1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Komunikasi

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Komunikasi dikatakan berhasil disaat transmisi pesan oleh pembuat pesan
(komunikator) mampu membuat pemakna pesan berpola tingkah dan berpikir seperti
yang komunikator harapkan. Pesan akan tersampaikan kepada penerima pesan
(komunikan) lebih cepat tanpa banyak mengalami gangguan apabila dalam proses
pemilihan simbol atau kode pada pesan sesuai dengan simbol atau kode yang
digunakan oleh pemakna pesan, sehingga pada prosesnya akan mempermudah
terbentuknya kesamaan pemaknaan dan tidak terjadi pembiasan makna. Kesesuaian
pemaknaan dengan pesan yang dimaknai didasari oleh referensi komunikan pada
informasi atas pesan yang disampaikan komunikator.
Termasuk salah satu bentuk komunikasi yaitu beriklan. Secara sederhana
iklan dapat didefinisikan sebagai suatu pesan penawaran atas produk atau jasa yang
ditujukan pada khalayak dengan menggunakan media tertentu. Melalui iklan,
produsen berusaha menyampaikan pesan yang berhubungan dengan produk kepada
konsumen, dan produsen juga dapat menarik perhatian, mempengaruhi, serta
membentuk persepsi konsumen dan juga mempermudah ingatan konsumen sehingga
timbul keinginan untuk mencoba produk atau jasa yang ditawarkan.1
Menurut Daniel Strach iklan bukan hanya sebagai informasi saja, tetapi iklan
1
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama
Grafiti, Jakarta, 2007, hal. 81.
1
2
juga merupakan suatu cara produsen atau distributor untuk mengingatkan serta
membujuk calon pembeli dan para pemakai akan barang dan jasa.2
Dengan beriklan, pengiklan juga bertujuan agar khalayak yang menyaksikan
iklan tersebut dapat menerima dan merespon pesan sesuai dengan apa yang pengiklan
harapkan baik dari sisi isi pesan, model, alur cerita, setting, slogan, maupun jingle
atau musiknya. Untuk itu pembuat iklan berusaha sebaik mungkin merancang bukan
hanya isi pesan tetapi juga bentuk pesannya, agar khalayak dapat menerima pesan
tersebut sesuai dengan yang diharapkannya.
Iklan (advertisement) sebagai sebuah objek semiotika, mempunyai perbedaan
mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk.
Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi
komunikasi langsung (direct communication function), sementara sebuah desain
produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak langsung (indirect communication
function). Oleh sebab itu, di dalam iklan aspek – aspek komunikasi seperti pesan
(message) merupakan unsur utama iklan, yang di dalam sebuah desain produk hanya
merupakan salah satu aspek saja dari berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia,
produksi). Sebuah iklan selalu berisikan unsur– unsur tanda berupa objek (object)
yang diiklankan; konteks (context) berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya
yang memberikan makna pada objek; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat
2
Daniel Strach, Measuring Advertising Resdeship and Result (New York : Mc. Grow-Hill Book
Company, 1996), hal 230.
3
makna (anchoring).3
Beberapa alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan di media
massa untuk mempromosikan barang atau jasanya, dikarenakan, iklan di media massa
dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiens dalam jumlah besar. Iklan di
media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis
bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi
produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk
saingannya.
Dunia periklanan mengenal sebuah istilah strategi kreatif. Menurut Rhenald
Khasali istilah tersebut memiliki beberapa arti tergantung siapa yang melihatnya.
Seorang pengiklan (orang atau perusahaan yang beriklan) biasanya akan berpikir
bahwa strategi kreatif merupakan orientasi pemasaran yang diberikan kepada orangorang kreatif sebagai pedoman dalam membuat suatu iklan. Sedangkan bagi orangorang kreatif (pembuat iklan), strategi kreatif sering dianggap sebagai hasil
terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran,
ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai
untuk merumuskan tujuan iklan.4
Iklan di televisi memiliki kelebihan unik dibandingkan dengan iklan media
cetak, karena kelebihan iklan televisi memungkinkan diterimanya tiga kekuatan yaitu
narasi, suara dan visual, ketiganya kemudian membentuk sebuah sistem pertandaan
3
Yasraf Amir Piliang, Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna, Jalasutra,
Yogyakarta. 2003, hal 263.
4
Rhenald Kasali, Op.cit., hal 81.
4
yang bekerja untuk mempengaruhi penontonnya. Dari ketiganya, iklan televisi
bekerja efektif karena menghadirkan pesan dalam bentuk verbal dan non verbal
sebagai sistem pertandaan.5
Tampilan iklan di televisi senantiasa melibatkan tanda dan kode, setiap bagian
iklan pun akan menjadi tanda atau signs yang secara mendasar berarti iklan adalah
sesuatu
yang
memproduksi
makna.
Tanda
berfungsi
mengartikan
atau
merepresentasikan serangkaian konsep gagasan atau perasaan sedemikian rupa yang
memungkinkan seorang penonton untuk men-decode dari sekian banyak bentuk
komunikasi yang ada dalam televisi, iklan televisi yang menjadi pencipta imaji telah
menjadi media yang ampuh bagi perusahaan dalam mempromosikan produk.6
Pada dasarnya, isi media merupakan hasil konstruksi realitas dengan bahasa
sebagai
perangkat
dasarnya.
Penggunaan
bahasa
(kata-kata
yang
dipilih)
mengekspresikan pilihan, sikap, serta kecenderungan komunikator yang dimaksudkan
untuk menyalurkan pesan. Di dalam iklan, bahasa digunakan sebagai sarana
pertukaran pesan dan menjadi alat komunikasi antara produsen dengan konsumen.
Media menampilkan realitas yang ada dan mengkonstruksi realitas tersebut
sebagai bagian dari kehidupan manusia bahkan terkait secara ekonomis yaitu
kebutuhan hidup manusia dalam berelasi. Media menjadi alat konstruksi atas realitas
sosial yang ada sehingga media memberikan representasi pada diri penonton,
5
Graeme Burton, Membincangkan Televisi: Sebuah Pengantar Kepada Kajian Televisi, Jalasutra,
Yogyakarta, 2007, hal 11.
6
Anthony Thwaites, Lloyd Davis dan Warwick Mules. Introducing Cultural and Media Studies: A
Semiotic Approach. New York: Palgrave, 2002, hal 9.
5
pendengar dan pembaca untuk mengikuti atau membayangkan dirinya dalam dunia
imajinatif. Dunia media penuh realitas yang dikonstruksi bagi masyarakat dan
mempengaruhi masyarakat. Konstruksi realitas tidak terlepas dari penggunaan tanda,
simbol, dan menghasilkan makna.
Untuk mengkaji tanda dan simbol dalam iklan dapat menggunakan metode
analisis semiotika. Semiotika adalah suatu disiplin ilmu dan metode analisis untuk
mengkaji tanda-tanda yang terdapat pada suatu objek dan bertujuan untuk mengetahui
makna yang terkandung. Salah satu teori yang dapat digunakan untuk menganalisis
tanda adalah dengan menggunakan analisis semiotika milik Charles Sanders Peirce,
yang mengungkap tanda pesan verbal dan non verbal sebuah iklan. Untuk menyuling
makna dari sebuah objek, orang harus dapat mengenalinya sebagai tanda sejak
awalnya. Hal ini berarti tanda mempunyai struktur. Secara spesifik, suatu objek
adalah tanda jika: (1) ia dapat dibedakan dari bentuk lain; dan (2) ia dikonstruksi
dengan cara yang dapat diprediksi.7 Tanda-tanda dalam iklan dapat dilihat dari jenis
tanda yang digolongkan dalam semiotik, antara lain: ikon, indeks, dan simbol. Ketika
sebuah objek telah menjadi sebuah tanda, maka pemaknaan pun dapat terjadi.
Pemaknaan atau interpretasi adalah aspek krusial kondisi manusia. Tanda
membangun “lem konseptual” yang merekatkan tubuh, dan pikiran manusia dengan
dunia sekitarnya8
Contoh iklan yang kreatif dan menarik dapat dilihat dengan munculnya iklan
7
8
John Fiske, Introduction to Communication Studies, Routledge, Oxon, 2011, hal 2.
Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori
Komunikasi, Jalasutra, Yogyakarta, 2012, hal 21.
6
susu kalsium bagi wanita berusia paruh baya dengan mengangkat isu gaya hidup
dalam penyampaian pesan iklannya.
Demikian juga dengan iklan susu bubuk HiLo Platinum versi “Tante Gesit
Hiking” yang ditayangkan di media televisi. Iklan HiLo produk susu bubuk yang
diproduksi oleh Nutrifood Indonesia merupakan sebuah konstruksi realitas bahwa
pada kenyataannya sebagian besar wanita berusia paruh baya merasa tidak nyaman
dengan usianya, terlebih jika orang lain menanyakannya, ini dikarenakan faktor
penurunan ketahanan tubuh yang membuat mereka umumnya tidak percaya diri untuk
mengungkapkan usianya. Namun iklan HiLo Platinum versi “Tante Gesit Hiking” ini
mengkonstuksi realitas tersebut kedalam sebuah tayangan iklan yang menunjukkan
bahwa seorang wanita berusia paruh baya masih aktif dalam menjalankan aktivitas
mendaki, yang mengaku bahwa usianya tidak jauh beda dengan ketiga anak muda
yang juga sedang mendaki dan takjub akan kegesitan wanita yang mereka anggap
telah berusia paruh baya.
Melalui iklan tersebut HiLo Platinum ingin dikomunikasikan kepada
khalayak bahwa dengan mengkonsumsi HiLo Platinum secara rutin dapat membuat
konsumennya menjadi “gesit”. Pesan ini ingin disampaikan melalui tayangan iklan
televisi dengan menggunakan talent utama “tante” yang berusia paruh baya namun
masih tetap gesit walaupun sudah tua karena tante tersebut mengkonsumsi HiLo
Platinum.
Pada iklan HiLo Platinum versi “Tante Gesit Hiking” terdapat beberapa
tampilan kegesitan dari wanita paruh baya dalam kegiatan mendakinya ketika
7
melewati pepohonan dan menyebrangi sungai juga pada saat mendaki bukit bebatuan.
Peneliti berusaha mencari tanda pesan ‘sehat itu gesit’ yang tersirat dalam
iklan susu bubuk HiLo Platinum versi “Tante Gesit Hiking” dan kemudian memaknai
tanda pesan tersebut dengan menggunakan analisis segitiga semiotik Charles Sanders
Peirce. Sistem tanda ini akan diteliti melalui cuplikan video iklan yang dipilah
menjadi potongan-potongan gambar beberapa scene. Video iklan HiLo Platinum versi
“Tante Gesit Hiking” yang berdurasi 30 detik menghasilkan 18 gambar. Untuk
membuat penelitian ini lebih maksimal dan efisien, peneliti menyeleksi gambar yang
akan digunakan dalam penelitian. Gambar-gambar yang terpilih itulah yang akan
diteliti, dan dipilah dengan scene atau potongan gambar dan menjadi bahan penelitian
ini.
Menurut pandangan peneliti, konsep yang dibuat dalam iklan HiLo Platinum
memiliki suatu pesan yang memiliki makna tersirat bahwa orang paruh baya yang
sehat, aktif dan gesit dalam menjalani aktivitasnya itu dikarenakan gaya hidup
memenuhi kebutuhan tubuhnya dengan mengkonsumsi susu. Ini merupakan bentuk
pendekatan kepada konsumen terhadap produk HiLo Platinum dengan cara
menampilkan suatu kegiatan mendaki yang membutuhkan energi yang cukup besar
serta kegesitan, dan kegiatan ini masih dapat dilakukan oleh orang paruh baya
sekalipun. Inilah yang membuat peneliti tertarik untuk memberikan pandangan serta
meneliti tanda-anda dari pesan iklan susu bubuk HiLo Platinum versi “Tante Gesit
Hiking” pada media televisi.
Ditayangkannya iklan HiLo Platinum di televisi dengan tema yang menarik
8
diharapkan akan menanamkan ekuitas brand awareness pada produk HiLo Platinum
bagi masyarakat. Apa yang dilakukan Nutrifood Indonesia selaku produsen HiLo
Platinum dengan menggunakan tema tersebut dalam tampilan iklannya adalah untuk
membentuk persepsi positif khalayak terhadap produk HiLo dengan menyiratkan
makna ‘sehat itu gesit’ dalam pesan yang disampaikan. Tampilan iklan susu bubuk
HiLo Platinum versi “Tante Gesit Hiking” di televisi, dengan konsep tagline dan
tema iklan yang sederhana, menarik, dan mudah diingat membuat cerita yang
diharapkan akan melekat pada ingatan audiens yang melihatnya benar terwujud.
Dipilihnya Iklan susu bubuk HiLo Platinum sebagai objek penelitian karena
iklan tersebut mewakili bentuk iklan yang mengandung unsur gaya hidup, kesehatan,
budaya dan menggunakan strategi beriklan secara halus dengan melibatkan pesan
emosional. Model iklan dengan pendekatan secara halus inilah yang membuat peneliti
tertarik untuk meneliti lebih dalam pesan-pesan yang terkandung didalam iklan susu
bubuk HiLo Platinum dan memaknai pesan-pesan tersebut.
Jika tanda adalah material atau tindakan yang menunjuk sesuatu maka kode
adalah sistem di mana tanda-tanda diorganisasikan dan menentukan bagaimana tanda
dihubungkan dengan yang lain. Dalam iklan kode-kode yang secara jelas dapat
dibaca adalah bahasa berupa narasi atau unsur tekstual, audio, dan audiovisual.9
Dalam pembacaan iklan televisi, mengaitkan iklan dan semiotika dapat
menjadi satu bahan penelitian yang menarik. Sebagian tayangan iklan seringkali
9
Anthony Thwaites, Lloyd Davis dan Warwick Mules, Introducing Cultural and Media Studies: A
Semiotic Approach, Palgrave, Houndmills Basingstoke New York, 2002, hal 9.
9
bukan menawarkan produk semata, tetapi juga melekatkan sistem keyakinan dan nilai
tertentu. Iklan televisi telah menjadi satu bagian kebudayaan populer yang
memproduksi dan merepresentasikan nilai, dan bahkan ideologi. Menariknya, pesan
iklan bukan lagi sekadar menawarkan barang dan jasa, melainkan juga menjadi
semacam alat untuk menanamkan makna simbolik. Dalam penelitian ini peneliti
menggunakan pendekatan semiotika yang memungkinkan peneliti untuk menggali
lebih dalam makna dan bahasa visual yang terkandung dalam iklan susu bubuk HiLo
Platinum.
1.2. Fokus Penelitian
Fokus dalam penelitian ini yaitu memaknai pesan iklan televisi HiLo Platinum
versi “Tante Gesit Hiking” dengan menggunakan analisis segitiga semiotika Charles
Sanders Peirce. Maka perumusan yang menjadi fokus pada penelitian ini adalah
bagaimana makna pesan ‘sehat itu gesit’ pada iklan susu bubuk HiLo Platinum
Versi “Tante Gesit Hiking” di televisi?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini untuk mengetahui makna
pesan ‘sehat itu gesit’ yang tersirat dalam iklan susu bubuk HiLo Platinum versi
“Tante Gesit Hiking” di televisi.
10
1.4. Manfaat Penelitian
Terdapat dua manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini, yaitu:
1.4.1. Manfaat Akademis
Penelitian
ini
diharapkan
dapat
memberikan
kontribusi
bagi
perkembangan Ilmu Komunikasi khususnya pada bidang Komunikasi
Pemasaran. Selain itu juga diharapkan dapat memberikan inspirasi para
akademisi, serta masukan atau sumbangan pemikiran yang berkaitan dengan
makna iklan televisi dengan analisis semiotika, serta dapat menjadi tambahan
wawasan dan sebagai referensi bagi peneliti lain yang ingin membahas
tentang makna tanda.
1.4.2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan masukan serta
saran-saran yang berguna bagi Nutrifood Indonesia sebagai perusahaan
produsen serta Ideabox Indonesia sebagai biro iklan yang memproduksi iklan
televisi HiLo Platinum versi “Tante Gesit Hiking”.
1.4.3. Manfaat Sosial
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sosial kepada
masyarakat untuk menjadi penonton yang aktif dengan tidak menerima
informasi yang disajikan dalam iklan apa adanya. Penelitian ini diharapkan
mampu membuat audiens memaknai dan lebih kritis dalam melihat sebuah
11
iklan, khususnya yang berkaitan dengan pesan kesehatan yang disampaikan
dalam iklan produk susu bubuk bagi wanita paruh baya.