BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Jumlah

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Jumlah penduduk yang cukup padat menjadikan Indonesia sebagai pasar
yang menjanjikan bagi perusahaan kosmetik. Perkembangan kosmetik di
Indonesia tumbuh cukup baik. Berdasarkan catatan Euromonitor International,
industri kosmetik di Indonesia telah mencapai lebih dari USD 5 Miliar dengan
pertumbuhan rata-rata 12% walaupun saat ini pasar kosmetik nasional masih
dikuasai oleh produk impor sebesar 60% (majalahreviewweekly.com). Di tengah
persaingan ketat industri kosmetik tersebut, Wardah muncul sebagai brand lokal
yang cukup menarik perhatian konsumen Indonesia dengan menetapkan
positioning halal pada produknya.
Image halal memang melekat kuat pada Wardah sebagai pelopor kosmetik
halal sejak tahun 1995. Halal merupakan hal universal yang bukan hanya untuk
konsumen muslim, sehingga siapa saja dapat menggunakan Wardah (swa.co.id).
Tetapi melalui positioning halal, Wardah memang menyasar segmen pasar
muslim dimana Indonesia merupakan negara dengan mayoritas penduduk
beragama Islam. Stategi positioning Wardah memang cukup unik mengingat
belum ada kosmetik sebelumnya yang fokus dengan konsep halal di Indonesia.
Wardah merupakan salah satu brand kosmetik lokal Indonesia yang
didirikan oleh alumnus Farmasi ITB bernama Nurhayati Subakat. Di bawah
payung PT. Paragon Technology Inovation yang sudah mendapatkan sertifikat
1 GMP (Good Manufacturing Practice) dan mampu membawa Wardah sebagai
brand lokal yang cukup dikenal sebagai produk halal (www.dream.co.id). Wardah
berhasil meraih penghargaan Top Brand Award 2014 (www.marketing.co.id), hal
ini menunjukkan Wardah diterima pasar Indonesia dengan kualitasnya yang
dipandang baik dengan image Wardah sebagai produk halal. Kemunculanya
pertama kali memang berbeda dengan beberapa kosmetik lain. Wardah
menegaskan label halal dengan memilih beberapa model berhijab untuk
merepresentasikan produknya. Pemilihan brand ambassador menjadi hal penting
yang diperhatikan Wardah untuk menguatkan image halal pada produknya.
Wardah konsisten dengan memilih beberapa public figure berhijab di berbagai
iklanya. Bahkan dewasa ini, hijab semakin berkembang dengan kemunculan
komunitas hijaber dan semakin banyak wanita yang mengenakan hijab. Strategi
positioning Wardah merespon tumbuhnya komunitas hijaber di Indonesia yang
potensial sebagai basis konsumen loyal Wardah.
Pada tahun 2011, Indonesia cukup diramaikan dengan pemberitaan
komunitas hijaber atau yang lebih dikenal dengan nama hijaber community.
Komunitas ini didirikan oleh Dian Pelangi yaitu seorang desainer muda Indonesia
dan beberapa desainer lainya (vivanews.com). Fenomena hijaber mampu memberi
pengaruh bagi gaya hidup dan perkembangan fashion muslim di Indonesia.
Kemunculan komunitas tersebut menyebabkan terjadinya perluasan makna
tentang hijab dan merupakan awal dari eksistensi hijab. Jika dahulu hijab hanya
dipandang sebagai simbol agama wanita muslim yang menutup auratnya, saat ini
hijab sudah menjadi gaya hidup dan bagian dari fashion. Banyak wanita Indonesia
2 yang berhijab modis dengan mengacu pada perkembangan trend mode.
Fenomena hijaber memberikan banyak pengaruh dan referensi cara
berpakaian dan merias diri bagi wanita muslim Indonesia. Semakin banyak
masyarakat yang mengenakan hijab dan mengacu pada gaya busana ala hijaber.
Berbagai tutorial hijab, referensi busana, serta tata rias banyak bermunculan di
media sosial seperti youtube, instagram dan blog. Para fashion blogger atau hijab
blogger juga ramai bermunculan dengan gaya busana yang memiliki keunikan
masing-masing seperti Dian Pelangi, Ria Miranda, Thata Al Jundiah, Indah Nada
Puspita dan sebagainya. Industri hiburan Indonesia juga mulai menampilkan
beberapa public figure berhijab yang kemudian mampu menjadi role model
masyarakat. Perkembangan trend busana juga semakin banyak dengan munculnya
karya-karya para desainer muda yang mengusung hijab sebagai tema utama
fashion-nya. Produk mereka turut meramaikan pasar dan menarik perhatiaan
masyarakat bahkan tidak sedikit pula yang berharga cukup mahal. Fenomena
hijaber saat ini dimungkinkan sejalan dengan image dan positioning Wardah
sebagai kosmetik halal yang mengutamakan pasar muslim sebagai target pasarnya.
Meskipun produk halal bisa digunakan oleh seluruh pihak, tetapi sebagai
negara dengan mayoritas penduduk muslim memugkinkan label halal pada
kosmetik menjadi hal penting dalam pertimbangan konsumen. Produk atau konsep
mengenai halal dapat dikaitkan dengan tingkat religiusitas seseorang. Rakhmat
(2001: 89) mendefinisikan religiusitas merupakan suatu keadaan dalam diri setiap
individu yang mendorongnya untuk bertingkah laku sesuai dengan tingkat
ketaatanya terhadap agama atau keyakinan yang dianut. Worthington et al. (2003)
3 dalam Swimberghe et al. (2009) menjelaskan bahwa religiusitas merupakan nilai
agama berupa moralitas yang akan mengatur mengenai nilai, kepercayaan dan
mengatur beberapa persyaratan yang diperbolehkan atau tidak diperbolehkan.
Komitmen religius seseorang merupakan ukuran dimana seseorang tersebut
berkomitmen dalam menjalankan nilai atau ajaran keyakinannya pada kehidupan
sehari-hari. Meskipun bersifat universal, tetapi ketika membahas tentang halal
maka identik dengan Islam sebagai agama yang mengatur penganutnya untuk
mengkonsumsi produk halal. Selain itu, terdapat pula aturan yang harus
diterapkan oleh wanita muslim dalam hal berpakaian yaitu dengan menggunakan
hijab. Oleh sebab itu, wanita berhijab di Indonesia masih diasumsikan sebagai
seseorang yang mematuhi nilai keyakinanya sesuai dengan pengertian religiusitas
di atas. Wanita berhijab cenderung dipandang lebih patuh pada ajaran agama atau
lebih religius.
Penelitian ini mengacu pada beberapa jurnal penelitian antara lain penelitian
yang dilakukan oleh Hashim dan Musa (2014) yang dilakukan di Malaysia dengan
judul “Factors Influencing Attitude Towards Halal Cosmetic Among Young Adult
Urban Muslim Women: A Focus Group Analysis menyebutkan bahwa halal bukan
menjadi pertimbangan utama ketika memilih produk kosmetik. Konten atau bahan
yang terkandung di dalam kosmetik menjadi faktor utama dalam pembelian
kosmetik.
Para
responden
Malaysia
cenderung
melihat
kemasan
dan
memperhatikan bahan-bahan yang terkandung di dalamnya. Meskipun tidak
terdapat label halal, tetapi jika kosmetik tersebut terbuat dari bahan alami, tidak
mengandung plasenta, lemak hewan, dan sebagainya, maka responden Malaysia
4 tetap bersedia untuk membeli produk tersebut. Sehingga bagi mereka, label halal
pada produk hanya semacam “bonus” dan bukan menjadi pertimbangan utama
dalam membeli produk.
Terdapat pula penelitian yang dilakukan oleh Ahmad et al. (2015) di
Malaysia dengan judul “Assesing Knowledege and Religiosity on Consumer
Behavior towards Halal Food and Cosmetic Product” yang menyatakan bahwa
adanya pengaruh religiusitas terhadap pemilihan produk halal. Sehingga
disarankan kepada para pemasar untuk mempertimbangkan elemen religiusitas
dalam mempengaruhi konsumen untuk mengkosumsi produk halal. Meskipun
terdapat kecenderugan bahwa responden Malaysia lebih mempertimbangkan label
halal pada makanan dibandingkan pada kosmetik.
Hal serupa juga dinyatakan dalam penelitian yang dilakukan di Pakistan
oleh Majid et al. (2015) dengan judul “Consumer Puchase Intention towards
Halal Cosmetics & Personal Care Products in Pakistan” mengungkapkan bahwa
religiusitas dan label halal pada sebuah brand memiliki pengaruh terhadap
pemilihan kosmetik oleh beberapa responden wanita Pakistan. Sehingga
disarankan untuk beberapa brand kosmetik meningkatkan strategi dalam niche
market kosmetik halal bagi wanita muslim.
Berdasarkan penjelasan di atas, penulis merasa fenomena hijab saat ini
terkait produk Wardah sebagai kosmetik halal menarik untuk diteliti lebih dalam.
Penulis juga mengaitkan dengan tingkat religiusitas konsumen. Penelitian ini,
akan menguji perbedaan antara wanita berhijab vs non hijab dan berdasarkan
tingkat religiusitas konsumen. Penulis ingin mengetahui pandangan konsumen
5 Indonesia dalam menyikapi kosmetik halal. Selain itu, belum ada penelitan yang
mengaitkan beberapa hal tersebut dan tentunya akan memberikan manfaat bagi
perkembangan ilmu pengetahuan serta memiliki implikasi manajerial khususnya
di bidang pemasaran.
1.2
Rumusan Masalah
Untuk mengetahui lebih dalam mengenai pertimbangan konsumen dalam
memilih produk kosmetik, penulis pernah menanyakan beberapa hal yang menjadi
pertimbangan mereka ketika memilih kosmetik dan pandangan mereka mengenai
produk Wardah. Dari hasil survei mini tersebut terungkap bahwa banyak hal yang
menjadi pertimbangan mereka dalam memilih kosmetik, seperti warnanya, cocok
atau tidak di kulit, brand, kandungan, harga, dan sebagainya. Ketika ditanya
mengenai kosmetik halal, Wardah merupakan salah satu kosmetik yang
disebutkan oleh konsumen. Sehingga untuk meneliti minat beli produk Wardah,
maka brand image dan sikap terhadap produk dimungkinkan dapat menjadi
pengaruh bagi konsumen dalam memilih produk kosmetik. Brand image
merupakan interpretasi atau segala sesuatu yang dipikirkan dan dirasakan oleh
konsumen terhadap Wardah. Sikap terhadap produk merupakan evaluasi
konsumen secara menyeluruh yang dapat menciptakan respon tertentu pada
Wardah sedangkan minat beli adalah kecenderungan konsumen untuk melakukan
pembelian pada produk Wardah.
Wardah dapat dikatakan berhasil melekatkan image halal pada produknya,
hal ini dikarenakan belum ada kosmetik lain saat itu yang mengutamakan
6 positioning halal seperti yang dilakukan Wardah. Fenomena hijaber yang saat ini
semakin berkembang mungkin semakin menguntungkan bagi Wardah sebagai
kosmetik halal dengan target pasar utama wanita muslim. Konsep halal yang
identik dengan religiusitas diwakilkan oleh beberapa public figure berhijab yang
menjadi brand ambassador Wardah karena wanita berhijab diasumsikan lebih
religius dan dimungkinkan akan lebih mempertimbangkan halal dalam pemilihan
produk. Dengan demikian, harapanya adalah semakin banyak wanita yang
berhijab maka akan semakin banyak yang tertarik menggunakan Wardah.
Tetapi ketatnya persaingan antar brand kosmetik yang bermunculan di
berbagai iklan atau media sosial menyebabkan banyak wanita tertarik untuk
mencoba berbagai kosmetik yang sedang ramai diperbincangkan baik yang
berlabel halal maupun tidak. Selain itu, pemberitaan di media massa lebih banyak
membahas mengenai bahaya kosmetik yang memiliki kandungan merkuri
dibandingkan label halal pada kosmetik. Masyarakat pun cenderung resah ketika
banyak pemberitaan yang membahas kosmetik dengan kandungan merkuri
beredar di pasaran dan tampaknya sebagian besar masyarakat Indonesia
cenderung lebih khawatir terkait kandungan kimia berbahaya pada kosmetik
dibandingkan ada atau tidaknya label halal pada produk kosmetik.
Oleh sebab itu, strategi positioning halal pada Wardah dengan
memanfaatkan fenomena sosial hijaber perlu dievaluasi lebih lanjut, apakah
strategi positioning tersebut sudah tepat atau belum dan bagaimana respon wanita
berhijab yang selama ini ditonjolkan oleh Wardah dalam menyikapi konsep halal
pada Wardah. Pada penelitian ini, penulis ingin mengetahui perbedaan
7 karakteristik konsumen berdasarkan hijab dan non hijab serta tingkat religiusitas
konsumen terkait minat beli pada produk Wardah.
1.3
Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, maka pertanyaan
penelitian dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Apakah brand image Wardah berpengaruh pada sikap terhadap produk
Wardah?
2. Apakah sikap terhadap produk Wardah berpengaruh pada minat beli
Wardah?
3. Apakah ada perbedaan pengaruh brand image Wardah pada sikap
terhadap produk Wardah dilihat dari karakteristik konsumen (hijab vs
non hijab dan religiusitas tinggi vs religiusitas rendah)?
4. Apakah ada perbedaan pengaruh sikap terhadap produk Wardah pada
minat beli Wardah dilihat dari karakteristik konsumen (hijab vs non hijab
dan religiusitas tinggi vs religiusitas rendah)?
1.4
Tujuan Penelitian
Tujuan Penelitian ini adalah:
1. Untuk menguji pengaruh brand image Wardah pada sikap terhadap
produk Wardah.
2. Untuk menguji pengaruh sikap terhadap produk Wardah pada minat beli
Wardah.
8 3. Untuk menguji dan menganalisa perbedaan pengaruh brand image pada
sikap terhadap produk dilihat dari karekteristik konsumen (hijab vs non
hijab dan religiusitas tinggi vs religiusitas rendah).
4. Untuk menguji dan menganalisa perbedaan pengaruh sikap terhadap
produk pada minat beli dilihat dari karakteristik konsumen (hijab vs non
hijab dan religiusitas tinggi vs religiusitas rendah).
1.5
Manfaat Penelitian
Terdapat beberapa manfaat penelitian sebagai berikut:
1. Manfaat bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dalam melakukan
penelitian mengenai perilaku konsumen khususnya terkait dengan brand
image, sikap terhadap
produk,
dan
minat
beli.
Sehingga
dapat
memberikan pengetahuan, pembuktian teori serta memperkaya temuan
dari studi sebelumnya yang berguna bagi para akademisi atau peneliti
selanjutnya.
2. Manfaat manajerial
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi
perusahaan dalam menetapkan strategi yang sesuai dengan perilaku
konsumen di Indonesia khususnya pada produk kosmetik serta sebagai
bahan evaluasi untuk menilai kembali strategi pemasaran atau
positioning yang sudah dijalankan.
9 1.6
Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
1. Objek Penelitian
Penelitian ini fokus pada minat beli produk Wardah sebagai
kosmetik halal. Peneliti ingin mengetahui pengaruh brand image, sikap
terhadap produk pada minat beli produk Wardah berdasarkan
karakteristik konsumen.
2. Subjek Penelitian
Penelitian ini ditujukan kepada wanita di Jakarta sebagai konsumen
kosmetik yaitu wanita berhijab dan non hijab. Peneliti ingin mengetahui
perbedaan perilaku antara wanita berhijab dan non hijab serta
berdasarkan tingkat religiusitasnya terkait minat beli pada produk
Wardah.
1.7
Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan ini terbagi dalam enam bab dan setiap bab disusun
atas sub bab. Adapun sistematika penulisan tesis ini adalah sebagai berikut:
BAB I. PENDAHULUAN
Pada bab I terdiri dari latar belakang yang menjelaskan dasar penelitian ini,
rumusan masalah yang menguraikan masalah-masalah yang diteliti, pertanyaan
penelitian menguraikan beberapa pertanyaan yang akan diteliti, tujuan penelitian
berisi tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian, manfaat penelitian menjelaskan
tentang manfaat penelitian bagi akademisi dan manajerial, serta sistematika
penulisan yang menjelaskan susunan penulisan dalam tesis.
10 BAB II. LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab II menjelaskan uraian teori dan konsep yang mendasari penelitian ini,
didukung dengan berbagai hasil penelitian terdahulu yang berkaitan dengan
variabel-variabel yang diteliti. Selain itu, bab ini juga berisi uraian mengenai
hubungan antar variabel yang disertai dengan hipotesis-hipotesis yang diajukan
serta model penelitian.
BAB III. METODE PENELITIAN
Bab ini berisi desain penelitian, definisi operasional, populasi dan sampel,
instrumen penelitian, sumber data dan metode pengumpulan data, pengujian
instrumen penelitian, serta teknik analisis data yang digunakan pada penelitian ini.
BAB IV. GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN
Bab ini berisi berbagai informasi mengenai perusahan terkait company
profile perusahaan.
BAB V. HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini memberikan gambaran mengenai pengelolahan dan analisis data
yang berhasil dikumpulkan, sehingga diperoleh hasil penelitian sebagai jawaban
atas tujuan penelitian.
BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab terakhir berisi kesimpulan yang dapat ditarik berdasarkan hasil
analisis dan pembahasan. Ditutup dengan saran-saran, baik yang bersifat
akademis dan praktis sehingga diharapkan dapat dijadikan bahan masukan untuk
mengembangkan penelitian selanjutnya.
11