategi komunikasi, dan mendapatkan masukan-masukan serta
rekomendasi untuk dapat meningkatkan kualitas dari strategi komunikasi yang
akan dibangun selanjutnya.
1.2.
Perumusan Masalah
Setiap tahunnya lembaga perguruan tinggi di Indonesia terus
bertambah (Gambar 1.1). Lembaga-lembaga perguruan tinggi tersebut
berlomba-lomba menawarkan program-program pendidikan yang bervariasi.
Hal tersebut membuat persaingan dalam industri pendidikan menjadi semakin
ketat. Munculnya lembaga-lembaga perguruan tinggi yang baru tersebut
mengancam eksistensi BINUS UNIVERSITY.
Gambar 1.1 Grafik Pertumbuhan Lembaga Perguruan Tinggi
(Sumber data http://www.dikti.go.id)
12 Agar dapat bertahan, BINUS UNIVERSITY mengembangkan dan
menambah
program-program
yang
ditawarkannya.
Saat
ini
BINUS
UNIVERSITY dengan program studi S1-nya memiliki 3 fakultas dan 4 school
dengan 33 program. BINUS UNIVERSITY memiliki dua area kampus, yaitu
BINUS UNIVERSITY – Kemanggisan dan BINUS UNIVERSITY – Alam
Sutera.
BINUS UNIVERSITY menggunakan tim marketing tidak hanya untuk
memasarkan program-program studinya, tetapi juga untuk menanamkan
persepsi brand BINUS UNIVERSITY sesuai dengan yang diinginkan
perusahaan ke pasar. Kegiatan pemasaran BINUS UNIVERSITY termasuk
memasarkan brand BINUS UNIVERSITY menggunakan resources yang
paling besar dibandingkan brand BINUS Group lainnya. Strategi pemasaran
BINUS UNIVERSITY tersebut kemudian membentuk persepsi di pasar
mengenai brand BINUS UNIVERSITY.
Persepsi brand BINUS UNIVERSITY yang terbentuk di pasar akan
dibandingkan dengan persepsi brand BINUS UNIVERSITY yang diinginkan
perusahaan dengan menggunakan brand audit. Perbandingan tersebut akan
menghasilkan perbedaan yang kemudian akan dianalisa. Adanya perbedaan
tersebut menandakan bahwa strategi komunikasi yang dilakukan oleh tim
marketing BINUS UNIVERSITY masih dapat diperbaiki untuk memperkecil
perbedaan yang ada.
13 1.3.
Tujuan dan Manfaat
Berikut adalah tujuan dalam melakukan brand audit, assessment, dan
analysis untuk brand BINUS UNIVERSITY:
•
Mengetahui seberapa besar perbedaan yang ada antara persepsi yang ingin
ditanamkan
BINUS
UNIVERSITY
dengan
persepsi
BINUS
UNIVERSITY yang terbentuk pada pasar.
•
Memberikan rekomendasi untuk memperkecil perbedaan persepsi yang
ingin ditanamkan oleh BINUS UNIVERSITY dengan persepsi BINUS
UNIVERSITY yang terbentuk di pasar.
Berikut adalah manfaat dalam melakukan brand audit, assessment,
dan analysis untuk brand BINUS UNIVERSITY:
•
BINUS UNIVERSITY dapat menyusun langkah-langkah evaluasi untuk
memperkecil perbedaan persepsi yang ingin ditanamkan BINUS
UNIVERSITY dengan persepsi BINUS UNIVERSITY yang terbentuk
pada pasar.
•
BINUS UNIVERSITY dapat menyusun strategi pemasaran untuk
memperkecil perbedaan persepsi yang ingin ditanamkan BINUS
UNIVERSITY dengan persepsi BINUS UNIVERISTY yang terbentuk
pada pasar.
14 1.4.
Ruang Lingkup
Untuk membatasi pembahasan mengenai brand audit, assessment, and
analysis brand BINUS UNIVERSITY maka ruang lingkup dari tesis ini
difokuskan pada:
•
Perbedaan dari persepsi yang diinginkan BINUS UNIVERSITY dengan
persepsi BINUS UNIVERSITY yang terbentuk pada pasar untuk program
pendidikan S1 reguler.
•
Sampling survei hanya dilakukan di daerah Jakarta dengan sampling
kepada:
o Calon mahasiswa BINUS UNIVERSITY.